Inovação e Criatividade
- 1. 1 1.0 - Aplicação da Inovação nas Rotinas Administrativas Uma empresa para ter sucesso deve ser competitiva e inovadora, devendo estar estritamente ligada pelo que então é de todo interesse de uma empresa bem sucedida. Entende-se que a criatividade e a inovação são, atualmente, os elementos básicos da cultura organizacional que mais ganharam relevância na “Era da Informação”, mais precisamente a partir de 1991. Permitiram às empresas e países não só uma nova dimensão de desempenho, mas também “enxergar o presente pelo olhar do futuro”. A cultura organizacional sofreu forte impacto do mundo exterior e passou a privilegiar a mudança e a inovação, voltadas para o futuro e para o destino das organizações. As mudanças passaram a ser rápidas e velozes, sem a continuidade com o passado, trazendo um contexto ambiental de turbulências e imprevisibilidades. A criatividade e a inovação traduzem-se na exploração bem sucedida de novas idéias, essenciais para sustentar a competitividade e a geração de riquezas. Um país, uma empresa ou qualquer outra organização que almeje manter-se à frente de seus competidores, precisará de sistemas inovadores e criativos. A inovação bem sucedida requer bom gerenciamento, finanças apropriadas, perícias e, acima de tudo, um clima organizacional estimulante, que possibilite criar vantagens; e não se trata apenas de inovações científicas ou criação de demandas inteiramente novas, com foco total nos clientes e consumidores potenciais, mas em tudo: como se executar os serviços, como vender, como posicionar o produto no mercado, entre outros. Atualmente, as organizações incapazes de se redescobrirem ou de se reinventarem continuamente (em termos de novos produtos/serviços), provavelmente irão desaparecer. Em face das organizações empresariais terem o desafio de enfrentar, nos dias de hoje, um dos ambientes mais hostis e competitivos jamais vistos, pode-se ressaltar que as atitudes, os valores e as percepções devem mudar para poder se adaptarem a nova ordem econômica mundial. Essas mudanças devem ocorrer dentro de um clima organizacional favorável ao aprendizado, com contatos amigáveis, descontraídos, e com os quais as informações possam circular sem restrição, onde as idéias não devem ser “sufocadas”. Portanto, a criatividade deve ser considerada como a geração de novas idéias, e a inovação como a materialização dessas idéias.
- 2. 2 A adoção de uma consciência inovadora contribui, decisivamente, para o descobrimento de idéias, ou seja, uma postura modernizante que, emblematicamente, denota que “os olhos e a mente das pessoas devem ficar voltados para o mundo”, procurando sempre identificar e conhecer experiências de sucesso. Criar, inovar e desenvolver conceitos e modelos de modernização é uma questão de sobrevida, básica para o aprimoramento da gestão e da obtenção do oxigênio necessário à continuidade do negócio. A inovação é o resultado da criatividade empregada na condução e gerenciamento de todos os seus processos. Agindo e trabalhando assim, as empresas acumulam vantagens competitivas, reduzindo as possibilidades de ocorrência de insucessos. 1.1 – A inovação no ambiente de trabalho O ambiente de trabalho deve primar pela criatividade, pela colaboração e comunicação de uma equipe, mas ainda assim pela autonomia e liberdade de cada indivíduo. Deve-se investir na satisfação dos membros da equipe, ter a preocupação de que cada pessoa tenha prazer naquilo que faz. Qualquer ambiente de trabalho que prive os membros de uma equipe de boas relações interpessoais, de boas experiências, que “sufoque” os indivíduos com prazos e horários, com exigências autoritárias que retalhem a produção intelectual exigindo foco exclusivo nas tarefas, que não permita pausas para arejar os pensamentos e que não prime pela satisfação pessoal de cada um, está fadado ao estancamento da criatividade e à falta de inovação. Segundo Ellen Kiss (2008) assim como no boxe “o melhor jeito de dar um soco é recuando”. Para inovar não se deve deixar levar pela afobação de resolver um problema, mas recuar um instante e estudar a situação, trabalhar em uma nova idéia consistente que possa solucionar um problema real e ter assim uma aceitação do público e definir uma boa estratégia. Mas para fazer esse pequeno recuo, deve-se ter a certeza que sua equipe está apta para essa tarefa. E caso essa não seja a realidade, não é substituindo membros da equipe que se conseguirá o êxito. Afinal, o novo profissional também vai estar inserido nesse ambiente de trabalho pouco propício e haverá períodos de treinamento ou adaptação que podem tornar esse recuo grande demais. E, assim como no boxe, se recuar demais você acaba derrotado.
