HIGHER INTERNATIONAL MANAGEMENT INSTITUTE HIMI ALGER

ET

ECOLE DE COMMERCE ET DE MANAGEMENT

Mémoire de Fin d’Etudes pour l’obtention du
Diplôme de MBA PPA :
Spécialité : MARKETING DIGITALE

THEME

Cas pratique :
L’influence de la publicité en ligne sur le comportement
d’achat des consommateurs

Présenté par : Encadreur :

KEMMOUCHE M’HAND Mr. MISRAOUI REDA
AGABI ANIS

HIMI/Promotion

2022 /2023
 Remerciements

Avant de plonger dans le cœur de notre mémoire, un instant de gratitude s'impose, adressé à l'architecte de nos
jours, le bon Dieu, dont la bénédiction a été notre compagnon constant, nous dotant de santé, de persévérance
et d'une volonté inébranlable.
Un merci particulier s'envole vers les étoiles de l'INSTITUE INSIM, nos professeurs et mentors, dont
l'accompagnement et les précieux enseignements ont été le vent sous nos ailes durant notre périple
académique.
Nous dédions une ovation spéciale à Monsieur Mehdi Bouara, notre guide et maitre de stage, dont l'expertise et
le soutien ont été le phare éclairant notre parcours de stage, rendant chaque défi une aventure enrichissante.
À l'équipe étoilée de Jumia Algérie, en particulier la direction marketing, nous adressons nos applaudissements
vibrants. Votre encadrement, vos explications lumineuses et votre accueil chaleureux ont transformé ce stage en
une constellation de souvenirs mémorables.
Enfin, un hommage affectueux à toutes les âmes bienveillantes qui, de près ou de loin, ont contribué à la
sculpture de notre œuvre académique. Votre soutien a été le ciment de notre motivation et la musique inspirant
notre quête du savoir.
À vous tous, merci pour votre présence illuminante dans notre quotidien et pour vos encouragements, qui sont
les ailes nous portant vers de nouveaux horizons.
 Dédicaces
Je dédie ce modeste mémoire à la personne la plus importante dans ma vie, celle qui a tout sacrifié pour mon
bien-être moral et physique, celle qui m’a donné les moyens d’arriver là où j’en suis aujourd’hui, un modèle
de réussite et une figure de bonté et de générosité d’âme. Que dieu prolonge sa présence ici-bas parmi nous
et à mes côtés, qu’elle puisse contempler le fruit de ces sacrifices à travers ma persévérance et mon envie de
réussir, qu’elle m’a inculqué depuis mon plus jeune âge,

À ma mère.
À ma chère et tendre NOUNA que je considère comme une seconde figure maternelle, un cadeau du ciel
dont le seigneur m’a gratifié et qui continu de le faire jusqu’à aujourd’hui, son soutien au quotidien, son
dévouement et son amour inconditionnel représentent une source inépuisable de bonheur, et de gratitude,
j’espère en être suffisamment digne.
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à mon ami Abd El Rahman, qui a été plus qu'un ami pour moi,
mais un frère sans même être lié par le sang. Il a été une source d'inspiration et de soutien constant tout au
long de la réalisation de ce mémoire. Il a su me conseiller, me motiver, et me réconforter avec les termes de
notre saint coran qui nous apaise et nous guide dans les moments les plus durs de notre quotidien. Qu'Allah
le récompense pour sa générosité, sa bienveillance, et sa piété. Il est un exemple à suivre pour moi et pour
tous ceux qui le connaissent. Je lui souhaite tout le bonheur et le succès qu'il mérite.
Je voudrais remercier du fond du cœur mon camarade Akram Baghdadi qui a été de très bon conseil et qui
nous a aiguillés sur plein d'aspects concernant notre mémoire, une contribution non négligeable, pour cela,
nous te sommes éternellement reconnaissants.

KEMMOUCHE M’hand
 Dédicaces
À mon père,
À celui qui m'a toujours inspiré par son engagement, sa sagesse et son amour infini. Ce mémoire est dédié à
toi, source inépuisable de soutien et d'inspiration. Ton exemple de persévérance m'a guidé tout au long de ce
parcours académique.
Tout comme la publicité façonne les choix des consommateurs, ta guidance a modelé ma compréhension du
monde. Merci pour tes conseils éclairés, tes encouragements inlassables et ta présence indéfectible.
Que cette modeste contribution à la compréhension de l'influence publicitaire serve à honorer ton impact
incommensurable sur ma vie. À toi, mon guide, mon héros.
Avec tout mon amour et ma gratitude,
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude et mes sincères remerciements à mon père, pilier de ma vie et
source inépuisable d'inspiration. Son soutien indéfectible, sa sagesse et ses encouragements constants ont
été le moteur de ma persévérance et de ma réussite.
Papa, tu as toujours été là pour moi, à travers les moments de doute et les périodes de succès. Ta capacité à
voir en moi un potentiel que je ne voyais pas toujours moi-même a été la lumière guidant mon parcours
académique. Ton exemple de résilience, de travail acharné et de dévouement inconditionnel à ta famille m'a
enseigné la valeur de l'engagement et de la persistance.
Tu m'as appris que les défis sont des opportunités déguisées et que la persévérance est la clé du succès. Tes
conseils avisés et ton écoute bienveillante m'ont aidé à surmonter les obstacles et à rester concentré sur mes
objectifs.
Aujourd'hui, en achevant ce chapitre important de ma vie, je me sens privilégié et honoré d'avoir un père
comme toi. Tes sacrifices et ton amour inconditionnel ont été la fondation sur laquelle j'ai construit mes
rêves et aspirations.
En dédiant cette réussite à toi, je veux te remercier du fond du cœur pour tout ce que tu as fait pour moi. Ta
présence dans ma vie est un cadeau précieux, et je m'engage à poursuivre avec la détermination et la
passion que tu m'as inculqué.
Merci, Papa, pour ton amour, ton soutien et ta confiance inébranlables. Je suis fier d'être ton enfant et je
m'engage à toujours être digne de l'exemple que tu as établi.

AGABI ANIS
 Résumé

À l'ère du numérique, la communication est devenue un pilier essentiel pour toute entreprise désireuse de se
démarquer dans un marché saturé. Dans ce contexte, la publicité en ligne émerge comme un élément crucial de
la stratégie de communication et de marketing, étant la partie la plus immédiate et directe de l'interaction avec
les consommateurs.

La publicité en ligne, utilisant des plateformes telles que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, et les
sites web, est une technique de communication puissante et adaptative. Elle permet de cibler précisément et
d'influencer un large public, agissant directement sur le comportement d'achat des consommateurs à travers des
campagnes publicitaires ciblées et personnalisées.

Jumia Algérie, en tant qu'acteur dominant du commerce électronique en Algérie, a intégré la publicité en ligne
dans sa stratégie de communication globale pour renforcer sa présence sur le marché et améliorer la perception
de sa marque auprès de ses clients.

Dans notre étude, nous avons mené une analyse sur l'influence de la publicité en ligne sur le comportement
d'achat des consommateurs. Les résultats obtenus démontrent une influence positive et significative de la
publicité en ligne sur les décisions d'achat des consommateurs. Cette influence se manifeste par une
augmentation de l'intérêt pour les produits de Jumia Algérie, une meilleure reconnaissance de la marque et une
propension accrue à l'achat suite à l'exposition à ses publicités en ligne optimiser sans cesse pour la meilleure
expérience client possible.
 Sommaire

Chapitre 1 : De la Tradition à la Révolution Numérique : L’évolution de la publicité vers le

numérique…………………………………………………………………………………….. .1
Section 1 : Fondements et Évolution de la Publicité en Ligne...................................................1
Section 2 : Décryptage de l'Écosystème Publicitaire Numérique...............................................7

Chapitre 2 :Généralités sur le comportement d’achat du consommateur.................................16

Section 01 : Les Modèles Théoriques D’influence...................................................................16
Section 2 :Généralités Sur Le Comportement Du Consommateur.............................................43

Chapitre 3 : Fondement pratique...............................................................................................63

Section 1 : Présentation de l’organisme Jumia.........................................................................63
Section 2 : Analyse de la stratégie publicitaire et d’optimisation Onsite.................................73

Chapitre 4 : L’analyse des données quantitatives du questionnaire…………………………...93

Section 1 : Méthodologie de l’enquete et objectif....................................................................93
Section 2 : Interprétation pour des recommandations et conclusion ………………………111

Conclusion générale………………………………………………………………………...113
 Mots-clés :
Advertising channels : Les différents moyens ou plateformes utilisés pour diffuser des annonces publicitaires
en ligne.
Ad blockers: Des extensions logicielles qui suppriment les publicités des pages web, rendant ainsi la publicité
invisible pour les utilisateurs de ces extensions.
Social media advertising: La promotion de contenu par le biais de posts sponsorisés sur des plateformes
comme Facebook, Instagram, Twitter, etc.
Sponsored content : Contenu financé par un annonceur, généralement sous la forme d'articles ou de
reportages, publié sur des sites spécialisés.
Paid search (SEA) : Le paiement pour l'affichage de publicités sur les moteurs de recherche comme Google et
Bing, généralement basé sur des mots-clés.
Sponsored links : Des liens payants redirigeant vers un site web, placés sur des pages à fort trafic.
Affiliate marketing : Un contrat entre un annonceur et un affilié, où l'affilié est rémunéré pour chaque vente
générée par le biais de son site web.
Email marketing : Une technique de promotion qui consiste à envoyer des messages promotionnels
directement dans les boîtes de réception des utilisateurs.
Ad space purchase : L'acquisition d'emplacements en ligne (bannières, vidéos, etc.) pour afficher des
publicités, souvent facturée en fonction du nombre de clics (CPC) ou d'impressions (CPM).
Video advertising : La diffusion de publicités sous forme de vidéos, courantes sur des plateformes comme
YouTube, avant (pre-roll) ou pendant (mid-roll) une vidéo.
Social media : Plateformes telles qu'Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok, Pinterest, LinkedIn,
utilisées pour promouvoir du contenu gratuitement.
SEO (Search Engine Optimization) : L'optimisation d'un site web pour améliorer sa visibilité dans les
résultats des moteurs de recherche.
Guest blogging : Une technique consistant à inviter des experts à publier du contenu sur un site, généralement
avec des liens retour vers leur propre site.
CPC (Coût Par Clic) : Le coût supporté par un annonceur pour chaque clic sur leur publicité.
CPM (Coût Pour Mille) : Le coût supporté par un annonceur pour mille impressions ou affichages de leur
publicité.
Entry point : Point d'entrée initial où les utilisateurs rencontrent une marque ou un produit en ligne.
Vouchers : Coupons ou codes promotionnels offrant des réductions ou avantages pour encourager l'achat.
Trafic OPS : Opérations visant à gérer et optimiser le flux de visiteurs sur des plateformes en ligne.
LISTE DES FIGURES :

Figure 1 : Méthode AIDA pour impacter les prospects………………………………………16

Figure 2 : Ensemble de boutons d'appel à l'action…………………………………………...20
Figure 3 : Méthode de vente inbound………………………………………………………...22
Figure 4 : Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse, présenté par Kotler, Keller et
Manceau……………………………………………………………………………………....28
Figure 5 : Les objectifs de la communication commerciale……………………………….....31
Figure 6 : Un modèle de comportement d’achat …………………………………………….48
Figure 7 : formation des perceptions…………………………………………………………49
Figure 8 : la pyramide de Maslow……………………………………………………………50
Figure 9 : Les composants de L’attitude……………………………………………………..52
Figure 10 : Schéma récapitulatif du comportement d’achat…………………………………60
Figure 11 : Récapitulatif des indicateurs classiques de performance de la
publicité………………………………………………………………………………………63
Figure 12 : Organisation du service Jumia Market………..…………………………………64
Figure 13 : Organisation du service Jumia Market ………………………………………….64
Figure 14 : Partenariat avec des marques renommées………..………………………………65
Figure 15 : Partenariat avec des marques renommées ……………………………………….65
Figure 16 : Partenariat avec la banque BNA ….……………………………………………..66
Figure 17 : Performance analytique de Jumia………………………………………………...67
Figure 18 : Cible urbaine de Jumia et développement régional……………………………..68
Figure 19 : Canaux de ventes de Jumia………………………………………………………72
Figure 20 : Calendrier annuel de Jumia……………………………………………………...74
Figure 21 : Example de quelques user needs………………………………………………...75
Figure 22 Example de quelques éléments d’une hunting list………………………………..76
Figure 23 Example push Teasing deals sur Onsite…………………………………………..78
Figure 24 : Haute performance globale du site………………………………………………85
Figure 25 : Performance produit sur site……………………………………………………..86
Figure 26 : Floor ventes flash………………………………………………………………...87
Figure 27 : Répartition démographique des répondant au questionnaire…………………….96
Figure 28 : Fréquence d’utilisation de Jumia pour les achats en ligne par les
consommateurs………………………………………………………………………………97
Figure 29 : Taux de participation des consommateurs au Black Friday chez Jumia
Algérie……………………………………………………………………………………….98
Figure 30 : Canaux de communication influençant la connaissance de Jumia et de ses
services………………………………………………………………………………………99
Figure 31 : Evaluation de l’attractivité des offres du Black Friday chez Jumia
Algérie……………………………………………………………………………………….100
Figure 32 : Influence des promotions du Black Friday sur les décisions d’achat des
consommateurs………………………………………………………………………………101
Figure 33 : Catégorie de produits populaires achetés pendant le Black Friday chez Jumia
Algérie……………………………………………………………………………………….102
Figure 34 : Perception de la qualité des informations sur les offres du Black
Friday……………………………………………………………………………………….103
Figure 35 : Impact de la publicité en ligne sur les décisions d’achat des
consommateurs……………………………………………………………………………..104
Figure 36 : Propension à effectuer des achats en ligne immédiatement après avoir vu une
publicité…………………………………………………………………………………….105
Figure 37 : Fréquence d’achat de produits ou services en ligne suite à une
publicité…………………………………………………………………………………….106
Figure 38 : Facteurs incitatifs pour l’achat en ligne suite à une publicité…………………107
Figure 39 : Perception générale de la publicité en ligne par les consommateurs………….108
Figure 40 : Efficacité percue de la publicité en ligne pour découvrir de nouveaux
produits……………………………………………………………………………………...109
Figure 41 : Perception de l’influence de la publicité en ligne sur les autres
consommateurs……………………………………………………………………………...110
LISTES DES TABLEAUX

Tableau 1 : Spécificités des outils de la communication marketing intégrée…………………………39/40

Tableau 2 : Le cycle de vie familiale et le comportement d’achat……………………………………47
Tableau 3 : Typologie des besoins……………………………………………………………………51
Tableau 4 : Incidences du degré d’implication………………………………………………………..54
Tableau 5 : Les images de soi individuelles et sociales………………………………………………55

Tableau 6 : Analyse SWOT de Jumia…………………………………………………………………72/73

Tableau 7 : Tableau de données des PNs envoyées……………………………………………………80

Tableau 8 : Tableau de performances produits floor sur site…………………………………………..87

Tableau 9 : Tableau statistiques de performances sliders sur site……………………………………...88

Tableau 10 : Tableau statistiques de performances top pages et catégories sur site……………………88

Tableau 11 : Tableau statistiques de performances UND Steering…………………………………….89

Tableau 12 : Liste des mots les plus recherchés………………………………………………………..89

 Introduction générale

L'évolution rapide du monde numérique a transformé profondément les méthodes de marketing et de publicité,
créant ainsi un paysage concurrentiel intense dans le secteur du commerce en ligne. Dans ce contexte, la
croissance et la survie des entreprises dépendent de plus en plus de leur capacité à capter l'attention des
consommateurs et à influencer leurs décisions d'achat.
Dans un monde où les consommateurs sont bombardés d'informations et de publicités, comprendre et prédire
leur comportement devient un défi majeur pour les entreprises. Les facteurs influençant les décisions d'achat
des consommateurs sont nombreux et souvent hors du contrôle direct des entreprises, rendant l'estimation
précise des volumes de vente particulièrement complexe.
Face à l'importance vitale des ventes pour la pérennité des entreprises, il devient crucial pour elles d'adopter des
stratégies de publicité efficaces. La publicité en ligne, avec sa capacité à cibler subtilement et directement les
consommateurs, joue un rôle clé dans ce processus.
Jumia Algérie, un acteur majeur du commerce électronique en Algérie, se présente comme un cas d'étude idéal
pour explorer cette dynamique. Malgré un marché en constante évolution et hautement concurrentiel, Jumia
Algérie s'efforce d'innover et de répondre aux attentes changeantes de ses clients. La compréhension du
comportement des consommateurs et l'efficacité de ses campagnes publicitaires en ligne sont essentielles pour
augmenter ses parts de marché.
Notre mémoire vise à analyser l'impact de la publicité en ligne sur le comportement d'achat des consommateurs
en Algérie, en prenant l'exemple de Jumia Algérie. Ce choix s'inscrit dans la continuité de notre parcours
universitaire, où nous avons développé un intérêt marqué pour le marketing, la communication, la publicité et
l'étude du comportement du consommateur, ainsi que pour le processus de décision d'achat. Ces éléments
constituent le cœur vivant et dynamique du marketing moderne.
En examinant de près Jumia Algérie, nous cherchons à comprendre comment l'utilisation de diverses stratégies
publicitaires en ligne influence les décisions d'achat des consommateurs, et comment cela se traduit par une
croissance et une réussite commerciale dans le secteur du e-commerce en Algérie.
Le présent travail va nous permettre de répondre à la problématique suivante : Quelles sont les stratégies
publicitaires employées par Jumia Algérie pour influencer le comportement d’achat du consommateur
algérien ?
Afin d’apporter les éléments de réponses à notre problématique nous nous sommes posés les interrogations
suivantes et vérifier le degré de l’influence de la publicité en ligne sur le comportement d’achat des
consommateurs, nous avons élaboré (03) hypothèses :
Hypothèse 1 : Les promotions et remises offertes lors de la campagnes Black Friday de Jumia Algérie ont un
impact significatif sur les décisions d'achat des consommateurs, les incitant à acheter des produits qu'ils avaient
ou pas initialement prévus d'acheter.
Hypothèse 2 : la publicité en ligne de Jumia Algérie est une source d’information pour les consommateurs.
Hypothèse 3 : La perception générale de la publicité en ligne par les consommateurs influence leur propension
à effectuer des achats en ligne suite à la visualisation d'une publicité en ligne.

