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Vibram : la leçon de branding d'une marque que personne ne tague
Épisode 1294 : Aujourd’hui, on plonge dans le monde du outdoor, mais en s’attardant sur une marque que vous portez sans le savoir.
Une marque invisible. Quasi jamais taguée. Quasi jamais citée. Et pourtant omniprésente.
Cette marque, c’est Vibram. Et ce qu’on va voir aujourd’hui, c’est comment on devient une marque culte tout en restant en retrait.
Vibram, c’est ce logo jaune sous la semelle de vos chaussures de rando.
Ou peut-être celles de vos sneakers préférées si vous êtes un peu fashionista.
La marque est italienne est est née en 1937. Son créneau : les semelles haute performance.
Depuis presque 90 ans, elle équipe les chaussures les plus techniques du marché.
Son business il est résolument B2B. Ses clients ce sont les marques de chaussures elles-même.
Vibram n’est pas une marque de chaussures. C’est une marque ingrédient.
On parle de « marque ingrédient » quand une marque B2B se glisse dans un produit sans en être la tête d’affiche.
Comme Gore-Tex pour les vestes. Comme Intel pour les ordis.
Vibram, c’est ça : un composant ultra technique, devenu un standard dans son industrie. Un vrai label de qualité.
Vibram, c’est un cas fascinant de ce qu’on appelle une marque ingrédient.
Dans le marketing classique, une marque, c’est un logo, une promesse, une voix forte.
C’est de l’awareness. C’est du bruit.
Mais dans l’univers des marques ingrédient, c’est tout l’inverse.
On parle de « marque ingrédient » quand une marque B2B se glisse dans un produit sans en être la tête d’affiche.
Comme Gore-Tex pour les vestes. Comme Intel pour les ordis.
Ce qui est fou avec Vibram, c’est son positionnement.
On est sur du B2B pur. Ils ne vendent pas aux particuliers.
Et pourtant, toutes les marques cool veulent bosser avec eux.
Voici Quelques exemples :
Vibram, c’est le Graal.
Ce qui rend Vibram culte, c’est son approche : aucune communication directe ou presque.
Ils ne font pas de pubs. Vibram n’a pas besoin de créer sa propre hype. Ce sont les marques qui viennent chercher du prestige en bossant avec eux.
Sur Instagram, Vibram compte 250k abonnés.
Un carton. Parce que ce sont les marques partenaires qui font le boulot de visibilité.
Vibram capitalise à fond sur le contenu généré par d’autres.
C’est du branding par capillarité.
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