- 3. 3 Enfim, as iniciativas que rompem essa antiquada linha de pensamento e postura acontecem mais nos Estados Unidos e Europa. Porém no Brasil, esse pensamento antiquado ainda parece para muitos ser o caminho natural. 1.2 – Como as empresas devem buscar a inovação Conforme a autora Ellen Kiss (2008) é importante destacar que, para o mercado, não necessariamente inovar é lançar algo novo. Possivelmente, inovar internamente também irá gerar resultados exponenciais. Afinal, Quando melhora algum processo, reduz custos e agrega qualidade ao produto/serviço, você também cria uma nova percepção por parte do consumidor e fomenta ainda mais o acesso aos seus produtos/serviços, por quem precisa deles. A inovação é um dos elementos do combustível que tornará seus produtos/serviços mais competitivos. Seja a inovação um processo realizado para dentro ou para fora da empresa, ou melhor, nos dois sentidos. Há muitas maneiras de uma empresa buscar a inovação, mas existem cinco dicas de como inovar, ou pelo menos, despertar esse sentimento em sua organização que se destacam: • Convoque sua equipe e questione-os: como podemos fazer o que fazemos de maneira diferente, para melhor? Por mais que as pessoas (boa parte das organizações) sejam pagas para usar as mãos, muitas delas esperam as oportunidades de lhe oferecer suas mentes. Aproveite a chance! • Analise o que os concorrentes estão fazendo. Às vezes, quando você dá alguma idéia, outra pessoa acaba usando-a como trampolim para algo muito maior. Faça o mesmo; • Faça o fluxo reverso. Quando você tem o processo produtivo da sua empresa na cabeça, você acaba viciado pela cadeia de valor/processos. Inverta os papéis. Parta da necessidade do cliente, analisando como ele gostaria de interagir com seu produto/serviço; • Pergunte às pessoas de fora da empresa. Invista em pesquisa e fale com pessoas que não conhecem seu produto, como resolveriam uma determinada situação, na qual seu cliente em potencial se aplica. Pensar
- 4. 4 fora do quadrado é um dos pilares da inovação e talvez o quadrado seja justamente o limite imposto pelo seu conhecimento das rotinas e processos; • Por fim, crie uma rede de relacionamento com seus parceiros, os que geram produtos/serviços correlatos ao que você comercializa. Às vezes algum parceiro de processo percebe nuances do mercado que você mesmo não percebeu, pelo simples fato de que este é responsável por apenas uma parte do processo. 2.0 – O perfil do profissional inovador e criativo Para que possamos ter postura empreendedora e sermos um profissional em constante aprendizado, basta usar e, abusar da criatividade, é ela quem ajudará a desenvolver essa autonomia. Crer que você já exista essa capacidade criativa é um grande passo, após isso é preciso saber quando será necessário utilizá-la, e contar sempre com ela naqueles momentos de busca de soluções para determinados problemas. Ter idéias criativas é o mesmo que ter organização e boa analise dos acontecimentos que estão ao seu redor. É estar em sintonia com o universo. O primeiro passo para incrementá-la ao seu processo criativo é aperfeiçoá-la. 2.1 – Brainstorming – um exercício de criatividade O brainstorming, também conhecido como “tempestade cerebral” ou “tempestade de idéias” é um método que proporciona um grande número de idéias, alternativas e soluções rápidas. É também um excelente exercício de debate criativo e inovador. Ele possibilita um grande uso da criatividade, que é uma ótima forma para encontrar soluções e tomar decisões. Assim, através da criatividade e da inovação é possível criar condições de sobrevivência às mudanças que nos atingem tanto no universo profissional quanto no pessoal. As empresas americanas têm por hábito estimular a prática do brainstorming com seus colaboradores para idealizar cenários de futuro, ou seja, projetar os
- 5. 5 negócios alguns anos ou décadas na frente, para encontrar soluções para produtos, vislumbrar o perfil e as exigências dos clientes, entre outras questões. A técnica pode ser utilizada tanto na empresa quanto na procura de um novo emprego. Assim é possível exercitar o intelecto e a criatividade e manter um fluxo permanente de idéias. Sem contar que é um excelente exercício para projetar os cenários de futuro dos negócios de uma empresa ou da vida, o que, conseqüentemente, possibilita ações de investimentos e de precauções e prevenção de riscos. 2.2 – Inovação, criatividade e desempenho profissional: Relação existente As organizações precisam de profissionais inovadores e criativos em todos os níveis para que as mudanças da nossa era, sejam elas desejadas ou não, sejam administradas de forma ágil produtiva e vantajosa. Entende-se o ato de inovar como sendo a busca do novo, valorizando-se novos olhares, novas alternativas, sem temer riscos, uma vez que, implementar uma nova idéia no ambiente organizacional envolve expectativas complementares, tanto da organização como da equipe de trabalho. Desta forma, a inovação surge a partir de uma nova idéia recebida, onde é adicionado conhecimento para se produzir algo concreto, tendo a inovação relação com o fazer, por em prática, sendo ferramenta básica para sua efetivação o conhecimento. Por outro lado, criatividade é o processo que conduz à produção de idéias originais para a pessoa que está criando, ou para o conjunto de pessoas. Não há limites. Criatividade tem a ver com pensar, sendo sua ferramenta básica a imaginação. As inovações só acontecem quando a criatividade é estimulada de forma deliberada. É preciso estimular o processo criativo, adotando-se a criatividade como estilo de vida, sendo este estilo de esforço criativo de fundamental importância no atual contexto organizacional. De fundamental importância também é a valorização organizacional em relação a este movimento, seja por via de reconhecimento e do suporte dado, assim como, também, pela criação de grupos de trabalho, uma vez que, a criatividade conduz a inovação que é das principais armas para garantir a
- 6. 6 competitividade, por gerar desenvolvimento profissional e bom resultados para a organização. Podemos afirmar, desta forma, que para ter um bom desempenho profissional é preciso mostrar do que é capaz. Para tanto, só há um jeito: ir à luta, usando a inovação e muita criatividade. Muitas pessoas, nas empresas, têm ambições. Mas ficam esperando que apareça a oportunidade certa, o momento exato, porém, no mercado de trabalho ninguém pode adivinhar que quer crescer. É preciso começar, portanto, a tomar iniciativas que mostrem o que o profissional é capaz de fazer, e bem. Usando criatividade é possível encontrar maneiras inovadoras de desenvolver profissionalmente. O profissional com um bom desempenho é aquele que é a causa da mudança, da melhora e não um instrumento passivo. E condição indispensável é ser criativa e inovadora. A inovação, a criatividade e a participação constituem base na qual o gestor de pessoas deve basear sua atuação, em face do momento de busca pela eficácia e eficiência organizacional, tendo papel fundamental na criação e manutenção de um ambiente que favoreça a criatividade, procurando ampliar espaços para que os membros da organização tenham como germinar idéias que trarão lucratividade. 2.3 – No processo de seleção, como empresas identificam um profissional inovador De acordo com Dieter Kelber, diretor-executivo do instituto avançado de desenvolvimento intelectual (2009) “a busca por um profissional inovador, que trará soluções para diminuir gastos ou aumentar o lucro, é cada vez maior nas empresas”. No processo de seleção, é comum que o recrutador avalie características da pessoa que possam indicar se ela é ou não inovadora em seu trabalho. “Inovar é pegar algo que já existe e, em cima disso, fazer algo que não existe. transformá-lo em uma coisa melhor. Isso tem a ver com criatividade, percepção e visão, e existem dinâmicas e jogos para ver se a pessoa é criativa, ou se a sua personalidade é mais fechada ou de rebeldia. Dieter Kelber ressalta que a “inovação dificilmente está naquela pessoa fechada, centralizada e metódica, mas sim no profissional mais aberto a novas experiências, e é isso que as empresas procuram identificar no processo seletivo.
