Puolueet ja ehdokkaat käsittelevät mainoksissaan hyvin vähän käytännön asioita. Mainoslauseet ovat niin yleisellä tasolla, että monet niistä voisi vaihtaa puolueelta tai ehdokkaalta toiselle, eikä lopputulos näyttäisi mitenkään kummalliselle.
– Tämä on ollut vaaliretoriikan haaste ties kuinka kauan. Kuinka rakentaa samaistumista mahdollisimman laajalle yleisölle, mutta samaan aikaan välttää se, ettei puhuttelekaan ketään, sanoo Lapin yliopiston politiikkatieteiden dosentti Jouni Tilli.
Katsotaan vaikkapa jyväskyläläiseen ilmaisjakelulehteen ostettuja vaalimainoksia ja niiden iskulauseita. Ne ovat muun muassa tällaisia:
- Hyvinvoinnista elinvoimaa
- Kyllä on väliä...
- Oikealla asialla
- Kaiken voi tehdä reilummin
- Oikeudenmukaisuutta päätöksentekoon
Mainoksissa on asioita, joita kukaan ei varmasti vastusta: ei löydy ehdokasta, joka kertoisi olevansa väärällä asialla tai vaatisi epäoikeudenmukaisuutta päätöksentekoon.
– Oikeudenmukaisuus on jo niin yleisen tason ilmaus, että se on melkein menettänyt merkityksensä. Se on niin itsestään selvä, Tilli sanoo.
Osin mainonnan mitäänsanomattomuus on seurausta siitä, ettei haluta suututtaa ja karkottaa ketään.
– Patenttiratkaisua ei ole, mutta olisi hyvä miettiä jotain muutakin kuin ne perinteiset kliseet. Mainokseen on kovin helppo vetäistä tasa-arvoa, työtä ja toimeentuloa kaikille, sanoo Tilli.
Pitäisi erottautua, sanovat konkarit
Paavo Barck on SDP:n pitkän linjan kunnallisvaikuttaja Mikkelistä, mutta jättäytyy pois politiikasta näissä vaaleissa. Hän tunnistaa mainosten onttouden.
– Se on vanha malli, ollut jo vuosikymmeniä, samaa vain toistetaan. Pitäisi jollain pyrkiä erottautumaan, nämä mainokset eivät puhuttele millään tavalla, Barck sanoo.
Erottautumisesta puhuu myös Aila Paloniemi, keskustan entinen kansanedustaja ja pitkäaikainen valtuutettu Jyväskylästä. Hänkään ei ole ehdolla näissä vaaleissa.
Paloniemen mukaan ehdokkaan kannattaisi nostaa esille jokin itselle tärkeä teema tai asia, jota aikoo politiikassa ajaa, mutta muitakin keinoja erottautumiseen on.
– Ensimmäisissä vaaleissani esitteeni oli kuvataiteilijan tekemä. Pääsin muuten läpi niissä vaaleissa.
Ilmaisjakelulehdestä löytyy joitakin teemaan perustuvia mainoksia, kuten se, jossa ilotulitusten vastustajana profiloitunut ehdokas kertoo koira sylissä haluavansa rajat räiskeelle.
Muita teemoja ovat esimerkiksi ”kunta kansalle, kapitalismi loitolle”, ”esteettömyys ja saavutettavuus kaikille”, ja ”yhteistyö yhdistysten kanssa”.
Raha ratkaisee
Syytä vaalimainosten onttouteen voi etsiä perinteiden lisäksi rahasta. Lehtimainos maksaa satoja euroja, eikä siihen silloinkaan montaa sanaa mahdu. Lopputulos on mainos, jossa näkyy naama, numero, puolueen värit ja pari sanaa vaikkapa kokemuksesta ja yhteistyökyvystä.
– Melkoinen mainosnikkari saa olla, että saa 3–4 sanaan merkityksellisen kokonaisuuden, jolla ei kovin paljon karkota äänestäjiä, sanoo Aila Paloniemi.
Kunta- tai hyvinvointialueen poliitikkona toimiminen ei myöskään juuri tuo tuloja, joiden vuoksi mainontaan kannattaisi panostaa.
– Talkoillahan sitä tehdään. Nyt kun en ole itse mukana eikä voida syyttää omaan pussiin pelaamisesta, voin rehellisesti sanoa, että päättäjien palkkiot ovat työmäärään suhteutettuna onnettomat, sanoo Paavo Barck.
Ehdokkaat viestivät äänestäjille myös vaalikoneiden välityksellä.