Введение в Амазон РРС.

Что нужно сделать до

включения РРС
Понимание рекламы на Амазон. Основные отличия от других поисковых систем.
Взаимосвязь рекламы и органики. Инструменты анализа для РРС и SEO. Анализ ниши и
конкурентов. Как получить продающие ключи ваших конкурентов. Сбор ключевых слов и
листингов конкурентов для таргетинга. Подготовка листинга к включению РРС. Проверка
индексации. Типы ключевых слов. Сбор негатива - ключ к окупаемости рекламных
кампаний.

Понимание рекламы на Амазон.

Реклама Amazon PPC (Pay-Per-Click) превратилась в мощный маркетинговый канал на

Amazon. Запуск рекламы Amazon PPC позволяет продавцам и поставщикам «покупать
показы» своих продуктов в верхней части страницы результатов поиска Amazon. Однако
количество продавцов, использующих потенциал Amazon PPC, продолжает значительно
расти из года в год. Так что, если у вас нет определенного плана, могут возникнуть
трудности в достижении ваших целей PPC на Amazon.

Что такое Amazon PPC?

Amazon PPC - это рекламная модель, при которой рекламодатели платят Amazon тогда,
когда покупатель нажимает на их рекламу. Реклама с оплатой за клик является частью
рекламной экосистемы Amazon, и доступно 3 типа рекламы Amazon: Sponsored Products,
Sponsored Brands and Sponsored Display Ads.

Sponsored Products - объявления с таргетингом на ключевые слова и ASIN, аналогичные

Google Adwords, которые позволяют продвигать отдельные продукты в результатах
поиска Amazon и на страницах конкурентов (на листингах конкурентов). Sponsored
Products - самая популярная реклама на Amazon. Обычно 70% рекламного бюджета
распределяется именно для Sponsored Products.

Sponsored Brands - реклама для построения бренда, которая позволяет брендам

продвигать пользовательский магазин, логотип бренда и до 3х продуктов в своей рекламе
на верхней позиции над результатами поиска Amazon (и другими местами размещения) с
возможностью отправлять покупателей на свой магазин в Amazon или на свои страницы
товаров (листинги). Таже доступны видеорекламы со ссылками на листинги продуктов.
Sponsored Display ads - реклама, которая направляет покупателей на ваши листинги
на Amazon. Они предоставляют релевантную рекламу как на Amazon, так и на внешних
веб-сайтах покупателям, которые посещают или посещали (ремаркетинг) определенные
продукты на Amazon.

Где появляются объявления Amazon PPC?

Sponsored Product ads показывается в двух местах на Amazon: в результатах поиска и на
листингах Amazon в рамках рекламной карусели в верхней части страницы.

Sponsored Brands ads отображаются в разных местах на странице результатов поиска

Amazon, в том числе в позиции "top real estate" над результатами поиска. Sponsored Brands
ads также могут появляться на страницах с описанием продуктов.

Sponsored Display ads показывается под кнопкой «Добавить в корзину» на

страницах продуктов на Amazon, рядом с результатами поиска и под ними, а также на
сторонних веб-сайтах и в приложениях в зависимости от выбранного метода таргетинга
(product/views targeting).
Кто может использовать рекламу Amazon PPC?

И продавцы, и вендоры могут использовать рекламу Amazon PPC (однако продавцы

должны быть зарегистрированы в BRAND REGISTRY чтобы получить доступ к Sponsored
Brands ads и Sponsored Display ads). В чем разница между продавцами и продавцами?
Продавцы (иногда называемые сторонними продавцами, third-party sellers) продают свои
товары напрямую клиентам Amazon. Вендоры (иногда называемые first-party sellers)
продают свои продукты напрямую Amazon оптом, а затем Amazon продает их своим
клиентам. Да, именно у участников Vendor Express и Vendor Central на листинге надпись
“Sold by Amazon”.

Рекламу Amazon PPC можно использовать как для продуктов FBA, так и для продуктов
FBM. Вот обзор требований для разных типов рекламы Amazon:

Почему следует использовать Amazon PPC?

По сравнению с другими рекламными каналами, Amazon PPC, как правило, очень

эффективна, поскольку показывается покупателям там, где они действительно совершают
покупки, то есть на Amazon.

Amazon PPC позволяет продвигать ваши продукты на топовых местах размещения на

Amazon, с рекламой, появляющейся и в в десктопных и мобильных браузерах, а также в
приложении Amazon.

С помощью Amazon PPC вы можете выбирать из различных типов рекламы Amazon в

зависимости от ваших целей, вы можете контролировать, гибко настраивать и
масштабировать свой бюджет, и вы легко можете видеть, как ваши объявления
действительно работали и приносили прибыль, а также получать подробные отчеты по
рекламе.

