A moda como agente transformador

da sociedade, no caminho da sustentabilidade.

Andressa Carla Campos

Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em

Branding e Design de Moda
(2º ciclo de estudos ou mestrado integrado)

Orientador: Prof. José António Rousseau

Co-orientadora: Prof. Madalena Pereira.

setembro de 2020

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Dedicatória

Sonhar, é um golpe de fé.

Dedico este trabalho a todos que acreditaram e estiveram comigo durante esta jornada

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Agradecimento

Agradeço ao Professor José António Rousseau pela paciência e por estar disponível sempre.
A Professora Madalena Pereira pela contribuição teórica e a Professora Daniela Nogueira,
que mesmo com um oceano de distância, me guiou neste processo de encontrar minha
essência.

Aos meus pais, por me darem suporte para buscar meus sonho

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Resumo

O estudo sobre a moda e seu papel como agente transformador na sociedade, se faz
necessário em meio a todo este movimento global, onde cada vez mais conceitos ambientais,
sociais e econômicos tem estado em pauta. Como as marcas de moda irão se manter
relevantes e estabelecer uma comunicação com uma nova sociedade de consumo, que se
torna cada vez mais consciente, cobrando transparência em seus processos e assim
denotando o surgimento de um novo perfil de consumidor, mais humano e ético, tendo na
moda um elo com seus princípios éticos, onde seu consumidor se identifica emocionalmente
com a história e ideais da marca.
Esta dissertação, tem como foco, o estudo de critérios a partir dos três pilares da
sustentabilidade, ambiental, econômico e social, seus parâmetros para garantir qualidade e
idoneidade nos processos, evitando casos de greenwashing e análises do processo que estão
sendo implementados para uma mudança gradual do modelo linear para circular, como uma
forma de minimizar o impacto do consumo de recursos naturais, dando uma sobrevida aos
produtos descartados, tornando a cadeia mais humana e sustentável, para as gerações
futuras.

Palavras-chave:​ Sustentabilidade, greenwashing, moda consciente, economia circular,

consumo consciente

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Abstract

The study of fashion and its role as a transforming agent in society, is necessary in the midst
of this global movement, where more and more environmental, social and economic
concepts have been on the agenda. As fashion brands will remain relevant and establish
communication with a new consumer society, which is becoming increasingly aware,
demanding transparency in their processes and thus denoting the emergence of a new
consumer profile, more human and ethical, having in fashion a link with its ethical
principles, where its consumer is emotionally identified with the history and ideals of the
brand.
This dissertation focuses on the study of criteria from the three pillars of sustainability,
environmental, economic and social, its parameters to guarantee quality and suitability in
the processes, avoiding cases of greenwashing and analysis of the process that are being
implemented for a change gradual linear model to circulate, as a way to minimize the impact
of the consumption of natural resources, giving a survival to the discarded products, making
the chain more human and sustainable, for future generations.

Keywords: Sustainability, greenwashing, conscious fashion, circular economy, conscious

consumpti

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Índice

1. Introdução 01

1.1. Objetivos gerais 04

1.1. Objetivos Específicos 05

1.2. Metodologia 05

2. Revisão de Literatura 07

2.1. Moda e Meio Ambiente 07

2.1.1. Sustentabilidade na moda 07

2.1.2. Impacto da indústria da moda no meio ambiente 10

2.1.3. Greenwashing 14

2.2. ​Moda e Economia 16

2.2.1. Responsabilidade social 16

2.2.2. Impacto económico da cadeia de moda 19

2.2.3. Fast Fashion 21

2.3. ​Moda como agente de transformação 24

2.3.1. Fashion Revolution 24

xii
2.3.2. Ellen Macarthur Foundation 27

2.3.3. Economia circular 30

2.3.4. Upcycling 34

2.3.5. Consumo consciente 36

3. Análise de casos praticos 39

3.1. Insecta 39

3.2. Zouri 44

3.3. Wetheknot 45

4. Análise e discussão de resultados 48

5. Conclusão 63

6. Referências Bibliográficas 66

6.1. Bibliografia 66

6.2. Netgrafia 69

xiii
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Lista de Figuras

Figura 1: Tripé sustentabilidade 09

Figura 2: Custo da moda rápida 11

Figura 3: Impacto da indústria têxtil até o ano de 2050 13

Figura 4: Fluxos globais de materiais para vestuário em 2015 20

Figura 5: Crescimento das vendas de vestuário e recusa da utilização de vestuário desde

2000 23

Figura 6: Fashion Revolution Berlin 25

Figura 7: Edifício Rana Plaza, Bangladesh 27

Figura 8: Ellen Macarthur, em seu veleiro, 2005 29

Figura 9: ​Modelo de uso linear de matéria prima 31

Figura 10: Fluxo da Moda Circular 33

Figura 11: Símbolos usados para recycling, downcycling e upcycling 36

Figura 12: Logomarca Insecta 39

Figura 13: Selo Empresa B. Fonte: site Insecta 40

Figura 14: Sapato Insecta. Fonte: site Insecta 40

Figura 15: Selo Peta. Fonte: site Insecta 41

Figura 16: Dados de consumo marca Insecta 42

Figura 17: Logomarca Zouri 43

Figura 18: Materiais utilizados nos calçados da marca Zouri 44

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Figura 19: Logomarca WETHEKNOT 45

Figura 20: Descrição Do produto, materiais e cuidados com a peça, encontrada abaixo de
todos os produtos disponíveis no do site 46

xvii
xvii
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Lista de Gráficos

Gráfico 1: Faixa etária dos participantes do inquérito 49

Gráfico 2: Gênero qual o participantes do inquérito se define 50

Gráfico 3: Habilitações literárias o participante 51

Gráfico 4: Periodicidade que o participante costuma consumir artigos de moda 52

Gráfico 5: Opções de critério para uma nova compra 53

Gráfico 6: Importância que o participante dá ao respeito ao meio ambiente

por partes das marcas moda 54

Gráfico 7: Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em

relação aos seus processos de produção 55

Gráfico 8: Familiaridade por parte do participante com o termo “sustentabilidade

na moda” 56

Gráfico 9: Grau de interferência do quesito sustentabilidade no momento da compra 57

Gráfico 10: Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em relação
aos seus processos de produção 57

Gráfico 11: Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em relação
aos seus processos de produção 58

Gráfico 12: Porcentagem de participantes que entendem as informações das etiquetas dos
produtos que compram 59

Gráfico 13: Percepção das informações que estão descritas nas etiquetas 60

Gráfico 14: Porcentagem de participantes que se informam sobre a marca, quando ela se
intitula sustentável 61

Gráfico 15: Conhecimento por parte do participante, acerca do tema Greenwashing 62

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xx
Lista de Acrónimos

ONU Organização das Nações Unidas

COP Conferência das Partes

CE100 Circular Economy 100

EUA Estados Unidos da América

UE União Europeia

PET ​Polietileno Tereftalato

ONG Organização não Governamental

CIMAR Centro de Investigação Marinha e Ambiental

xxi
1. Introdução

Com as constantes mudanças de comportamento em nossa sociedade e o crescente interesse

da população em torno da sustentabilidade, e questões ambientais, é importante entender
de onde surgiram tais questionamentos.

Toda problemática em torno do tema sustentabilidade, começou a ter visibilidade nos anos
60, quando grupos sociais começaram a cobrar ações de empresas em relação ao meio
ambiente (MORAES, 2011). Desde então, responsabilidade social por parte das empresas,
começou a ser uma questão tida como algo relevante, onde as decisões tomadas, devem
levar em consideração ações pelo bem estar e interesses da sociedade e da própria
organização. Responsabilidade social deve incluir responsabilidade ética, ecológica,
econômica e política (Dalmoro, Venturini & Pereira, 2009).

Mas primeiro, faz-se necessário o entendimento do que é considerado responsabilidade

social e dissociá-lo de investimento social privado. Sendo, investimento social privado, a
doação de fundos ou bens, para instituições, ou seja, a empresa não se responsabiliza por
implementar processos mais sustentáveis em sua cadeia, apenas incentiva ações terceiras
através de doações. E responsabilidade social é o compromisso que a empresa faz com a
sociedade, em prestar contas dos recursos utiliza.

Aqui a empresa se responsabiliza pelas suas atitudes e garante que seu comportamento, não
vai gerar danos a terceiros, mas sim, acrescentar qualidade de vida a sua cadeia de produção.

Atualmente, falar em sustentabilidade, por parte de muitas empresas, tornou-se um meio

muito eficaz como estratégia de marketing, para promover a imagem da empresa, onde
muitas vezes essas práticas não levam em consideração o verdadeiro sentido da prática, mas
apenas maquiar projetos/resultados, o que chamamos de greenwashing, uma prática cada
vez mais comum entre marcas que querem vender uma imagem sustentável, sem
necessariamente pensar com profundidade em suas ações e valores.

Trazer o termo sustentabilidade para o ADN da marca, requer muito mais que imagens de
natureza em suas campanhas de mídia, é necessário repensar toda a estrutura, um trabalho
bastante oneroso, onde muitas vezes não é a verdadeira intenção, pois processo envolve
gastos com rebranding, revisão de processos, capital humano, entre outros, o que gera uma
verdadeira revolução e reinvenção, a qual não acontece do dia para noite.

1
Outro ponto muito importante, é o capital humano e como este é visto dentro da cadeia de
produção. ​O trabalho tem um papel fundamental na sociedade, ​através dele a sociedade
constrói suas segmentações das hierarquias de classes, produz seus bens de consumo,
fomenta a economia, e exerce grande influência na construção do sujeito ( CABRAL, 2015).

As relações de trabalho e seus desdobramentos, tem grande impacto na vida do trabalhador,

levando-se em conta que o tempo de uma jornada de trabalho, muitas vezes é maior que o
tempo desfrutado com sua famila, e as condições a que o trabalhador é sujeito, podemos
dizer que o trabalho, exerce grande influência em nossas relações pessoais, e em nosso
desenvolvimento como indivíduo.

Segundo Oliveira, 2010, o homem é um ser por essencia social, e seja em uma atividade
coletiva, seja em uma atividade individual, o trabalho revela a essência social do homem,
pois a imediata manifestação de sua sociabilidade está no conteúdo da sua atividade.

Segundo a OIT (Organização Internacional do Trabalho), hoje existem 21 milhões de pessoas

em condições de trabalho análogo à escravidão no mundo. ​A moda é um dos setores mais
escravagistas, e diferente da escravidão histórica, a escravidão moderna acontece de uma
maneira mais camuflada e com consequências tão fortes quanto, na vida do sujeito.

Hoje o setor da moda é o segundo setor que mais explora o trabalhador no mundo, seja ele
por trabalho forçado, trabalho análogo à escravidão ou com condições precárias de trabalho.
Ficando atrás apenas do ramo de tecnologia, segundo uma pesquisa ​do ​The Global Slavery
Index, 2018,​ da fundação Walk Free.

Condições degradantes de trabalho que potencializam a complexidade e ramificação da

cadeia, desde o seu início até o fim, levando em conta todos os processos, que quando são
terceirizados, se tornam ainda mais difíceis de serem controlados, tornam a construção da
cadeia de fornecimento do ramo da moda, como está organizada hoje, um espaço para que o
trabalho escravo aconteça.

Um dos grandes problemas da cadeia de moda, gira em torno da terceirização, que faz com
que a responsabilidade não seja endereçada aos reais responsáveis. A terceirização, tem um
histórico muito antigo na cadeia da produção têxtil, começando muito antes, ainda na
revolução industrial, quando o desenvolvimento e aprimoramento do maquinário têxtil,
elevou o poder de produção.

2
A posição do consumidor, frente a este problema, é muito importante, no sentido não de
boicotar marcas, por que isso não sana o problema, mas sim, questioná-las e desta forma
mostrar o seu descontentamento com as suas políticas de produção, responsabilidade
ambiental e social.

Por outro lado, o papel das marcas é de ser transparentes com seus processos e cobrar esta
mesma transparências de seu núcleos terceirizados, para que a consciência das condições de
trabalho e respeito com o trabalhador, seja de ambos os lados.

O simples corte de produção em determinados locais, onde é comprovado o uso de mão de

obra escrava, não traz melhorias para a vida dessas pessoas que trabalham em lugares
insalubres, sem o mínimo de condições. O ato de simplesmente mudar suas produções de
um país pobre para outro, só faz com que mudem o cenário, mas continuem os mesmo
problemas. O que pode ser ainda pior, é a desestruturação da economia local, que muitas
vezes, é extremamente baseada nas indústrias que ali atuam.

Um exemplo importante, de responsabilidade social e transparência na sua cadeia de

produção e terceirizados, foi a marca Nike, que foi ​acusada de usar trabalho infantil em sua
fábricas terceirizadas no sul da Ásia. A multinacional foi alvo de um boicote mundial, que
atingiu fortemente sua imagem com seus consumidores. Num amplo esforço para limpar seu
nome, assinou acordos em que se comprometeu a exigir fornecedores social e
ecologicamente responsáveis (Fonte: Revista Marie Claire, 2017).

Toda a cadeia têxtil, desde as marcas que produzem, até o consumidor final, deveriam ser
mais conscientes acerca do seu consumo e cobrar, que os governantes aprovem leis mais
rígidas e que incluam em suas agendas políticas, pautas sobre trabalho escravo na indústria,
mas de uma maneira geral, as marcas serem responsabilizadas e atuarem de maneira mais
efetiva, para melhorar as condições desses locais que usaram de mão de obra escrava.

Assim, este trabalho tem como objetivo, trazer ao debate uma pauta sustentável e ações que a
cadeia produtiva da moda tem tomado, em relação ao seu débito com o meio ambiente. Um
resgate do humano e do respeito ao meio ambiente, traduzido como um elemento
enriquecedor na moda. Valorizar o histórico da matéria prima usada para confecção,
respeitar seu ciclo de vida, e assim obter uma maior qualidade no resultado final.

Afinal, não precisamos de 4 (quatro), 6 (seis), 10 (dez) coleções ao ano, esse incentivo ao
consumismo desmedido, e o uso abusivo de matéria prima, sem pensar em qual será o

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destino final após finalizar seu ciclo na mão do consumidor, gera uma sobrecarga para
natureza, e principalmente, um número muito alto de descarte de peças de roupas semi
utilizadas, confeccionadas com matéria prima muitas vezes de pouca qualidade, e que todos
os anos são descartados, sem a menor consciência pelo consumidor, sendo estas peças
depositadas em aterros sanitários, enviadas para galpões de países pobres, etc.

