Chapter 1 Defining Marketing for the New Realities ....................................................

3
8 Demand States .......................................................................................................... 3
Key Customer Market ................................................................................................. 3
Types of Needs ............................................................................................................ 3
Core Marketing Concepts ........................................................................................... 4
Marketing channels ..................................................................................................... 4
Marketing environment ............................................................................................... 5
The New Marketing Realities1 ................................................................................... 5
The New Marketing Realities2 ................................................................................... 6
Changing channels ...................................................................................................... 7
Heightened competition .............................................................................................. 7
Company Orientation toward the Marketplace ........................................................... 8
Marketing management tasks ...................................................................................... 9
Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans .................................................. 9
Marketing and customer Value ................................................................................... 9
The value delivery process .......................................................................................... 9
Core business processes ............................................................................................ 10
Core competencies .................................................................................................... 11
Maximizing Core competencies ................................................................................ 11
Strategic alliances...................................................................................................... 11
Primary activities in Value chain .............................................................................. 12
Support activities in Value chain .............................................................................. 12
Chapter 10 Crafting the Brand Positioning .................................................................. 12
POD criteria .............................................................................................................. 12
POP forms ................................................................................................................. 13
Pop vs. pod ................................................................................................................ 13
Brand mantras ........................................................................................................... 13
Communicating category membership ..................................................................... 14
Chapter 12 Addressing Competition and Driving Growth ........................................... 14
Growing the Core ...................................................................................................... 14
 Competitive Strategies for Market Leaders .............................................................. 15
Competitive Strategies for Market-Challenger ......................................................... 15
Competitive Strategies for Market-Follower ............................................................ 15
Marketing Strategies: Introduction Stage ................................................................. 16
Marketing Strategies: Maturity Stage ....................................................................... 16
Marketing Strategies: Decline Stage ......................................................................... 17
Chapter 13: Setting Product Strategy ........................................................................... 17
Components Of The Market Offering ....................................................................... 17
The Customer-Value Hierarchy ................................................................................ 17
Product Classifications .............................................................................................. 18
Durability and Tangibility ......................................................................................... 18
Consumer-Goods Classification................................................................................ 18
Industrial-Goods Classification ................................................................................. 18
Product Differentiation.............................................................................................. 19
Services Differentiation ............................................................................................ 19
The Product Hierarchy .............................................................................................. 20
Product mix/assortment ............................................................................................. 20
Product Mix Pricing .................................................................................................. 20
Co-Branding .............................................................................................................. 20
Chapter 14: Designing and Managing Services ........................................................... 21
Characteristics of Services ........................................................................................ 21
 Chapter 1 Defining Marketing for the New Realities
8 Demand States

Key Customer Market

Types of Needs
Core Marketing Concepts

Marketing channels
 Marketing environment

Task environment: khách hàng, đối thủ, hàng hóa thay thế
Broad environment: tự nhiên, công nghệ

The New Marketing Realities1

The New Marketing Realities2
 Changing channels

Disintermediation: loại bỏ trung gian

Heightened competition

Deregulation: bãi bỏ quy định

Marketing in practice
Marketing balance: phải liên tục thay đổi để giữ được lợi thế của mình
Marketing accountability: trách nhiệm tiếp thị
Marketing in the organization: không chỉ bộ phận MKT, mà ở tất cả các
thành viên của tổ chức.

Company Orientation toward the Marketplace

Marketing: hướng về khách hàng

Modern marketing management

Marketing management tasks

Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans

Marketing and customer Value

The value delivery process

Choosing the value: STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Providing the value: specific product features, prices, distribution
Communicating the value: sales force, Internet, advertising, other
communication tools

Core business processes

Market-sensing process: quá trình cảm nhận thị trường, rà soát, thu thập
thông tin
New-offering realization process: quá trình thực hiện chào bán mới:
researching, developing, launching
Customer acquisition process: quá trình thu hút khách hàng
Customer relationship management process: quá trình quản lý quan hệ
khách hàng
Fulfillment management process: quá trình quản lý thực hiện: receiving and
approving orders, shipping the goods on time, and collecting payment.

