Дональд Миллер

Воронки продаж по
методу StoryBrand:
Пошаговое руководство

«Альпина Диджитал»
2020
 Миллер Д.
Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство /
Д. Миллер — «Альпина Диджитал», 2020

ISBN 978-5-96-147819-8

Воронка продаж – это маркетинговая модель, которая описывает путь

покупателя от первичного привлечения внимания до приобретения товара
или услуги. Выстроить воронку продаж с высокой конверсией под задачи
бизнеса – ключевая цель отдела маркетинга в любой компании, малой или
крупной. Автор нескольких книг-бестселлеров и создатель метода StoryBrand
Дональд Миллер вместе с коллегой Джей Джей Питерсоном разработал
уникальное практическое руководство для создания эффективных воронок
продаж. Они рассказывают, что и в какой последовательности нужно делать,
какие инструменты лучше всего применять на разных этапах воронки, чтобы
клиенты на лету запоминали ваше предложение и превращались в преданных
поклонников вашего бренда. Придерживаясь рекомендаций авторов и
используя шаблоны и алгоритмы из этой книги, вы научитесь создавать и
адаптировать воронки продаж для разных целевых групп и продуктов – и
сможете вывести вашу компанию на новый уровень.

ISBN 978-5-96-147819-8 © Миллер Д., 2020

© Альпина Диджитал, 2020
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Содержание
Введение 6
Часть I 8
1 8
2 10
3 18
Часть II 24
4 25
5 33
6 61
7 71
8 73
9 83
10 87
Заключение 95
Об авторах 96

4
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Дональд Миллер, Джей Джей Питерсон

Воронки продаж по методу
StoryBrand: Пошаговое руководство
Переводчик О. Бараш
Редактор А. Новресли
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта А. Деркач
Дизайнер Д. Изотов
Художественное оформление и макет Ю. Буга
Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина
Компьютерная верстка М. Поташкин

© 2020 Donald Miller

© Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins
Focus, LLC.
© Издание на русском языке, перевод, оформление
© ООО «Альпина Паблишер», 2022

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для

частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фраг-
менты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому
другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое
использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент
станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством
сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвоз-
мездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фраг-
ментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерче-
ских) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, адми-
нистративную и гражданскую ответственность.

***

5
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Введение
Маркетинг должен быть простым и эффективным.
Каким бы предприятием вы ни руководили – малым или крупным, самый лучший и про-
стой маркетинговый план начинается с воронки продаж. Каким бы ни был ваш товар, если,
продавая его, вы используете слова, воронка продаж будет работать. Воронка продаж – это
основа эффективного плана цифрового маркетинга. Когда вы ее выстроите, вся ваша реклама
будет работать на нее.
Конечно, маркетинг не ограничивается цифровым планом, но цифровая стратегия, вклю-
чая сайт, генератор лидов и электронные рассылки, послужит вам основой. В первую очередь
вам понадобится выстроить воронку продаж, и из этой книги вы узнаете, как это сделать.
Воронка продаж – способ захватить потенциальных покупателей в плен и обратить в свою
веру. Каждый бизнесмен и маркетолог должен знать, как она работает. Независимо от того,
строите вы ее самостоятельно или для вас это делает кто-то другой, здесь вы найдете все, что
нужно знать, чтобы ее выстроить. Каждая глава книги содержит советы и описание стратегии
для какого-либо этапа создания воронки продаж.
На сайте MarketingMadeSimple.com вы можете бесплатно скачать шаблон, который помо-
жет вам сэкономить время и силы. Благодаря StoryBrand более 10 000 компаний разного мас-
штаба создали свою воронку продаж, и почти все начинали с заполнения этого шаблона. Также
в нем вы найдете два варианта последовательности действий, чтобы вам было легче понять, в
каком направлении двигаться дальше.
Эта книга о том, как упростить выполнение маркетингового плана. Говорить о марке-
тинге можно сколько угодно, но деньги вы заработаете, лишь воплотив свои планы в жизнь.
Обычно маркетинговый план терпит неудачу не из-за того, как он продуман, и не из-за ком-
муникации, а из-за исполнения. Люди просто не все успевают сделать.
В прошлом году мой соавтор доктор Джей Джей Питерсон защитил докторскую диссер-
тацию о системе обмена сообщениями StoryBrand. Джей Джей отстаивал идею, что эта система
может работать в любом бизнесе – большом и малом, B2B и B2C. Но при этом Джей Джей
обнаружил, что достичь успеха с помощью этой системы можно лишь при условии, что все
делается правильно. Эта книга полностью посвящена тому, как воплотить стратегию в жизнь.
Когда вы ее прочитаете, вам будет легче исполнить задуманное.
Без воронки продаж ваш бизнес расти не будет, даже если у вас есть хорошая идея. Кли-
енты подумают, что вы не в состоянии решить их проблему, и уйдут искать того, кто сможет
это сделать.

НЕ ТРАТЬТЕ ДЕНЬГИ НА МАРКЕТИНГ, КОТОРЫЙ НЕ РАБОТАЕТ

Если вы еще не начали тратить деньги на маркетинг, эта книга сэкономит вам тысячи, а то
и миллионы долларов. А если вы их тратите впустую, поможет прекратить это расточительство.
За годы работы в StoryBrand мы видели множество маркетинговых агентств, готовых
предложить вам новый дизайн, цветовое решение, дать какие-то рекомендации, а также разме-
стить рекламу в Facebook и создать привлекательный сайт. Но без воронки продаж все это не
будет работать как надо. В StoryBrand я и Джей Джей подготовили сотни сертифицированных
маркетинговых планов и экспериментировали с десятками маркетинговых идей. И все равно
раз за разом возвращались к старой доброй воронке продаж.

6
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Используя контрольный список из этой книги, вы получите впечатляющие результаты.

Ведь будь вы предпринимателем, владельцем компании или маркетологом, вам не помешает
иметь простой и понятный план действий.
Если вы в вашей компании занимаетесь маркетингом, эта книга послужит вам новым
руководством к действию. А если управляете компанией, дайте ее вашим маркетологам и
попросите их сделать все именно так, как указано в контрольном списке.

ПЛАТИТЬ ЗА НЕЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – ОШИБКА

Когда деньги, которые вы потратили на маркетинговую кампанию, не окупаются, это

неправильно. Так же, как и тратить свое время на работу, которая не приносит доход. Ведь
время – деньги.
Если при чтении у вас возникнут вопросы, обратитесь на сайт MarketingMadeSimple.com,
там вы получите помощь сертифицированного консультанта StoryBrand. Однако, даже если вы
наймете консультанта, эта книга поможет вам понять, что и как он делает. Когда вы определите,
каким должен быть ваш маркетинговый план, вы сможете руководить его созданием и давать
ценные указания.
Маркетинг не должен быть слишком сложным. Следуйте нашим советам, и вы будете
уверены в своей маркетинговой стратегии, сможете решать поставленные задачи и правильно
общаться с клиентами.
Итак, приступим.

7
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Часть I
Три стадии взаимоотношений

1
Маркетинговый план, о котором вы не пожалеете
Двадцать лет назад я написал свой первый бестселлер. До этого была еще одна книга, но,
кроме моей мамы, ее никто не купил, так что она не в счет. Книгу, которую люди действительно
захотели прочитать, я написал со второй попытки, а насколько я знаю, даже вторая попытка
редко приводит к успеху. Более 99 % авторов не могут заработать на жизнь, продавая свои
книги. Мне повезло.
Написав бестселлер, я думал, что дальше все пойдет как по маслу. Что теперь буду писать
исключительно бестселлеры. Что на мои выступления начнут приходить тысячи людей. Я пред-
ставлял, как по моим книгам начнут снимать кино и я стану этаким литературным и голливуд-
ским феноменом.
Оказывается, с авторами более 99 % бестселлеров ничего подобного не происходит.
Написать бестселлер, конечно, здорово, но тысячи авторов бестселлеров попросту растеряли
деньги и славу и остались у разбитого корыта. Именно это чуть не произошло со мной. Вместо
того чтобы укреплять успех, я почил на лаврах. Я потратил впустую около 10 лет, не задумы-
ваясь об открывшихся возможностях.
Если бы я мог сейчас переместиться на двадцать лет назад, я подарил бы прежнему себе
эту книгу. Я понимаю, как странно это звучит: вернуться на двадцать лет назад и научить себя
составлять маркетинговый план. Но я бы сделал именно это.
Отсутствие маркетингового плана стоило мне миллионов долларов, международной
славы, влияния и шанса воплотить свои мечты. Не поймите меня неправильно: в итоге все
сложилось удачно, но лишь по той причине, что я все-таки составил и выполнил этот план.

ПЯТЬ ШАГОВ ПО СОЗДАНИЮ

РАБОТАЮЩЕГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

В общем, двадцать лет назад мне надо было сделать пять шагов, чтобы не сбиться с темпа.
И затем повторять их снова и снова раз за разом. Они до смешного просты. Вот они:
1. Создать сценарий бренда. То есть как можно точнее сформулировать свою идею.
2. Придумать лайнер. Проще говоря, изложить эту идею в одном предложении.
3. Изготовить макет лендинга: развить идею и сделать ее наглядной.
4. Сделать PDF-файл для рассылки. То есть использовать лидогенерацию для создания
базы электронных адресов.
5. Организовать рассылку по электронной почте: завоевать доверие людей, сообщивших
мне адрес электронной почты, отправляя им письма, которые могут быть им полезными и
помогают решить какие-то проблемы.

Из этой книги вы узнаете, как заложить фундамент компании и обеспечить ей дальней-

ший рост. Здесь все изложено просто и конкретно. В большинстве книг о бизнесе слишком
много путаной теории и мало практических рекомендаций, но я и Джей Джей будем расска-

8
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

зывать исключительно о том, что и в какой последовательности нужно делать, чтобы ваш мар-
кетинг работал.

ПЛАН, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ВАМ ВЫБРАТЬСЯ ИЗ БОЛОТА

Следовать этому простому маркетинговому плану меня научила жизнь. Двадцать лет
назад я продал миллионы книг, а потом все потерял. Я инвестировал все деньги в проекты,
которые потерпели крах. Однажды ясным сентябрьским утром мне позвонили и сообщили,
что все мои вложения испарились. Это было для меня едва ли не самое тяжелое время. Каза-
лось, вся жизнь пошла под откос.
Спустя несколько недель я осознал, что ответственность за свою карьеру надо брать на
себя, а не вверять посторонним людям – менеджерам, журналистам и издателям. Так я стал
генеральным директором своей жизни. И начал принимать решения самостоятельно. Я пере-
строился.
Я решил не отправлять следующую книгу издателю и не ждать, когда она станет бест-
селлером; я опубликовал ее самостоятельно и основал небольшую компанию. Я начал искать
малозатратный, но действенный маркетинговый план. И после многолетних экспериментов
придумал тот план, о котором рассказываю в этой книге.
Сегодня мы с женой владеем компанией Business Made Simple, которая предлагает всем,
кто желает развивать свой бизнес, недорогие онлайн-курсы. Таким образом мы помогаем
людям сэкономить деньги на обучение в колледже. Прошло всего семь лет с основания компа-
нии, а мы уже тратим ежегодно на благотворительность больше, чем я потерял в то утро поне-
дельника. Как мне это удалось? Постоянно следуя своему простому маркетинговому плану из
пяти шагов, я построил собственную компанию и изменил свою жизнь.
Преимущество этого плана в том, что вам уже не придется раз за разом лишаться всех
денег, пытаясь создать успешную компанию. Если вы выполните пять шагов, описанных в этой
книге, вы с первого раза создадите успешный бренд. Если вы работаете в крупной компании,
этот план будет работать для каждого подразделения и любого продукта. Да, с его помощью
можно создать несколько воронок продаж. Собственно, это я и рекомендую сделать. Создав
первую воронку, сразу начинайте работать над следующей. В результате ваш маркетинговый
план будет охватывать множество каналов продаж, распространяющих товары и услуги для
разных целевых групп.
Не важно, владеете вы небольшой компанией с несколькими воронками продаж или
работаете в корпорации, имеющей сотни этих воронок. План работает всегда. Вам не придется
сражаться за успех вашего маркетинга. Вы будете видеть отдачу, испытывать гордость и сохра-
нять уверенность в себе.
Выполняйте план, изложенный в этой книге, и вы добьетесь успеха.

9
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

2
Этапы выстраивания отношений
Почему людей надо заинтересовывать и информировать
Наш маркетинговый план, состоящий из пяти шагов, позволит вашему бренду завоевать
доверие людей. Вы не только увеличите продажи: клиенты будут видеть в вас, ваших продавцах
и даже в ваших товарах друзей, помощников на жизненном пути. Важно разобраться в эта-
пах построения отношений, это поможет вам понять, к какому результату приведет вас ваша
воронка продаж.
Мы все хотим, чтобы люди понимали, как наш продукт поможет решить их проблемы:
это побуждает их сделать покупку. Ведь просто уговаривать людей покупать наш продукт бес-
полезно. Во всяком случае в первое время.
Предложение что-то купить – это завязывание отношений. А отношения строятся по
определенным правилам. Многие предлагают купить их товар примерно так же, как застенчи-
вый юноша приглашает девушку на свидание. Он неловко подходит к ней в коридоре, крепко
пожимает ей руку, как учил его папа, и спрашивает, не хочет ли она пойти в кино с ним и
его мамой, которая только что купила новую машину. (Это реальная история об одном моем
друге.)
Кто знает, как сложатся эти отношения. Будем надеяться, что удачно, мы ведь желаем
парню только добра. Тем не менее вероятность того, что они сложатся удачно, была бы гораздо
больше, если бы юноша знал, как строятся отношения. А правда в том, что строятся они мед-
ленно.
Любые отношения – с девушкой, другом и даже с брендом – проходят три этапа. Ни один
из них нельзя ускорить.
Вот эти этапы:
1. Любопытство.
2. Информирование.
3. Вовлечение.

10
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Едва ли люди будут жаждать, чтобы вы их проинформировали (то есть стремиться

больше о вас узнать), если не испытывают любопытства (нет ли у вас чего-то, что поможет им
выжить). А если они ничего о вас не узнают и не поймут, как вы поможете им выжить, они не
вступят с вами в отношения.
Все отношения, в которых вы когда-либо состояли, прошли через эти три этапа. Даже
отношения с брендами.

ПУТЬ, КОТОРЫЙ ПРОХОДИТ КЛИЕНТ

Недавно я начал интересоваться звуковым оборудованием класса хай-энд. Мы с Бетси

живем в Нэшвилле, а поскольку здесь многие работают в музыкальной индустрии, мы часто
устраиваем небольшие встречи с артистами, записывающими альбомы. После пятой или
шестой импровизированной вечеринки с прослушиванием музыки я понял, что наш крошеч-
ный кухонный блютус-динамик недостаточно хорош для этого.
Я немного погуглил и наткнулся на небольшую компанию под названием Oswalds Mill
Audio, которая производит звуковое оборудование на заказ. Фотографии акустических систем
и проигрывателя впечатляли. Проигрыватель весил около 35 кг, а динамики были похожи на
стальные рупоры, украденные на старом стадионе. Вся аппаратура стояла на красивых дере-
вянных досках, а парень на фотографии, ставящий пластинку на проигрыватель, был одет в
классный свитер – конечно, это должно было свидетельствовать о том, что уж он-то разбира-
ется в аудиосистемах. Так или иначе, эта система выглядела необычно, как и ее описание на
сайте. Но что именно меня в ней заинтересовало?
Купил ли я эту аудиосистему, я расскажу чуть позже, а пока давайте поговорим о том,
как заинтересовать клиента вашим брендом.

Этап 1: любопытство
Может ли этот человек, продукт или услуга помочь мне выжить? Первая стадия завя-
зывания отношений – любопытство. На этом этапе вы хотите больше о ком-то узнать. Допу-
стим, на вечеринке вы познакомились с человеком, с которым желали бы продолжить общение.
Может, вы учились в одной школе или это ваш коллега, опередивший вас в карьерном росте.
Хотя вы сами этого не осознаете, вас интересует в этом человеке одно: вы чувствуете, что он
может помочь вам выжить или преуспеть.
Вы спросите: «Как человек, который всего-навсего учился со мной в одной школе, помо-
жет мне выжить?» Дело в том, что фильтр, определяющий, что вам помогает выжить, весьма
тонок и специфичен. Да, этот фильтр крайне чувствительный инструмент. Ваш однокашник
важен для вас потому, что решает проблему одиночества: вы больше не чувствуете себя одино-
ким, ведь рядом кто-то с таким же прошлым, как у вас. Поэтому мы склонны собирать вокруг
себя людей, прошлое которых схоже с нашим: мы чувствуем, что принадлежим к одному пле-
мени с ними.
Кстати, одиночество – это состояние повышенной уязвимости. Люди живут семьями и
племенами. Иногда мы бываем в одиночестве, но чаще нам нравится быть среди людей. Встре-
тив кого-то, похожего на нас, мы чувствуем себя в большей безопасности в первую очередь
потому, что хорошо понимаем этого человека. Когда мы не можем понять, кто есть кто, у нас
возникает ощущение угрозы, которое быстро пропадает, если у нас с человеком есть что-то
общее.
Если же мы встречаем коллегу, который опередил нас в карьерном росте, очевидно, как
он может помочь нам выжить. Например, посоветовать, как обойти какие-то подводные камни
и быстрее сделать карьеру.
11
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Конечно, мы не осознаем этого, но это происходит. Человек, продукт или бренд, спо-
собные помочь нам выжить или преуспеть, активируют наш механизм выживания, благодаря
которому пробуждается любопытство.

Любопытство – это спонтанное суждение

Стадия любопытства в отношениях, как правило, основывается на спонтанных сужде-
ниях. Сканирование нашего окружения похоже на сортировку стопки писем. Все, что мы
считаем ненужным или несущественным для выживания, летит в мусорную корзину. Счета,
письма друзей, каталоги, которые могут нас заинтересовать, и тому подобное мы сваливаем в
кучу, чтобы рассортировать позже. На этапе любопытства у нас образуются только две большие
стопки: то, что нужно сохранить, и то, что надо выбросить. Именно так работает мозг клиента,
когда сортирует горы маркетингового материала, с которым ежедневно сталкивается. Почти
все летит в мусор, но некоторые послания попадают в стопку «Сохранить».
Я понимаю, что на первый взгляд это весьма утилитарный подход, но на самом деле он
естественный и полезный. Каждый из нас хочет, чтобы в его жизни был смысл, а для осмыслен-
ной жизни далеко не все одинаково ценно и полезно. Люди накапливают физические, эмоци-
ональные и социальные ресурсы, которые помогают им выжить в этом мире. Подобно белкам,
собирающим орехи у меня на заднем дворе, мы собираем все, что нам может понадобиться для
выживания на этой планете. И это не так уж плохо. В конце концов, мы – приматы. А приматы
большие мастера выживать.
Человек не выжил бы в этом мире без фильтра любопытства. Он даже не вышел бы утром
из дома. Он просто стоял бы весь день на кухне и размышлял о том, как работает тостер.
Почему? Потому что без фильтра любопытства он не понял бы, что знание устройства тостера
для него бесполезно и что если он сейчас же не выйдет из дома, то опоздает на работу. А если
это будет повторяться, его попросту уволят.
Суть в следующем: если вы не сможете объяснить людям, каким образом помогаете им
выжить, вас будут сторониться или, что еще хуже, игнорировать. Когда речь идет о марке-
тинге, то абсолютно все: название вашего сайта, тема электронного письма, первая строчка
вашего предложения, заголовок генератора лидов, мини-презентация, первые слова вашего
программного заявления и многое другое – должно кратко рассказывать, как вы помогаете
людям выжить. Иначе вас просто не станут слушать.

Как просочиться сквозь фильтр любопытства?

Так чем же меня заинтересовала та дорогая аудиосистема? Есть несколько причин, при-
чем действующих в основном на уровне подсознания. Главное, что вызывало у меня любопыт-
ство, – возможность повысить свой статус. Аудиосистема должна была потрясающе смотреться
в моей гостиной – это было едва ли не важнее, чем качество звучания. Увидев ее, все будут еще
больше меня уважать (по крайней мере так считал мой разум примата), так что ее фотографии
на сайте выполнили основную часть работы. Но не только ее. Парень в свитере выглядел так,
как хотелось бы выглядеть мне. А кому бы не захотелось быть на 10 лет моложе, носить класс-
ный свитер, слушать пластинку Эла Грина и чтобы на заднем плане жена смешивала ему «Олд
фешен»? Фантастика!
Да, все это звучит иррационально, но любопытство редко бывает рациональным. Люди
покупают какие-то товары, голосуют за кого-то и участвуют в общественных движениях отнюдь
не потому, что они мыслят рационально. Посмотрите вокруг, и все станет ясно. Как бы там
ни было, ваш продукт сможет пробудить чье-то любопытство, если он ассоциируется с чем-
то, помогающим выживать.

Клиентам вы неинтересны, их интересует, поможете ли вы решить их проблемы

12
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Большинство компаний совершают огромную ошибку, рассказывая клиентам свою исто-

рию – как будто она кого-то интересует. Клиенту не нужна ваша история. Его прежде всего
интересует собственная – та, в которой он выживает и побеждает. Поэтому на первом этапе
маркетингового плана вы должны не рассказывать ему о себе, а пробудить у него любопытство:
каким образом вы можете улучшить его собственную историю?

Одного любопытства недостаточно

Несмотря на любопытство, я все еще не был готов купить дорогую аудиосистему. Она
не из тех вещей, которые покупают, повинуясь минутному порыву. Мне требовалось больше
информации. Сам того не ведая, я переходил ко второй стадии отношений. Я хотел, чтобы
компания объяснила мне, как именно их продукт увеличит мои шансы на выживание.

Этап 2: информирование
Это процесс, в ходе которого клиент начинает вам доверять. Если любопытство застав-
ляет нас обратить внимание на бренд, то информирование приглашает нас вступить в отно-
шения с этим брендом. Я имею в виду не откровения вроде «мы поможем вам познать смысл
существования Вселенной», а информацию, помогающую понять, как что-то реально работает.
Тот, кто это понимает, информирован, а кто не понимает, не обладает этой информацией. Вы
либо знаете, как перемещались тектонические плиты, либо нет. Это касается любой области –
физики, садоводства, нейробиологии или производства мороженого в стаканчиках. Я, напри-
мер, ничего не смыслю ни в одной из этих сфер, а мороженое в стаканчиках умею только есть.
Если вы хотите, чтобы клиенты сделали следующий шаг в отношениях с вашим брендом,
расскажите им, как вы можете решить их проблему и помочь им выжить. После того как вы их
заинтересуете с помощью сайта, электронной рассылки, рекламы или презентации, они, скорее
всего, зададут следующий вопрос: «Как это работает?» Вы продаете лекарство от похмелья?
Как оно работает? Вы можете улучшить качество образования, не повышая налоги? Как это
работает? Вы можете избавить сад от надоедливых вредителей без вредных химикатов? Как
это работает?
На этом этапе маркетинга вы должны объяснить клиентам, как ваш продукт решает их
проблему. Обратите внимание: я не говорю, что вы должны разъяснить клиентам принцип
работы вашего продукта. Вряд ли это важно. Вы должны рассказать им, как его работа помогает
решить их проблему.
Никогда не забывайте о том, что мы не должны рассказывать свою историю, мы даже не
рассказываем о своих товарах. Мы только приглашаем клиентов пройти путь, на котором их
жизнь станет лучше благодаря нашим товарам. Их интересует, каким образом мы поможем им
сэкономить время и выполнить стоящую перед ними задачу. Если они не понимают, как наши
товары помогут им в чем-то выиграть, они уйдут, ничего не купив.

Клиент не должен блуждать в тумане

Неуверенность – опасное состояние. Если вы ведете автомобиль в стране, в которой пра-
вила дорожного движения иные, чем в вашей, замешательство может привести к аварии. А если
вы не уверены в том, какие ягоды ядовиты, а какие съедобны, исход может быть смертельным.
Наш мозг устроен так, что мы получаем удовольствие, когда что-то понимаем, но испы-
тываем страх перед неведомым. Это основной механизм выживания, но немногие вспоминают
о нем, общаясь с клиентами. Когда человек сбит с толку, он чувствует опасность. Поэтому
люди избегают ситуаций, в которых не понимают, что происходит, предпочитая те, которые
контролируют. Именно поэтому обычно побеждают политики, повторяющие простые лозунги.
Не потому, что их идеи можно воплотить в жизнь или они хорошо продуманы: просто избира-
тели понимают, о чем они говорят, и чувствуют себя с ними уверенно и в безопасности. Непо-
13
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

нимание всегда вызывает отторжение. Информируя клиентов, вы рассеиваете туман и ясно им

показываете, как ваш товар может решить их проблему.
Если шапка вашего сайта, первая фраза коммерческого предложения и вступительная
часть вашего программного заявления должны вызвать любопытство, то следующая мысль,
которую вы доносите до клиента, должна отвечать на вопрос «Как это работает?».

Маркетинг как способ донести информацию

PDF-файл, который я использовал в качестве лидогенератора, когда создавал StoryBrand,
я назвал «Пять вещей, которые должны быть на вашем сайте», потому что мои потенциальные
клиенты хотели знать больше. Я убеждал их, что они недостаточно ясно формулируют свою
идею, а затем объяснял, как ее изложить, воспользовавшись специальным приложением. Этот
лидогенератор был невероятно успешным. Он оказался идеальным для второго шага в отно-
шениях моего бренда с клиентами.
Есть много способов информировать ваших клиентов – например, насыщенный контент
в лидогенераторе, очные мероприятия, электронная рассылка и даже видеоролики. Продолжая
изучать сайт компании, производящей акустические системы, я наткнулся на видео, в кото-
ром основатель фирмы объяснял, как распространяются звуковые волны. Оказывается, они
занимают реальное место в физическом пространстве. Они могут быть шириной в два, пять,
семь сантиметров. Это означает, что, если размер динамика не соответствует звуковым вол-
нам, которые он излучает, звук искажается.
Видео просветило меня. Неудивительно, что наш дешевый блютус-динамик был так плох.
Он искажал драгоценные звуковые волны! Узнав об этом, я понял, почему звук этих новых
дорогих акустических систем должен вызывать незабываемые ощущения. И конечно же, мне
еще сильнее захотелось эти ощущения испытать.
В видео не хватало одного: следовало не только объяснить мне, как работают динамики,
но и связать это с моим выживанием. Фирма продала бы гораздо больше оборудования, если бы
в видео прозвучала одна простая фраза: «Вот почему вашим друзьям не очень нравится ваша
домашняя аудиосистема. Но если вы установите нашу, они будут в восторге!» Зачем нужна
эта фраза? Она объясняет, что эти большие акустические системы помогают мне не только
слушать музыку, но и сблизиться с моим племенем, служить ему.
Так ли устроены ваши маркетинговые кампании? Возбуждаете ли вы у клиентов любо-
пытство? Просвещаете ли их, объясняя, как именно можете решить их проблемы, помочь им
выжить и улучшить жизнь? Далее мы дадим вам пошаговые инструкции, как это сделать, но
пока знайте: первых двух шагов недостаточно. Теперь, когда мы установили с клиентами дове-
рительные отношения, мы должны склонить их взять на себя определенные обязательства.

Этап 3: вовлечение
Это тот момент, когда клиенту предлагают принять рискованное решение.
Вот две основные причины, по которым клиенты не размещают заказы:
1. Им не предложили сделать покупку.
2. Им предложили сделать покупку слишком рано.

Почему нельзя торопиться вовлечь клиента в сделку? Дело в том, что сделка – это риск, а
риск противоречит нашим механизмам выживания. Но если мы пробуждаем в клиентах любо-
пытство, а затем постепенно информируем их, ощущение риска у них ослабевает, следова-
тельно, увеличивается вероятность того, что они отдадут свои заработанные в поте лица деньги
за наши товары.