É urgente discutir a sustentabilidade na indústria da moda. A preocupação com o

desenvolvimento sustentável, deve ser uma via de mão dupla, sendo a discussão oportuna
por parte dos consumidores, que simplesmente fecham os olhos para este ponto, e para a
indústria, onde é o ponto de partida para este problema.

A sustentabilidade é, então, um conceito que deve pautar as ações para garantir o equilíbrio
do meio ambiente para as gerações futuras. Ela garante não só a conservação dos recursos
naturais, mas o uso racional destes, mantendo para assim, mantermos a qualidade de vida
futura. Discutirmos com seriedade a transição da economia linear vigente, para uma
economia circular, que faz uma gestão mais harmônica dos recursos ambientais e pensa em
todas as fases do produto e seu ciclo de vida.

É preciso se falar de moda, mas é principalmente necessário trazer luz a discussão sobre
moda sustentável, feita com emoção, aliada a razão e responsabilidade, para todos os
âmbitos da cadeia, seja este quem produz ou quem consome.

1.1. Objetivos Gerais

As questões ambientais cada vez mais tem pautado discussões sobre o futuro da indústria da
moda, e como esta tem respondido frente aos problemas ambientais, causados pela alta
velocidade de produção e a exploração que fazem dos recursos naturais (​Mesquita, 2015).

O objetivo geral desta dissertação tem como ponto principal, clarificar os conceitos dos
pilares da sustentabilidade na moda, assim contribuindo para uma melhor consciência do
consumidor na hora de fazer suas escolhas, e através disto, traçar uma relação entre moda
sustentável e o sua importância como agente de transformação positivo na sociedade.

4
1.1. Objetivos Específicos

Esta dissertação, tem como seu objetivo específico, uma análise dos conceitos referidos na
revisão bibliográfica, como:

● a moda e o meio ambiente;

● a moda e a economia;
● a moda como um agente de transformação para a sociedade.

Onde a análise de cada um destes pontos, possam trazer uma maior clareza e sugerir
possíveis direcionamentos para as questões aqui abordadas, como sustentabilidade e sua
aplicabilidade, qualidade e idoneidade nos processos de produção, qual a responsabilidade e
o impacto da indústria da moda no meio ambiente, sua contribuição como agente positivo na
sociedade, nomeadamente a economia circular como um caminho e quais as iniciativas a
moda tem tomado para contribuir de forma positiva a mudar o pensamento do consumidor.

1.2. Metodologia

Toda esta dissertação foi desenvolvida com base numa revisão de literatura, levando-se em
consideração, textos literários, inquérito aplicado a consumidores em geral, e também
análise de marcas sustentáveis, uma brasileira, contemplando a enorme comunidade
brasileira que hoje reside em Portugal e outra portuguesa, privilegiando o mercado local,
sendo estas, marcas que já usufruem de pilares sustentáveis em seu ADN*, visando assim,
traçar um paralelo entre a teoria e como esta pode se comportar de maneira efetiva na
prática.

Também identificar como os critérios dos três pilares da sustentabilidade, conseguem ser
aplicados com equidade e de que forma isso contribui para que a indústria da moda consiga
através destes meios, obter uma vantagem competitiva, melhora na qualidade dos seus
processos e da utilização de matérias primas, valorização da comunidade onde se está
inserida e assim, melhorar e acrescentar valor à sua imagem com o consumidor final, tendo a
sustentabilidade como um ponto positivo de competitividade no mercado.

5
De modo que os objetivos propostos sejam alcançados, o inquérito foi aplicado a 80
consumidores, sendo estes, pessoas comuns, que nao sao necessariamente ligados a cadeia
da moda. O inquérito foi composto por 15 perguntas, e teve como objetivo, clarificar qual é

a percepção do consumidor frente a questões relacionadas a consumo, sustentabilidade,

transparência nos processos produtivos.

Toda a pesquisa desenvolvida buscou, realizar uma revisão sistemática da literatura

publicada, para assim consolidar conceitos relevantes relacionados aos pilares da
sustentabilidade, sendo esta pesquisa realizada em publicações acadêmicas, livros e sites
oficiais de grupos que trabalham com frentes sustentáveis na sociedade. Desta forma,
torna-se possível compilar e analisar tais informações, gerando meios para indicar possíveis
rumos a cerca deste tema.

A dissertação é composta por sete capítulos, o primeiro capítulo é uma fase introdutória
sobre a dissertação, onde temos objetivos gerais e específicos, a metodologia aplicada e como
será composta a estrutura da dissertação.

O segundo capítulo, é estruturado por três subcapítulos que são definidos com base nos três
pilares da sustentabilidade segundo Gwilt (2011), que podem ser descritos como ambiental,
econômico e social. Cada subcapítulo, tem como finalidade, refletir e aprofundar sobre as
questões principais apresentadas.

O terceiro capítulo, analisa uma marca sustentável, mostrando seus desafios em ser uma
marca que se posiciona como sustentável no mercado de hoje. Mostra sua visão, missão,
valores, qual sua perspectiva para o futuro.

No quarto capítulo apresentamos uma análise dos dados recolhidos, para assim
construirmos uma linha de pensamento, para embasar a discussão dos resultados obtidos
nesta dissertação, para que por fim no quinto capítulo, onde apresentamos a conclusão, com
possíveis direcionamentos para a cadeia produtiva da moda, e também apresentar
perspectivas futuras para a sua continuidade deste trabalho.

Finalizamos este trabalho, apresentando no sexto capítulo, o um manifesto, intitulado

Manifesto para a Moda do Novo Mundo: O papel da moda, como um agente transformador
na sociedade.

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2. Revisão de Literatura

2.1. Moda e Meio Ambiente

2.1.1. Sustentabilidade na moda

A palavra ​sustentabilidade deriva do latim “​sustentare”​, que significa sustentar, defender,

favorecer, apoiar, manter, conservar e/ou cuidar. ​Com isso, podemos dizer de maneira
simplista que sustentável, é a capacidade de ser mantido ou suportado. ​Após a Segunda
Guerra Mundial, o debate ambiental ganhou novos enfoques.

Durante a Revolução Industrial houve a inauguração de um universo de técnicas de

produção e de descobertas científicas, marcado por um domínio superior da natureza pela
humanidade. Neste período histórico, o potencial produtivo atingiu um patamar capaz de
acelerar prodigiosamente as alterações ambientais, alcançando através dos anos a escala
global. A ideia de desenvolvimento tecnológico era atrelada ao desenvolvimento e evolução
humana, o que encadeou a exploração descontrolada de recursos naturais e também de
pessoas. Ao longo do século XX, porém, a destruição desenfreada do meio-ambiente atingiu
velocidade e proporções assustadoras. É somente a partir da percepção da escassez e de suas
consequências que há o surgimento da preocupação com o meio ambiente, e, posteriormente
a criação das primeiras noções sobre sustentabilidade (Maciel, 2018; pág. 16).

O conceito de sustentabilidade adotado nos dias de hoje, começou a ser desenhado,

principalmente após os anos 60. Em 1972, em Estocolmo, na Suécia, durante a Conferência
das Nações Unidas - ONU, sobre o Meio Ambiente Humano , surgiu a Declaração da
Conferência da ONU sobre o Meio Ambiente, que contém 19 princípios e que buscam guiar
os governantes para a preservação e a melhoria do ambiente humano.

Cada vez mais, o ciclo de vida de um produto se mostra como uma fator preocupante, seja
ele dentro da cadeia da moda, ou no âmbito ambiental. Desde a matéria-prima até o
descarte, são gerados vários impactos. Notoriamente, a sustentabilidade e sua aplicabilidade,
é um ponto importante de discussão dentro da cadeia produtiva, como estratégia de
diferenciação frente a concorrência. (Lucietti, Trierweiller, Ramos et al; 2018).

As roupas são extremamente subutilizadas no mundo todo, o número médio de vezes de

utilização de uma peça roupa antes de deixar de ser usada, diminuiu 36% em comparação
com 15 anos atrás. Embora em muitos países de baixa renda essa taxa de utilização de
roupas seja relativamente maior que em outros lugares, as taxas ainda são muito baixas. Nos

7
EUA, por exemplo, as roupas são usadas apenas por cerca de um quarto da média global. O
mesmo padrão está se repetindo na China, onde a utilização de roupas diminuiu 70% nos
últimos 15 anos ( Site: Ellen Macarthur Foundation).

Mas, atualmente, falar de sustentabilidade na indústria da moda, principalmente em uma

sociedade onde impera o capitalismo, onde se prega o consumo de bens, muitas vezes estes,
com um ciclo de vida curto, e já programados para durar pouco tempo, ou uma temporada e
logo serem descartados, método conhecido como obsolescência programada, como se os
produtos tivessem um prazo de validade, fazendo com que o consumidor tenha constantes
necessidade de possuir algo novo, consequentemente melhor , é cada vez mais difícil (Selau
& César, 2012).

Para Baldini, 2006, essa efemeridade incentivou ainda mais o consumo inconsciente, que
teve início com a revolução industrial, quando os bens de consumo foram barateados,
devido a sua grande produção em massa e assim, as pessoas puderam adquirir muito mais
pelo prazer do que pela real necessidade.

Seja pelas grandes cadeias de fast fashion, onde seu de negócios, é justamente a produção
rápida de produtos, que são desenvolvidos para serem usados e logo descartados, seja
porque seguem uma tendência passageira, ou pela baixa qualidade dos materiais, discutir o
consumo e suas consequências, é cada vez mais necessário, para que possamos pensar a
moda como um processo limpo e sustentável para gerações futuras e para o meio ambiente.

Segundo Gwilt (2011), uma maneira fácil de exemplificar a sustentabilidade é através do

tripé: social, econômico e ecológico, onde o equilíbrio entre os três aspectos é fundamental.
Por exemplo, para um produto ser considerado sustentável, deve possuir baixo impacto
ambiental, baixo custo econômico, e responsabilidade social com a comunidade onde é
produzido.

8
 Figura 1: Tripé sustentabilidade.

O desenvolvimento sustentável é aquele que satisfaz os requisitos dos processos da cadeia,

sem comprometer os recursos das gerações futuras, de satisfazerem suas próprias
necessidades...” (Brundtland, 1987).

Hoje, é muito comum, ver grandes marcas, investindo em marketing, para se posicionarem
como sustentáveis no mercado, mas que ao longo do tempo, acabam por ser desmascaradas,
muitas das vezes por utilizarem de mão de obra escrava, ou análogas ao trabalho escravo,
trabalho infantil, nao certificarem-se sobre a procedência de suas matérias prima ou
processos de produção poluentes, entre outros.

O desenvolvimento sustentável deve levar em consideração o crescimento econômico, mas

sem comprometer o seu meio ambiente e a igualdade social, assim gerando qualidade de vida
para as gerações presentes e futuras, ou seja, a sustentabilidade só será obtida se o
crescimento da população estiver em equilíbrio com todas as mudanças (Mesquita, 2015).

No cenário mundial, a indústria da moda tem sido considerada como a terceira atividade
econômica em termos de geração de renda e movimentações financeiras. Por outro lado, esta
posição de destaque não está alinhada à responsabilidade com o meio ambiente (Lucietti,
Trierweiller, Ramos et al; 2018).

Para Melo & Martins (2008) é através da gestão e uso eficiente dos recursos e por meio de
uma constante de investimentos públicos e privados, que se alcançará uma dimensão
económica adequada.

9
Brockett & Rezaee, (2013) concluem que o conceito de sustentabilidade é próximo do
conceito de qualidade de vida, sendo uma empresa sustentável, aquela que trabalha para a
melhoria das suas práticas ambientais, consoantes com os três pilares da sustentabilidade.

Empresas que desejam incorporar a sustentabilidade em seus negócios, devem ser

transparentes em seus dados económicos, ambientais e sociais.

Muitos são os meios no qual a moda pode usar para falar sobre sustentabilidade, a redução,
reutilização ou a reciclagem são exemplos de como ela pode ser usada na moda. Além disso,
é muito importante que o plano sustentável esteja presente em todas as etapas do produto
desde o processo de desenvolvimento, produção, uso e no fim de sua vida. Todas estas etapas
devem contemplar aspectos sociais, econômicos e ambientais (Araújo; Broega; Ribeiro,
2014).

A sustentabilidade, dentro de uma empresa, é uma prática que vai muito além de
simplesmente trocar os copos descartáveis, por copos reutilizáveis. Ela visa uma reeducação
e revisão de todos os valores da empresa, um trabalho que requer esforços em conjunto, por
parte de todos. Envolve gastos com rebranding, revisão de processos e gera uma verdadeira
revolução e reinvenção, a qual não acontece simplesmente do dia para noite.

2.1.2. Impacto da indústria da moda no meio ambiente

Segundo a matéria publicada pelo site da BBC em 2017, sobre o impacto da indústria da
moda no meio ambiente, os dados apresentados sobre a produção e sua matéria prima são
alarmantes, o poliéster, uma das fibras sintéticas mais utilizadas pela indústria têxtil em
todo o mundo, consome aproximadamente 70 milhões de barris de petróleo ao ano, e
demora em torno de 200 anos para se decompor. Já a viscose, uma fibra artificial, feita de
celulose, destrói aproximadamente 70 milhões de árvores todos os anos.

O algodão, por sua vez, embora seja uma fibra natural, em seu cultivo demanda um alto
consumo de substâncias tóxicas, sendo - 24% de inseticidas e 11% de pesticidas. Até mesmo o
algodão orgânico, considerado por muitos uma alternativa sustentável, consome na
confecção de uma simples camiseta mais de 2.700 litros de água.

Tendo em vista estes dados, é importante discorrer sobre tema, sobre o real impacto que a
indústria da moda está causando ao meio ambiente. ​É de extrema necessidade, que se tenha
uma conscientização sobre os problemas ambientais e as suas origens. Pontos importantes

10
como poluição, perda da biodiversidade e o aquecimento global são efeitos colaterais deste
modelo de desenvolvimento linear das indústrias (Mesquita,2015).

Figura 2: Custo da moda rápida. Fonte: site BBC, 2017.

Tomando em conta a conjuntura atual, faz-se importante entender quais os anseios do

consumidor, sendo a moda um meio que a cada estação se renova e principalmente se
descarta com facilidade seus produtos, é importante que se pense numa maneira, que se
permita reduzir os custos da indústria, como também o desperdício de seus materiais e
recursos (Duarte, 2011).

cada segundo, o equivalente a um caminhão de lixo de tecidos é depositado em aterro ou

queimado. Um valor estimado de US $ 500 bilhões é perdido a cada ano devido às roupas
que mal são usadas e raramente são recicladas. Se nada mudar, em 2050 a indústria da
moda consumirá um quarto do orçamento mundial de carbono. Além de ser um desperdício,
o setor é poluente: as roupas liberam meio milhão de toneladas de microfibras no oceano a
cada ano, o equivalente a mais de 50 bilhões de garrafas plásticas. Provavelmente, as
microfibras são impossíveis de limpar e podem entrar nas cadeias alimentares ( Site: Ellen
Macarthur Foundation, 2017).