- 7. 7 “Motivação – Uma forma comum de avaliar se o candidato ao emprego é inovador é questioná-lo sobre a sua motivação”. Mas o principal fator que as empresas levam em consideração no processo seletivo, de acordo com o diretor, é a experiência profissional. “É a experiência que conta no perfil da pessoa inovadora. Essa é uma característica que se adquire com o tempo. Um profissional sem experiência pode até ter boas idéias, mas só vai se inovador em um determinado contexto”, explica. 2.4 – Como ser inovador Apesar de a inovação ser uma característica que o profissional irá adquirir com o tempo, considera-se que há algumas atitudes que podem ajudar. “Para ser um profissional assim, tem de pesquisar, para entender o que o cliente quer. A inovação não é simplesmente propor qualquer coisa. A proposta tem de ser viável, daí a importância de pesquisar como a implementação da sugestão vai trazer resultados”, diz. Neste sentido, é importante procurar referências sobre como um produto ou serviço nasce e como acaba caindo no esquecimento. Aprender a lidar como o risco também é essencial, pois, na busca por novas idéias, sempre há um risco envolvido. Fazer coisas que não fazem para do dia-a-dia do profissional pode ajudar na busca pela inovação, como assistir uma palestra de biologia, embora trabalhe com engenharia. “Precisa sair da coisa, porque se não a mente fica cega e a pessoa não fica inovadora”, considera. 2.5 – Profissionais inovadores são a chave do sucesso empresarial Os criativos estão na moda – e não só nas agências de publicidade. As organizações buscam pessoas capazes de criar, de se envolver, de inovar e ter iniciativa. Em outras palavras, querem funcionários capazes de gerar valor para a companhia. Encontramos-nos em um mercado globalizado, dinâmico e variável, que mudou radicalmente no ambiente de trabalho no qual competem às empresas. De acordo com a pesquisa realizada na Espanha a criatividade segue pesando menos que o histórico acadêmico e a experiência de trabalho nos processos de seleção.
- 8. 8 Para estimular a criatividade de seus funcionários, empresas como Google prioriza pelos espaços abertos em seus edifícios, uma de suas estratégias foi a instalação de quadros-negros em todas as salas, para que escrevam neles suas idéias. “O ambiente é relaxado, porém organizado, e os funcionários se sentem em continuo crescimento. Isso, sem dúvida, ajuda a inovar”, explica a diretora. Dentro do mesmo setor, outra das empresas que entenderam a necessidade de mimar os profissionais mais ativos é a Microsoft. Sua política de recursos humanos incentiva a contribuição de idéias novas, com uma ampla margem de flexibilidade horária e a possibilidade de participação nos projetos multidisciplinares dentro e fora da Espanha. “Não valorizamos só os conhecimentos específicos dos funcionários, mas sim sua criatividade e sua inclinação pela tecnologia”, diz Jorge Calvino, diretor de gestão de talento da Microsoft Ibérica. A atração de profissionais criativos não se limita só ao âmbito das empresas de tecnologia. Sua presença também se manifesta nas empresas de todos os setores. A rede de restaurante McDonald´s, que está aproveitando o atual período de crise econômica para oferecer maior variedade de menus, a Desigual, uma das empresas de moda para a geração Y, a Bancaja, com sua agressividade comercial e sua campanha de fidelidade de clientes, Eletrolux, em continuo lançamento de produtos para manter a liderança, e o laboratório farmacêutico Merck, com busca de novas fórmulas, são alguns exemplos de organizações criativas. Em outras palavras, a classe criativa se converteu no fator de êxito econômico e social, capaz de marcar tendências setoriais. Conforme pesquisa os especialistas concordam que, embora todas as pessoas tenham capacidade de ser criativa, essa competência profissional atualmente é um bem escasso na Espanha. Talvez porque 80% das empresas continuam gravitando em torno do medo – de cometer erros, de perder o emprego, dentre outros -, o que incentiva o surgimento da classe reativa, ou seja, de pessoas com baixa iniciativa e baixa empatia no trabalho. Mesmo em tempos de crise, porém, a criatividade pode ser um bote salva- vidas empresarial. 3.0 – Desenvolvimento de Novos Produtos ou Serviços
- 9. 9 - Negócio arriscado 95% dos novos negócios fracassam nos primeiros 5 anos. Por uma series de motivos as grandes empresas devem lançar novos produtos: • Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provêm de novos produtos; • Se a empresa não ataca a própria marca outras o fazem. 3.1 – Por que introduzir novos produtos Não têm consciência dos riscos: • Nunca ouviram falar de fracasso • Superestimam a própria capacidade 3.2 – Metodologia do projeto Para desenvolver um novo produto ou serviço é preciso projetar e planejar o que será feito, assim podemos definir os seguintes passos: • Identificação de oportunidade • Análise do problema (levantamento de informações) • Geração de idéias • Seleção de idéias (triagem) • Desenvolvimento de teste de conceito (mercado alvo, necessidade) • Desenvolvimento da estratégia de marketing (plano de Marketing) • Análise do negócio (financeiro e comercial) • Desenvolvimento do produto • Teste de mercado • Comercialização 3.3 – Estratégias para o desenvolvimento de produto As estratégias para o desenvolvimento de novos produtos podem ser de quatro tipos:
- 10. 10 • Estratégias ofensivas: adotadas por empresas que querem manter a liderança no mercado, estando sempre à frente dos concorrentes. É necessário investimento em pesquisa e desenvolvimento. • Estratégias defensivas: adotadas por empresas que seguem as empresas líderes. Evita custos com desenvolvimento e não corre riscos entrando em novos mercados. • Estratégias tradicionais: adotadas por empresas que atuam em mercados estáveis, sem grande demanda por mudanças. • Estratégias dependentes: adotadas por empresas que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias ou empresas que produzem para outras (terceirização). 3.4 – Gestão do novo produto Para o desenvolvimento de novos produtos e serviços é preciso administrar pequenos detalhes, mas que fazem grande diferença, como: • Que novos produtos acrescentar • Que produtos existentes deverão ser abandonados • Quanto tempo o produto precisa para penetrar no novo mercado 3.5 – Papel do Marketing no desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento de novos produtos é demorado, pois deve ser tomado grande cuidado para assegurar que sejam tomadas as melhores decisões antes que o produto chegue ao canal de distribuição e aos consumidores finais. Antes de discutir os métodos para o desenvolvimento de novos produtos, é fundamental considerar o que se esta tentando alcançar efetivamente ao introduzir cada novo produto no mercado. O objetivo final da maioria das empresas é o sucesso “financeiro”, entretanto, projetos diferentes de desenvolvimento de produtos podem ter metas diferentes além das financeiras. Os Gerentes de Desenvolvimento de Novos Produtos precisam considerar três quesitos básicos para o sucesso do projeto. Um quesito é uma medida do
