Behavioral Science in Action; Shaping Behavior | Design Change | Driving Decisions | Founder @The Behavioral Edge (thebehavioraledge.com)
התיישבתם במסעדה, אתם מעיינים בתפריט ומתלבטים בין שתי מנות עיקריות: דג ועוף. הדג נתפס בריא יותר והחלטתם ללכת על זה. אבל אז מגיע המלצר ואומר שהוא מתנצל אבל יש מנה נוספת שלא נכנסה עדיין לתפריט. הוא מוסיף אפשרות שלישית: סטייק. מה שקורה זה ברגע שהסטייק נכנס לתמונה, אנשים משנים את דעתם, אבל לא למנת סטייק אלא לעוף. בהשוואה לסטייק העוף פתאום נתפס בריא יותר. אפשרות שלכאורה לא רלוונטית, שינתה לחלוטין את הפרספקטיבה של הלקוחות. הוספת בחירות משנה את הקריטריונים לבחירה שלנו. רואים את זה גם בדייטים. חברה סיפרה שהיא יצאה למסיבה (תתפלאו, יש עדיין קונספט כזה..), ומישהו לא מאד אטרקטיבי התחיל איתה. היא סרבה בנימוס. היא חשבה לעצמה שזה רק תחילת הערב והיא תוכל להכיר מישהו יותר ״שווה״ יותר, להגדרתה, בהמשך. לאחר מכן ניגשו אליך עוד שניים, אחד נראה רע יותר מהשני. היא חיפשה את הראשון שהתחיל איתה אבל הוא כבר היה צמוד לבחורה אחרת שהכיר שם. זה שהיא חיכתה יותר מדי זה לקח לפוסט אחר, אבל עכשיו אנחנו עוסקים בכמה בחירות נוספות משנות את הקריטריונים שלנו לבחירה. בחירה היא תמיד יחסית. אנחנו לא מעריכים כל אפשרות בפני עצמה, אלא רק ביחס לאפשרויות האחרות. כאשר האפשרויות בתפריט משתנות, הקריטריונים להחלטה משתנים איתן. בתהליך תמחור שעשיתי עם חברת טכנולוגיה, החלטנו לעשות שינוי באפשרויות. היא השיקה מנוי בשתי גרסאות - גרסה בסיסית במחיר 499 דולר וגרסה מתקדמת במחיר 799 דולר. כמובן שרוב הצרכנים בחרו בגרסה הבסיסית. אני יודעת מה עובר לכם בראש. צריך להוסיף אפשרות שלישית. זה נכון, אבל השאלה היא איפה למקם אותה. הנטייה היא ללכת על גרסת פרימיום או VIP במחיר 1,199₪ עם כמה פיצ׳רים יוקרתייים ולא נדרשים. אני פחות אוהבת את זה. לא אוהבת להשאיר אנשים עם תחושה שאין להם את הטוב ביותר. הוספנו אפשרות באמצע ב650 דולר. הלקוחות אומרים לעצמם – עוד 150 דולר לחודש ואני כבר מקבל את הפרימיום. וזה אכן מה שקרה. אנשים מרגישים שקיבלו את הbest. decoy pricing - הרעיון של הוספת אפשרות שלישית שכמעט אף אחד לא יבחר בה, אבל שתגרום לאנשים להעריך מחדש את שאר האפשרויות. כשאתם מתכננים מוצר, שירות - תזכרו שלפעמים האפשרות שלא תימכר היא דווקא זו שתשפיע הכי הרבה על הבחירות שיעשו.
מרתק! אני הייתי בוחר מראש בעוף כי אני שונא דגים 😄 בהתחלה היו לי שתי חבילות שעות: חמש ועשר, ואז הוספתי את חבילת 7 שעות כדי שמי שעשר שעות נשמע להם יותר מדי תהיה להם אפשרות נוספת. בסוף מה שקרה זה שיותר אנשים לקחו את חבילת חמש השעות, שמלכתחילה היתה הנמכרת ביותר אבל היתה עליה קטנה במספר הלקוחות שלקחו חבילת 10 שעות. חבילת 7 שעות אף אחד לא קנה. איך אפשר להסביר את זה?
Dr. Liraz Margalit פעם גם אני לרוב היתי בוחרת באופצית הביניים אבל אני חושבת שעם השנים למדתי לעצור רגע ולחשוב מה אני באמת רוצה. נגיד אני ב99% מהפעמים אזמין אספרסו וסודה. אבל אם חשקה נפשי יום אחד בהפוך הוא תמיד יהיה קטן ועל סויה. האופציות "בינוני או גדול" כאילו כבר לא רלוונטיות.