A indústria da Moda tem de ser vista como um organismo vivo, cuja compreensão não é
possível apenas através do ponto de vista económico e sim pelo ponto de vista ecológico.
Tendo em conta que os recursos naturais são finitos, devem ser considerados os seus limites
e a sua capacidade de suporte (Duarte, 2011).

11
Na indústria do vestuário, um dos principais resíduos sólidos são as aparas de tecido. O
descarte destes resíduos em aterros, afecta a natureza e a sociedade. Os resíduos devem ser
vistos como uma consequência de uma má gestão, durante o processo de desenvolvimento
do produto, onde aproximadamente 80% do impacto ambiental se define. Uma solução, é
mudar a visão durante sua fase de desenvolvimento, vendo os resíduos como uma falha no
projeto e pensando na reutilização de materiais já existentes na cadeia de produção (Site:
Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

O termo “desenvolvimento sustentável” foi usado pela primeira vez, na década de 80, por
Robert Prescott-Allen, quando escreveu “How to save the world1”(1981), explicando que é
preciso atender às necessidades e aspirações actuais sem comprometer a capacidade de
também atender às do futuro (Duarte, 2011).

Hoje o setor da moda, é o responsável por 8% de todos os gases de efeito estufa, isso totaliza
1.2bilhão de toneladas de co22. Segundo o acordo de paris, as emissões de gases de efeito
estufa precisam ser reduzidas em 45% até 2030 e zeradas até 2050, isso para que possamos
evitar um aumento de 2ºc na temperatura média ( Site Insecta, 2019).

Até o ano de 2050, com o aumento da utilização de material têxteis, fará com que a
quantidade de insumos não renováveis cheguem a uma marca de até 300 milhões de
toneladas ao ano. Prospecta-se que a quantidade de microfibras plásticas que são
descartadas no oceano entre 2015 e 2050 pode chegar a marca de 22 milhões toneladas, ou
seja, dois terços a mais de fibras plásticas que usadas atualmente para produzir roupas (Site:
Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

Até o ano de 2050, com o aumento da utilização de material têxteis, fará com que a
quantidade de insumos não renováveis cheguem a uma marca de até 300 milhões de
toneladas ao ano. Prospecta-se que a quantidade de microfibras plásticas que são
descartadas no oceano entre 2015 e 2050 pode chegar a marca de 22 milhões toneladas, ou
seja, dois terços a mais de fibras plásticas que usadas atualmente para produzir roupas (Site:
Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

1
​How to save the world: Como salvar o mundo.
2
Co2: gás carbônico​.

12
 Figura 3: Impacto da indústria têxtil até o ano de 2050. Fonte: site Ellen Macarthur Foundation.

Segundo o relatório The New Textile Economy, da fundação Ellen Macarthur, a cada
segundo, são descartados um caminhão de resíduos da indústria têxtil no mundo. Esse valor
é apenas em relação às sobras do corte de peças de roupas, ou seja, as roupas que são
descartados pela população após seu uso e acabam em lixões ou aterros sanitários, não
entram nesta conta. (Site: Instituto C&A; Economia Circular na Moda ).

Existem grandes problemas relacionados com o impacto que os resíduos de vestuário

causam no meio ambiente e para a sociedade. Como na maioria das vezes acabam em aterros
sanitários de países pobres, em vez de serem reciclados ou até mesmo reutilizados, gera um
aumento nos impactos ambientais e agravam ainda mais a crise sanitária que esses países já
enfrentam por si só.

Esse sistema atual de produção, distribuição e a forma de consumir, utiliza um sistema

linear, que não colabora com o meio ambiente, além de utilizar quantidades de recursos não
renováveis ​que são extraídos para produzirmos mais roupas, que muitas das vezes
costumam ser usadas por pouco tempo e descartadas em aterros ou incineração. Estima-se
que mais da metade do fast fashion produzido é descartado em menos de um ano.

A indústria do vestuário por si só já apresenta um ciclo de vida considerado longo e bastante

ramificado, composto por extração, produção, fabricação, transporte, distribuição, todo
processo até chegar ao consumidor, e por fim seu descarte, quando já não é mais usado.

13
Todo o impacto ambiental associado à essa cadeia de produção de vestuário, deve utilizar a
avaliação do ciclo de vida do produto, como uma ferramenta que considera os impactos
ambientais deste, um produto que leva em conta sua produção, os meios para aquisição de
matérias-primas, como é feita sua fabricação, seu transporte e por fim como será sua
eliminação. Levando tudo isso em conta, é possível selecionar os indicadores ambientais e
assim começarmos a pensar e produzir produtos finais mais amigos da natureza, prezando
pela qualidade e eficiência em todos os seus processos.

2.1.3. Greenwashing

O termo greenwashing está associado a práticas de marketing, que enfatizam indevidamente

ações como sendo boas práticas ambientais. Criando-se um falso apelo ao público, que
distorce a verdadeira realidade, promovendo assim um engano na visão do consumidor,
fazendo-o acreditar em uma falsa realidade, na qual a empresa não está verdadeiramente
comprometida.

“... o greenwashing pode ser praticado por governos, organizações não governamentais,
empresas e corporações, de iniciativas públicas ou privadas ou, ainda, por pessoas que visam
obter vantagens a partir de práticas ambientais que não correspondam com a realidade.
Para a correta compreensão do termo, por primeiro, devemos ter um cuidado na leitura
semântica do termo. Assim, tem-se que greenwashing é um neologismo, oriundo da língua
inglesa: green (verde) + washing (lavando), em tradução livre: lavagem verde ( Souza, 2018,
pag. 150).

Mas mesmo quando os consumidores procuram exercer um papel mais questionador e

cobrar das empresas e marcas ações de preservação ambiental, muitos têm dificuldade de
identificar aquelas tais ações como sendo realmente sustentáveis e essa confusão proposital
pela outra parte, incentiva a prática do greenwashing (Fialho & Marquesan; 2018).

Nas últimas décadas, percebeu-se um aumento na preocupação com a questão ambiental,

não só no meio acadêmico, mas em discursos políticos e empresariais. No entanto, grande
parte dos responsáveis por estes processos, não estão realmente interessados na real
mudança dos seus processos, lançando de maneira intencional muitos produtos e serviços,

14
que usam do discurso sustentável, amigo da natureza, sem de fato serem, com isso enviando
assim ao consumidor uma mensagens de proteção ambiental falsa.

É neste momento, quando a marca mostra as informações ao consumidor sobre os itens

fornecido, em relação à qualidade, quantidade, composição, que o faz através de
embalagens, rótulos, etiquetas, etc., que pode ocorrer o uso de greenwashing ou maquiagem
verde, por que desta forma a marca tem a oportunidade de falar com o consumidor de
maneira indireta, sem que o mesmo possa questioná-la ( Carchedi & Ferrer; 2020)

“... por ser uma interface entre consumidor e produto que proporciona uma das formas mais
diretas, e possivelmente a última, de divulgação, as empresas tomam a rotulagem ambiental
como uma ferramenta que permite a aproximação e sensibilização da prática ambiental com
seu público, portanto, ela pode ser entendida como uma ferramenta de comunicação que
visa aumentar o interesse do consumidor por produtos de menor impacto, possibilitando a
melhoria ambiental contínua orientada pelo mercado (Nascimento & Ricarte, 2018; pag.
31)”.

A rotulagem ecológica é uma estratégia muito utilizada por empresas, com intuito de
aumentar o nível de informação aos consumidores, tentando persuadi-los a adquirir
produtos e bens, através de mensagens, porém muitas das vezes estas informaçoes sao
confusas ou até mesmo falsas. As principais falhas da rotulagem ocorrem devido as
informações expostas não serem claras.

O marketing verde, tem a finalidade de criar o desejo nos consumidores para a aquisição de
produtos, que causam um menor impacto ao meio ambiente, possui um papel importante
como catalisador para a sustentabilidade. Porém quando usado de maneira errônea, tem o
efeito contrário, pois ilude o consumidor e se torna um facilitador de más práticas por parte
das empresas, que usam da boa fé do consumidor para aumentar suas vendas (Fialho &
Marquesan; 2018).

É de grande importância, por parte do consumidor, que exista um maior questionamento

das ações de marketing que as marcas apresentam. Um método fácil de identificar falsas
campanhas de marketing é quando o consumidor questiona e não obtém resposta pela outra
parte.

A sociedade de maneira geral esta mais conscientes a respeito do impacto de suas ações,
sejam eles positivos ou negativos, o que mostra uma crescente influência no consumo, ou
seja, suas escolhas de compras, sua maneira de como usar e descartar e qual o impacto estes

15
vão gerar a natureza. Desta maneira o consumidor se torna diretamente responsável e capaz
de minimizar impactos através do seu consumo.

Diante disso, somos levados a questionar o nosso poder através da diminuição do consumo,
e o seu uso de forma mais consciente, valorizando o consumo responsável e, inteligente.
Desta forma, nasceu o “marketing verde”, o qual consiste na prática de todas as atividades
pertinentes ao marketing, porém com a preocupação ambiental por parte do mercado
consumidor.

E papel de toda sociedade ter uma postura mais questionadora, o Greenwashing não se
compõe apenas por fornecer informações enganosas ao consumidor, mas principalmente
pelo uso de má fé em aumentar a importância de alguns pontos e maquiar uma falsa atuação
ambiental. Isso vem sendo levantado por ambientalistas para nomear práticas de
responsabilidade ambiental, onde algumas empresas e seu discurso, não passam de ações de
marketing aliadas à estratégia do negócio, isso por que hoje as boas práticas de
sustentabilidade ganham importância na decisão de compra dos consumidores, e parecer
verde é cada vez mais importante para ganhar esta parcela de consumidores (Moro & Ripari,
2017).

2.2. ​Moda e Economia

2.2.1. Responsabilidade social

A indústria têxtil de hoje é construída em um modelo linear desatualizado, e é extremamente

desperdiçadora e poluente. O relatório da Fundação Ellen MacArthur 'Uma nova economia
têxtil: redesenhando o futuro da moda' apresenta uma visão para um novo sistema, com os
princípios da economia circular e da sustentabilidade, que oferece benefícios para a
economia, a sociedade e o meio ambiente.

Um dos maiores problemas na indústria, estão relacionados com o lado econômico e social,
isso por que o maior número de fábricas e seus fornecedores estão localizados em países
pobres em desenvolvimento, onde as questões sociais e económicas são o principal
problema. (Mesquita, 2015).

Para que a vida humana possa continuar a se desenvolver de maneira saudável, se faz
necessário o entendimento que o cuidado e o respeito com o meio ambiente seja de primeira

16
importância para todos os setores da sociedade. A perceção de qualidade de vida e
dignidade em todos os seus aspectos, devem ter maior importância que a discussão no
âmbito econômico, visto que o contínuo desenvolvimento da humanidade só será alcançado
se feito de maneira ecologicamente sustentável. O uso desenfreado dos recursos naturais e a
priorização do lucro sobre o capital humano, podem dar resultados desastrosos a longo prazo
para humanidade.

Em 1983, o Secretário-Geral da ONU convidou a médica Gro Harlem Brundtland, mestre em

saúde pública e ex-Primeira Ministra da Noruega, para presidir a Comissão Mundial sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento. Em abril de 1987, a Comissão Brundtland, publicou um
relatório com o nome de “Nosso Futuro Comum” (“Our Common Future” no inglês). Este
relatório foi o responsável por introduzir o conceito de desenvolvimento sustentável para o
discurso público: “O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que encontra as
necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas
próprias necessidades”. A definição trazida por este relatório engloba a noção de igualdade
social e responsabilidade ambiental ​(Maciel, 2018; pág. 17)​.

A moda cada vez mais mostra-se como um setor escravagista, onde a escravidão moderna
acontece de uma maneira mais camuflada, com uma industria que ao longo dos anos, foi
usando seu poder economico dentro do cenario politico para que houvessem flexibilização
em leis trabalhistas. Neste contexto, o trabalhador se torna cada vez mais uma mercadoria
tão barata, quanto os produtos que produzem.

Ter a visão que o poder de compra, é uma importante ferramenta para que possamos
estabelecer relações mais justas, tomando nossa parcela de responsabilidade, como
consumidores, pode levar a uma mudança no momento da tomada de decisão por parte da
indústria, cobrando que o discurso da mesma seja coerente com suas ações.

Termos que normalmente podemos encontrar, quando se pesquisa sobre consumo

sustentável, responsabilidade social, são muitas vezes confundidos em seus significados e
usados de maneira errônea, para Fontenelle apud Fialho & Marquesan; pág. 403, é preciso
antes de mais nada, ter uma clarificação entre os termos que usualmente se apresentam,
quando em relação às definições de consumo sustentável, para isso elaborou conceitos que
nos ajudam a distingui-las:

1. Consumo consciente: são levados em conta os impactos individuais do

consumo, o consumidor consciente de uma maneira clara, escolhe os produtos e toma em

17
consideração como principal o meio ambiente, a saúde humana e animal e as relações mais
justas de trabalho.

2. Consumo verde: o consumidor verde, por sua vez escolhe consumir produtos
que tem como objetivo minimizar os impactos causados à natureza.

3. Consumo sustentável: sao produtos ou empresas que se preocupam com a

escassez dos recursos naturais.

4. Consumo ético: aqui o consumo é pautado sobre consumir cada vez menos, ou
seja, consumir de maneira racional apenas o que é necessario, pautado na etica em suas
relaçoes e escolhas.

5. Consumo responsável: tem como base mais danos não ao meio ambiente, e em
certo ponto engloba em si todos os outros conceitos apresentados.

Atualmente podemos observar que um novo perfil de consumidor vem surgindo, com maior
preocupação no ato de comprar e questionando como, quanto e onde está comprando. Essa
mudança de consciência, está fazendo com que a indústria reveja sua estrutura e inicie um
novo processo dentro do seu modelo econômico.

Com tantas denominações que se podem encontrar para o consumo, dar o primeiro passo,
por menor que seja, já é um grande avanço para que possamos ter a sustentabilidade como
um ponto mais real dentro da indústria ou até mesmo para o consumidor. Visto que este é
um caminho de mão dupla, onde tanto a indústria como o consumidor final, deve rever seus
conceitos. Optar por consumir menos, ou ter uma maior preocupação com a reciclagem,
causas animais, ambientais, são vários os fatores que podem ser revisto e adicionados ao seu
dia a dia.