Pour accomplir notre travail, notre méthodologie était axée sur une recherche bibliographique concernant la
partie théorique, tels que les travaux de recherches de chercheurs dans le domaine du marketing, des mémoires
qui traite le même thème que le nôtre, et même les sites internet, de ce qui est partie pratique nous avons opté
pour une enquête ou l’on a mené des interviews avec les différentes équipes qui travaillent au sein de Jumia
Algérie, et l’analyse de documents internes fournit par leur grande générosité. Pour le questionnaire, nous
l’avons soumis à 80 individus sur la plateforme Google Forms, en analysant les réponses afin de savoir si la
publicité en ligne à une influence sur leur comportement en tant que consommateurs.
Pour l’analyse des résultats obtenus cela fut très simple puisque les graphiques étaient déjà fournis par le biais
de Google Forms il nous a suffi de les commenter et d’en tirer des conclusions en référence aux chiffres et aux
réponses obtenues et à la clarté des questions posées et leur facilité d’interprétation.

Dans le premier chapitre nous allons aborder les Perspectives Intégrales sur la Publicité en ligne et de son
essor vers le digital.
Dans le second nous présenterons les modèles théoriques de l’influence de la publicité en ligne sur le
comportement d’achat des consommateurs, les généralités sur le comportement du consommateur, et
l’Influence de La publicité sur Le consommateur
Dans les deux derniers chapitres nous présenterons notre étude de cas pratique avec les différentes analyse et
résultats.
Le mémoire sera finalisé par une conclusion tirée de l’exploitation des réponses formulées par les répondants au
questionnaire et des recommandations pour l’entreprise.
Chapitre 1
 Chapitre 1 : De la Tradition à la Révolution Numérique :
L'Évolution de la Publicité vers le Digital
Section 1 : Fondements et Évolution de la Publicité en Ligne

Pour une entreprise de nos jours, la production et la vente de produit ne suffisent pas pour garder une
sérénité durable dans un marché, car le produit de l’entreprise doit se différencier de la concurrence.

Comme moyen de différenciation, la publicité reste un des grands moyens utilisés pour se différencier des
autres, elle a évolué grâce au développement technologique car elle a envahi tous type de media existant
(presse, radio, télévision et internet…etc.).

1. Généralité sur la publicité :

La publicité désigne toutes les techniques de promotion utilisées pour faire connaître, faire vouloir une
organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée, quelle qu’en soit la forme et la finalité.
Elle est au départ une écriture simple puis une écriture illustrée enfin un message visuel destiné à rendre
accessible de la manière la plus immédiate et plus concise un slogan, un produit, une marque.

1.1 Définitions de la publicité :

Voici quelques définitions qui expliquent en quoi consiste la publicité :

« La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en
émettant un message qui a pour but d’influencer le comportement de celui qui reçoit ou bien d’éveiller des
besoins en lui »1.

« Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication visant la promotion
d’un produit, d’une marque, d’une organisation etc. »2.

« Le fait, un d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales » 3.

« La publicité est un moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux
publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes dans le but d’agir sur leurs
comportements. Elle est née de l’industrialisation. Elle est éphémère et doit séduire » 4.

1
IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 check-lists du marketing, éducation d’organisation » Paris 2000, p.250.

2
J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, « Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing »,9eme édition, Dunod, Paris, 2009,
p.496.

3
B. BROCHARD et J. LENDREVIE, « Le Publicitor », 4éme édition, Dalloz, 1993, p.01
4
P. CATHERINE, 40 fiches marketing, édition le génie des glacier Chambéry, 2002, p.250
1
On retient de ces différentes définitions, que la publicité est une forme de communication dont le but est de
fixer l’attention d’une cible visée, pour l’inciter à changer son comportement envers le produit, comme
l’achat d’un produit, à confirmer la notoriété du produit ou de la marque, à lui construire une image. Elle
s’inscrit dans la stratégie « pull » qui est une stratégie qui consiste à tirer le consommateur vers le produit.

1.2 Histoire de la publicité

La publicité n’en finit plus d’envahir notre quotidien. Dans les médias, sur Internet, sur des panneaux
d’affichage… elle est omniprésente. Pourtant, ce mode de communication n’a pas toujours été d’une telle
ampleur. Bien qu’elle ait existé depuis l’Antiquité, la publicité se présentait jadis sous des formes plus
discrètes. Il faut dire que les avancées matérielles et technologiques ont impacté son évolution.

1.2.1 La publicité de l’Antiquité à 1850

La publicité, connue aussi comme achat média, est aussi vieille que le commerce. Le terme est apparu dans
les années 1630. Cependant, les premières formes connues remontent à l’Antiquité. À l’époque, les
publicités étaient présentées sous forme de fresques. On s’en servait pour faire part d’un combat de
gladiateurs ou pour flatter un homme politique.

Les publicités étaient également employées pour rechercher les esclaves en fuite. C’est le cas de la célèbre
affiche découverte à Thèbes. Elle aurait été émise en 1000 an avant J.C et promettait une pièce d’or à
quiconque parvenait à capturer un esclave en fuite. Pour les spécialistes, il s’agit là de l’une des toutes
premières publicités produites en série. Certes, les affiches dupliquées n’étaient pas totalement identiques.
Cependant, l’important est qu’elles transmettaient un seul et même message compris de tous. Certaines ne
représentaient que des images dessinées à la main accompagnées de quelques signes.

Ensuite, cette méthode de communication a quelque peu changé au Moyen Âge. Le peuple étant
majoritairement analphabète, les publicités se faisaient principalement par voie orale. Les crieurs
publics se chargeaient de diffuser les ordonnances royales, puis les offres commerçantes dès l’an 1415.

Puis vint l’imprimerie en 1440. C’est à cette époque qu’est né le mode de diffusion en série de publicités.
Les affiches commençaient à se multiplier. On en voyait sur les murs des villes. En 1539, François 1er
décida qu’après avoir été criées publiquement, les ordonnances royales devaient être écrites à la main et
affichées aux murs.

Un nouveau pas en avant fut effectué en 1633 lorsque Théophraste Renaudot proposa la feuille du bureau
d’adresses. Celle-ci réunissait une variété d’offres et de demandes consultables par le public. En 1660,
apparut ce que tous considèrent comme la première publicité imprimée dans un périodique. La London
Gazette proposait en effet une publicité pour dentifrice dans sa revue.
2
 Enfin, la corporation des afficheurs naquit en 1722. Puis, un produit emballé sous une marque fut aperçu
pour la première fois en Angleterre en 1746.

En 1842, la publicité fut officiellement définie comme « l’ensemble des moyens de communication
destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et à inciter le public à l’acquérir ». La même
année, le premier agent publicitaire fut créé à Philadelphie.

Autre date importante à retenir : le 16 juin 1836. Elle correspond à la date à laquelle les publicités ont
réellement intégré les médias. Le journal « la Presse » appartenant à Emile de Girardin contenait les
premières annonces publicitaires. Elles correspondaient à des annonces commerciales.

1.2.2 Du développement des affiches publicitaires (1850 – 1920)

Les affiches publicitaires existaient donc depuis le milieu du 15ème siècle. Toutefois, elles ont connu une
évolution importante au début du 20ème siècle. Des artistes comme Jules Chéret, Henri de Toulouse-
Lautrec ou encore Leonetto Cappiello en ont fait des œuvres d’art. Les affiches publicitaires étaient plus
colorées et contenaient plus d’illustrations pour mieux interpeller le public.

Les images et logos des marques commencèrent par ailleurs à être imprimés sur les emballages. Vers 1920,
ils apparaissaient sur les produits eux-mêmes, de quoi les personnaliser davantage.

1.2.3 Les premières publicités audiovisuelles (1928)

Les publicités ne cessèrent d’évoluer au fil des années. En 1922, avec l’apparition de la radio, de nouvelles
formes sont nées. Des spots publicitaires audio ont été diffusés pour la première fois en 1928. Et le contenu
ne se limitait plus à la simple annonce des offres commerçantes ou autres annonces publiques. Pour rendre
celles-ci plus divertissantes, des fonds musicaux furent ajoutés. En 1968, les premiers spots publicitaires
télévisés firent leur apparition en France. Images, musiques, vidéos… la publicité prenait une toute
nouvelle dimension.

Aussi, les entreprises ont progressivement pris conscience de son importance pour mieux se positionner
dans la concurrence. Et aujourd’hui, d’importants budgets sont alloués pour les campagnes publicitaires à
la radio et à la télévision.5

5
1min30.com. (n.d.). Posté par Abdel Amzil "Histoire de la publicité." Disponible sur https://www.1min30.com/publicite/histoire-
publicite-1287497806

3
1.3 Les différents types de publicité :
Selon Marc BENOUN5 on peut distinguer trois types de publicité selon trois critères : l’objet, la nature de
la cible et la nature de la communication.

1.3.1 Les types de publicité selon son objet :

On peut en distinguer trois types :

1.3.1.1 La publicité de marque :

C’est la forme la plus connu, elle vise à soutenir les ventes d’un produit, faire connaitre et adopter un
produit d’une marque déterminé, hausser l’image de marque d’un produit, le repositionner.

1.3.1.2 La publicité institutionnelle (de firme) :

Elle vise à renforcer ou modifier une image de firme ou tout simplement d’en créer une. Elle s’adresse à
l’opinion publique, aux vendeurs et non seulement aux acheteurs potentiels.

1.3.1.3 La publicité collective :

C’est une forme de publicité faite pour promouvoir un produit commun à l’ensemble d’un secteur.

1.3.2 Les types de publicité selon la cible :

On peut distinguer deux types de publicité selon la cible :

1.3.2.1 La publicité publique :

Elle s’adresse à l’ensemble des consommateurs de façon générale.

1.3.2.2 La publicité professionnelle :

Elle ne s’adresse pas à l’ensemble du publique, mais elle s’adresse à des utilisateurs spécifiques comme les
industriels, distributeur… etc.

1.3.3 Les types de publicité selon la nature de la communication :

On peut distinguer deux types de publicité selon la nature de communication.

1.3.3.1 La publicité média :

Ce type utilise des moyens de communication qui touchent un public large (Télévision, radio, presse,
cinéma, internet).

4
 1.3.3.2 La publicité directe :

Ce type s’adresse séparément et plus ou moins spécifiquement à chaque individu de la cible, par

Exemple : personnes distribuant des prospects dans la rue ou les déposants dans les boites aux lettres.

1.4 Les objectifs de la publicité :

Avant d’entamer l’élaboration d’une compagne publicitaire il faut toujours fixer les objectifs que
l’entreprise doit atteindre avec sa publicité. Ceux-ci s’inscrivent dans le cadre de la politique marketing qui
décrit la cible, le positionnement et le marketing-mix. Chaque objectif doit ensuite être exprimé sous la
forme d’indicateurs chiffrés à obtenir auprès des cibles spécifiques dans un certain délai.

D’une façon générale, une action publicitaire a pour objectif d’information, de persuasion, de rappel ou de
rassurance.

1.4.1 La publicité informative :

Elle vise à informer la cible de l’existence du produit dans le marché et elle est surtout utile au début du
cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire1.6

1.4.2 La publicité persuasive :

Elle est la plus utilisée dans un univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour
une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité comparative indiquant, sous
certaines conditions, le point de supériorité et les avantage offerts comparant à la concurrence 2.

1.4.3 La publicité de rappel :

Elle vise à rappeler que le produit existe encore dans le marché, elle se pratique surtout en phase de
maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande3.

1.4.4 La publicité d’après-vente :

Elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix. Le choix de l’objectif publicitaire
doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si l’entreprise est leader et le taux
d’utilisation et faible, la publicité aura pour objectif d’accroitre la demande globale. Si le produit est
nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque
face au leader. Si la marque est bien connue mais modifie son positionnement, il s’agit de la faire savoir
pour que l’image perçue par le public évolue4.

Donc on peut résumer les objectifs de la publicité en les points suivants :

61. 2 3 4
. . P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, édition Pearson ,10e édition, Paris, 2000. p.675.
5
Jean-Marc DECAUDIN, « La communication marketing, concepts, techniques, stratégies », édition Economica 2eme édition, Paris,
1999. P.64.

5
  Assurer la notoriété d’une compagne ou d’un produit

 Donner une image a un produit, une entreprise

 Mettre en valeur un avantage d’un produit ou d’une marque

 Soutenir la commercialisation d’un produit

 Soutenir les autres formes de communication comme la promotion 5

2. Essor et Principes de la Publicité en Ligne

La publicité en ligne a émergé comme une force incontournable dans le paysage commercial contemporain,
redéfinissant la manière dont les entreprises interagissent avec leur public cible.

À l'ère numérique, l'internet s'est transformé en un vaste marché où les marques rivalisent pour capter
l'attention des consommateurs.

La publicité en ligne, également connue sous le nom de publicité numérique, offre un éventail de canaux et
de stratégies qui permettent aux entreprises de promouvoir leurs produits et services de manière ciblée,
mesurable et interactive.

Avec des plateformes diverses telles que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les sites web, et les
applications mobiles, la publicité en ligne offre une portée mondiale, permettant aux entreprises de toucher
des audiences spécifiques avec un message adapté.

2.1 Définition de la publicité en ligne :

La publicité en ligne, également appelée e-publicité ou publicité digitale, désigne toute action de promotion
qui utilise Internet et les canaux digitaux pour diffuser des messages marketing aux consommateurs. 7

2.2 Evolution de la publicité en ligne

À l’origine, la publicité en ligne prenait la forme de bandeaux publicitaires affichés sur les pages web que
vous visitiez sur internet. Horizontaux ou verticaux, ces rubans faisaient la promotion d’un produit ou d’un
service. C’était assez basique et l’idée était de reproduire l’affichage publicitaire « classique » sans
pleinement exploiter les spécificités du numérique.

Depuis, la situation a évolué. La publicité en ligne compte aujourd’hui énormément de supports différents
et est beaucoup plus intelligente. La notion même de publicité a changé. On peut considérer qu’il s’agit de
toute action menée dans le but de faire la promotion de quelque chose.
7
Woo, P. (2023) Directeur de projet et Co-Fondateur 99digital. Publicité en Ligne : Les Canaux & 4 étapes pour performer en 2023,
LeDigitalizeur. Disponible sur : https://ledigitalizeur.fr/marketing/publicite-en-ligne/ (Consulté le : 09 Décembre 2023).