Amazon PPC предлагает портфель различных методов таргетинга от ключевых слов до

категорий, брендов и продуктов (ASIN - стандартные идентификационные номера
Amazon), а также ремаркетинг на внешних веб-сайтах, чтобы гарантировать, что ваша
реклама достигнет желаемой аудитории.

Каковы цены / комиссия за рекламу на Amazon?

Sponsored Products, Sponsored Brands, and Sponsored Display ads оплачиваются по цене за
клик и отображаются бесплатно - views or impressions "бесплатны". Вы платите только
тогда, когда потенциальный покупатель нажимает на объявление. Вы сами контролируете
сумму, которую готовы тратить на клик, и, следовательно, сумму, которую вы тратите на
рекламу.

Как работает аукцион PPC?

Цена за клик (CPC) для каждой рекламы на Amazon определяется на так называемом
аукционе второй цены. Каждый рекламодатель устанавливает ставку по умолчанию
(максимум, которую они готовы платить за клик) для своего объявления. Участник,
предлагающий самую высокую цену, получает самую высокую позицию объявления
(рейтинг объявления №1) и также платит самую высокую цену за клик, но участник,
предлагающий самую высокую цену, не платит ту сумму, которую он предложил. Тот, кто
предлагает самую высокую цену, платит всего на 0,01 доллара больше, чем вторая по
величине ставка.

В приведенном выше примере Рекламодатель 3 выигрывает аукцион со ставкой 4 доллара

США. Если на их объявление нажимают, стоимость клика, взимаемая Рекламодателем 3,
составит 3,51 доллара США. Эта логика также применима для всех следующих рейтингов
объявлений, например Рекламодатель 1 (рейтинг объявления 2) платит 3,11 доллара США.
*Данная схема аукциона упрощенная и приведена как схема работы аукциона. Более
подробны все факторы влияющие на СРС будут рассмотрены в послудующих
уроках.

Улучшает ли Amazon PPC органический рейтинг товаров FBA и FBM?

Да, может. В отличие от Google Adwords, продажи Amazon PPC напрямую влияют на
органический рейтинг товара на Amazon. Следовательно, увеличение продаж,
генерируемых с помощью рекламы Amazon PPC, положительно повлияет на органический
рейтинг товара FBA или FBM. Этот эффект особенно важен для новых товаров. У новых
продуктов, как правило, отсутствует история продаж и, следовательно, данные о
конверсии и частоте продаж, что, в свою очередь, отрицательно влияет на органический
рейтинг. Amazon PPC может изменить это, направляя трафик на листинги FBA или FBM и
тем самым увеличивая продажи, а также генерирует посещения листинга для
стимулирования дальнейших конверсий.

Основные отличия от других поисковых систем.

Amazon и Google имеют разные цели при ранжировании рекламы. Поскольку клиенты
Google и Amazon находятся на разных этапах воронки продаж, Amazon изо всех сил
старается конвертировать, а Google пытается привлечь внимание.

Наибольшее различие между Amazon PPC и Adwords заключается в том, что Amazon
ориентирован на продажи и клиентов внизу воронки продаж, а AdWords - это скорее
универсальный инструмент, который позволяет привлекать клиентов на каждом этапе
воронки продаж (узнаваемость бренда, ретаргетинг, получение подписчиков, получение
продажи, продвижение новых товаров и т. д.).

Google Ranks Clickable Ads выше. Google отдает предпочтение CTR. CTR - это то, как
Google определяет, что такое качественная реклама. AdWords повышает объявления с
наибольшим числом кликов, потому что именно так Google получает доход. Поскольку
рекламодатели AdWords должны платить за каждое из своих объявлений, на которое
нажимают, Google показывает это объявление чаще. Амазон зарабатывает не только на
кликах, но и на комиссии с продажи, на хранении, доставке и упаковке товаров. Поэтому
логика ранжирования Амазон не так очевидна.

Amazon Ranks Profitable Ads выше. Amazon хочет ранжировать рекламу на основе того,
по какой из них покупатель, скорее всего, совершит покупку. Он не использует термин
«показатель качества», но использует ту же идею и базовый рейтинг объявления,
основанный на показателях эффективности и релевантности.
Обычно показатели релевантности создают отличные показатели эффективности. Кроме
того, наполнение листинга также важно для рейтинга рекламы, поскольку оно влияет на
конверсии и общие продажи.
Рейтинг рекламных объявлений Google и Amazon основан на цене за клик и качестве
рекламы.
Поскольку и Google, и Amazon принимают во внимание качество рекламы и то,
соответствует ли она их ожиданиям, то одной компании сложно занять все рекламное
пространство. При наличии формулы ранжирования рекламы компании не могут
рассчитывать на повышение узнаваемости, просто предлагая более высокие ставки, чем
их конкуренты. Это предотвращает рекламные монополии. Далее краткое описание всех
различий в рейтинге AdWords и Amazon PPC:

Взаимосвязь рекламы и органики.

