Fjord Trends 2017 - Brasil
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O documento resume oito tendências globais para design e inovação em 2017 de acordo com relatório da Fjord Brasil. As tendências incluem: 1) Histórias efêmeras - com foco em storydoing ao invés de storytelling; 2) Shiny API People - reconfigurando organizações para inovação centrada no usuário; 3) Realidades borradas - experiências integradas de realidade aumentada, virtual e mista.
Fjord Trends 2017 - Brasil
- 2. Doze meses de pesquisa, milhares de copos de cafés e montanhas de post-its (não se preocupe, nós reciclamos!). É disso que foi feito nosso relatório para este ano, com oito tendências mundiais impactantes para o design e inovação nos negócios, governos e sociedade em 2017. O ano de 2016 foi muito tumultuado, com diversas mudanças de paradigmas – doze meses que desafiaram suposições estabelecidas, práticas e regras. O valor de predições pode ser questionado após este período complicado, porém, quando o futuro é incerto, o que mais precisamos é nos inspirar em tendências para inovar e moldar o amanhã. Estamos no nosso segundo ano de Tendências Fjord Brasil e nossa rede continua crescendo, já somos 40 pessoas, parte de uma família de 22 estúdios com mais de 800 designers. Alcançar cinco dos seis continentes, nos dá oportunidade única de ver o mundo mudar em inúmeras perspectivas, localmente e mundialmente. Continuamos aplicando a mesma metodologia para criar o relatório, realizando diversos workshops em nossos estúdios e, agora, estamos em uma posição ainda melhor para explorar e explicar tecnologias emergentes e identificar questões importantes. FJORD TRENDS BRASIL 2017
- 3. SUMÁRIO Nº 01 - HISTÓRIAS EFÊMERAS E agora que todos são contadores de histórias? Nº 02 - SHINY API PEOPLE Reconfigurando para Inovação Nº 03 - REALIDADES BORRADAS Além do AR vs. VR vs. MR Nº 04 - MUNDO SOBRE RODAS Devagar para Ir Rápido Nº 05 - CASAS SEM FRONTEIRAS A Ajuda Doméstica Acha Sua Voz Nº 06 - MARCAS NO MURO Não fique preso em cima do muro Nº 07 - EU, EU MESMO E IA Humanizando Chatbots Nº 08 - CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS Canibais Que Se Importam com Consumidores #04 #39 #34 #29 #24 #19 #14 #09
- 5. E AGORA, QUE TODOS SÃO CONTADORES DE HISTÓRIAS? Com estrategistas e marqueteiros pregando com sucesso o evangelho do storytelling, o foco em 2017 está se tornando ‘storydoing’ - criar histórias pelo que as marcas fazem, ao invés do que falam. Neste ano, o conteúdo das marcas vai evoluir direcionado na comunicação para e com os clientes. Onde os donos das marcas podem se preparar para conteúdos com aspectos mais pessoais e instantâneos se manifestando através de histórias curtas e vídeos ao vivo. ”No caso da maioria dos aplicativos hoje, a caixa de texto ainda é a maneira padrão de dividirmos informação. Acreditamos que no futuro a câmera será a principal ferramenta de compartilhamento.” Mark Zuckerberg – Criador do Facebook HISTÓRIAS EFÊMERAS TRENDS 05
- 6. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • Democratização da criação de conteúdo • As imagens superam o texto e agora o vídeo supera tudo, enquanto isso, chamadas de voz estão em declínio. • Storytelling está mudando conforme a comunicação se torna mais visual. • Hoje, Emojis são uma linguagem universal. • O efeito Snapchat – instantâneo, descartável e low-fi. • Conteúdo tradicional não é mais o suficiente. Poucas organizações pensam além do storytelling e focam na experiência que os serviços das marcas proporcionam. O que realmente importa é como as pessoas interagem com as marcas. INSTAGRAM SNAPCHAT HISTÓRIAS EFÊMERAS TRENDS 06
- 7. O QUE VEM POR AÍ? • As marcas estão ficando melhores por estarem sempre presentes e em constante comunicação, principalmente via Twitter. • Usuários estão em um estado de mudança frequente, no qual somos ”novatos constantes perante ao novo”. (Kevin Kelly) • O mundo parecerá cada vez mais polarizado com a proliferação e presença contínua de fontes de informação, criando espaços fechados de autoafirmação. • Histórias poderosas precisam alcançar e unir as pessoas. Storydoing se tornará o centro das Living Brands, os usuários serão curadores de suas histórias e experiências de serviços. • Conteúdo comercial adotará os novos padrões criados pelo Snap’s Live Stories, Instagram, Facebook e Periscope, em tempo real e não editado. SPECTACLES BY SNAP INC. HISTÓRIAS EFÊMERAS TRENDS 07
- 8. FJORD SUGERE No futuro, as marcas vão precisar parar de tentar manipular as conversas. É preciso sair do holofote e colocar a audiência no lugar, para que ela mesma seja a protagonista de suas histórias. Para isso, é necessário co-criar as histórias em tempo real, com a participação de funcionários, influenciadores, experts, clientes e comunidade. É preciso abraçar a bagunça da arte dos curtas e vídeos ao vivo, e incorporar o consumidor e funcionários no cerne da sua estratégia de comunicação. O sucesso vai depender da capacidade de colocar o ser humano primeiro em tudo o que você fizer. SEU TIME DE MARKETING DEVE FOCAR EM FAZER HISTÓRIAS Ir além da visão provinciana da estratégia de conteúdo centrado na marca. Dê ao consumidor o poder de gerar suas próprias histórias com a marca, para isso são necessários profissionais com abordagem centrada em pessoas. Procure pessoas como jornalistas e estrategistas de conteúdo para UX, aqueles que possuem em seu DNA a mentalidade focada em pessoas. Desafie seu departamento de marketing a serem maestros, e garanta que eles tenham as habilidades necessárias para reger suas campanhas de forma brilhante. SE ADAPTE AO NORMAL DA SUA AUDIÊNCIA E PENSE NA SUA MARCA COMO ‘LIVING’ Defina qual o tipo de estratégia de conteúdo que está mais alinhada com as necessidades e comportamentos da sua audiência. Avalie como as regras estão mudando. Por exemplo, o uso de conteúdo ao vivo e, de forma apropriada, aplique a sua própria comunicação em todos os pontos de contato. CUIDE DO SEU CONTEÚDO Tenha certeza de que você possui o time e a infraestrutura não somente para iterar o conteúdo que está sendo desenvolvido, mas também testá-lo. Continue iterando e administrando após o lançamento. Esteja confortável com a ambiguidade e a arte da experimentação. Faça pelo amor ao conteúdo e pelas experiências envolventes. Não lance e abandone. TRENDS 08