Главное – правильно выбрать момент

14
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

В тот день, когда я встретил свою будущую супругу, я понял, что хочу на ней жениться.
И я сделал это. Гораздо позже, конечно. Но в то утро я понимал, что мне надо терпеливо ждать
и делать маленькие шаги к сближению.
Я работал на правительство и часто бывал в Вашингтоне, а она там работала в отеле, в
котором я останавливался на ночь. Когда за завтраком мы познакомились и разговорились,
я думал лишь о том, как бы не пролить кофе себе на рубашку. К счастью, я благополучно
пережил этот завтрак и выяснил, что она не прочь когда-нибудь со мной пообщаться.
Тут-то я и допустил ошибку. Весь следующий месяц мы переписывались по электронной
почте, но я так и не пригласил ее на свидание. Поскольку я этого не сделал, она решила, что я
хочу просто по-дружески общаться, и начала встречаться с кем-то другим.
Прошло почти три года, прежде чем у меня появился шанс все исправить. А ведь я дол-
жен был сразу ей сказать, что, приехав в Вашингтон в следующий раз, я буду рад пригласить ее
на свидание. Скажи я эти простые слова, наша грандиозная история любви началась бы зна-
чительно раньше. Но я не пригласил ее на свидание по той же причине, по которой многие
из нас не пытаются вовлекать клиентов в сделку. Мы боимся отказа и не хотим показаться
назойливыми. Однако рано или поздно наступает момент, когда необходимо заявить о своих
намерениях, иначе отношения будут разорваны.
Мы часто считаем, что пассивность – это проявление уважения к клиенту. Мы не пред-
лагаем ему купить наш продукт, потому что не хотим его беспокоить. Но чего мы точно не
хотим, так это чтобы клиент говорил: «Мне нравится этот бренд, но я ничего у них не покупаю.
Зато все время делаю покупки у их конкурентов». Абсурдная ситуация.
Народная мудрость гласит: «Поспешишь – людей насмешишь». Но даже мудрецы рано
или поздно начинают действовать.

Двигайтесь медленно, но верно

Разместить на сайте кнопку «Купить сейчас» не означает быть навязчивым. Клиент все-
гда хочет знать, чего вы от него хотите, а ваша задача – донести до него, что у вас с ним дело-
вые отношения, при которых должны совершаться сделки. За честность он вас будет только
уважать. И наличие на сайте кнопки «Купить сейчас» или «Заказать звонок» лишь разъяснит
ему характер ваших отношений.
Компании, которые притворяются друзьями, чтобы что-то продать клиенту, приобретают
репутацию манипуляторов. Наша задача как бизнес-лидеров – быть для клиентов надежными
консультантами. Клиенты их просто обожают. Мы не должны изображать родителей или супру-
гов. Это неприемлемо.
Позже, когда мы перейдем к созданию сайта, вы узнаете, как ненавязчиво предложить
клиенту заключить сделку. Быть навязчивым плохо.
Когда отношения клиента и продавца развиваются слишком быстро, клиент чувствует
угрозу. Это происходит потому, что для клиента совершение покупки – всегда решение отдать
ценные для его выживания ресурсы в обмен на другие ресурсы, которые, как ему хочется наде-
яться, увеличат его шансы на выживание. Если он ошибется, он столкнется с угрозой большей,
чем была до совершения покупки.
Именно поэтому многих раздражает, когда в автосалоне продавец выбегает им навстречу,
хотя они всего лишь желают прицениться. Никому не нравится, когда его принуждают рас-
статься со своими ресурсами. Все хотят, чтобы их пригласили пройти путь, на котором они
откроют для себя продукт, помогающий им выжить, и желательно по хорошей цене. Это спра-
ведливо и для общественных отношений. Выстраивание отношений требует времени. Почему?
Потому что вовлечение – это первая стадия отношений, в ходе которой человек должен все
просчитать и рискнуть. Вовлечение – это когда ставки еще обдумываются.

15
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Поспешные отношения – нездоровые отношения

Все мы помним, как у нас складывались отношения в младших классах. На этой неделе
один лучший друг, на следующей – уже новый. В январе одна влюбленность, в феврале – дру-
гая. По мере нашего взросления такие перемены происходили все реже и отношения станови-
лись прочнее.
Если взрослый человек влюбляется каждые два месяца, большинство людей сочтет, что
это ненормально, и будет держаться от него подальше. Я говорю об этом, потому что, если мы
спешим с заключением сделки, клиент подозревает что-то неладное.
Воронка продаж должна проводить людей по пути, на котором никто не пытается их
обмануть или заставить принять решение, о котором они пожалеют. Это одно из условий, необ-
ходимых для того, чтобы ваш бизнес существовал десятилетия, а не месяцы.
Подталкивая людей к совершению покупки, мы их разочаровываем или, что еще хуже,
получаем в итоге клиентов, утративших чувство меры. Последние, как правило, перегружают
линии клиентской поддержки, и вообще проблем от них больше, чем того стоила сделка.
Конечно, вам всегда хочется предложить клиенту сделать покупку, и, если отношения
развиваются в правильном темпе, это предложение не разрушит их, даже если клиент не готов
к сделке. Когда вы подогреваете его любопытство и одновременно информируете его, клиент
будет и дальше задавать вопросы, желая узнать больше, даже если он отклонил ваше предло-
жение.
Ключ к успешности маркетинга – и продаж, если на то пошло, – постепенное, естествен-
ное развитие отношений с клиентом.

Чтобы создать отношения, надо соприкасаться

Так каков же правильный темп развития отношений? По моим наблюдениям, в большин-
стве случаев клиенту необходимо не менее восьми раз соприкоснуться с продуктом, прежде
чем он будет готов сделать заказ. Точками соприкосновения будут электронные письма, сайт,
реклама на радио, программное заявление и любой обращенный к клиенту маркетинговый
материал.
Одно плохо: чтобы обеспечить эти восемь соприкосновений, вам придется отправить
клиенту десятки сообщений, которые он может попросту проигнорировать. Иными словами,
вам, возможно, потребуется обратиться к нему 50 раз, прежде чем он это заметит. Чем дешевле
товар, тем больше вероятность того, что клиент сделает покупку импульсивно, а значит, сопри-
косновений может понадобиться меньше. Чем дороже продукт, тем больше клиент захочет о
нем узнать, прежде чем пойдет на риск.
Лучший способ поддерживать отношения с клиентами – рассылать электронные письма.
При помощи этой рассылки вы продолжаете возбуждать их любопытство, информировать их
и подталкивать к действию. В разделе книги, посвященном электронной почте, мы расскажем,
как создавать письма, выполняющие все три функции. Однако наиболее важны письма, кото-
рые приводят к сделке.
Электронная почта позволяет провести клиентов по пути, на котором вы выстраиваете
ними доверительные отношения и предлагаете свои товары. Для каждого продукта, который
вы продаете, следует создать электронную рассылку. И желательно, чтобы продавцы взаимо-
действовали с клиентами на всех ее этапах.

Темп развития отношений регулируется при помощи воронки продаж

Когда вы выстраиваете с кем-то отношения, вы уже при четвертой или пятой встрече
можете говорить о вещах, о которых не стали бы упоминать при первой. Для достижения бли-
зости и доверия требуется время. Далее мы расскажем, как создать воронку продаж, которая
поможет естественным образом установить доверительные отношения с вашими клиентами.
16
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

С помощью воронки продаж вы будете стимулировать их любопытство, информировать их,

а затем вовлекать в сделку. Каждой из этих задач соответствует определенный этап воронки
продаж, а где-то они пересекаются. Со временем клиентам понравится иметь дело с вашим
брендом, потому что вы уважаете их независимость и личное пространство.

Оцените эффективность вашей маркетинговой кампании

Вызывают ли любопытство у клиентов ваш сайт, символика, вводные слова ваших ком-
мерческих предложений и аргументы, используемые продавцами? Завоевываете ли вы доверие
клиентов, рассказывая, как вы можете решить их проблемы и помочь им выживать? Делаете
ли вы клиентам прямые, но доброжелательные предложения разместить заказ? При помощи
воронки продаж вы сможете установить с клиентами доверительные отношения – прочные,
безопасные и приносящие им пользу.
Люди влюбляются в бренды по той же причине, по которой влюбляются друг в друга:
потому что бренд помогает им выжить и приносит большую отдачу от их социальных, эмоци-
ональных или финансовых вложений.
Представьте, что процесс укрепления доверия можно систематизировать. Что к тому
моменту, когда вы или ваш торговый представитель садитесь за стол переговоров с потенци-
альным клиентом, ему уже хорошо знаком ваш бренд. Насколько выросли бы продажи, если
бы его любопытство уже было разбужено и он знал, каким образом вы можете решить его про-
блему?
Да, клиент может влюбиться в ваш бренд. Просто не спеша, шаг за шагом выстраивайте
взаимоотношения с ним. Контрольный список укажет вам путь.

17
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

3
Контрольный список: Введение
Многие компании путают брендинг с маркетингом, и это им стоит миллионов долларов.
Брендинг нацелен на развитие отношения клиента к бренду, а маркетинг – к конкретному
продукту. Брендинг – это разработка шрифтов, подборка цветов, дизайн, а задача маркетинга –
расставить нужные слова в правильном порядке, чтобы заинтересовать клиента и заключить
сделку. Зачастую мы настолько озабочены тем, как выглядит и воспринимается наш бренд, что
забываем о клиенте, о его желаниях и проблемах.
Представьте, что вы – тренер футбольной команды и при этом 90 % своего рабочего вре-
мени занимаетесь выбором нового логотипа, формы, фирменных сувениров для болельщиков.
А ваша команда толком не умеет играть. Конечно, она будет проигрывать, в каких бы распре-
красных футболках ни играла.
Легко вообразить, что брендинг важнее маркетинга. Мы смотрим Суперкубок и умиля-
емся, когда видим на стадионе новую рекламу Coca-Cola. Мы хотим, чтобы нашу компанию
воспринимали так же. При этом мы не осознаем, что Coca-Cola – это бренд, известный всем.
Кока-кола была изобретена в XIX веке и активно продавалась с начала ХХ века. На то, чтобы
рассказать о ней миру, были потрачены сотни миллионов долларов. Более того, все мы пробо-
вали кока-колу и получали от нее удовольствие. Coca-Cola – бренд с мировым именем, а это
означает, что он может уделять маркетингу меньше внимания.
А теперь представьте, что некая компания создала автомобильное масло, которое нужно
менять только раз в год. Это был бы совершенно фантастический продукт. Ведь можно про-
ехать 25 000 километров без замены масла! Невероятно! Вот только об этой компании никто не
слышал. Было бы ошибкой со стороны компании-новичка заниматься брендированием вместо
того, чтобы продвигать свой продукт.
Начинающие маркетологи любят слоганы вроде «Экономьте время и деньги». На первый
взгляд, звучит неплохо. А если подумать? Для непосвященного это слова-невидимки. Пред-
ставьте, что вы едете по улице и случайно видите рекламный щит компании с гигантской над-
писью «Экономьте время и деньги». Если вы не знаете, что за продукт рекламируется и какую
проблему он решает, о чем вам скажет этот слоган? Ровным счетом ни о чем. Никто не оста-
навливает машину и не усаживается на капот, чтобы внимательно изучить рекламу. Все проез-
жают мимо со скоростью 130 километров в час. На этом щите должно быть написано: «Масло,
которое нужно менять раз в год!»

НЕ БУДЬТЕ НЕВИДИМКОЙ

Я бы назвал первое впечатление, которое производит большинство брендов, эффектом

невидимости. Дело не в том, что они производят плохое впечатление. Но и хорошим его не
назовешь. Его просто нет.
Однажды мы работали с компанией, производящей пищевые добавки. Познакомив меня
с линейкой продуктов, их представитель гордо заявил, что эти добавки дают клиенту «больше
жизни, больше удовольствия». Это все хорошо, но то же самое можно сказать о церкви, тре-
нинге личностного роста, спортзале или детском садике! Слова, которые пролетают мимо
ушей. Избитый шаблонный маркетинговый жаргон. Слова-невидимки.
Попробуйте вспомнить все слова-невидимки, с которыми вы как потребитель сталкива-
етесь каждый день. Мимо скольких рекламных щитов вы проезжаете, не обращая на них вни-
мания? Сколько звучит в вашем телевизоре или радио рекламных роликов, которые вы тут же
18
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

переключаете? А теперь представьте, сколько денег было потрачено на то, чтобы распростра-
нить эту безликую рекламу по всему миру.
Как ни странно, по моему наблюдению, такова большая часть рекламы. Она невидимая:
никто ее не замечает и никому она не интересна.

НАША МЕТОДИКА СДЕЛАЕТ ВАШУ РЕКЛАМУ ЗАПОМИНАЮЩЕЙСЯ

Главное, для чего нужна воронка продаж, – помочь клиентам запомнить ваше предложе-
ние. Хороший маркетинг не что иное, как упражнение на запоминание, и успешным брендам
это известно. Повторение одних и тех же слов в одном и том же порядке везде – в лайнере, на
лендинге, в электронных письмах и коммерческих предложениях – поможет вам закрепиться
в сознании клиентов.
Мы знаем, что Geico всего за 15 минут поможет нам сэкономить до 15 % на страховании
автомобиля. Откуда нам это известно? Благодаря маркетингу компании, который задал нам
прекрасное упражнение на запоминание. Пройдя через вашу воронку продаж, клиент запом-
нит все тезисы. А когда он их запомнит, вы займете важное место в его сознании. Он будет
знать, почему вы так необходимы, и сможет рассказать об этом знакомым.
Суть вирусной рекламы в том, что информация о ваших товарах или услугах должна быть
изложена очень просто. Прежде чем строить воронку продаж, выделите три-четыре факта,
которые клиенты непременно должны знать о вашем бренде. Если вы знакомы со структурой
StoryBrand, сделать это легко. Просто используйте слова из вашего сценария BrandScript при
создании воронки продаж.
Если структура StoryBrand вам незнакома, попробуйте при построении воронки продаж
ответить на следующие вопросы:
Какую проблему клиента вы решаете?
Как изменится его жизнь, если он купит ваш товар?
Каких неприятностей ваш товар помогает ему избежать?
Что нужно сделать, чтобы купить ваш товар? («Нажмите “Купить
сейчас”»? «Позвоните сегодня»?)
Ответы на эти вопросы должны быть краткими, простыми и понятными. Помните, что
клиент не должен блуждать в тумане. К примеру, если вы дантист, вы могли бы сказать:
Может ли ваша улыбка стать еще краше?
Вы будете в восторге от собственной улыбки.
Запишитесь сегодня же.
Понимаю, что все это звучит примитивно, но мы постоянно сталкиваемся с тысячами
брендов, которые не умеют рассказывать клиентам, что именно они предлагают и как это изме-
нит жизнь клиентов к лучшему. Не стремитесь вызвать симпатию, стремитесь к ясности. Упро-
стите свое сообщение насколько возможно и повторяйте его снова и снова, используя одни и
те же выражения. Тогда клиенты поймут наконец, какое место вы занимаете в их жизни.

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК

Каждая воронка продаж должна пробиваться сквозь рекламный хаос и напрямую обра-
щаться к клиентам. Воронка продаж – основа всего маркетинга. А когда воронка выстроена,
она должна поддерживаться рекламными кампаниями, и тогда ваши товары или услуги будут
продаваться.

19
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Если вам требуется наглядное пособие или источник вдохновения, начните вот с чего.
Существует множество видов воронок продаж. Любая будет работать, если создана правильно.
Контрольный список – это комплекс наших лучших методов, которые помогли тысячам фирм
проводить эффективные маркетинговые кампании.
Мы поможем вам создать инструменты, позволяющие провести клиентов через три этапа
развития отношений. Научим, как придумать лайнеры и создать шаблоны сайта и лендинга,
которые заинтригуют клиентов. Также поможем разработать генераторы лидов, которые объяс-
нят им, какую пользу принесут им ваши товары и услуги, организовать электронные рассылки,
способствующие укреплению доверительных отношений с клиентами, написать электронные
письма и придумать призывы к действию, вовлекающие клиентов в сделки так, чтобы вы не
выглядели бессовестными торгашами.
Вот пять элементов воронки продаж:

В следующих главах вы будете шаг за шагом учиться создавать маркетинговую воронку

продаж. Контрольный список нужен, чтобы вы проверяли свои действия и убеждались, что все
делаете правильно. Сначала вы должны вызвать интерес к своему бизнесу, подогревая любо-
пытство клиентов с помощью лайнеров и сайта в целом. Потом, на этапе информирования, вы
создадите генераторы лидов и организуете прогревающие рассылки. Наконец, на этапе вовле-
чения вы используете рассылки продающих писем. Каждый материал, который вы создадите,
руководствуясь контрольным списком, будет развивать ваши отношения с клиентом и прибли-
жать покупку.
В каждой главе мы объясняем, зачем вы создаете каждый из элементов, учим шаг за
шагом создавать материал, а затем рассказываем, как использовать этот материал. В главе,
20
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

посвященной выполнению маркетингового плана, мы даже приводим полный сценарий дей-

ствий, включая расписание совещаний и летучек, чтобы вы с вашей командой могли создавать
комплексы каналов продаж.

ГЛАВНОЕ – ВЫПОЛНЕНИЕ

Недавно мы наняли независимую исследовательскую компанию для проведения опроса

тысяч наших клиентов, чтобы выяснить, кто из них достиг большого успеха, занимаясь разъ-
яснением своей основной идеи и организацией продающего маркетинга. И знаете, что выясни-
лось? Важны не масштаб бизнеса и его сфера, не условия работы или квалификация сотруд-
ников. Самый большой рост прибыли продемонстрировали компании, которые создавали
удачные маркетинговые материалы и при этом сэкономили больше времени и денег, – те, кото-
рые в точности следовали нашему плану. Решающим оказался лишь один фактор: то, как они
этот план выполняли.
В результате опроса, в котором они рассказали, как повлияло следование контрольному
списку на успешность бизнеса, выяснилась поразительная зависимость успеха от выполнения
плана на всех этапах маркетинга. В каждой отдельной области маркетинга и в целом. В каждой
сфере, где был достигнут успех. Даже выполнение какого-либо одного пункта контрольного
списка давало положительные результаты, но еще эффективнее они были при комплексном
подходе. Чем точнее организация следовала контрольному списку, тем проще было сотрудни-
кам создавать маркетинговые материалы и тем больше времени и денег было сэкономлено при
создании этих материалов. И тем больше компания заработала – это самое важное.
На приведенных графиках видно, что точное следование контрольному списку при
выполнении маркетингового плана приводит к росту прибыли, к успешности маркетинговых
действий и к экономии времени. Результаты показывают, что контрольный список работает
всегда. Надо просто ему следовать.
Cобираетесь ли вы работать с этой книгой самостоятельно, наймете нашего консультанта
или будете учиться по нашему видео? Сегодня же начните изучать эту простую воронку про-
даж, и вы увидите результаты.

21
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

22
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

23
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Часть II
Создайте воронку продаж
Вторая часть программы – это пошаговое создание пяти маркетинговых инструментов,
которые вы потом используете для построения воронки продаж.
Вы будете создавать следующие маркетинговые инструменты:
1. Лайнер.
2. Сайт или лендинг.
3. PDF-файл, генерирующий лиды.
4. Прогревающую электронную рассылку.
5. Продающую электронную рассылку.
Как только вы создадите их и внедрите в работу, ваш бизнес начнет расти. Однако пообе-
щайте себе, что доведете этот процесс до конца. Неважно, кто вы – генеральный директор или
начальник отдела; если вы научитесь строить воронку продаж и выполнять этот маркетинго-
вый план, то достигнете большего успеха, чем подавляющее большинство профессиональных
маркетологов. Многие из них считают, что маркетинг – искусство, а не наука. Мы с ними не
согласны. Конечно, и здесь нужен творческий подход, но по большей части это наука. И вы
можете ею овладеть.
С сегодняшнего дня я назначаю вас внештатным маркетологом. Кем бы вы ни работали,
впишите в ваши должностные обязанности пункт «маркетолог с неполной занятостью» и начи-
найте создавать ваш план. И не забывайте получать от работы удовольствие.
А теперь приступим к разработке действенного маркетингового плана.

24
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

4
Создайте лайнер
Магическая фраза, на которой вы построите бизнес
Магические заклинания существуют. Помните, как в детстве вы представляли, что най-
денный во дворе палочка – волшебная? Вы направляли ее на кота и пытались превратить его
в кролика, призывая на помощь силы вселенной волшебным заклинанием «Крибле-крабле-
бумс». Не знаю как у вас, но у меня это никогда не получалось. Правда, однажды мне удалось
вернуть к жизни золотую рыбку моей сестры. Мы пришли домой из церкви и обнаружили
рыбку плавающей кверху брюхом в аквариуме. Мы этого не ждали. Когда я, копая ложкой
могилу на заднем дворе, прочитал короткую молитву, рыбка вдруг начала трепыхаться. Но,
кроме этого случая, я ни разу не достиг успехов в магии (я по сей день считаю, что это, скорее,
было исцеление верой).
Я попрощался с верой в чудеса, когда на похоронах двоюродного дедушки не смог заста-
вить его поднять крышку гроба, как ни таращил глаза, пытаясь сконцентрировать энергию. С
тех пор я в магию больше не верил… пока не столкнулся с магической силой лайнера.

СЛОВО ТВОРИТ МИРЫ

Мир состоит из слов. Каждая рукотворная вещь начиналась с того, что кто-то говорил:
«Что, если возвести здесь стену?» или «Покрасим ее в красный цвет». Слово творит миры –
не только физические, но и миры нашего восприятия. Мы считаем, что кто-то влиятельнее
остальных, потому что некто придумал слова «король» и «королева» и назвал ими определен-
ных людей.
В нашем мире слова все расставляют по своим местам. Иерархии, рынки недвижимости,
романы и международные соглашения – все это конструкции, состоящие из слов. Даже Биб-
лия ведет отсчет сотворения мира от слова, сказанного Богом. Так что согласно этой истории
сотворения мира, самой непопулярной сегодня, мы всего лишь порождение слов Господа.
Никакой молоток, нож или экскаватор не обладает мощью, которую имеет слово. Но в
повседневной жизни мы обращаемся со словами небрежно. Мы могли бы с их помощью сделать
нашу жизнь намного лучше, но нам лень прикладывать для этого усилия.

СЛОВО ВСКРЫВАЕТ ЗАМКИ́

У моего приятеля Ленни есть хобби – вскрывать замки́. Он любит всевозможные голово-
ломки и говорит, что, когда вскрывает замки́, расслабляется. Он даже купил себе набор инстру-
ментов и коробку прозрачных стеклянных замко́в, чтобы видеть, как работают его миниа-
тюрные отмычки. Увлечение окупается. Несколько раз в году он помогает кому-то попасть в
запертую машину или гостиничный номер, ключ от которого потерялся. Однажды на Гаити он
вскрыл кабину пилота в самолете, потому что пилот – кроме шуток! – не мог из нее выйти.
Конечно, я не верю в магию, но верю, что произнесение нужных слов в правильном
порядке может открыть замо́к в чьем-то мозге. Для этого нам просто нужна небольшая
помощь – необходимые инструменты и последовательность действий.
Самая мощная отмычка, которую любой из нас может использовать, это лайнер.

25
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

СЛОВО, ОТКРЫВАЮЩЕЕ ДВЕРИ

Лайнер – это короткая фраза, которой вы точно объясняете, что именно вы предлага-
ете. Это самый мощный инструмент, с помощью которого вы можете заинтересовать клиентов
вашим брендом. Лайнер заставляет людей сконцентрировать внимание, а не расслабиться, как
на вечеринке с коктейлями.
Лайнер – уникальная идея нашей компании, но родилась она все же не у нас, а в Гол-
ливуде. Когда сценарист пишет сценарий, он также должен изложить фабулу фильма в одном
предложении, чтобы убедить инвесторов вложить средства в фильм. Когда фильм снят, этот
же текст используется, чтобы привлечь зрителей.
Всякий раз, пролистывая фильмы в мобильнике, чтобы выбрать, какой посмотреть вече-
ром, вы читаете лайнеры. Изложенная максимально коротко история, принять участие в кото-
рой вы приглашаете людей, – тот же лайнер (еще его называют логлайном). Если лайнер фильма
непонятен, продюсеры потеряют миллионы. Неудачный лайнер может погубить даже самый
хороший фильм.
Так же, как некоторым бизнесменам лучше удается производить продукт, чем продавать
его, многим сценаристам проще написать сценарий, чем вкратце изложить его идею. Но чтобы
добиться финансового успеха, необходимо уметь и то и другое.

КАК СОЗДАТЬ ЛАЙНЕР

Лайнер должен включать в себя три части: проблема, решение и результат. Рассмотрим
их подробнее.

1. Проблема
Когда вы приглашаете клиента принять участие в определенной истории, всегда начи-
найте с проблемы. Проблема – это крючок, на который вы их ловите. Без проблемы история
никогда не начнется.
Вот пример:
Вчера, проснувшись утром, я прошел на кухню и включил кофеварку.
Заварив кофе, налил чашечку, чтобы взбодриться. Я сидел на кухне, пил кофе
и просматривал свежую газету…
Формально это уже история. В ней есть персонаж, который что-то делает. Беда в том, что
эта история неинтересна. Читая ее, ждешь, когда же что-то наконец произойдет. Ведь на самом
деле мы всегда ожидаем, что герой столкнется с какой-то проблемой. Именно так: в начале
истории мы ждем, что вот-вот возникнет проблема, которую герой должен решить. Что-нибудь
плохое, страшное, какие-то неприятности.
Хороший рассказчик знает, как быстро перейти к проблеме, чтобы аудитория не поте-
ряла интерес. Это относится и к бизнесу. Нам нужно как можно быстрее перейти к проблеме.
Попробуем рассказать нашу историю заново:
Вчера, проснувшись утром, я отправился на кухню, чтобы заварить
кофе. Войдя, я увидел рассыпанные хлопья и осколки стаканов на полу. И вдруг
на меня с люстры прыгнула белка!
Совсем другое дело. Когда появляется белка, нам становится интересно.

Формулировка проблемы придает ценность вашему товару

26
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Представьте, что на вечеринке вы познакомились с двумя женщинами, которые занима-

ются частным бизнесом: они обе – домашние повара. Сначала вы беседуете с первой, с любо-
пытством спрашиваете ее, как она начинала свой бизнес, для кого готовила, и разговор быстро
переходит на ее любимые рестораны. Вам и в голову не придет, что ее услуги когда-нибудь
вам понадобятся.
Но вот вы разговорились со второй женщиной. Когда вы спрашиваете ее, чем она зани-
мается, она отвечает: «Знаете, семьи сейчас редко обедают вместе, а если это и происходит, то
они не уделяют достаточно внимания здоровому питанию… Я домашний повар…»
Второй рассказ намного интереснее. Вам приходит в голову, что можно ее приглашать
готовить для вашей семьи. Почему? Потому что она описала проблему, которую она решает,
до того, как предложила решение (свои услуги).
Другая причина, по которой лайнер должен начинаться с проблемы, состоит в том, что
формулировка проблемы повышает ценность продукта в глазах аудитории.

Точно сформулированная проблема – гарантия, что клиент вас запомнит

Всегда начинайте лайнер с описания проблемы. Коллега сообщает вам, что у него болит
голова. Каким будет очевидный ответ?
Коллега: «Что-то голова разболелась».
Вы: «Дать аспирин?»
Если бренд не ассоциируется у вас с решением какой-то проблемы, вы вряд ли о нем
вспомните. Чтобы вас запомнили, свяжите свой товар или услугу с решением проблемы.
Почему нужно начинать лайнер с описания проблемы? Потому что:
a) проблема – это наживка;
b) проблема повышает ценность вашего товара или услуги;
c) изложение проблемы – отличный способ заставить клиента вас запомнить.
УПРАЖНЕНИЕ
Начните с постановки проблемы или определения болевой точки
клиентов.
Пример из лайнера StoryBrand:
Большинство бизнес-лидеров стремятся рассказать о своей работе.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ
Стоматологическая клиника:
Большинство родителей начинают волноваться при мысли, что ребенка
нужно отвести к стоматологу.
Магазин велосипедов в Нэшвилле:
Около 100 человек, ежедневно приезжающих в Нэшвилл, теряют много
времени в пробках.
Маркетинговое агентство:
У большинства компаний нет ни времени, ни опыта для создания
эффективного сайта.

О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ПОДУМАТЬ

1. Самая большая ошибка, которую компании совершают на этом этапе,
заключается в том, что они начинают вовсе не с проблемы. Вроде бы ошибка
очевидная, но это происходит постоянно. Убедитесь, что в вашей первой
фразе ясно описана проблема, а также в том, что люди действительно с этой
проблемой постоянно сталкиваются.

27
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

2. Не пытайтесь вместить в лайнер все проблемы клиента. Опишите одну,

распространенную. Не следует описывать все проблемы, которые вы можете
решить. Лайнер только наживка. О других проблемах вы расскажете позже, на
других ступенях воронки продаж.
3. Убедитесь, что ваша компания действительно может решить
обозначенную проблему. У клиента может быть множество проблем, но, если
вы не способны их решить, не следует о них говорить.
4. Подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Если вы работаете в
сфере, в которой много конкурентов, подчеркните ваши преимущества.
2. Решение
Теперь, когда у вашего сюжета есть завязка – описание проблемы, клиент готов узнать,
что вы можете ее решить. Предварительно описанная проблема повысит ценность вашего
решения в глазах клиента.
Занимаясь бизнесом, мы все предлагаем решение той или иной проблемы. Каким бы ни
был товар, люди покупают его только потому, что он помогает решить какую-то проблему.
Вторая часть вашего лайнера должна восприниматься как откровение, спасение. Слушая или
читая о проблеме, клиент начинает задумываться, как ее можно решить. Его разум ожидает
решения, и, когда вы это решение предлагаете, он скорее прислушается, чем проигнорирует
ваши слова.