Улучшает ли Amazon PPC органический рейтинг товаров FBA и FBM?

Да, может улучшить. В отличие от Google Adwords, продажи Amazon PPC напрямую
влияют на органический рейтинг товара на Amazon. Следовательно, увеличение продаж,
генерируемых с помощью рекламы Amazon PPC, положительно повлияет на органический
рейтинг товара FBA или FBM. Этот эффект особенно важен для новых товаров. У новых
продуктов, как правило, отсутствует история продаж и, следовательно, данные о
конверсии и частоте продаж, что, в свою очередь, отрицательно влияет на органический
рейтинг. Amazon PPC может изменить это, направляя трафик на листинги FBA или FBM и
тем самым увеличивая продажи, а также генерирует посещения листинга для
стимулирования дальнейших конверсий.

Amazon SEO и Amazon PPC - два краеугольных камня, на которых должна строиться
любая маркетинговая стратегия Amazon. Если вы хотите увеличить продажи и развивать
бизнес на Amazon, SEO и PPC - это лучший способ.
В чем разница между Amazon SEO и Amazon PPC?

Amazon SEO и Amazon PPC фактически преследуют одну и ту же цель: повысить

видимость ваших товаров в результатах поиска Amazon - и это важно, потому что
большая видимость означает больше продаж. Однако, несмотря на то, что желаемый
результат один и тот же, подход двух маркетинговых инструментов принципиально
различается.

Amazon SEO улучшает органический рейтинг со временем. Amazon SEO фокусируется на

улучшении видимости продукта за счет оптимизации листинга. Включая в листинг все
релевантные ключевые слова и добавляя контент, который положительно влияет на
количество кликов и коэффициент конверсии, Amazon SEO улучшает органический
рейтинг, а также показатели продаж по листингу.

Amazon SEO - это двухэтапный процесс:

Оптимизация ключевых слов: добавление всех релевантных ключевых слов, по

которым продукт должен быть найден в текст листинга;

Оптимизация листинга: включение высококачественных и релевантных изображений,

текстов, обзоров и т. д. Для повышения CTR, коэффициента конверсии (CR ) и количества
продаж.

Основным преимуществом Amazon SEO является то, что оно бесплатно, а индексация
продукта (то есть продукт появляется в результатах поиска, если есть точное совпадение
между поисковыми запросами и ключевыми словами в листинге) происходит сразу же.
Недостатком является то, что иногда продвижение листинга может занять довольно много
времени, для того чтобы подняться в рейтинге и стать более заметным.

Amazon PPC немедленно увеличивает продажи

Amazon PPC использует рекламные кампании, чтобы привлечь больше клиентов к вашему
листингу. Для сравнения давайте сосредоточимся на «Sponsored Products», наиболее часто
используемом типе кампаний PPC.

Вот как это работает: вы задаете ставку на ключевые слова, которые имеют отношение к
вашему листингу. Клиент использует это конкретное ключевое слово или связанные
ключевые слова в своем поиске, и ваше объявление появится и будет выделено в
результатах поиска или на странице продукта. Успешные кампании требуют регулярных
усилий по оптимизации, в том числе корректировки цены за клик.

Это означает, что диапазон поиска для Amazon PPC больше, чем для Amazon SEO,
поскольку не только точные поисковые приводят к показу рекламы. Кроме того, Amazon
PPC имеет то преимущество, что улучшение видимости (и, соответственно, продаж)
происходит очень быстро, иногда даже мгновенно, в зависимости от того, насколько
высоки ставки по конкретным ключевым словам.
Таким образом, эффект от кампаний PPC можно измерить немедленно. Недостатком
кампаний PPC является то, что они требуют бюджета, поскольку вы платите за клик (PPC
- платите за клик).

Различия между Amazon SEO и Amazon PPC приведены в таблице ниже.

Типы ключевых слов.

3 типа соответствия ключевых слов Amazon и способы их использования.

В вашем распоряжении три разных типа соответствия ключевых слов Amazon для
рекламных кампаний. Они бывают точными, фразовыми и широкими (Exact, Phrase,
and Broad). Эти типы соответствия позволяют точно настроить, какие поисковые запросы
клиентов могут вызывать показ ваших объявлений. Далее я объясню вам каждый тип
соответствия и его возможности.

EXACT MATCH TYPE

Для точного типа соответствия, когда клиент ищет ваш продукт, его поисковый запрос
должен точно соответствовать вашему ключевому слову, чтобы объявление показывалось
в поиске. Если клиент выполняет поиск по ключевым словам с дополнительными
словами до или после вашего точного ключевого слова, ваше объявление не будет
отображаться в поиске.
Представляя наиболее ограниченый из трех типов соответствия ключевых слов Amazon,
вы должны использовать его для наиболее релевантных ключевых слов вашего продукта
или бренда.

