Teslas försäljning har enligt färska siffror rasat i Europa. I Finland sjönk försäljningen av nya Teslabilar med 39 procent i fjol, jämfört med året innan.
Elbilsmarknaden som helhet har samtidigt gått betydligt bättre. Antalet nyregistreringar sjönk med endast 6 procent på ett år.
Tusentals Teslaägare världen över har också fäst en dekal på sin bil, till exempel med texten ”I bought this before Elon went crazy”, alltså ”Jag köpte den här bilen innan Elon blev galen”.
Det verkar finnas en klar orsak till Teslas svacka. Allt fler är skeptiska till att vd:n Elon Musk så kraftigt har gett sig in i politiken.
En delorsak kan också vara att Tesla nyss har börjat sälja en ny version av sin Model Y, men flera experter tror inte att det är den viktigaste orsaken.
Musk uttrycker till exempel kraftigt stöd för det högerextrema partiet AfD i Tyskland och sprider massvis med desinformation via sin sociala medie- plattform X.
Dessutom verkar Musk som president Donald Trumps högra hand med att nedmontera myndigheter i USA, trots att konstitutionen inte ger Musk sådana rättigheter – något som tar landet i en mer auktoritär riktning.
Vissa är också förbluffade över att han, som chef för ett elbilsföretag, är en central maktperson i Trumps administration. Den prioriterar fossila bränslen och har bestämt att USA ska lämna Parisavtalet som ska motverka klimatförändringen.
Ägare: ”Bilen signalerar inte en politisk åsikt”
Teslaägaren Jan Westin i Vasa anser att det var ett misstag av Musk att ge sig in i politiken. Han har förståelse för att många låter bli att köpa Tesla nu, eller att de säljer sin Tesla.
– Det är ju upp till var och en vad man säljer och hur man väljer att uttrycka sig. För vissa kan till exempel en bil eller en jacka vara en del av ens identitet, medan för andra är det form och funktion.
Hur ser du på ditt eget Tesla- ägande?
– Det har nog inte ändrats. Fortfarande har den här bilen samma köregenskaper. Den tar mig till och från vart jag behöver. Det har inte fått en politisk åsikt på det viset, säger Westin.
Identifikation via konsumtion
När folk förr i världen ofta identifierade sig via sitt yrke, så identifierar sig många i nuläget via sin konsumtion.
Det innebär att ett varumärke som är tätt sammankopplat med en kontroversiell person kan få stora problem, säger Pia Polsa som är professor i marknadsföring vid Hanken.
– Jag antar att åtminstone hans gamla kunder som har köpt Tesla-märken på grund av ekologin kanske byter till andra märken.
Hon påpekar att många ursprungligen köpte en Teslabil för att signalera ett miljömedvetet val, och dels också ekonomisk framgång.
Men när grundaren av ett varumärke, i det här fallet Musk, gör kontroversiella ställningstaganden eller förknippas med polariserande åsikter, kan det skapa en kris för varumärket, säger hon.
– Det måste vara en identitetskris om man har tänkt att jag har gjort det här av ekologiska orsaker och nu den som har grundat det här varumärket inte mera står för ekologiska val, åtminstone inte på den amerikanska politiska arenan, säger Polsa.
En annan faktor som spelar in är konkurrensen. När Tesla lanserades fanns det få alternativ på marknaden för elbilar. I dag är situationen en annan. Det gör det enklare för konsumenter att byta märke om de blir missnöjda.
En person kan förstöra ett varumärke
Pia Polsa på Hanken säger att Elon Musk tog en medveten risk när han gav sig in i politiken och samhällsdebatten med buller och bång.
– Om Musk hade tagit mer avstånd till Tesla, till exempel genom att ge över ansvaret åt någon annan så skulle risken för företaget nu vara betydligt mindre, säger hon.
Hur mycket en enskild person kan förstöra ett varumärke varierar. Det finns ändå exempel på att inverkan kan vara stor.
Ett grovt exempel Polsa nämner gäller Peter Nygård, en finländsk-kanadensisk modeentreprenör, som var grundare till klädkoncernen Nygård International – ett företag som främst fokuserade på damkläder och hade flera butiker i Nordamerika och ett omfattande distributionsnät.
Nygård International gick i konkurs 2020 efter att Nygård anklagades för grova sexualbrott. Han dömdes till 11 års fängelse för fyra fall av sexuella övergrepp.
Coca-Cola är ett annat exempel Pia Polsa har. Den populära fotbollsspelaren Ronaldo valde att lyfta bort sponsorn Coca-Colas flaskor under en presskonferens.
Han uppmanade folk att dricka vatten istället, och Coca-Colas aktiekurs sjönk med 1,6 procent.
Enligt Polsa är det svårt att förutsäga exakt hur framtiden ser ut för Tesla, men hon betonar att det är viktigt att företaget hanterar sin kommunikation på ett genomtänkt sätt.
– Det handlar till exempel om att visa att de tar konsumenternas reaktioner på allvar och att de agerar därefter.
”Polariseringen kan också gynna Tesla”
Också Teslaägaren Ville Rinta från Storkyro i Österbotten står fast vid sitt Tesla-ägarskap. Han köpte sin bil år 2021 och har varit nöjd.
Rinta anser att Teslas tekniska framsteg och hållbarhetsarbete väger tyngst.
– Kolla på Teslas hållbarhetsrapport. De är ensamma bland elbilstillverkarna om att ha en klar plan för den gröna omställningen, menar han.
Han erkänner att Musks agerande kan vara irriterande, men tillägger att Musk är en person som inte bryr sig om vad andra tycker. Det är samtidigt det som driver innovationen, säger Rinta.
– Enligt min åsikt, även om en polariserande ledarstil kan skada ett varumärke, har Tesla under Musk visat att det också kan vara fördelaktigt. Tesla har gjort elbilar attraktiva med god prestanda, vilket har förändrat hela bilindustrin.
Rinta anser också att polariseringen som Musk sysslar med kan hjälpa Tesla genom att locka lojala kunder.
Ville Rinta understryker dessutom marknadens makt. Han säger att kinesiska tillverkare är det verkliga hotet, inte Musks uttalanden och ageranden. Det är tekniken och priserna som avgör – inte politik, säger Rinta.
– Jag tror inte riktigt på att folk skulle vilja sälja sina Teslor på grund av Musk, att de nödvändigtvis skulle signalera sin övertygelse så kraftigt.
Som flera experter pekar på, visar Teslas fall hur konsumenters lojalitet alltmer prövas av ledarskap och värderingar – inte bara produkter. Men för Rinta gäller en enkel ekvation:
– Jag köpte en bil, inte en politisk symbol, säger han.
Hur mycket påverkar ett märkes image dina konsumtionsvanor? Har du någonsin ändrat dina köpbeslut baserat på ett företags eller en företagsledares agerande? Berätta i kommentarsfältet!