Neste contexto, o consumidor que cada vez mais procura produtos nos quais se reflita seus
valores, mostrando uma maior consciência e responsabilidade social, paralelamente a isso,
as marcas começam a responder, se movimentando e criando novas estratégias, sejam elas
através de coleções que utilizam de produtos mais sustentáveis, ou até mesmo mudando aos
poucos a sua política ( Araujo, Broega & Ribeiro, 2014). A indústria por sua vez, que possui
processos mais onerosos e demorados para serem modificados, podem começar por
pequenas mudanças em suas práticas, implementando conceitos éticos dentro do ambiente
de trabalho, um olhar mais cuidadoso com a comunidade onde está inserida, pesquisar por

18
fornecedores locais que possam suprir sua demanda, e desta maneira dão início a toda uma
mudança de pensamento organizacional.

2.2.2. Impacto económico da cadeia de moda

Hoje estamos comprando quatro vezes mais do que comprávamos vinte anos atrás
(Documentário The True Cost). Esse impacto do consumo dentro da economia, a primeiro
momento pode nos levar a pensar, que a aceleração do consumo, é um ponto positivo para a
economia, pois, quanto mais consumimos, mais fomentamos o comércio e injetamos
dinheiro na economia. Porém, é necessário avaliar a qual custo a economia quer crescer,
sem se preocupar com seu impacto no planeta para as gerações futuras.

Com o avançar dos anos o discurso sustentável vem se propagando em todas as camadas da
sociedade, obviamente em diferentes escalas e com as particularidades intrínsecas de cada
uma delas. Porém, ainda hoje é possível notar uma forte resistência de grupos que alegam a
necessidade de se pensar prioritariamente no desenvolvimento econômico, relegando a
sustentabilidade a um papel de coadjuvante neste jogo de interesse: “As pessoas que falam
de sustentabilidade não são as que falam de finanças”, esta frase foi citada por Tood Cort,
professor da Universidade de Yale, nos Estados Unidos em palestra na Fundação Getúlio
Vargas, que resume bem esta problemática do mercado financeiro atual, algo tão essencial
que necessita de uma análise interdisciplinar para ser compreendida ​( Maciel, 2018; pág.
19)​.

Os produtos têxteis e roupas formam um dos mais importantes setores para economia
global. Segundo o relatório “​A New Textiles Economy”, da Fundação Ellen Macarthur, a
indústria têxtil gera aproximadamente US $ 1,3 trilhão e emprega mais de 300 milhões de
pessoas por todas as suas longas ramificações, só a produção de algodão sozinha, já
representa quase 7% de todo o emprego em alguns países subdesenvolvidos. O vestuário
representa mais de 60% do total de têxteis produzidos. Nos últimos 15 anos, dobrou-se a
produção de roupas, incentivado por uma crescente poder aquisitivo por uma faixa da
população. Este último fator, deve-se muito ao fenômeno do “fast fashion” ou moda rápida,
onde a cada momento se lança novos produtos e assim desperta o desejo pela compra, seja
esta por impulso, pela tendência que os programas de tv vendem, necessidade, etc (Site:
Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

O sistema de produção atual é extremamente desperdiçador e poluente. Isso devido às

quantidades de matéria prima ​são extraídos para produzir novas peças roupas, que são em

19
média usadas por pouco tempo e descartadas em aterros.O valor econômico desses dados é
difícil de quantificar, embora o recente relatório “Pulse of the Fashion Industry” estimou que
o benefício geral para a economia mundial poderia ser de cerca de 160 bilhões de euros em
2030 se a indústria da moda fosse abordar as consequências ambientais e sociais( Site: Ellen
Macarthur Foundation, 2017).

Figura 4: Fluxos globais de materiais para vestuário em 2015.

Hoje menos de 1% do material usados para produzir roupas são recicladas em roupas novas,
o que representa uma perda de mais de US $ 100 bilhões em materiais a cada ano. Assim
como perdas significativas de valor, os custos associados ao descarte também são grandes:
por exemplo, o custo estimado para a economia do Reino Unido com gastos em para aterro
sanitário roupas e têxteis domésticos a cada ano são de aproximadamente USD 108 milhão.
Em toda a indústria, apenas 13% desta entrada total de material é de alguma forma reciclada
após o uso da roupa. Materiais utilizados como isolamento, panos de limpeza, e enchimento
de colchões, os quais são difíceis de reciclar ou reusar muito provável constituam sem
utilização. Mesmo que alguns países mostrem altas taxas de coleta para reutilização e
reciclagem (como a Alemanha, por exemplo, que coleta 75% dos seus têxteis), muitas dessas
roupas são exportadas para países mais pobres sem infra estrutura de coleta. Estes esforços

20
valiosos aumentam a utilização de roupas, porém no final das contas a maioria dessas roupas
acabam em aterros sanitários (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2017).

A demanda por roupas continua crescendo rapidamente nos dias de hoje, impulsionado
principalmente por mercados emergentes, como a Ásia e África. Este crescimento deve
continuar como esperado, as vendas totais de roupas devem atingir 160 milhões de toneladas
em 2050, mais de três vezes o valor de produção de hoje.

O sistema têxtil de hoje além de causar efeitos negativos na natureza, causa vários impactos
sociais negativos e nas economias locais. Muitos trabalhadores enfrentam ambientes de
trabalho insalubres, devido a falta de segurança nos processos. Altos custos e pressões por
tempo e aumento da lucratividade, são frequentemente impostos a todas as partes do
fornecimento, o que pode levar ao sofrimento dos trabalhadores por más condições de
trabalho, longas jornadas exaustivas para o trabalhador e pagamentos baixos, e em alguns
casos, escravidão moderna e trabalho infantil. O potencial para impactos sociais negativos
não param na porta das fábricas, comunidades locais, embora se beneficiem do emprego na
indústria, pode sofrer com seu mau ambiente e práticas abusivas.

2.2.3. Fast Fashion

A moda rápida e barata, hoje mais conhecida como “fast fashion”, transformou a forma
como nos vestimos e compramos. Com um consumo onde cada vez mais a tendência
momentânea, a preços baixos, fala mais alto que a qualidade do produto, a oferta cresceu
junto com a demanda do mercado, ou seja, quanto mais peças de roupas eram produzidas,
mais os consumidores compravam, esse fluxo fez com que o mercado percebe-se aí uma
grande oportunidade para o aumento em suas produções neste momento.

Surge, então, um método de produção de vestuário, que veio em resposta a um novo contexto
socioeconômico. Com a revolução industrial, na Europa, no final do século XIX, e a
mecanização dos sistemas de produção, surgem inúmeras transformações, e possibilidades
de produção que antes não eram possíveis, começaram a se manifestar (Munhoz, 2012).

Este modelo de fast-fashion, surgiu na década de 1990 e mostrou-se um sistema muito

inovador, tanto em matéria de produção, como na rapidez da sua distribuição. Ele deu início
a uma era de minicoleções sazonais, onde era possível encontrar as maiores tendências do
momento, com uma velocidade nunca vista antes no mercado (Munhoz, 2012).

21
Assim, o formato do fast fashion como conhecemos, em sua essência, agride diretamente aos
princípios da sustentabilidade, e consequentemente ao conceito de consumo consciente.
Todos os dias, grandes quantidades de peças são produzidas e injetadas no mercado, com
um ciclo cada vez mais veloz, pois o princípio do fast fashion é colocar o novo nas prateleiras
e de maneira rápida, gerando com esse sistema um ciclo vicioso de produção e consumo
(Lucietti, Trierweiller, Ramos, et al 2018).

“... neste contexto, observa-se uma indústria cada vez mais forte, marcada pela efemeridade,
onde a cada estação o sistema de moda apresenta novas peças, essas com novas cores,
formas, materiais, tudo com um ciclo de vida curto, a fim de deixar espaços para as novas
propostas que virão na estação seguinte. A moda caracteriza-se por seguir tendências o que
vai acarretar num ciclo de vida programado, que impõe o descarte rápido e precoce dos
produtos, que podem estar ou não em bom estado, mas deixam de “estar na moda” de
maneira muito rápida (Araújo; Broega; Ribeiro, 2014, pág. 47).

Além disso, a ideia de que produzindo peças em conformidade com as tendências e com
preços baixos, fazendo com que a moda de certa maneira seja democratizada, e que todos
possam ter acesso aos produtos do momento, fez com que por muito tempo o modelo fast
fashion cria-se uma falsa ilusão no consumidor, de que este modelo de negócio era o modelo
do futuro.

O segmento de Fast Fashion é significativamente criticado devido seu uso de mão de obra
escrava, produtos tóxicos ao meio ambiente, e de especial maneira ao ritmo desenfreado de
sua produção onde a baixa qualidade dos materiais utilizados, gera uma alta taxa descarte
das peças em um tempo muito curto, desta forma, os consumidores se beneficiam da moda,
mas não levam em conta as consequências ambientais e sociais que seu consumo gera (
Paula, 2015).

Porém com as transformações no estilo de vida e nas formas de consumo, uma parcela da
população e ambientalistas começaram questionar sobre como decorriam o sistema de
produção destas peças. A indústria não conseguiu camuflar por muito tempo o quão
poluente e prejudicial ao meio ambiente é este processo, tornando-se assim, de promissor
modelo de negócio a grande vilão, em quesitos ambientais, sociais e econômicos.

Diante do reconhecimento das noções de explosão da diversidade de bens e serviços, rapidez

e fluxos permanentes de produção dos produtos, paixão pelas novidades, democratização do
acesso aos bens materiais e consumo individualista, é impossível não fazer uma associação
com as lógicas do fast-fashion. Todas essas características precisam ser percebidas sob a

22
 ótica da moda rápida, para que se consiga entender os motivos de sua grande aceitação, esse
sistema vem para atender às novas demandas orquestradas não mais pela oferta, mas pela
procura, pelos clientes. Logo, o fast-fashion desenvolve-se em torno da nova dinâmica e
parece completamente imerso no mundo contemporâneo ( Paula, 2015; pág 20).

Nos últimos 15 anos, dobrou o volume de produção de roupas, este fenômeno foi conduzido
por uma crescente população de classe média. O último aumento é principalmente devido o
fenômeno da 'fast fashion', com uma moda rápida, aumento do número de coleções
oferecidas por ano, e predominantemente preços baixos (Site: Ellen Macarthur Foundation,
2017).

Figura 5: Crescimento das vendas de vestuário e recusa da utilização de vestuário desde 2000​. Fonte: A New Textiles
Economy, fundação Ellen Macarthur.

Por norma, fast fashion é um produto que foi desenvolvido para o consumidor em massa,
onde uma parte dessa faixa da população não se importa ou nunca questionou o real impacto
desta indústria.

Sua parcela de responsabilidade sobre o crescimento cada vez mais expressivo deste modelo
de negócio deve ser levado a luz e a responsabilidade dividida entre ambas as partes,

23
consumidor e indústria, pois o “fast fashion” só cresce desta maneira, por que existe a
procura por este produto.

A parcela da população que já se questionou e tem revisado suas práticas de consumo, tem
migrado para outros estilo de negócio, onde a produção é feita de maneira mais consciente,
porém os preços ainda são mais elevados que a média de um produto encontado em uma loja
de “fast fashion”, mas se avaliarmos de acordo com a lei da oferta e procura, quanto mais o
consumidor mudar sua forma de consumir, mais incentivadas serão as pequenas marcas e
menos público terá em lojas de moda rápida.

2.3. Moda como agente de transformação

2.3.1. Fashion Revolution

Fashion Revolution é uma rede global, formada por pessoas do mundo todo e de todas as
áreas da indústria da moda, que propõe uma moda mais humana, e mudanças na estrutura
da indústria, políticas e culturais. Segundo o site oficial, eles se descrevem como:

“... designers, acadêmicos, escritores, líderes empresariais, formuladores de políticas,

marcas, varejistas, comerciantes, produtores, criadores, trabalhadores, sindicatos e amantes
da moda. Somos a indústria e somos o público. Somos cidadãos do mundo. Nós somos Você.
Acreditamos que uma mudança positiva pode acontecer se todos pensarmos de forma
diferente sobre moda e exigirmos o melhor. Queremos uma indústria têxtil e da moda mais
limpa, segura, justa, transparente e responsável. Queremos que a moda se torne uma força
do bem. Acreditamos em uma indústria que valoriza as pessoas, o meio ambiente, a
criatividade e o lucro em igual medida.” (Site: F​ashion Revolution​, 2019)

Com uma visão de valorização das pessoas acima do lucro e com o propósito do ​fim da
exploração humana e ambiental na indústria global da moda, o Fashion Revolution trabalha
por condições de trabalho mais seguras e salários dignos em toda a indústria da moda e uma
maior transparência e responsabilidade pelos atores da cadeia. Consumo mais consciente,
com o fim do consumo exacerbado, onde os produtos não tem valor pelo consumidor e são
facilmente descartados. E por último a valorização do artesanal e herança das culturas locais.

Fashion Revolution Foundation é uma instituição de caridade, composto por duas entidades
separadas, que dão estrutura e suporte ao Fashion Revolution, elas são Fashion Revolution
CIC e a Fashion Revolution Foundation, ambas sediadas no Reino Unido, que concentram e

24
lideram todos os escritórios oficiais, espalhados por 14 países: Brasil, Croácia, República
Tcheca, Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Luxemburgo, Malásia, Filipinas, Portugal,
Eslováquia, Espanha, Suíça.

Figura 6: ​Fashion Revolution Berlin. fonte:site Fashion Revolution.

Sendo uma instituição com caráter social e sem fins lucrativos, o Fashion Revolution recebe
doações de toda sociedade, e é financiado pela Laudes Foundation, uma instituição que faz
parte do grupo de negócios COFRA, que também é proprietário do grupo C&A.

Para tornar as mudanças no mundo da moda reais, o Fashion Revolution, trabalha com três
pilares de mudança, que são:

- Mudança Cultural;

- Mudança na Política;

- Mudança na Indústria.

A mudança cultural, propõe aumentar a consciência e educação das pessoas sobre os desafios
da indústria da moda. Mostrar o impacto da produção de roupas na economia e meio
ambiente. Inspirar mudanças na forma de consumir, valorizar a qualidade das roupas e

25
cuidados com elas. No ponto de vista das industrias, realizar pesquisas que mostrem o
impacto social e ambiental da indústria global da moda.