- 9. SHINY API PEOPLE TRENDS 09
- 10. RECONFIGURANDO PARA INOVAÇÃO Um dos maiores desafios das organizações hoje, no mundo digital, é como melhor gerir e responder às mudanças. A resposta é inovar de forma rápida através do ponto de vista do usuário. Grandes empresas são ótimas em larga escala. Start-ups excelentes em modelo agile. Como combinar os dois mundos? Inovação digital é uma maneira efetiva de abordar os dois. Muitos começaram a construir espaços para inspirar criatividade. A internalização do design continua evoluindo. Em 2017, organizações irão perceber que precisam mudar para inovar. SHINY API PEOPLE TRENDS 10
- 11. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • A tecnologia digital mudou a maneira em que produtos e serviços são criados, distribuídos e consumidos. Muitas organizações reagiram adquirindo ou construindo a expertise necessária para desenvolver esses produtos e serviços. • Itaú abriu em 2016 o CUBO, que já conta com mais de 50 start-ups de inovação digital. • Agora o que precisamos são estratégias organizacionais que incentivem e use o potencial de pessoas brilhantes. • Design Thinking é importante, mas é somente o começo. Para escalar inovação é necessário reconfigurar a empresa inteira. SHINY API PEOPLE GOOGLE ZAPPOS NETFLIX TRENDS 11
- 12. SHINY API PEOPLE FEDEX SLACK MICROSOFT O QUE VEM POR AÍ? • O objetivo deve ser tornar o Chief Digital Officer obsoleto e centros de inovação redundantes. • Empresas criarão estratégias para garantir que todos sejam inovadores, por exemplo: Netflix ‘freedom of responsibility’, alinhado mas solto. FedEx – treinamento de inteligência emocional. • Aqueles que se posicionarem como ‘Living Business’ estarão melhor posicionados. Irão trabalhar para alinhar Design Thinking com Design Doing e uma cultura de Design. Procurando novos modelos de operação que sejam mais flexíveis e ágeis. • Essa mudança precisará nada menos do que o comprometimento do C-suite, e um plano claro de como mudar cada cultura. TRENDS 12
- 13. FJORD SUGERE Transformação digital precisa de comprometimento total da organização, isso significa a boa vontade de mudar processos e políticas. Acreditamos que um novo modelo mental, uma estrutura para mudança e o objetivo de escalar desde o início é essencial, junto com o comprometimento de reconsiderar o que é sucesso para seu negócio. Novos KPIs podem ser algo necessário, incluindo tempos para impacto, agilidade organizacional ou NPS interno. AS PESSOAS SÃO SEU IP E API Lembre-se, pessoas são seus IP (Intellectual Property) e API(Application Program Interface), então os aproveite ao máximo. Coloque o usuário no holofote. Permita que seus funcionários moldem o futuro da organização. Invista tempo e recurso em treinamentos de habilidades multidisciplinares. Incorpore times com diversas funcionalidades para sustentar inovação, usando processos mais ágeis que levem ideias ao mercado mais rápido. PLANEJE ESCALAR DESDE O INÍCIO Um bom plano para escalar inovação é um desafio. Comece com uma estrutura. Garanta que suas plataformas, modelos de governança e instituições também estejam prontas para escalar. Porém, não se apaixone pelo seu plano. O serviço, mercado ou ecossistema no qual você opera pode mudar radicalmente. Uma estrutura flexível e ágil pode mudar sem comprometer o princípio de escalabilidade. REPENSE SUAS FERRAMENTAS Novas tecnologias e ferramentas de colaboração simplificadas, como o Slack, Workplace do Facebook e o Microsoft Teams fazem com que a inovação seja mais acessível para toda a força de trabalho. Reavalie suas ferramentas e, se necessário, as atualize. Ferramentas simples e colaborativas usadas por consumidores impactam o espaço de trabalho, então capitalize em cima delas. TRENDS 13
- 15. ALÉM DO AR VS. VR VS. MR Realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR) foram dois dos assuntos mais discutidos em 2016. Realidade Misturada (MR) surgiu. Finalmente foi o ano que Oculus Rift lançou. Pokemon Go se tornou um fenômeno global, um verdadeiro ponto pivô. Em 2017, organizações começarão a deixar para trás experiências isoladas de realidade aumentada e começarão a focar em experiências que aproveitam a combinação de todos os tipos de realidade. Criarão plataformas experimentais singulares, integradas e provocantes para construir experiências que serão realidades borradas. REALIDADES BORRADAS TRENDS 15
- 16. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • VR está disponível principalmente em sistemas dependentes de celulares, como Samsung Gear e Google Daydream, e agora começamos a ter mais dispositivos independentes como HTC Vive e Oculus Rift. • O Mars Experience Bus da Locheed Martin é uma das experiências imersivas mais impressionantes, assim como a criada pela Austistic Society do Reino Unido que simula de uma maneira poderosa como é o mundo de um criança com autismo. • Realidade Aumentada também cresce muito, especialmente com o Pokemon Go. A estilista Rebecca Minkoff usou RA e RV em seu desfile de primavera de 2016. • No Brasil não vimos a chegada desses dispositivos, com exceção do Samsung Gear, que foi distribuído junto com celulares de forma promocional. Outros players estão a caminho, como o lançamento do Playstation VR previsto para 2018. REALIDADES BORRADAS MICROSOFT LOCKHEED MARTIN RECECCA MINKOFF TRENDS 16
