自行車錶龍頭連6年獲利 疫後險倒閉…推2千入門、1分上路錶款 亞馬遜開店年賣上億

【撰文‧曹悅華】

曾連續6年獲利的本土自行車錶龍頭，竟因疫後快速復甦，年虧損逾7千萬元。面臨需求下降、通路財務危機的雙重打擊，它是如何靠加入亞馬遜轉虧為盈？

2024年，來自非洲厄利垂亞的自行車選手Biniam Girmay，在環法自行車賽中摘下三站單站冠軍，是環法首位獲得單站冠軍與綠衫（衝刺積分王）殊榮的非裔選手。而為他助攻的自行車錶，竟是台灣本土品牌「Bryton」。

這個由群利科技打造的品牌，目前在美國、歐盟、日本等全球30國銷售；國內市占率高達4成，與GPS大廠Garmin相當，在國際市占排名也躋身前三。

攤開群利財報，截至2024年11月，累積營收2.56億元，全年營收有望突破2.8億元，是2023年的兩倍。

一家資本額與對手Garmin差了40倍、員工數更僅是兩百分之一的興櫃公司，為什麼有機會在國際賽事中被肯定？

價格低、易操作 對決領先者

「我們靠CP值和簡易操作取勝！」群利科技董事長王聖慜向《今周刊》自承，2009年成立時，Garmin已在市場上具備相當知名度，身為後進者的群利必須想辦法突圍。

他指出，當時市面上的自行車錶，單價都偏高，動輒上萬元，對愛運動的小資族而言，入手門檻較高。他認為，自己在創業前有近10年的汽車用導航設計經驗，如果能推出容易操作、價格平實的產品，就有機會滿足客群。

於是，王聖慜帶領公司團隊，花了1年時間研發第一代產品，「從拿到錶再到設定，只要1分鐘就可以上路，反觀對手，可能要半小時起跳。」他自豪地介紹，強調Bryton平均售價低對手3成，初階款甚至不到兩千元即可入手。

「Bryton介面簡單明瞭，價格又親民，對非職業選手來說已經很夠用，推出後確實累積不少擁護者，不輸對手。」一名自行車店主管從消費者的回饋如此分析。

隨著營運逐漸穩定，2016年，群利開始獲利。加上疫情期間，戶外運動風潮興起，也為該公司帶來紅利，2021年營收近5億元、獲利逾7千萬元，每股稅後純益（EPS）還來到3.94元，都寫下新高紀錄。

「沒想到2022年疫後才是悲劇開始。」而他口中的悲劇，是民眾回歸正常生活速度比預期快上許多，許多人開始重回健身房懷抱，自行車錶的需求瞬間下降2到3成。

更棘手的是，受惠疫情初期的「甜頭」，實體通路不斷訂貨，無法消化高庫存所衍生的財務危機。

「2023年是倒店最高峰。」王聖慜以歐盟合作的3千家車店舉例，有高達兩成的業者，因為賣不出商品而倒閉。「通路完全走不動，當年就虧了快8千萬元，再一直虧下去，公司恐怕會倒閉。」回憶起當時情形，他難掩苦笑。

眼見實體通路卡關、找不到出海口，亟欲抓住生機的他，決定「死馬當活馬醫」，從線上找商機。

進軍跨境電商 另闢賺錢新徑

王聖慜先是花3個月鑽研市面上的所有電商，考量歐美仍是自行車錶的主力消費市場，他選定亞馬遜，並在2023年10月起開賣。光是廣告費、上架費和配送費，至少砸了3千萬元。

接著，他又選定銷售狀況較差的地區，如英國、德國等國家先試賣，以避免得罪業績較好的線下代理商。

同時，他不斷用蒐集到的數據，說服擔心線上和實體有互相競爭風險的日本代理商。他告訴日本代理商，電商的發展遠超過想像，是個不得不投入的市場，亞馬遜的部分收入也可用來補貼代理商，讓代理商以更低的價格，進行促銷活動，達到雙贏。

據群利統計，Bryton投入電商平台後，短短一年就賣出1.6萬台，挹注350萬美元（約1.1億新台幣）營收，超越實體通路業績，印證王聖慜決策正確。「我唯一後悔的是沒更早投入亞馬遜。」他並透露，2024年前三季已損益兩平，全年有望轉虧為盈。

輔導群利上架的亞馬遜全球開店觀察，群利決定投入跨境電商時面臨許多挑戰，包含缺乏市場需求數據、資源配置，且不熟悉海外市場法規，因此亞馬遜先是協助其進行商品成本優化、競品分析，並擬定長期營運策略與目標，同時提供符合市場需求的文案及產品合規支持等。

王聖慜預告，亞馬遜只是群利從實體跨足線上通路的第一步，接下來將陸續開通樂天、Never、 酷澎等電商平台，並著手自建網站，藉由數位行銷，彌補自身人力和資源上的不足，衝刺終點取勝。

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