Убедитесь, что решение тесно связано с проблемой

Многие авторы лайнеров не могут связать проблему и решение. Получается нечто вроде:
Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Наша
патентованная формула витаминов была создана 10 самыми признанными
диетологами мира!
Информация, что витамины разработаны группой диетологов, не объясняет клиенту, как
это может решить его проблему. А еще вам хочется рассказать, что компанию основал ваш дед
и что вы получили множество разных наград. Не поддавайтесь искушению. Лайнер предназна-
чен только для одной цели: объяснить, как вы решаете проблему клиента.
Давайте попробуем еще раз:
Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Мы
создали формулу витамина, которая поможет вам сохранять энергию с утра
до позднего вечера!
О диетологах можете рассказать позже. Главное – сформулировать проблему и описать
ее решение так, чтобы информация о вашем продукте запомнилась.

История должна быть завершенной

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают при формулировании решения
проблемы, – чрезмерное многословие. Не надо писать роман! Ваше многословие может поро-
дить множество лишних сюжетных линий. У второй части лайнера одна задача: закрыть первую
сюжетную линию. Не надо открывать новые.
Допустим, вы заявляете:
Благодаря особой технологии GPS наша автоматическая газонокосилка
может управляться 10 различными спутниками.
Возникает масса вопросов о спутниках и технологии. Но этого не произойдет, если вы
скажете:

28
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Наша газонокосилка работает, как Roomba: она надежно подстригает

ваш газон без усилий с вашей стороны.
Не изощряйтесь и не умничайте
Всевозможные словесные изыски почти всегда вредят ясности. Ясность продается, а
остроты и красоты сбивают с толку. Ведь решением проблемы часто служит сам продукт как
таковой. Вот отличные примеры:
«Предлагаем новое средство от мигрени».
«Наши грузовики работают на природном газе».
«Эта черепица прослужит вам 50 лет и не протечет».

Эти простые фразы превосходно продают товары и услуги. Но на удивление мало ком-
паний излагают свои предложения столь простым языком. Вместо этого мы слышим:
«Миг – и мигрень уходит в тень».
«Топливо топит за утопию».
«Незваный дождь – из дома вон».

Ни одна из этих остроумных и вычурных фраз ничего не продаст. Предлагая в лайнере

решение, не мудрите. Ведь решение – это самое простое: это и есть ваш товар. Опишите просто
и понятно свойства товара, и клиенты, поняв, какую проблему он решает, начнут ассоцииро-
вать его с решением этой проблемы.
Предлагая клиенту решение проблемы, соблюдайте три правила:
Тесно свяжите проблему и решение.
Завершите сюжет.
Не изощряйтесь и не умничайте в ущерб ясности.
УПРАЖНЕНИЕ
Расскажите о решении проблемы, которую вы только что
сформулировали.
Пример из лайнера StoryBrand:
В StoryBrand мы создали коммуникационную структуру, которая
поможет вам выражать свои мысли ясно.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ
Стоматологическая клиника:
В доброжелательной атмосфере кабинета «Детские зубки» детям
будет спокойно.
Магазин велосипедов в Нэшвилле:
Магазин велосипедов в Нэшвилле подберет для вас электровелосипед.
Маркетинговое агентство:
В John Doe Marketing мы создадим для вас потрясающий сайт по
доступной цене.

О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ:

1. Чем проще, тем лучше. Компании часто совершают ошибку, используя
непонятные и труднопроизносимые слова. Позаботьтесь о том, чтобы лайнер
был понятен и благозвучен.
2. В описании решения проблемы должно прозвучать название
компании. Таким образом вы свяжете бренд с решением.

29
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

3. Убедитесь, что решение логически связано с проблемой, о которой вы

только что рассказали. Лайнер должен быть цельным.
4. Не пытайтесь вместить в лайнер все, что вы делаете для клиента. Это
должно быть краткое и понятное описание предлагаемой вами услуги.
3. Результат
Заключительная часть лайнера – именно та, которую все ждут. В фильме каждое слово,
каждый кадр и каждое действие ведут к кульминационной сцене. Эта важнейшая сцена про-
исходит в финале, и именно в ней разрешаются все конфликты. Увалень Томми спасает ком-
панию своего отца. Руди наконец-то начинает играть в футбол за «Нотр-Дам». Эрин Броко-
вич выигрывает судебное дело1. Третья часть лайнера должна снимать напряжение, которое вы
создали в первой части.

Проблема, решение и результат должны быть взаимосвязаны

При написании лайнера многим не удается связать проблему, решение и результат.
Например:
Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в
семейном лагере «Желудь» мы помогаем провести лето весело и дарим семьям
воспоминания, которые останутся надолго.
Вроде бы звучит неплохо, но прочтите внимательнее. Проблема состоит в том, что семьи
проводят мало времени вместе, но решение направлено на то, чтобы лето прошло весело. В
целом такой лайнер тоже работает, но, если связать все три части, он будет работать еще лучше.
Например:
Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но
в семейном лагере «Желудь» время останавливается и семьи сплачиваются.
Видите разницу? Когда все три части объединены, то сюжет завершен, а слушатель полу-
чает удовольствие благодаря тому, что все изложено ясно.

Чтобы решение звучало убедительно, не забывайте о заключительной части: «и

тогда…»
Сочиняя лайнер, вам нужно прийти к результату тем же путем, который проделает кли-
ент. Результат должен быть конкретным. Сделайте так, чтобы клиент это увидел или почув-
ствовал.
Если вы продаете кровельный материал, вы, возможно, захотите сказать «у вас будет
надежная крыша», но, если вы добавите в конце описание результата – «и тогда…», эффект
будет более сильным.
Например:
У вас будет надежная крыша, и тогда беспокоиться о доме больше не
придется.
Вот так. Теперь вы знаете, что на самом деле продаете. Вы продаете спокойствие.
УПРАЖНЕНИЕ
Ясно изложите, что получит клиент и что он почувствует после того, как
вы решите его проблему.
Пример из лайнера StoryBrand:

1
Отсылки к фильмам «Увалень Томми», «Руди», «Эрин Брокович».
30
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Если ваше сообщение просто и понятно, о вашей компании начнут

говорить и ваша прибыль вырастет.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ
Стоматологическая клиника:
Дети перестанут бояться, а родителям визит к дантисту будет
только в радость.
Магазин велосипедов в Нэшвилле:
…и тогда вы сэкономите время в пути и перестанете опаздывать на
работу.
Маркетинговое агентство:
…и тогда вы обгоните конкурентов и получите больше лидов, которые
превратятся в клиентов.

О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ

1. Убедитесь, что преимущества, о которых вы говорите, тесно связаны с
обозначенной проблемой. Тогда история окажется короткой, а клиенту будет
легче понять, как именно улучшится его жизнь, когда вы решите его проблему.
2. Преимущества должен получить клиент, а не ваша компания. Лайнер
не должен заканчиваться словами вроде «и тогда мы вам поможем» или «и
тогда вы станете нашим любимым клиентом». Акцентируйте внимание на
изменениях, которые произойдут в жизни клиента после сделки с вами, а не
на том, чем вы занимаетесь или насколько вы хороши.
3. Перечисление – ваш враг. Возможно, вам хочется перечислить
множество ваших преимуществ, однако лайнер должен быть простым
и убедительным. Нагромождая список преимуществ, вы размываете
впечатление, которое производит ваш бренд. Выберите одно или два
преимущества и на этом остановитесь.
4. Не преувеличивайте ваши преимущества. Любая информация о них
должна быть правдивой.

А ТЕПЕРЬ СЛОЖИМ ВСЕ ВМЕСТЕ

Пример из лайнера StoryBrand:
Большинство бизнес-лидеров стремятся рассказать о своей работе. В
StoryBrand мы создали коммуникационную структуру, которая поможет вам
выражать свои мысли ясно. Если вы ясно изложите свое сообщение, о вашей
компании начнут говорить и ваши прибыли вырастут.

ДРУГИЕ ПРИМЕРЫ
Стоматологическая клиника:
Большинство родителей начинают волноваться при мысли, что ребенка
нужно отвести к стоматологу. В доброжелательной атмосфере кабинета
«Детские зубки» детям будет спокойно. Дети перестанут бояться, а
родителям визит к дантисту будет только в радость.
Магазин велосипедов в Нэшвилле:
Около 100 человек, ежедневно приезжающих в Нэшвилл, теряют много
времени в пробках. Магазин велосипедов в Нэшвилле подберет для вас
электровелосипед, и тогда вы сэкономите время в пути и перестанете
опаздывать на работу.
31
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Маркетинговое агентство:
У большинства компаний нет ни времени, ни опыта для создания
эффективного сайта. В John Doe Marketing мы создадим для вас потрясающий
сайт по доступной цене, и тогда вы обгоните конкурентов и получите больше
лидов, которые превратятся в клиентов.

О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ

1. Собрав все части воедино, убедитесь, что лайнер цельный, изложен
логично и при этом благозвучен. Иногда то, что хорошо смотрится на бумаге,
плохо звучит при произнесении. Прочитайте лайнер вслух и прислушайтесь.
2. Собрав все вместе, не бойтесь что-нибудь изменить. Главное –
убедиться, что у вас есть все три части, расположенные в нужном порядке, а
после этого немного креативности не помешает.
3. Убедитесь, что лайнер легко запомнить и повторить. Если он слишком
громоздкий и трудно запоминается, упростите его, чтобы всем было несложно
его произнести.
4. Проверьте лайнер на других людях. Прочитайте им его, и если о какой-
то части кто-то спросит, что вы имеете в виду, значит, текст слишком сложен.
Перечитайте лайнер еще раз и, если необходимо, измените какую-то часть,
чтобы все было понятно.

ЧТО ДЕЛАТЬ С ЛАЙНЕРОМ

Лайнер – один из самых мощных инструментов, которые мы предоставляем нашим кли-

ентам. Мы не раз наблюдали, как компании значительно повышают продажи, всего лишь
придумав лайнер и начав его использовать. Как только ваш лайнер будет готов, выучите его
наизусть. И заставьте выучить всю вашу команду. Когда она его выучит, ваши сотрудники ста-
нут асами продаж.

Другие варианты использования лайнера

Вот несколько способов применения лайнера:
Поместите его на обороте своей визитки.
Используйте в качестве подписи в электронных письмах.
Повесьте плакат с лайнером в розничном магазине.
Поместите лайнер в шапку раздела «О нас» на вашем сайте.
Разместите в своем профиле в социальных сетях.

Вы удивитесь, узнав, сколько упускаете возможностей рассказать, чем вы занимаетесь.

Когда в самолете, на вечеринке или даже в кругу семьи кто-то рассказывает о своей работе,
это обычно привлекает внимание. Вы сможете использовать лайнер на сайте, в электронных
письмах, программных заявлениях и мини-презентациях. Лайнер займет центральное место в
вашей информационной кампании.
Теперь, когда у вас есть лайнер, вы знаете, что предлагаете клиентам, и можете выразить
это простыми запоминающимися словами. Это уже половина дела. Начав пользоваться лайне-
ром, вы заметите, что ваши продажи растут. Где бы ни был размещен ваш лайнер, он – наживка
на крючке. Остается наловить больше рыбы.

32
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

5
Макет эффективного сайта
Если клиента заинтересует, каким образом вы можете решить его проблему, он захочет
получить дополнительную информацию. И здесь в игру вступает сайт. Хороший сайт ценится
на вес золота. Беда в том, что у многих брендов сайты сделаны неправильно.

ВСЯ СУТЬ В СЛОВАХ

Как правило, мы понимаем, что иметь сайт очень важно, потому и платим кому-то боль-
шие деньги за его разработку. Можете не сомневаться, что разработчика волнуют цвета, кар-
тинки, впечатление, которое сайт производит, а не слова, которые мы используем. И хотя цвета,
картинки и впечатление – это прекрасно, товары продаются при помощи слов. Сайт должен
содержать слова, которые способствуют продажам.
На семинарах по маркетингу StoryBrand в конце второго дня мы примерно час уделяем
сайтам клиентов. Мы выводим эти сайты на большой экран, и я анализирую, как они сде-
ланы. Через мои руки прошли тысячи брендов, и большинство из них совершают одни и те
же ошибки.
Вот список этих ошибок:
Слишком много терминологии.
Текст в шапке чересчур многословный.
Кнопки призыва к действию содержат пассивные конструкции.
Кнопки призыва к действию не повторяются внизу страницы.
Изображения не имеют отношения к товару и не связаны с текстом.
Текст претенциозный и малопонятный.
Для продвижения сайта не используется лидогенератор.
Из-за слайд-шоу текст меняется слишком быстро.
Сайт рассказывает вашу историю, а не приглашает клиентов прожить свою.

Самая большая ошибка, совершаемая при создании сайтов, состоит в том, что их
чересчур усложняют. Большинству компаний нужен сайт, служащий единственной цели: созда-
вать продажи. Может быть, создание продаж не главная причина, по которой вы занимаетесь
бизнесом, но это главная причина, по которой вы в бизнесе останетесь.
Ваш сайт не что иное, как торговый автомат.

МАКЕТ ВАШЕГО САЙТА

Как правило, веб-дизайнеры, которых мы нанимаем для создания сайтов, задают всевоз-
можные вопросы личного характера. Они спрашивают, какие у нас любимые цвета, любимая
музыка, как и почему мы основали компанию и так далее. И это очень печально. Потому что
это совсем не те вопросы, которые они должны задавать. Можно подумать, что дизайнер гото-
вит для нас праздничный банкет.
Сайт – это не банкетный зал. Сайт – это место, где вы продаете клиентам товары, которые
решают их проблемы и делают их жизнь лучше. Вот правильные вопросы, которые должен
задавать дизайнер:
Какую проблему вы решаете?
33
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Что чувствует клиент после того, как вы решите его проблему?

Как обычно покупают ваш товар?
Случалось ли, что клиент после покупки обнаруживал у продукта какие-то дополнитель-
ные ценные качества?

НАЧНИТЕ С МАКЕТА

Если маркетолог задает правильные вопросы, он может создать сайт, который увеличит
продажи. Но давайте не будем сразу создавать дорогостоящий сайт. Начнем с макета.
Макет – это черновой набросок сайта с текстом. Макет можно нарисовать на большом
листе бумаги или на экране компьютера. Когда он будет готов, веб-дизайнер изготовит по нему
сайт. Макет позволит вам увидеть, как примерно будет выглядеть сайт. Вы даже можете его
кому-то показать и попросить высказать мнение о нем, прежде чем потратите деньги на созда-
ние сайта.
Помните, что слова на сайте предназначены для того, чтобы продавать продукт. Краси-
вый сайт – это, конечно, очень хорошо, но, если не будет правильного текста, не будет и про-
даж. Макет поможет вам набросать текст, который работает.
Прежде чем создавать сайт, распишите все на бумаге. Последуйте этому совету и потом
скажете мне спасибо. Ведь вам меньше всего нужно, чтобы уже созданный сайт пришлось
сто раз переделывать. Если существует проверенный способ создания эффективных сайтов,
почему бы им не воспользоваться?

КАК СДЕЛАТЬ МАКЕТ САЙТА

Чтобы не тратить огромные деньги на переделку сайта, дочитайте до конца эту главу и
выполните упражнения. Когда вы их сделаете, у вас будет готовый макет, который вы сможете
дать разработчику.
И не выбрасывайте деньги на красивые сайты, которые ничего не продают.

Девять разделов эффективного сайта

Не исключено, что сайт будет шедевром дизайнерского искусства и в то же время суще-
ственно увеличит продажи. Однако многие компании вкладывают огромные деньги в создание
сайта, который и впрямь оказывается произведением искусства, но никак не влияет на про-
дажи. Получается, что они просто владеют произведением искусства. С таким же успехом они
могли бы распечатать свой сайт на глянцевой бумаге, попросить своего так называемого мар-
кетолога поставить автограф, поместить картинку в рамку и повесить эту красоту над камином.
Если вы в состоянии создать высокохудожественный, красивый сайт, который к тому же
стимулирует продажи, это замечательно. Но на мой взгляд, художественное оформление не
более чем глазурь на торте. Я хочу, чтобы ваш сайт способствовал развитию бизнеса.
Существует девять разделов сайта, способных стимулировать продажи. Каждый из этих
разделов своего рода наживка, и чем она аппетитнее, тем больше рыбы вы поймаете. Я помогу
вам создать эти разделы. Вот они:
«Шапка». Верхняя часть сайта, в которой очень кратко изложено, что вы предлагаете.
«Риски». Раздел, в котором вы объясняете, от чего вы спасаете клиентов.
«Ценностное предложение». Раздел, в котором вы объясняете, в чем ценность
вашего товара или услуги, перечисляя преимущества.
«Помощник». Раздел, в котором вы представляете себя как бренд или человека, спо-
собного решить проблему клиента.
34
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

«План». В этой части вы показываете путь, который должен пройти клиент, чтобы
заключить с вами сделку и решить свою проблему.
«Пояснительный абзац». Развернутый сценарий BrandScript, в котором вы пригла-
шаете клиентов принять участие в вашей истории. Также здесь можно позаботиться о SEO-
оптимизации сайта.
«Видео» (необязательно). Видеоролик, в котором вы повторяете многое из того, что
написано на сайте, в более динамичной форме.
«Цены» (необязательно). Список услуг или товаров с указанием цены.
«Помойка». Самая важная часть сайта, поскольку именно сюда вы можете свалить все
то, что ранее считали важным.

Как их расположить?
Меня часто спрашивают: «В каком порядке лучше расположить разделы?» За исключе-
нием шапки, находящейся в самом верху, никакого магического порядка нет. Существует бес-
численное множество вариантов, и, честно говоря, здесь трудно что-либо испортить.
Представьте разработку сайта как сочинение песни. Каждый раздел – отдельный гитар-
ный аккорд. Я учу вас брать аккорды. Как вы их будете применять, в каком порядке и как долго
будет звучать каждый аккорд, зависит от вас. Взять эти аккорды и превратить сайт в красивую
песню – ваша задача.
На наших семинарах по маркетингу все происходит так же. Всего за пару часов сотни
руководителей компаний создают сайты, которые будут работать. Сделав макет, они могут
менять разделы местами, чтобы добиться желаемого эффекта.
Потратьте несколько часов и заполните каждый раздел сайта. Постарайтесь ни один не
пропустить, и вы сами удивитесь своей изобретательности. И растяните процесс на несколько
дней. Я часто создаю макет сайта поэтапно. Первый набросок – просто черновик. На следующее
утро я уже лучше понимаю, как надо структурировать сайт.
Итак, начнем с самого интересного. Создадим макет со всеми разделами сайта.

Раздел 1: «Шапка»
Первое впечатление можно произвести лишь один раз. Шапка – это верхняя часть сайта,
и первое впечатление клиента о вашем товаре или услуге возникает, когда он видит ее. Второго
шанса произвести первое впечатление у вас не будет, поэтому важно сделать все правильно.
По словам Чао Лю и его коллег из Microsoft Research, когда пользователь, то есть потен-
циальный клиент, попадает на страницу, решение остаться или уйти он принимает в первые
10 секунд (https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages/). Если поль-
зователь не ушел в течение первых 10 секунд, он начинает осматриваться. От этих 10 секунд
зависит, удастся вам завязать отношения с клиентами и вести успешный бизнес или отноше-
ния не завяжутся и бизнес разрушится.
Поскольку у вас есть всего 10 секунд (Лю также обнаружил, что с каждым годом этот
период уменьшается), придется использовать слова, которые способны вызвать любопытство
у наших клиентов. Что за слова? Только те, благодаря которым у них появится надежда, что
ваши товары или услуги помогут им выжить.

Пройдет ли шапка сайта тест на бормотание?

При подготовке сертифицированных консультантов StoryBrand мы снова и снова повто-
ряем, что красивые и умные слова не продают товар: продать его может только ясность. Непро-
фессиональные копирайтеры и маркетологи пытаются произвести первое впечатление, демон-
стрируя, какие они умные, симпатичные и интересные. Нет ничего плохого в том, чтобы быть

35
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

умным, симпатичным и интересным, но только если эти качества демонстрируются не в ущерб

ясности.
Чтобы убедиться, что ваш сайт производит хорошее первое впечатление и вызывает у
клиентов любопытство, подвергните вашу шапку тесту на бормотание. Что такое тест на бор-
мотание? Прохождение этого теста гарантирует, что ваш сайт рассказывает о ваших сильных
сторонах предельно просто. Помните, что маркетинг – это упражнение на запоминание. Вы
должны говорить простым и понятным языком. И таким образом рассказывать людям, как вы
помогаете им выжить.
Представьте себе первобытного человека, сидящего в пещере у костра. Он парень про-
стой, но не глупый. У него полно дел: он защищает свое племя, охотится, чтобы прокормить
семью, и кроит медвежьи шкуры по последней моде, чтобы не отставать от соплеменников.
Допустим, что в нашей воображаемой вселенной этот первобытный человек зашел на ваш сайт.
Но только на 10 секунд. Смог бы он после этого ответить на три вопроса?
1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит жизнь клиентов?
3. Как это купить?

Если пещерный человек сумеет пробормотать ответы на эти три вопроса, значит, вы на
верном пути.
Конечно, пещерный человек к вам на сайт не придет. Но придет множество других
умных, занятых людей, которые вынуждены постоянно фильтровать огромное количество
информации, и надо, чтобы они отвечали на эти вопросы так же быстро.
Есть один проверенный способ протестировать макет: зайдите в кафе и попросите пару
посетителей взглянуть на шапку вашего сайта. Конечно, неловко приставать с такими прось-
бами к незнакомым людям. Но от того, смогут ли они ответить на эти вопросы – что вы им
предлагаете, как это улучшит их жизнь и как это купить, – зависит многое. Их ответ может
принести вам миллионы – или стоить миллионов.
Помните, что ясность – ключ ко всему.
Рассмотрим подробно каждый из трех вопросов теста на бормотание.

Вопрос 1. Что вы предлагаете?

Каков реальный, осязаемый продукт, который вы продаете? Вы будете потрясены, узнав,
сколько компаний не сообщают в шапке сайта, что именно они продают. Или, что еще хуже,
думают, что сообщают, но на самом деле размещенная там информация крайне туманна. Так,
финансовый консультант может предложить «путь к лучшему будущему», не осознавая, что
эту фразу можно применить к чему угодно: тренажерному залу, колледжу, церкви.
Не используйте шапку сайта для того, чтобы выделиться на общем фоне. Выделяйтесь
ясностью ваших формулировок; уверяю вас, что на сайтах конкурентов – сплошной туман.
Многие наши клиенты пытаются объяснить, что они предлагают, витиеватыми, напыщенными
фразами. А посетителю сайта нужно, чтобы это было изложено простым, понятным языком.
Что представляет собой ваш товар или услуга?
Стрижка газонов.
Тренинги личностного роста.
Услуги копирайтера.
Одежда.
Стрижка и окраска волос.

Не пожалейте времени на то, чтобы ясно и кратко сформулировать суть вашего предло-
жения.
36
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Вопрос 2. Как это улучшит жизнь клиента?

Теперь, когда вы внятно объяснили, что предлагаете, давайте подсластим пилюлю. Как
улучшится жизнь человека, который купит то, что вы предлагаете? Здесь не надо перечислять
тысячу преимуществ вашего продукта. Даже если все они – правда. Ради ясности и краткости
придется выбрать что-то одно, самое важное, и будьте уверены: это запомнится, а длинный
список сразу вылетит из головы.
Как благодаря вам улучшится жизнь ваших клиентов? Они сэкономят деньги или время?
Повысится их жизненный статус? Их жизнь станет спокойнее? Улучшатся отношения с окру-
жающими? Обо всех преимуществах вы сможете им рассказать позднее, а для шапки выберите
одно.

Объедините ответы на два предыдущих вопроса в одно высказывание, например:

1. Адвокат по делам о возмещении вреда здоровью поможет вам вернуться к полноцен-
ной жизни.
2. Великими менеджерами не рождаются, ими становятся. И мы помогаем в этом.
3. Поправьте здоровье, вернитесь к активной жизни: мы поможем избавиться от любых
недомоганий без помощи лекарств.
4. Удивите и порадуйте гостей десертами собственного приготовления.

Запишите свою формулировку:

Вопрос 3. Как это купить?

Как ни странно, существует множество сайтов, на которых кнопка «Купить сейчас»
вообще отсутствует. Только подумайте: компания потратила дни, недели, месяцы, а то и годы
на то, чтобы сделать сайт функциональным и красивым, изо всех сил старалась предстать в
выгодном свете и в итоге… прощается с клиентами, не предложив им что-либо купить. Кнопки
«Купить сейчас», «Заказать звонок» или «Оформить заказ» – это кассовый аппарат вашего
интернет-магазина.
Некоторые руководители компаний боятся показаться назойливыми. Я их понимаю.
Меньше всего я хочу приставать к клиентам, требуя, чтобы они что-нибудь у меня купили.
Тем не менее отсутствие ясного призыва к действию равносильно признанию, что вы сами не
верите в свой товар, в свою способность решить чужие проблемы и изменить чью-то жизнь.
Представьте, что вы пришли в магазин одежды и выбрали несколько вещей. Вы идете к
выходу, чтобы оплатить покупку, но нигде не можете найти кассу. Вы в недоумении бродите по
магазину, пытаясь выяснить, где можно расплатиться. Наконец вы натыкаетесь на сотрудника,
задаете ему вопрос, а в ответ слышите:
– Понимаете, мы ненавидим приставать к людям с этой дурацкой торговлей. Видите ли,
у нас есть дела поважнее, чем продавать одежду.
Вы продолжаете спрашивать:
– Возможно, но я хочу купить эти вещи. Как мне это сделать?
– Очень просто. Во второй кабинке женского туалета сидит сотрудница, заплатите ей. Я
же сказал, мы не хотим выглядеть торгашами.
Конечно, это абсурдный диалог. И все же многие компании, ведущие бизнес онлайн,
демонстрируют именно такое отношение к клиентам. Ведь отсутствие ясности и прямого при-
зыва к действию можно расценивать либо как пассивность, либо как самовлюбленность.
На самом деле главное, что нужно знать клиенту, – где находится касса. Куда идти, если
хочется что-то купить. Представьте, что человек желает приобрести на вашем сайте какой-
либо товар или воспользоваться какой-то услугой. Что он, по-вашему, должен сделать? Может
37
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

ли он совершить покупку немедленно или должен предварительно записаться? Надо ли ему

договориться о встрече с вами? Позвонить? Зарегистрироваться? Сделать пожертвование?

Не отталкивайте клиентов своей пассивностью

Такие призывы к действию, как «узнайте больше», «узнайте о нас», «интересно?» или
«сделайте следующие шаги», неубедительны и непонятны. Клиенту нужна конкретика, то, что
он может принять или отвергнуть. Иначе он не поймет, чего вы от него хотите и какие отно-
шения с ним собираетесь строить.
Часто, чтобы не давить на людей, мы используем безличные конструкции, глаголы в
неопределенной форме: «узнать больше», «начать» и так далее. Мы применяем их, потому что
отношения с клиентами для нас важны и мы хотим быть уверены, что нас воспринимают как
друзей. Дружба с клиентами – это прекрасно, но не забывайте, что мы строим деловые отно-
шения, а они по определению требуют действий. В этом нет ничего предосудительного.
Конечно, вы хотите быть тактичными, проявлять к клиентам доброжелательность и ува-
жение. Но изображать друга и при этом осторожно и тактично намекать, что надо бы сделать
покупку, – абсурд. Лучше прямо сообщать о своих намерениях и делать это как можно чаще.
Для этого необходим сильный призыв к действию.
Ниже перечислите способы, которыми я могу приобрести ваш товар у вас на сайте. Что
у вас написано на кнопке, призывающей к действию?

Где у вас на сайте расположена кнопка, призывающая к действию?

Когда посетители заходят на ваш сайт с компьютера, они изучают его либо по диагонали,
либо построчно. Исследования выявляют разные закономерности, но так или иначе установ-
лено, что взгляд движется по странице не хаотично.
Мы учим маркетологов размещать важный текст и призывы к действию в точках, по кото-
рым движется глаз при просмотре сайта. Взгляд начинает свой путь в верхнем левом углу стра-
ницы, потом перемещается в правый верхний угол, далее движется по диагонали вниз через
середину страницы к левому нижнему углу и наконец перемещается в правый нижний угол.