6
 La question n’est plus de savoir s’il s’agit d’un organisme privé, public, à but lucratif ou non. ONG,
services publics et individus font tous la promotion de leurs activités sur internet, grâce à des régies
publicitaires comme celles de Google, Facebook, Twitter ou encore Snapchat.

De plus, seule la notion d’investissement distingue la communication de la promotion. Un message non

sponsorisé sur un réseau social, qui ferait la promotion d’un site internet, tiendrait donc de la
communication. Le même contenu, sponsorisé cette fois-ci, serait une publicité. 8

Section 2 : Décryptage de l'Écosystème Publicitaire Numérique

1. Fonctionnement de la publicité en ligne
Des géants de la technologie comme Google et Facebook collectent des tonnes de données sur des
milliards d'utilisateurs et créent des outils pratiques et hautement ciblés pour connecter les acheteurs aux
vendeurs. En outre, la publicité sur Internet peut être adaptée à toute plate-forme de communication, que ce
soit le courrier électronique, SMS, médias sociaux, messagers ou notifications push. Tout cela vous permet
de contacter facilement votre public cible et de promouvoir vos produits et services via Internet.

2. Importance de la publicité en ligne

La publicité en ligne revêt une importance capitale grâce à sa portée mondiale, sa flexibilité budgétaire
abordable, et sa capacité à générer du trafic qualifié vers les sites web. Elle offre la possibilité de cibler des
audiences spécifiques, de les recontacter pour maximiser les conversions, et crée de multiples points de
contact avec le public. En outre, sa nature mesurable permet aux entreprises de suivre et d'ajuster
efficacement leurs performances, en faisant un levier essentiel pour prospérer dans l'écosystème numérique
actuel.

Voyons ça plus en détails :

2.1 Couverture mondiale facile

: De nos jours, les gens ont l'habitude de rechercher des informations sur les produits et services via des
moteurs de recherche comme Google, Bing et autres. La publicité en ligne est un moyen de démontrer vos
offres devant plus de 4,3 milliards d'internautes à travers le monde. Vous pouvez facilement cibler à travers
le monde entier via Internet.

2.2 Coût abordable pour tout budget :

Selon Seriously Simple Marketing, le coût minimum pour atteindre un public de 2000 personnes est trois
fois moins cher que les méthodes publicitaires traditionnelles. Donc, toute entreprise, d'une petite

8
d’Aspremont Lynden, T. (2023) ‘Publicité en ligne : Comment la réussir (exemples et définitions)’, sortlist.Blog, 19 July. Available at:
https://www.sortlist.fr/blog/publicite-en-ligne/ (Accessed: 09 December 2023).

7
entreprise familiale à une grande compagnie, peut utiliser des publicités en ligne et tirer le maximum de ses
ressources financières.

2.3 Génération du trafic vers un site Web :

Plus vous obtenez de visiteurs sur votre site, plus vous avez de clients potentiels, ce qui entraînera une
augmentation des ventes.

La publicité en ligne vise à attirer l'attention des utilisateurs et à les envoyer sur votre site Web. Les offres
affichées dans les publicités numériques devraient éveiller la curiosité et donner aux gens une bonne raison
de cliquer sur vos liens.

2.4 Possibilité de cibler :

Contrairement aux médias marketing traditionnels qui montrent des annonces publicitaires à tout le monde
sans filtrage, la publicité en ligne adapte le message à un public spécifiquement ciblé, i.e. les personnes qui
tendront le plus probablement à devenir clients. Par exemple, une entreprise produisant l’équipement de
voyage peut faire de la publicité sur les réseaux sociaux auprès des utilisateurs qui aiment voyager,
encourageant les mentions « J’aime » et les partages.

2.5 Re ciblage possible :

Les publicités en ligne sont un moyen de dire « Hé, Il semble qu'il y a quelques jours vous avez découvert
ce grille-pain.

Nous en avons un merveilleux pour vous ici ! " Si de nombreux prospects visitent votre boutique en ligne
d'appareils électroménagers sans acheter quoi que ce soit, rappelez-leur votre marque avec des bannières
publicitaires affichées sur les sites Web qu'ils parcourent.

2.6 Nombreux points de communication avec le public :

La publicité en ligne vous aide à apparaître au bon endroit, au bon moment pour communiquer avec votre
public. Si vous possédez une petite boulangerie, présentez vos produits sur des réseaux sociaux comme
Instagram et Pinterest.

Pour partager des nouvelles et établir des relations durables avec votre public, utilisez le marketing par
courriel. En combinant sagement de différents types de publicité numérique, vous pouvez montrer que
votre entreprise est toujours présente et prête à être au service.

2.7 Mesurable :

8
 Contrairement au marketing hors ligne, où le coût et l'efficacité sont quelque peu approximatifs, vous
pouvez suivre précisément le retour sur vos efforts et l'efficacité du marketing Internet avec des
plateformes d'analyse Web comme Google Analytics.9

3. Stratégies publicitaires à connaître

Pour mener des campagnes publicitaires en ligne, il est essentiel de choisir judicieusement le canal pour
atteindre votre public cible. Dans cette section, nous explorons diverses approches que vous pouvez
adopter.

3.1 Canaux publicitaires (payants) :

3.1.1 Bloqueurs de publicité et utilisateurs :

 Considération des extensions qui suppriment les publicités des pages web.

 Importance du ciblage client en fonction de l'approche choisie.

3.1.2 Publicité sur les réseaux sociaux :

 Investissement dans la mise en avant de posts pour accroître la visibilité dans le fil d'actualités.

3.1.3 Publireportages payants :

 Financement de reportages sur les produits/services pour renforcer la crédibilité de la marque.

3.1.4 SEA (Référencement payant) :

 Paiement pour des mots-clés sur Google et Bing pour une meilleure visibilité dans les résultats de
recherche.

3.1.5 Liens sponsorisés :

 Placement d'un lien redirigeant vers votre site sur des pages à fort trafic.

3.1.6 Affiliation :
 Contrat entre l'annonceur et l'affilié pour rémunération sur chaque vente issue du lien affilié.

3.1.7 Email marketing :

 Envoi direct de messages promotionnels dans les boîtes mail de l'audience.

3.1.8 Achat d’espaces publicitaires :

 Acquisition de bandeaux, vidéos ou espaces dédiés en ligne, payés au CPC ou CPM.

3.1.9 Publicités vidéo :

 Diffusion de publicités sur YouTube, avant (pre-roll) ou pendant (mid-roll) les vidéos.
9
Publicité en ligne (2023) SendPulse. Disponible sur : https://sendpulse.com/fr/support/glossary/advertising (Consulté le : 09
Décembre 2023).
9
 3.2 Canaux non-publicitaires (gratuits) :

3.2.1 Les réseaux sociaux :

 Utilisation d'Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok, Pinterest, LinkedIn sans coût.

 Construction d'une communauté par la publication de contenu de qualité.

3.2.2 SEO (référencement naturel) :

 Utilisation de techniques d'optimisation pour rendre un site Internet plus visible.

3.2.3 Guest blogging :

 Proposition à un expert de publier du contenu sur votre site pour générer du contenu de qualité
gratuitement.

 Publication en tant qu'expert sur d'autres sites avec des backlinks pour attirer des visiteurs.10

4. Les différentes plateformes publicitaires en ligne

Cette partie explore les arcanes des meilleures plateformes publicitaires, les formats les plus pertinents
pour optimiser sa présence digitale, ainsi que les meilleures pratiques pour une compagne publicitaire
réussie en ligne selon l’expertise de Mr. Pierre Woo. Fort de son expérience en tant que Directeur de projet
et Co-Fondateur, à 99digital, ancien responsable du marketing en ligne chez MARCO VASCO et
consultant en ligne chez 50A, les perspectives de M. Woo, relayées dans son article sur ledigitalizeur.fr, est
une véritable

valeur ajoutée à notre travail. Découvrons ensemble les stratégies et les choix de plateformes conseiller par
Pierre Woo qui peuvent catalyser le succès d’une campagne publicitaire en ligne, tout en détaillant les
formats adéquats pour maximiser l'impact du message publicitaire.

« Google Ads : Google Ads est certainement la plus puissante et la plus populaire des plateformes pour la
publicité en ligne. Elle permet de diffuser des annonces publicitaires sur le moteur de recherche Google (le
plus utilisé dans le monde) et sur les sites web et applications qui y sont affiliés. »

4.1 Les étapes pour faire de la publicité sur Google AdWords :

 « Créer un compte Google Ads et définir un budget quotidien.

 Choisir le type de campagne à lancer : recherche, display, vidéo, shopping, etc.

 Définir un objectif.

10
d’Aspremont Lynden, T. (2023) ‘Publicité en ligne : Comment la réussir (exemples et définitions)’, sortlist.Blog, 19 July. Disponible
sur : https://www.sortlist.fr/blog/publicite-en-ligne/ (Consulté le : 09 Décembre 2023)
10
 Cibler l’audience à l’aide de critères géographiques, démographiques, comportementaux, etc.

 Choisir des mots-clés : vous pouvez utiliser des outils spécifiques pour trouver les mots clés les plus
pertinents et les plus rentables pour votre campagne.

 Créer des annonces : rédiger des titres et des descriptions accrocheurs et incitant à l’action. Utiliser
des extensions d’annonces pour ajouter des informations supplémentaires comme un numéro de
téléphone, une adresse ou des avis clients.

 Définir une enchère : choisir le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic ou chaque
impression de votre annonce. Tout dépend du mode de paiement que vous avez choisi (coût par clic
ou CPC, coût par mille impressions ou CPM, coût par acquisition ou CPA, etc.)

 Lancer la campagne et suivre ses performances : vous pouvez utiliser les outils de mesure et
d’analyse proposés par Google Ads pour évaluer l’efficacité de votre campagne et l’optimiser si
nécessaire. »

Facebook Ads : « Facebook Ads est la plateforme publicitaire qui permet de diffuser des publicités
sur Facebook, des publicité sur Instagram et Messenger qui sont toutes des plateformes gérées par
Meta. Pour pouvoir faire de la publicité sur Facebook Ads, il faut avoir un compte Facebook Business
Manager associé à la page Facebook concernée par la publicité. Oui ! Il n’est pas possible de faire de la
publicité sur un compte utilisateur, mais uniquement sur une page professionnelle. »

4.2 Les étapes pour une campagne publicitaire sur Facebook :

 « Choisir le type de campagne : notoriété, trafic, engagement, conversions, etc.

 Définir un objectif.

 Sélectionner une audience à l’aide des critères de ciblages proposés : géographiques,

démographiques, comportementaux, etc. Vous pouvez également créer des audiences personnalisées
ou similaires à partir de vos données clients ou de vos visiteurs web (c’est plus pertinent).

 Choisir les plateformes de diffusion des annonces : Facebook News Feed, Facebook Stories,
Instagram Feed, Instagram Stories, Messenger Inbox.

 Définir le budget et le calendrier : choisir le montant que vous voulez dépenser pour votre campagne
et la durée pendant laquelle vous voulez la diffuser.

 Créer les annonces et choisir le format qui correspond le mieux à votre objectif et à votre message :
image unique, vidéo unique, carrousel d’images ou de vidéos.

11
 Rédiger des titres et des descriptions qui incitent à l’action. Utiliser des visuels attrayants et
qualitatifs. Ajouter des boutons d’appel à l’action pour orienter les utilisateurs vers votre site web,
votre application mobile ou autre.

 Lancer la campagne et suivre ses performances avec les outils de Facebook Ads mis à votre
disposition. »

4.3 LinkedIn Ads :

« LinkedIn Ads est la plateforme publicitaire de LinkedIn, adaptée aux campagnes B2B. Elle propose
divers formats tels que les annonces textuelles, InMail sponsorisées et vidéos. La publicité nécessite un
compte LinkedIn Campaign Manager associé à votre page LinkedIn, avec des critères de ciblage étendus,
incluant la taille de l'entreprise, le poste occupé, et les compétences. »

4.4 Twitter Ads :

« Twitter Ads est la plateforme publicitaire de Twitter, offrant des tweets sponsorisés, des comptes
sponsorisés et des tendances sponsorisées. La campagne nécessite un compte Twitter Ads lié au compte
personnel. Les critères de ciblage incluent les données démographiques, l'âge, le sexe, le comportement et
les centres d'intérêt. Les annonces sont diffusées sur le fil d'actualités et les résultats de recherche. »

4.5 Publicité Display :

« La publicité display diffuse des annonces visuelles sur des sites web et applications via des réseaux
publicitaires tels que Google Display Network. Les étapes varient selon la plateforme. Le ciblage se base
sur les intérêts, le comportement et la géographie. »

4.6 Publicité Native : « La publicité native s'intègre au contenu de la plateforme, offrant une
expérience fluide. Elle peut être réalisée sur Nativo, Outbrain, Taboola, Google Ads et Facebook Ads.
L'objectif est de paraître naturelle malgré l'indication "recommandée" ou "sponsorisée". »

4.7 Push Web : « Le push web envoie des notifications personnalisées à ceux qui acceptent de les
recevoir. Il est direct, engageant, mais doit être utilisé avec parcimonie (modération) pour éviter d'être
perçu comme du spam. Les notifications peuvent inclure des promotions, actualités, nouveautés, rappels,
ou mises à jour. »

5. Meilleures Pratiques pour des Campagnes en Ligne Efficaces

« Si vous vous lancez dans la publicité en ligne pour la première fois, sachez qu’il ne s’agit pas d’une
science exacte. Il n’y a pas de formule gagnante et figée à appliquer pour réussir à atteindre les résultats
escomptés.

12
 C’est un processus évolutif, une combinaison de stratégies que vous allez améliorer et perfectionner
au fil du temps pour minimiser vos erreurs, augmenter vos chances de réussite et optimiser la
rentabilité de votre investissement. Ce que nous allons faire dans cet article, c’est vous fournir une liste
des bonnes pratiques à adopter pour que vous soyez plus efficace dans vos actions. »

5.1 Définir des objectifs clairs pour votre campagne :

« Bien avant le lancement d’une campagne de publicité en ligne, il est primordial de définir clairement les
objectifs visés. Ces derniers doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels
(SMART) comme par exemple :

 Générer 150 leads qualifiés en 15 jours.

 Augmenter de 20 % le trafic vers tel ou tel site web en 1 mois.

Vous pouvez choisir l’objectif que vous voulez (notoriété de marque, augmentation de ventes, fidélisation,
engagement et interaction, etc.). Assurez-vous juste de lui associer des paramètres quantifiables, réalistes et
limités dans le temps. Et ce, pour faciliter la détermination de la stratégie à mettre en œuvre pour
l’atteindre et la mesure de sa réussite. »

5.2 Cibler et segmenter le public :

« Pour améliorer l’efficacité de vos campagnes publicitaires en ligne, vous devez cibler et segmenter avec
précision votre audience. Pensez à établir un profil détaillé de votre client idéal ( buyer persona) et creusez
dans ce sens.

Imaginez tout : critères démographiques, centres d’intérêt, motivations, comportement en ligne, besoins,
âge, sexe, problèmes, etc. Créez ensuite des annonces pertinentes et attrayantes pour chaque segment
spécifique en vous basant sur vos données d’analyse. Vous l’aurez sûrement deviné, vous allez utiliser ces
paramètres-là comme filtre au moment de lancer votre campagne publicitaire. »

À noter : lorsque vous imaginez votre persona, ne vous limitez pas à un seul profil. Plus vous en aurez,
meilleures seront vos chances de toucher un large public et d’atteindre vos objectifs.

5.3 Choisir le bon format et le bon message publicitaire :

« Faites une analyse du marché pour connaître les tendances publicitaires en ligne. Quel format et quel type
d’annonce fonctionnent le mieux ? Que font vos concurrents et est-ce que ça marche ? L’idée n’est pas de
copier bêtement ce qui se fait, mais de vous en inspirer. Et quelle que soit votre décision finale, n’oubliez
pas que votre message doit être :

13
 Clair et concis : évitez les messages trop longs ou trop complexes qui peuvent perdre ou ennuyer les
internautes. Privilégiez les messages simples et directs qui vont droit au but.

 Pertinent et personnalisé : adaptez votre message à votre audience et à son contexte. Montrez que vous
comprenez ses besoins, ses problématiques et ses attentes, et que vous lui proposez une solution adaptée.

 Original et incitatif : essayez de vous démarquer de la concurrence et d’attirer l’attention des internautes.
Utilisez des visuels attrayants, des accroches percutantes, des témoignages ou des preuves sociales.

