價值主張：從需求洞察到市場制勝的關鍵

我們建議CEO們應該聚焦於找出並克服賽道上的「棘手型挑戰」。成功突破這些挑戰，企業就能順勢展開「價值主張」（Value Proposition），這是策略落地的關鍵一步；價值主張定義清楚，相關戰法才有清楚的指導原則。

■ 第一步：了解顧客的「爽」與「痛」
設計價值主張的第一步，是深入了解顧客，繪製出一幅清晰的「顧客素描」（Customer Profile）。但這幅素描並不僅限於性別、年齡等靜態的人口統計，更要洞悉顧客「希望完成什麼任務」。

早期行銷學者Theodore Levitt提醒我們，顧客購買的不是1/4吋的鑽洞機，而是牆上的洞。《雙軌轉型》一書更進一步延伸此想法：人們要的不是1/4吋的洞，他們其實是要掛照片，代表若能掛照片，根本不用打洞；再進一步，他們其實不是要掛照片，他們是想房子看來更順眼，若能讓房子看了更順眼，根本不用掛照片；最後還可以再進一步，他們其實不是要讓房子看順眼，他們是想在朋友面前更有面子。這些層層深入的思考，說明探索顧客核心需求的重要性，即顧客購買產品或服務，究竟是為了完成什麼任務。

憑空想像顧客的需求，顯得過於發散。《價值主張年代》將顧客的工作分為四類：功能性工作、社交性工作、情緒性工作與輔助性工作。透過這個框架，企業可以聚焦於腦力激盪並依重要性排序。

排出順序後，用戶的每項工作都有對應的痛點和獲益(爽點)，「痛點」是指「用戶完成這項工作前中後，不想遇到的惱人問題」。如果用戶有十項工作，照理說每個工作都有不同的痛點和想從這個工作得到益處(爽點)。因此，清楚排序，以及根據每項工作/任務，分別找出其痛點及爽點，才能依序解決他們的痛點與滿足他們的爽點。

■ 第二步：價值主張的配適：
完成用戶分析後，就可以進行產品與服務的分析，也就下圖左邊的部份。基本上，企業的產品服務可以視為某種交付物，交付物須要滿足用戶要達成的任務或工作，同時又要能解決用戶在這個完成這個工作前中後的惱人問題，並且要能滿足其爽點。故如果右邊圓圈沒有想清楚，左邊也不會想清楚；右邊沒有排序，左邊也不知道從哪裡開始，戰法根本出不來。

資料來源：《價值主張年代：：設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心》，2017, 天下雜誌出版。

而進行這個價值配適後(左右配適後)，公司也可以把自己的這張圖與競爭者進行比較，確定自己企業提供的價值比競爭者高。簡單說，就是在滿足右邊用戶需求上，一定要優於競爭者，這樣才能確定自己提供的價值是優於競爭者。

而在完成配適分析與競爭比較後，企業就可以根據這個價值體系發展出一段可溝通與可操作的價值主張說明，以便內部共識的凝聚與外部溝通的強化。這個說明也可以視為未來戰法的最高指導原則。

■ 第三步：將價值主張具體化為文字
一個清晰的價值主張應具備以下要素：首先，用簡潔的名詞描述企業能幫助顧客完成的核心工作或目標(交付物)；其次，輔以精準的形容詞，說明如何解決顧客痛點與創造爽點。此外，若能加入具體數據支持與競爭者差異化的要點，更能增強說服力。舉例來說，若經營一家健康管理公司，價值主張可以表達為：「我們提供以科學為基礎的健康管理服務，結合尖端檢測技術與專業健康諮詢，幫助客戶在最短時間內優化身體表現，並全面提升生活質量。」這段文字既清晰呈現了核心價值，又能突出企業差異化的競爭優勢。

故名詞(交付物)+形容詞(痛點、爽點)+競爭者比較，三者是價值主張的重要元素。這樣的說明可以幫助企業將價值主張分析，轉化為內部指引與市場溝通的核心語言，同時也為後續的策略執行提供清晰方向。

一九九一年成立的美國頂級健身俱樂部Equinox，年費四萬美金，是目前全球最昂貴的健身俱樂部，被喻為健身界的愛馬仕。這裡的核心理念是將健身、奢華與生活方式相結合，提供卓越的健身設施和高質量的運動課程，以及VIP專屬會員休息區，成為明星、網紅、社交名流打卡熱點。每家俱樂部的設計都非常講究，現在甚至發展出一家五星級健身飯店Equinox Hotel Hudson Yard。Equinox除了多元的健身與瑜珈教室，同時引入各項私人訓練計畫與私人皮拉提斯（Pilates）課程等，並安排最專業的健康諮詢師與各項高端科學檢測儀器，來協助會員獲取最詳盡的身心資訊，同時提供睡眠、營養等整體生活指導。

我們一般用戶去健身房主要完成的工作，有人為健身，有人為社交，有人為彰顯生活品味，Equinox除了要協助解決用戶身材上的痛點，更著重在提供用戶社交圈打卡、凸顯身分地位的心理需求，創造心理層面的獲益，讓加入會員成為身份地位的象徵，加深尊榮奢華感，用它的產品服務做一個完美的堆疊。

■ 價值主張的策略意涵
對於企業CEO來說，清晰的價值主張是策略成功的基石。在選定賽道並克服棘手型挑戰後，策略設計應包括以下三步：
1. 梳理用戶需求，透過價值適配來設計價值主張。
2. 拉大與競爭者的差異，確保價值主張具有競爭優勢。
3. 發展可操作且易於溝通的價值主張說明，為企業的戰略戰法提供指導方向。

策略絕非猜測或靈感式的創意，它是一門科學與藝術的結合；尤其在目前如此細分化的市場，唯有洞察用戶的爽點與痛點，並以嚴謹的價值體系為基礎，企業才能實現長久的競爭優勢。