38
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Есть две точки, в которых мы рекомендуем размещать призывы к действию. Первая – в

правом верхнем углу страницы. Это, безусловно, самое важное место на вашем сайте. Вторая
находится под шапкой посередине, непосредственно под заголовком и подзаголовком.

Дважды повторив вверху сайта призыв к действию, вы даете клиенту понять, что вы:
1) заинтересованы в установлении деловых отношений;
2) продавая ему услугу или товар, хотите решить его проблему.

Надеюсь, что после прочтения этой книги вы сможете существенно увеличить объемы
продаж, избавившись от безличных конструкций на сайте и заменив их прямыми призывами
к действию.

Тщательно подбирайте картинки

Хотя макет не содержит изображений, к выбору картинок для сайта нужно подойти со
всей серьезностью. Пожалуй, лучше всего работают фотографии улыбающихся, счастливых
людей, довольных вашими товарами. Если вы не знаете, какие выбрать картинки, поместите
фотографии таких людей.
Старайтесь не использовать в шапке сайта слайд-шоу с постоянно меняющимся текстом
и изображением. Клиент не успевает читать текст и ничего не запоминает.
Видеоролики без звука прекрасно смотрятся, но позаботьтесь о том, чтобы текст в ролике
не менялся. Брендинг – это повторение одного и того же простого сообщения до тех пор, пока
ваши клиенты не запомнят его. Таким образом, скользящий текст скорее вредит, чем помогает
брендингу.

Создаем шапку сайта

39
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

А теперь объединим три компонента нашего теста на бормотание и создадим шапку

вашего нового сайта. Придумайте заголовок и, если это необходимо, подзаголовок и впишите
в пустые поля ниже прямой призыв к действию. В скобках напишите, какое изображение (или
видеоролик) вы хотели бы вставить в шапку. Если вы строите детские игровые площадки, пусть
это будут дети, играющие на вашей площадке. Если занимаетесь выпечкой, это могут быть
изображения или видео с самыми красивыми тортами и разглядывающими их счастливыми
клиентами. О самих картинках и роликах пока не думайте, ими вы займетесь позже. Просто
определите, какого рода изображения будут лучше продавать ваш товар или услугу, и запи-
шите это.

40
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Теперь ваша очередь.

Проверьте, что получилось. Представьте, что заходите в ближайшее кафе, хлопаете по

плечу случайного посетителя и показываете ему ваш черновик. Даете посмотреть 10 секунд,
а затем просите ответить на три вопроса: «Что предлагает сайт?», «Как это улучшит жизнь
клиента?» и «Как это купить?». Если он ответит, значит, тест на бормотание пройден.
Если вы правильно оформили шапку сайта, считайте, что полдела сделано. Да, вам пред-
стоит оформить много других разделов, но создание шапки – задача первостепенной важно-
сти. Задержится ли клиент на вашем сайте и совершит ли покупку, на 50 % зависит от нее.
Вернитесь к шапке на следующее утро. Завершите размещение текста и изображений.
Попросите нескольких друзей, а может, и незнакомых людей высказать свое мнение. Если вы
правильно создали шапку сайта, ваш бизнес будет только расти!
Расположение остальных разделов сайта не так уж важно. Если вы структурируете сайт
именно так, как это делаем мы, можете не сомневаться, что все будет как надо. Но это делать
необязательно.
Лично я предпочитаю, чтобы второй раздел сайта был посвящен тому, что клиент может
приобрести, сотрудничая с нами, или потерять, отказавшись от сотрудничества. Это отличный
способ добавить немного драматизма в историю, в которой вы предлагаете клиентам принять
участие.

Раздел 2. «Риски»
Это раздел о риске поражения. Что за сюжет без драматизма? История без него – вообще
не история. Сейчас я расскажу вам одну историю, а вы попытайтесь придумать, как сделать
ее немного интереснее:
Некий молодой человек просыпается в своей квартире на Венис-Бич,
открывает окна и вдыхает свежий океанский воздух. Затем варит себе кофе
и садится читать утреннюю газету. Но едва он берется за газету, звонит его
лучший друг и зовет на пляж играть в волейбол.
Молодой человек любит играть в пляжный волейбол, поэтому
откладывает газету и идет на пляж. Там он с друзьями принимает участие
в нескольких матчах, закончившихся ничьей. Один из парней говорит,
что сильно проголодался. Молодой человек рассказывает, что через дорогу
открылось новое кафе, где продают тако, и предлагает сходить туда. Они идут
в кафе, а там сегодня тако раздают бесплатно, и каждый съедает несколько
штук…
Ну да, формально это уже некая история. О парне, который играет в волейбол, а потом
отправляется есть тако. Беда в том, что это не очень интересная история. Наверняка многие
из вас, читая ее, спрашивали себя, когда наконец начнется что-то интересное.
Все истории, которые никак не могут начаться, имеют один недостаток: в них нет кон-
фликта! История начинает развиваться и захватывать внимание читателя в ту секунду, когда
возникает конфликт, проблема. В большинстве историй сначала появляется герой, который
чего-то хочет, затем мы узнаем о проблеме, которая заключается в том, что возможности и
желания героя разделяет пропасть. Преодоление этой пропасти и приводит сюжет в действие.
Вот если бы в рассказанной выше истории во время волейбольного матча случилось ужас-
ное землетрясение, в результате которого земля бы разверзлась и поглотила команду сопер-
ника, это был бы захватывающий сюжет! Интересные фильмы строятся по схеме: сначала мир-
ный эпизод, потом какие-то бурные события. Почему бы и нам не использовать эту схему при
создании сайта?

41
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

В первом разделе нашего сайта мы рассказывали клиентам, как хороша была бы их жизнь,
если бы они приобрели наш товар или воспользовались нашими услугами. Значит, второй раз-
дел должен показать им, как ужасна их жизнь сейчас, пока они этого не сделали.

А знаете, что с вами произойдет, если вы не воспользуетесь нашей помощью?

Чем грозит клиенту отказ от сотрудничества с вами? Если вы дадите клиентам понять,
насколько хуже их жизнь без вашего продукта, ценность этого продукта в их глазах вырастет.
Много лет назад, когда моя компания StoryBrand делала первые шаги, я попросил при-
глашенного консультанта посмотреть наш сайт и высказать свое мнение. Этим консультантом
стала одна из посетительниц наших семинаров, которая была знакома с нашей системой обмена
сообщениями. Изучив наш сайт, она сказала, что мы не следуем собственным рекомендациям.
– То есть как это? – спросил я.
– Вы сами говорили, что важно показывать клиенту, чем чреват для него отказ от сотруд-
ничества, но на вашем сайте этого нет.
Позже она прислала мне небольшой текст и велела поместить его непосредственно перед
разделом, где указана стоимость участия в семинаре. Вот он:
Во что вам ежедневно обходится невразумительный текст на сайте? Сколько клиентов
уходит с вашего сайта? Сколько людей игнорируют ваш бренд? Сколько клиентов вы теряете
из-за конкуренции?

Я попросил веб-дизайнера вставить новый абзац, хотя он мне не очень нравился. В тот
же вечер я сказал жене, что это не похоже на наш стиль. Мы не принуждаем клиентов сотруд-
ничать. Бетси ответила, что, если это меня беспокоит, нужно завтра же удалить этот текст.
На следующий день я спросил нашего веб-дизайнера, что она думает об этом абзаце. Она
была со мной солидарна. Это совсем не наш стиль. «Но знаешь что? – сказала она с улыбкой. –
Вчера вечером мы получили пять новых заказов!»
Прошли годы, а этот текст так и висит на нашем сайте. Почему? Потому что история –
это наш надежный помощник. А если в истории нет противоречия, то нет и самой истории.
На семинарах я учу, что в истории всегда должны присутствовать и проблемы, и кон-
фликт; однако, когда мы в маркетинге затрагиваем неприятные темы, это может восприни-
маться болезненно. Но никогда не рассказывайте скучные истории. Если вы не сообщите
людям, каких неприятностей помогаете им избежать, вы скорее усыпите их, чем заставите раз-
мещать заказы.
Каких неприятностей вы помогаете клиенту избежать? Какие проблемы он может
решить, купив ваши товары или воспользовавшись вашими услугами?
Вот некоторые примеры:

42
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Впустую потраченное время.

Упущенные возможности.
Утрата бизнеса.
Растерянность.
Бессонница.
Разочарование.
Лишний вес.
Застенчивость.
Одиночество.
Отсутствие доступа.
Отсутствие руководства.
Потеря статуса.
Невозможность раскрыть себя.
Поражение в конкурентной борьбе.

Говоря о том, чего клиент может лишиться, не переусердствуйте

Иногда, рассказывая клиенту, что он может потерять, отказавшись от сотрудничества с
нами, мы преувеличиваем. Безусловно, все это надо описать на вашем сайте, но не переусерд-
ствуйте. Когда мы слишком сильно пугаем, клиенты от нас отворачиваются. На определенном
этапе мозг отказывается воспринимать негативные факторы и воспринимает только позитив-
ные, пусть даже вымышленные.
Я люблю сравнивать процесс создания простого и понятного сообщения с приготовле-
нием торта. Чтобы испечь торт, вам понадобится много муки (успех), но всего лишь щепотка
соли (риски). Если вы пересолите тесто, торт будет испорчен, но совсем без соли он получится
пресным.
Певица Сара Маклахлан раньше иногда выступала на телевидении как представитель
ASPCA2. Своим нежным, мягким голосом она рассказывала о тяжелом положении бездомных
собак, а на экране при этом появлялись несчастные животные. Когда речь заходит о собаках,
я становлюсь сентиментальным, но эту рекламу вынести не мог. Я сразу переключал канал.
Мы с женой жертвуем деньги приюту для собак и сами взяли бездомную собаку, но видеть эти
несчастные глаза невозможно!
Думаю, эти видеоролики принесли немало пользы, но также уверен, что, если бы в них
показали счастливых животных, которых взяли из приюта, и на их фоне несколько бездом-
ных бедолаг, пользы было бы еще больше. В конце концов, информация о возможных потерях
нужна в нашей истории лишь для контраста со счастливым финалом, к которому стремятся
все.

Чего вы помогаете клиенту избежать?

Не усердствуя сверх меры и не преувеличивая риски, укажите, каких проблем вы помо-
гаете клиентам избежать.
Примеры:
1. Конец бессонным ночам! Хватит метаться и ворочаться на неудобном матрасе!
2. Многие даже не осознают, сколько времени тратят впустую, просматривая электрон-
ную почту. Мы знаем выход из положения.
3. Мы постоянно встречаем людей, которые теряют деньги, потому что не знают, во что
их вкладывать.

2
Американское общество защиты животных (American Society for the Prevention of Cruelty to Animals). Прим. переводчика.
43
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

4. Вы не устали платить за маркетинг, не приносящий результатов?

Существует множество способов описать на сайте возможные потери. Можно в несколь-

ких строчках рассказать о неприятностях, избежать которых вы помогаете клиентам, или раз-
местить отзыв, в котором клиент делится тем, как вы помогли ему преодолеть проблему, либо
просто составить маркированный список проблем, которые вы решаете.

* МЛС (мультилистинг) – профессиональная электронная база для риелторов, включа

ющая объекты, выставленные на продажу. – Прим. пер.

44
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Каких проблем и неприятностей вы помогаете клиентам избежать? Перечислите их ниже:

Вы можете применить творческий подход, выбирая, каким способом рассказать клиен-

там о рисках. Что вы предпочтете: контрольный список, текст, несколько вопросов, маркиро-
ванный список? Найдите время, чтобы сделать набросок этого раздела.

Раздел 3. «Ценностное предложение»

Какой станет жизнь клиентов, если они купят ваш товар или воспользуются вашими услу-
гами? Как я уже говорил, вы можете размещать разделы своего сайта в любом порядке, который
вам нравится. Но я предпочитаю ставить раздел с ценностным предложением третьим, и вот
почему: это соответствует чередованию положительного и отрицательного, что часто исполь-
зуется в разных историях.
Истории строятся на контрастах. Если один персонаж груб и несимпатичен, рядом с ним
окажется другой, добрый и нежный. А сумрачную и меланхоличную сцену сменяет яркая и
легкомысленная. Но самый большой контраст вы заметите в смене положительных и отрица-
тельных сцен сюжета. В каждой истории есть обязательная, или кульминационная, сцена, к
которой ведет все действие. В этой сцене, обычно происходящей за несколько минут до конца
фильма, конфликт полностью разрешается.

Хороший сюжет построен на контрастах

Если разложить фильм на сцены в обратном порядке – от кульминации к началу, мы уви-
дим, что положительные эпизоды (например, герой завоевывает сердце девушки) сменяются
теми, где герой терпит неудачу (например, его девушка флиртует с его братом). Именно этот
контраст держит зрителя в напряжении и не дает ослабнуть вниманию. Выглядит это примерно
так:
Сцена первая (+): наш герой чего-то очень хочет.
Сцена вторая (‒): но он лишается возможности получить желаемое.
Сцена третья (+): у героя появляется шанс получить желаемое.
Сцена четвертая (‒): но это опять не удается.

Подобный контраст использовался в историях веками, чтобы удержать внимание людей,

и мы тоже можем применить его, чтобы увлечь потенциальных клиентов, заглянувших на наш
сайт. Простого контраста двух разделов (чередования позитивной и негативной информации)
для сайта будет вполне достаточно, но, если мы выстроим таким образом последовательность
из первых трех разделов – от хорошего к плохому и снова к хорошему, – информация на сайте
станет еще интереснее.

Какую ценность имеет для клиента сотрудничество с вами?

Разместив на сайте раздел о ценности вашего предложения, вы не только усилите кон-
трастность истории, принять участие в которой приглашаете клиентов, но и повысите в их
глазах ценность своих товаров и услуг. Например, когда вы продаете клиенту, покупающему
домашний кондиционер, пакет услуг по техническому обслуживанию, ценность этого пакета в
его глазах повысится, если вы перечислите несколько преимуществ:
Вам никогда не придется беспокоиться, что ваш кондиционер сломается.
Вам никогда не придется заказывать техническое обслуживание.
Дышите чистым воздухом без необходимости самостоятельно менять фильтры.

45
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Многие компании просто упоминают, что обеспечивают техническое обслуживание, а

вы в данном случае увеличиваете ценность этого пакета, перечисляя все его преимущества.
Допустим, техническое обслуживание стоит $200 в год, и я считаю, что столько оно и должно
стоить. Но когда я узнаю, что вы гарантируете исправную работу кондиционера, ценность тех-
обслуживания в моих глазах вырастает, скажем, до $300. А то, что мне не придется каждый раз
самому заказывать техническое обслуживание, увеличит ее до $350. За возможность дышать
чистым воздухом круглый год я бы доплатил еще, и это повышает ценность техобслуживания
примерно до $500. А ведь каждому хочется купить за $200 то, что он оценивает в $500.
Так с помощью слов мы только что повысили ценность наших товаров в глазах клиентов
и предложили им еще более выгодную сделку. Во что вам обошлись бы накладные расходы и
поставки, необходимые, чтобы повысить стоимость вашей продукции на 100 %? Пришлось бы
добавить множество сервисов и опций, верно? А мы только что увеличили стоимость нашего
продукта более чем на 100 % исключительно с помощью слов. А слова – штука бесплатная.

Расскажите клиенту обо всем, что он получит

Большинство клиентов в первую очередь волнует вопрос, что они получат за свои кров-
ные деньги. Ответ на него они должны найти в этом разделе сайта:
Сэкономят ли они деньги?
Сэкономят ли они время?
Снизят ли они риски?
Гарантируется ли им качество продукта?
Поможет ли это облегчить им жизнь или избежать неприятностей?

Если ответ на какие-то из вопросов «да», то надо это разъяснить подробнее.

Стремитесь к конкретике и наглядности

Самая большая ошибка, которую обычно совершают при написании ценностного пред-
ложения, – недостаточная конкретность. Если ваш товар помогает людям сэкономить деньги
или время, так и говорите. Избегайте уклончивых выражений, таких как «отвечает потребно-
стям» или «приносит удовлетворение», употребляйте конкретные – например, «этим летом вы
сэкономите время» или «вашему газону позавидуют соседи».
Полезна также наглядность. Конечно, в этом помогут изображения, которые вы разме-
стите, но также вы можете использовать слова, помогающие клиентам «увидеть, потрогать и
понюхать» жизнь, которую вы им предлагаете. «Вы вернетесь в чистый, свежий дом, как будто
в нем побывала команда уборщиков из королевского дворца». Или «через несколько недель
вам будет впору смокинг, в котором вы женились». Нетрудно понять, что такие слова мотиви-
руют гораздо сильнее, чем «у вас дома будет чисто» или «вы похудеете».
Вот несколько примеров наглядной демонстрации ценности продукта или услуги:

46
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Перечислите, в чем выражается дополнительная ценность ваших товаров и услуг:

8. Добавьте заголовок
Связаны ли перечисленные вами проблемы общей темой? Может ли один удачный заго-
ловок отразить их все?
Не забывайте, что у каждого раздела должен быть заголовок. Раздел без заголовка –
все равно что газетная статья без названия. Его просто не заметят. Вот несколько примеров
заголовков, которые превосходно работают:
«Наши клиенты больше не борются с…»
«Конец неразберихе».
«Ставки высоки!»
«Действуйте немедленно – и избежите неприятностей».
«Нам больно видеть, как вы сражаетесь с…»

Заголовок и список проблем, которые вы помогаете решать, покажут, что вы знаете, с

какими трудностями сталкиваются клиенты, сочувствуете им и стремитесь помочь.
Теперь набросайте черновой текст для этого раздела.

Раздел 4. «Помощник»
Любой ценой помогите клиенту одержать победу. В StoryBrand мы готовим сертифици-
рованных маркетинговых агентов, обучая их работать с нашей системой обмена сообщениями
и контрольным списком. В конце обучения консультанты StoryBrand приносят клятву. Один из
пунктов этой клятвы – «быть одержимыми успехом клиентов». Подразумевается, что они будут
стремиться не только заполучить деньги клиентов, но и обеспечить им невероятную отдачу от
вложений. В тот день, когда вы перестанете бессонными ночами думать о собственном успехе и
начнете заботиться об успехе ваших клиентов, ваш бизнес снова начнет расти. Каждому герою
нужен помощник, и в четвертом разделе вы должны взять на себя роль помощников.
Повторяю, разделы могут идти в любом порядке. Теперь, когда вы выстроили первые
три раздела «от хорошего через плохое к хорошему», создав таким образом сюжет истории,
клиенты, скорее всего, проглотят наживку. Их не только увлечет ваша история, но теперь, когда
вы описали возможные проблемы, они осознают, что отчаянно нуждаются в вашей помощи.

Помощник должен быть чутким и компетентным

47
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Хороший помощник обладает двумя важными качествами. Он понимает проблемы кли-

ентов и умеет их решать. В StoryBrand мы называем это эмпатией и компетентностью. Чтобы
предлагать себя клиенту в качестве помощника, вы должны продемонстрировать эмпатию и
подтвердить свою компетентность. Если вам это удастся, клиент мгновенно распознает в вас
человека, который поможет ему одержать победу.

Двойной удар эмпатией и компетентностью

Эмпатия и компетентность вместе способны нанести двойной удар. Представьте, что вы
пришли к инструктору по фитнесу и сообщили, что желаете сбросить десяток кило, укрепить
мышцы и перейти на здоровое питание. Может быть, вы даже признаетесь ему в некоторых
проблемах, мешающих вам это сделать, – например, в том, что перед сном вам нестерпимо
хочется мороженого или что вам не хватает мотивации для тренировок.
Теперь представьте два варианта ответа, который вы от него можете услышать.
Вариант 1. Инструктор говорит: «Как я понимаю ваши трудности! Я тоже
ненавижу тренажеры, и мне, как и вам, не мешало бы сбросить килограммов
пять. А мороженое – моя страсть. В кафешке напротив есть очень вкусное –
может, сходим вместе?»
Станете ли вы платить деньги такому инструктору?
Вариант 2. Тренер снимает майку и демонстрирует, как перекатываются
кубики на животе. Затем заявляет, что не ест всякую дрянь вроде мороженого,
и читает вам длинную лекцию о последних исследованиях, доказавших пользу
всех видов капусты. Вам остается лишь признать, что капустная диета –
самый верный путь к похудению, и пообещать выбросить из холодильника
кулинарные излишества.
Вопрос тот же: станете ли вы платить ему деньги?

Эмпатия без компетентности – пустой звук, равно как и компетентность без эмпатии.
Чтобы вы начали доверять помощнику, он должен сочувствовать вашим переживаниям и при
этом демонстрировать, что способен помочь вам избавиться от проблем. Тот же инструктор
мог бы сказать: «Я прекрасно понимаю вашу страсть к мороженому. Мне тоже приходилось
отчаянно с ней бороться, но теперь я знаю, как регулировать уровень сахара в крови. Я могу
поделиться с вами своей диетой и планом тренировок, благодаря им сотни таких, как вы,
смогли обрести хорошую форму и прекрасно себя чувствуют, при этом не отказываясь от неко-
торых удовольствий, в том числе от мороженого». Вот с таким инструктором вам наверняка
захочется заниматься.
В этом разделе ваша задача – проявить эмпатию и показать свою компетентность. Вот
несколько способов продемонстрировать компетентность:
Отзывы и рекомендации. Они бывают разного типа – мы поговорим об этом позже.
Логотипы компаний, с которыми вы сотрудничали. Способ, наиболее подходящий
для B2B.
Простая статистика. Расскажите, скольким людям вы помогли, сколько лет занима-
етесь своим бизнесом, сколько у вас было клиентов.

Примеры:
Именно поэтому мы уже 20 лет помогаем таким клиентам, как вы, набрать хорошую
форму.
Присоединяйтесь к тем 10 000, которые уже научились спать по нашему методу.
48
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Мы накапливаем опыт в этой отрасли более 100 лет.

Ничего особенного от вас не требуется. Просто подтвердите свой авторитет.

А вот как можно выказать эмпатию:

Назовите главную болевую точку клиентов. Нет ничего приятнее, чем услышать: «Мы
понимаем, каково вам бороться с…»
Сильное впечатление производят свидетельства клиентов о том, как хорошо вы о них
позаботились.
Простые слова «я чувствую вашу боль» помогли Биллу Клинтону стать президентом,
а вам помогут расширить бизнес.

Как показать, что вы на одной волне с клиентами, когда речь идет об их бедах или про-
блемах? Мы доверяем людям, у которых есть с нами что-то общее, поэтому ваша задача –
показать, что вы не только понимаете проблемы ваших клиентов, но и сопереживаете. Вы сами
испытали нечто подобное или столкнулись с этим, помогая другим клиентам.
Вот вам задачка. Дополните предложение: «Мы знаем, каково это…»
Примеры:
Мы знаем, каково это, когда вас обходят повышением по службе.
Мы знаем, каково это, когда ваш очень красивый сайт не способствует увеличению
продаж.
Мы знаем, каково это – беспокоиться, что поступаешь неправильно.
Что лишает покоя ваших клиентов? Какая проблема досаждает им
больше всего? Какими словами вы можете выразить им сочувствие?
Набросайте ниже черновик, а потом перенесите этот текст в шаблон, который
вы скачали на сайте MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как это будет
выглядеть.
Компетентность и авторитет
Как убедить клиента, что вы обладаете всеми возможностями, чтобы помочь ему решить
проблему? Конечно, хвастаться не стоит, но есть несколько приемов, которые помогут вам
показать, что вы способны помочь ему решить проблему, потому что уже помогли другим.
Обдумывая, как продемонстрировать на сайте свою компетентность, постарайтесь, чтобы
ее доказательства были напрямую связаны с решением проблемы клиентов. Например, если
ваш бизнес – уход за газонами, не следует указывать, что вы – сертифицированный инструктор
по йоге. Это приведет клиентов в замешательство. Они не поймут, кто вы и чем занимаетесь.
Лучше написать что-нибудь вроде: «Мы сэкономили клиентам тысячи часов, освободив их
от стрижки газонов, чтобы они могли любоваться своими газонами, а не обрабатывать их».
Сообщайте на сайте только о ваших компетенциях, напрямую связанных с пользой, которую
вы приносите.
В следующем разделе мы рассмотрим разные способы продемонстрировать компетент-
ность и некоторые нюансы, которые следует учитывать при выборе контента для сайта.

Не переборщите, доказывая свою компетентность

Будьте осторожны. Если вы переусердствуете, убеждая в своей компетентности, и про-
явите недостаточно эмпатии, клиент не поймет, о себе вы пишете или о нем. История должна
быть о нем, а не о вас.

49
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Выражайте эмпатию и демонстрируйте свою компетентность с помощью отзывов. Поме-

стив на сайте три-четыре отзыва, вы существенно усилите впечатление, что вы компетентны
и сопереживаете клиентам.
Большинство компаний неправильно работают с отзывами. Основная проблема в том,
что отзывы слишком длинные. Есть и вторая проблема: нередко они еще и невразумительные.
При подготовке сертифицированных консультантов StoryBrand наши учащиеся проводят
беседы с клиентами, а потом прослушивают аудиозаписи и решают, что из этих разговоров
можно использовать, чтобы убеждать клиентов сделать покупку.
Представьте, что вы редактор телевизионных новостей. Репортер, который снимает
интервью, обычно привозит отснятый материал длительностью не менее 20 минут. Из этого
материала отбираются фрагменты, которые могут длиться несколько секунд. Почему? Потому
что не все, что говорит собеседник, интересно.
Вот несколько вариантов фрагментов, которые пригодятся вам при отборе отзывов:
1. Устраняющие сомнения. Выбирайте отзывы, напрямую обращенные к клиентам и
развеивающие сомнения, стоит ли иметь с вами дело. Например: «Я боялся, что этот курс
окажется пустой тратой времени. Но я был неправ. За шесть часов я добился бо́льших успехов,
чем за 10 лет».
2. Рассказывающие о решении проблемы. Ищите отзывы, в которых люди расска-
зывают, как вы помогли им решить проблему. Например: «На работе я весь день на ногах,
поэтому к пяти часам у меня обычно болит поясница. Но когда я впервые надела на работу
туфли XYZ, к пяти часам мне казалось, что я без труда могу проработать еще одну смену. Я
лет десять не чувствовала себя так хорошо».
3. Увеличивающие ценность продукта. Используйте отзывы, которые помогают кли-
ентам преодолеть страх перед ценой, кажущейся высокой. Например: «Сначала цена мне каза-
лась завышенной. Но я безмерно рад, что воспользовался услугами XYZ Lawn, а не другой
компании. Я никогда так не гордился своим газоном».

Отзыв должен быть кратким

Выбрав подходящий отзыв, сократите его, чтобы он легко воспринимался. Вы даже
можете сами написать отзыв за клиента, а потом отправить ему на утверждение. Это не значит,
что нужно что-то выдумывать или лгать. Возможно, кто-то рассказал вам, как мог, о том, как
вы изменили его жизнь, а вы помогли ему упорядочить его мысли. Сочините пару коротких
предложений и отправьте клиенту на утверждение.
Ваши клиенты – не писатели. И не маркетологи. Может быть, вы тоже не считаете себя
маркетологом, но если вы прочитаете эту книгу, то будете знать о маркетинге больше, чем 90 %
маркетологов.