 Aligné avec l’objectif que vous avez fixé : veillez à ce que le contenu de votre message concourt à
l’atteinte des résultats que vous escomptez. »

5.4 Optimisation des campagnes publicitaires en ligne

« Comme expliqué ci-dessus, la publicité en ligne est un processus dynamique qui requiert une
optimisation et une analyse constantes. Pour vous améliorer, vous devez suivre régulièrement les
performances de vos campagnes publicitaires en utilisant les outils que les plateformes publicitaires que
vous utilisez mettent à votre disposition. Analysez les données des indicateurs tels que le nombre
d’impressions, de clics, de conversions, etc.

Faites de l’A/B testing pour tester différentes versions de publicité et voir celles qui marchent le mieux . Et
procédez à des ajustements pour améliorer vos résultats et maximiser votre retour sur investissement. »11

6. Les tendances émergentes dans le domaine de la publicité en ligne ?

L'évolution de la publicité en ligne dépend des avancées technologiques et des changements inévitables
dans le comportement des consommateurs. Les annonceurs dont la campagne est couronnée de succès
adaptent généralement leurs stratégies afin de s'aligner sur les tendances du marché en constante évolution
pour tirer le meilleur parti de leurs investissements.12

Les dernières tendances qui dominent l'environnement publicitaire actuel comprennent :

6.1 L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique dans la publicité :

 Révolution de l'IA et de l'apprentissage automatique dans la publicité numérique.

 Minimisation des suppositions et de l'incertitude grâce à une approche basée sur les données en temps réel.

 Les algorithmes des plateformes publicitaires, telles que Snapchat, nécessitent une phase d'apprentissage.
11
Woo, P. (2023) Directeur de projet et Co-Fondateur 99digital. Publicité en Ligne : Les Canaux & 4 étapes pour performer en 2023,
LeDigitalizeur. Disponible sur : https://ledigitalizeur.fr/marketing/publicite-en-ligne/ (Consulté le : 09 Décembre 2023).

12
La publicité en ligne : tout ce que vous devez savoir (2022)’ Snapchat Ads for business, 29 Novembre 2022. Disponible sur :
https://forbusiness.snapchat.com/fr-FR/blog/online-advertising-everything-there-is-to-know-2022 (Consulté le : 09 Décembre 2023).

14
 L'apprentissage automatique identifie les publics réceptifs, optimisant ainsi la diffusion des annonces.

 Recommandation de diffuser une publicité pendant au moins 15 jours pour permettre la phase
d'exploration.

6.2 Les publicités Vidéos et l'authenticité :

 La vidéo reste prédominante dans la publicité en ligne.

 Le contenu vidéo court est plus efficace.

 Les vidéos moins élaborées, rappelant le contenu généré par les utilisateurs (UGC), améliorent la
performance sur Snapchat.

 Création de vidéos avec des éléments d'improvisation pour établir des liens avec les jeunes utilisateurs.

6.3 La preuve sociale dans la publicité :

 Utilisation de la preuve sociale pour tirer parti du bouche à oreille gratuit.

 La preuve sociale renforce la satisfaction des clients et augmente les chances d'attirer de nouveaux clients.

 Sur les réseaux sociaux comme Snapchat, la preuve sociale peut être générée par le partage d'annonces ou
de publications organiques.

6.4 Les influenceurs dans la promotion des produits et services :

 Les influenceurs captent l'attention d'une large audience pour promouvoir des produits et services.

 L'endorsement (L’approbation publique formelle) d'un influenceur est perçu comme authentique et digne
de confiance par ses abonnés.

 Les abonnés sont plus enclins à interagir et à prendre des mesures lorsqu'ils reçoivent des
recommandations d'influenceurs.

 L'indirectivité de l'influenceur renforce la confiance des abonnés dans les recommandations de produits.

15
Chapitre 2
 CHAPITRE 2 : GÉNÉRALITÉS SUR LE
COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
Section 01 : Les Modèles Théoriques D’influence
1-Modèle AIDA

Introduction :
Lorsqu’ils interagissent avec le public cible et visualisent le parcours du client, les spécialistes du marketing utilisent
l’entonnoir de vente. Cet outil combine l’analyse de la motivation des consommateurs, de leur état d’esprit, de leurs
comportements, ainsi que des messages et des techniques nécessaires pour capter et retenir l’attention des clients et
les motiver à effectuer des achats. L’entonnoir de vente et de marketing est un processus complexe représenté sous la
forme d’un modèle dont le point le plus large se rétrécit vers le bas. Les visiteurs passent par des phases de
recherche, d’éducation, d’information et de prise de décision avant de faire leur choix final.

1.1 Qu’est-ce que le modèle AIDA ?

Le modèle AIDA est un cadre de marketing classique qui est utilisé pour concevoir des stratégies de vente et de
communication marketing. Selon le modèle, les clients passent par quatre étapes avant d’acheter le produit ou le
service. Ces étapes sont reflétées dans le nom du modèle : Attention, Intérêt, Désir et Action. Dans certaines
adaptations modernes, l’attention est remplacée par la conscience.

Figure 1 : Méthode AIDA pour impacter les prospects

Source : nouvelleereproduction.com
16
À l’aide du modèle, les marques peuvent créer les tactiques appropriées pour transmettre les messages marketing
aux publics cibles. Le modèle AIDA montre une grande efficacité en utilisant des techniques psychologiques liées
aux composantes cognitives, affectives et comportementales. La structure du modèle est similaire à celle
de l’entonnoir de vente, où les clients effectuent les actions souhaitées dans une certaine phase. De plus, il reste
moins de clients potentiels à chaque étape par rapport à la précédente.

La première version du modèle AIDA est apparue en 1898 lorsque Elias St. Elmo Lewis, pionnier américain de la
publicité et de la vente, a décrit la formule de la publicité réussie. Le défenseur de la publicité a mentionné les trois
principes qu’il a identifiés pour lui-même alors qu’il travaillait à The Inland Printer, l’un des journaux les plus
populaires du XIXe siècle.

Lewis a déclaré : « La mission d’une publicité est d’attirer un lecteur, afin qu’il regarde la publicité et commence à la
lire ; puis pour l’intéresser, afin qu’il continue à le lire ; puis pour le convaincre, afin que, lorsqu’il l’aura lu, il le
croie. Si une publicité contient ces trois qualités de succès, c’est une publicité réussie.

Ces trois principes ont constitué la base de l’AIDA, l’un des modèles de marketing les plus connus aujourd’hui.
Dans la section suivante, nous expliquerons plus en détail les quatre étapes du modèle.

2. Les étapes du modèle AIDA

Lorsque les clients passent par les étapes du modèle, vous voulez qu’ils ressentent une gamme d’émotions liées à
votre produit ou service qui les encouragent à passer à l’action et à effectuer un achat. Laissez-nous donc analyser
comment vous pouvez mettre en œuvre le modèle AIDA pour améliorer votre stratégie marketing et guider les
clients vers la décision d’achat.

2.1 Étape 1. Attirer l’attention :

À la première étape, le consommateur découvre la marque, le produit ou le service par le biais de la publicité.
L’objectif principal de l’étape est de renforcer la notoriété de la marque sur l’offre et d’attirer l’attention des clients.
Malheureusement, cette étape de l’entonnoir marketing est souvent sous-évaluée et sous-financée. Cependant, cette
partie est cruciale pour le succès. Avant de pouvoir intéresser les gens à votre produit, vous devez sensibiliser et
fournir un contenu de valeur grâce à des messages efficaces.

2.1.1 Approches et outils.

Le marketing de contenu est le meilleur moyen d’attirer l’attention des clients. Concentrez-vous sur la génération de
contenu informatif qui répond à leurs problèmes et à leurs intérêts et fournit la solution. L’étape suivante consiste à
promouvoir le contenu auprès de votre public cible par le biais de plateformes de médias sociaux, de podcasts,
d’optimisation des moteurs de recherche, de publicité au paiement par clic, de relations publiques numériques et
d’autres canaux et méthodes de marketing.

17
Vous pouvez utiliser des éléments excitants, provocateurs ou choquants pour attirer l’attention sur votre contenu. Par
exemple, un titre convaincant, une publicité personnalisée ou un visuel intriguant incitera vos clients à continuer d’en
savoir plus sur votre produit et votre marque.

Un hub de contenu est un excellent moyen de structurer le contenu et de cibler différentes personnes. Un hub de
contenu est un site Web, un blog ou une page où vous pouvez publier les documents dédiés au sujet spécifique afin
d’augmenter le trafic et de générer des prospects. Le principal avantage du hub de contenu est la possibilité pour les
clients de trouver du contenu pertinent dans un format pratique. La création d’un contenu attrayant qui attire
l’attention des utilisateurs et les engage encouragera les clients à en savoir plus sur votre entreprise, votre produit ou
votre service.

2.1.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape de l’attention :

Airbnb a créé le centre de contenu appelé Airbnb’s Neighborhoods Guide, qui permet aux visiteurs de trouver des
emplacements appropriés en fonction de leurs intérêts et du mode de vie local des résidents dans les quartiers
préférés de la ville. Chaque ville de la liste du site Web est subdivisée en quartiers spécifiques. Grâce à cette
interface intuitive, les clients peuvent facilement trouver plus d’informations et de recommandations sur les endroits
exacts qu’ils prévoient de visiter.

2.2 Étape 2. Susciter l’intérêt :

Une fois que les clients connaissent déjà votre marque, votre produit ou votre service, il est temps de susciter leur
intérêt. À ce stade, vous devez démontrer les avantages et les caractéristiques uniques de votre produit et gagner la
confiance des clients. L’objectif central de l’étape est d’engager les visiteurs avec votre contenu et de transmettre le
message marketing de la manière appropriée qui répondra aux besoins du public cible. La clé du succès est d’avoir
une compréhension claire des exigences du client, de l’impliquer activement, de répondre aux questions qui se
posent à ce stade et de montrer comment le produit améliorera sa vie.

2.2.1 Approches et outils.

Maintenant, vous devez fournir les raisons d’acheter votre produit, de sorte que le contenu doit s’aligner sur les
valeurs des visiteurs. Pour stimuler l’intérêt de vos prospects, utilisez le storytelling, incluez des faits et abordez les
points douloureux. Fournissez le contenu qui éduque et aide les clients à résoudre leurs problèmes, comme des livres
électroniques et des webinaires, ou des documents d’une page en cas de conversations en personne. Un contenu
divertissant qui démontre votre expertise, comme des articles de blog et des articles sur les réseaux sociaux, peut
également vous aider à maintenir leur attention. L’utilisation de l’humour, des titres provocateurs et des images sera
efficace pour maintenir l’intérêt des clients. Les newsletters et les campagnes par e-mail sont les autres méthodes
utiles pour maintenir l’engagement du public cible.

2.2.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape d’intérêt :

Hubspot est un bel exemple d’entreprise qui a créé une méthode innovante pour maintenir l’intérêt des
consommateurs grâce à l’inbound marketing (marketing de produits entrants). Hubspot crée beaucoup de contenu
18
de valeur, de sorte que les consommateurs perçoivent le site Web de l’entreprise comme une ressource utile, quelle
que soit leur intention d’acheter quelque chose. La marque propose des guides informatifs et détaillés, des livres
électroniques, des tutoriels vidéo, des kits marketing, des articles de blog et des webinaires. Le contenu de haute
qualité est gratuit, attrayant et pertinent. C’est l’un des secrets du classement élevé de Hubspot dans Google et de sa
capacité à devenir une entreprise de plusieurs milliards de dollars en 15 ans depuis sa création.

2.3. Étape 3. Stimulation du désir d’achat des consommateurs

L’étape suivante du modèle AIDA consiste à transformer l’intérêt des clients en désir. Dans la plupart des cas, les
consommateurs atteignent ce stade lorsqu’ils comparent les produits ou services de différentes marques. Ainsi,
l’objectif de cette étape est de créer un lien émotionnel avec votre offre. Vous devez également expliquer les
caractéristiques et les avantages uniques à votre public cible, en ajoutant aux informations sur votre produit que les
clients connaissent déjà. D’autres moyens de stimuler le désir sont de proposer des soldes ou des remises, de
démontrer votre produit comme solution à certains problèmes et de créer de la rareté avec des comptes à rebours.

2.3.1 Approches et outils.

Pour augmenter les chances d’acheter votre produit ou service, vous devez motiver les consommateurs à interagir
avec votre marque aussi souvent que possible grâce à des pratiques efficaces de lead nurturing. Un bon moyen de
maintenir le contact avec vos clients est de les inciter à s’abonner à votre e-mail et à leur envoyer régulièrement du
contenu pertinent. Vous pouvez développer le désir en tirant parti du contenu généré par les utilisateurs, des études
de cas « avant et après », des critiques et des témoignages. Les meilleurs canaux pour distribuer ce type de contenu
sont les plateformes de médias sociaux et les blogs.

2.3.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape du désir

Samsung s’est associé au groupe féminin de K-pop Blackpink pour promouvoir le défi du hashtag
#danceAwesomeJo avant les débuts du smartphone Galaxy A. Ensuite, l’entreprise a encouragé les gens à soumettre
un contenu social unique sur le futur produit. La campagne de marketing avec des vidéos générées par les utilisateurs
a connu un grand succès et a été vue plus de 20,5 milliards de fois.

2.4. Étape 4. Initier l’action :

Lorsque les clients disposent déjà de suffisamment d’informations sur votre marque, votre produit ou votre service,
vous devez les motiver à passer à l’action. Résumez le problème que vous allez résoudre et comment votre produit
résoudrait ce problème. Vous pouvez appliquer votre appel à l’action à ce stade, en encourageant les clients à visiter
votre site Web, à rejoindre une liste de diffusion ou à passer une commande. Les processus liés à l’étape de l’action,
tels que le paiement, doivent être simples et pratiques. Dans l’autre cas, vous pouvez perdre le client.

2.4.1 Approches et outils.

Votre message d’appel à l’action doit être bien rédigé et visuellement attrayant pour démontrer l’action que les
clients doivent effectuer et ce qu’ils recevront en conséquence. Vous pouvez ajouter le bouton CTA dans les e-mails

19
ou le placer sur le site Web. L’appel à l’action peut prendre la forme de la planification d’une démonstration, d’une
demande de réduction ou d’une inscription à un essai gratuit. Un appel à l’action parfait doit expliquer la valeur
ajoutée que les clients obtiennent, utiliser un langage persuasif, clarifier les doutes éventuels et susciter un sentiment
d’urgence.

Figure 2 : Ensemble de boutons d'appel à l'action

Source : https://imatrix.com

Fournir une variété d’options de paiement simples est aussi important que la commodité de l’interface de paiement
globale. Par exemple, si votre public utilise largement les produits PayPal ou Apple, fournir un moyen de payer via
ces services pourrait considérablement améliorer la conversion.

2.4.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape d’action

. Amazon a créé Pay EMI pour encourager les clients à acheter des produits. En conséquence, les clients de
l’entreprise peuvent recevoir des frais de crédit qu’ils peuvent utiliser pour effectuer des achats de grande valeur sur
le marché en ligne, même s’ils disposent d’un budget limité.

3. Exemples concrets du modèle AIDA

Prenons quelques autres exemples de marques bien connues qui ont mis en pratique le modèle AIDA.

3.1. Netflix :
3.1.1. Définition de la plateforme Netflix :
Netflix est une plateforme de streaming en ligne qui propose une vaste bibliothèque de séries télévisées, de films, de
documentaires et d'autres contenus vidéo. Lancé en 1997 en tant que service de location de DVD par courrier,
Netflix a évolué pour devenir l'un des principaux acteurs de la diffusion en continu, permettant aux abonnés de
regarder instantanément du contenu sur divers appareils connectés à Internet.

20
 3.1.2. Mise en pratique du modèle AIDA par Netflix :

 Attention. La société utilise des publicités YouTube, des publicités graphiques et des collaborations avec des
fournisseurs d’accès à Internet pour informer les utilisateurs de leurs offres.
 Intérêt. Une fois que l’utilisateur a visité le site Web de l’entreprise, Netflix propose un essai mensuel gratuit pour
permettre aux visiteurs de tester les caractéristiques du produit et d’explorer la gamme d’émissions de télévision
disponibles sur la plateforme.
 Désirer. Avec le nombre de fonctionnalités diverses, telles que la prise en charge d’appareils à faible vitesse, un
contenu de haute qualité sans publicité, la possibilité de télécharger des vidéos et des recommandations
personnalisées, Netflix crée le désir de s’abonner aux services de l’entreprise.
 Action. Netflix transforme les visiteurs en clients payants en offrant un large choix de plans d’abonnement et la
possibilité d’annuler à tout moment.