- 11. 11 sucesso financeiro, mais freqüentemente a “lucratividade” do projeto. Um segundo quesito avalia o sucesso do desempenho técnico, freqüentemente medindo a “vantagem competitiva” de um ponto de vista do desempenho. O terceiro quesito consiste em duas medidas que avaliam o sucesso da perspectiva do cliente – com mais freqüência, a “fatia de mercado” e a “satisfação do cliente”. O desenvolvimento de produtos não acontece apenas uma vez, mas deve ser repetido muitas vezes para uma empresa continuar no negócio em longo prazo. Uma vez que um produto inicial seja desenvolvido e introduzido no mercado, fatalmente os concorrentes introduzem produtos que melhoram o desempenho. Ao longo do tempo, também se tornam disponíveis novas tecnologias que permitem resolver mais problemas do cliente que não eram cobertos pela primeira geração do produto. Desta forma o papel do marketing, no desenvolvimento de novos produtos passa necessariamente, pelas descobertas das necessidades não satisfeitas e problemas não solucionados dos clientes, nas necessidades de desenvolver produtos com vantagem competitiva e guiar produtos pela empresa. 3.6 – Os seis erros mais comuns no desenvolvimento de novos produtos Com o mercado aquecido, é muito comum as empresa começarem a lanças novos produtos e serviços, só que com a euforia do lançamento, muito gerentes cometem alguns erros que podem colocar em risco todo o sucesso da idéia por água a baixo. Segundo Mark J. Carr, consultor de marketing de uma empresa nos Estados Unidos, existem seis erros mais comuns nesse processo de lançamento, que estão elencados a seguir. • Colocar o produto ou serviço antes do cliente - esse é o erro mais comum, os empresários e gerentes têm super idéias e acham que os clientes vão morrer do coração se não comprarem o produto. Daí investe grandes recursos, mas não tem retorno. Por isso é preciso prestar atenção nos clientes e nas suas necessidades antes de colocar uma idéia em prática, porém atentar-se a isso pode ser difícil, pois muitas vezes eles não sabem o que querem. É preciso analisar com cuidados aos hábitos dos consumidores, lembrando sempre que
- 12. 12 os novos produtos ou serviços precisam atender uma necessidade (demonstrada ou não) dos clientes. Fazer um produto que não tem essa premissa é um atalho para perda de tempo e dinheiro. • Lançar no período errado - Uma excelente idéia colocada em prática no tempo errado se torna uma má idéia. Dependendo do seu tipo de produto ou serviço, você pode ter sazonalidade, e isso influencia muito um bom lançamento. Imagine que se divulgar uma linha de cachecóis novos, com lã de última geração, em pleno mês de janeiro, você provavelmente não terá muitas vendas, e quando chegar o inverno seus concorrentes já terão copiado. Antes de fazer seu próximo produto ou serviço, preste atenção se é o tempo apropriado, ou seja, se ele está ajudando ou atrapalhando o sucesso do seu lançamento. • Não ser vendido internamente - Isto é muito interessante: às vezes, as instituições falham em vender aquele novo produto ou serviço para seu público interno – justamente para as pessoas que vão sair vendendo aos clientes depois. Se esse público não comprar a idéia, será com certeza mais difícil. Os vendedores precisam acreditar nas idéias e, preferencialmente, participar delas. Assim, eles estarão mais engajados e empolgados na hora de passar para o cliente todos os benefícios que terão com o novo produto. • Não ter um lançamento oficial para os clientes - Às vezes, a empresa tem tantos produtos e serviços que quando lança mais um, ele fica lá no meio e ninguém se lembra dele – de vez em quando, vende um ou dois, e acabam jogando a culpa no produto. Os clientes precisam saber do lançamento com direito a uma comunicação direta e específica, com no mínimo uma proposta atraente para a compra. Muitas vezes, vemos companhias investindo bastante no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Faz coisas muito legais e funcionais, mas ninguém fica sabendo delas. Por isso, essa comunicação com os clientes merece uma atenção especial. Pode até ter sua própria equipe de lançamento, que juntos terão idéias melhores de como divulgar de maneira satisfatória • A corrida para ser o primeiro - Na área dos negócios, ser o primeiro não significa necessariamente ser o melhor. Poucas empresas conseguem fazer
- 13. 13 isso, somente porque são completamente inovadoras como a Apple com o iPod ou o iPhone. Às vezes, gasta-se muito dinheiro e tempo com um novo produto e serviço para, três meses depois, o concorrente lançar um com a mesma finalidade, só que melhorado, ou seja, é importante, ao fazer o projeto do lançamento, não se preocupar apenas em ser o primeiro, e sim o melhor. Será que na sua área de atuação não existem produtos ou serviços dos concorrentes que sua empresa tem mais expertise para fazer melhor? Esta é uma maneira de ganhar mais fatia de mercado também: você lança coisas melhores e os clientes migram a compra para sua empresa. Não corra para ser o primeiro, e sim para ser o melhor. Se coincidir de ser o primeiro, ótimo. • A incapacidade de captar aprendizagem - As empresas lançam um produto ou serviço e depois sentam em cima dele, ignorando os feedbacks dos clientes e da equipe de vendas. Esse tempo pós-lançamento é muito importante para que uma instituição produza sempre melhores resultados. Sua empresa (gerentes e funcionários) tem de aprender com todo o processo. Invista no desenvolvimento dos novos produtos e serviços, no treinamento da equipe de vendas, no lançamento para os consumidores e no aprendizado. Depois que seus clientes já compraram você precisa saber se conseguiu atingir o objetivo de atender a suas necessidades e desejos. Só assim irá cativá-los e fazer com que se interessem sempre pelos novos produtos e serviços que você lançar. Isso gera credibilidade e credibilidade gera fidelidade. 4.0 – Tecnologia Incorporada ao dia-a-dia Nos últimos anos o aumento da competição entre as empresa e a busca incessante por resultados positivos tem levado ao aumento da preocupação com o tema da inovação. Não somente a inovação tecnologia, mas sim qualquer inovação que se possa obter através, por exemplo, da mudança ou criação de um processo. A necessidade de renovação ou introdução de novidades se tornou uma necessidade, rompendo a barreira de uma simples questão de diferenciação no mercado globalizado.