Используйте фотографии
Подумайте о том, чтобы рядом с отзывами поместить фотографии клиентов. Это сделает
отзывы более привлекательными, убедительными и понятными. Люди доверяют тем, кто готов
публично подписаться под своими словами. Если вы не заключаете с клиентами договор о
неразглашении, добавьте к отзывам имена и фотографии их авторов.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Соберите несколько отзывов для вашего сайта. Можете набросать
черновик, а потом перенести результат в шаблон, который вы скачали на сайте
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как текст будет выглядеть на вашем
сайте.
ОТЗЫВ № 1
ОТЗЫВ № 2
50
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

ОТЗЫВ № 3
Логотипы компаний, ставших вашими клиентами, укрепляют ваш авторитет
Еще один способ завоевать авторитет – разместить на сайте логотипы компаний, с кото-
рыми вы сотрудничали (B2B), а может, даже логотипы СМИ, которые о вас писали. Логотипы
хороши тем, что не занимают много места и при этом намекают зашедшему на сайт человеку:
«Эти ребята знают, что делают».
В StoryBrand нам часто задают вопрос: «Но сработает ли это у меня?» Чтобы развеять
сомнения, мы разместили на нашем сайте логотипы разных компаний. Мы время от времени
обновляем контент сайта, но всегда оставляем логотипы сотрудничавших с нами некоммер-
ческих организаций, предприятий малого бизнеса, национальных и международных брендов,
крупных и средних компаний. У нас также есть раздел, в котором указано: «StoryBrand рабо-
тает для компаний B2B и B2C». Далее мы перечисляем отрасли, в которых работают компа-
нии, участвовавшие в семинарах StoryBrand. Это укрепляет наш авторитет, а также помогает
развеять опасения, что в какой-либо компании методы StoryBrand могут не сработать.
Логотипы – необязательный элемент сайта, но, если вы работаете с разными клиентами,
именно они дают ответ на вопрос, который может возникнуть у клиента: «Работают ли они
с такими компаниями, как наша?» Большое количество всевозможных логотипов свидетель-
ствует о широком охвате клиентов.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Какие логотипы вы разместили бы на сайте? Набросайте здесь
черновик, а потом перенесите его в шаблон, который вы скачали на сайте
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как логотипы будут выглядеть на
вашем сайте.
ЛОГОТИПЫ:
Использование статистики повышает ваш авторитет
Размещение статистики на сайте – прекрасный способ повысить ваш авторитет. Цифры,
которыми вы делитесь с клиентами, должны дать им понять, что они могут доверить вам реше-
ние своей проблемы.
Вот некоторые примеры статистических данных, свидетельствующих о вашей компетент-
ности:
Сколько лет вы помогаете людям (занимаетесь своим бизнесом).
Сколько наград вы получили.
Сколько клиентов вы обслужили.
Сколько часов вы сэкономили клиентам.
Сколько денег вы заработали для клиентов.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Какие статистические данные вы разместили бы на сайте? Набросайте
здесь черновик, а затем перенесите его в шаблон, который вы скачали на сайте
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как это будет выглядеть на вашем
сайте.
Собираем в целое раздел «Помощник»
Мы привели множество примеров того, что следует разместить в разделе «Помощник».
Но помните: делать этот раздел большим и насыщенным необязательно. Нет нужды использо-
вать все, о чем говорилось выше. Не страшно, если у вас нет отзывов. Вы можете разместить
их позже. Это касается и наград. Главное – продемонстрировать эмпатию и компетентность, а
затем двигаться дальше. Не забывайте, что вы здесь не рассказываете вашу историю, а предла-
гаете клиентам принять участие в их собственной. А в их истории вы – помощник, а не герой,
51
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

поэтому выполняйте функции помощника и продолжайте вовлекать их в историю, которая

важна для них.
Вот как может выглядеть раздел «Помощник» на вашем сайте:

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ

Набросайте здесь черновой вариант раздела «Помощник», а
затем перенесите его в шаблон, который вы скачали на сайте
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как это будет выглядеть на вашем
сайте.
Раздел 5. «План»
Укажите клиенту путь, и он пойдет по нему. Раздел «План» покажет клиентам, что и в
какой последовательности им надо делать, чтобы прийти к сотрудничеству с вами. Вы должны
наглядно это продемонстрировать, чтобы они увидели, как просто начать с вами сотрудничать.
Раздел «План» нужен, чтобы люди не блуждали в тумане. Если клиент не понимает, какие
действия он должен предпринять, чтобы купить ваш товар или заказать услугу, он уйдет с
сайта, сказав себе, что разберется позже. Конечно, он не вернется. Скорее всего, никогда.
Для вас может быть очевидным, как купить ваш товар или заказать услугу, но не факт,
что это понятно клиентам. Помните, что их каждый день бомбардируют рекламой в огромном
количестве и они не станут тратить время и энергию на то, чтобы разбираться, что вы им
предлагаете. Предложите клиенту, подумывающему о покупке, совершить несколько простых
действий, чтобы купить ваши товары.
В одном из шоу комика Брайана Ригана есть эпизод, где он читает напечатанную на упа-
ковке печенья «Поп-тартс» инструкцию. Он высмеивает бессмысленный, ненужный текст –
ведь каждый человек знает, что надо делать. Неужели кому-то надо объяснять, как открыть
упаковку, а затем разогреть и съесть печенье? Разумеется, не надо. Но если отбросить комиче-
скую сторону, этот «план действий» напечатан, чтобы рассказать потребителю, что все гораздо
проще, чем он мог представить: нужно выполнить три элементарных действия. Это описание
как бы сообщает: «Ничего сложного. Пара минут – и в вашу кровь попадет немного сахара!»
И это банальное сообщение увеличивает объем продаж.

52
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Добавив на сайт раздел «План», вы как бы говорите клиенту: «Видите, все просто, запу-
таться невозможно».

Три шага навстречу успеху

Мы рекомендуем создать инструкцию, состоящую из трех шагов. Их может быть и
четыре, но этим советуем ограничиться. Чем больше шагов, тем сложнее кажется весь процесс
и тем больше он будет отпугивать клиентов. Даже если в вашем случае для заказа или покупки
надо сделать семь или восемь шагов, постарайтесь какие-то объединить, чтобы сократить до
трех. Когда их три, все просто и понятно.
Допустим, вам надо заказать еду для вечеринки. Скорее всего, на сайте кейтеринговой
компании описание действий, которые вам необходимо выполнить, выглядит примерно так:
1. Расскажите нам о своем мероприятии.
2. Давайте составим меню для вашего заказа.
3. Устройте вечеринку своей мечты.

А теперь представьте, что вы заходите на подобный сайт, а там лишь написано: «Мы
станем вашим любимым поставщиком!» И никакого описания, что надо делать, даже самого
простого. Вероятно, вы растеряетесь и будете гадать, как сделать заказ. А поскольку вы этого
не понимаете, выберете другую компанию, у которой на сайте все понятно.

План действий должен быть простым

Желательно, чтобы каждый шаг был описан как можно короче. Помните, что люди сна-
чала видят страницу в целом, а потом читают, что на ней написано. Облегчите просмотр сайта,
выделив ключевые слова жирным шрифтом или используя маркеры. Можно также каждый
шаг обозначить особым значком, выделить жирным шрифтом заголовки и краткие описания,
чтобы посетителю не пришлось напрягаться, пытаясь понять, что надо делать.

УПРАЖНЕНИЕ
Можете ли вы разделить процесс сотрудничества с вами на три этапа?
Какие это будут этапы?
Например: 1. Позвонить. 2. Запланировать. 3. Построить.
3. Теперь, когда вы придумали название для каждого шага, напишите
под ним одно-два предложения, описывающих эти шаги. Расскажите, какую
пользу принесут клиенту эти действия, или поделитесь дополнительной
информацией.
53
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Например, если первый шаг – «заказать звонок», объясните, какие

выгоды сулит этот звонок – клиент сэкономит время, уточнит детали, получит
дополнительную информацию и так далее.
Если второй шаг – «запланировать», это может означать, что клиент
больше не будет тратить время впустую, или получит совет специалиста, или
узнает, что делать дальше.
В описании каждого шага должна быть информация о том, чем полезен
этот шаг для клиента. Потратьте несколько минут, чтобы это сформулировать.

ШАГ 1. ПРЕИМУЩЕСТВА
ШАГ 2. ПРЕИМУЩЕСТВА
ШАГ 3. ПРЕИМУЩЕСТВА
А теперь сложите все вместе. Распишите каждый шаг вашего плана: обозначьте значком
или цифрой и поместите краткое описание.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Набросайте черновой вариант раздела «План». Затем перенесите его
в шаблон, который вы скачали на сайте MarketingMadeSimple.com, чтобы
увидеть, как это будет выглядеть на вашем сайте.
Раздел 6. «Пояснительный абзац»
Многие наши клиенты боятся, что текст после упрощения и прохождения теста на бор-
мотание не будет отвечать на все вопросы посетителей сайта и содержать необходимую инфор-
мацию, особенно касающуюся сложных продуктов или услуг, или объяснять, как совершить
покупку. Но в дальнейшем, улучшая лендинг или сайт, вы сможете добавлять текст.
Нередко клиентов отпугивает бесполезная информация в верхней части сайта. Но если
вы следовали нашим рекомендациям, то они попадутся на крючок. Ведь вы рассказали им, что
предлагаете, как это улучшит их жизнь и как это купить. И теперь, когда они готовы уделить
вам какое-то время, вы можете рассказать больше.

Пояснительный абзац – то, что нужно для SEO-оптимизации

Если вас беспокоит, как вы оптимизируете сайт для поисковых систем (SEO), то в этом
вам поможет пояснительный абзац. Хотя алгоритмы SEO часто меняются, достаточно разме-
стить относительно длинный текст со словами, продвигающими ваш продукт. Кроме того, про-
читав такой текст, клиент подумает, что узнал достаточно, чтобы принять решение о покупке.
Как правило, люди не любят делать необдуманные покупки. В мозге есть механизм, который
побуждает нас проводить небольшое исследование и отмечать важные пункты. Пояснительный
абзац погасит исследовательский зуд.
Но этот текст очень легко испортить. Если он будет посвящен исключительно истории
вашей компании и ее достижениям, которыми вы так гордитесь, время клиентов будет потра-
54
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

чено впустую. Они ведь хотят одного: чтобы им предложили принять участие в истории. Для
этого и нужен пояснительный абзац.

Предложите клиенту поучаствовать в истории

Если вы читали мою книгу «Метод StoryBrand»3, вы уже знаете, как вовлечь клиентов в
вашу историю. Если не читали – не беда. Сейчас я поделюсь с вами формулой, которая помо-
жет написать небольшой и понятный пояснительный абзац. Рекомендую сначала последовать
этой формуле буквально, а позже можете внести в нее изменения, чтобы она соответствовала
вашему стилю.
Вот что должен включать в себя пояснительный абзац:
1. Определите, кем хочет стать ваш клиент.
2. Узнайте, чего он хочет.
3. Выясните, какая проблема его беспокоит.
4. Станьте его помощником.
5. Предложите план, который поможет ему решить проблему (один из пунктов плана –
ваш товар).
6. Призовите его к действию.
7. Нарисуйте перспективу его дальнейшей жизни.

В сущности, в этом магическом абзаце будет изложена та история, в которой вы предла-

гаете принять участие потенциальным клиентам. И они должны это почувствовать.
Рассмотрим вначале абзац, написанный по принципу игры «Чепуха», а потом я буду объ-
яснять каждый фрагмент, чтобы вы могли заполнить пропуски самостоятельно.
ПРИМЕР:
В _________ (название вашей компании) знают, что вы из тех людей,
которые хотят __________ (чего?). Чтобы этого достичь, вам требуется
_______ (то, чего хочет клиент, связанное с вашим продуктом). Проблема
в том, что________ (описание проблемы), и из-за этого вы чувствуете
__________ (что?). Мы уверены, что __________ (причины, почему этой
проблемы не должно быть). Мы понимаем ________ (здесь добавьте эмпатию).
Вот почему мы __________ (продемонстрируйте компетентность). Это
выглядит так: __________ (план из трех шагов: 1, 2, 3). Итак, _______ (призыв
к действию), чтобы покончить с ___________ (то плохое, что уже происходит
или произойдет, если клиент не закажет продукт) и начать __________ (жизнь,
какой она станет после покупки).
Отредактируете пояснительный абзац так, чтобы он стал простым и понятным. В итоге
у вас получится ментальная карта клиента. Прочитав этот текст, он осознает, что именно его
беспокоит, как это преодолеть и какие шаги для этого нужно предпринять. Та часть его жизни,
которая связана с вашим товаром или услугой, обретет смысл. И помните: люди любят ясность
и боятся непонятного.
Множество клиентов говорили мне, что решили сделать покупку, прочитав пояснитель-
ный абзац на моем сайте. На самом деле это значит, что они разместили заказ, только когда
почувствовали, что достаточно изучили мой товар. Для этого и предназначен пояснительный
абзац.

Другой вариант пояснительного абзаца: развейте сомнения клиента

3
Миллер Д. Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились. – М.: Альпина Паблишер, 2020.
55
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Второй вариант – написать пояснительный абзац так, чтобы развеять сомнения клиента.
У каждого потенциального клиента, зашедшего на ваш сайт, возникают сомнения, стоит
ли иметь с вами дело. Пояснительный абзац помогает развеять эти сомнения и устранить любые
препятствия сотрудничеству. Иногда бывает достаточно развеять сомнения по поводу всего
лишь одного какого-либо пункта.
Для начала нужно определить пять основных причин, по которым клиенты опасаются
иметь с вами дело. Что вы чаще всего слышите от людей, колеблющихся, размещать им заказ
или нет?
Вот несколько вариантов:
Товар слишком дорогой.
Сомневаюсь, что он решит мою проблему.
Что будет, если он не решит мою проблему?
Не уверен, что качество соответствует обещанному.
Оформление займет слишком много времени.
Я не знаю, как этим пользоваться.
Я уже покупал нечто подобное и разочаровался.

Составьте список из пяти самых частых возражений и ответьте на каждое из них в паре
предложений. Например, на вопрос: «Не будет ли процесс слишком сложным?» вы можете
ответить: «Мы покажем вам простой способ использования нашего товара, чтобы вам больше
не пришлось об этом беспокоиться». А ответом на вопрос «Что будет, если товар меня не
устроит?» может быть фраза «В этом случае мы даем стопроцентную гарантию возврата денег».
Объедините весь список вопросов и ответов в один абзац.
Ниже перечислите пять основных причин, по которым клиенты отказываются иметь с
вами дело, а потом ответьте на каждое возражение.

Причина 1.

Ответ 1.

Причина 2.

Ответ 2.

Причина 3.

Ответ 3.

Причина 4.

Ответ 4.

Причина 5.

Ответ 5.

Если вы хотите использовать оба варианта пояснительного абзаца – пожалуйста. Клиенты

могут изучать ваш лендинг до бесконечности. Если текст и картинки интересные, он никому

56
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

не покажется слишком длинным. Но между пояснительными абзацами лучше поместить один-

два других раздела, чтобы текст не выглядел чересчур громоздким. При виде сплошного тек-
ста клиент может решить, что его чтение и последующая покупка товара потребуют слишком
много усилий, и с большей вероятностью уйдет. Не забывайте: клиент хочет, чтобы процесс
покупки был простым. Так что даже здесь не будьте излишне многословны.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Создайте пояснительный абзац (одного или обоих типов). Набросайте
черновик, а потом перенесите его в шаблон, который вы скачали на
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как текст будет выглядеть на вашем
сайте.
Раздел 7. «Видео»
Это еще одна форма презентации товара. В следующем разделе сайта поместите видео-
ролик. Хотя это необязательно, мы все же рекомендуем изготовить видеоролик, в котором
ваша основная идея будет представлена как словесно, так и визуально.
Многие потенциальные клиенты просто прокручивают страницу до видеоролика, почти
ничего не читая. Поэтому в нем вы обязательно должны повторить то, что написано в других
разделах. И даже если клиент прочитал каждое слово на странице, повторение поможет ему
лучше запомнить то, что вы предлагаете.
Не надо создавать сложный видеоролик. Достаточно наговорить в микрофон текст пояс-
нительного абзаца и наложить голос на кадры, на которых изображены люди, использующие
ваш продукт. Если вам хочется чего-то не столь примитивного, можете добавить отзывы кли-
ентов или даже обращение генерального директора компании.
Вот некоторые правила, которые мы рекомендуем соблюдать:
Будьте кратки. По мнению большинства специалистов, рекламное видео на сайте не
должно превышать трех минут. В целом я с этим согласен, но если видео интересное, оно может
длиться и пять минут, и даже больше. Однако я редко видел пятиминутное видео, которое
нельзя было бы сократить.
Захватите внимание зрителя. Исследования показали, что 33 % пользователей
интернета перематывают видеоролики после 30 секунд просмотра. Постарайтесь сразу при-
влечь внимание зрителя. Как это сделать? Первое, о чем он должен услышать и увидеть, – это
о проблеме. Какую проблему клиента вы решаете? Опишите ее в первых кадрах.
Пообещайте прислать более полный видеоролик в обмен на электронное
письмо. Если потенциальный клиент дал вам адрес электронной почты в обмен на просмотр
видео, он посмотрит его. Почему? Потому что он что-то отдал за это и теперь отнесется к
видеоролику более серьезно. Если у вас есть более длинный ролик, например 15–20-минутное
выступление на конференции, и в нем содержится полезная и интересная информация, поду-
майте о том, чтобы использовать его для генерации лидов. Но не стоит размещать все видео-
ролики на сайте. Создайте для длинных видеороликов отдельный лендинг.
Придумайте заголовок. Многие просто выкладывают на сайте ссылку на YouTube и
считают, что задача по размещению видео выполнена. Это ошибка. Придумайте для видеоро-
лика название, которое вызывало бы желание его посмотреть, и напишите жирным шрифтом
над кнопкой «Смотреть». Вы увидите, что количество просмотров резко возрастает. Можно
озаглавить видеоролик «Как мы помогли тысячам клиентов решить такую-то проблему» или
«Вот чем мы отличаемся от других».

Главное, чтобы видеоролик рекламировал ваш продукт и способствовал заключению

сделки. Не совершайте ошибку, записывая нечто малопонятное и абстрактное и превращая

57
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

видео в демонстрацию фирменного стиля. Клиенту нужна короткая, ясная и интересная пре-
зентация.
ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ
Как будет называться ваше видео? О чем вы хотите в нем
рассказать? Какие кадры собираетесь отснять? Запишите свои идеи и
запланируйте создание видеоролика на ближайшие два месяца. Набросайте
черновик, а потом перенесите его в шаблон, который вы скачали на
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как это будет выглядеть на вашем
сайте.
ИДЕИ ПО СОЗДАНИЮ ВИДЕО:
Раздел 8. «Цены»
Теперь перейдем к денежным вопросам. У многих компаний либо гибкие цены, либо
слишком много товаров. Перечислять все цены на сайте необязательно. Но если цены фикси-
рованные и вы готовы разместить их на сайте, то укажите стоимость каждого товара, а рядом
список всего, что клиент получит за эти деньги.
Кликнув на цену или товар, клиент должен попасть на страницу, посвященную исключи-
тельно этому товару. Для создания таких страниц воспользуйтесь той же формулой, по кото-
рой создавали главный лендинг. У вас может образоваться сложное дерево ссылок и страниц,
но все равно продолжайте использовать этот метод, чтобы клиент не запутался.
Мы рекомендуем указывать три цены для каждого товара. Даже если товар один, поду-
майте, какие еще товары и услуги можно продавать вместе с ним, чтобы получилось три вари-
анта комплектации. Зачем это нужно? Клиентам нравится, когда у них есть выбор, и, если вы
предлагаете несколько вариантов, они с большей вероятностью выберут один из них.
Если вы продаете много товаров, просто перечислите в этом разделе «лидеров продаж», а
остальное оформите в виде каталога, в который клиенты переходят, нажав кнопку «В магазин».
Также можно создать несколько разделов, например «Мужчинам», «Женщинам» и «Детям»,
и применить метод трех цен для каждого товара в каждом из этих разделов.
Консультанты StoryBrand не раз отмечали, что при наличии трех цен клиенты чаще поку-
пают товары средней ценовой категории. Они не хотят покупать самое дешевое и самое доро-
гое, им нужно хорошее качество по доступной цене.
Еще раз повторю: не забудьте указать, что именно клиенты получат за каждую цену, тогда
вы добьетесь большего успеха.
Вот несколько простых примеров:

58
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ

Как будет выглядеть раздел цен на вашем сайте? Набросайте
черновик, а потом перенесите результат в шаблон, который вы скачали на
MarketingMadeSimple.com, чтобы увидеть, как это будет выглядеть на вашем
сайте.
Раздел 9. «Помойка»
Самая важная часть вашего сайта. Именно сюда вы можете свалить все то, что ранее
считали важным.
Многие сайты содержат слишком много кнопок и опций в верхней части. Мы настоя-
тельно рекомендуем поместить большинство из них внизу, в разделе, который мы называем
помойкой. Почему в верхней части страницы не должно быть слишком много элементов?
Потому что мы не хотим утомлять потенциального клиента их изучением. Самые важные
ссылки связаны с прямым и промежуточным призывом к действию, о которых я расскажу в
следующей главе.
Те, кому понадобится узнать о вакансиях, найти контакты и прочитать статью «О нас»,
будут прокручивать страницу до конца. Поэтому верхнюю часть посвятите тем, кто еще не
готов уделить вам много времени. Просто переместите контакты, часто задаваемые вопросы,
вакансии и тому подобное в нижнюю часть страницы: кому надо, найдут. «Помойка» нужна
для того, чтобы ликвидировать беспорядок!

59
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

УПРАЖНЕНИЕ
Что бы вы поместили в раздел «Помойка»?
Запишите все, что следует туда убрать. Набросайте черновик, а затем
перенесите его в шаблон, который вы скачали на MarketingMadeSimple.com,
чтобы увидеть, как это будет выглядеть на вашем сайте.

А ТЕПЕРЬ ОБЪЕДИНИМ ВСЕ ЭТО В САЙТ, КОТОРЫЙ РАБОТАЕТ

Несмотря на то что на сайте может быть множество других разделов, жизненно важными
мы считаем именно эти девять. Сотни консультантов, помогающих десяткам тысяч компаний
создавать эффективные сайты, не могут ошибаться. Если метод работает для других, он сра-
ботает и для вас.
Теперь, когда у вас готовы все разделы, вы можете расположить их так, как считаете нуж-
ным. Используйте шаблон воронки продаж, который вы скачали на MarketingMadeSimple.com,
для создания макета вашего сайта.
Хотя для создания сайтов существует множество цифровых инструментов, я рекомендую
написать весь текст ручкой на бумаге. Почему? Потому что, когда вы пишете текст от руки,
вы уделяете гораздо больше внимания тому, что именно пишете и сколько слов используете.
К тому же при этом вы не отвлекаетесь на изображения, которые выглядят симпатично, но
ничего не продают.
Кроме того, создание макета сайта на бумаге требует времени. Это длительный процесс,
и вы, скорее всего, будете размышлять о том, чего хотите достичь. Затраченное время и кон-
центрация на процессе приведут вас к нужному результату: увеличению продаж. Но это еще
не все. Если потом вы поручите создание сайта веб-дизайнеру, окажется, что большую часть
работы вы уже выполнили.
Сертифицированный консультант StoryВrand сразу поймет, почему вы структурировали
сайт именно так. Но если вы работаете со специалистом, незнакомым с нашей структурой, не
дайте ему отговорить вас от использования наших точных инструментов при создании макета
сайта. Мы ведь уже доказали, что эти разделы прекрасно помогают увеличить объем продаж.
Не соблазняйтесь «досками настроения» и анимационным дизайном. Ваша структура сайта
работает, и точка!
Создав макет сайта, вы подготовите первые два этапа воронки продаж. Теперь у вас есть
лайнер и макет. Но это только начало. Настоящий стимул увеличения объема продаж – сбор
адресов электронной почты, рассылка электронных писем и использование скриптов продаж.
Это позволяет систематизировать процесс заказа.
А теперь перейдем к третьему компоненту нашей воронки продаж – лидогенератору.

60
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

6
Лидогенератор
Никто не даст вам электронный адрес,
если вы не объясните, зачем это нужно
Представьте, что вы встретили интересного человека, но не обменялись с ним контак-
тами. Если вы не встретитесь снова где-нибудь, вы, скорее всего, забудете о нем. Но иногда
при знакомстве бывает неудобно просить у человека контактные данные или предлагать свои.
В деловых отношениях лидогенераторы – отличный способ обмениваться контактной
информацией, не испытывая неловкости. Обмен выглядит примерно так: «Дайте мне адрес
вашей электронной почты, и я вышлю вам необходимую информацию».
Используя лидогенератор, собирающий электронные адреса, вы можете быть уверены,
что, если кто-то заинтересуется вами, вы узнаете, как с ним связаться. Не упускайте такой
возможности!

ЛЮДЯМ НУЖНЫ ВАШИ КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ,

ЕСЛИ ВЫ ИМ ИНТЕРЕСНЫ И ПОМОГАЕТЕ ВЫЖИТЬ

Теперь, когда у вас есть лайнер и сайт, которые привлекают потенциальных клиентов,
надо предоставить этим клиентам дополнительную информацию. Вы уже заслужили право
быть услышанным, и клиент готов уделить вам больше времени. Качественно сделанный PDF-
файл, генерирующий лиды, обычно можно прочитать примерно за 20 минут. Вроде немного,
но достаточно, чтобы привлечь клиента. Поздравляю, вы пробудили любопытство клиентов,
предложили свою помощь, и теперь они готовы вступить в игру. В официальные деловые отно-
шения.
Лайнер подобен знакомству, сайт – первому, второму и третьему свиданию. А лидоге-
нератор – первый момент, когда клиент чувствует себя вовлеченным в отношения. Конечно,
для финансовых отношений время еще не настало, но, если клиент дал вам свой электронный
адрес, считайте, что он заключил с вами сделку. Конечно, дать свой имейл еще не значит взять
на себя финансовые обязательства. Но не сомневайтесь, что это свидетельствует о серьезных
отношениях. Как правило, мы не даем свой электронный адрес всем подряд. И если потенци-
альный клиент сообщил вам его, можете считать, что он дал вам купюру в 10 или 20 долларов.
Никто не хочет получать ненужные рассылки и спам и забивать свой почтовый ящик мусором,
поэтому адрес кому попало не дают.
Честно говоря, люди вообще неохотно сообщают кому-либо адрес своей электронной
почты и все реже это делают. Тем лучше для вас. Почему? По одной причине: тот, кто готов
дать вам электронный адрес, сильно заинтересован в вашем товаре или услуге. Чем больше
меняется культура, тем меньше людей готовы поделиться своим электронным адресом и тем
большую ценность имеет каждый лид.
Как побудить кого-то дать вам адрес почты? Только давая взамен нечто ценное и дели-
катно обращаясь с чужими электронными адресами.

ЦЕННЫЙ ПОДАРОК ВЫЗЫВАЕТ ДОВЕРИЕ

Как правило, лидогенератор – это нечто ценное, предоставляемое потенциальным кли-

ентам бесплатно для укрепления вашего авторитета и доверия к вам. Лидогенератором может
61
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

быть PDF-файл, видеоролик, бесплатный образец продукта, очное мероприятие – в общем,

все, что вы можете предложить потенциальному клиенту, чтобы помочь ему решить какую-то
проблему. Мы рекомендуем начинать с PDF-файла.
StoryBrand – подразделение компании Business Made Simple, специализирующееся на
маркетинге и коммуникации, – начиналось с одного PDF-файла под названием «Пять вещей,
которые должен включать ваш сайт». Этот простой PDF-файл скачали тысячи людей, сотни из
них потом посещали наши очные семинары по маркетингу. Без этого лидогенератора мы бы
никогда не сдвинулись с мертвой точки. Благодаря этому PDF-файлу мы создали еще больше
каналов продаж и PDF-файлов для них, потом появились бесплатные видеокурсы, вебинары
и даже обучающие мероприятия, проводящиеся в прямом эфире. Вскоре мы уже могли еже-
дневно собирать сотни электронных адресов, и наш бизнес начал быстро расти.
Преимущество использования PDF-файла в качестве вашего первого лидогенератора в
том, что его создание обойдется вам дешево. В отличие от книги, которую вам пришлось бы
напечатать в прежние времена, лидогенератор может быть кратким, наглядным, убедительным
и полезным, и при этом создать его можно за выходные.
При помощи лидогенераторов вы можете выступать в роли помощника клиентов, отве-
чать на их вопросы, решать их проблемы, заинтересовывать, приглашать к сотрудничеству,
укреплять доверие к вам. А также подталкивать потенциального клиента сделать следующий
шаг, рассказывать ему о благоприятных последствиях этого шага и в конечном итоге подвести
его к покупке.

КАКОВЫ ФУНКЦИИ ЛИДОГЕНЕРАТОРА?