3.2. Buffer :
3.2.1. Définition de l’outil Buffer :

Buffer est un outil de gestion des médias sociaux qui permet aux utilisateurs de planifier, d'organiser et de publier des
contenus sur différentes plateformes de médias sociaux, y compris Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn et
d'autres. En plus de la planification des publications, Buffer offre des fonctionnalités d'analyse qui aident les
utilisateurs à évaluer l'impact de leurs activités sur les réseaux sociaux. L'objectif principal de Buffer est d'optimiser
la présence en ligne en facilitant la gestion des publications sur les médias sociaux.

3.2.2. Mise en pratique du modèle AIDA par Buffer :

 Attention. La société de marketing SaaS est un partenaire marketing officiel de Facebook. Buffer attire également
les utilisateurs grâce à des partenariats avec Twitter, WordPress, Zapier, Pocket et Feedly.
 Intérêt. En 2017, l’entreprise a lancé le podcast « The Science of Social Media », où elle décrit les meilleures
pratiques et idées des professionnels du marketing des médias sociaux.
 Désirer. Buffer crée un désir en offrant la possibilité de résoudre les problèmes des clients. Le service simplifie le
processus de publication et permet d’effectuer une analyse plus approfondie des médias sociaux en un seul endroit.
 Action. La page avec le bouton CTA contient la déclaration que plus de 75 000+ entreprises utilisent Buffer pour
stimuler l’engagement sur les réseaux sociaux. Il renforce la confiance et persuade l’utilisateur d’acheter le produit.

Ainsi, comme vous pouvez le constater, le modèle AIDA est une stratégie efficace pour planifier les décisions
commerciales et marketing. Les stratèges de contenu le trouvent utile pour concevoir l’entonnoir marketing et pour
comprendre le processus de prise de décision du client. Suivre la formule simple avec quatre composantes -

21
 attention, intérêt, désir et action - vous donne un moyen clair et concis de transformer le potentiel en clients payants.
Maintenant que vous êtes au courant de l’ensemble du processus, il est temps de passer à l’action ! 13

4. La méthode inbound sales

4.1. Similitudes de la méthode inbound sales avec le modèle AIDA :

Les deux concepts sont basés sur l’idée que le vendeur doit s’adapter au parcours d’achat du client, qui
passe par plusieurs étapes : la prise de conscience, la considération et la décision. Le vendeur doit donc
attirer l’attention du client ou du prospect, susciter son intérêt, stimuler son désir et l’inciter à passer à
l’action (faire un achat de produit ou de service ou autre). Les deux concepts utilisent également des outils
numériques, tels que les sites web, les e-mails, les réseaux sociaux ou les formulaires, pour engager le
contact avec le prospect et lui fournir des informations pertinentes et personnalisées.

4.2 Qu'est-ce que la méthodologie inbound sales ?

La méthodologie de vente inbound consiste à développer un processus commercial qui aidera le prospect
tout au long de son parcours d'achat. Il passe ainsi successivement par les phases de prise de conscience, de
considération et de décision. Les équipes commerciales, quant à elles, mettent en œuvre quatre actions
(identification, connexion, exploration et conseil) destinées à qualifier les leads en opportunités, puis en
clients.

Figure 3 : Méthode de vente inbound

Source : https://blog.hubspot.fr

4.3 Comment mettre en place une stratégie inbound sales ?

Voici les quatre étapes à suivre pour appliquer la méthodologie inbound sales :

4.3.1. Identification :

13
(2021, October 13). awware.com. December 2, 2023, https://awware.co/blog/aida-model. Qu’est-ce que le modèle AIDA : étapes,
approches et exemples (awware.co)

22
Selon le rapport sur l'état de l'inbound marketing, la décision d'achat d'un prospect repose à 60 % sur les
informations qu'il a pu trouver en ligne, avant même d'être mis en relation avec un commercial.

La plupart des futurs acheteurs sont donc déjà dans la phase de prise de conscience du parcours d'achat
avant d'entrer en contact avec les commerciaux. Les équipes commerciales qui utilisent la méthodologie
inbound sales doivent donc donner la priorité aux prospects actifs par rapport aux passifs.

En effet, des acheteurs potentiels particulièrement intéressés par le produit (dits actifs) peuvent avoir
consulté récemment le site web de l'entreprise, rempli un formulaire ou ouvert l'un des e-mails envoyés par
le commercial. Celui-ci doit alors être en mesure de les identifier afin de contacter en priorité les prospects
actifs, plus susceptibles d'effectuer un achat.

Afin de vous aider à adopter une méthodologie inbound sales, voici quelques conseils pour distinguer les
actifs des passifs :

Renseignez-vous. Parlez aux clients appropriés, demandez-leur de vous ajouter à leur réseau professionnel
sur LinkedIn et configurez des alertes Google.

Contactez les leads inbound. Il s'agit des visiteurs de votre site web qui fournissent leurs coordonnées par
le biais d'un formulaire de conversion et qui sont employés par une entreprise qui correspond à votre profil
d'acheteur idéal.

Contactez les leads en fonction de leur comportement. Tirez parti de la technologie d'événements
déclencheurs pour savoir quels prospects se rendent sur votre site web, lisent vos e-mails et consultent
votre page de tarifs.

4.3.2. Connexion :
Aujourd'hui, les prospects ne souhaitent plus être sollicités par des e-mails avec un argumentaire générique.

Dans le cadre de la méthodologie inbound sales, les commerciaux doivent donc les contacter avec un
message personnalisé qui prend en compte le contexte dans lequel l'interlocuteur se trouve. Il peut s'agir du
secteur dans lequel il opère, de son rôle, de ses centres d'intérêt ou encore de contacts communs.

Pour adopter la méthodologie de vente inbound, voici quelques conseils qui vous permettront de
personnaliser vos communications avec vos futurs clients :

Définissez des personas. Faites en sorte de bien comprendre les perspectives uniques des personnes avec
qui vous voulez entrer en contact. Commencez par segmenter votre marché en fonction des types
d'entreprises que vous ciblez, puis définissez les personas des différents types d'interlocuteurs qui vous
intéressent.

23
Définissez des séquences pour chaque persona. Déterminez les supports que vous utiliserez pour contacter
chaque persona. Préfère-t-il être contacté par téléphone ou par e-mail ? Combien de tentatives de prise de
contact effectuerez-vous avant d'abandonner ?

Définissez le contenu de chaque séquence. La plupart de ces acheteurs se trouvent dans la phase de prise de
conscience de leur parcours d'achat. Par conséquent, votre objectif n'est pas de leur vendre votre produit, ni
même de leur faire une démonstration. Il s'agit plutôt de les informer quant au problème ou à l'opportunité
qu'ils étudient.

4.3.3. Exploration :

Afin de qualifier le prospect, il sera ensuite nécessaire de mener une conversation d'exploration. Cela
permettra d'énoncer clairement les défis et les objectifs afin de mettre en lumière les éléments qu'il souhaite
améliorer.

Contrairement aux cadres de qualification traditionnels comme le système BANT (budget, autorité,
besoins, calendrier), le cadre d'exploration dans la méthodologie inbound sales peut être partagé
ouvertement avec vos prospects.

Pour adopter la méthodologie inbound sales, voici quelques pistes d'exploration afin de mieux qualifier un
acheteur potentiel :

Concentrez-vous sur ses défis. À moins qu'il ne rencontre un challenge qui entrave ses progrès, un achat
n'est généralement pas justifié. Découvrez quels sont les réels défis du prospect et énoncez-les de façon
claire.

Associez des objectifs à ces défis. Parlez ensuite avec le prospect de ses objectifs. Attendez qu'il vous fasse
comprendre qu'il n'a trouvé aucune solution adéquate et qu'il craint de ne pas pouvoir atteindre ses
objectifs.

Apportez une solution aux défis formulés. Expliquez au prospect comment votre produit peut l'aider à
résoudre les problèmes auxquels il fait face. Dans l'idéal, votre stratégie bénéficiera d'un positionnement
unique qui supplantera tous vos concurrents.

Discutez du budget. La dernière chose à comprendre est la façon dont le prospect financera tout
investissement nécessaire pour mettre en œuvre son nouveau programme. Prenez en compte tous les coûts
engendrés, notamment financiers, temporels et humains.

4.3.4. Conseil :

24
 Dans une méthodologie inbound sales, les commerciaux prodiguent des conseils aux prospects en leur
expliquant pourquoi leur offre est parfaitement adaptée à leurs besoins.

Tout argumentaire générique est à éviter, car les acheteurs potentiels attendent des explications sur la façon
dont certaines fonctionnalités peuvent les aider à résoudre leurs défis et objectifs spécifiques.

Un processus inbound sales permet donc de faire le lien entre les messages génériques diffusés sur le site
web de l'entreprise et les besoins uniques de l'acheteur.

Pour adopter la méthodologie inbound sales, voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront de
conseiller votre prospect :

Faites un récapitulatif de ce que vous avez appris. Le début de la présentation consiste à reformuler la
situation actuelle et les informations que vous avez recueillies lors de vos précédentes discussions. Il peut
s'agir d'un défi auquel votre prospect fait face ou d'un objectif qu'il cherche à atteindre. Faites comprendre
à votre acheteur que votre entreprise est disposée à l'aider.

Suggérez à l'acheteur des moyens d'atteindre ses objectifs. Créez une présentation personnalisée qui relie
ses objectifs et ses défis à votre offre et qui montre exactement les avantages de votre service.

Confirmez le budget, l'autorité et le calendrier. En fonction des conditions nécessaires à la configuration de

son compte et à la mise en œuvre de votre solution, réfléchissez à une planification inversée pour
déterminer la date de signature du contrat. Établissez un calendrier qui respecte la date butoir de
l'acheteur.14

Conclusion :

La combinaison du modèle AIDA et de la méthode Inbound Marketing crée une symbiose puissante,
fusionnant l'art de captiver l'attention avec la science de cultiver des relations significatives. AIDA, en tant
que guide intemporel, offre une structure solide pour attirer l'attention, susciter l'intérêt, stimuler le désir et
inciter à l'action. C'est le chef d'orchestre qui harmonise les différentes étapes du parcours client.

D'un autre côté, l'Inbound Marketing injecte une dose de modernité en adoptant une approche non intrusive
et axée sur la valeur. Cette méthode transforme le marketing en une expérience engageante et éducative, où
le consommateur devient volontairement immergé dans un océan d'informations pertinentes. En créant du
contenu attractif et en cultivant des relations authentiques, l'Inbound Marketing nourrit les étapes AIDA de
manière naturelle.
14
Gall, E. L. (2023, January 20). Inbound sales : 4 étapes pour mettre en place Une Stratégie. HubSpot.
https://blog.hubspot.fr/sales/methodologie-vente-inbound. Inbound sales : 4 étapes pour mettre en place une stratégie (hubspot.fr)

25
Ensemble, AIDA et l'Inbound Marketing forment une équipe dynamique, où la séduction et la rétention se
rencontrent pour créer une expérience client inoubliable. C'est une danse entre la tradition et l'innovation,
entre l'attention captivante et la connexion profonde. Alors qu’AIDA trace la voie, l'Inbound Marketing fait
danser les consommateurs vers une relation qui va au-delà de l'acte d'achat, établissant des liens durables et
transformant les clients en ambassadeurs passionnés. En conclusion, cette alliance offre bien plus qu'une
simple conversion ; elle crée une symphonie harmonieuse entre la marque et son public, redéfinissant ainsi
les normes du marketing moderne.

2-Modèle de la hiérarchie des effets

1. Qu'est-ce que le modèle de la hiérarchie des effets :

Le modèle de hiérarchie des effets est composé de trois étapes principales : l'étape cognitive (prise de
conscience, connaissance), la seconde sera l'étape affective (aimant, préférence, conviction) et la dernière
sera l'étape comportementale (achat). La théorie de la hiérarchie des effets, en tant qu'étude basée sur la
psychologie cognitive, est critiquée par les psychologues cognitifs pour son incapacité à saisir chaque étape
des habitudes d'achat et son mépris des divers objectifs marketing.

La théorie de la hiérarchie des effets est un paradigme marketing qui explique comment la publicité
influence les décisions des consommateurs d'acheter ou de ne pas acheter un article ou un service. La
hiérarchie décrit le parcours du consommateur depuis l'apprentissage et la prise de décision jusqu'aux
publicités. Un modèle de hiérarchie d'effets est utilisé pour établir une série structurée d'objectifs de
messages publicitaires pour un produit spécifique afin d'atteindre le résultat souhaité : la vente.

Voici les objectifs de la campagne publicitaire (dans l'ordre de livraison), chacun avec un objectif différent
- notoriété, connaissance, goût, préférence, conviction et achat. La hiérarchie des effets est un concept
marketing qui examine comment la publicité influence les décisions d'achat des clients pour des articles et
des marques spécifiques. La théorie de la hiérarchie des effets considère une série d'étapes allant de
l'attention des consommateurs à leur comportement d'achat final par les annonceurs.

2. Comprendre la théorie de la hiérarchie des effets :

26
La théorie de la hiérarchie des effets est une méthode qui explique comment la publicité peut persuader les
consommateurs d'acquérir ou de ne pas acquérir un service ou un produit particulier.

Le concept a été développé par Gray A Steiner et Robert J Lavidge au début des années 1960. Selon
l'approche de la hiérarchie des effets, les investisseurs doivent faire une annonce avec l'intention d'inciter
les clients à acheter les biens et services annoncés.

La théorie de la hiérarchie des effets est une forme de marketing plus sophistiquée qui utilise des messages
publicitaires bien développés et persuasifs pour créer la notoriété de la marque au fil du temps afin de
vendre un produit.

Bien qu'un achat immédiat soit idéal, les entreprises qui utilisent cette méthode s'attendent à ce que les
consommateurs passent par un processus de prise de décision plus long. Les annonceurs visent à guider un
client potentiel à travers toutes les étapes de la hiérarchie de la théorie des effets est ici cruciale.

La théorie de la hiérarchie des effets soutient que les attitudes, les valeurs et les comportements des gens
sont déterminés par trois niveaux de cause à effet : cognitif, affectif et conatif.

Les actions cognitives, affectives et conatives sont les trois composantes de ce modèle. Dans son article de
1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J et Gary A. Steiner ont
créé un modèle de hiérarchie des effets.

3. Origines de la hiérarchie des effets :

La hiérarchie des effets a été introduite pour la première fois en 1898 par Elias St Elmo Lewis, un vendeur.
Selon Lewis, un vendeur efficace a guidé un client à travers une séquence de phases plutôt que de
simplement conclure une affaire.

27
Le modèle « Attention, Intérêt, Désir et Action » a été créé en 1910 par Edward Bernays. La hiérarchie des
effets a été publiée pour la première fois sous forme imprimée en 1910. Elle est apparue sous forme
d'éditorial dans Printer's Ink. Le modèle a ensuite été présenté comme Attention, Intérêt, Conviction et
Action.

Toute campagne publicitaire complète doit suivre ce modèle de persuasion. Dans le Journal of Marketing,
Robert Lavidge et Gary Steiner ont publié leur article révolutionnaire sur la hiérarchie des effets en 1961.
Ils ont également noté que les clients semblaient passer par des processus cognitifs (pensée), affectifs
(émotionnel) et conatifs (intention/action).

4. Fonctionnement :
Il est nécessaire que les spécialistes du marketing saisissent et utilisent de puissantes capacités de
persuasion dans le monde de l'entreprise pour réussir leur publicité. Il s'agit d'une stratégie marketing qui
vise à informer les consommateurs sur tous les éléments impliqués à partir du moment où ils voient une
publicité pour un produit jusqu'à ce qu'ils l'achètent.

L'objectif des spécialistes du marketing est de s'assurer que les clients passent par les six étapes avant
d'acheter le produit. Bien qu'un achat immédiat puisse être une bonne idée, de nombreuses entreprises
préfèrent utiliser une hiérarchie de la théorie des effets pour donner aux consommateurs la possibilité de
réfléchir.

Pour cette raison, les annonceurs ont la responsabilité de s'assurer que les personnes intéressées par leurs
produits et services sont en mesure de mener à bien la procédure. Il s'agit de penser, de ressentir et
d'effectuer l'action.