Core competencies

Maximizing Core competencies

Reshaping the business scope: Định hình lại phạm vi kinh doanh (cho
khách hàng nhớ, tôi chỉ làm cái này)
Repositioning the company’s brand identity: Định vị lại bộ nhận diện
thương hiệu công ty

Strategic alliances
Primary activities in Value chain

Support activities in Value chain

Chapter 10 Crafting the Brand Positioning

POD criteria
POP forms

Pop vs. pod

Brand mantras
Communicating category membership

Chapter 12 Addressing Competition and Driving Growth

Growing the Core

Competitive Strategies for Market Leaders

Competitive Strategies for Market-Challenger

(1) Frontal Attack: tấn công trực diện

(2) Flank Attack: tấn công bên sườn (sản phẩm nhỏ)
(3) Encirclement Attack: tấn công bao vây (có sản phẩm nào tấn công
hết)
(4) Bypass Attack: tấn công không trực diện (sản phẩm mới)
(5) Guerrilla Attack: những đợt tấn công nhỏ (cho đối thủ biết mình đang
còn tồn tại)

Competitive Strategies for Market-Follower

Cloner: sự khác biệt rất nhỏ, dễ rơi vào vòng pháp lý

Imitator: (chấp nhận được): khác về địa điểm phân phối, bao bì: 29-30%,
khác về giá
Adapter: (đáng sợ, nguy hiểm nhất): bắt chước, cải thiện tốt hơn để đưa ra
thị trường, bán ở thị trường khác, phân khúc khác.
 Marketing Strategies: Introduction Stage

Marketing Strategies: Growth Stage

Tăng trưởng, phát triển nhanh chóng

Marketing Strategies: Maturity Stage

Điều chỉnh, làm mới, thêm tính năng

4Ps (nhắc nhở khách hàng, tương tác khách hàng theo định kỳ nhưng không
thường xuyên)
 Marketing Strategies: Decline Stage

Loại bỏ các sản phẩm yếu

Thu hoạch đến phút cuối; loại bỏ từ sớm để đầu tư vào sản phẩm khác.

Chapter 13: Setting Product Strategy

Components Of The Market Offering

Sự hấp dẫn của việc chào bán trên thị trường

Giá dựa trên giá trị
Tính năng và chất lượng sản phẩm
Kết hợp dịch vụ và chất lượng

The Customer-Value Hierarchy

Lợi ích cốt lõi (lợi ích thật sự)

SP cơ bản
SP kỳ vọng
SP gia tăng, cộng thêm
SP tiềm năng
 Product Classifications

Độ bền, hữu hình, sử dụng

Use: consumer, business

Durability and Tangibility

Hàng tiêu dùng không lâu bền, hàng tiêu dùng lâu bền

Consumer-Goods Classification

Convenience: đi chợ; Shopping: đi trung tâm mua sắm

Specialty: chuyên môn, đặc biệt quý hiếm; Unsought: không nghĩ, không tìm
kiếm

Industrial-Goods Classification
Product Differentiation

Services Differentiation
 The Product Hierarchy

Product mix/assortment

4 tiêu chí đánh giá mix có tốt hay không (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và
tính nhất quán)
Chiều sâu: là sản phẩm đó được khách hàng ưu thích chính vì vậy mà công
ty muốn tạo ra nhiều điều phong phú

Product Mix Pricing

Định giá theo dòng sản phẩm; Định giá theo gói sản phẩm; Định giá sản phẩm
phụ (sp thừa thêm 1 chút yếu tố vào để thành sp phụ, định giá rẻ)
Định giá tính năng tùy chọn; Định giá nhử mồi (mua sp chính bắt buộc phải
mua sp phụ); Định giá 2 phần (sản phẩm chính: định giá cố định cho mng;
phần thêm: định giá theo tùy khách hàng)

Co-Branding
Liên kết thương hiệu kết hợp thành 1 sản phẩm chung được tiếp thị cùng
nhau.

Chapter 14: Designing and Managing Services

Characteristics of Services

Vô hình; không thể tách rời; tính biến đổi; dễ hư hỏng