Что вы можете сделать, используя лидогенератор:

1. Проявить себя в качестве помощника клиента. Это дает возможность проде-
монстрировать эмпатию и компетентность. Покажите, что именно вы тот помощник, который
может решить его проблему.
2. Продемонстрировать намерение занять видное место в своей нише. Восполь-
зуйтесь этой возможностью, чтобы выделиться из толпы. Поделитесь своими уникальными зна-
ниями и продемонстрируйте, как вы можете решить проблему клиента.
3. Работать с целевой аудиторией. Ваш лидогенератор должен быть рассчитан на кон-
кретный сегмент потребительского рынка. Если вы обращаетесь к разным сегментам, создайте
несколько лидогенераторов – отдельный для каждой аудитории. Например, если вы финансо-
вый консультант, ориентируйтесь на конкретные типы клиентов. Начинающим инвесторам вы
можете предложить лидогенератор под названием «Пять ошибок, часто совершаемых начина-
ющими инвесторами», а для более опытных создать файл «Как передавать капитал детям, не
балуя их». Эти лидогенераторы вызовут интерес у разных целевых групп. После этого вы смо-
жете создавать рассылки, обращенные к каждой конкретной группе.
4. Вызвать доверие к себе, решив проблему. Мы повторяем это снова и снова, чтобы
вы осознали, насколько это важно. Цель любого бизнеса – решить чью-то проблему. Пока вы
не заговорите об этой проблеме, никто не узнает, зачем вы существуете. Но даже если ваш
товар решает проблему, лидогенератор тоже должен какую-то проблему решать. Бесплатно.
Как только вы начнете решать проблемы клиентов, они станут доверять вам решение новых
проблемы. Например, вы можете поделиться в лидогенераторе советами диетолога по органи-
ческому питанию, а потом пригласить людей на курсы огородников.
У маркетологов есть поговорка: «Отдавайте бесплатно “почему”, но продавайте “как”».
Мне нравится эта идея, но также нравится отдавать бесплатно некоторую часть «как» – просто
проявлять щедрость. Подкаст StoryBrand, содержащий лидогенераторы и видеоролики Business
Made Simple с ежедневными советами, отдает бесплатно больше, чем иной университет в плат-
62
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

ных программах MBA. И это естественно. Нам это ничего не стоит. Меня никогда не наказы-
вали за щедрость, и, кроме того, не у всех есть деньги. И это не значит, что тех, у кого их нет,
надо обходить вниманием. Будьте добры и щедры к своим клиентам, и они вспомнят вас, когда
добьются успеха.
5. Вызвать желание ответить взаимностью. Когда вы даете что-то ценное бесплатно,
клиенты, пусть неосознанно, чувствуют себя в долгу перед вами и вашим брендом. Получив
даром отличный контент или что-то еще, клиенты тоже хотят отплатить вам добром и с боль-
шей вероятностью будут размещать заказы.
6. Придумать интересное название. Оно должно быть таким, чтобы людям захоте-
лось скачать файл. Едва ли кто-нибудь захочет скачивать «техническое описание» или «тема-
тическое исследование», но файл с названием «Пять распространенных ошибок при обучении
щенка» или «Как Нэнси удвоила свой доход, не выходя из дома» скачают наверняка. Пусть
ваш заголовок будет броским и смелым.

КАКИМИ БЫВАЮТ ЛИДОГЕНЕРАТОРЫ В ВИДЕ PDF-ФАЙЛОВ?

PDF-файлы, генерирующие лиды, не должны быть сложными. Повторяю: эффективный

лидогенератор можно создать за выходные. Главное – не переусердствовать.
Наверняка вы специалист в своей области. И даже если нет, вы, безусловно, знаете о
своем продукте гораздо больше, чем потенциальные клиенты. Делясь своими знаниями, вы
выступаете в роли их помощника. И это уже половина дела.
Рассмотрим 10 идей для создания простых и убедительных PDF-файлов.

1. Включите в текст интервью с экспертом

Прекрасный способ продемонстрировать компетентность и намерение занять видное
место в своей нише – взять интервью у эксперта, обладающего глубокими знаниями в вашей
отрасли. Выберите авторитетного специалиста и найдите время встретиться с ним. Задайте
ему те же вопросы, которые вам задают клиенты, и постарайтесь получить от него конкрет-
ные ответы, помогающие решать реальные проблемы. Например, представитель приюта для
животных может задать своему консультанту вопрос: «О чем должна подумать семья, желаю-
щая взять щенка?» А если вы занимаетесь маркетингом для налоговой фирмы, побеседуйте с
опытным бухгалтером и попросите его назвать пять основных ошибок, которые делают люди,
когда платят налоги самостоятельно.
Кстати, эти интервью пригодятся не только для PDF-файла. Беседу можно провести во
время вебинара в прямом эфире, выложить в виде подкаста или статьи.
УПРАЖНЕНИЕ
Напишите, у каких трех специалистов вы взяли бы интервью, чтобы
предоставить клиентам ценную информацию.
2. Создайте контрольный список
Создание контрольного списка – отличная идея, если надо быстро сделать лидогенератор.
Этот список очень прост. Он состоит из нескольких пунктов, объясняющих, как решить ту или
иную проблему.
Допустим, вы предлагаете услуги медицинского центра. Ваш контрольный список будет
включать вопросы, связанные со здоровьем. Например:
Чувствуете ли вы одышку, поднимаясь по лестнице?
Чувствуете ли вы усталость к вечеру?
Бывает ли у вас бессонница?

63
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Отвечая на эти вопросы, вы можете рассказать, как ваша клиника помогает решить про-
блему. А если вы продаете посуду и кухонные принадлежности, ваш контрольный список
может описывать «50 предметов, которые необходимы на современной кухне».
Контрольный список – отличный способ рассказать клиентам, чего им не хватает и как вы
можете им помочь. Если вы продаете интеллектуальную собственность или предлагаете обра-
зовательные услуги, подумайте о том, как в контрольном списке рассказать клиентам о воз-
можности повысить свою квалификацию. Например, PDF-файл курсов ораторского искусства
мог бы называться «10 способов эффектно начать речь» или «Три недостатка, выдающих в
ораторе любителя». Каждый, кто заинтересован в развитии своих ораторских навыков, непре-
менно скачает такой контрольный список.
УПРАЖНЕНИЕ
Напишите, какие контрольные списки вы могли бы создать, чтобы
убедить ваших клиентов, что им нужен ваш продукт.
3. Создайте рабочий лист многоразового использования
Подумайте, как вы можете улучшить жизнь ваших клиентов, и создайте рабочий лист
многоразового использования, который поможет решить их проблему. Он может быть каким
угодно – от маркетингового ежедневника до списка задач. С помощью ежедневных или ежене-
дельных рабочих листов можно решать задачи, которые кажутся неподъемными.
Рабочий лист должен быть многоразовым, чтобы еженедельно или даже ежедневно напо-
минать клиентам о том, что вы существуете и можете им помочь. Тема может быть какой
угодно: журнал диеты, планировщик домашних заданий, календарь ухода за газоном, расписа-
ние дней рождения – любая сфера, в которой требуется упорядочить действия.
УПРАЖНЕНИЕ
Перечислите три области, для которых вы можете составить полезные
рабочие листы, чтобы помочь клиентам упорядочить свои действия.
4. Проведите обучающее мероприятие
Обучающие мероприятия не всегда бесполезны. Они могут быть чрезвычайно полез-
ными, если то, чему на них обучают, может помочь клиентам решить проблему. Бесплатные
курсы тоже могут напомнить, что именно вы предлагаете. Бесплатный урок кулинарии для
кейтеринговой компании – отличная идея. А для ипотечной компании можно провести семи-
нар, посвященный тому, как накопить денег на свой первый дом.
Прежде чем люди решаются что-либо купить, они, как правило, стремятся получить
больше информации. И если эту информацию предоставите им вы, то и покупать они с боль-
шой вероятностью будут у вас.
УПРАЖНЕНИЕ
Напишите, какие обучающие мероприятия вы могли бы провести, чтобы
завоевать доверие клиентов.
5. Раздайте образцы
Какие бы вы ни предлагали товары и услуги, вы можете предоставить потенциальным
клиентам образец. Например, если вы продаете годовые планировщики, можно создать PDF-
файл, посвященный эффективному управлению временем, приложив к нему еженедельные
рабочие листы для заполнения. Так ваш лид получает нечто ценное, а у вас появляется
надежда, что он потом купит ваш годовой планировщик.
Если ваш товар – пищевые продукты или деликатесы, подумайте о том, чтобы предостав-
лять образцы бесплатно. Продуктовые магазины раздают образцы продукции не просто так.
Это увеличивает продажи!

64
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Также можно бесплатно раздавать рецепты блюд или коктейлей, каталог причесок, бес-
платные купоны на стрижку газона, делать макияж или даже устраивать бесплатный обед. А
магазины могут раздавать купоны, по которым можно получить скидку.
УПРАЖНЕНИЕ
Подумайте, какие товары и услуги вы могли бы предоставить клиенту
бесплатно, чтобы укрепить доверие к вам и познакомить его с вашим
продуктом.
6. Проведите вебинар
Вебинары – замечательное средство привлечения клиентов. Цель вебинара – обучать
клиентов или предоставлять им информацию, которая поможет справиться с какой-либо про-
блемой.
Доступ к вебинару можно предоставлять бесплатно, в обмен на электронный адрес.
Помимо того, что в конце вебинара вы можете предложить купить ваш товар, вы получите
возможность продолжать рассылку или рекламную кампанию.
По завершении вебинара вы также можете на основе информации, которой поделились в
ходе мероприятия, создать лидогенератор – PDF-файл, который пользователи смогут скачать
с вашего сайта.
УПРАЖНЕНИЕ
Напишите, каким темам вы могли бы посвятить ваш вебинар.
7. Используйте программную речь для генерации лидов
Выступление с программной речью – превосходный способ создать спрос на ваши про-
дукты. Какие бы товары или услуги вы ни предлагали, используйте свои экспертные знания,
напишите речь, которую вы могли бы произносить на мероприятиях. Можно даже организо-
вать собственное мероприятие.
Выступления на темы вроде «Пять бухгалтерских ошибок, которые дорого обходятся»
или «Как получить максимальную отдачу от своих сотрудников, не загоняя их в могилу» при-
влекут клиентов, которых, по всей вероятности, интересуют продукты, имеющие отношение
к этим темам.
Если ваша компания работает в формате B2C, подберите интересные факты или мало-
известную информацию. А если вы продаете обувь, придумайте темы вроде «Найти диван
дешевле 5000 проще, чем вы думаете» или «Как обувь заставляет нас лениться».
УПРАЖНЕНИЕ
Придумайте три темы, по которым вы можете подготовить выступление
в качестве эксперта.
7. Удовлетворяйте любопытство
Всем нам доводилось тратить время впустую, открывая ссылки из чистого любопытства.
Как выглядят сейчас кумиры нашего детства? Как был построен самый большой корабль в
мире? Мы клюем на эти ссылки-наживки, не осознавая, что опять потеряли пять минут нашей
жизни. Но интересно же, что там!
Однажды, работая с компанией – мировым брендом по производству кормов для домаш-
них животных, я посоветовал ей превратить ее сеть собачьих парков в лидогенераторы. Ком-
пания создавала собачьи парки по всему миру, но ни один из них не использовала в качестве
лидогенератора. Что я рекомендовал? Создать лидогенератор под названием «Пять вещей, о
которых думает ваша собака в собачьем парке» и предоставить клиентам возможность скачи-
вать его на телефоны. Большинство собачников так или иначе на прогулке пялятся в телефоны.
Так пусть заодно узнают, почему их собаки так увлеченно обнюхивают друг у друга под хво-
стом!
65
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

УПРАЖНЕНИЕ
Что, связанное с вашими товарами или услугами, вызывает у
потенциальных клиентов любопытство и как это использовать для генерации
лидов?

9. СОСТАВЬТЕ СПИСОК ПОДВОДНЫХ КАМНЕЙ

Это тоже своего рода контрольный список: потенциальный клиент сталкивается с целым
рядом скрытых проблем, которых вы можете помочь избежать. Освещение таких тем, как
«Пять финансовых ошибок, которых следует избегать при покупке дома», или «Три роковые
ошибки, которые совершают менеджеры при обучении своих команд», или «10 ошибок на
собеседовании, из-за которых вас не возьмут на работу», помогут потенциальным клиентам
избежать неприятностей, а вам как эксперту – заслужить их доверие.
УПРАЖНЕНИЕ
Придумайте три заголовка, перечисляющих подводные камни, избежать
которых клиенту поможет ваш товар или услуга.
10. Проведите день открытых дверей
Дни открытых дверей не имеют ни малейшего отношения к дверям конкретного дома,
выставленного на продажу, зато имеют отношение к агенту по недвижимости, желающему
заслужить доверие потенциальных клиентов. В сфере недвижимости дни открытых дверей –
прекрасный способ получить контактную информацию и вовлечь клиентов в отношения с
вами, в ходе которых вы начинаете решать их проблемы.
Но не только в сфере недвижимости. Бесплатная демонстрация продукта, кулинарные
мастер-классы, вечера ремесел, домашние презентации – все это помогает людям узнать, чем
вы занимаетесь, и способствует созданию чувства общности и построению отношений.
УПРАЖНЕНИЕ
Каким может быть повод пригласить людей к вам домой или в
офис? Какую презентацию вы можете устроить? Какие мероприятия имеете
возможность организовать для клиентов?

ПОСТОЯННО ДУМАЙТЕ О ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Большинство людей ненавидят что-либо продавать, и одно из замечательных свойств

лидогенераторов состоит в том, что с их помощью вы можете говорить о товарах и услугах, не
требуя денег. Если кто-то скачивает лидогенератор или приходит послушать вашу речь, зна-
чит, он хочет узнать больше, и после этого переход к разговору о покупке происходит более
естественно.
Ни на минуту не забывайте о лидогенераторах. Возможно, о них надо думать не меньше,
чем о создании продукта. Почему? Потому что без них вы, скорее всего, не продадите много
товаров.
Надеюсь, вы взяли мои слова на заметку. С помощью лидогенератора вы привлечете тех
клиентов, которые действительно нуждаются в ваших услугах, увеличите объем рассылки и
сможете переходить к продажам естественным путем, не навязывая их.

66
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

СОЗДАЕМ PDF-ФАЙЛ, ГЕНЕРИРУЮЩИЙ

ЛИДЫ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Придумайте увлекательный заголовок

Первое, о чем нужно подумать, – это название PDF-файла. Помните: оно должно быть
запоминающимся и броским. Пусть заголовок вызывает у пользователей желание скачать файл.
Для этого надо, чтобы заголовок давал понять, что в файле есть ценного.
Вот несколько примеров удачных заголовков PDF-файлов.
«Пять ошибок, которые люди совершают, заработав первый миллион». Руко-
водство в формате PDF, написанное финансовым консультантом для недавно разбогатевших
клиентов.
«Как построить дом своей мечты: 10 вещей, которые необходимо учесть». Элек-
тронная книга архитектора, рассчитанная на тех, кто собирается построить дом.
«Коктейль-клуб: новый коктейль каждый месяц». Ежемесячное мероприятие, про-
водившееся (как ни странно) садоводческим центром. Посетителей учили настаивать спиртные
напитки на травах. Акция проводилась с целью создать сообщество и научить членов клуба
выращивать травы. Сработало ли это? Бизнес растет и процветает!
«Как стать профессиональным оратором». Бесплатный онлайн-курс для тех, кто
желает научиться профессионально произносить речи. Использовался в качестве лидогенера-
тора для долгосрочной подписки на услуги бизнес-тренера, создавшего этот курс.
«Как отучить собаку лаять, когда стучат в дверь». Этот текст помог зоомагазину
позиционировать себя в качестве экспертного центра обучения собак и ухода за домашними
животными.
«Пять проблем, вызываемых неудобной обувью (и как с ними бороться)». Под-
готовленный магазином спортивной одежды текст, объясняющий, почему дешевую обувь поку-
пать не стоит.
«Пять типичных ошибок менеджеров (спорим, с утра вы уже сделали три!)».
Лидогенератор, созданный консультантом по менеджменту.
Ну что, придумали название? Тогда перейдем к содержанию. Помните: вам не нужно
писать километры текста. Ваша задача – решить проблему клиента и заслужить его доверие.

Начинка в серединке
Есть миллион способов написать текст для PDF-файла, но я предлагаю короткую фор-
мулу, которая упростит дело. Не страшно, что вы – не профессиональный писатель. Вам надо
всего лишь составить краткий план и нанять копирайтера, который напишет текст по этому
плану. Составленный вами план сильно облегчит работу копирайтеру, а результат превзойдет
ваши ожидания.
БРОСКИЙ ЗАГОЛОВОК:
РАЗДЕЛ 1
Пункт 1. С какой проблемой сталкиваются ваши клиенты?
Пункт 2. Как вы выражаете сочувствие им? Какие действия вы
предпринимаете, чтобы помочь им решить проблему и завоевать их доверие?

РАЗДЕЛ 2
Пункт 1. Углубите проблему. Например, упомяните, что эта проблема
может вызвать нервное расстройство.

67
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Пункт 2. Предложите решение проблемы. Это могут быть два-три совета,

иной подход, какой-то рецепт или формула, помогающая ее решить.

РАЗДЕЛ 3
Напишите пошаговый план решения проблемы или список полезных
советов. Предложите несколько советов, рекомендации специалиста или
рабочий план, который поможет клиенту справиться с проблемой. Это и есть
основное содержание PDF-файла.
Первый шаг или совет:
Второй шаг или совет:
Третий шаг или совет:

РАЗДЕЛ 4
Расскажите о рисках. Что поставлено на карту, что будет, если клиенты
не прислушаются к вашим советам? Что они потеряют, если не последуют
вашим рекомендациям?
Пункт 1: перечислите негативные последствия игнорирования ваших
советов и опишите счастливый исход, который ждет клиентов в случае
выполнения ваших рекомендаций.
Пункт 2: призыв к действию. Что делать дальше?
Это базовый шаблон для создания PDF-файла, генерирующего лиды, и работает он доста-
точно эффективно.
Вот пример PDF-лидогенератора вымышленной компании по продаже электровелосипе-
дов. Мы в нашей компании использовали именно этот шаблон:

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ

Создайте четыре раздела, которые послужат основой PDF-
лидогенератора. Набросайте черновик, а потом перенесите результат в шаблон
PDF-лидогенератора, который вы скачали.
Броский заголовок:

РАЗДЕЛ 1.
Пункт 1 (проблема):
68
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Пункт 2 (сочувственный комментарий, чтобы завоевать доверие):

РАЗДЕЛ 2.
Пункт 1 (углубите проблему):
Пункт 2 (предложите решение):

РАЗДЕЛ 3 (ПОШАГОВЫЙ ПЛАН ИЛИ СПИСОК ПОЛЕЗНЫХ

СОВЕТОВ):

РАЗДЕЛ 4.
Пункт 1 (отрицательные последствия бездействия и счастливый исход в
случае, если к вашим советам прислушаются):
Пункт 2 (призыв к действию):

ЧТО ДЕЛАТЬ С ЛИДОГЕНЕРАТОРОМ?

Когда лидогенератор будет готов, первое, что нужно сделать, это начать его продвигать на
сайте. Можно создать специальный раздел, также могу рекомендовать всплывающую рекламу.
Знаю, всплывающие окна раздражают, но свою функцию тем не менее выполняют. Как пра-
вило, они собирают больше кликов, чем обычные объявления, и являются эффективным сред-
ством для получения электронных писем от потенциальных клиентов.
Несколько советов, касающихся всплывающей рекламы:
1. Дайте посетителю время для просмотра. Пусть всплывающее окно появляется не сразу,
а секунд через 10. Можно также создать всплывающее окно типа «intent to exit?» («уже ухо-
дите?»). Такое окно появляется тогда, когда курсор мыши приближается к кнопке закрытия
сайта. Пользователь может просматривать сайт без помех, но перед тем, как он уйдет, всплы-
вает это окно.
2. Изучайте, как работают поисковые системы. Они постоянно меняют правила исполь-
зования всплывающих окон. Вы можете быть наказаны за то, что эти окна слишком боль-
шие и занимают много места на сайте. Поскольку правила постоянно меняются, рекомендуем
посоветоваться со специалистом или самостоятельно их изучить, прежде чем создавать такую
рекламу.
3. Не позволяйте посетителям закрывать объявление с помощью значка ×. Большинство
из нас сразу закрывают рекламные объявления, нажав на крестик в правом верхнем углу. Пусть
вместо этого крестика будет какая-то фраза. Например, «нет, спасибо, я не хочу экономить»
или что-нибудь более радикальное, например «мне и так хорошо, пусть победят конкуренты».
Выглядит как наживка, это заставляет посетителей прочитать ваше предложение, а не отказы-
ваться от него с ходу.

РЕКЛАМИРУЙТЕ ЛИДОГЕНЕРАТОР

По сути, на продвижение лидогенераторов мы тратим больше средств, чем на рекламу

товаров. Настолько они эффективны для увеличения продаж. Подумайте о том, чтобы рекла-
мировать свои лидогенераторы в социальных сетях или даже использовать платную рекламу.
Для продвижения лидогенераторов мы рекламируем их на сайтах. А еще создаем лен-
динги, посвященные какому-либо лидогенератору, – это позволяет нам ссылаться на них в раз-
личных сообщениях, объявлениях или подкастах.

69
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Лендинг не должен непременно выглядеть так же, как основной сайт, – главное, чтобы
и лендинг, и сайт придерживались принципа обмена сообщениями StoryBrand, иначе вы рис-
куете сбить клиентов с толку.
Текст, рекламирующий лидогенератор, должен быть ясным, простым и запоминаю-
щимся.

ПИШИТЕ ТЕКСТЫ ПРАВИЛЬНО

Как я уже говорил, при создании лидогенераторов вы можете дать волю фантазии, однако
самым простым и эффективным остается лидогенератор в виде PDF-файла. Прежде чем
писать для него текст, изучите несколько распространенных ошибок, чтобы не повторять их:
1. Попытка охватить сразу несколько проблем. Конечно, у клиентов может быть
множество проблем, но, если вы пытаетесь решить более одной за раз, чтение вашего PDF-
файла может быть утомительным. Попробуйте сосредоточиться на одной проблеме.
2. Слишком много текста. Постарайтесь написать текст, который легко читается. Про-
думайте иллюстрации, шрифты, вставки и все остальное, чтобы читатель ориентировался в
документе без труда. Чем меньше текста, тем лучше!
3. Малопонятный текст. Здесь не место интеллектуальным и эстетическим изыскам.
Если вы недостаточно ясно описываете проблему, которую обещаете решить, текст вызовет
только недоумение. Не следует писать «Как позволить себе роскошь обзавестись четвероногим
другом?», напишите «Вот три вещи, которые нужно помнить при выборе щенка!».
4. Отсутствие броского названия. Заголовок должен привлекать! Если бы вы сами
ничего не знали о своем товаре или услуге, стали бы читать статью под названием «Исследова-
ние рыночных колебаний цен на недвижимость, рассмотренных в контексте изменения капи-
тала домовладельцев»? Или все же предпочли бы прочитать текст, называющийся «Как повы-
сить цену дома на падающем рынке»?

ПРОВЕРЯЙТЕ СВОИ МЕТОДЫ И

ВНОСИТЕ НЕОБХОДИМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте. Разместив на странице лидогенератор,

сразу же начните отслеживать его работу. Пока он эффективен, продолжайте им пользоваться.
Если он перестанет работать, не пожалейте времени на создание нового. По моим подсчетам,
около 60 % наших лидогенераторов нашли свою аудиторию, а вот остальные 40 % остались
невостребованными.
Как я уже говорил, когда мы только основали StoryBrand, мы использовали для генера-
ции лидов единственный PDF-файл под названием «Пять вещей, которые должны быть на
вашем сайте». Но я был удручен тем, что серьезный и основательно сделанный PDF-файл,
называющийся «Как подготовить бизнес к рецессии», почти не пользовался спросом. Веро-
ятно, потому, что никому не хотелось даже думать о рецессии.
Главное – иметь хотя бы один эффективный лидогенератор и постепенно добавлять
новые, пока количество получаемых ежедневно электронных писем не станет достаточно боль-
шим. Создав первый лидогенератор, вы начнете собирать электронные адреса. К сожалению,
многие не знают, что с этими адресами делать. И упускают колоссальные возможности.
Мы подошли к четвертому эффективному инструменту воронки продаж: электронной
рассылке.

70
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

7
Сила электронного письма
Как занять место в чужом почтовом ящике
Что следует делать, заполучив электронный адрес потенциального клиента? Весь смысл
лидогенератора в том, чтобы собрать побольше адресов. Помните: если человек сообщает вам
свой электронный адрес, этого клиента следует считать «горячим» лидом. Регулярная отправка
ценных писем таким клиентам – прекрасная возможность выстроить отношения с ними и про-
дать им товар, который решит их проблему.
Даже если несколько человек купят ваш товар сразу, большинство, прежде чем начнет
доверять вашей компании, предпочтет узнать о ней как можно больше. Игнорировать клиента
после того, как он скачает ваш PDF-файл, – все равно что ни разу не позвонить понравившейся
вам девушке, которая дала номер своего телефона. Если кто-то сообщил вам адрес электрон-
ной почты, он ожидает, что вы пришлете ему письмо. У вас уже есть контактные данные –
беритесь за дело!
В этом разделе мы расскажем о двух типах электронной рассылки. Рассылка любого типа
из этих двух будет способствовать развитию вашего бизнеса:
1. Прогревающие рассылки. Они нужны, чтобы поддерживать связь с потенциальным
клиентом и постепенно завоевать его доверие.
2. Продающие рассылки. Они предназначены для совершения сделок.

ВАЖНЫЕ ВОПРОСЫ ОБ ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЬМАХ

Наши клиенты задают множество вопросов об электронной переписке. Некоторых необ-

ходимость делать рассылку удручает: им кажется, будто они вещают на весь мир. Ничего подоб-
ного. Вы просто передаете информацию группе людей, которые согласились поддерживать с
вами связь.
С электронными письмами довольно трудно что-то сделать не так. И все же давайте рас-
смотрим некоторые важные моменты.

Вопрос: сколько писем нужно посылать?

Как можно больше, каждый раз добавляя что-то ценное и подогревая интерес к вам.
Многим хочется знать, какое «волшебное количество» писем должна содержать рассылка. Но
не следует особо беспокоиться о количестве: цель электронной рассылки в том, чтобы при-
влечь клиентов. Мы рекомендуем отправлять по меньшей мере одно письмо в неделю. Однако
если у вас много интересной информации, сообщения можно рассылать и чаще. На сайте
BusinessMadeSimple.com я сам веду прогревающую рассылку – каждый день отправляю кли-
ентам советы, касающиеся бизнеса. Может показаться, что этих писем очень много, но у меня
десятки тысяч подписчиков, и редко кто-то отписывается от рассылки. Я просто стараюсь,
чтобы видеоролики, которые я отправляю, были короткими, актуальными, полезными и ни в
коем случае не скучными.

Вопрос: как овладеть искусством писать электронные письма?

Учитесь у других и практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь. Прежде всего
помните: в этом нет ничего сложного. Пусть не все получится сразу – это нормально. С каждым
днем вы будете писать лучше, и постепенно все пойдет как по маслу. В 10-й главе я подробно

71
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

расскажу о некоторых приемах, которые можно использовать для написания отличных элек-
тронных писем, но, если вы не знаете, с чего начать, вот несколько советов:
1. Обратите внимание на письма, которые вы получаете от других компаний. Какие из
них привлекают ваше внимание и почему вы их открыли?
2. Изучайте заголовки в журналах. Посмотрите на журналы, лежащие на стенде у кассы
супермаркета, и вы поймете, какие заголовки привлекают внимание.
3. Пишите простым языком. Так, как говорите, как писали бы другу или члену семьи.
4. Всегда спрашивайте себя: «Какие проблемы я могу помочь решить читателю, что цен-
ного ему сообщить, как выразить эмпатию и продемонстрировать компетентность?»

А последние четыре совета я просто позаимствую у Эрнеста Хемингуэя:

5. Пишите простыми словами. Пытаясь казаться умными и интересными, мы часто
выглядим глупыми и скучными. Нет никаких причин писать напыщенным слогом. Хотя пись-
менная и устная речь различается, прочитав письмо вслух, вы сразу увидите, понятно оно
или нет. Претенциозный стиль, профессиональный жаргон и обилие сложных предложений –
лучший способ отпугнуть клиентов. Никогда не забывайте: если клиент не понимает, что вы
пишете, вы проиграли.
6. Употребляйте короткие предложения . Если человек открывает ваше письмо, он уже
готов уделить вам времени больше, чем просто заглянув на сайт. Но не переусердствуйте.
Пишите короткими предложениями, чтобы текст легко читался. Чтение длинных предложений
требует от читателя усилий. Если текст воспринимается тяжело, человек просто не станет его
читать.
7. Используйте небольшие абзацы. Постарайтесь, чтобы текст не был похож на книгу. Не
пишите «Войну и мир». Чтение коротких абзацев не занимает много времени, поэтому текст,
состоящий из них, с большей вероятностью дочитают до конца.
8. Язык должен быть динамичным. Энергичные личные глаголы делают предложение
интереснее. Вместо «У нас распродажа» напишите: «Вы примчитесь к нам, потому что мы
перетряхнули весь магазин и сбросили цены почти на все товары». Такие глаголы, как «при-
мчитесь», «перетряхнули» и «сбросили», привлекают внимание, потому что динамичны.

НАПИШЕМ ПАРУ ПИСЕМ!

А теперь, учитывая все, что было сказано выше, поговорим о том, как создавать для
прогревающей и продающей рассылок письма, которые заинтересуют клиентов.