5. Les étapes du modèle de hiérarchie des effets

28
Figure 4 : Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse, présenté par Kotler, Keller et Manceau

5.1. Phase de Sensibilisation (conscience)

Le processus commence par attirer l'attention des consommateurs. Si un acheteur potentiel de téléphone
cherchait à acheter un smartphone, par exemple, l'équipe marketing d'une entreprise de téléphonie mobile
devrait lui faire connaître la marque par le biais de la publicité. Le client reconnaît la marque à ce stade
mais dispose de très peu d'informations à son sujet.

C'est à ce moment que l'existence d'un produit est connue des clients par le biais de la publicité. Étant
donné qu'il n'y a aucune garantie que les consommateurs prendront connaissance de la marque du produit
après sa publicité, cette étape est difficile. Les consommateurs sont exposés à des milliers de publicités
chaque jour, ils sont donc plus susceptibles de se souvenir d'une infime partie de la marque d'un produit.

5.2. Phase de Connaissance

Après avoir reconnu une marque, les consommateurs commenceront à évaluer si le produit de cette marque
peut répondre à leurs besoins et comment il se compare à d'autres articles et entreprises. Il est essentiel de
s'assurer que les clients sont pleinement informés sur la marque afin qu'ils puissent passer à l'étape
suivante.

C'est l'étape au cours de laquelle les spécialistes du marketing s'attendent à ce que les consommateurs en
apprennent davantage sur les produits annoncés. Cela peut être par le biais de l'emballage du produit, des
conseillers de vente au détail ou même d'Internet. C'est une étape cruciale à une époque où tout se fait en
ligne. Les consommateurs peuvent obtenir des informations ou acquérir des connaissances sur n'importe
quel produit en appuyant simplement sur un bouton.
29
Les phases de prise de conscience et de connaissance (ou cognitives) correspondent au moment où un
consommateur est informé sur un produit ou un service, ainsi que sur la manière dont il traite l'information
qui lui a été donnée. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing d'inclure des informations sur la
marque à cette étape d'une manière qui incite les consommateurs à en savoir plus et leur donne l'impression
de faire partie de l'entreprise.

5.3. Phase d’Attitude

À ce stade, le processus est passé de l'action cognitive à l'action émotionnelle. Les consommateurs
établissent des opinions favorables sur une marque parce qu'elle procure un confort émotionnel.
L'utilisateur de smartphone, par exemple, peut apprécier le design attrayant ou trouver utile l'appareil photo
haute définition du téléphone.

C'est une étape où les spécialistes du marketing doivent s'assurer que les consommateurs aiment le produit.
Ils doivent s'assurer que les caractéristiques dont ils annoncent un produit spécifique incitent le
consommateur à l'acheter.

5.4. Phase de Préférence

Les consommateurs apprécient les éléments d'une marque, alors qu'ils peuvent également apprécier les
qualités d'autres marques. Au stade de la préférence, une marque doit se distinguer des produits
concurrents et établir sa supériorité sur ses concurrents.

Il est possible que les clients aiment plus d'une marque de produits et qu'ils achètent l'une d'entre elles. Les
annonceurs doivent veiller à ce que les consommateurs consacrent leur attention à leurs propres produits
plutôt qu'aux produits concurrents. Pour garantir cela, il est essentiel que les spécialistes du marketing
mettent l'accent sur les avantages de leur marque, en particulier son USP ou ses arguments de vente
uniques. Cela permettra aux clients de différencier le produit du reste.

Les étapes d'appréciation et de préférence (ou affective) de la décision d'achat sont celles où les
consommateurs se font des sentiments à propos d'une entreprise. Ce n'est donc pas le moment approprié
pour les spécialistes du marketing de se concentrer sur les caractéristiques du produit ou les capacités

technologiques. Au lieu de cela, les annonceurs devraient cibler les valeurs, les émotions, l'estime de soi ou
le style de vie d'un consommateur afin de faire appel à ses idéaux et à ses croyances. /

5.5. Phase de Conviction

La conviction est l'étape de prise de décision au cours de laquelle les sentiments positifs des
consommateurs pour une marque deviennent une assurance d'achat. À ce moment, les consommateurs sont
en mesure d'apaiser leurs incertitudes et de devenir plus convaincus par un produit particulier.
30
À ce stade, les annonceurs devraient être en mesure de susciter l'intérêt des consommateurs pour le produit
faisant l'objet de la publicité. Ils peuvent laisser les acheteurs potentiels essayer le produit pour encourager
la confiance. S'il s'agit de produits alimentaires, ils peuvent distribuer des échantillons gratuits afin que les
gens puissent les goûter en premier. Ils devraient inviter les clients pour un essai routier du véhicule si le
service est offert sur roues. Ici, les consommateurs seront en confiance pour prendre une décision finale
concernant l'achat des produits. Les marques doivent encourager la conviction des clients potentiels à ce
stade.

5.6. Phase d’Achat

Au sommet de l'entonnoir de vente, les consommateurs prennent la décision d'acheter. Il est essentiel de
fournir une expérience d'achat positive aux clients, par exemple en fournissant des alternatives de
précommande, des instructions sur la façon de l'utiliser ou une garantie d'assistance après-vente. De telles
mesures pourraient inciter les clients à faire des achats plus importants ou à rester fidèles à une marque
pour leurs prochains achats également.

C'est le moment où les annonceurs veulent que les consommateurs achètent leurs produits. Le processus
doit être simple et direct pour que les clients puissent acheter l'article. Un site Web lent, par exemple, peut
décourager les achats en ligne. Une procédure de paiement compliquée peut également rendre les
consommateurs hésitants à acheter un produit.

La phase de conviction et d'achat (ou conative) est centrée sur les activités. C'est lorsqu'un spécialiste du
marketing essaie de forcer un client potentiel à agir sur les informations qu'il a apprises et à développer un
lien émotionnel avec une marque en effectuant un achat. Il peut s'agir de convertir des réserves sur un
produit ou un service en action. Au cours de ces phases, les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de
persuader les consommateurs potentiels qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service, généralement à l'aide
d'un essai routier ou d'un échantillon. Les annonceurs doivent également établir des relations avec eux en
mettant l'accent sur la qualité, l'utilité et la popularité de leurs produits ou services.

6. Hiérarchie des effets étapes du comportement du consommateur

31
Figure 5 : Les objectifs de la communication commerciale

Source : https://www.teatravelers.fr

En examinant comment ces six étapes sont liées les unes aux autres, cela peut nous aider à mieux
comprendre la motivation des consommateurs. Les trois phases principales du comportement des
consommateurs décrites par Lavidge et Steiner comprennent :

6.1. Cognitif
Cette étape est également connue sous le nom de phase de « réflexion », au cours de laquelle les
consommateurs découvrent et prennent conscience du produit. Cela peut être considéré comme une étape
raisonnable dans laquelle les avantages et les inconvénients, les caractéristiques du produit, etc. d'un
produit sont pris en compte.

6.2. Affectif
L'étape du « sentiment » se produit lorsqu'un consommateur développe pour la première fois un goût pour
le produit, et peut même former de forts sentiments positifs (ou négatifs) à son égard.

6.3. Conatif
L'étape « comportement » du processus commence maintenant. Lorsque l'acheteur, après avoir pesé les
avantages et les inconvénients, fait un choix, il va de l'avant et achète l'article.

Conclusion
Le nom vient du fait que le processus d'achat est une procédure étape par étape dans laquelle le nombre de
personnes désireuses de participer à chaque étape diminue. Supposons que vous commenciez avec 50
consommateurs qui connaissent votre marque ; 30 de ces personnes ont pensé à l'acheter, mais seulement
15 l'ont réellement acheté.

Le modèle de hiérarchie des effets est un cadre qui conseille aux spécialistes du marketing de créer une
publicité de manière à ce que le client passe par ces six étapes : prise de conscience, connaissance, goût,
préférence et conviction. Le nombre de consommateurs qui passent d'une étape à l'autre diminue au fur et à
mesure que vous parcourez le modèle, c'est pourquoi on parle de « hiérarchie ». De nombreuses personnes
peuvent voir des publicités sur les produits, mais tout le monde ne les achètera pas.
32
 Faire passer les clients de la prise de conscience à l'étape finale de l'achat est un processus qui prend du
temps. Les entreprises doivent donc tout mettre en œuvre pour faire passer les consommateurs de la
conviction à l'achèvement à chaque étape du processus.15

3-Modèle de vraisemblance d’élaboration

1. Définition du modèle de vraisemblance d’élaboration

Le modèle de vraisemblance d’élaboration (ELM) est une théorie de la persuasion qui explique comment
les gens prennent des décisions et forment des attitudes. Développé par Richard Petty et John Cacioppo
dans les années 1980, l’ELM propose deux voies de persuasion : la voie centrale et la voie périphérique.

L’ELM est un cadre psychologique qui peut aider les entreprises à comprendre comment les
consommateurs traitent et réagissent aux messages marketing. Selon ce modèle, le processus de persuasion
commence dès que le consommateur perçoit la communication qui lui est transmise.

2-Les étapes de persuasion du modèle de vraisemblance d’élaboration :

2.1. Continuum d’élaboration :
La mesure dans laquelle les gens élaborent une réponse à un message se reflète dans la mesure dans
laquelle ils génèrent leurs propres pensées ou réactions au message. La génération et la prise en compte de
ces pensées varieront en fonction de l’effort mental que la personne est disposée et capable d’exercer.
C’est-à-dire que l’ELM reconnaît que parfois les gens réfléchissent beaucoup à un problème ou à un
message, et parfois ils n’y prêtent presque pas attention. Selon le degré d’élaboration, différents processus
peuvent être responsables d’un changement d’attitude, souvent avec des résultats différents.

Cependant L’ELM distingue deux voies de persuasion : la voie centrale et la voie périphérique.

2.2. Voie centrale :

Les processus de la voie centrale sont ceux qui nécessitent beaucoup de réflexion et sont donc susceptibles
de se produire dans des conditions qui favorisent une élaboration élevée. Les processus centraux
impliquent un examen minutieux d’une communication persuasive (p. ex., un discours, une publicité) afin
de déterminer le bien-fondé de la preuve présentée. Dans ces conditions, les pensées d’une personne en
réponse à la communication et sa confiance en ces pensées déterminent le résultat persuasif (c’est-à-dire la
direction et l’ampleur du changement d’attitude). Plus les gens ont de pensées positives à l’égard d’un
message, plus ils ont confiance en ces pensées, plus ils seront persuadés par le message. D’un autre côté,
plus les gens ont de pensées négatives à l’égard d’un message et plus ils ont confiance en ces pensées,
moins ils seront persuadés par le message.

Étant donné que les gens évaluent soigneusement l’information contenue dans une communication
persuasive pour déterminer ses mérites dans le cadre de la voie centrale, la qualité perçue de cette preuve

15
Team, M.S. (2021) Hierarchy of effects theory - definition, steps, Stages & Example: Marketing Overview, MBA Skool. Available at:
https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/12173-hierarchy-of-effects-theory.html (Accessed: 25
November 2023).
Hiérarchie de la théorie des effets - Définition, étapes, étapes et exemple | Vue d’ensemble du marketing | MBA Skool

33
est un déterminant très important de la persuasion. Si les preuves d’une proposition sont considérées
comme solides, une personne est plus susceptible d’avoir des pensées favorables sur le poste et est
susceptible de former une attitude cohérente avec la proposition. Cependant, si les preuves sont considérées
comme faibles, la personne est susceptible d’avoir des pensées défavorables en ce qui concerne la position
du message et peut même former une attitude opposée à la position préconisée.

2.3. Voie périphérique :

Les processus de la voie périphérique, en revanche, nécessitent relativement peu de réflexion et
prédominent donc dans des conditions qui favorisent une faible élaboration. Dans la voie périphérique, la
force de la preuve présentée importe moins. Au lieu de cela, dans les processus de voie périphérique, les
gens s’appuient souvent sur des heuristiques de jugement (par exemple, « les spécialistes ont toujours
raison ») ou des indices tirés des caractéristiques superficielles d’un message (par exemple, le nombre
d’arguments présentés), de sa source (par exemple, leur attractivité) ou d’autres facteurs (par exemple, être
de bonne ou mauvaise humeur). C’est-à-dire que les gens peuvent accepter une proposition simplement
parce qu’ils aiment la source et non parce qu’ils ont examiné le bien-fondé de la question. De plus, des
processus de voie périphérique peuvent se produire sans conscience, comme dans le conditionnement
classique ou une simple exposition.

3. Déterminants de l’élaboration :
L'itinéraire suivi par le destinataire d'un message est influencé par l'étendue de l'élaboration. En cas
d'élaboration élevée, les processus de la route centrale dominent, tandis qu'en cas d'élaboration faible, ce
sont les processus de la route périphérique qui prévalent. Dans des conditions d'élaboration modérée, une
combinaison des deux types de processus influe sur les attitudes. Les facteurs déterminants de l'élaboration
sont la motivation et l'aptitude. La motivation englobe des éléments tels que la pertinence personnelle du
message, le sentiment de responsabilité dans l'évaluation des preuves, et le besoin intrinsèque de cognition
(c'est-à-dire le plaisir personnel de réfléchir). Les facteurs influant sur la capacité à traiter un message
incluent le niveau de distraction, la pression temporelle pour prendre une décision, et le niveau de
connaissance pertinente sur la proposition (par exemple, la présence de jargon technique nécessitant des
connaissances spécifiques).

4. Conséquences de la persuasion :
Non seulement les processus qui se produisent sous haute et basse élaboration peuvent être différents, mais
les conséquences de ces processus diffèrent également. Les attitudes formées sous une élaboration élevée
sont plus solides et fortes, on sent qu’elles sont plus prédictives du comportement et du traitement de
l’information, plus stables dans le temps et plus résistantes à la persuasion future que celles formées sous
une faible élaboration. C’est parce qu’une réflexion approfondie sur une question conduit au
développement d’une représentation plus cohérente, cohérente, accessible (c’est-à-dire qui vient facilement
à l’esprit) et tenue avec confiance de l’objet attitude.

5. Rôles multiples pour les variables de persuasion :

L'ELM, ou modèle de vraisemblance d’élaboration, souligne la flexibilité des variables dans un contexte
persuasif, suggérant qu'elles peuvent revêtir plusieurs rôles selon divers facteurs. Ces variables, telles que
le message, la source, le destinataire ou d'autres contextes, peuvent influencer la persuasion de différentes
manières. Par exemple, une variable comme l'attractivité de la source peut être perçue comme un argument
ou biaiser la réflexion.

34
 Dans des conditions d'élaboration élevée, une variable peut être traitée comme un argument et examinée
pour sa pertinence. Cependant, la même variable peut également biaiser la pensée, avec des attitudes
positives ou négatives. La correction d'attitudes est possible si une personne reconnaît le biais et souhaite le
corriger.

Un troisième aspect est la manière dont ces variables influent sur la confiance dans les pensées générées,
agissant comme une métacognition. La confiance peut être affectée par des variables telles que les
mouvements de la tête lors de la réception d'un message.

En situation de faible élaboration, ces variables peuvent agir comme des indices ou des heuristiques,
simplifiant le processus de persuasion. En revanche, dans des conditions où l'élaboration n'est ni élevée ni
faible, ces variables peuvent moduler l'étendue de l'élaboration, influençant ainsi la persuasion en fonction
de la qualité des arguments présentés.

En somme, l'ELM explique comment une même variable peut jouer différents rôles et entraîner des
changements d'attitude divers, en fonction du contexte persuasif et des caractéristiques des arguments
présentés. Modèle de vraisemblance d’élaboration (PSYCHOLOGIE SOCIALE) - iResearchNet 16

6. Example d’application du modèle de vraisemblance d’élaboration dans une

compagne publicitaire :

Apple :
Nous avons choisi Apple car c’est un exemple parfait d’une entreprise qui a utilisé le modèle ELM pour
créer un message marketing fort. Ils ont bâti leur marque autour d’un ensemble de valeurs fondamentales,
notamment la simplicité, le design et l’innovation. Leurs produits font appel aux deux voies de persuasion
centrales et périphériques en présentant des arguments convaincants sur la qualité et la performance de
leurs produits, tout en utilisant un design qui attire, des appels émotionnels et une preuve sociale pour
persuader leurs consommateurs.

Cela même si leurs produits sont souvent plus chers que ceux de leurs concurrents, mais également perçus
comme de qualité supérieure et innovants.