- 17. O QUE VEM POR AÍ? • RV/RA/RM se combinadas com outros canais criarão realidades borradas. • Hololens, um óculos leve que não bloqueia a realidade mas traz a vida hologramas em alta definição. • Magic Leap é descrito como o Hololens com esteróides, oferecendo também uma camada de realidade virtual que usa lentes semitransparentes • A Oculus deixou claro que a realidade aumentada faz parte da sua estratégia de longo prazo. • Na China, o e-commerce Alibaba lançou uma loja virtual que permite comprar produtos na Macy’s de Nova Iorque. • Tudo isso enfraquece a dominância do pensamento dominado por APPs. • O mundo de oportunidades aparecerá logo, bem na frente de nossos olhos. REALIDADES BORRADAS TRENDS 17
- 18. FJORD SUGERE Designers devem criar plataformas experimentais únicas onde se possa construir experiências integradas numa realidade com fronteiras imperceptíveis. Não é mais possível todos os aplicativos serem experiências isoladas. Agora deve se considerar a possível interconectividade de vários serviços e experiências quando se cria uma única plataforma. As maneiras que se interagem com experiências de AR, VR e MR – usando controles, gestos, olhar e controle de voz – precisam ser atualizadas. Conforme os usuários passarem a interagir com um ambiente 3d novos paradigmas de design de interação e interface serão necessários. REPENSE AS DIMENSÕES DA SUA MARCA MR traz a oportunidade de imergir o consumidor no conteúdo, dando a possibilidade de despertar sentimentos e conexões que antes seriam difíceis. As marcas serão forçadas a reconsiderar, desenvolver e expandir as percepções de suas personalidades, e como serão transmitidas nesse novo formato. Construindo em cima disso, marcas conseguirão despertar sentimentos que ajudarão alcançar seus principais objetivos. RECONSIDERE O PAPEL DA REALIDADE MISTURADA VR e AR estão impactando imensamente o entretenimento, mas isso nem arranha a superfície do potencial dessas tecnologias. Combinando os melhores aspectos e qualidades de cada tecnologia para criar uma realidade misturada, as marcas acabam esquecendo do amplo potencial de cada uma. MR possui um potencial incrível para todas as audiências, funcionários e consumidores, e uma gama de usos, como construção de marca, entrega de serviços, educação e diminuição de custos. ESCOLHA A TECNOLOGIA MAIS ADEQUADA PARA O PROPÓSITO Espere ver uma distribuição de experiências entre as superssofisticadas, dedicadas, imersivas e as fluidas sem a necessidade de kits e APPs especializados. O surgimento dessas aplicações e as novidades que a tecnologia traz não são necessariamente adequadas ao seu serviço. Pense em qual papel a tecnologia terá dentro do seu negócio. Ela gera valor internamente ou externamente? Se é que gera valor. TRENDS 18
- 19. MUNDO SOBRE RODAS TRENDS 19
- 20. DEVAGAR PARA IR RÁPIDO Veículos autônomos (VA) estão tão próximos que, considerando o tempo que levará para se preparar para essa mudança, as organizações precisam considerar como irão responder. Haverá oportunidades imensas para os que começarem a se preparar agora. VA mudaram o conceito de carro e todas as instituições e negócios relacionados terão que se adaptar. Em 2017, organizações focaram no carro com um ambiente móvel conectado, no qual experiências acontecem por meio de uma latitude de dispositivos. Os mais ambiciosos irão explorar como integrar a experiência entre carro e casa. “O carro está se desenvolvendo em algo que vai além de um mero meio de transporte, fundamentalmente se tornando um espaço vivo e móvel.” Dr Dieter Zetsche, CEO, Mercedes-Benz MUNDO SOBRE RODAS TRENDS 20
- 21. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • Testes feito por gigantes como a Google e especialistas como a nuTonomy (com a Renault e Mitsubishi em Singapura). • Caminhos autônomos da Uber em Pittsburg. • O governo dos E.U.A. publicou a primeira política federal sobre VAs. Incluindo a definição de seis níveis diferentes de direção autônoma. • GM investiu mais de $1.5 bi na Lyft e Cruise Automation • Ford prevê 2021 e a startup Five.AI, 2019. • Tesla se volta para os VAs (portanto competindo com Uber). • Primeiros sinais do surgimento de novos ecossistemas com parcerias entre Uber, Spotify e Starbucks. • Flórida começa a planejar serviços e espaços públicos levando em consideração os VAs. MUNDO SOBRE RODAS NUTONOMY CARINA LYFT TRENDS 21
- 22. O QUE VEM POR AÍ? • Tempo no carro em sua maioria deixará de ser tempo ocioso. As oportunidade são infinitas. “ No futuro com direção autônoma, carros serão o novo arcade” – Wired. • Vai além do entretenimento, novos modelos financeiro e serviços ”em” carros (por ex. cabeleireiro). • Tentativas de novos modelos de posse, como a posse fracionada, por exemplo, no lugar de comprar um Ford Focus, o consumidor pode comprar o uso de carros Fords. Similar ao ReachNow da BMW. • Repensar o planejamento urbano, sistema de saúde e o financiamento da manutenção de vias. (menos acidentes e multas de velocidade). • Tempo no carro em sua maioria deixará de ser tempo ocioso. As oportunidade são infinitas. “In the self-driving future, cars are the new arcades” – Wired. • No Brasil, a principal barreira para a implementação da tecnologia é a infraestrutura. MUNDO SOBRE RODAS CAR2GO GOOGLE TRENDS 22