Promover transparência e responsabilidade em toda a cadeia de abastecimento e influenciar

a mudança de marcas e varejistas através da pressão do consumidor. E por último, defender
mudanças nas políticas e cobrar dos governos uma maior discussão e incorporar o tema em
suas agendas políticas, tendo assim, um papel mais efetivo na fiscalização da aplicação das
leis e na regulamentação da indústria.

Com foco em mostrar que o consumidor não é o culpado, mas sim um importante agente de
transformação positiva na sociedade e que é possível criar um futuro mais ético, sustentável
e transparente para a moda, todos os anos é realizado a semana de Revolução na Moda, que
coincide com o aniversário do desastre do edifício Rana Plaza em Bangladesh, que
empregava em torno de 5.000 pessoas e desabou, matando 1.134 pessoas e ferindo mais de
2.500 pessoas, tornando-se assim, o quarto maior desastre industrial da história.

Essa semana é marcada por movimentos, em todos os países onde o Fashion Revolution
atua. Com a hashtag*, “quem fez minhas roupas”, pessoas por todo mundo, são convidadas a
questionar marcas, sobre seus processos de produção. E por sua vez, os produtores,
costureiras, artesãos, a publicarem “eu fiz suas roupas”.

26
 Figura 7: Edifício Rana Plaza, Bangladesh.

Junto a estas iniciativas, em dar um passo a mais na transparência dos processos de

produção e maior visibilidade a quem está por trás, fazendo nossas roupas, o Fashion
Revolution, publica anualmente um relatório com dados sobre transparência na moda.
Pode-se encontrar no site oficial, relatórios de todos os países que onde eles atuam.

2.3.2. Ellen Macarthur Foundation

A Fundação Ellen MacArthur foi criada em 2010, com o ideal de potencializar a economia
circular, assim mostrando que ela é uma potente fonte para gerar valor a indústria.
Trabalhando junto a parceiros globais, com a missão de acelerar a transição de uma
economia linear para uma economia circular, seja através da Nova Economia do Plastico,
Make Fashion Circular ou Iniciativa de Alimentos, sempre dando suporte para compreender
os desafios que o mundo empresarial enfrenta nesta jornada, tem como base cinco pilares
principais que pautam os trabalhos da fundação, sendo eles:

27
 ● Educação: incentivar alunos a pensar em um novo futuro, através da economia
circular.
● Negócios e Governo: promover a inovação e criar as condições para que possa ser
implementado em longas escalas.
● Visão e análise: proporcionar e evidenciar os benefícios e colaborar para sanar as
implicações da transição.
● Iniciativas Sistêmicas: desenvolver fluxos de materiais de base para conceber a
economia circular globalmente.
● Comunicações:​ esclarecer o público global em torno da economia circular.

“... A maneira como pensamos molda o mundo ao nosso redor, e nossas formas de pensar
são formadas por meio de nosso aprendizado. A transição para uma economia circular
requer que transformemos a maneira como criamos produtos, serviços e sistemas, e
depende de como aprendemos e aplicamos esses aprendizados no mundo real, como
indivíduos, equipes e organizações. Para apoiar o aprendizado sobre a economia circular,
colocamos ênfase em abordagens interdisciplinares, baseadas em projetos e participativas.
Nosso objetivo é ajudar as pessoas a compreender como podem influenciar os sistemas
complexos que nos rodeiam” (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

Mas quem é Ellen MacArthur? Ela é uma ex-velejadora britânica, e que em 2005, bateu o
recorde mundial, da pessoa mais rápida a dar a volta ao mundo sozinha em um veleiro. Além
de alta habilidade no esporte, como ponto de princípio obrigatório para sua jornada,
desenvolveu estratégias para que as cargas e a quantidade de mantimentos que levava
fossem exatas para todo o percurso.

28
 Figura 8: ​Ellen Macarthur, em seu veleiro, 2005.

Durante os 72 dias que velejou no mar, percebeu a importância do significado da finitude de

recursos, e fez deste conceito sua missão de vida, levar para toda população a conscientização
do uso dos recursos naturais , e como aplicar este conceito para a economia global. Assim
encerrou sua carreira no iatismo e passou a dedicar-se a promover uma mudança para uma
economia global.

Tendo em vista todo o desafio que esta mudança na estrutura da indústria pode gerar, a
fundação possui um programa chamado CE100- Circular Economy 100 ( economia circular
100). Este programa possibilita que as organizações desenvolvam seus planos e alcancem
suas metas dentro do âmbito da economia circular.

Este programa conta com a participação de grandes empresas, entre elas podemos citar:
Danone, Google, H&M, Intesa Sanpaolo, NIKE Inc., Philips, Renault, Solvay e Unilever, etc.,
que dão suporte para desenvolver frentes de negócios circulares em modelos de larga escalas​,
bem como governos e cidades, meio acadêmico, startups, além de organizações afiliadas em
uma plataforma multicanal. O programa proporciona aos membros a aprendizagem,
desenvolvimento de capacidades, oportunidade de fazer contatos e colaborar com outras
organizações que também desenvolvem frentes em torno da economia circular.

Toda esta estrutura opera com grupos locais na Europa e nos EUA, o que permite que os
membros possam aproveitar as tendências macro e, ao mesmo tempo, estejam conectados
com seus mercados locais, o que os tornam mais efetivos nesta transição.

29
O CE100, desenvolve workshops duas vezes ao ano, proporcionando aos membros
oportunidades de aprender e fomentar a discussão sobre a economia circular através de
plenárias e fóruns de discussão, além de oferecer suporte e capacitação específicos para
profissionais com cargos executivos, este contam com o Annual Summit da Ellen MacArthur
Foundation, que acontece anualmente em Londres e tem objetivo de conectar altos
executivos com ideias inovadoras.

2.3.3. Economia circular

Com o crescente da produção industrial, e o aumento do consumo, faz-se necessário cada

vez mais, trazer luz a discussão sobre o consumo dos recursos naturais e a produção de
resíduos, o qual se torna cada vez mais uma ameaça, não somente para o meio ambiente,
mas também, para a indústria, que se vê diante de um grande problema sobre o que fazer
com os descartes de produção.

A Economia Circular representa uma alternativa a​o modelo linear, que se baseia em três
pilares, extração, fabricação e descarte. O que significa que estes recursos utilizados na
fabricação de produtos e ao final da sua vida útil, os mesmos são descartados em lixo comum
ou doados a terceiros ( 12°Colóquio de Moda, 2016).

Contrapondo a este modelo, emerge um novo modelo de negócio, propondo prosperidade e

desenvolvimento sustentável da comunidade, potenciando ainda mais o uso eficiente de
recursos, a produtividade da indústria e sua competitividade, gerando assim, mais
crescimento, emprego e redução dos impactos ambientais. (Site: AgendasTematicas, 2019).

“A escassez de matérias-primas e de água potável, a pressão das alterações climáticas, as

necessidades energéticas e alimentares, a dependência tecnológica e da agricultura por
elementos/compostos químicos raros são os principais vetores de pressão para a transição
de uma economia linear - baseada em combustíveis fósseis, consumo intensivo de recursos e
geração significativa de resíduos - para uma economia circular, eficiente e menos
dependente dos recursos, que reduz o impacto ambiental e climático das atividades
humanas e contribui para o desenvolvimento económico e social. (Site: Agendas Temáticas,
2019)”.

Falar sobre as maneiras de relação entre pessoas e consumo, e qual seu impacto na sociedade
e em nosso ecossistema, é um desafio urgente a todos os países, não só os que estão em
desenvolvimento. Neste âmbito, a economia circular, mostra-se como uma alternativa

30
bastante interessante, pois além de repensar como de fato consumimos, e sobre a geração de
resíduos, propõe, uma transição ​para um sistema onde os produtos, materiais e recursos,
possam permanecer na economia por mais tempo, o que implica em uma diminuição na
geração de resíduos, proporcionando por consequência, uma diminuição da extração dos
mesmo da natureza.

O sistema linear deixa muitas as oportunidades econômicas inexploradas de lado, e coloca

pressão sobre os recursos naturais, polui e degrada o meio ambiente e seus ecossistemas,
além de criar impactos sociais negativos significativos nas comunidades locais, regionais e
globais (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2019).

Figura 9: ​Modelo de uso linear de matéria prima.

De acordo com os documentos publicados em dezembro de 2015, referentes ao Plano da

União Europeia para a Economia Circular e ao Acordo de Paris, que ocorreram na 21ª
Conferência das Partes (COP 21), mostram a importância de aumentar e estruturar as ações
voltadas para o desenvolvimento sustentável, com uma maior atenção às mudanças
climáticas, à Economia Circular e ao ciclo de vida de produtos e serviços ​(Oliveira, França &
Rangel, 2019)​.

Um dos principais blocos do Acordo Verde Europeu, o Plano de Ação para a Economia
Circular , é uma agenda política, adoptada pela Comissão Europeia, para o seu crescimento
sustentável. ​Segundo o Plano de Ação Europeu para a Economia Circular, a transição de

31
uma economia linear, para a economia circular, tem como contributo para a sociedade e
indústria, a oportunidade de modernizar e transformar a Europa, e principalmente, colocá-la
a caminho de uma competitividade sustentável. ​ ​(Site: ​ec.europa​, 2020).

Este plano de ação, sugere iniciativas para o ciclo de vida dos produtos, incentivando o
consumo sustentável e tem como principal objetivo, garantir que os recursos utilizados sejam
mantidos durante o maior tempo possível, e tem como principais ações:

● Tornar os produtos sustentáveis ​de acordo com as normas na UE;

● Capacitar consumidores e compradores públicos;
● Foco nos setores que usam mais recursos e onde o potencial de circularidade é alto,
como: eletrônicos; baterias e veículos; embalagem; plásticos; têxteis; construção e
edifícios; Comida; água e nutrientes;
● Garantir menos desperdício;
● Fazer com que a circularidade funcione para pessoas, regiões e cidades;
● Liderar esforços globais em economia circular.

Em um contexto geral, a economia circular impõe novos desafios à forma de pensar e fazer
negócios. No mercado, as matérias-primas secundárias, muitas vezes competem diretamente
com as matérias-primas primárias, obviamente, quando estas são tecnicamente possíveis e
viáveis de sua utilização. A relação entre os bens primários e secundários no mercado, é o
que torna a economia circular promissora, ela cria um novo cenário, e dá uma segunda vida,
para bens e materiais secundários, que muitas vezes seriam vistos pela indústria como
descarte, e nesta nova estrutura, podem ser utilizados no lugar de bens e materiais
primários, fazendo com que estes, possam ter um novo aproveitamento e dando sequência ao
seu ciclo de vida na sociedade.

32
 Figura 10: Modelo de Economia Linear e Economia Circular. Fonte: Comissão Europeia​.

Segundo a fundação Ellen Macarthur, que se dedica a promover o conceito de Economia

Circular pelo mundo, para que este modelo seja eficaz, é necessários que todos os atores da
cadeia estejam engajados e mudem sua forma de produzir novos produtos. Faz-se necessário
repensar o modelo de extrair, produzir e descartar, a economia circular deve estar inserida
em cada etapa do processo produção.

“Este modelo distingue entre ​ciclos técnicos e biológicos . O consumo ocorre apenas em
ciclos biológicos, onde alimentos e materiais de base biológica (como algodão ou madeira)
são projetados para realimentar o sistema por meio de processos como compostagem e
digestão anaeróbica. Esses ciclos regeneram sistemas vivos, como o solo, que fornecem
recursos renováveis ​para a economia. Os ciclos técnicos recuperam e restauram produtos,
componentes e materiais por meio de estratégias como reutilização, reparo, remanufatura
ou (em último recurso) reciclagem (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2017).

Douwe Jan Joustra, Diretor de Transformação Circular do Instituto C&A em Amsterdã,

chama atenção para os números, que mostram um aumento na demanda de um novo
consumidor mais consciente. Num futuro próximo, o varejo terá que se reinventar, não será
necessário somente vender roupas, mas sim venda de serviços. A economia compartilhada,
ainda mais atrativa, está projetada para aumentar de US $ 14 bilhões em 2014 para US $ 335
bilhões até 2025, este crescimento e deve ser tão grande quanto o próprio varejo em 2022.
“(Site I​nstituto C&A, 2019)​”.

33
É necessário pensar em uma nova economia têxtil, repensar o futuro da moda, com uma
visão positiva e um sistema que funcione. Em um novo sistema de economia têxtil, as roupas
seriam pensadas para durar, ser mais usadas e como alternativa, poderiam ser alugadas ou
revendidas. Investir em pesquisa de novos materiais, e principalmente novos modelos de
negócios, aproveitando o poder do design e através deste, encontrar maneiras de desenvolver
tecnologias e soluções que sejam melhores (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

Um dos maiores desafios, quando se propõe o modelo de economia circular, é a extensa

ramificação da cadeia de suprimentos, devido toda sua complexidade e fragmentação. No
entanto, a pesquisa sobre novos modelos de consumo e comportamento do consumidor
futuro, ainda não é suficiente. São necessários estudos mais aprofundados sobre barreiras à
implementação de novos modelos de negócio, políticas mais eficazes e que incentivem a

investigação, mais exemplos de modelos de negócio que tenham resultados positivos, tudo
isso dá crédito e abre portas para que a indústria e empresas se vejam incentivadas a investir
neste novo modelo de negócio, que se mostra promissor e que está ainda a dar os primeiros
passos. ( Site: A​gendas Temáticas​, ​2019)

2.3.4. Upcycling

A palavra upcycling, tem raiz na língua inglesa, sendo a junção de duas palavras: 'up' e
'recycling' ​(Morelli, Eder. 2018). Podemos definir Upcycling, como um sistema de
aproveitamento de sobras têxteis, aviamentos de descarte, reuso de produtos, ou de peças de
roupas descartados, fundamentando-se no uso de materiais que estejam no fim de sua vida
útil, servindo assim como ponto de partida para o desenvolvimento de novos produtos
(Berlim, 2012).

Na economia circular, o ponto central é como a matéria prima é extraída, levando sempre em
conta a forma mais racional para este meio, fazendo com que esta permaneça, o maior
tempo possível sendo utilizada dentro da economia. Já o upcycling, de acordo com Gwilt
(2014), é uma método para agregar valor a uma roupa através de pequenas mudanças, ou a
criação de peças inteiras utilizando roupas usadas, ou materiais que seriam descartados,
sendo basicamente uma técnica de desconstrução.

34
Quando o uso de um produto ou sobra têxtil, já foi esgotado de todas as formas possíveis
pelo consumidor, ele pode ser utilizado no upcycling, podendo ser reformado, ganhar uma
nova função, remanufaturado. Por se tratar de materiais que, muitas vezes são utilizados ou
adquiridos em pequenas quantidades, geram produtos finais com carácter de exclusividade
e valor afetivo, tornando o upcycling ligado a economia criativa ​(Avila, Maciel, Silveira et al,
2018).

