chizhov.

io

Урок 9. Изучение
целевой аудитории

Дмитрий Гапоненко
Старший стратег

2022
 chizhov.io

Наполнение
Зачем нужен анализ ЦА Исследования

Соцгеодем-анализ Сегментация по JTBD

Анализ интересов Боли и драйверы

Возражения Путешествие клиента — CJM

 chizhov.io

Изучение целевой аудитории

Понимание аудитории —
основа будущей стратегии.
Без него придется
действовать наугад
 chizhov.io

Исследования
покупательского поведения
Источник релевантной
информации об аудитории,
ее особенностях
и предпочтениях
 chizhov.io

Исследования
Как искать
Исследование + «название ниши»

Пример поиска исследований

 chizhov.io

Исследования
Список
Пример списка исследований
 chizhov.io

Исследования
Как изучать
● смотрим выборку Пример исследования

● смотрим ключевые
разделы

● анализируем цифры
и графики

● изучаем выводы

● делаем собственные
выводы
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ

Изучение цифровых
характеристик аудитории
для упрощения
таргетирования
и понимания tone of voice
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
Какие характеристики изучать
● пол

● возраст

● география

● занятость

● образование

● семейное положение

● наличие детей
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
Какую аудиторию изучать
● аудиторию проекта

● аудиторию конкурентов

● аудиторию посетителей сайта

 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
Сервисы для анализа
● внутренняя статистика Telegram и ВКонтакте

● Livedune

● TargetHunter

● Яндекс.Метрика
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
Livedune

Пример анализа аудитории с помощью Livedune

Livedune лучше всего применять для собственного

проекта — так можно получить максимум информации.
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
TargetHunter

Пример анализа аудитории с помощью TargetHunter

Сервис проведет анализ пола, возраста, гео,

семейного положения, занятости и интересов.
 chizhov.io

Соцгеодем-анализ
Яндекс.Метрика

Пример анализа аудитории с помощью Яндекс.Метрики

Метрика поможет определить аудиторию сайта по

социальным, географическим и демографическим
характеристикам.
 chizhov.io

Сегментация по Jobs To Be Done

Выявление мотивов
аудитории — задач, которые
они решают при покупке
продукта
 chizhov.io

Jobs To Be Done
Пример мотива
Продукт — доставка еды
Не хочу готовить
Когда я занят своими делами и не хочу тратить
время на готовку, я заказываю доставку еды,
чтобы быстро утолить свой голод вкусной едой.
 chizhov.io

Jobs To Be Done
Как выглядит
Структура таблицы для сегментации JTBD

Название сегмента Название сегмента

Когда…, я хочу…, чтобы… Когда…, я хочу…, чтобы…

Пример SWOT-анализа
Название сегмента Название сегмента

Когда…, я хочу…, чтобы… Когда…, я хочу…, чтобы…

 chizhov.io

Jobs To Be Done
Как выявлять сегменты

JTBD-исследование
● определить аудиторию

● сформировать анкету

● определить формат
исследования

● провести исследование

● скорректировать разные
данные под один формат

● сделать выводы, определить

кластеры JTBD
 chizhov.io

Jobs To Be Done
Как выявлять сегменты
Метод мозгового штурма
● узнаем аудиторию у клиента

● смотрим на исследования

● выстраиваем гипотезы JTBD

● проводим брейншторм
с командой / клиентом

● вносим правки в JTBD

 chizhov.io

Jobs To Be Done
Пример
Проект в нише «Доставка еды»
Пример сегментации по JTBD

Не хочу готовить Хочу устроить вечеринку

Когда я занят своими делами и не хочу тратить время Когда я устраиваю вечеринку для друзей, чтобы
на готовку, я заказываю доставку еды, чтобы быстро хорошо провести время, я не хочу тратить время
утолить свой голод вкусной едой. Пример SWOT-анализа
на готовку большого количества еды, поэтому
заказываю доставку, чтобы сэкономить время
и хорошо провести вечер.