- 23. FJORD SUGERE No passado, querer ter um carro era motivo suficiente para comprar um. O foco dos fabricantes era simplesmente colocar pessoas dentro de seus carros. Olhando para o futuro, os fabricantes devem pensar em seus automóveis como nódulos em um ecossistema. Somente uma opção em meio a muitas, em um ambiente mais flexível e fragmentado, no qual tudo (a fonte de energia, parcerias de serviços, a estrutura da posse etc) é uma competição. Uma alteração essencial é distanciar-se de uma abordagem específica por dispositivo centrada no smartphone. No lugar, o foco será no ambiente do carro, do mesmo jeito que vemos o foco em casas. O espaço será atendido por uma nova geração de serviços digitais interconectados, administrados e entregues por uma diversidade de dispositivos. O foco do design também deve mudar de projetar experiências digitais, que cabem em um carro, para projetar experiências físicas, que caibam em uma experiência digital. NÃO PENSE “CARRO” Depois que o carro deixar de ser uma necessidade por si só, ele fará parte de um ecossistema. O crescimento da interconectividade abrirá espaço para experiências que desafiarão a nossa noção de carro. Analise novos padrões de comportamento do consumidor e identifique novas oportunidades. Decida qual experiência deseja entregar e entregue de forma impecável. NÃO DEMORE A DESCOBRIR QUAL O SEU PAPEL NO NOVO MUNDO A relação pessoa-carro irá mudar de forma fundamental a partir do momento em que não houver mais a necessidade da pessoa dirigir o carro. Caso aconteça no começo de 2020, qualquer investimento de médio e longo prazo serão afetados, por exemplo, com o mercado de imóveis. O carro se tornará uma plataforma para uma nova geração de produtos digitais, serviços e experiências. Compreenda qual o papel que seu negócio terá nesse novo ecossistema automotivo. MUDE, SEJA ÁGIL Indústrias automotivas terão que pensar mais como pesquisadores, agir mais como designers de experiência e programar como empresas de softwares. Mudanças na estrutura, nos processos e no design serão necessárias, e irão resultar em uma nova era na qual as opções irão além da cor. TRENDS 23
- 24. CASAS SEM FRONTEIRAS TRENDS 24
- 25. A AJUDA DOMÉSTICA ACHA SUA VOZ A casa inteligente começou a se tornar realidade, mas ela não parece tão inteligente assim. 2016 o ano dos assistentes de voz da casa, Google@Home e Echo da Amazon e o sucesso de seus lançamentos. É hora de parar de pensar além dos dispositivos e pensar em experiências em casa que gerem valor, de forma personalizada. O conceito de casa está mudando. CASAS SEM FRONTEIRAS TRENDS 25
- 26. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • Em 2016, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou que havia começado a desenvolver um assistente pessoal artificialmente inteligente para lidar com tudo. • Casa Jasmina foi além da automação ao oferecer um espaço-teste para desenvolvimento da próxima geração, open-source, de serviços conectados para a casa. • Na Alemanha, a Futteralhaus propõe projetar e vender uma casa compacta, pré-fabricada e inteligente, juntando tecnologias inovadoras e materiais naturais com design minimalista. • A conectividade permite realizar tarefas domésticas de qualquer lugar. • O conceito de casa está mudando e ficando mais complexo. WeLive deixa isso explícito: “move in for months or stay a few nights - WeLive is your home as long as you need”. • Smart Eco House em São Paulo. NEST CASAS SEM FRONTEIRAS SWITCHMATE FUTTERALHAUS TRENDS 26
- 27. O QUE VEM POR AÍ? • Foco será em como otimizar via integração entre múltiplos dispositivos conectados e serviços externos. • Thington, que combina diferente produtos inteligentes em uma única interface. • Flipper ajuda a diminuir a conta de luz, trocando de provedor automaticamente. • Tesco está trabalhando com IFTTT para realizar entregas via dispositivos inteligentes. • O número de casas conectadas crescerá rapidamente, 30% por ano nos E.U.A, onde 22% das casas já possuem pelo menos um dispositivo. A conectividade está só começando. • As implicações de uma casa prestativa são grandes. Pode ser uma grande oportunidade (ou ameaça) para a indústria de hotelaria, gigantes do comércio, companhias de energia, seguros e transporte compartilhado e indústrias de VA.CASA JASMINA THINGTON CANARY CASAS SEM FRONTEIRAS TRENDS 27
- 28. FJORD SUGERE Empresas de serviços digitais precisam entender o que os donos de casa querem com as tecnologias conectadas e precisam focar nas experiências valiosas que a conectividade permite. Também é necessário repensar suas abordagens tecnológicas e de ecossistema do negócio dentro da casa, capitalizando no crescimento de APIs abertos, que em contrapartida significa que serviços podem trocar dados, conversar e ativar uns aos outros sem interação direta. Os principais fornecedores de infraestrutura inteligentes no Brasil serão inicialmente construtoras, as tecnologias não poderão ser abordadas somente com a perspectiva de valor para o consumidor final, mas para toda a cadeia envolvida. Atrelar o valor de serviços de suporte à tecnologia entregue, um modelo de PSS (productservice system) pode ser mais sustentável e diminuir o custo de adoção de uma tecnologia. FEITO PARA USUÁRIOS, NÃO PARA DISPOSITIVOS Ênfase demais foi colocada em conectar objetos e pouco em criar valor com experiências em casa que se aproveitam da conectividade. A automação de uma casa parece divertido, mas na realidade as pessoas não se importam muito com isso. É preciso projetar para o