En mettant en avant des arguments convaincants sur la valeur de ses produits, Apple fait appel à la voie
centrale de la persuasion. Dans le même temps, ils utilisent des appels émotionnels et la preuve sociale, tels
que la popularité de leurs produits auprès de personnes célèbres et d’influenceurs, pour attirer la voie
périphérique.

Les stratégies promotionnelles d’Apple font aussi appel aux voies de persuasion centrales et périphériques.
Ils utilisent des arguments et des preuves plus que convaincantes pour montrer les performances et la
qualité de leurs produits, tout en utilisant des appels émotionnels et la preuve sociale pour créer un
sentiment de désir et d’exclusivité autour de leur marque.

Conclusion :

16
. Petty, R. E., et Cacioppo, J. T. (1986). Le modèle de vraisemblance d’élaboration de la persuasion. In L. Berkowitz (Ed.),
Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New York: Academic Press.
. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathman, A. et Priester, J. R. (2005). Penser ou ne pas penser ? Explorer deux voies de persuasion.
Dans T. C. Brock et M. C. Green (Eds.), Persuasion : Psychological insights and perspectives (2e éd., pp. 81-116). Thousand Oaks,
Californie : Sauge.

35
 Le modèle de vraisemblance d’élaboration (ELM) est un cadre puissant qui peut aider les entreprises à
créer des mix marketing efficaces. En comprenant comment les consommateurs traitent et réagissent aux
messages marketing, les entreprises peuvent présenter des arguments et des preuves convaincants tout en
utilisant des visuels attrayants, des appels émotionnels et une preuve sociale pour persuader leur public
cible. Lorsqu’il est combiné avec les quatre P traditionnels du marketing, l’ELM peut aider les entreprises
à développer une stratégie marketing complète qui fait appel à la fois aux voies de persuasion centrales et
périphériques.17

4-Modèle de La Communication Marketing Intégrée

1. Qu'est-ce que le modèle de communication marketing intégrée ?

La communication marketing intégrée est un concept récent qui inclut implicitement la notion de
planification stratégique et de coordination des principales activités de communication marketing que sont
la publicité, les relations publiques, le marketing direct, la promotion des ventes et la force de vente
(Duncan et Everett, 1993). La paternité du concept de communication marketing intégrée est loin d’être
établie, mais elle revient sans doute à Don E. Schultz (1993 : cité dans Kitchen, 1999) au début des années
1990, qui définit la communication marketing intégrée comme suit :

“[IMC is] a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a
comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications discipline, e.g.
general advertising, direct response, sales promotion and public relation and combines these disciplines to
provide clarity, consistency, and maximum communication impact.”

"[L'IMC est] un concept de planification des communications marketing qui reconnaît la valeur ajoutée
d'un plan complet évaluant les rôles stratégiques de diverses disciplines de communication, telles que la
publicité générale, la réponse directe, la promotion des ventes et les relations publiques, et qui combine
ces disciplines pour offrir clarté, cohérence et un impact de communication maximal."

En résumé, les notions de coordination des activités de communication marketing, de même que de
planification de celles-ci, s’inscrivent autour d’un même objectif : la mise en valeur d’une marque. 18

2. Importance des communications marketing intégrées :

Une communication marketing intégrée est importante pour avoir un avantage concurrentiel sur le marché.
Avec l’augmentation du nombre d’études de marché, les préférences des clients sont très bien connues des
gestionnaires. Grâce à cette expertise, les gestionnaires sont en mesure de concevoir des communications

17
Elchanan, Y. (2023, September 6). 2023 marketing mix secret: Introduction to elaboration likelihood model (ELM) - adcore blog.
Adcore Blog - Digital Marketing Blog & Articles. https://www.adcore.com/blog/marketing-mix-secret-elaboration-likelihood-model/
Secret du Marketing Mix 2023 : Introduction au modèle de vraisemblance d’élaboration (ELM) - Adcore Blog

18
. What exactly are integrated marketing communications examples? (2022) ppc. Available at: https://ppcexpo.com/blog/integrated-
marketing-communications-examples (Accessed: 26 November 2023).
. La communication marketing intégrée : Menvielle William - 2004/09/01 La communication marketing intégrée auprès des
entreprises de services : Une étude de cas exploratoire dans l’hôtellerie.
(PDF) La communication marketing intégrée auprès des entreprises de services: Une étude de cas exploratoire dans l’hôtellerie
(researchgate.net)
Schultz, D.E. (1993), «Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is in thePoint of View», Marketing News, 18
janvier,vol. 27, nº 2, p. 17-18.
Duncan, Tom, et S.E. Everett (1993), « Client Perception of Integrated Marketing Commu-nications», Journal of Advertising
Research,mai-juin

36
 marketing alignées sur les préférences du consommateur et en même temps de les communiquer au
moment où le consommateur le souhaite, c’est-à-dire au bon moment.

Ceci est essentiel pour la gestion de la marque et garantit que les clients ont une forte affinité avec le
produit. Comme l’a dit John Wanamaker (1838-1922) : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité
est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié », ce n’est plus le cas ici. Grâce à l’analyse
avancée des données, au taux de clics des publicités en ligne et à l’utilisation d’une approche rentable des
publicités en ligne ont fait des communications marketing intégrées le besoin de l’heure. Si le bon message
n’est montré qu’au bon endroit et au bon moment au bon prospect, les chances de convertir le prospect en
consommateur potentiel sont très élevées, mais à un coût minime.

La cohérence qu’apporte IMC est vraiment louable. Supposons qu’une personne veuille un smartphone et
que les canaux choisis par l’entreprise ou un spécialiste du marketing soient basés sur les médias en ligne
ou les médias numériques, alors la cohérence dans l’obtention du bon message pour le prospect est absente.
Mais si le prospect peut également voir des publicités via des TVC, l’objectif d’un IMC cohérent est
atteint. Si la vision est que le client est le roi, alors grâce à l’IMC, le roi est vraiment satisfait. 19

3-Les outils de la communication marketing intégrée :

3.1 La publicité :

La publicité, en tant qu'élément essentiel du mix promotionnel, se distingue comme un outil de

communication non personnel rémunéré par un sponsor déterminé. Sa fonction première est de toucher un
large auditoire, nécessitant ainsi une plate-forme médiatique appropriée. Les objectifs publicitaires
englobent la promotion de la notoriété d'un produit, la description de ses attributs, la suggestion de
situations d'utilisation, la différenciation par rapport aux concurrents, l'orientation des acheteurs vers des
points de vente spécifiques, ainsi que la création ou l'amélioration de l'image de marque. Il est cependant
crucial de reconnaître que la publicité a ses limites, notamment en termes de capacité à conclure des
transactions directes.

Les médias publicitaires offrent une diversité de canaux, allant de l'imprimé à la radiodiffusion, en passant
par le numérique et l'extérieur. Parmi eux, la publicité imprimée comprend journaux, magazines, dépliants,
affiches, et autres supports tangibles. La radiodiffusion s'étend sur des canaux tels que la radio, la
télévision et le cinéma. La publicité numérique ou mobile exploite des plateformes en ligne, des bannières,
des fenêtres contextuelles et d'autres formats interactifs. Quant à la publicité extérieure, elle recouvre un
éventail impressionnant d'espaces, incluant peintures murales, panneaux d'affichage, mobilier urbain,
avions, taxis, et divers autres supports, tous servant de véhicules pour la diffusion du message sponsorisé.

En somme, la publicité trouve sa place dans tout contexte où un sponsor désigné investit financièrement
pour diffuser son message à travers divers médias.

3.2 Les relations publiques :

Les relations publiques (RP) représentent une composante de la gestion visant à faciliter la communication
entre une organisation et le public. Elles cherchent à instaurer une perception positive de l'entreprise, de ses

19
. Team, M.S. (2022) Integrated Marketing Communications (IMC) - definition, Importance & Example: Marketing Overview, MBA
Skool. Available at: https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10937-integrated-marketing-
communications.html (Accessed: 01 December 2023). Communications marketing intégrées (CGI) - Définition, importance et
exemple | Vue d’ensemble du marketing | MBA Skool

37
produits et de ses services. De manière traditionnelle, les relations publiques visent à établir des liens
mutuellement bénéfiques, favorisant la compréhension et l'acceptation de l'entreprise par le public. Cet
instrument s'avère particulièrement efficace pour améliorer l'image, renforcer la réputation et stimuler la
demande, pour peu qu'il soit utilisé de manière adéquate.

Les outils employés en relations publiques englobent les communiqués de presse, les discours des
dirigeants et les initiatives liées à la fonction publique. Contrairement à d'autres modes de communication,
les relations publiques s'opèrent à travers des canaux non monétaires, accordant ainsi moins de contrôle à
l'entreprise sur le déroulement de ces efforts.

Dans le domaine des communications marketing, les relations publiques jouent un rôle prépondérant en
façonnant une perception positive de l'entreprise, souvent à travers l'utilisation de médias audiovisuels,
imprimés et numériques. Bien que des coûts puissent parfois être associés aux efforts de relations
publiques, il convient de souligner leur distinction nette de la publicité, étant donné que l'entreprise
n'achète pas d'espace médiatique.

Une fonction cruciale des relations publiques et de la publicité réside dans la promotion de l'image de
marque et de la réputation d'une entreprise, l'image étant la somme totale des impressions laissées par
celle-ci.

3.3 Promotions de ventes :

Les promotions de vente représentent des initiatives marketing visant à susciter une action immédiate. On
distingue deux catégories principales : les promotions orientées vers le consommateur et les promotions
commerciales. Les premières sont perçues comme des stratégies d'attraction destinées à stimuler la
demande.

Les promotions pour les consommateurs englobent divers éléments tels que des échantillons, des coupons
échangeables, des offres spéciales, des cadeaux, des sur classements gratuits, des concours, des
compétitions, des tirages au sort, etc. Les promotions de vente au détail, utilisées par les commerces,
ciblent généralement les consommateurs finaux et peuvent inclure des pratiques telles que la tarification
sur le lieu de vente, les affichages promotionnels, les articles à prix réduit, ainsi que des programmes de
fidélité. Ces tactiques s'avèrent souvent plus efficaces en tant qu'incitations à court terme pour encourager
des comportements d'achat.

À l'inverse, les promotions commerciales visent les intermédiaires, les incitant à promouvoir et fournir des
produits et services au public ciblé. Ces promotions peuvent prendre la forme de rabais temporaires,
d'allocations de publicité coopérative, de salons, d'expositions et d'autres événements de relations
publiques.

La promotion des ventes complète d'autres initiatives marketing, notamment la publicité, le parrainage
d'événements et la vente personnelle. Par exemple, les entreprises touristiques sponsorisent fréquemment
des événements, des athlètes et des équipes. Souvent liées au lancement de nouveaux services, ces
promotions sont conçues comme des incitations à court terme visant à encourager les clients à acheter chez
l'entreprise. Cependant, il est important de noter que certaines tactiques de promotion des ventes peuvent
ne pas être adaptées à tous les types d'entreprises, en particulier celles proposant des services différenciés.

3.4 Vente personnelle :

38
La vente personnelle joue un rôle crucial en matière de communication marketing, permettant aux
représentants d'interagir directement avec les clients potentiels dans un échange bidirectionnel. Cette
approche favorise une compréhension approfondie des perceptions et des préférences des clients,
permettant ainsi une personnalisation du message de communication pour chaque client. En tant que
méthode promotionnelle interactive et conversationnelle, la vente personnelle cible spécifiquement des
segments de marché, bien que son coût soit généralement élevé en raison de sa tarification basée sur des
contacts individuels.

Souvent, d'autres éléments du mix de promotions sont intégrés pour renforcer l'efficacité de la vente
personnelle. Par exemple, le marketing direct et le support d'une base de données sont nécessaires pour
optimiser pleinement les efforts de vente personnelle. De même, la publicité est cruciale pour sensibiliser et
faire connaître les produits et services, créant ainsi le contexte nécessaire à l'existence de la vente
personnelle. En outre, la vente personnelle est indispensable au bon fonctionnement des promotions
commerciales, notamment dans le cadre des salons professionnels et du marketing de conférence, où des
compétences solides en vente personnelle sont essentielles en raison de l'importance des communications
en personne.

3.5 Marketing direct :

Les stratégies de marketing direct permettent aux entreprises d'interagir directement avec leur clientèle via
divers canaux tels que les bulletins électroniques, les applications de messagerie mobile, les sites web, les
publicités en ligne, les dépliants, les catalogues en ligne et hors ligne, les lettres promotionnelles, les
publicités télévisées ciblées, les annonces dans les journaux et les magazines, ainsi que la publicité
extérieure, entre autres. Ce type de marketing repose principalement sur la proposition, l'offre, la
communication, le choix du canal et du public cible. Contrairement à la publicité, qui implique des
communications impersonnelles, le marketing direct vise à établir des relations individuelles et
personnelles avec les clients, avec pour objectif principal la génération d'une réponse mesurable. Les
spécialistes du marketing apprécient le marketing direct car il fournit une réponse immédiate des clients,
facilitant ainsi la mesure directe de ses résultats. Par exemple, en envoyant 5000 sollicitations par courrier,
si 500 clients répondent favorablement à la promotion, le spécialiste du marketing peut affirmer avec
confiance que la campagne a généré un taux de réponse de 10 %. Cette mesure, appelée "taux de réponse",
représente l'une des nombreuses métriques de succès clairement quantifiables utilisées dans le domaine du
marketing direct.

3.6 Marketing interactif :

Le marketing interactif est une stratégie de communication bidirectionnelle entre vendeurs et acheteurs, se
déroulant principalement en ligne via des canaux tels que l'e-mail, les réseaux sociaux et les blogs. Ses
avantages résident dans la personnalisation des messages, rendant la communication plus pertinente pour
les consommateurs. Les outils de marketing interactif, tels que les médias numériques et les réseaux
sociaux, favorisent l'engagement ouvert avec les clients. Cette approche est étroitement liée au marketing
de contenu, favorisant la création de contenu partageable et viral sur les réseaux sociaux.

Les techniques de marketing direct et interactif permettent une communication précise et mesurable, en se
basant sur des critères tels que la récence, la fréquence et la valeur monétaire des achats. Les avancées
technologiques, notamment le suivi des activités en ligne par des entreprises comme Google, offrent des
opportunités marketing importantes mais soulèvent également des préoccupations en matière de vie privée.

39
 Le marketing direct et interactif est devenu central dans les stratégies des entreprises, s'étendant désormais
aux canaux de télévision et aux appareils mobiles. Dans le secteur touristique, les médias sociaux jouent un
rôle crucial en permettant aux voyageurs de personnaliser leurs expériences et de co-créer du contenu. Les
opinions partagées sur les médias sociaux influent sur les décisions de voyage, et les sites de comparaison
de prix ainsi que les moteurs de recherche en ligne sont des outils couramment utilisés par les voyageurs.

Les médias sociaux, avec leurs avis et évaluations, sont devenus des sources fiables pour les touristes
potentiels, impactant le marketing touristique. Cependant, les attitudes envers l'utilisation des outils en
ligne varient parmi les différents types de touristes. Bien que ces avancées offrent de nouvelles possibilités,
la protection de la vie privée reste une préoccupation importante.20

4. Caractéristiques des outils de la communication marketing intégrée :

Le tableau ci-dessous résume les caractéristiques propres à chaque outil distinct de façon personnelle sur ce
qui a été dit à propos des outils de la communication marketing intégrée et grâce à des recherches diverse
sur le sujet :

Tableau 1 : Spécificités des outils de la communication marketing intégrée

Outils Type de Coût Forces Faiblesses

média

Média de Variable en Ciblage précis, Saturation

masse fonction des mesure de la du marché,
(bannières plateformes performance possibilité
publicitaires, publicitaires en temps réel. de blocage
annonces et du type par les
Publicité payantes sur de publicité. utilisateurs
les réseaux .
sociaux,
vidéos
publicitaires.
)

Média Variable en Renforcement Dépendanc

personnalisé fonction des de la e à la
Relations (communiqu événements crédibilité, couverture
publiques és de presse, organisés et gestion de la médiatique
interviews, des relations réputation. , résultats
événements.) avec les parfois
médias. difficiles à
mesurer.

Média de Variable en Stimule les Effet

masse (Pub fonction de ventes à court parfois

20
Inspirés des recherches par Camilleri, M. A. (2018). Communications marketing intégrées. Dans le marketing du voyage,
l'économie du tourisme et le produit aérien (chapitre 5, p. 85-103). Cham, Suisse : Springer Nature.