Podemos estabelecer um ligação entre a moda e a economia criativa, sendo ambas

fundamentais para o fortalecimento de uma cultura pautada na sustentabilidade social,
fortalecendo uma abordagem mais criativa, inovadora, colaborativa, e que valorize o fazer
manual.

Não só no âmbito do pequenas marcas e designers, que utilizam descartes para produzir
novas peças, podemos também citar, um exemplo de uma grande rede de “Fast Fashion”, a
“Topshop”, que em 2012, fez uma colaboração com os designers Orsola de Castro e Filippo
Ricci, da marca de “upcycling”, “From Somewhere”. Foi lançada uma coleção cápsula
chamada “Reclaim to Wear”, que utilizou sobras de jersey, malha de algodão e denim, de
coleções anteriores da “Topshop” ​(Lara, Carneiro & Fabri. 2018). Com esta iniciativa, o
upcycling, mostra-se também uma alternativa para grandes marcas e sai do estereótipo de
um movimento, apenas para pequenas marcas, designers e artesãos.

Outras duas iniciativas também podem ser citadas, o recycling, que se traduz como
reciclagem, e o downcycling, que consiste em recuperar um material para o reuso, gerando
um produto de menor valor. Os processos recycling, downcycling e upcycling, têm
importante papel na redução dos impactos ao meio ambiente, sendo práticas que podem ser
levadas em consideração pelas organizações, já que se caracterizam como potenciais
oportunidades de lucros, com matéria-prima que seria descartada. O processo Upcycling
pode ser distinguido do Downcycling, por não utilizar energia e produtos químicos em seu
processo, o que acontece no processo de Downcycling (Lucietti, Trierweiller, Ramos, et al
2018).

35
 Figura 11: Símbolos usados para ​recycling, downcycling e upcycling.

Sendo o upcycling um método que se utiliza principalmente de produtos que seriam

descartados, e que a partir disso são desconstruídos, para construir uma nova peça, esta
pode ser uma alternativa interessante para o problema da geração de resíduos têxteis,
porém, ainda assim, deve ser vista como uma alternativa ao descarte de materiais úteis, mas
não uma solução definitiva.

Todo esse processo requer que mais energia seja gasta para cadeia de estudos, pesquisas e
novas possibilidades de reciclagem, quando o ideal era repensar o ciclo inteiro, desde a
extração da matéria-prima na natureza até o descarte adequado. Nesse sentido, as práticas
de reuso e reciclagem devem ser vistas como uma alternativa de meio de ciclo e não como
opção para somente amenizar os problemas ambientais (Avila, Maciel, Silveira et al, 2018).

2.3.5. Consumo consciente

A moda é uma indústria vibrante que emprega centenas de milhões de pessoas, mas as
roupas, cada vez mais, têm sido consideradas produtos descartáveis por parte de uma
parcela dos consumidores, e esse pensamento é alimentado através de um consumo
inconsequente, incentivado por esta mesma indústria. As roupas, embora sejam uma
necessidade diária e, para muitos, ocupe um importante papel na sua expressão de
individualidade, são a causa de um grandioso impacto negativo no meio ambiente.

O aumento nos lançamentos de coleções durante o ano, e o incentivo de compras por

impulso e as pesquisas de tendências, que quando utilizadas de maneira incorreta, geram
ansiedade nos consumidores para adquirirem sempre o novo lançamento do momento,

36
fazem com que o meio ambiente pague um alto preço por estes comportamentos
irresponsáveis.

A indústria tem se tornado altamente globalizada, e suas peças de vestuário, são na grande
maioria das vezes criadas em um país, e tem sua fabricação terceirizada em outros. Essa
tendência foi ainda mais acentuada nos últimos 15 anos, quando a classe média em
expansão, ganhou poder aquisitivo, com uma renda disponível maior, e o surgimento do
fenômeno 'fast fashion', causou um aumento expressivo da produção de vestuário para
suprir esta demanda que surgia (Site: Ellen Macarthur Foundation, 2017) .

Este sistema de “fast fashion”, é baseado na resposta rápida, que impulsiona e incentiva o
consumidor a querer substituir de maneira muito rápida as peças de seu guarda fatos. Um
dos maiores desafios neste momento, é entender como manter o consumo, mas de uma
maneira mais saudável para o meio ambiente e sem prejudicar a saúde financeira da
indústria.

A moda tem se caracterizado por ser um meio onde normalmente visa uma alta produção de
bens e um consumo, por parte de uma grande parte dos seus consumidores, que consomem
predominantemente na indústria do fast fashion, mas podemos notar atualmente que
começa a surgir um novo paradigma neste meio, um consumidor que privilegia o bem-estar,
as questões ambientais e que optam por qualidade da matéria prima ou no processo que foi
utilizado para a produção das mesmas (Araújo; Broega; Ribeiro, 2014).

Neste contexto, podemos mencionar o “slow fashion”, que incentiva a reflexão, e a

preservação dos recursos naturais, onde a produção seja pensada aliada a criatividade e a
qualidade dos produtos.

“O termo “slow” surge não em contraposição ao “fast”, mas sendo apenas uma nova
abordagem do design e da moda. É um processo que “implica que designers, comerciantes,
varejistas e consumidores considerem a velocidade da natureza para produzir os recursos
usados na produção têxtil e compararem com a velocidade com que são consumidos e
descartados” (Berlim, 2012, pág. 54, apud Araújo; Broega; Ribeiro, 2014).

Para um consumo mais consciente, é imprescindível pensarmos no pós-consumo,

responsabilizar-se por suas escolhas, mudar a consciência na hora de comprar, e entender
que cada nova peça produzida, gera um impacto ambiental, seja este na hora da produção,
com a extração das matérias primas ou no fim de seu ciclo. ​A indústria da moda precisa
humanizar todos os seus processos de construção. Qual será o destino para as peças, após o

37
consumidor não achar mais interessante seu uso, saber se o destino final desta peça de
vestuário será reciclagem, doação, reaproveitamento.

Entender a moda como uma extensão da nossa identidade, privilegiar iniciativas que pensem
no meio ambiente e em um estilo de vida mais sustentável, que sejam mais humanas e
respeitem as comunidades onde estão inseridas, é um primeiro passo para a construção de
uma nova consciência de consumo.

A indústria da moda precisa humanizar todos os seus processos de construção.

38
3. Análise de casos praticos

Para análise de caso, foram escolhidas três marcas, sendo uma delas brasileira a Insecta,
uma marca de sapatos veganos, e as outras duas marcas portuguesas, Zouri, também uma
marca de calçados e Wetheknot, uma marca de slow fashion, ambas as marcas compartilham
dos pilares sustentáveis em sua criação.

O critério para escolha destas marcas, foram com base em suas aplicabilidades dos conceitos
de sustentabilidade, sendo que cada uma delas mostra pontos diferentes onde este conceito
foi inserido em seu ADN. Este ponto é importante para mostrar que a sustentabilidade é
sempre um ponto positivo para a marca e que quando bem aplicada, e usando as ferramentas
que possuem disponíveis, apresentam ótimos resultados.

A Insecta é um ótimo exemplo para mostrar como a economia circular, pode ser aplicada
tornando este um ponto de diferenciação e competitividade no mercado e ser uma marca
rentável e em franca expansão. Com um site que mostra de maneira muito clara e explicativa
para o cliente como ocorre todo processo de economia circular dentro da marca.

A Zouri, realiza um forte trabalho junto a sua comunidade, através de parcerias com ONG’S
locais e a comunidade, onde realizam limpeza das praias e utilizam este resíduo para
confecção de seus produtos.

Por último a Wetheknot, uma marca de “slow fashion”, que utiliza algodão orgânico, couro
vegan, fornecedores locais e uma proposta de design atemporal, para que as peças possam
durar não somente uma temporada. Outra iniciativa importante de se destacar, que eles
vendem em seu site, as peças pilotos dos produtos, assim nada fica parado em suas
prateleiras.

Com a escolha destas três marcas, procurou-se mostrar diferentes iniciativas positivas, sendo
que todas partem do princípio do uso dos pilares da sustentabilidade e economia circular,
fortalecendo sua comunidade local.

3.1. Insecta

39
 Figura 12: Logomarca Insecta. Fonte: site Insecta.

Insecta é uma marca de calçados e acessórios veganos e ecológicos, fabricados no Brasil, que
surgiu em janeiro de 2014, com um modelo de gestão baseado em resultados econômicos à
baixo impacto ambiental, responsabilidade social, aliando lucratividade e sustentabilidade.

Fundada por duas mulheres, Barbara Mattivy e Pamella Magpali , que juntaram suas
experiência, com um brechó online e com uma marca de sapatos artesanais, tiveram a ideia
de fabricar sapatos veganos a partir de roupas de brechó.

Hoje, na produção são utilizados basicamente materiais como plástico reciclado, algodão
reciclado, borracha reaproveitada (os pares da marca, que voltam por logística reversa, são
desfeitos e seus solados usados para novos pares), roupas e tecidos de reuso e resíduos da
produção que seriam jogados fora, tudo é reutilizado de maneira consciente na marca.

Como a cadeia de produção é longa e ramificada, a Insecta trabalha com fábricas

terceirizadas parceiras, mas para garantir que as pessoas estão trabalhando nestas fábricas
têm os seus direitos garantidos, a Insecta possuem responsáveis que vistoriam e fazem
auditorias periodicamente.

Para garantir que todos os pilares da sustentabilidade e economia circular, que se propõem a
realizar, estão devidamente sendo praticados, a marca possui três certificações, sendo elas:

● Empresas B; ​é responsável pelo desenvolvimento de soluções para problemas

sociais e ambientais na comunidade onde estão inseridos, desta maneira, tem o
propósito de gerar impacto positivo na sociedade e para o meio ambiente. A Insecta
foi a primeira empresa de calçados, a possuir esse certificado no mercado brasileiro.

40
 Figura 13: Selo Empresa B. Fonte: site Insecta.

● Peta: sendo a maior organização de direitos dos animais do mundo, este selo garante
que a empresa é livre de crueldade animal e 100% vegana, agindo como
3
conscientizadora e promotora de práticas, serviços e produtos cruelty free .

Figura 14: Selo Peta. Fonte: site Insecta.

● EuReciclo: ​com este selo a empresa garante o compromisso de responsabilidade

pelo lixo que produz, ou seja, ela realiza a compensação ambiental de suas
embalagens, garante que faz logística reversa e assim, cumpre com a política
nacional de resíduos sólidos, que faz com que todo o lixo que a empresa gera tenha
um destino ambiental correto.

Seus produtos são desenvolvidos de maneira sustentável e com o maior reaproveitamento de

materiais possíveis. As solas são feitas com borrachas recicladas e o fornecedor local utiliza
sobras da própria produção. A palmilha é feita com a sobra de tecidos da produção ou de

3
Cruelty Free: ​livre de crueldade animal.

41
calçados antigos, que voltaram através de logística reversa. O cabedal, é o grande diferencial
criativo da marca, os primeiros sapatos foram feitos com roupas de brechó, hoje, com o
crescimento da marca, já são desenvolvidos com outros materiais, como garrafa PET
reciclada, algodão reciclado ou tecido de reuso.

Figura 15: Sapato Insecta. Fonte: site Insecta.

A marca é dividida em quatro linhas de produto, que são os lisos, feitos de tecido ecológico,
sendo uma mescla de algodão reciclado e fio de garrafa PET reciclada. Vintage, produzidos
com roupas de brechó, cada peça de roupa produz no máximo 5 ou 6 pares, o que confere
exclusividade ao produto, sendo um grande diferencial competitivo no mercado. Já nos
estampados, os sapatos são feitos de garrafas plásticas recicladas, e as estampas são
desenvolvidas pelos seus próprios designers e impressas de maneira digital no tecido, este
método foi escolhido por ser a estamparia que menos agride o meio ambiente. E por fim, o
reuso, estes calçados são feitos de tecidos que seriam descartados em produções, ou que
estejam parados em estoques de terceiros.

Respeitar todo ciclo de vida do produto, evita que mais material vá para o lixo, e assim
diminui o uso de matéria prima virgem. Utilizando produção local, e com ​intuito de fomentar
a indústria e diminuir o máximo o impacto ambiental no transporte dos materiais, a matéria
prima é comprada ​majoritariamente de produtores locais.

Para cumprir com todas as etapas da economia circular, os consumidores são incentivados a
devolverem seus sapatos para as lojas físicas ou para a fábrica, através do correio, ao invés de

42
descartá-los em lixos comuns, quando não tem mais utilidade, ganhando um cupom de
desconto para sua próxima compra na marca. Quando o sapato chega na fábrica, é todo
desmontado e destinados para reciclagem, o cabedal e a palmilha se transformam em novas
palmilhas e o solado é triturado, dando origem a um novo solado.

No site ainda é possível encontrar o relatório de transparência, com os resultados financeiros

e as iniciativas para colaborar com a comunidade local e as metas futuras.

Figura 16: Dados de consumo marca Insecta.

No relatório disponibilizado no site, a marca garante ter 100% de rastreabilidade nos seus
fornecedores de mão de obra, palmilha e tecido, este processo de rastreabilidade é garantido
através de auditorias constantes, para desta forma se que garantir que a matéria-prima que
foi acordada está sendo realmente entregue pelo fornecedor , e garantir que as relações éticas
de trabalho estão sendo cumpridas.

A Insecta assumiu o compromisso que em 2020 a marca terá uma rastreabilidade de 100%
na matéria prima dos seus solados, aviamentos, couraça, atacadores, embalagens e
distribuição.

E que para daqui 2021 o pagamento de 15% a mais do mínimo solicitado pelo parceiro
comercial, com intenção de remunerar acima da média os fornecedores, além de vários
outros pontos que a marca aborda4.

4
Todos os dados mostrados neste sub-tópico, foram retirados do site da marca Insecta e de seu relatório de
transparência anual do ano de 2019.

43
3.2 Zouri

Figura 17: Logomarca Zouri. Fonte: site Zouri.

A Zouri é uma marca portuguesa que desenvolve calçados eco-veganos, através da

reutilização de lixo plásticos que são coletados da costa portuguesa, juntamente com outros
materiais ecológicos e sustentáveis. A marca uniu um grupo de 600 voluntários de
instituições locais, ONGs e escolas da região, para fazer a limpeza da costa, este movimento
resultou em cerca de uma tonelada de plástico retirados das areias das praias, em apenas um
ano. ​Todo lixo foi transformado em matéria-prima para os solados, sendo misturados com
algodão orgânico, borracha natural e folhas de abacaxi, Pinatex.