usuário, não para o objeto. Seja hiperpessoal para harmonizar a convivência. Conforme a personalização aumentar é preciso se colocar tanto no nível individual, como no familiar. REPENSE O INTELIGENTE PARA SER PRESTATIVO “Inteligente” significa mais do que autônomo ou conectado, significa inteligente, empático e considerativo. Pense no impacto sobre as pessoas, seus relacionamentos, preferências e ambientes para determinar qual é a melhor ação a ser tomada e o canal mais eficiente. Incentive a interconectividade para ser prestativo. IP é ótimo, mas limita a experiência do consumidor. Há mais valor na parceria do que na exclusividade. FAÇA A CASA IR ALÉM DO FÍSICO A tecnologia está estendendo a casa além dos seus limites físicos tradicionais, esticando os benefícios de segurança, conforto e preferências para fora do espaço físico. O serviço de segurança Canary é um exemplo poderoso disso. A empresa acredita que em um futuro próximo, usuários utilizarão áudio para monitorar todos os ambientes importantes. Organizações devem seguir essa abordagem para expandir os benefícios que entregam, estando presente enquanto pessoas transitam entre diferentes ambientes e estados emocionais. PENSE MODULAR, PENSE SERVIÇOS O custo é uma barreira para adoção de tecnologias, por isso, será necessário pensar em uma maneira de diluir o ônus. Sistemas modulares com pequenas partes serão mais facilmente adotados. Um investimento gradual que acrescente ao mesmo sistema é mais provável do que o desembolso de alto valor por um pacote completo. O modelo de PSS (product-service system) pode diminuir o custo de adoção atrelando um serviço, exemplos são sistemas de segurança monitorados, em que a instalação é mais barata, mas se paga um valor mensal. TRENDS 28
- 29. MARCAS NO MURO TRENDS 29
- 30. NÃO FIQUE PRESO EM CIMA DO MURO O cenário das marcas é polarizador em todos os setores. De um lado, gigantes (Google, Amazon, Facebook, Uber, WeChat) com plataformas ecossistemas e do outro, especialistas. Ambos os lados estão criando desafios fundamentais para as marcas que estão no centro. Em 2017, as marcas que ocupam que estão no muro irão se perguntar onde elas estão e onde querem estar para se diferenciar. Para alguns, a resposta será expandir a permissão do uso da marca, por exemplo, criando uma plataforma para startups. Outras irão focar mais em um ofício e propósito. Todas irão mudar para otimizar suas estratégias. MARCAS NO MURO TRENDS 30
- 31. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • De um lado você tem um novo tipo de marcas (Google, Amazon, Facebook, Uber, WeChat) que se estendem além do seu mercado original. • O sucesso dessas marcas veio do comprometimento em abraçar valores universais da mentalidade digital, como a eficiência, usabilidade, acessibilidade e simplicidade. • Do outro lado do muro, a tecnologia permitiu à marca especializada com foco único a prosperar. Algumas são pequenas startups com foco na qualidade da sua especialização, como o número crescente de bebidas artesanais, que se beneficiaram do baixo custo de entrada no mercado, outras possuem um propósito único. Paul Polman, da Unilever, declarou que todas as marcas da empresa devem possuir um propósito. • As empresas que estão em cima do muro, estão sofrendo para se manter competitivas, e o problema afeta especialmente o varejo. MARCAS NO MURO JETSMARTER SOULCYCLE TRENDS 31
- 32. O QUE VEM POR AÍ? • Até 2021, a Gartner previu recentemente que 20% de todas as atividades realizadas por um indivíduo irão envolver pelo menos um dos sete gigantes digitais, resultado direto do mundo físico, financeiro e de cuidados com a saúde se tornando cada vez mais digital. • Marcas plataformas continuarão expandido se espaço de permissão de uso de suas marcas. • Marcas com focos únicos, por outro lado, irão aumentar ao agregar mais marcas focadas e com propósitos claros, assim como micromarcas movidas pelo fácil acesso à tecnologia e barreiras de entrada diminutas. • Marcas que estão “em cima do muro” precisam aprender com ambos os lados. Os que não conseguirem achar uma posição, criando maneiras novas e poderosas de se destacar, logo irão fechar as portas. THINX MARCAS NO MURO TRENDS 32
- 33. FJORD SUGERE Algumas marcas, hoje em dia, se encontram em uma situação onde precisam mudar e se adaptar em tempo real para atender os desejos dos consumidores em uma variedade de canais, alguns os quais possuem pouco controle sobre. Na Fjord, identificamos qualidades de marcas com maior probabilidade de prosperar e de desenvolver, e nós as chamamos de Living Brands. O comportamento de uma marca é cada vez mais importante, já que as marcas, hoje, são definidas pela relação que possuem com seus usuários. PENSE ALÉM DO SERVIÇO Conforme consumidores ficam mais sofisticados, os serviços oferecidos pelas organizações que escolheram não é mais o suficiente. Marcas irão crescer se trabalharem mais para demonstrar a diferença que podem fazer, como foi feito com êxito pela marca de calcinhas Thinx; ou marca de academias focada em bicicletas SoulCycle; ou o programa de exercícios Sweat with Kayla. Foque em mais do que somente a experiência para criar uma relação verdadeira e um sentimento de pertencimento, algo que muitas das grandes marcas não têm. DEFINA O TIPO DE LIVING BRAND VOCÊ SERÁ Defina o comportamento da sua marca em múltiplos ambientes, entenda o tipo de marca que você pode ser: uma Marca Utilidade (algo para ser usado), Marca Audiência (algo a dizer), Marca Experiência (algo para fazer) ou uma Marca Relacionamento (algo para relacionar com). PARA DESCER DO MURO PROCURE SEU PROPÓSITO Se uma marca não consegue achar um propósito além do crescimento econômico, ela corre o risco de não ter um propósito útil ou valores com os quais as pessoas se identificam. Transmita seu propósito de maneira eficiente usando a linguagem certa. Defina uma identidade que torne seu propósito tangível. Faça suas diretrizes de design única e flexível o suficiente para que cresçam com o tempo. Abrace a cultura do design e a interpretação livre. Se o propósito é compartilhado e sua essência é clara, a coerência é garantida. TRENDS 33
