刻意歸零：英國廣告教父的80個無框思維鍛鍊，帶你拆解創意的底層邏輯

【前言】 讓大腦歸零，創意由此而生

第一部     多的是，你不知道的事
1     遇到問題時，先問問題
2     找出自己的利基市場
3     重要的不是過程，是結果
4     百靈兄弟的大器
5     不花一分錢的宣傳
6     打不贏，就智取
7     沒有人記得的廣告
8     物以稀為貴
9     大家都需要「二次機會」
10     設計，是為了解決問題

第二部     我們總是自以為是
11     專家自己就是問題
12     規則，是用來打破的
13     壞人也能充滿創意
14     實用之用，是為大用
15     創意，是對現狀的反抗
16     質疑權威，救人一命
17     賣產品，不如賣一個好故事
18     「弱點」就是你的優勢
19     始終不變的，是人性
20     精準表達的重要

第三部     創意，是祕密武器
21     找對藍海，洞悉需求
22     專家不是什麼都對
23     創意，源自生活
24     娛樂至死
25     認真無效，好笑就好
26     阿嬤的味道
27     無知的力量
28     好的文案，簡潔至上
29     真相並不重要
30     「俗擱有力」的幽默

第四部     大道至簡
31     好點子，誰想的無所謂
32     簡單比複雜更難
33     大眾都愛芭樂歌
34     廢話少說
35     沒有，因為你只想到你自己
36     請說聽得懂的人話
37     三人成虎
38     站在對方的立場說話
39     體驗比數據更真實
40     通俗之王莎士比亞

第五部     無框思考的力量
41     創意，不是工廠裡的生產線
42     顧客至上
43     曉之以理，就是動之以情
44     沒有市場，就創造市場
45     產品塑造品牌，品牌不塑造產品
46     口號，就是要簡單又洗腦
47     置之死地而後生
48     行銷的世界裡，沒有真實的消費者
49     讓對手幫自己打廣告
50     精準行銷

第六部     可以無知，但不能無腦
51     老派之必要
52     人類的創意，無可取代
53     科技不是無所不能
54     專注在本業上
55     於不疑處有疑
56     數學，也會騙你
57     一本正經地胡說八道
58     不能只靠一招打天下
59     有時需要堅持己見
60     夢幻泡泡裡的知識分子

第七部     在問題中發現機會
61     你說你的，我做我的
62     不用告訴我該做什麼
63     沒有人想當局外人
64     年齡，不是問題
65     愈多人反對，就愈成功
66     跳脫框架思考
67     報紙和廣播的「世界大戰」
68     有時候，現實比戲劇更精彩
69     以其人之道，還治其人之身
70     大膽思考，不打安全牌

第八部     自以為知的思維癱瘓
71     先求有，再求好
72     危機就是轉機
73     先畫靶，再射箭
74     換位思考，不如親身體會
75     提案是「目的」而非「過程」
76     大眾相信的故事，就是真相
77     做得好，不如賣得好？
78     借勢行銷
79     絕對不能省的成本
80     披著「專家」外衣的語言

前言

讓大腦歸零，創意由此而生

　　和演講相比，我在小故事上學到更多。

　　這本書就是寫給像我一樣的人。

　　有位一心向佛的美國學生，千里迢迢去拜見佛學大師。他想從大師身上學習，因此他們盤腿而坐，喝著奉上的茶。

　　學生很緊張，他想要以他的知識讓大師刮目相看，他告訴大師他所知的、關於佛法的一切知識。

　　大師把茶倒進學生的杯子裡。

　　學生提到他所有讀過的書、所有學習過的師父。

　　大師持續把茶倒進學生的杯子裡。

　　學生繼續提到他去過的每一間寺院，眼看著杯子裡的茶就要滿了，他也緊張了起來。學生開始講他試過的冥想方法，語速愈講愈快，眼睛緊盯著快要溢出杯緣的茶。

　　大師持續倒茶，於是茶水就滿出來了。

　　大師持續倒茶，茶水滿到桌上，流到地上。

　　學生大喊：「停，停，您為什麼繼續倒茶呢？杯子已經滿了，裝不下了。」

　　大師說：「你的大腦就像這個杯子，太滿了，沒有空間裝下任何東西。就像這個杯子一樣，你必須清空你的大腦，才有空間接受新事物。」

　　這就是我們大多數人的通病。

　　我們緊抓著自己所知的東西，害怕放手；我們得到知識就緊抓不放，也就無法學到任何新的事物。

　　美國政治家阿德萊．史蒂文森曾經說過：「大多數遇到問題的人，都開口講個不停。」

　　我們覺得得先提供一個解決辦法；我們認為知識就是力量，一無所知就是軟弱。但這只是代表，我們是從現有的選擇當中挑出一個做為解決辦法，卻從來學不到新東西。

　　我們從來學不到新東西，因為我們從來不問問題。

　　我們從來不問問題，因為我們害怕說：「我不知道。」

　　我們從來不說：「我不知道。」所以我們就認識不了新的事物。

　　我們的杯子好滿，即將滿溢。

　　蘇格拉底曾經與青年貴族美諾辯論過，而美諾相信他能夠以有力的見解贏得辯論。

　　蘇格拉底說：「我比這個人更有智慧，因為我們兩位好像都不知道什麼是偉大的或是好的。但他認為他知道些什麼，即便他其實什麼都不知道；而我，我什麼都不知道，但我不會說我知道。從這看似不起眼的一點上，我似乎就比他更有智慧，因為我不會明明不知道，卻說自己知道。」

　　老子說得更簡單：「知不知，上；不知知，病。」

　　這兩位說的都是遇到問題的處理方法。

　　與常識相反，其實知識是有弱點，一無所知是有益的。

　　一無所知，若是加上適當的好奇心，就能讓我們找出我們不知道的事，而由此獲得的新知，可以讓我們想出新的解決辦法。這種新的解決辦法，若我們以舊有的知識及角度來看的話，是看不見的。

　　讓大腦歸零，就能夠看到大家擦身而過、但沒發現的東西；一無所知加上好奇心，就能問出其他人不會問的問題。

　　像是以下的問題：

　　「在可口可樂無法出口到俄羅斯的時候，為什麼百事可樂做得到呢？」

　　「為什麼IBM 能夠在經濟大蕭條的時候，打造出世界上最大的電腦軟硬體公司？」

　　「一個瘋子和一個殺人犯，是如何成為英語的救世主？」

　　「要如何向那些已經擁有足夠玻璃器皿的人，推銷玻璃器皿呢？」

　　「美國第一任總統喬治．華盛頓的朋友，是如何因為過量的知識讓華盛頓命喪黃泉？」

　　「優步（Uber）的競爭對手原本想打擊他們，但為什麼反而讓他們出名？」

　　「專家怎麼會想出如此無用的密碼規則，但大家都還是照信不誤？」

　　「迪士尼是如何編造出旅鼠的故事？以及他們為什麼要這麼做？」

　　「世界上最聰明、也是最知名的人，是如何、用什麼樣的方式損失數十億美金？」

　　「要怎麼以刻意不建立品牌的方式打造品牌？」

　　我們的大腦就像學生手中的杯子，若沒有先清空，就沒辦法裝進新的東西。若我們保持開放的好奇心態，使杯子淨空，就能以新知識將杯子填滿。

　　一無所知加上好奇心，就是創意的起點。若經過適當的運用，創意，就會是我們的祕密武器。