Figura 18: Materiais utilizados nos calçados da marca Zouri. Fonte: site Zouri.

Segundo a marca, para cada par, são utilizados 6 garrafas de plástico. Com estatísticas
alarmantes, de que atualmente existem 22 milhões de toneladas de lixo nos oceanos, para

44
desenvolver sua linha de calçados, a Zouri utilizou mil quilos de plásticos recolhidos,
iniciaram a produção com sandálias e posteriormente lançaram tênis com design retrô.

Quando a empresa surgiu, com conceito ambientalmente sustentável, conseguiu um

investimento de ​crowdfunding no valor de 30 mil euros. Hoje a empresa, possui apoio de
parceiros comerciais e institucionais, a Esposende Ambiente pertencente à Câmara
Municipal de Esposende, com os quais desenvolvem um trabalho de limpeza das praias e
ações de educação em escolas. E o CIMAR, pertencente à Câmara Municipal de Viana do
Castelo, com quem estão desenvolvendo um projeto de limpeza e regeneração do plástico
recolhido nas ações de limpeza5.

3.3 Wetheknot

Figura 19: Logomarca WETHEKNOT. Fonte: site WETHEKNOT.

Wetheknot é uma marca portuguesa, de slow fashion, criada por dois designers, gráfico e de
moda, que nasceu com uma proposta de peças de qualidade, intemporais e que duram. Com
uma veia sustentável, se propõe a atuar para melhorias nos quesitos ambientais e
sustentáveis na comunidade. Suas roupas e acessórios são fabricados em Portugal,
prestigiando parceiros locais. A matéria prima de seus produtos é na grande maioria,
algodão orgânico e couro vegan.

Explorando novas maneiras mais conscientes de produzir dentro da indústria da moda,

como reciclagem tecidos de guarda-chuvas quebrados, que os designers contam ter
encontrado na rua e transformados em uma coleção de roupas de banho, uso de têxteis de
alta qualidade, fabricados em Portugal, ou mesmo, reconhecendo o trabalho de quem está
por trás da produção de cada coleção. Mostra que a visão de sustentabilidade da marca, não

5
​Todos os dados mostrados neste sub-tópico, foram retirados do site da marca Zouri.

45
está só pautada no respeito ao meio ambiente, mas também no respeito pelas pessoas que
colaboram com todo o processo de desenvolvimento e construção da marca.

No site da marca, é possível encontrar fotos e apresentação dos parceiros que trabalham com
eles, mostrando que a transparência é uma características do ADN da marca, dando assim
visibilidade e reconhecimentos aos seus funcionários. Além disso, as roupas e acessórios são
confeccionados à mão em Portugal, com parcerias locais, que colaboram desde o início da
marca.

Além de roupas e acessórios, também vendem sabonetes vegetais e veganos, produzidos

localmente em Portugal, todos isentos de óleo de palma e parabenos6.

6
​Todos os dados mostrados neste sub-tópico, foram retirados do site da marca Wetheknot.

46
 Figura 10: Descrição Do produto, materiais e cuidados com a peça, encontrada abaixo de todos os produtos
disponíveis no do site. Fonte: site Wetheknot.

A marca também apresenta em seu site, algumas iniciativas interessantes, como disponibilizar
a venda de suas peças piloto, assim, dando uso e fazendo com que não sobrem peças obsoletas
em suas prateleiras, e dicas de como cuidar das peças, para manter a qualidade e durabilidade
das peças, sendo um ponto de diferenciação.

47
4. Análise e discussão de resultados

Entre os dias 20 de agosto e 10 de setembro de 2020, foi aplicado um inquérito de maneira

digital, ao público em geral, composto por 15 perguntas, sendo elas 14 perguntas fechadas e
1 pergunta de múltipla escolha, contabilizando um total de 80 respostas. Este inquérito teve
como finalidade, a recolha de dados que pudessem clarificar o quanto o consumidor tem
conhecimento e se sente familiarizado com temas acerca de sustentabilidade na moda.

No título do inquérito foi apresentado uma breve explicação acerca do tema que iria permear
as perguntas, o qual segue abaixo:

Esta é uma pesquisa acadêmica, com objetivo de coleta de informações, que darão para
suporte no desenvolvimento de Trabalho de Conclusão de Curso, para obtenção de grau de
mestre em Branding e Design de Moda. Todos os dados coletados, serão mantidos em sigilo.
Gostaríamos de saber sua opinião e conhecimento sobre sustentabilidade na cadeia
produtiva de moda.

"À medida que a sustentabilidade se torna mais importante para os consumidores, e o

aumento do interesse pela transparência na cadeia produtiva da moda está cada vez mais em
pauta, faz-se necessário criar ou acessibilizar parâmetros, que se possam garantir
transparência, sejam eles, para a cadeia produtiva, que pode garantir idoneidade aos seus
processos, ou ao consumidor, para que estes, que não sejam enganados e caiam na
armadilha do Greenwashing".

Após este texto seguiram-se as perguntas.

Abaixo seguem os quadros com gráficos das resposta e seguindo-os uma breve discussão
sobre as mesmas.

A primeira pergunta do inquérito foi a respeito da faixa etária do participante, mostrando

que a grande maioria com 53, 8%, onde está marcada com a cor vermelha, possui idade entre
25 a 34 anos, seguido de 35 a 44 anos com 23,7%, 15 a 24 anos com 18,8%, 55 a 64 anos com
2,5% e por ultimo 45 a 54 com 1,2%.

● Gráfico 1.​ Qual a faixa etária do participante.

48
 Gráfico 1: ​Faixa etária dos participantes do inquérito.

Quando analisamos que a grande maioria dos participantes com 53,8%, possui uma faixa
etária que compreende entre 25 a 34 anos, percebemos que estamos olhando para jovens da
geração “Millennials”, que é compreendida entre 1980 e 1994.

Esta geração cresceu em tempos de abundância, onde a prosperidade econômica possibilitou

o acesso a bens, o que permitiu um desenvolvimento intelectual e busca por
autoconhecimento na qual as gerações que a antecederam não puderam obter, esta geração
caracteriza-se por uma busca pela felicidade e por serem questionadores dos problemas da
sociedade (​Holtz,2019)​.

Esta geração hoje já está no mercado de trabalho, têm poder aquisitivo e diferente das outras
gerações que a antecederam, tem outras ambições de vida. Não buscam por ter casa própria,
isso porque permanecem menos tempo no mesmo trabalho, preferem ter esta mobilidade
em vez da estabilidade, isto porque procuram por sentirem-se bem no meio laboral e que a
empresa compartilhe de seus ideais éticos.

● Gráfico 2.​ Qual gênero o participante se define.

49
 Gráfico 2: ​Gênero qual o participantes do inquérito se define.

Nesta pergunta, fica claro que o grande número de participantes que respondeu ao inquérito
foi o público feminino. Lembrando que o inquérito foi enviado para um número “x” de
pessoas, sem levar em consideração seu gênero. O que percebe-se aqui, é que a porcentagem
de respostas do público feminino é 3 vezes maior que a do público masculino, sendo que
nenhum participante denominou-se como gênero não binário, ou seja, que não se enquadra
nem no público feminino, nem no público masculino.

“... as mulheres realmente têm afinidades com o ato da compra. Enxergam este processo
como algo prazeroso, são atentas aos detalhes, buscam por informações sobre os produtos e
questionam sobre os mesmos. O preço das mercadorias para elas já não é o fator de maior
peso na decisão de compra e ainda são pacientes e não economizam tempo para encontrar
aquilo que desejam (​Vecchio; Andrade & Bronemann, 2017; pág. 08).

Esta informação, comprova as recentes pesquisas, que indicam que o público feminino cada
vez mais se consolida como peça chave na economia do planeta, isso deve-se ao ingresso
deste público no mercado de trabalho, onde conquistaram sua independência financeira e
passaram a exercer o papel importante na tomada de decisão no momento das compras.

Sendo as mulheres um público que se mostra muito mais preocupado e atento no momento
da compra. Valorizam às marcas que se identificam, assim criando vínculos afectivos e
tornando-se fiéis.

● Gráfico 3.​ Quais habilitações literárias o participante possui.

50
 Gráfico 3: Quais habilitações literárias o participante possui​.

No gráfico 3, analisamos que 56,3% do público que respondeu ao inquérito possui ensino
superior, seguido de 25% mestrado, 11,3% ensino secundário, 6,2% algum tipo de curso
técnico e apenas 1,2% pós doc.

“... quando se considera em conjunto os homens e as mulheres, o facto de ter um nível secundário e
pós-secundário está associado a um acréscimo de 27,4% no salário, relativamente a só ter até ao 3º
ciclo do básico. Para os trabalhadores que completaram o ensino superior, o acréscimo no salário é de
110,4%. Estas variações nos salários mostram o valor de ter um nível de escolaridade mais elevado,
como forma de aquisição de capital humano valorizado no mercado de trabalho. O acréscimo de
rendimento salarial para os indivíduos com um nível superior é maior para as mulheres (128,6%) do
que para os homens (108,1%) (ine.pt; A relação entre o nível de escolaridade e o mercado de trabalho
em 2009 pag.40 ).

A Faixa compreendida por 56,3% que respondeu ter ensino superior, vai ao encontro do que
as pesquisas literárias apontam, que quanto maior o nível de instrução e ensino, maior o
poder aquisitivo, isto porque, a média salarial de um indivíduo com nível superior é maior
que a média salarial da faixa da população que possui apenas ensino secundário, visto que os
cargos com maiores salários, exigem também um grau de conhecimento mais específico.

● Gráfico 4. Qual a periodicidade que o participante costuma consumir artigos de

moda.

51
 Gráfico 4: Qual a periodicidade que o participante costuma consumir artigos de moda.

Quando perguntamos ao participante a sua periodicidade de compra, através da sua resposta

podemos pressupor a partir deste dado qual a sua frequência de consumo, 37,5% diz
comprar ao menos uma vez todos os meses, 28,7% ao menos uma vez a cada três meses,
22,5% uma vez a cada seis meses, 5% toda semana, 3,8%todos os dias e 2,5% apenas uma vez
a cada ano.

A maior parte dos entrevistados garante consumir ao menos uma vez todos os meses, sendo
37,5% dos que responderam o inquérito, ao analisarmos este dado, podemos notar um
número relativamente alto na frequência de compra.

Esse dado pode ser melhor analisado, quando cruzado com as respostas da pergunta
seguinte (gráfico 5), onde foram perguntados sobre quais os critérios principais para definir
uma nova compra. Esta foi a única pergunta de múltipla escolha, onde puderam escolher
entre 7 opções de resposta, que são apresentadas a seguir de maneira decrescente por
escolha: estilo pessoal com 73,8%, necessidade de determinado artigo com 61,3%, preço com
33,8%, qualidade do produto com 31,3%, produto ser sustentável com 22,5%, identificação
com a marca com 13,8% e por último tendência com 11,3% .

● Gráfico 5.​ Qual é o critério para uma nova compra.

52
 Gráfico 5: Opções de critério para uma nova compra.

Tendência ficou em último lugar, com apenas 11,3% de escolha, já estilo pessoal com 73,8%
ficou em primeiro, seguido de necessidade de determinado artigo com 61,3% de escolhas. Ao
analisarmos estes três pontos, podemos em primeiro momento sugerir que o consumidor, ao
deixar tendência por último em suas escolhas, não se deixa seduzir pelo produto do
momento, mas quando mostra através dos dados que compra por necessidade de
determinado artigo, podemos questionar qual a real necessidade de um novo produto e junto
a este questionamento, adicionar mais um ponto, que foi a primeira opção para a compra,
estilo pessoal. Podemos estabelecer uma conexão entre estes dados e nos questionarmos,
sobre qual a real necessidade de um novo produto, seja ele por ser compatível com nosso
estilo, por ter um preço que nos parece razoável, pela sua qualidade.

O critério de sustentabilidade ficou em antepenúltimo lugar com 22,5% e identificação com a

marca em penúltimo com 13,8%, o que nos mostra ainda que temos um caminho a percorrer
para que o consumidor tenha um consumo mais consciente. Quando optamos por uma
marca na qual nos identificamos, mostramos que compartilhamos dos mesmos valores e
princípios, e desta maneira endossamos seu discurso, seja ele positivo ou nao.

Valorizar marcas sustentáveis, consumir seus produtos, fomenta este tipo de negócio e faz
com que o mercado tendo mais procura, aumente o número de marcas que vejam maiores
vantagens e que se interessem em mudar seus sistema de produção.

53
 ● Gráfico 6. Se o participante considera importante o respeito ao meio ambiente por
parte das marcas moda.

Gráfico 6: Importância que o participante dá ao respeito ao meio ambiente por partes das marcas moda.

No gráfico 6, a pergunta é bastante clara aos participantes da pesquisa, sobre o quão

importante eles consideram as marcas respeitarem o meio ambiente, e a grande maioria com
98,8% respondeu que sim, consideram importante que as marcas respeitem a natureza.

Frente a isso, nota-se que o consumidor acaba por mostrar que existe um grande campo de
oportunidade para que as marcas sejam mais engajadas em suas comunidades e divulguem
mais suas boas práticas sustentáveis de proteção a natureza, assim gerando valor para
marca e estabelecendo um vínculo positivo com o consumidor.

O gráfico 7, também pode ser analisado em conjunto e como complemento ao gráfico 6.

Quando perguntado ao consumidor se ele gostaria que as marcas fossem mais transparente
em relação aos seus processos de produção, novamente a grande maioria respondeu que sim,
com 97,5%.

● Gráfico 7. Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em

relação aos seus processos de produção.

54
Gráfico 7:​ ​Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em relação aos seus processos de

produção.

Esse dado endossa a conclusão do gráfico anterior, mostrando que existem muitas
oportunidades para que o marketing trabalhe mais as políticas sustentáveis das marcas,
mostrando de maneira mais claras quais seus processos durante a produção dos seus
produtos.

Um exemplo positivo que foi apresentado neste trabalho, no capítulo 3 análise de caso, é da
marca Insecta. O site da marca é construído de maneira muito intuitiva e mostra claramente
ao consumidor como decorre todo processo de produção de seus sapatos, de onde vem os
materiais, quem são os fornecedores, como colaboram com a comunidade local, etc.

● Gráfico 8. Se o participante se sente familiarizado com o termo “sustentabilidade na

moda”.

55
 Gráfico 8: Familiaridade por parte do participante com o termo “sustentabilidade na moda”.

Embora o termo sustentabilidade já tenha sido mencionado na literatura a partir dos anos
80, ainda há campo para podermos refletir sobre ele. O gráfico 8 mostra que dos
consumidores que responderam ao inquérito, 77,5% se sente familiaridade com o termo e
22,5% não.