- 34. EU, EU MESMO E IA TRENDS 34
- 35. HUMANIZANDO CHATBOTS A Inteligência artificial (IA) chamou a atenção em 2016 com o uso de chatbots nos APPs de mensagens mais usados. A tecnologia corre o risco de sofrer os efeitos de expectativas altas. Nosso foco dessa tendência são os chatbots, por ser a maneira mais provável que consumidores irão experienciar IA. Porém ainda assim, chatbots estão longe de uma experiência humana. Durante 2017, o desenvolvimento de IA acelerará conforme se estabelecer como uma parte do Design Thinking da organização. Isso causará um crescimento na necessidade do aumento da capacidade de aprendizado das máquinas para se tornarem mais inteligentes emocionalmente, pavimentando o caminho para o desenvolvimento da próxima geração de serviços digitais. EU, EU MESMO E IA TRENDS 35
- 36. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • O Facebook lançou chatbots para o Messenger e em 6 meses desenvolvedores criaram 33.000 bots, com usos de assinar serviços, facilitar pequenas transações e atendimento ao consumidor. • StichFix usa IA para disponibilizar em massa estilistas pessoais. 60 cientistas da informação ajudam 2.800 estilistas de trabalhando meio período a tomar decisões informadas, usando de 100 a 150 dados, de mediadas do corpo, a tamanho de sutiã. • Howdy é o chatbot para Slack que coleta respostas para gerar relatórios para você. X.ai é um bot que marca reuniões via e-mail de forma inteligente. • A startup do Reino Unido Babylon Health desenvolveu uma IA, que usa desenhos algorítmicos em um banco de dados para responder perguntas dos pacientes antes deles falarem com o médico. • Assistentes virtuais não possuem inteligência emocional. Pior que isso, eles não possuem identidades, fazendo com que a maioria deles seja indistinguível. As pessoas esperam cada vez mais experiências mais humanas. FACEBOOK MESSENGER EU, EU MESMO E IA GOOGLE ALLO TRENDS 36
- 37. O QUE VEM POR AÍ? • A IA irá ainda mais longe em 2017, criando serviços com experiências conscientes do contexto e a habilidade de entender e responder de jeito humanizado. • O Watson Bluemix da IBM já oferece análises do tom de voz e da personalidade de uma mensagem por meio de seu processador de linguagens naturais. • Empath e a solução de inteligência emocional em tempo real, Cogito, oferecem tecnologias de análise de voz que podem detectar e interpretar estados emocionais • Para atingir seu potencial de impacto emocional, os serviços emocionalmente inteligentes de amanhã precisarão de input humano para treinar e desenvolver personalidade. MICROSOFT EU, EU MESMO E IA SOUNDHOUND MITSUKU TRENDS 37
- 38. FJORD SUGERE Os donos de marcas precisam entender que, se a conversa é a nova interface, então a personalidade é a nova UX, e devem criar e desenvolver de acordo com esse cenário. Como os chatbots evoluirão a seguir ainda não se sabe. Uma das possibilidades será seguir o padrão dos aplicativos, depois de um crescimento vertiginoso, usuários param de usar. Isso pode não acontecer no próximo ano, mas lembre-se: inteligência emocional te ajudará a aprender mais rápido e a gerar lealdade mais rápido, antes do mercado de chatbots se consolidar. SEJA TRANSPARENTE O risco da inteligência artificial é fazer com que as pessoas se sintam enganadas, ainda mais se a tecnologia chegar ao ponto de ser indistinguível de um humano. O chtabot Mitsuku, ganhador do prêmio Loebner em 2016 na categoria de IA mais similar ao humano, consegue conversar por 25 minutos e alcançar 90% na escala humana. Seja transparente e os usuários irão se maravilhar com a qualidade do seu serviço. VÁ ALÉM DO TEXTO Se você está levando a sério a inteligência emocional na IA e chatbots, considere com cuidado como comunicar isso em um meio que é conhecido por interpretar as coisas de forma errada. Alternativas ao texto incluem emoticons e chatbots que mandam fotos. Independente da linguagem, o tom de voz será a chave. PROTEJA O USUÁRIO Usuários precisam estar envolvidos na evolução de serviços de IA para ser possível criar experiências mais humanas. Para desenvolver e melhorar IA, empresas terão que acessar informações muito pessoais. Confiança é a chave. Adote uma política na qual as pessoas possam escolher qual informação pessoal elas querem dividir, de forma voluntária, e mantenha o que elas dividirem em segurança. Melhor ainda é deixar claro que o chatbot é o assistente delas, não da empresa. Garantir que as pessoas sintam que a tecnologia está do lado delas será essencial para a aceitação. DEFINA VALORES ESPECÍFICOS PARA SUA MARCA Conforme serviços ficam mais inteligentes emocionalmente, as organizações por trás deles irão enfrentar difíceis questões éticas. Por exemplo, um provedor de carros autônomos deveria priorizar os passageiros do carro ou as pessoas que ele pode vir a acertar em um acidente? A Mercedes já definiu seu valor: primeiro os passageiros, depois os transeuntes. O que você pensa de assuntos importantes para o seu negócio? Defina seus valores pessoais para sua IA para que ela esteja preparada, para tomar decisões que sua empresa possa defender. TRENDS 38