פוסט מעולה! מטורף כמה פסיכולוגיה יש מאחורי הרגלי הבחירה שלנו שהיינו בטוחים שהיא בחירה חופשית!
לירז, כמה כיף ומעורר השראה לקרוא את הפוסטים שלך. את חושבת שאם אנשים היו עוצרים רגע ומבינים ש''בריא'' יותר זה לא רק מבחינת הערכים אלא מבחינת קבלת החלטות שהופכות אותנו, לשמחים, מאושרים ואפילו מרוצים יותר (תחת ההנחה שההטיות הקיימות עדיין קיימות פשוט הם מודעים אליהן ובוחרים לקבל החלטה יחד עם ההטיה) עדיין להוספת אופציה שלישית או לנאדג' מסויים הייתה את אותה ההשפעה?
יש כאן עיקרון חשוב מאוד בכלכלה התנהגותית ובשיווק – השפעת האפשרות השלישית (או “Decoy Effect”). זה תופס בכל כך הרבה תחומים – צרכנות, מערכות יחסים, קבלת החלטות פיננסיות ועוד. למה זה עובד? הבחירה שלנו כמעט אף פעם לא נעשית בוואקום. אנחנו לא שואלים את עצמנו “מה אני רוצה?” אלא “מה נראה לי טוב יותר ביחס לשאר האפשרויות?”. כלומר, הערכת הערך היא תמיד יחסית. במקרה של התפריט במסעדה – ברגע שנוסף הסטייק, הדג כבר לא נראה הכי בריא, אבל העוף נראה פתאום אופציה “מאוזנת” בין בריאות לטעם, מה שגורם לאנשים לשנות את דעתם. דוגמאות נוספות מהחיים: • מנויים לעיתונים: פעם ה-“Economist” הציע שלושה מסלולים: 1. דיגיטלי – 59 דולר 2. פרינט + דיגיטלי – 125 דולר 3. רק פרינט – 125 דולר (כן, אותו מחיר כמו פרינט+דיגיטלי). למה האופציה השלישית קיימת? כי היא גרמה לאנשים לראות את פרינט+דיגיטלי כ”דיל המשתלם” ולבחור בו. • קולנוע: פופקורן קטן – 15 ₪, פופקורן גדול – 30 ₪, פופקורן בינוני – 27 ₪. כמעט אף אחד לא לוקח בינוני, אבל הוא קיים רק כדי לגרום לך להרגיש ש”עוד 3 ₪ ואני מקבל הרבה יותר” וללכת על הגדול. איך אפשר להשתמש בזה חכם? להוסיף אופציה שלישית שנועדה להבליט את המוצר הרצוי – לא סתם עוד אופציה, אלא כזו שממקדת את הלקוח בהחלטה הרצויה. בקיצור, לפעמים הבחירה שלא נבחרת היא דווקא זו שמשפיעה הכי הרבה על הבחירות של כולם.
לא יודעת לגבי החוקיות שיצרת פה, אייל גולן לימד אותנו שגם כשיש לך סטייק אתה רוצה לחם עם שוקולד. לגבי בני זוג אין שום ערך בהשוואה, כל אחד צריך למצוא את מי שמתאים לו.
אני הייתי מחליף לסטייק :)
כדי להימנע מההטייה הזאת, בבחירות חשובות בחיים, אני תמיד מגדיר קריטריונים מראש, ואז הולך איתם לחפש את המוצר/שירות. למשל, אם אני רוצה לרכוש מוצר, אני מגדיר X כסף עם אופציה לבחירה של משהו בערך של יותר או פחות של 5-10 אחוזים. זה מקל עליי תמיד. גם בבחירת עבודה, גם בבחירת עובדים (גיוס למשל) ולמעשה בכל דבר שממש חשוב לי לדייק את הבחירה שלי.
Dr. Liraz Margalit .פוסט מעניין , עשיתי שימוש בכאלו אפשרויות במספר תחומים, אפילו בהוראה בלמקד תלמידים לבחור פרויקטים שונים או נושאים או פתרונות וכו... וגם בקסמים.. . תמיד הוספת אפשרות אחת פותחת את הדרך לאפשרות אחרת. מבלי שהצד השני מרגיש בזאת 😊