Como a maioria respondeu que se sente familiarizado com o termo, essa afirmação vai ao
encontro dos dados obtidos no gráfico 1, onde se perguntava sobre a faixa etária dos
participantes. Como pudemos averiguar, a maioria está situado numa faixa que compreende
entre os 25 a 34 anos, a geração “Millennials”. Esta geração está diretamente conectada a
internet, buscam sempre estar informados e engajados em causas que acreditam.

Segundo o site Info Varejo, os “Millennials” procuram por empresas se comprometam

publicamente com causas beneficentes e de cidadania, e permanecem fiéis às marcas que
compram, por que confiam e acreditam nas marcas que apoiam (Site InfoVarejo, 2020).

Gráfico 9.​ Se a sustentabilidade é um critério que pode interferir em sua compra.

56
 Gráfico 9: Grau de interferência do quesito sustentabilidade no momento da compra.

No gráfico 9, os consumidores responderam se a sustentabilidade poderia ser um critério a

interferir em sua compra e 75% respondeu que sim, contra apenas 25% que respondeu que
não. Estes dados complementam o gráfico seguinte de número 10, onde os entrevistados
responderam sobre a hipótese de pagar um preço diferenciado em marcas que respeitam o
meio ambiente e utilizam processos sustentáveis em sua cadeia de produção.

● Gráfico 10. Se pagaria um preço diferenciado em marcas que respeitam o meio

ambiente e utilizam processos sustentáveis em sua cadeia de produção.

Gráfico 10: Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em relação aos seus processos de
produção.

57
Acerca deste critério, 80% dos participantes responderam que pagariam um preço
diferenciado e apenas, 20% respondeu que não.

Com os dados estes dois gráficos, podemos concluir que o mercado para marcas sustentáveis
possui um potencial de crescimento promissor e que o consumidor está aberto a consumir e
apoiar marcas que estejam de acordo com seus ideais e crenças.

● Gráfico 11. Procura se informar se a marca que está consumindo possui processos
sustentáveis em sua produção.

Gráfico 11: Se o participante gostaria que as marcas fossem mais transparentes em relação aos seus processos de
produção.

No gráfico 11, quando o participante foi questionado sobre se ele procura se informar quanto
a utilização de conceitos sustentáveis nos processos de produção, o resultado ficou muito
próximo, sendo 52,5% respondeu que não se informa além do que já é transmitido pela
marca e 47,5% procura maiores informações.

Muitas vezes o consumidor compra por que acredita que a marca está sendo ética e
sustentável como em seu discurso. Quando a maioria dos consumidores que respondeu a
esta pergunta, responde que ele não procura maiores esclarecimento a respeito das
informações que o marketing mostra em suas campanhas ou embalagens dos produtos, isso
abre margem para que marcas que usam da boa fé do consumidor, aproveitem para vender
produtos que não são coerentes com a sua propaganda.

Gráfico 12.​ Se ao comprar um produto o consumidor lê as informações das etiquetas.

58
 Gráfico 12: Porcentagem de participantes que entendem as informações das etiquetas dos produtos que
compram.

No gráfico 12, o consumidor é questionado se ele lê as informações que constam nas

etiquetas dos produtos. A grande maioria com 75%, respondeu que sim, contra 25% que
respondeu que não.

A etiqueta do produto é uma importante ferramenta para comunicar informações ao

consumidor. Seja nas etiquetas internas, onde estão as informaòoes de cuidado com as peças
ou nas etiquetas externas, onde as marcas aproveitam para colocar breves informações
acerca de processos sustentáveis, utilização de materiais reciclados, etc.

Neste ponto a marca pode aproveitar para colocar informações ao consumidor que geram
interpretações erradas, como dizer que é feita de material reciclado, levando o consumidor
acreditar que o produto que ele está comprando é produzido com material reciclado, quando
apenas a etiqueta de papel é produzida com material reciclado.

Estabelecer uma comunicação clara com o consumidor, faz parte do discurso sustentável,
pois este está diretamente relacionado com a ética nas relações. Partir do princípio que a
comunicação é clara e idônea, estabelece confiança na relação, fazendo com que este
consumidor compre e seja fiel a marca, pois acredita no seu discurso e nas sua ações.

● Gráfico 13. Se ao ler estas informações, consegue entendê-las, sejam os seus

símbolos, termos, abreviaturas.

59
 Gráfico 13: Se os participante entendem as informações que estão descritas nas etiquetas.

O gráfico 13, aponta que 58,8% dos consumidores que responderam ao inquérito apontam
que entendem somente alguns símbolos de lavagem, outros 26,3% conseguem fazer uma
leitura correta de todas as informações e 15% não compreendem as informações ali contidas.

É muito comum que o consumidor ao ler as informações que constam nas etiquetas das
peças se sinta confuso, isso porque os símbolos não são de fácil entendimento,
principalmente para quem não trabalha na área ou não está acostumado com esta
simbologia.

Entender esta simbologia, ajuda principalmente na maneira como cuidar das peças, saber
qual a temperatura correta de lavagem, se é permitido ao material secar ao sol, quais
cuidados especiais a peça necessita, etc, isso faz com elas tenham um ciclo de uso maior,
permitindo que o material mantenha sua qualidade por mais tempo, consequentemente mais
tempo poderá usufruir desta peça com bom aspecto, evitando deitá-las ao lixo por que já
estão com aspecto de velhas .

● Gráfico 14. Quando a marca se intitula sustentável, ele realmente confere esta
informação ou acredita na informação.

60
 Gráfico 14: Porcentagem de participantes que se informam sobre a marca, quando ela se intitula
sustentável.

O gráfico 14, nos mostra quanto o consumidor acredita nas campanhas de marketing que as
marcas divulgam, 56,3% respondeu que acredita no marketing das marcas e 43,8%, disse que
procura por mais informações acerca do que as campanhas marketing anunciam.

É de grande importância que a comunicação por parte das marcas seja clara e honesta, sem
usar de artifícios que possam ludibriar o consumidor, o levando ao engano durante o
momento da compra.

Por sua vez, é papel do consumidor questionar e cobrar para que as informações que são
vendidas pelo marketing, sejam verdadeiras e vão de encontro ao que a marca vive e prega
por sua essência.

A sustentabilidade deve ser encarada como uma maneira de criar valor para a marca,
melhorar sua imagem diante do consumidor e assim obter uma vantagem competitiva e
como resultado final oferecer um produto com qualidade e que atenda as necessidades do
consumidor. E não como uma maneira de aumentar as vendas, através de um discurso verde,
porém enganoso.

Quando o consumidor se exime da sua responsabilidade de cobrar ações efetivas das marcas,
ele dá margem para que falsos discursos sejam colocados em prática. A responsabilidade
deve ser dividida de igual maneira, o consumidor exercer seu papel em fiscalixìzar e as
marcas em se comprometerem eticamente com seus discursos.

61
 ● Gráfico 15.​ Se o participante sabe o que significa o termo “Greenwashing”.

Gráfico 15: Conhecimento por parte do participante, acerca do tema Greenwashing.

E por último, o gráfico 15, onde o consumidor é perguntado sobre o termo “greenwash”,
segue como complementar aos dados do gráfico 14 (página 80), onde 67% dos que
responderam disseram não conhecer o termo “Greenwash” e somente 36,3% disseram estar
familiarizados com este termo.

Ao cruzarmos os dados dos dois últimos gráficos, podemos apontar que existe uma margem
para que marcas possam usar de má fé e enganar o consumidor com um discurso
sustentável, porém mentiroso. Isso porque 56,3% dos entrevistados disseram não
questionar se o discurso sustentável é verdadeiro e 67% disseram não conhecer o significado
do termo “Greenwashing” na moda.

Isso mostra que de certo modo é fácil vender um produto com um discurso de
sustentabilidade, que se preocupa com o meio ambiente e apenas maquiar sua apresentação.
Ou seja, fazer usufruto da lavagem verde.

Por meio dos casos apresentados até aqui, é fácil observar fácil que a publicidade vem se
utilizando cada vez mais de apelos ambientais e ecológicos para a promoção de
empresas, seus produtos e serviços. Isso inclui não apenas os segmentos industriais, mas
praticamente todos os setores (Pagotto; 2013, pág.140).

62
5. Conclusão

Mudar a mentalidade de compra do consumidor, mostrar que uma compra consciente gera
um efeito positivo para o meio ambiente e todo entorno da sua comunidade local, quando se
consome um produto ecologicamente correto, faz com que o poder da sua compra se torne
uma importante chave para a mudança de estrutura de produção, fazendo com que a
economia circular se torne um modelo atrativo para toda indústria.

Assim, com o aumento desta demanda as marcas serão obrigadas a se adequarem a este
novo perfil de consumo. Desta forma, se torna um atrativo muito grande para indústria da
moda, investir nessa mudança de sistema linear para circular.

Mudando seu comportamento de compra, o consumidor entende, que na verdade é ele que
tem o poder de mudar toda a máquina do sistema, causando um restart para a indústria da
moda, de um modelo antigo, que extraia e destruía o meio ambiente sem pensar no futuro,
para uma indústria sustentável mais competitiva, inclusiva e preocupada em estabelecer
conexões mais duradouras.

Devemos nos unir em prol de uma moda mais ética, coerente e sustentável para todos, a
moda não deve ser sobre ter roupas e sim sobre, com qual sentimento você as veste. É nosso
dever, enquanto cidadãos, exigir uma cadeia de moda mais limpa, justa e transparente, que
garanta que a transição do modelo linear para o circular possa ser estabelecido, e que seu
discurso esteja alinhado com suas ações.

Hoje a indústria da moda necessita urgente rever como está estruturada. Seus processos e
métodos de trabalho estão baseados em um modelo antigo, onde a extração exacerbada dos
recursos naturais era concebido como a melhor forma de rentabilizar em seus produtos, não
levando em consideração que estes mesmo recursos naturais são finitos e que a natureza em
muitos casos não conseguirao repô-los para as gerações futuras.

Pensar em novas maneiras de reaproveitar produtos que já existem na cadeia de produção,

fazer uso da política dos três R’s, reduzir, reutilizar e reciclar, é uma maneira muito
inteligente de maximizar seus recursos, diminuir gastos e ser amigo da natureza. Levar em
conta esta política durante a fase de desenvolvimento do produto, deveria ser um ponto
principal em qualquer processo de desenvolvimento de um novo produto, reduzir e prevenir

63
os resíduos antes mesmo destes serem criados, faz com que consequentemente se produza
menos lixo no final do ciclo.

Se a população fosse educada e esclarecida sobre o impacto negativo que a indústria da moda
gera no meio ambiente, olharia para cada peça de roupa que compram de maneira diferente.
Repensar a maneira como consome, é um ponto importante para uma mudança de
comportamento. O novo consumidor que está surgindo, mais consciente e preocupado com o
efeito de suas ações e o que isso acarreta para as gerações futuras, é que irá definir o rumo da
indústria.

Quando se olha para os resultados do inquérito, podemos apontar uma direção de quem é
este consumidor que nasce e quais seus anseios. O público feminino surge com grande força,
mostrando que é ele que vai ditar as direções para o caminho da nova moda.

Quando o consumidor começa a ter um interesse maior por comprar produtos sustentáveis,
d​efender mudanças nas políticas e usar seu poder de compra para influenciar os governos a
desempenharem um papel mais ativo na aplicação das leis e na regulamentação da indústria,
ele irá ​entender que sua compra tem um poder tão grande, quanto o poder de voto. Cada vez
que ele compra, é como se ele estivesse dizendo que confia e acredita na idoneidade daquela
empresa, e por isso entrega a ela seu poder de compra.

Ter um papel mais efetivo neste processo, fiscalizar e questionar as marcas sobre a
veracidade de suas ações, evita que marcas possam usar da boa fé do consumidor, e maquiar
seus processos ou criar um discursos que não são coerentes com a realidade que praticam.
Como aponta os resultados do inquérito, o público se preocupa com o impacto que a
indústria da moda causa na natureza, e considera importante que as marcas tenham práticas
sustentáveis e que respeitem a natureza em seus processos.

Tendo em conta a parcela de responsabilidade de cada um dos lados por uma efetiva
mudança na indústria da moda, onde o consumidor conhece os processos de produção e sabe
de onde vem o produto que está comprando, torna a relação de consumo mais consciente.

O greenwashing é uma tática que infelizmente, é praticada por muitos atores da cadeia,
sejam eles indústria, governo, marcas, que usam de campanhas de marketing enganosas, e
que fazem o consumidor ser enganados por falsas narrativas. Isso só irá acabar quando o
consumidor tomar o seu papel como agente fiscalizador e questionar toda a indústria,
fazendo que ela reveja seus processos e assuma o compromisso de adotar processos

64
sustentáveis em sua cadeia. Como mostra a pesquisa realizada, o consumidor tem desejo e
está aberto a estas mudanças, mostrando já está iniciando uma mudança em seus hábitos.

Começar por pequenos atos como, ler etiquetas, procurar entender as informações que
constam nelas, seja informações de marketing ou mesmo as informações mais básicas como
cuidado com a roupa no momento de lavagem, fazem com que prolongue seus ciclo de vida,
tendo um produto por mais tempo com qualidade.

Hoje existem várias associações, fundações, grupos sem fins lucrativos que endossam e
auxiliam neste processo de transformação para uma moda mais ecologicamente sustentável e
responsável. Como exemplos temos o Fashion Revolution e a fundação Ellen Macarthur, que
desenvolvem trabalhos ao redor do mundo, incentivando, educando e dando suporte a
industria e novos projetos, que desenvolvem pesquisas nesta área de atuação.

O upcycling é uma prática que se mostra bastante interessante, que usa o aproveitamento de
sobras têxteis que normalmente seriam descartadas, reuso de partes de peças de vestuário ou
de peças de roupas, que seria descartadas possivelmente em lixos comuns pelo consumidor,
para dar vida a novos produtos, fazendo com que a vida útil de um produto possa desta
maneira ser prolongada.

Por fim, comprar é um ato político tão forte quanto votar, quando você compra alguma coisa,
você está depositando confiança naquela marca, em como ela produziu o produto, e que ela é
ética e sustentável, tanto no ponto de vista ambiental, como social ou trabalhista.

O questionamento que ao final devemos fazer é, com qual sentimento estamos vestindo
nossas suas roupas? Culpa, por destruir o Planeta em que vivemos ou orgulho por ser um
agente transformador da sociedade.

65
6. Referências Bibliográficas

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