- 40. CANIBAIS QUE SE IMPORTAM COM O CONSUMIDOR Todas as organizações estão usando o poder das tecnologias digitais para focar mais no consumidor, porém, debates recentes sobre o impacto do AirBnB nos mercados de imóveis locais, o impacto de notícias falsas na eleição presidencial os E.U.A. e o papel da mídia social no roubo milionário de joias da Kim Kardashian acentuaram as consequências inesperadas. O foco no consumidor e o uso da tecnologia pra atendê-los é admirável, mas nem sempre isso pode ser dito sobre seus efeitos colaterais. Em 2017, os consumidores e a mídia irão questionar ainda mais ações que impactem suas vidas, forçando o assunto ética digital para as agendas do legislativo e das corporações. Não é somente pensar em CX e EX mas também social experience. CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS TRENDS 40
- 41. O QUE ESTÁ ACONTECENDO? • O FTC americano foi chamado para investigar a indústria de imóveis a curto prazo devido ao impacto negativo que possivelmente o AirBnB teria em residências de baixo custo. • Quando a Microsoft lançou a Tay, seu chatbot millenial, rapidamente Tay começou a promover opiniões extremistas no Twitter. • Organizadores do primeiro concurso de beleza internacional julgado por uma IA criaram controvérsia quando o algoritmo favoreceu candidatas com pele clara. • Mídias sociais aboliram curadores de tendências nas notícias, mas os novos algoritmos promoveram histórias inverídicas e vulgares. • Ladrões armados usaram o Pokemon Go para criar armadilhas contra os jogadores. • Numa época que o escrutínio público e da mídia é crescente, as organizações não estão pensando o suficiente nas implicações de suas decisões digitais, sua experiência social. POKEMON GO CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS TRENDS 41
- 42. O QUE VEM POR AÍ? • Durante 2017 haverá um crescimento agudo no interesse por ética digital. Enquanto novas estruturas serão criadas para administrar consequências inesperadas. • Departamento do Tesouro americano, lançará uma repartição encarregada da ‘inovação responsável’. • Leverhulme Center for Future of Inteligence, um centro de pesquisa criado pela Universidade de Cambridge destinado a explorar as oportunidade e desafios postos perante a humanidade com o desenvolvimento da inteligência artificial. • Organizações começaram a questionar as perguntas difíceis, por exemplo: a que ponto a invasão de privacidade pode ir? A que custo faremos isso? CONSEQUÊNCIAS INESPERADAS ANONYMOUS TRENDS 42
- 43. FJORD SUGERE Acreditamos que as organizações não estão pensando o suficiente nas implicações de suas decisões de negócio e seus impactos, não só para a experiência do consumidor ou funcionário, mas para a sociedade como um todo. Em outras palavras, a experiência social. Para se defender de consequências inesperadas de suas ações, as organizações precisam pensar no panorama geral. PENSE EXPERIÊNCIA SOCIAL As organizações facilmente levam em consideração a experiência do consumidor e do funcionário. Agora é necessário abordar a experiência social também é preciso questionar o impacto das suas ações na sociedade ou no meio ambiente, onde terá custos escondidos e onde é mais provável ficarem vulneráveis. APRENDENDO E EVOLUINDO Antigamente, pessoas aprendiam em casa, como aprendizes ou em universidades. Agora isso não é o suficiente, aprendizado e desenvolvimento contínuo são essenciais para continuar relevante em um mundo em constante mudança. Os melhores empregadores procurarão empregados que morram de vontade de aprender e vice-versa, os melhores empregados buscarão as melhores maneiras de continuar a aprender e a desenvolver suas habilidades. PRIORIZE A DIVERSIDADE Considere mais de perto a diversidade das pessoas para as quais você projeta e as que projetam para você. Um serviço digital é sempre o resultado de seus designers e programadores e, como tal, garantir a diversidade dos times criando esses novos produtos e serviços se torna essencial. Será preciso projetar a automação, pois quanto mais perspectivas forem adicionadas no processo de desenvolvimento, melhor e mais inclusiva a automação será, e mais consequências inesperadas você conseguirá evitar. COLOQUE AS PESSOAS NO CORAÇÃO DE TUDO QUE FIZER Pense no que as pessoas podem e deviam continuar fazendo que não é automatizado. Organizações devem achar maneiras de preservar a dignidade do trabalho e do valor do ser humano, isto deve estar no cerne de qualquer um de seus serviços. Abraçar a experiência social, assim como a do consumidor e funcionário, significa aceitar a obrigação moral de incluir os excluídos. TRENDS 43
- 44. REFERÊNCIAS HISTÓRIAS EFÊMERAS Sarah Frier, Bloomberg, “Facebook Falls Most in 9 Months as Blistering Growth Set to Slow” November 2, 2016 Chase Buckle, global web index, “Digital consumers own 3.64 connected devices” February 18, 2016 Tess Danielson and Nathan McAlone, Business Insider UK, “Epic slide deck from former Yahoo board member lays out the future of tech and media” October 21, 2015 Leon Watson, The Telegraph, “Humans have shorter attention span than goldfish, thanks to smartphones” May 15, 2015 Jason Lynch, Adweek, “U.S. Adults Consume an Entire Hour More of Media Per Day Than They Did Just Last Year” June 27, 2016 George Arnett, The Guardian, “One in four UK smartphone owners does not make phone calls weekly” September 8, 2016 Jim Edwards, Business Insider, “PLANET SELFIE: We’re Now Posting A Staggering 1.8 Billion Photos Every Day” May 28, 2014 Anil Sabharwal, Google Blog, “Google Photos: One year, 200 million users, and a whole