- 14. 14 Saber quando inovar, porque inovar, onde inovar e com qual intensidade provocar cada inovação passou a ser algo que as organizações incorporaram a seu dia-a-dia (ou pelo menos já o deveriam ter feito). Diante da publicidade desse assunto de sub temas que existe a partir do tema central “Inovação”, este artigo vai tratar especificamente de dois tipos particulares de inovação: as inovações organizacionais e as inovações tecnológicas. Tecnologia e Inovação Tecnológica. Inicialmente devemos entender o conceito de tecnologia. De acordo com Barbieri (1996) tecnologia é conhecimento, mas nem todo conhecimento é tecnologia. A tecnologia advém do conjunto de conhecimentos (em especial o conhecimento cientifico), que pode ser aplicado a alguma atividade especifica. Deve-se tomar relativo cuidado com possíveis confusões a respeito desse termo. Confundir verdade com eficiência, por exemplo, ou tecnologia com a ciência aplicada, quando o correto é compreender que a ciência aplicada tem por função promover a junção entre a ciência básica e a tecnologia. Portanto, a tecnologia é resultado de uma cadeia de conhecimentos aplicados a um determinado ramo de atividade, Já no caso da questão da verdade versus a eficiência é importante entendermos que a verdade é buscada através de hipóteses cientificas que serão testadas. Portanto fica o conceito de que tecnologia é conhecimento, s sendo assim não deve ser confundida com as atividades e profissões que dela fazem uso. Já de acordo com Sábato e Mackenzie (1981) tecnologia é “um pacote de conhecimentos organizados de diferentes tipos (científicos, empíricos etc.), provenientes de varias fontes descobertas cientificas, outras tecnológicas, patentes, livros, (manuais dentre outros), através de diferentes métodos (pesquisa, desenvolvimento, adaptação, reprodução, espionagem, especialistas dentre outros.)”.Se compararmos esta definição com a de Kruglianskas (1996), como sendo a tecnologia “um conjunto de conhecimentos necessários para se conceber, produzir e distribuir bens e serviços de forma competitiva”. Poderemos concluir que a tecnologia é um meio e não um fim em si mesmo. 4.1 – Definições de Tecnologia Das definições acima podemos fazer a seguinte leitura: através de um pacote de conhecimentos organizados é possível se conceber, produzir e distribuir bens e
- 15. 15 serviços, fazendo isso se baseando em diversas fontes e de diferentes maneiras. Isso é tecnologia, tecnologia é um atributo humano, um tipo especifico de conhecimento. A capacidade de criar, gerir e difundir conhecimento é inerente do ser humano e fator decisivo na qualidade do conhecimento produzido e distribuído. A influencia decisiva do fator humano também é facilmente percebida para as empresas que entendem que a tecnologia é um ativo constituído de duas partes, uma embutida nos bens de capital e outra embutida em sua força de trabalho. Sendo assim verificamos que as duas forças que comandam o sistema capitalista (capital e trabalho) estão sendo compartilhadas no conceito de tecnologia. A questão da inovação aparece dentro desse contexto de tecnologia a partir do momento que compreendemos que tecnologia é conhecimento, e conhecimento não é restrito em longo prazo, ou seja, cedo ou tarde se tornará publico. Se tomando publicas as demais empresas concorrentes terão acesso a esse conhecimento, sem o ônus do investimento em P&D por exemplo. Daí o papel altamente importante da inovação na renovação do conhecimento, impulsionando a renovação das organizações e, conseqüentemente, suas vendas e seus lucros, 4.2 – Invenção e Inovação Pelo fato desses termos serem não raramente, utilizados como sinônimos merecem um comentário específico enfatizando suas diferenças. O que ocorre é uma invenção tem ligação a algo que não existe (produto, serviço, método, dentre outros) ou algo que apresente novidades em relação a algo já existente. Mas para que uma invenção se torne uma inovação é preciso que ela seja implementada e, principalmente, que o mercado aceite tal inovação. Portanto podemos afirmar que nem toda invenção será uma inovação. A inovação tecnológica (tratada no tópico anterior), por exemplo, pode ser entendida como “uma invenção efetivamente incorporada aos sistemas produtivos”. Outra diferença é que a invenção é um fato exclusivamente técnico, enquanto que a inovação é um fato técnico, econômico e organizacional ao mesmo tempo, ou seja, a aceitação de uma invenção pelo mercado faz com que ela ultrapasse o limite técnico passando a influir em questões econômicas e organizacionais. Resumindo, podemos dizer que pessoas inventam e organizações inovam (já que o ato de inventar é algo essencialmente humano e a inovação é um processo interpessoal).