Хочу пообедать в офисе Хочу поесть после работы

Когда я работаю в офисе и хочу пообедать не в кафе Когда я еду домой вечером после работы, я хочу
или принесенной едой, я заказываю доставку, расслабиться, поэтому я не хочу готовить,
чтобы недорого утолить свой голод до ужина а заказываю доставку, чтобы утолить свой голод
и сохранить рабочее настроение. и не тратить время и силы.
 chizhov.io

Jobs To Be Done
Что важно
● один человек может иметь несколько Job Story

● стоит определять приоритетные сегменты

● мотивы стоит дальше использовать на всех

этапах продвижения
 chizhov.io

Анализ болей аудитории

Проблемы клиента,
которые делают клиенту
плохо
 chizhov.io

Анализ болей
Примеры
● ребенок плохо адаптируется к школе

● в кофейне кофе вкусный, а дома — нет

● не делаю SMM-стратегии и не знаю,

как продвигать проект в долгую

● хочется машину, но нет денег

 chizhov.io

Анализ болей
Решения
● ребенок плохо адаптируется к школе →
курс от психолога с проверенной методикой
адаптации

● в кофейне кофе вкусный, а дома — нет →

кофемашина, которая делает кофе
как в кофейне

● не делаю SMM-стратегии и не знаю,

как продвигать проект в долгую → курс
по построению SMM-стратегий от топ-7 SMM-
агентства

● хочется машину, но нет денег → кредит

под 3% от банка
 chizhov.io

Анализ возражений

Причины, по которым клиент

отказывается от дальнейшего
взаимодействия и покупки
 chizhov.io

Анализ возражений
Примеры
● дорогая доставка

● у конкурентов дешевле

● уже пробовал, не работает

● не хочу разбираться

● непонятно, как выбрать

 chizhov.io

Анализ драйверов аудитории

Причины и преимущества,
за счет которых клиент
выбирает ваш продукт,
покупает у вас
 chizhov.io

Анализ драйверов
Примеры
● рекомендации от других клиентов

● возможность интеграции с другими сервисами

● наличие бонусной программы

● близость к дому

● самостоятельная работа в удобном формате

без траты времени и денег на психолога
 chizhov.io

Боли, возражения, драйверы

Как искать
● анализ отзывов

● опросы и интервью

● работа с поисковыми запросами

Пример отзыва
 chizhov.io

Путешествие клиента —
customer journey map
Источник подробной
информации о проблемах,
которые может испытывать
клиент при взаимодействии
с компанией
 chizhov.io

Customer journey map

Как может выглядеть

Пример CJM

Пример SWOT-анализа
 chizhov.io

С чего начинается CJM

В путешествии клиент —
ключевой элемент. Поэтому
CJM начинается с выбора
сегмента Jobs To Be Done
 chizhov.io

Customer journey map

Структура
● портрет клиента

● этапы

● цель этапа

● действия

● точки контакта

● ожидания и мысли

● эмоции

● опыт

● рекомендации
 chizhov.io

Customer journey map

Этапы
● игнорирование

● осознание проблемы

● поиск и выбор решения

● поиск и выбор необходимого продукта

● приобретение продукта

● использование продукта

● дальнейшие взаимодействия
 chizhov.io

Customer journey map

Пример по одному действию

Пример одного действия в CJM

Этап Цель Действия Точки Ожидания Эмоции Опыт Рекомендации

этапа контакта и мысли

Поиск Купить Я прохожу Полки

Пример SWOT-анализа
Надеюсь, Хорошо — В магазине удобные — В рамках стратегии
и выбор нужные по магазину с товарами я найду широкие проходы учесть трансляцию
товаров товары рядом с полками в магазине нужные ассортимента товаров
в поисках мне товары — В магазине большой
нужного товара выбор товаров — Подумать
над доработкой
— Магазин выглядит чистым формата работы
— Я нахожу нужные с покупателями:
мне товары снизить навязчивость,
перейти
— Менеджеры могут быть к услужливости
навязчивыми, и помощи
во время нахождения
в магазине следить
за покупателями,
это неприятно
 chizhov.io

Customer journey map

Шаблон

Шаблон CJM

Пример SWOT-анализа

Оформлять CJM можно в формате блок-схемы,

майнд-карты и пр. Мы подготовили упрощенный
шаблон в таблице.