Например, если ключевое слово “watch”, поисковые запросы будут включать watch and
watches.

Используя этот тип соответствия, вы сужаете круг клиентов, которые ищут именно ваш
продукт. Точный тип соответствия снизит количество клиентов, которые увидят вашу
рекламу. Поиск наиболее точных ключевых слов может быть трудным и трудоемким. Тем
не менее, когда вы определяете правильное ключевое слово для своего продукта, оно
может стать отличным источником трафика. Вы можете найти точные ключевые слова с
помощью инструментов поиска ключевых слов, таких как Helium10, или путем анализа
отчетов по поисковым запросам.

PHRASE MATCH TYPE

Этот тип соответствия менее строг, чем тип точного соответствия. Тип фразового
соответствия будет показывать вашу рекламу, когда клиент будет искать точное ключевое
слово среди последовательности слов. Этот тип соответствия поможет вам расширить
диапазон ключевых слов и увеличить охват рекламы. Он также покажет ваше объявление
для близких вариантов точного ключевого слова. Например, если ключевое слово -
«watch», диапазон ключевых слов будет включать такие поисковые запросы, как watches
for men или wooden watches.
BROAD MATCH TYPE

Тип широкого соответствия - у этого типа соответствия менее всего ограничений из всех
типов соответствия ключевых слов Amazon. Он охватывает более широкую аудиторию и
имеет более широкий спектр поисковых запросов. При использовании этого типа ваше
объявление может отображаться по запросу, содержащему все варианты ключевых слов,
такие как акронимы, формы множественного числа, синонимы, орфографические ошибки
и т. д.

Например, ключевое слово «watch» будет включать такие условия поиска, как wooden
watch for men или luxury watches for women. Минусы типа широкого соответствия в том,
что ваш CTR (рейтинг кликов) может быть неоптимальным, и клиенты могут видеть ваше
объявление по нерелевантным поисковым запросам, что может привести к увеличению
расходов и снижению вашей прибыльности.

Когда вы создаете кампанию на Amazon вручную, вы можете выбрать один, два или все
три типа соответствия ключевых слов Amazon для списка ключевых слов, которые вы
собрали для своего продукта. После того как вы добавите ключевые слова в кампанию, вы
не можете изменить тип соответствия.
AUTOMATIC KEYWORD TARGETING

Помимо типов точного, фразового и широкого соответствия, у нас есть несколько

вариантов автоматического таргетинга:

Close match - ваша реклама будет показываться покупателям, которые используют

поисковые запросы, тесно связанные с вашими продуктами.

Loose match - ваша реклама будет показываться покупателям, использующим поисковые

термины, в широком соответствии к вашим продуктам.

Substitutes - ваша реклама будет показываться покупателям, просматривающим листинги

аналогичные вашим.

Complements - Амазон покажет вашу рекламу покупателям, которые

просматривают листинги которые дополняют ваш продукт.

NEGATIVE MATCH TYPES

Для минус-слов можно выбрать фразовое и точное соответствие. Тип соответствия не

применяется к товарному таргетингу. Минус-типы соответствия полезны, когда
некоторые из ваших широких или фразовых ключевых слов вызывают нерелевантные
поисковые запросы. Когда это происходит, убедитесь, что вы добавили
нерелевантные поисковые запросы, в отрицательный тип точного соответствия.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ AMAZON KEYWORD MATCH TYPES

Убедитесь, что у вас есть только один тип соответствия для каждой группы объявлений.
Мы настоятельно рекомендуем разделить типы соответствия по группам объявлений, а
затем добавить точные минус-слова. Минимум каждую неделю анализируйте отчет по
поисковым запросам, чтобы найти потенциальные конвертирующие поисковые запросы и
поисковые запросы, которые вы хотите добавить к минус словам.

Во фразовой и широкой группе объявлений поместите все активные ключевые слова из

группы объявлений как минус-слово с точным минусом в параметре минус-таргетинга.

Задание

Ваш первый рабочий день в качестве менеджера РРС и...

1е задание:

Соберите минус слова на эти 3 товара:

B08L6D34VM, B08JZBLR9G и B09BHZBQKS

2е задание:

Выберите 1 из этих 3х товаров как наиболее перспективный для продвижения.

Обоснуйте свой выбор: уровень конкуренции в нише, рейтинг товара,
существующие органические и рекламные позиции, конкурентоспособность товара в
нише...

3е задание:

Соберите топ неконкурентных продающих запросов для вашего товара, эти запросы
есть в топ 10 поисковых запросов у ваших успешных конкурентов, но отсутствуют в
рекламном рейтинге на выбранном вами товаре.