- 16. 16 Em termos de ambiente empresarial, de acordo com Barbieri (1996) “as inovações tecnológicas dizem respeito à tecnologia-mercado, sendo que o mercado é o arbitro final que julgará todo o processo de inovação. A excelência técnica de uma invenção pode ser uma condição necessária para o sucesso de uma inovação, mas nunca uma condição suficiente”. Portanto percebemos claramente que o processo de invenção deve ser realizado baseado também no maior número possível de informações que o mercado possa passar para a organização e esta, por sua vez, deve esgotar todas as possibilidades de cruzamentos de dados obtidos no mercado, objetivando, senão eliminar, restringir ao Maximo a possibilidade de fracasso de uma invenção, impedindo assim a mesma de se tornar uma inovação. 4.3 – Inovação relativa à Inovação da firma Uma questão importante de se tratar é o entendimento do que vem a ser uma inovação relativa e uma inovação da firma. Ocorre que podemos analisar duas situações básicas. Na primeira, existe a introdução de soluções novas que não eram conhecidas ate então, ao que chamamos de inovação pioneira, algo que a empresa inovadora introduziu no mercado. Numa outra situação temos a chamada inovação relativa, onde a inovação refere-se à introdução de soluções para uma dada empresa, mas que já é de conhecimento de outras. Nesse caso a inovação é relativa à empresa que adota tais soluções. Dentro dessa diferença entre os dois tipos de inovação, existe uma discussão sobre a rotulação daquilo que seria uma imitação. Para uma corrente a inovação relativa já seria, por si só ima imitação, mas outro grupo de autores defende que, atualmente, o entendimento de uma inovação relativa com sendo uma imitação se restringe a casos de mudanças tecnológicas obtidas através de copias e violação de direitos de propriedades intelectual. Esse último entendimento parece ser realmente mais razoável quando levamos em consideração a velocidade das tecnologias e a difusão corrente de conhecimento no mundo atual. O fato de que certas organizações produzem tecnologia enquanto que outras são usuárias de tecnologia também pode ajudar a confundir o entendimento de uma inovação ou uma imitação. Há de se entender que o processo atual de construção e
- 17. 17 transmissão de conhecimento é rápido em muitos casos e certas empresas podem inovar antecipadamente frente aos seus concorrentes pelo simples fato de obter conhecimento e ter maior capacidade de trabalhá-lo. Outra questão que gera discussão é a distinção entre inovação e difusão. Segundo Bell e Pavitt, (1993) a difusão envolve a realização continua de mudanças tecnológicas para tornar a inovação original adequada as condições de uso, e não apenas a aquisição de maquinas e equipamentos e a assimilação de Know-how.Já para Rogers a difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunicada por certos canais, durante um dado período, entre os membros de um sistema social. Por inovação ele entende que seja uma idéia ou pratica que seja percebida como nova por um indivíduo. 4.4 – Inovações Autônomas e Sistêmicas À medida que vamos estudando e lendo sobre inovação, vamos percebendo que os tipos de inovação são muitos de acordo com tipologias variadas. Dentre estes muitos tipos de inovação temos também as autônomas e as sistêmicas. No caso das inovações autônomas estamos nos referindo àquelas inovações que podem ser obtidas independentemente de outras em organizações virtuais e descentralizadas, enquanto que no caso das inovações sistêmicas os benefícios proporcionados pelas mesmas somente podem ser alcançados através de outras invenções relacionadas, e os membros da organização são dependentes de outros, sem ter controle sobre estes. Falamos aqui da questão do grau de autonomia embutido em cada tipo de inovação. A grande diferença é que no caso de inovações sistêmicas esse grau é muito baixo na medida em que uma inovação só terá sentido se respaldada em outras inovações. 4.5 – Processos de Inovações e Modelos Quando a geração e seleção de idéias só seguidas pelo desenvolvimento e implementação das mesmas, através de seleção, e ocorre à obtenção de resultados ou sua mera sustentação pode dizer que existiu um processo de inovação especifico, onde novos conhecimentos foram incorporados a produtos, serviços etc.
- 18. 18 Percebemos pelas definições dentre as tipologias de inovação que nem sempre é fácil distinguir com clareza quando termina a inovação principal e quando começam os aperfeiçoamentos, seja quando se trata de inovações tecnológicas, ou seja, quando tratamos de inovações organizacionais. 5.0 – Case de Inovação 5.1 – Case Google
- 19. 19 Por um lado, Google e 3M são muito diferentes. A 3M é uma empresa manufatureira, com mais de 100 anos; o Google é uma empresa baseada na internet que recentemente completou seu 10º aniversário. Por outro lado, ambas adotam um modelo de gestão baseado em inovação com algumas semelhanças. Uma das razões apontadas pelo sucesso do Google em inovação é uma abordagem inteligente de alocação do tempo dos funcionários que estimula seus técnicos a trabalharem 80% do seu tempo nos projetos definidos pela empresa e 20% em projetos que os próprios funcionários escolhem. A 3M é uma pioneira nesta abordagem, permitindo que sua comunidade técnica dedique 15% do seu tempo para projetos de sua livre escolha. Esta estratégia da 3M tem origens em 1.923, quando seu assistente de laboratório Richard Drew, envolvido em um projeto de desenvolvimento de lixas da companhia, teve liberdade para usar parte do seu tempo no desenvolvimento da fita crepe. A tolerância ao erro é também uma das similaridades entre as companhias que entendem perfeitamente que errar é inerente ao processo de inovar. Na 3M, sempre se cultivou a liberdade para inovar, considerando a ação gerencial ditatorial e controladora como algo grave com potencial para aniquilar as iniciativas dos empregados. No Google, um dos pensamentos compartilhados pela liderança é “Erre rapidamente – assim você pode tentar outra coisa novamente”. Com essa estratégia, centenas de produtos são desenvolvidos e lançados, criando um ciclo de lançamento de novos produtos incomparável. Enquanto nem todos se tornam sucessos comerciais, outros tantos conquistam milhões de usuários pelo mundo. Além de seus poderosos sistemas de busca e de propaganda online, o Google vem investindo em campos complementares como sistemas de medição de produtividade online, redes sociais, mecanismos de blogging e tantos outros serviços de informação bem como implementando uma política de aquisições. É uma tremenda abertura para diversificação no mundo virtual assim como a 3M sempre se manteve aberta para diversificações no mundo físico, atuando hoje em 6 grandes Negócios e contando com 55.000 itens de produto em seu portfólio que atendem centenas de mercados.