72
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

8
Прогревающая рассылка
Пусть наши отношения будут теплыми!
Что такое прогревающая рассылка? Прогревающие письма предназначены для того,
чтобы сохранять с клиентами теплые отношения. Иногда такую стратегию называют капель-
ной, потому что информация постепенно, по чуть-чуть, передается клиентам в течение дли-
тельного времени.
С помощью прогревающей рассылки вы предоставляете клиентам информацию о том,
как можете решить их проблемы и что ценного можете им предложить.

ОСТАВАЙТЕСЬ В ИГРЕ

В чем смысл прогревающих рассылок? Дело в том, что мало кто сразу захочет купить
ваш товар. Часто люди совершают покупку лишь после того, как услышат о товаре пять или
шесть раз. Почему? Потому что они доверяют тому, что им уже знакомо. А что это такое? То,
о чем мы слышим снова и снова.
Итак, представьте, что клиент услышал о вас от приятеля. Это контакт номер один. Потом
услышал еще раз, уже от другого приятеля. Это контакт номер два. Потом он посещает ваш
сайт, и, поскольку вы, использовав вашу платформу, пригласили его принять участие в исто-
рии, о которой он уже слышал, он может лучше оценить, насколько хорош ваш товар. Это
контакт номер три. После этого он скачивает ваш PDF-файл – так возникает контакт номер
четыре. Наконец он начинает получать от вас электронные письма – это контакты, к примеру,
с пятого по седьмой. Он обсуждает ваш товар с коллегами на работе, и это восьмой контакт.
А в выходные он получает от вас еще одно письмо (девятый контакт) и понимает, что уже
несколько недель хочет купить ваш товар, но никак не соберется. В конце концов он садится
за кухонный стол, заходит на сайт и совершает покупку.
Именно так обычно строятся отношения с клиентами. С помощью рассылки вы увели-
чите количество контактов с клиентом и завоюете его доверие. А без рассылки он, возможно,
вообще не сделал бы заказ!

ЛЮДИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКУ, КОГДА ГОТОВЫ ЭТО

СДЕЛАТЬ, НО ПРИ УСЛОВИИ, ЧТО ВЫ ВСЕ ЕЩЕ РЯДОМ

Люди покупают товар, когда готовы его купить, а не тогда, когда вы хотите его продать.
Понятно, что, если вы будете рядом, это произойдет с большей вероятностью. Еженедельная
рассылка гарантирует, что в момент, когда клиенты созреют для покупки, они вспомнят вас,
а не ваших конкурентов. Более того, отправляя им письма каждую неделю, вы находите путь
к их мобильнику – устройству, которое всегда с ними. Ведь сейчас люди постоянно загляды-
вают в смартфоны. Ваша еженедельная рассылка будет напоминать, что вы – тот, кто поможет
решить их проблему, предложит поддержку и бесплатно предоставит ценную информацию.
Люди будут читать ваши письма благодаря тому, что вы общаетесь с ними через устройство, с
помощью которого они поддерживают связь с друзьями, близкими и коллегами. Крайне важно
вписаться в это священное для них общество – это большая честь.

73
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Если вы не организовываете электронные рассылки, а ваш конкурент использует их, он

наверняка обойдет вас на рынке. И абсолютно необходимо, чтобы в ваших письмах постоянно
появлялась новая ценная информация.

ПРОГРЕВАЮЩИЕ ПИСЬМА – ЭТО НАДОЛГО

Создавая прогревающую рассылку, вы затеваете долгую игру. Не падайте духом. Воз-

можно, вам придется семь лет посылать клиенту прогревающие письма, прежде чем он собе-
рется что-то купить. Поддерживайте связь с ним до тех пор, пока он не совершит покупку.
Вы можете несколько раз предложить ему сделать покупку, но в ваших прогревающих
письмах должно быть что-то достаточно ценное, чтобы он сохранил подписку, даже если пока
не готов купить ваш продукт.
Чтобы вовлечь кого-то во взаимоотношения, требуется время. Это верно для любых
отношений – романтических, дружеских, деловых и особенно для отношений с клиентами.

А ЕСЛИ ОНИ ОТПИШУТСЯ?

Кнопка «Отписаться» – ваш друг. Зачем отнимать время у людей, которые не хотят полу-
чать от вас письма? Если у клиентов есть возможность в любой момент отписаться от вашей
рассылки, вы можете не испытывать чувство вины за то, что беспокоите их. В наши дни все
знают, как отписаться от рассылки, и, если люди этого не делают, значит, вы им нравитесь.
Радуйтесь этому.
Не стоит беспокоиться и о том, что ваших писем не читают. Я, например, подписан на
прогревающие рассылки многих компаний, но почти никогда не открываю их письма. Все
равно воздействие этой рассылки очень мощное. Почему? Потому что раз в неделю или чаще
я вижу название той или иной компании. Это фантастический брендинг. Хоть я и не читаю
этих писем, я помню о существовании этих компаний. И когда я соберусь купить ботинки или
электроинструмент или съездить в отпуск с женой, в первую очередь я вспомню именно об
этих компаниях.

ЧТО ДОЛЖНО СОДЕРЖАТЬ ЭЛЕКТРОННОЕ ПИСЬМО?

Многие (если не большинство) так и не откроют ваших писем, но другие – а их тоже

немало – наверняка это сделают. А значит, ваши письма должны быть заслуживающими вни-
мания. Ниже я приведу несколько советов, чтобы вам было проще писать электронные письма.
А пока напомню, какие функции должны выполнять электронные письма:
Решить проблему. Никогда не упускайте возможности рассказать людям, зачем вы
им нужны: затем, чтобы помочь решить конкретную проблему. Опишите, какую проблему вы
решаете, и клиенты запомнят вас навсегда.
Предложить нечто ценное. Какую ценную информацию вы предлагаете потенци-
альным клиентам и какие советы можете дать, чтобы помочь им получить желаемое?
Напомнить, что у вас есть решение. Не стоит говорить о проблеме, если вы не
собираетесь предложить ее решение. Как вы можете решить проблемы клиентов?
Раз за разом перенаправляйте клиентов на ваш сайт. Однажды они уже зашли
на него, проявили интерес и скачали вашу приманку для лидов. Предлагайте им вернуться и
посмотреть сайт еще раз. Ведь он – лучшая ваша мини-презентация.

74
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Многие наши клиенты стесняются активно продавать свои товары и услуги. Они не хотят
уподобляться производителям рекламных роликов, которые выкачивают из покупателя деньги,
воздействуя на психику. Одна из отличительных особенностей рекламной рассылки в том, что
она бесплатно предлагает что-то ценное. Конечно, нужно рассказывать о ваших товарах, и это
вряд ли можно назвать воздействием на психику.
Прогревающая рассылка более действенна, чем простые призывы сделать покупку. Она
дает вам возможность выступить в роли помощника, которого ищет клиент. По сути, цель
такой рассылки – сообщить клиенту: в данной конкретной сфере вы – первый, к кому он дол-
жен обратиться. Это значит, что, предоставляя вашу информацию, вы должны выступать в
роли эксперта, знающего проблемы клиентов и предлагающего способы их решения.
Если вы продаете спортивную обувь, можно рассказать клиентам, почему обувь, которую
они носили раньше, недолговечна, почему у них болит спина и как хорошие кроссовки могут
превратить их в настоящих спортсменов. Хотят убежать от проблем – пусть покупают вашу
обувь. Если предлагаете консалтинговые услуги в сфере управления бизнесом, расскажите,
почему общепринятые правила менеджмента неверны, сообщите об ошибках, которые совер-
шают менеджеры, или о необходимости разработки плана выполнения работ. Хотят опередить
конкурентов – пусть обратятся к вам.
Ваша задача – непрерывно объяснять клиентам, что без вашего продукта их жизнь будет
хуже, и при этом рассказывать, что именно с его помощью они решат свои проблемы.

БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ПРОГРЕВАЮЩЕЙ РАССЫЛКИ

«Прогревать» клиента можно по-разному. Я расскажу вам о трех типах рассылки, кото-
рую легко создать и которая сразу же начинает работать.

Разновидности прогревающей рассылки

Еженедельные объявления. Каждый понедельник мы рассылаем письмо с кратким
обзором нашего очередного подкаста. В подкасте приглашенные эксперты рассказывают, что
надо делать, чтобы компания развивалась, а это значит, что каждую неделю все наши адресаты
получают какой-то полезный контент. Истинная ценность этих обзоров в том, что они служат
поводом делать еженедельную рассылку. И в каждом письме мы подчеркиваем, что подгото-
вили именно те вопросы, ответы на которые будут полезны нашим клиентам.
Честно говоря, трудно сказать, что более ценно для развития бизнеса: подкаст или еже-
недельные письма, в которых мы представляем нашего очередного гостя. И то и другое – хоро-
ший способ поддерживать контакт с клиентами.
Каким может быть содержание еженедельного письма? Описание товара? Советы мене-
джерам компаний? Уроки игры на гитаре? Найдите тему для рассылки, чтобы напомнить кли-
ентам о вашем существовании.
Смысл прогревающих писем не в том, чтобы продать товар, однако упоминать его следует
в конце каждого письма. Это вовсе не давление на покупателя, просто небольшое напоминание
о том, чем вы занимаетесь, какую производите продукцию и как она решает проблемы клиента.
Еженедельные обзоры подкастов – еще один шаг вперед. И хотя цель письма – сообщить
о новом подкасте, внизу мы всегда размещаем рекламу, напоминающую подписчикам о нашей
продукции.
Вот пример еженедельного письма:
БРОСКИЙ ЗАГОЛОВОК:
Финансовая система вас грабит?
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ КОНТЕНТА:

75
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Как финансовые рынки влияют на малый бизнес? Вероятно, больше,

чем вы думаете. Непонимание этого может серьезно навредить вашему
бизнесу. Сегодня в нашем подкасте Джош Роббинс расскажет вам о том, как
надо выбирать бизнес-консультантов, об инвестициях и о плане 401k4. Не
позволяйте использовать вас без вашего ведома!
ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ:
Слушать сейчас

КОРОТКАЯ РЕКЛАМА
Объявление:
Очный семинар StoryBrand по маркетингу, 19‒20 мая
По мере того как наша система StoryBrand помогает успешно развиваться
все большему количеству компаний, аудитория наших семинаров по
маркетингу растет. Но в этот раз вас ждет нечто не совсем обычное.
Ближайший семинар состоится 19–21 мая в Клементина-Холл, в
Нэшвилле. Клементина-Холл – прекрасное место с уютной атмосферой.
Вероятно, это последний семинар по маркетингу, который нам удастся
провести в столь тесном кругу. Не пропустите!
ВТОРОЙ ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ:
Зарегистрируйтесь сейчас.

4
Самый популярный в США накопительный пенсионный план частной пенсионной системы. – Прим. пер.
76
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Каждую неделю делитесь советами. Другой вид еженедельной рассылки – письма

с советами, как улучшить жизнь с помощью ваших товаров и услуг. Тема может быть одной
и той же: например, новый рецепт коктейля или какого-нибудь блюда либо советы, которые
помогут клиентам лучше содержать дом или правильно организовать время.
Если вам трудно придумать контент для рассылки, опросите подписчиков, что они пред-
почли бы получать. Какая помощь им нужна? С какими тремя главными проблемами они стал-
киваются каждую неделю? Можно также просмотреть социальные сети и проанализировать,
какие посты наиболее популярны. Что предпочитает ваша аудитория – картинки или советы?
Создавайте новый полезный контент, учитывая это.

77
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Допустим, вы продаете кухонные принадлежности, а ваш клиент хочет стать профес-

сиональным домашним поваром, но ничего не смыслит в приправах. Организуйте для него
курс, посвященный приправам! Присылайте ему каждую неделю описание какой-нибудь спе-
ции. Рассказывайте, для чего она используется, откуда она и в какие блюда ее надо добавлять.
И конечно же, не забывайте присылать рецепты. (Кстати, если кто-то создаст такую рассылку,
подпишите меня на нее!)
Вот несколько тем еженедельных рассылок, которые были полезны нашим клиентам:
советы, как похудеть;
рецепты коктейлей;
что сейчас в моде;
как управлять бизнесом;
мотивационные письма;
воспитание детей;
позы йоги;
как проводить маркетинг в социальных сетях;
дрессировка собак;
личная безопасность;
еженедельные советы по садоводству;
словарь языка тинейджеров.

Вариантов бесчисленное множество. Помните, что вы эксперт, а ваши клиенты жаждут

знаний. Воспользуйтесь своим авторитетом и научите их всему, что знаете!
Структура подобных писем довольно проста. Представьте, что пишете пост в блоге или
короткую статью.
Начните с простого и понятного заголовка. Не надо умничать; заголовок может
быть броским, но смысл его должен быть предельно ясен. Если мне нужно гадать о содержимом
письма, я не стану его открывать.
Изложите проблему. Опишите вкратце проблему клиентов и дайте им понять, что
собираетесь предложить решение.
Дайте важный совет или предоставьте что-то очень ценное. Просто покажите
клиентам, как решается их проблема. Если получится, можно это описать поэтапно. Помните:
даже электронные письма должны быть наглядными.
Играйте роль помощника. Вы берете на себя роль помощника, когда выражаете
сочувствие и демонстрируете компетентность. Постарайтесь вкратце сформулировать, почему
вас беспокоят проблемы клиентов, а потом сообщите, что можете оказать квалифицированную
помощь.
Дайте понять, что вы что-то продаете. В конце письма обязательно упомяните
свой товар или услугу. Сделав это, вы начнете получать заказы, но дело даже не в них. Смысл в
том, чтобы потенциальные клиенты вас запомнили. Вы учите их запоминать, какие проблемы
решаете и какие товары продаете.

Вот пример хорошего письма из еженедельной рассылки, содержащего полезные советы:

ПРОСТОЙ И ПОНЯТНЫЙ ЗАГОЛОВОК:
10 советов, как сбросить пять килограммов
Мы знаем, что сложнее всего сбросить последние пять лишних
килограммов. Врачи и исследователи выяснили причину. Она проста: вы

78
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

изменили точку отсчета. Ваше тело уже считает себя похудевшим. А ведь эти
пять лишних килограммов никуда не делись!
Не волнуйтесь. Мы помогли их сбросить тысячам людей. Поможем и
вам. Главное – оставайтесь активным и серьезным. Представьте, что вы –
бейсболист. Перед вами питчер соперника. Разработайте свою стратегию, и вы
добьетесь успеха.
Итак, переходим к 10 лучшим советам, как сбросить последние пять
килограммов лишнего веса:
1. Посвятите окружающих в ваши проблемы. Найдите товарища
или группу людей, с которыми можно поделиться. Окружив себя
единомышленниками, вы значительно увеличиваете шансы на успех. (Мы
видим, как это происходит, ежедневно!)
2. Уберите из буфета, холодильника и кладовой все, что мешает вам
худеть. Зачем держать в доме продукты, которые мешают достичь цели? Нет
искушения – нет поражения.
3. Составьте список продуктов для приготовления блюд, содержащих
400‒600 калорий. Ходите в магазин за продуктами с этим списком.
(Дополнительный совет: установите ограничение продолжительности
пребывания в магазине, чтобы не было времени разглядывать, что есть на
полках. Если у вас есть дети, им понравится эта игра!)
4. Пропустите несколько приемов пищи. Если ваш врач не запрещает,
время от времени пропускайте завтрак, обед или ужин. Многие исследования
показывают, что перерывы полезны для работы кишечника. Организм
привыкает какое-то время обходиться без еды, стабилизируется уровень
сахара в крови и сжигается жир. Попробуйте пропускать прием пищи три
или четыре раза в неделю и наслаждаться перерывом, которого так жаждет
ваш организм. Хотите узнать об этом больше? Погуглите «периодическое
голодание» и поэкспериментируйте сами.
5. Пейте больше воды! В день нужно выпивать около 30 мл жидкости
на килограмм веса. Заведите бутылку с делениями, которая поможет вам
отсчитывать эти миллилитры. Если вы забываете пить воду, пейте ее по
будильнику на телефоне, пока не привыкнете.
6. Записывайте, что вы съели. Ведите дневник калорий. Но не только
для того, чтобы считать калории, но и чтобы воспитывать в себе осознанное
отношение к еде. Обычно мы не помним и половины съеденного за день.
Записывая все, что съели, вы начнете замечать закономерности и поймете,
что в вашем питании можно улучшить. Ведь никому не захочется записывать
съеденный перед сном тазик мороженого.
7. Ешьте больше белковых продуктов. Ищите продукты, содержащие
неденатурированный сывороточный протеин. Организм накапливает белки не
так быстро, как углеводы. К тому же белок – строительный материал для мышц,
помогающий сжигать калории. Ешьте больше белка и похудеете быстрее.
8. Избавьтесь от стресса. Лишний вес и стресс идут рука об руку. Стресс
повышает уровень кортизола в организме, из-за этого жир накапливается
быстрее.
9. Пейте сывороточный протеин непосредственно перед сном.
Расщепляя белок во время сна, организм убирает жир с живота (да, худеть
можно и во сне!).

79
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

10. Высыпайтесь каждую ночь. Получайте здоровую дозу природного

мелатонина. Нормальный сон необходим. Организму требуется от семи до
восьми часов полноценного сна в сутки. Спать меньше вредно, даже если
ложиться не хочется.
Нам известно, как трудно сбросить последние пять килограммов
лишнего веса, но знаем мы и другое: это возможно. Более того, это может
быть приятно. Мы помогли 1245 людям сбросить эти пять килограммов
непосредственно в нашем тренажерном зале. Это значит, что, если вы
запишетесь на наши тренировки, мы не подпустим вас к тренажерам, пока вы
не узнаете, как организм сжигает жир.
Если хотите посетить бесплатное занятие, просто позвоните нам. Мы
будем рады помочь.
Пора сбросить последние пять-шесть лишних килограммов? Мы – те, кто
вам в этом поможет. Позвоните прямо сейчас, и мы запишем вас на следующее
занятие.
Контактная информация:
С наилучшими пожеланиями,
Джон Смит, спортзал «Здоровье и красота»
P. S. Приведите друга, и оба получите по два бесплатных занятия!
Звоните сегодня.
Самое замечательное в этом письме то, что оно предлагает решить проблему независимо
от того, заплатил клиент спортзалу или нет. Но в нем также предлагается поддержка, если
она понадобится. Для многих это шанс сбросить последние пять лишних килограммов. Пусть
что-то из написанного вполне очевидно, тем не менее человеку, впервые делающему попытку
похудеть, оно может пойти на пользу. Такое письмо поможет привлечь клиентов и завоевать
их доверие.
Еще одно преимущество этого письма в том, что его можно превратить в серию из 10
писем. Распишите более подробно каждый совет, и прекрасный контент на 10 недель готов. А
это 10 контактов с клиентом!

Уведомляйте о новинках. Как и вы, я подписан на множество рассылок, организо-

ванных компаниями, которые предлагают интересующий меня продукт. В некоторых письмах
содержится полезная для меня информация, но в основном я узнаю из них о новых продуктах,
которые разрабатывают эти компании, или о всевозможных акциях. Если ваша фирма произ-
водит новые продукты постоянно, письмо может просто представлять собой нечто вроде ката-
лога. Тут особо не нужно ничего придумывать.
Дополнительно можно в одном-двух письмах рассказать о том, как производится ваша
продукция (все ради решения проблемы клиента!), или посоветовать, как лучше использовать
ваши товары. Это усилит предложение и добавит бренду индивидуальности.
Недавно я консультировал обувную фирму, стремящуюся увеличить доход как можно
быстрее. Она потратила много усилий и денег на брендинг и рассылку, рассказывая о мис-
сии компании. Но почему-то не было сделано самое очевидное: ни в одном письме не поме-
стили фотографии обуви. Я посоветовал разделить список адресов на четыре части – женщины,
мужчины, подростки и родители маленьких детей – и еженедельно отправлять каждой группе
письмо с фотографиями обуви, которая могла бы заинтересовать именно их.
Другая компания, с которой я работал в техасском городе Форт-Уэрте, расширила свой
бизнес, просто разослав фотографии грузовых фургонов. Эта компания – крупнейший в мире
продавец подержанных грузовиков. Какие еженедельные уведомления мы рассылали? Письма
по вторникам с изображениями машин, недавно добавленных в каталог. Найдется ли владелец
80
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

грузовика, который не захочет получать такое письмо каждую неделю? У меня уже есть фургон,
но я все еще открываю каждое подобное письмо. Смысл еженедельных уведомлений, в которых
представлены товары, в том, чтобы клиенты узнавали об интересных новинках.
Также к этому типу прогревающих писем относятся письма с прямым призывом к дей-
ствию: с кнопкой «Купить сейчас» или просто «Купить» рядом с изображением товара.
Вот несколько видов еженедельных уведомлений, пользующихся успехом у наших кли-
ентов:
Календарь событий на неделю.
Еженедельные специальные предложения ресторана.
Новый еженедельный каталог.
Растение недели (рассылка питомника).
Новые дома, продающиеся в вашем районе.
Котировки акций.
Специальные предложения, например, 10 %-ные скидки.
Рецепты.
Обучающие видеоролики.

Многие компании, как мы знаем, допускают серьезную ошибку, наполняя свои письма
информацией о себе. Это не решит проблем клиентов и не заинтересует их. Кроме того, заго-
ловки писем должны быть простыми и понятными, чтобы люди знали, что не пропустят того,
что ищут.

НЕ ТОРОПИТЕСЬ. НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ПРОЦЕССОМ

Замечательное свойство рассылки – то, что она полностью систематизирована и вам не

нужно каждую неделю изобретать что-то новое. Просто для начала сочините несколько впе-
чатляющих писем, а когда увидите, что они привлекают клиентов, у вас появится стимул доба-
вить еще несколько. Достаточно скоро (через год) у вас наберется 52 письма, которые приносят
пользу и завоевывают доверие клиентов.
Если вы никогда не занимались прогревающей рассылкой и сама мысль о том, что нужно
каждую неделю рассылать письма, вас обескураживает, не волнуйтесь. И не торопитесь. Пере-
форматируйте контент, который уже создали. А если вы не мастер писать, наймите специали-
ста. Мне хочется думать, что я неплохой писатель, но все равно я нанимаю копирайтеров: мне
нравится наблюдать, что они придумывают, и читать тексты, написанные людьми со свежим
взглядом.

ГДЕ БРАТЬ ИДЕИ ДЛЯ ПИСЕМ?

Как только вы поймете, что рассылать электронные письма легко и интересно, вы начнете
открывать для себя новые возможности. Многие из вас придумали пять или 10 идей для PDF-
файла, но пригодилась только одна. Так, может, стоит использовать остальные четыре (или
девять) для писем?
Вы также можете устроить опрос клиентов, чтобы выяснить, что они хотели бы от вас
получать. Еженедельный рецепт? Мотивирующие тексты для занятий на тренажерах? Клиенты
могут подать сногсшибательные идеи.
Суть в следующем: если вы не делаете рассылку хотя бы раз в неделю, вы упускаете воз-
можность поддерживать отношения с клиентами. И что еще хуже, они о вас забывают.

81
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Продвигать компанию можно так, как я ухаживал за своей будущей женой. Просто
катался на велосипеде возле ее дома. В конце концов, если вы будете симпатичными, милыми
и полезными, за вас могут выйти замуж. То есть, простите, купить ваш товар.

82
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

9
Продающая рассылка
Как закрыть сделку
Если цель прогревающей рассылки – увеличить ценность вашего продукта и завоевать
доверие клиентов, то задача продающей рассылки – подвести их к заключению сделки. Про-
дающая рассылка дает возможность рассказать всю историю о том, как ваш товар решает про-
блему клиента, и буквально предложить ему купить ваш продукт.
В продающей рассылке нет места застенчивости: она побуждает клиентов сделать шаг к
решению своих проблем. Немедленно.

ПРЕДОСТАВЬТЕ КЛИЕНТУ ВОЗМОЖНОСТЬ

СОГЛАСИТЬСЯ ИЛИ ОТКАЗАТЬ

Смысл продающей рассылки – сделать клиентам предложение, которое они могут при-
нять или отклонить. Помните, что у вас с ними дружеские, доброжелательные, но деловые
отношения. А деловые отношения предполагают заключение сделки. Если вы боитесь просить
у людей деньги в обмен на ваш товар или услугу, значит, вы не верите в ваш товар или услугу.
Вы не верите, что они решат проблемы клиентов, избавят их от неприятностей и улучшат их
жизнь. В этом случае найдите новый продукт. Но если у вас действительно есть продукт, кото-
рый способен избавить людей от неприятностей или проблем, продайте им его! И вы поступите
правильно.
Многие, пытаясь продать товар, применяют пассивно-агрессивную тактику. Они сооб-
щают, что у них есть товар, но никогда не говорят: «Почему бы вам не взять что-нибудь сегодня
же?» Или: «Сколько бы вы хотели заказать?» Клиент воспринимает это как слабость. Вспо-
минаю времена, когда я встречался с девушками. Если все время говорить девушке, как она
хорошо выглядит, какой у нее прекрасный музыкальный вкус, или сообщать, что мы читаем
одну и ту же книгу, но так и не пригласить на свидание, отношения зайдут в тупик. Люди хотят
знать, чего от вас ждать и к чему ведут отношения с вами. Людям нравится делать выбор.
Конечно, если вы предложите заключить сделку слишком рано, это будет выглядеть
странно. Но на данном этапе, когда вы уже выстроили отношения с клиентами, можно что-то
предлагать. Можете мне поверить.

НЕ КАЖДЫЙ ГОТОВ К СДЕЛКЕ

Следует также помнить, что продающая рассылка не превратит всех адресатов в покупа-
телей. Большинство все равно ничего не купит. И это нормально. Вы с уважением относились
к их времени и заслужили право быть услышанными, и никто не будет винить вас за то, что
вы заговорили о сделке. Предлагая всем купить ваш продукт, вы получите множество отказов.
Но другие примут ваше предложение. Есть название для бизнесменов, которые боятся отказа.
Банкроты.

С КАКОЙ РАССЫЛКИ НАЧАТЬ?

Мы рекомендуем сначала в течение недели заниматься продающей рассылкой. Затем

организуйте прогревающую рассылку, чтобы поддерживать отношения с клиентами. Если вам
83
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

интересно, почему я рекомендую начинать с продаж, вспомните, что это право вы уже заслу-
жили с помощью лайнера, сайта и лидогенератора. Пришло время предложить сделать покупку.
И даже если клиент ничего не купит, вы сохраните его адрес для прогревающей рассылки,
чтобы он вспомнил о вас, когда будет готов к покупке.
Однако в ряде случаев мы рекомендуем начать с прогревающих писем, а затем перейти к
продающим. Почему? Потому, что большинство компаний будет развиваться даже без продаю-
щей рассылки. Да, прогревающие письма действительно хорошо работают. Но будьте уверены,
продающая рассылка тоже весьма эффективна. Мы видели, как наши клиенты, прекрасно
обходившиеся сайтом, лидогенератором и прогревающей рассылкой, удваивали продажи после
того, как запускали продающую рассылку. Вам понравится этот весьма ценный инструмент.
Вот что следует помнить при создании продающей рассылки:
1. Определите, какой продукт вы продаете. Продающая рассылка, в отличие
от прогревающей, более эффективна, если нацелена на продажу одного товара. Можно
создать несколько рассылок для разных предложений, но не запутывайте клиентов, предлагая
несколько товаров в одной рассылке или пытаясь продавать разные товары одновременно.
2. Обрисуйте проблему, которую решает товар. Знаю, знаю. Я говорю это в сотый
раз. Но продолжаю повторять, потому что слишком многие об этом забывают. Если бы вы
писали сценарий фильма, я бы твердил то же самое. Каждый сюжет, каждая сцена, каждый
персонаж имеют смысл только тогда, когда есть проблема, которую нужно решить. Это каса-
ется и вашей продающей рассылки. Она не просто способ продать товар: она предназначена
для решения проблемы, а товар – это средство, необходимое, чтобы решить эту проблему. Все
достоинства вашего продукта раскроются лишь в том случае, если он поможет клиенту преодо-
леть проблему или победить зло. Если вы забудете о проблеме, продукт никому не будет нужен.
Обозначьте в продающей рассылке конкретную проблему, которую продукт может решить, и
говорите о ней раз за разом.
3. Письмо должно содержать призыв к действию. Прогревающие письма тоже
содержат призывы к действию, поэтому достаточно эффективны. Но продающая рассылка –
это другое. Если главная цель прогревающего письма – повысить ценность продукта за счет
того, что он способствует решению проблемы, а призыв к действию появляется лишь в конце,
то в продающем письме призыв к действию – это главное. В нем весь смысл письма. Каждое
слово, каждое предложение и каждый абзац должны служить одной цели: побуждать клиен-
тов разместить заказ. Мало попросить их об этом. Когда заходит речь о продаже, излишняя
скромность заставляет заподозрить, что вы сами не верите в свой товар. В продающем письме
следует убеждать клиентов разместить заказ.
4. Определите для покупки конкретный срок. Необязательно в каждом письме сооб-
щать, что срок действия вашего предложения ограничен, но по возможности лучше поступать
именно так. Напоминайте клиенту, что он может лишиться возможности сделать покупку или
получить бонус. Вспомните, в большинстве фильмов у героя времени в обрез. Когда сроки
поджимают, нужно действовать. Если это работает в фильмах, значит, сработает и в марке-
тинговой кампании. Когда клиент понимает, что у него в запасе нет вечности, чтобы сделать
выбор, он с большей вероятностью начнет действовать. В отличие от прогревающей рассылки,
продающей не следует быть слишком продолжительной, и она должна иметь очевидную цель.
Вызовите ощущение, что время не ждет, и вы получите лучшие результаты.