lot of selfies” May 27, 2016 Neil Cohn, BBC, “Will emoji become a new language?” October 13, 2015 Daniel Farey-Jones, Campaign, “Asos jumps on new Instagram video carousel ads” May 4, 2016 Shorty Awards, “AirBnB Instagram” Richard Nieva, CNET, “Facebook is testing Snapchat-like features in its main app” October 28, 2016 Sarah Frier, Bloomberg, “Snapchat User ‘Stories’ Fuel 10 Billion Daily Video Views” April 28, 2016 Sarah Frier, Bloomberg, “Snapchat Passes Twitter in Daily Usage” June 2, 2016 October 1, 2016 Christopher Heine, Adweek, “Snapchat Launches a Colossal Expansion of its Advertising, Ushering in a New Era for the App” June 13, 2016 Ari Levy, CNBC, “Snapchat investors are buying into a camera company” October 13, 2016 Graham Rapsey, Crafted Stories, “Stefan Sagmeister says you’re not a storyteller” Larry Schmitt, Inovo Group, “The Inevitable – Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future” Internet Live Stats Amy Mitchell, Jeffrey Gottfried, Katrina Eva Matsa, Pew Research Center, “Millennials and Political News” June 1, 2015 Scott Bixby, The Guardian, “‘The end of Trump’: how Facebook deepens millennials’ confirmation bias” October 1, 2016 BBC, “‘Post-truth’ declared word of the year by Oxford Dictionaries” November 16, 2016 Eric Enge, Moz, “A Clear Path for Marketers to Surviving Content Shock” September 9, 2015 Saqib Shah, Digital Trends, “No stopping Snapchat: App predicted to reach 217M users by end of 2017” August 25, 2016 Everlane Unedited November 6, 2014 Jason Lynch, Adweek, “The Rocky Horror Picture Show Will Feature Snapchat’s First Live TV Activations” October 20, 2016 SHINY API PEOPLE 451 Research, “Cisco Entrepreneurs in Residence program showcases IoT startup” May 31, 2016 Olof Schybergson and Baiju Shah, Fast Company, “Can Corporate And Creative Cultures Ever Truly Merge?” April 4, 2016 Dieter Bohn and Ellis Hamburger, The Verge, “Redesigning Google: how Larry Page engineered a beautiful revolution” January 24, 2013 Laura Brown, Delight US, “Suzanne Pellican: Getting Design for Delight into Your Organizational DNA” October 29, 2015 Tech Market Review, “Mixed Results From Intuit” August 24, 2016 Mike Murphy, Quartz, “Ford is solving problems by getting all its employees to think like inventors” September 11, 2016 Joshua Freedman, Sixseconds, “Case Study: Emotional Intelligence for People-First Leadership at FedEx Express” January 14, 2015 Lillian Cunningham, The Washington Post, “Tony Hsieh got rid of bosses at Zappos – and that’s not even his biggest idea” December 1, 2015 Statistic Brain, “Netflix Company Stats” IMAGES Microsoft Culture (used with permission from Microsoft) http://news.microsoft.com/imagegallery/
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- 49. Fjord, parte da Accenture Interactive, é uma consultoria de design e inovação que redefine as relações das pessoas com o mundo digital e físico ao seu redor. Nós usamos o poder do design para criar serviços que as pessoas amam. Através da combinação de uma abordagem centrada no ser humano com metodologia extensiva, trabalhamos com algumas das empresas mais importantes do mundo para tornar sistemas complexos em simples e elegantes. Fundada em 2001, a Fjord tem uma equipe diversificada de mais de 800 especialistas em design e inovação em 22 estúdios, incluindo Atlanta, Austin, Berlim, Chicago, Dallas, Helsinque, Hong Kong, Istambul, Londres, Los Angeles, Madrid, Melbourne, Milão, Nova York, Paris, San Francisco, São Paulo, Seattle, Estocolmo, Sydney, Toronto e Washington, D.C. Para mais informações visite www.fjordnet.com e nossa página do Facebook: www.facebook.com/fjordbrazil ou siga-nos no Twitter @fjord A Accenture é uma empresa líder global em serviços profissionais, com ampla atuação e oferta de soluções em estratégia de negócios, consultoria, digital, tecnologia e operações. Combinando experiência ímpar e competências especializadas em mais de 40 indústrias e todas as funções corporativas – e fortalecida pela maior rede de prestação de serviços no mundo – a Accenture trabalha na interseção de negócio e tecnologia para ajudar companhias a melhorar seu desempenho e criar valor sustentável para seus stakeholders. Com aproximadamente 394.000 profissionais atendendo a clientes em mais de 120 países, a Accenture impulsiona a inovação para aprimorar a maneira como o mundo vive e trabalha. Visite www.accenture.com.br Accenture Interactive, parte da Accenture Digital, ajuda as marcas mais importantes do mundo a estimularem um desempenho de marketing superior em toda a experiência multicanal de seus clientes. A Accenture Interactive oferece soluções de transformação digital e de marketing integradas, industrializadas e estimuladas pela indústria. Para saber mais, siga-nos em @Accenture Sociale visite www.accenture.com/interactive. Todos os direitos reservados. Accenture, o seu logotipo e o High Performance Delivered são marcas registradas da Accenture. Este documento é produzido por consultores da Accenture como orientação geral e não se destina a fornecer aconselhamento específico sobre as suas circunstâncias. Caso necessite de aconselhamento ou informações adicionais sobre quaisquer assuntos aqui mencionados, gentileza contatar o seu representante Accenture. Este documento faz referências descritivas a marcas registradas que podem ser de propriedade de terceiros. O uso de tais marcas não é uma afirmação de propriedade destas marcas pela Accenture e não se destina a representar ou sugerir a existência de uma associação entre a Accenture e os legítimos proprietários de tais marcas. COPYRIGHT @ 2017 ACCENTURE.