- 20. 20 Se por um lado gostamos de comentar que é praticamente impossível passar 24 horas sem ter contato com algum produto 3M, o que dizer das ferramentas disponibilizadas pelo Google? Você coloca suas fotos no Picasa? Navega pelos conteúdos do Youtube? Já se sentiu uma criança, usando o Google Earth para encontrar imagens da sua casa e conhecer sua cidade? Serve-se do Google Analytics para medir o sucesso do website de sua empresa? Seu e-mail particular é um gmail e ainda mantém um perfil no Orkut? Personalizou sua página de busca com o Igoogle e fez download do Chrome para ser seu novo web browser? Já procurou algum endereço no Google Maps? Já teve contato com o G-Phone, ou melhor, a plataforma Android, o primeiro sistema para telefonia móvel gratuito e de código aberto desenvolvido. Enfim, poucas empresas estão tão presentes na vida das pessoas, especialmente das gerações mais jovens, moldando comportamentos e acompanhando mudanças da sociedade e tendências como o Google. Não é à toa que o Google aparece em 2009 como a segunda empresa mais inovadora na pesquisa anual da Revista Business Week e Boston Consulting Group, cravando também o segundo lugar entre as 50 empresas inovadoras da revista Fast Company. Um diferencial demonstrado pelo Google é sua incrível capacidade de IT, com sua visão de não ser apenas um departamento de suporte, mas de ser montado com uma arquitetura que alavanca oportunidades de negócios. O Google fez grandes investimentos em tecnologia para criar sua robusta plataforma operacional baseada na internet e para desenvolver tecnologia proprietária. Terceiros podem compartilhar acessos e criar novas aplicações que incorporam funcionalidades do Google, constituindo uma enorme rede de desenvolvimento de produtos. Quando estas interações e desenvolvimentos são feitos através da plataforma Google, a companhia passa a dispor de acesso pleno a informações, tendências e produtos, apenas olhando para sua própria base de dados. Também é inovadora a abordagem do Google em comercializar seus produtos às empresas quando explicam, por exemplo, o funcionamento do leilão de palavras para a compra dos links patrocinados em que a relevância dos sites para o internauta é levado em conta para definir o preço. Fosse uma empresa tradicional a conceber este modelo, é provável que o modelo adotado fosse outro. Destacamos ainda a grande energia do Google em adotar uma comunicação inteligente, designando funcionários com a função de “evangelizar” as empresas no
- 21. 21 novo marketing da Era da Internet, divulgar as muitas ferramentas disponíveis, atrair novos usuários, sempre mostrando um posicionamento de parceria, e com permanente destaque para a possibilidade de mensuração dos investimentos digitais. Por fim, outro ponto importante, compartilhado por 3M e Google, é a estratégia de atrair e reter talentos que se adaptam a este excitante modelo de negócios baseado em inovação. Afinal, as duas empresas sabem que, antes de plataformas tecnológicas, investimentos em laboratórios e infra-estrutura de IT, processos e metodologias, são as Pessoas que conduzem as organizações para um nível de excelência em Inovação. 5.2 – Case DECA Textos sobre Inovação, quando tratam de empresas, geralmente falam sobre grandes indústrias petroquímicas, montadoras de automóveis, companhias globais do mercado eletro-eletrônico e, mais recentemente, expoentes do universo de informática, internet e comunicação. Para compartilhar um conhecimento relevante e pouco explorado, escolhemos falar neste artigo sobre a Deca, uma empresa brasileira, líder no mercado de metais sanitários e com posição de destaque no segmento de louças, fundada em 1.947. Se você ainda não sabe, a Deca faz parte do Grupo Duratex, que por sua vez, pertence a Holding Itaúsa, um dos maiores conglomerados do mundo. A diversidade de atuação que tanto caracteriza a 3M também faz parte do espírito deste grupo que controla o Banco Itaú Unibanco, a Duratex, a Itautec, a Elekeiroz e a Itaúsa empreendimentos imobiliários. Pela liderança e resultados destas empresas em seus vários setores e a percepção altamente positiva de suas marcas junto aos consumidores, percebe-se o alto grau de profissionalismo e competência do grupo. Dentro do Grupo Duratex, a Deca é empresa de destaque na fabricação de louças e metais sanitários no mercado brasileiro. Mesmo sem ter a mesma estrutura de gestão da inovação de outras empresas consagradas nesta arena, como é o caso da 3M, a Deca consegue gerar estratégias e resultados de inovação bastante expressivos. Talvez o que mais salta aos olhos é sua grande capacidade de design no desenvolvimento de seus produtos.
- 22. 22 A área de Design ganhou enorme visibilidade em anos recentes quando se discute inovação porque para muitos produtos contribui decisivamente na criação de valor de usuário e valor econômico, promovendo a diferenciação de marca e, muitas vezes, proporcionando positivas experiências de consumo. Na Deca, comitês multi- disciplinares trabalham nos processos de desenvolvimento com foco especial no design e na funcionalidade dos novos produtos. De forma permanente, pequenos grupos de engenharia pensam em novas soluções de design para os produtos da empresa, incluindo esta disciplina logo nas primeiras etapas de desenvolvimento. Desta eficiente integração entre engenheiros de desenvolvimento, marketing, manufatura, inteligência de negócios e outros departamentos, é possível conceber produtos como o I-Shower, um chuveiro inovador que transforma o banho numa experiência singular. A idéia é satisfazer as necessidades básicas de tomar banho, mas adicionar funções ao chuveiro que estão além da expectativa do usuário, oferecendo luzes, aroma e música, transformando o ato de tomar banho num momento lúdico e de maior bem-estar. A cultura do grupo Duratex, desde muito tempo preocupada com o conceito de sustentabilidade e engajada em reduzir impacto no ambiente, flui para os processos de desenvolvimento de novos produtos. Daí vem uma série de produtos e soluções que adotam tecnologias para economizar água. É o caso do sistema de descargas Dual Flux, da tradicional marca Hydra, oferecendo dois fluxos de água distintos, para líquidos e sólidos, prometendo uma economia média de até 40% de água neste processo. Outra interessante estratégia de marketing é o programa de Uso Racional da Água. Considerando que seus produtos estão fortemente associados à água e que há uma crescente onda de conscientização do uso racional deste recurso, a Deca desenvolve produtos alinhados a esta tendência. Entre seus produtos “economizadores”, destacam-se linhas de torneira e mictório que ajudam a economizar água, empregando tecnologia de sensores elétricos, fechamento automático e outros benefícios. Além disso, oferecem um serviço adicional que agrega valor expressivo à oferta de seus produtos. A Deca mantém uma estrutura de consultores técnicos que trabalha junto e a empresas como grandes empreendimentos, hotéis, shopping centers e outros, avaliando os benefícios e a economia que o cliente obterá na implementação das tecnologias Deca. Os projetos trazem redução dos custos com água e há projeção do pay-back do investimento. Este modelo é parecido com o que a 3M adota no desenvolvimento