ДАВАЙТЕ СОЗДАДИМ РАССЫЛКУ

Создать хорошую цепочку продающих писем – скорее искусство, чем наука, но суще-
ствуют формулы, которые сделают вашу первую попытку более успешной. Постепенно вы
научитесь сочетать некоторые из этих формул, но для начала можно использовать один или два
84
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

шаблона. Я годами пишу для своих клиентов подобные письма и все равно время от времени
возвращаюсь к этим формулам.
Вот пример создания простой цепочки продающих писем:
Письмо № 1. Предоставьте клиентам полезный материал («как это исполь-
зовать»). Скорее всего, ваше первое письмо будет содержать какой-то контент или лидо-
генератор, который вы пообещали подписчикам в обмен на адреса электронной почты. Это
письмо должно быть вежливым и коротким, без предложений купить продукт. Просто предо-
ставьте обещанный бесплатный контент. Единственное, что следует добавить, это лайнер,
чтобы напомнить потенциальным клиентам, что у вас за продукт и какую проблему он решает.
Поблагодарив их за то, что они скачали материал, и добавив лайнер, дайте им день или два
насладиться чтением. Скоро мы к ним вернемся.
Письмо № 2. Проблема и решение. Во втором письме, отправленном несколькими
днями позже, нужно указать проблему, которую вы намерены решить. Обрисовав проблему
клиентов, посочувствуйте им. Затем представьте ваш товар или услугу средство для устране-
ния этой проблемы. На этом этапе вы уже подводите клиентов к покупке, но не ожидайте,
что они сразу сделают заказ. Часто сделка заключается после третьего, четвертого или пятого
письма. А во втором мы ясно даем понять: это презентация товара. Не забывайте: вы должны
предоставить клиенту то, что он может принять или отвергнуть, и именно этим вы сейчас
занимаетесь.
Письмо № 3. Отзывы клиентов. В случае успеха потенциальные клиенты захотят
приобрести то, что вы предлагаете. Но едва ли они сделают это сразу. У них может возникнуть
ощущение, что их пытаются обмануть. Вы-то знаете, что это не так, но нужно убедить в этом
их. И один из способов это сделать – привлечь больше людей. Это одна из причин, по которой
отзывы клиентов так важны. Найдите того, кому ваш товар или услуга принесли пользу, и
опубликуйте его отзыв. Не забудьте, что отзыв должен быть коротким, и желательно, чтобы это
был видеоролик. И он ни в коем случае не должен быть невразумительным. Часто именно на
этом этапе появляются серьезные результаты.
Письмо № 4. Развейте сомнения. Многие почти готовы сделать покупку, но еще
сомневаются. В четвертом письме надо развеять их сомнения. Необязательно отметать возра-
жения каждого подписчика. Часто потенциальные клиенты реагируют весьма эмоционально,
не следует отвечать им в том же духе. Аргументированно убеждая их, вы преодолеваете их
эмоциональное сопротивление.
Письмо № 5. Преодолейте стереотипы. Письмо, ломающее стереотипы, – еще один
способ преодолеть сопротивление. Многие думают, что уже знакомы со всем, что вы продаете.
Удобное трико для йоги? Пробовали. Услуга по уборке дома с использованием исключительно
органических чистящих средств? Заказывали. Если клиент говорит, что уже пользовался точно
таким же продуктом и был неудовлетворен, попрощайтесь с ним. Он ничего не закажет и будет
прав. Но если вы сможете объяснить ему, чем ваш продукт отличается от других, и убедить,
что с подобным он еще не сталкивался, вполне вероятно, что его мнение изменится. Сломать
стереотипы означает переубедить: «Все совсем не так, как вы думали». Это мощный инстру-
мент, заставляющий людей пересмотреть свое решение и подумать о покупке товара.
Письмо № 6. Продающее. В шестом письме вы предлагаете сделать покупку. Да, вы
правильно поняли. Не продаете, только предлагаете. Клиент должен оказаться перед выбором:
принять или отклонить ваше предложение. Подходящий случай сообщить ему, что предложе-
ние действует в течение ограниченного времени. Может, заканчивается товар, или потом он
будет продаваться без бонуса. Укажите это в конце письма, и вы добьетесь большого успеха.

Как я уже говорил, продающая рассылка – скорее искусство, чем наука. Вы можете
создать миллион разных продающих писем, но именно письма, составленные по приведен-
85
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

ным выше рекомендациям и отправленные именно в таком порядке, принесли пользу тысячам
наших клиентов.

86
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

10
Как использовать воронку продаж
Пошаговое руководство
Теперь, когда у вас есть все инструменты для создания воронки продаж, следует разра-
ботать стратегию, которая обеспечит гарантию, что вам удастся довести дело до конца.

ГЛАВНОЕ – ВОПЛОТИТЬ ВАШИ ПЛАНЫ В ЖИЗНЬ

Многие почувствуют воодушевление, прочитав эту книгу. Я в этом уверен. Но все жела-
ния – ничто, если они не воплотятся в жизнь. Мой друг Даг недавно сказал жене, что намерен
больше помогать ей по дому. Жена лукаво посмотрела на него и ответила, что намерениями
сыт не будешь. Даг ее понял. Меньше болтай, больше делай.
Помните, в начале книги я упомянул диссертацию Джей Джея? Он доказал, что наша
система обмена сообщениями поможет любому бизнесу развиваться, но только в том случае,
если выполнять план. Правильная стратегия гарантирует, что воронка продаж будет работать
эффективно.

ЗАПЛАНИРУЙТЕ ШЕСТЬ СОВЕЩАНИЙ,

ЧТОБЫ ДОВЕСТИ ДЕЛО ДО КОНЦА

Чтобы построить эффективную воронку продаж, вам нужно провести шесть совещаний.
На них обязательно должны присутствовать веб-дизайнеры, копирайтеры, менеджеры и все,
кто работает над этой задачей. Для чего нужны эти совещания? Чтобы создать план выполне-
ния работ и систему отчетности. Каждый член команды должен знать свою задачу и выполнять
ее в установленные сроки.
Если вы создаете воронку продаж самостоятельно, все равно запланируйте совещания.
Не стесняйтесь приглашать на них сторонних разработчиков, участвующих в проекте. Вам надо
убедиться, что они понимают, чего вы от них ждете, и не будут отнимать у вас лишнее время.
Если вы работаете с консультантом StoryBrand, он может запланировать совещания за вас,
следить за тем, чтобы вы были в курсе дела и вносили свой вклад по мере продвижения проекта.
Вот темы этих шести совещаний:
1. Постановка цели.
2. Сценарий BrandScript и лайнер.
3. Макет сайта.
4. Лидогенератор и рассылки.
5. Обсуждение контента.
6. Анализ и уточнение результатов.

Совещание № 1. Постановка цели

Главная цель первого совещания – решить, какую воронку продаж вы будете создавать
в первую очередь. Кажется, что на этот вопрос ответить легко, но на самом деле он сложнее,
чем вы думаете. Каковы цели компании? Находится ли компания в состоянии реорганизации?
Стремитесь ли вы исключительно к росту прибыли или пытаетесь расширить бизнес?
Проводя однодневные семинары по маркетинговой стратегии, я начинаю с выяснения
цели воронки продаж, которую мы создаем: просто увеличить прибыль или достичь чего-то

87
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

большего? Когда цель – и увеличить прибыль, и развивать компанию, моя работа проста. Если
руководители компании желают развивать ее за счет увеличения прибыли, я задаю следую-
щий вопрос: «Какое подразделение или продукт компании сегодня приносит наибольшую при-
быль?» Я спрашиваю об этом потому, что многие руководители слишком озабочены продви-
жением товаров и услуг и забывают об основном направлении, в котором должна двигаться
компания.
Чтобы объяснить, как работает бизнес, я обычно привожу в качестве примера парус-
ный корабль. Вроде тех огромных кораблей с двадцатью или более парусами, надувающимися
на ветру и двигающими корабль вперед. Я спрашиваю, какие паруса (подразделения, товары,
услуги) двигают корабль вперед. Также я стараюсь выяснить, какие товары и услуги наименее
прибыльны (или пользуются наименьшим спросом), а затем задаю еще несколько вопросов,
чтобы определить, какая часть усилий компании тратится зря.

Что мы будем продавать?

Моя идея состоит в том, что надо уменьшить размер парусов, которые не толкают корабль
вперед, и увеличить размер тех, которые его двигают. Этот подход к товарам и услугам отли-
чается от методов большинства бизнес-лидеров. Многие игнорируют то, что уже работает, и
пытаются заставить работать что-то другое. Но если вы еще не заняли с вашим продуктом
доминирующего положения на рынке, лучше всего поддерживать костер, который уже горит!
Как бы то ни было, на совещании, посвященном постановке цели, мы должны точно опреде-
лить, что именно собираемся продавать. Затем уточнить наши цели и ожидания.
Обычно при постановке цели мы оговариваем три пункта. Первый – это наша цель как
таковая. Второй – возможная неудача. Это означает, что, если объем продаж ниже ожидаемого,
мы должны проанализировать, почему это происходит, и выяснить, является ли причиной сам
продукт или мы допустили ошибки при его продвижении. Третий пункт самый интересный:
долгосрочные перспективы. Если мы достигнем долгосрочного успеха, значит, мы на верном
пути.
Разобравшись с тем, какой продукт вы собираетесь продавать и каковы ваши цели, вы
можете перейти к работе с информацией о продукте.

Совещание № 2. Часть 1. Сценарий BrandScript

После того как вы определили, какие воронки продаж будете создавать в первую очередь,
начните готовить контент. На первом совещании, посвященном контенту, вы должны создать
сценарий BrandScript и лайнер. Если вы не знакомы с BrandScript, воспользуйтесь простым бес-
платным инструментом на сайте MyBrandScript.com. Он поможет вам создать формулировки,
которые вы будете использовать в дальнейшем. Это сэкономит вам часы, если не дни, и гаран-
тирует, что вы сможете привлечь клиентов. Совещание по сценарию BrandScript и лайнеру
должно занять три-четыре часа. Придумав сценарий, перенесите его в шаблон BrandScript.
Цель сценария BrandScript – создать историю, принять участие в которой вы приглашаете
людей. Разработав сюжет, вы должны будете придерживаться сценария, постоянно рассказы-
вать людям об одних и тех же внутренних, внешних и общих проблемах и о том, как изменится
их жизнь, когда проблема будет решена. Постоянно играть роль помощника. Ни при каких
обстоятельствах не отклоняйтесь от основного сценария, иначе история станет запутанной.
Ниже размещен шаблон сценария BrandScript, который вы можете использо-
вать на второй встрече. Вы также можете бесплатно скачать шаблоны на сайте
www.MarketingMadeSimple.com.

Мы в компании __________ (название вашей компании) знаем, что вы из тех

людей, которые хотят быть ___________ (какими?). Чтобы стать таким, вам требуется
88
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

___________ (то, чего не хватает вашему клиенту). Проблема в _______________ (внешняя

проблема), и это заставляет вас чувствовать ______________ (внутренняя проблема). Мы
верим_____________ (общая проблема/утверждение). Мы понимаем ___________ (эмпатия).
Вот почему мы _____________ (компетентность). Вот как это работает__________ (пошаго-
вый план: 1, 2, 3). Итак, ___________ (призыв к действию), чтобы избавиться от ____________
(проблема) и достичь _______________ (успех).

Завершив сценарий, прочитайте его вслух, чтобы убедиться, что он понятен и звучит
просто. Не всегда то, что хорошо выглядит на письме, так же хорошо воспринимается на слух.
Прочитав текст вслух, исправьте то, что звучит плохо.
Теперь этот сценарий BrandScript может служить основой для создания контента.

Совещание № 2 Часть 2. Создайте лайнер

Лайнер – это просто сокращенная версия сценария BrandScript. Используйте сценарий
BrandScript для создания лайнера. На какой проблеме вы собираетесь сосредоточиться? Каким
должен быть результат? Не торопитесь: удостоверьтесь, что текст звучит хорошо и его легко
повторить.
Чтобы убедиться, что ваш лайнер прошел испытание BrandScript, ответьте на четыре
вопроса:
1. Хорошо ли текст звучит при произнесении вслух?
2. Нужно ли внести изменения, чтобы лайнер звучал более естественно?
3. Легко ли его запомнить сотрудникам и клиентам?
4. Все ли части достаточно просты и информативны, чтобы никто не спрашивал «Что
это значит?».

Лайнер можно использовать практически в любом материале. Даже в качестве подписи в

прогревающих и продающих письмах. Его можно размещать на сайте или лендинге, в буклетах,
на вывесках магазинов и так далее. Помимо этого лайнер будет служить стержнем всей вашей
маркетинговой кампании. Если что-то из написанного вами не совпадает с лайнером, измените
это. Иначе клиенты будут сбиты с толку.
Последнее, что нужно сделать на втором совещании, – назначить ответственных за
выполнение каждой задачи и установить сроки для каждого пункта.
Вот примерная повестка дня совещания № 2.
1. Открытие совещания:
a. Представьте всех присутствующих, чтобы подчеркнуть, что каждый из
них вносит важный вклад.
b. Сообщите всем о цели кампании.
c. Изложите концепцию сценария BrandScript и лайнера.
2. Работа со сценарием BrandScript:
a. Введение и цель.
b. Мозговой штурм.
c. Решение.
3. Работа над лайнером:
a. Введение и цель.
b. Мозговой штурм.
c. Решение.
4. Распределите задачи и назначьте сроки их выполнения.
5. Напомните людям о следующем совещании.

89
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Совещание № 3. Макет сайта

К третьему совещанию ситуация изменится. Все будут полны энергии, сосредоточены
на работе и воодушевлены перспективой большого успеха. Коллектив будет чувствовать себя
сплоченным и идущим по верному пути.
Цель третьего совещания – создать макет сайта или лендинга. Примечательно, что, созда-
вая этот макет, вы фиксируете задачи всей вашей маркетинговой кампании. Сайт будет вклю-
чать почти все, что в дальнейшем станет темой обсуждения, и подано это должно быть в понят-
ной клиентам форме. Не менее важно, что кампания начнет обретать смысл и для членов
команды. Не удивляйтесь, если в процессе работы кто-нибудь скажет: «А знаете, я бы это
купил!»
Я провел очень много занятий по маркетинговой стратегии, не испытывая к товару ника-
кого интереса. Но к моменту завершения работы над сайтом я часто ловил себя на мысли, что
хочу купить именно то, что помогал кому-то продавать!

Макет сайта или лендинга

Постарайтесь, чтобы это совещание было посвящено одному: созданию макета сайта или
лендинга. Когда цель будет достигнута, завершайте совещание. Это необходимо, чтобы не сме-
шивать задачи, ведь созданный вами сайт, скорее всего, станет самым важным инструментом
продаж. Электронные рассылки, конечно, тоже важны, но каждое из писем будет перенаправ-
лять людей на сайт. Так что не отвлекайтесь.
Команда дизайнеров в конечном счете поможет подобрать цвета и изображения и создать
общую картину сайта, но ваша задача на совещании – завершить разработку текста и базового
макета.
Обычно я рисую макет на белой доске и прошу всех присутствующих вписывать наши
окончательные решения в их собственные макеты. Почему это должен делать для себя каж-
дый? Потому что таким образом каждый получает общий макет, заполненный его собствен-
ным почерком, понятным ему.
Объяснив, как будет идти процесс, я предлагаю обсудить заголовок, затем мы обсуж-
даем риски, ценностное предложение и так далее. Как я уже упоминал в разделе, посвященном
макету сайта, вам необязательно в точности следовать плану, предложенному в этой книге. Но
я считаю его оптимальным.
Не стесняйтесь импровизировать, но остерегайтесь проявлять чрезмерную креативность.
Часто под словом «креативность» скрывается обыкновенная путаница.
Помните разделы целевой страницы из пятой главы? На совещании они вам пригодятся
для создания макета:
Шапка.
Риски.
Ценностное предложение.
Помощник.
План.
Пояснительный абзац.
Видео (необязательно).
Цены (необязательно).
Помойка.

Кроме того, у вас должны быть под рукой сценарий BrandScript и лайнер, чтобы соблюсти
цельность и единый стиль лендинга.

90
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

В конечном счете третье совещание должно доставить вам массу удовольствия. Вы при-
дете на него заряженными положительной энергией, а к концу она только увеличится. Вот при-
мерный план совещания:
1. Открытие совещания:
a. При необходимости представьте всех присутствующих и объясните,
почему они здесь и каковы задачи каждого.
b. Расскажите о цели совещания: создать макет сайта со всеми разделами
главной страницы.
c. Перечислите разделы сайта, которые будете проектировать.
2. Ознакомьте команду со сценарием BrandScript и лайнером и
объясните, что сайт должен соответствовать им насколько возможно.
3. Создание макета.
a. Шапка.
Отвечает ли она на вопросы «Что мы предлагаем?», «Как это улучшит
жизнь клиентов?», «Где и как это купить?»?
Соответствуют ли фотографии, которые вы собираетесь использовать,
продукту или могут ввести клиентов в заблуждение?
b. Риски.
Что грозит клиенту, если он не купит ваш товар или не воспользуется
вашей услугой?
От каких неприятностей вы избавляете клиентов?
c. Ценностное предложение.
Каковы будут для клиента положительные результаты покупки вашего
продукта?
Как улучшится жизнь клиента, если он купит ваш товар или
воспользуется услугой?
d. Помощник.
Эмпатия: какими словами вы можете продемонстрировать клиенту
заботу, сочувствие и понимание его проблемы?
Авторитет: как вы можете убедить клиента, что достаточно
компетентны, чтобы решить его проблему?
Отзывы.
Прочее: логотипы, статистика.
e. План.
Какой путь должен пройти клиент до или после покупки вашего
продукта (три-четыре шага)?
Что дает клиенту каждый из этих шагов?
f. Пояснительный абзац.
Чтобы раздел выглядел просто и ясно, используйте лайнер и сценарий
BrandScript.
g. Видео (необязательно).
Выберите видео.
Придумайте заголовок.
h. Цены (необязательно).
Как вы будете отображать цены?
i. Помойка.
4. Назначьте задачи и сроки их выполнения.
91
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

5. Запланируйте следующее совещание.

Совещание № 4. Лидогенератор рассылки
На четвертое совещание необязательно приглашать всю команду. Задача, которой посвя-
щено это совещание, касается в первую очередь копирайтеров. Хотя фотографы, дизайнеры и
все, кто занимается рассылками, должны быть в курсе дела.
Цель четвертого совещания – определить стиль лидогенератора и электронных рассылок,
прогревающей и продающей. Рассматривать эти материалы следует в совокупности, поскольку
стиль должен быть единым.
К концу совещания желательно придумать название для первого лидогенератора, соста-
вить для него основной план размещения контента, список прогревающих писем, а также спи-
сок тем и типов продающих писем. Позже вы попросите копирайтеров написать тексты писем.
Ведите список всех лидогенераторов и идей для прогревающих писем, которые вы при-
думаете на совещании: даже если какие-то идеи не подойдут для лидогенератора, их можно
использовать для прогревающих писем.
Первая задача совещания – определиться с лидогенератором. Не допускайте, чтобы
обсуждение затянулось. Главное – выбрать хороший вариант, в двух словах обговорить содер-
жание и поручить копирайтеру написать текст.
Вторая задача – создать цепочку прогревающих или продающих писем (или и тех и дру-
гих). Я рекомендую начать с продающей рассылки, но только если у вас будет возможность
вслед за ней организовать прогревающую из шести-семи писем, не меньше. У клиентов не
должно возникать ощущение, что после того, как они совершили покупку, их бросили.
Если времени или ресурсов хватает лишь на создание 8 или 10 электронных писем, нач-
ните с цепочки прогревающих писем, а позднее создадите цепочку продающих, которые вы
отправите между лидогенератором и прогревающей рассылкой.
Идеальная маркетинговая кампания включала бы сногсшибательный лидогенератор, за
которым следовала бы цепочка продающих писем, а затем очень длинная цепочка прогреваю-
щих. Возможно, на этом совещании вы успеете сделать не все, но можете продвинуться доста-
точно далеко.
Не следует делать одну ошибку: завершить совещание, не приняв решений, которые
послужили бы руководством к действию. Результатом совещания должен стать актуальный
лидогенератор, способный собрать электронные адреса, и электронные рассылки, задача кото-
рых – завоевать доверие клиентов и увеличить продажи.
Если у вас найдется время, вы можете сами написать некоторые письма, но потом обяза-
тельно отдайте свои тексты копирайтеру, ответственному за целостность всей кампании.
Желательно, чтобы графический дизайнер тоже присутствовал на совещании: с ним вы
сможете обсудить иллюстративный материал для лидогенератора, а также изображения (если
таковые имеются), которые вы будете использовать в электронных письмах.
Примерная повестка дня:
1. Открытие совещания:
a. При необходимости представьте всех присутствующих и расскажите о
роли каждого в организации кампании.
b. Расскажите о цели совещания: определить концепцию лидогенератора,
создать для него контент и наметить план будущих электронных рассылок.
c. Изложите первоначальную концепцию лидогенератора и рассылок.
2. Сверьтесь со сценарием BrandScript и лайнером, чтобы сохранить
целостность контента.
3. Лидогенератор:

92
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

a. Организуйте мозговой штурм, чтобы придумать идеи для

лидогенераторов.
b. Решите, какой лидогенератор создать первым.
c. Разработайте план размещения контента.
d. Запишите неиспользованные идеи, их можно применить для рассылок.
4. Прогревающие письма:
a. Устройте мозговой штурм, чтобы придумать идеи для прогревающих
писем.
Еженедельные объявления.
Еженедельные советы.
Еженедельные уведомления.
b. Определите тему и набросайте тезисы каждого письма. (Копирайтеру
наверняка понравится преимущество, которое дает мозговой штурм.)
5. Продающие письма (определите тему каждого письма):
a. Название письма, предоставляющего материалы.
b. Название письма о проблеме и ее решении.
c. Название письма с отзывами.
d. Название письма, устраняющего сомнения.
e. Название письма, ломающего стереотипы.
f. Название письма, предлагающего совершить сделку.
6. Назначьте задачи и сроки их выполнения.
7. Запланируйте следующее совещание.
Совещание № 5. Обсуждение контента
Во время пятого совещания весь контент надо собрать в единое целое. Советую распе-
чатать его на бумаге – весь, от лайнера до каждого электронного письма. Развесьте листы на
стене, чтобы видеть весь контент. Зачем распечатывать? Это единственная возможность уви-
деть все сразу. Попросите кого-нибудь из команды заранее оформить стену, чтобы не пришлось
тратить на это время.
Когда все будет готово, раздайте всем распечатанные экземпляры электронных писем.
Представьте, что вы проводите читку сценария фильма или сериала; перед съемками актеры и
режиссеры часто собираются и вместе читают сценарий. В процессе читки выявляются куль-
минационные точки и недостатки сценария. Если вы следовали нашим инструкциям, то будете
приятно удивлены результатом. Но и обнаружите, как много упустили из виду. Однажды на
последней читке мы поняли, что почти не говорили о проблемах клиентов. Вот это упущение!
Разумеется, мы исправили эту ошибку, добавив соответствующий текст в каждое письмо.
Этот этап настолько важен, что иногда я беру разноцветные маркеры и выделяю ими
текст, чтобы убедиться, что мы ничего не пропустили. Зеленым маркером я подчеркиваю пре-
имущества, которые получит наш клиент, а красным – все проблемы или неприятности, с кото-
рыми он сталкивается или может столкнуться.
Подобный способ изучения всего контента в целом позволяет увидеть, как будет разви-
ваться кампания. В конце совещания вы должны определить сроки запуска каждого ее этапа.
Когда начнет работать сайт? Как часто вы будете отправлять электронные письма? Какую рас-
сылку организуете в первую очередь?
Вот примерная повестка пятого совещания:
1. Открытие совещания. Расскажите о цели встречи: просмотреть все подготовленные
материалы и установить сроки запуска всех этапов.
2. Просмотрите и отредактируйте лайнер.
3. Просмотрите и отредактируйте сайт.

93
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

4. Просмотрите и отредактируйте лидогенератор.

5. Просмотрите и отредактируйте прогревающие письма.
6. Просмотрите и отредактируйте продающие письма.
7. Определите сроки запуска кампании.
8. Назначьте задачи и сроки их выполнения.
9. Установите контрольную дату (примерно через месяц после запуска кампании), чтобы
проанализировать результаты и внести в кампанию необходимые изменения.

Совещание № 6. Анализ и уточнение результатов

Очень важно убедиться, что созданные вами материалы работают. Я понимаю, что это
очевидно, но ведь так легко пустить все на самотек. Не совершайте этой ошибки. Даже самые
хорошие результаты можно улучшить.
Какие инструменты кампании работают, а какие нет? Что можно и нужно изменить? Кто
внесет эти изменения?
Вот вопросы, которые вы должны задать:
1. Какое письмо эффективнее других?
2. Можно ли изменить другие письма, добавив в них удачные фрагменты этого письма?
3. На что в письмах читатели реагируют лучше всего?
4. На что не реагируют вообще?
5. Достаточно ли убедительны призывы к действию?
6. Что сформулировано непонятно и как это исправить?

Если вы ведете статистику, изучите ее. Какие письма открывают чаще? Каков процент
посетителей лендинга, совершающих покупку? Как часто открывают то или иное письмо? (Я
стараюсь заменять неэффективные письма новыми.)
Цель этой встречи – уточнять, уточнять, уточнять.
Вот примерная повестка шестого совещания:
1. Объясните, что цель совещания – доработать маркетинговую
кампанию.
2. Раздайте распечатанные электронные письма.
3. Изучите статистику. Определите, что работает, а что нет.
4. Измените то, что не работает.
5. Обсудите то, что работает, и подумайте, как это можно использовать
шире – на сайте или в письмах.
6. Назначьте ответственных за выполнение каждого задания.
Эти шесть совещаний должны привести к положительному результату. Почти все наши
клиенты были поражены тем, как эти простые действия повлияли на их бизнес. Хотя для созда-
ния воронки продаж требуется провести большую работу, в этом нет ничего сложного. Это
даже доставит вам удовольствие.
Много лет назад я увлекся рыбалкой. На рыбалку я езжу в основном ради общения с
друзьями. По правде говоря, рыболов из меня никакой, но все равно я люблю эти поездки.
Рыбалка похожа на маркетинг. Рыбака всегда интересует, где клюет и на какую наживку. Если
на каждом совещании вы будете задаваться подобными вопросами, у вас все будет хорошо.

94
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Заключение
Представьте, что за год вы создадите одну или две воронки продаж, которые будут дви-
гать вперед ваш бизнес. Какой станет ваша жизнь? Насколько увеличится прибыль? И какие
новые возможности откроются перед вами?
Если вы будете следовать плану, изложенному в этой книге, вы увидите результат.
Конечно, в маркетинге есть и другие инструменты и методы, но то, о чем вы узнали из этой
книги, – основа всего. Такой маркетинг действительно очень прост, и он будет работать на вас.

95
Д. Миллер, Д. Питерсон. «Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство»

Об авторах
Дональд Миллер – генеральный директор компании Business Made Simple и создатель
маркетинговой системы StoryBrand. Более 10 000 компаний использовали его систему для
создания простых и понятных маркетинговых материалов. Более 100 000 бизнес-лидеров еже-
дневно читают рассылку BusinessMadeSimple.com.
Доктор Джей Джей Питерсон руководит в StoryBrand отделом обучения и поддержки
клиентов и вместе с Дональдом Миллером ведет популярный подкаст «Метод StoryBrand».
Имеет докторскую степень по философии коммуникации. До прихода в StoryBrand 20 лет вел
курс коммуникации и занимался практической деятельностью в этой области.

96