- 23. 23 de algumas de suas soluções para alguns mercados que chamamos de “pencil selling”, ou melhor, venda na ponta do lápis. Afinal, é vital que o cliente compreenda seus custos de aquisição de produtos relacionados com os benefícios totais oferecidos ao longo do tempo. O conceito de compra pelo menor preço, em geral, é enganoso e deve ser substituído pelo conceito de menor custo. No caso deste programa da Deca, ainda é possível associar dois tripés da sustentabilidade, abordando economia e meio-ambiente. Por fim, vale destacar a visão estratégica da companhia que também cultiva o desenvolvimento de novos produtos para novos mercados. Como exemplo, a Deca acaba de lançar em 2009 uma linha de filtros de água, estreando neste segmento, novamente explorando seu diferencial de design e além de produto exclusivo para filtração de água, outras soluções que integram filtro e torneira, linha de produtos na qual possui grande autoridade. Estes novos produtos utilizam a tecnologia de filtração 3M num projeto de parceria entre a Deca e a Cuno, divisão de produtos para filtração da 3M. Foi por conta da aproximação deste projeto que tivemos mais conhecimento sobre estas ações inovadoras da Deca e que julgamos oportuno compartilhar também com vocês. 5.3 – Técnicas de Criatividade Conforme conteúdo de pesquisa identifica-se a metodologia da Google para promover a criatividade de seus colaboradores. • Substituir – materiais, peças, espaços ou locais. • Combinar – mais de um produto, partes deles ou benefícios. • Adaptar – características ou processos de produção para resolver novos problemas • Modificar – peso, dimensões ou o que for necessário para levar soluções deferentes às pessoas. • Pesquisar – outros tipos de uso para produtos que já existem com uma finalidade específica, mas podem ser aplicados a outras situações. • Eliminar – processos ou características de produtos e materiais para que eles ganhem novas funções.
- 24. 24 • Reorganizar – tarefas ou partes de um produto para que ele ganhe um novo aspecto e conseqüentemente, uma nova utilidade. 5.4 – 10 mandamentos para promover a inovação 1 - Reconheça os mais criativos • Recompense a criatividade de forma concreta e definitiva. • Reconheça a criatividade abaixo da linha de gerência. • Encoraje os subordinados a recompensar a criatividade. 2 - Assuma riscos consideráveis • Somente riscos altos trazem retornos satisfatórios. • Muitas idéias deixam de ser absurdas quando analisadas por outro ponto de vista. • Assuma e deixe que outros assumam riscos, tolerando erros provenientes de um esforço honestamente criativo. Em geral, são eles que trazem grandes retornos. 3 - Vença os obstáculos e não se deixe vencer • Obstáculos são inerentes ao processo criativo. • Obstáculos são vencidos pela perseverança. • Aceite as perdas de curto prazo para ter ganhos a longo prazo. • Idéias criativas não se vendem facilmente. Seja perseverante na defesa de suas idéias ou propostas. 4 - Pense a longo prazo • O preço de resultados a curto prazo é a perda da inovação. • Tenha duas estratégias separadas – curto prazo e longo prazo. • Não sacrifique a pesquisa básica em função da aplicada. • Criatividade genuína requer longo prazo.
- 25. 25 • Pense estrategicamente e não apenas taticamente; seja pró-ativo e não reativo. 5 - Continue crescendo • Não seja complacente pelo sucesso inicial. • Nem todas as idéias criativas são imortais. • Não se acomode no sucesso de hoje e se desligue do sucesso do passado. • Mantenha o foco no amanhã. 6 - Cuidado com falta de conhecimento ou com conhecimento em demasia • Em P&D, a falta de conhecimento pode ser fatal. • Deve-se saber o que está acontecendo no campo de atuação. • Para crescer, é necessário variedade e amplitude de conhecimento. • Excesso de conhecimento específico é tão perigoso quanto a falta dele. Os maiores erros são cometidos por experts. 7 - Tolere as ambigüidades • Idéias criativas surgem subitamente, mas são desenvolvidas lentamente. É como montar um quebra-cabeça. • Aprenda a tolerar a ambigüidade e a frustração de resolver problemas e de tomar de decisões. • As idéias mais criativas vêm de pessoas com capacidade de esperar. Os resultados justificam a frustração da espera. 8 - Reformule problemas sem solução • Muitas idéias criativas são provenientes de problemas sem solução à primeira vista. • Quando um problema se mostra sem solução, tente reformulá-lo. • As maiores dificuldades em resolver um problema • Vêm da maneira como o problema é abordado e não da falta de soluções.
- 26. 26 9 - Faça o que você mais gosta de fazer • As idéias mais criativas vêm de pessoas que amam o que fazem. • Não há substituto para a motivação intrínseca. • A motivação por si só não traz a inovação, mas a sua falta garante a ausência da inovação. • Se for possível, mude a pessoa para uma função que seja mais adequada aos seus talentos. 10 - Reconheça quando moldar o ambiente e quando deixá-lo • Mudar o ambiente é mais fácil para a gerência de topo. • É uma tarefa árdua e lenta que exige mudanças incrementais. • Se isso for impossível, mude de ambiente ou de companhia. • Criatividade exige comprometimento que às vezes requer decisões corajosas.
- 27. 27 6.0 – Bibliografia BAXTER, Mike. Projeto de Produto. São Paulo: Edgard Blücher, 2000. KAMINSKI, P. C. Desenvolvendo Produtos com Planejamento, Criatividade e Qualidade. Rio de Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos, 2000. Revista Venda Mais (2009), texto de Raúl Candeloro. Inovação vem depois da criatividade, disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/01/31/a-inovacao-vem-bem-depois-da- criatividade/> acesso em: 9 set. 2009. Inovação e criatividade, disponível em: <http://www.3m.com.br> acesso em: 6 set. 2009.