40
 Promotio TV, offres la nature de terme, incite à temporaire
ns de de réduction, la l'achat , risque de
ventes remises, promotion impulsif. dévaloriser
jeux, et de sa la marque.
concours, portée.
présentoirs.)

Média Variable en Personnalisatio Limitation

personnalisé fonction des n, possibilité de la
(présentation dépenses de répondre portée,
Ventes s en face-à- liées aux aux objections dépendanc
personnel face, appels déplacement en temps réel. e à la
le téléphonique s, compétenc
s, réunions formations e du
individuelles des représenta
.) représentant nt.
s, et autres
ressources
nécessaires.

Média Variable en Ciblage précis, Risque de

personnalisé fonction du personnalisatio réactions
(courrier canal choisi n des offres. négatives,
Marketin direct, (impression, coûts de
g direct appels appel distributio
téléphonique téléphoniqu n.
s, messages e, SMS) et
SMS.) de la portée
visée.

Médias Variable en Engagement Nécessité

personnalisés fonction de actif des d'une
Marketing (jeux en la utilisateurs, participatio
interactif ligne, quiz, complexité personnalisatio n
sondages de n. volontaire,
interactifs.) l'interaction, résultats
des outils parfois
utilisés, et de difficiles à
la portée mesurer.
visée.

5. Planification d'une stratégie de communication marketing intégrée :

Les campagnes de communication marketing intégrées découlent des divers éléments du mix promotionnel
abordés précédemment. Bien que les objectifs de communication des entreprises puissent rester
relativement constants, les campagnes promotionnelles, qui peuvent s'étendre sur plusieurs semaines voire
des années, nécessitent des stratégies claires pour atteindre les buts fixés. Les outils marketing, bien que
41
distincts dans leurs objectifs, peuvent être combinés, mais cela représente un défi. Les responsables
marketing doivent prendre des décisions cruciales concernant la planification, l'organisation, la mise en
œuvre et le contrôle de leur Communication Intégrée de Marketing. Cela implique la coordination des
activités promotionnelles au sein de campagnes concertées et organisées, ainsi que l'allocation judicieuse
des ressources financières pour chaque outil, garantissant une cohérence des messages sur tous les points
de contact avec les clients. Les activités de communication marketing suivent des échéanciers précis pour
atteindre les objectifs promotionnels à des dates spécifiques.

En résumé, le challenge des spécialistes du marketing est de communiquer avec les clients d'une manière
qui stimule leur désir d’effectuer un achat. En parallèle, optimiser la répartition des ressources entre toutes
les activités promotionnelles.

Une démarche à ne pas négligée, la prise en compte des éléments suivants chaque fois qu’il est nécessaire
d’utiliser les outils de communication marketing :

5.1 Le marché :
Le marché comprend des clients, y compris d'autres intermédiaires ; tels que les détaillants ou les
grossistes, ainsi que les consommateurs

5.2 La mission :
Les objectifs en marketing englobent divers aspects tels que l'augmentation des ventes, la croissance de la
part de marché, l'amélioration du retour sur investissement et l'accroissement de la rentabilité. Du côté de la
communication, les objectifs peuvent comprendre la promotion d'un produit ou d'un service, le
renforcement de la connaissance des caractéristiques et des attributs du produit, l'amélioration des
préférences et des convictions des consommateurs à l'égard du produit, ainsi que l'incitation des clients à
prendre des décisions d'achat. Ces objectifs sont étroitement liés au modèle de hiérarchie des effets, qui
décrit le processus de réponse des clients potentiels avant qu'ils ne passent à l'achat réel.

5.3 Le message :
Les caractéristiques et les avantages des produits ou services suscitent l'intérêt des consommateurs, alors
que les intermédiaires, le cas échéant, peuvent exprimer un intérêt particulier pour les conditions
d'échange, la fiabilité de la livraison, les remises sur volume, et les initiatives publicitaires des entreprises
visant à stimuler la demande.

5.4 Médias :
Quels moyens de communication choisir afin de promouvoir les produits ou services des entreprises ? Un
seul canal médiatique est rarement suffisant pour toucher divers segments.

5.5 Budget :
Quel montant prévoir pour chaque stratégie marketing ?

5.6 Évaluation :
Comment l'entreprise mesurera-t-elle l'impact de ses campagnes de communication marketing intégrées ?
En général, les communications d'entreprise visent souvent plusieurs segments de marché et impliquent
probablement l'utilisation de plusieurs canaux de communication. En réalité, les entreprises sont appelées à
utiliser des messages cohérents à travers divers outils marketing pour cibler les segments de
consommateurs qu'elles ont sélectionnés.

42
 Pour finir, une planification d’une compagne de communication marketing intégrée se résume comme
suit21 :

 Analyse de la situation : Une évaluation globale du marché, de la concurrence, des facteurs

environnementaux (en ce qui concerne les questions liées à l'IMC) et des clients/prospects.
 Objectifs stratégiques et stratégie : Définition des objectifs de communication liés à l'IMC, clarification
du ou des marchés cibles pour la communication, et élaboration du positionnement du produit/l'image de
marque.
 Programme intégré de communication marketing : Utilisation d'outils marketing tels que la publicité, le
marketing direct, le marketing interactif, la promotion des ventes, les relations publiques et la vente
personnelle (si applicable). Établissement d'objectifs, développement d'un message et d'une stratégie
média.
 Déterminer le budget : Allocation budgétaire pour chaque outil marketing.
 Calendrier de mise en œuvre : Planification temporelle pour la mise en œuvre de chaque composant de la
stratégie de communication.
 Mesure de l'efficacité : évaluer la performance des initiatives mises en place.

6. Exemples concrets de la communication marketing intégrée :

6.1 GoPro : Soyez un héros (Be a Hero)
L’un des exemples de communications marketing intégrées les plus percutants est la campagne GoPro : Be
a Hero.

La marque de caméras vidéo cherchait à créer du contenu qui s’identifiait aux gens, peu importe qui ils
étaient. L’idée initiale, cependant, visait les athlètes professionnels de l’extrême. Ils espéraient capturer les
moments les plus cruciaux d’un athlète et inspirer les autres.

Au fil du temps, GoPro a élargi son marché grand public en capturant un public plus large de
photographes, de randonneurs, de touristes et bien d’autres. C’est là un trait d’une stratégie marketing
solide. C’est la capacité de se réinventer et de changer son image de marque.

La campagne Be a Hero a fait appel aux émotions du public. GoPro a explosé.

Le message s’est répandu sur de multiples plateformes, médias sociaux, publicité, télévision, panneaux
d’affichage et même présentoirs en magasin. Toutes les plateformes ne partagent qu’un seul message. Tout
le monde est un héros.

Les messages allaient d’un groupe de surfeurs, d’amis marchant sur la plage ou jouant au basket-ball.
Bientôt, les gens ont commencé à partager leurs propres expériences continuellement. La communication
cohérente et la répétition sont donc un acteur clé des campagnes IMC.

Les efforts combinés de la campagne GoPro ont permis de construire une relation durable avec les gens.

6.2 Always : #LikeAGirl

Pendant des années, Always a dominé l’industrie pour ses produits de qualité et ses excellentes campagnes
centrées sur la confiance et s’est avérée être l’un des exemples de communications marketing intégrées.

Cependant, les concurrents ont rattrapé leur retard et Always n’a plus trouvé d’écho auprès des jeunes
consommateurs.

21
Inspirés des recherches par Camilleri, M. A. (2018). Communications marketing intégrées. Dans le marketing du voyage,
l'économie du tourisme et le produit aérien (chapitre 5, p. 85-103). Cham, Suisse : Springer Nature.

43
 Les publicités Growing up Always figurait parmi les préférées. Cependant, l’idée que les serviettes
redonnent confiance en soi semblait farfelue. C’était le cas de tant d’autres jeunes filles.

Une étude de cas réalisée par Design and Art Direction (D&AD) a révélé une opportunité de soutenir les
filles en transition de la puberté.

L’étude a révélé que même si le message de confiance fonctionnait auparavant, ils avaient besoin d’en
poursuivre un plus émotionnel.

La recherche a révélé que les filles qui traversent la puberté se sentaient moins confiantes, d’où
la campagne #LikeAGirl.

Nous sommes sûrs que vous connaissez l’expression péjorative « comme une fille ».

Vous avez souvent entendu des gens dire que vous faites telle ou telle chose comme une fille. Il insinue
souvent la faiblesse et l’infériorité.

Grâce à une campagne de marketing intégrée, Always a transformé #LikeAGirl en une phrase
d’autonomisation. La campagne a été diffusée à la télévision, sur les réseaux sociaux et dans la presse
écrite.

Le lecteur qui a fait passer cette campagne au niveau supérieur était une vidéo réalisée par la cinéaste
Lauren Greenfield.

Dans la vidéo, les jeunes filles et les adultes ont été invités à effectuer plusieurs activités : courir, se battre
et lancer comme une fille.

Cela montre comment les perceptions des filles changent à mesure qu’elles vieillissent.

La vidéo a été visionnée plus de 69 millions de fois et a été diffusée dans 150 pays, ce qui a suscité une
prise de conscience mondiale.22

Conclusion :
La conclusion met en lumière l'efficacité du modèle de Communication Marketing Intégrée (IMC) qui
fusionne divers outils de communication comme la publicité, les relations publiques, le marketing direct, et
autres, dans un plan coordonné pour renforcer l'impact sur le consommateur. Ce modèle permet une
meilleure gestion de la marque et une plus grande résonance avec les clients, grâce à des communications
alignées sur leurs préférences et diffusées efficacement. Chaque outil de l'IMC a ses spécificités et
contribue à l'efficacité globale de la communication. La planification stratégique est cruciale dans l'IMC,
nécessitant une compréhension approfondie du marché et des objectifs de l'entreprise. Des exemples
réussis comme les campagnes de GoPro et d'Always illustrent comment l'IMC peut améliorer l'image de
marque et influencer le comportement des consommateurs.

SECTION 2 :Généralités Sur Le Comportement Du Consommateur

1-Le Consommateur

1-1 Définition du consommateur :

22
Cruises 2023. (26 Mars, 2021). Que sont exactement les exemples de communications marketing intégrées ? CeaSeo.
https://www.ceaseo.com/fr/integrated-marketing-communications-examples.html

44
Le marketing moderne considère les consommateurs comme le point de départ et le point final de toutes
les activités de commercialisation. Chaque organisation doit planifier et contrôler ses ressources et ses
activités afin que Répondre aux besoins et désirs des consommateurs. Walters (1974, p. 4) affirmait que
« Un consommateur est une personne qui achète et a la capacité d'acheter les biens et services proposés.
Vendu par une agence marketing pour répondre à leurs besoins et envies individuel ou familial. » Selon
Belaid (2009, p. 45), « Le consommateur est la pour utiliser le produit, il n’est pas forcément acheteur. »
Enfin Bouarifi&Senni, (2007, p. 7) Définir un consommateur comme quelqu'un qui a la capacité
d'acheter des biens et Services, offres commerciales, conçus pour répondre à des besoins, souhaits ou À
son entourage. Le terme consommateur a un sens très large puisqu’il inclut tous les types d’acheteurs.
Cependant, il existe de nombreux types de consommateurs différents et il est important de le comprendre
avant d’étudiez le comportement réel des consommateurs. Pour Assoumou (2012, p. 4), il y a quatre
Type de consommateur :

• Anciens consommateurs : désigne les personnes qui ont abandonné les produits et les marques Même
les services après achat ou utilisation.

• Non-consommateurs absolus : personnes qui n'en ont ni les moyens, ni le goût, ni la capacité.
Caractéristiques culturelles ou proximité pour contacter et répondre à une offre différente. Cette
personne n’est tout simplement pas apte à acheter des produits connexes.

• Non-consommateurs relatifs : contrairement au cas précédent, les non-consommateurs Les proches

peuvent acheter le produit si certaines conditions actuelles changent.

Le nouveau consommateur : l'éventail des consommateurs est en constante évolution et un nouveau type
de consommateur est en train d'émerger. Les phénomènes de mode sont une partie constitutive du
commerce de l'habillement et du développement de l'économie à bas prix.

1-2 Les caractéristiques du consommateur

Sur un marché donné, les consommateurs représentent la clientèle finale d’un type de produit ou d’un
service. Le marketing moderne a besoin de plus en plus d’information sur le consommateur, particuliers ou
organismes. Leur analyse est un moyen d’étude qui permet entreprise présente sur les marches de connaitre
avec précision pour pouvoir adapter leur offre a leur besoin. Les principaux éléments qui caractérisent les
consommateurs d’un produit ou d’un service sont les suivants :

- Leur nombre.
- Leurs qualités socioculturelles (répartition par âge, sexe, niveau social…).
- Leur localisation géographique
- Leur motivation d’achats
- Leurs comportements d’achat (qui achète, combien, quand, où, quoi, pourquoi, les critères de choix, le
degré d’implication…).
- Leurs habitudes de consommation (qui consomme, combien, quand, où…) à l’échelle d’une entreprise,
les consommateurs d’un de ses produits (ou services) constituent sa clientèle. Les informations dont
dispose une entreprise sur sa clientèle ont la plus grande importance. Elles lui permettent de pratiquer une
nouvelle forme de marketing, le marketing relationnel, qui essaye de valoriser le plus possible le capital
client de l’entreprise par des relation de plus en plus individualisées

2-Le comportement du consommateur

« L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des
45
organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de
satisfaire leurs besoins »
P. KOTLER et COLL, marketing management, 13e Edition, Pearson éducation, France, 2009, p.202
« Analyser les processus mis en jeu par des individus ou des groupes lorsqu’ils cherchent à satisfaire un
besoin ou un désir lors de l’acquisition ou de l’utilisation d’un produit ou d’un service. Cette analyse des
processus conduit à identifier les variables qui sont explicatives des comportements. »
Jean-Marc et Marie-Christine, Marketing, DUNOD, paris, 2014, p.18.

3-Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur :

La décision finale chez les consommateurs, pouvait différer d’une personne à une autre. L’individu est en
effet influencé, dans chacun de ses comportements, par plusieurs facteurs, dont certains lui sont propres.
Les facteurs qui lui sont propres sont liés aux caractéristiques individuelles. Ceux qui lui sont extérieurs
sont dits « environnementaux ». Nous tenterons, dans ce qui suit, d’expliquer en quoi consistent ces
facteurs ainsi que la façon dont ils influent sur le comportement du consommateur.

1-1 Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur :

La décision finale chez les consommateurs, pouvait différer d’une personne à une autre. L’individu est en
effet influencé, dans chacun de ses comportements, par plusieurs facteurs, dont certains lui sont propres.
Les facteurs qui lui sont propres sont liés aux caractéristiques individuelles. Ceux qui lui sont extérieurs
sont dits « environnementaux ». Nous tenterons, dans ce qui suit, d’expliquer en quoi consistent ces
facteurs ainsi que la façon dont ils influent sur le comportement du consommateur.

1.1.1 Les caractéristiques individuelles :

Il s’agit d’identifier des variables internes objectives et psychologiques qui définissent l’individu-
consommateur, et d’appréhender les mécanismes et processus de construction de la pensée et du jugement,
ainsi que de comprendre la formation des réactions affectives.

1.1.1.1 Les critères sociodémographiques :

Lorsque l’on cherche à dresser le profil d’un individu, ce sont tout d’abord des variables de nature
sociodémographique ou géographique qui viennent à l’esprit.
Ces variables ont la particularité d’être objectives, donc facilement mesurables, ce qui explique leur
recours fréquent par les marques pour appréhender leurs cibles, malgré leur perte de pouvoir prédictif de
certains comportements. Ainsi identifiées, les cibles se reconnaissent aisément dans le marketing de la
marque qui utilise de tels critères de segmentation.

2.1.1.1 L’âge du consommateur :

L’âge est un facteur important à considérer dans l’examen du comportement d'achat 1,Les besoins, les
savoirs, les centres d’intérêt et les comportements évoluent selon l’âge, en particulier dans le domaine de la
consommation (alimentation, hygiène banque/ assurance, etc.).Dans certains secteurs, des entreprises
découpent de plus en plus finement les catégories d’âge et proposent à ces sous-populations des offres
produits/services adaptées à leurs spécificités L’étude des évolutions démographiques est à ce titre
46
 particulièrement intéressant pour les entreprises. Elle permet par exemple d’appréhender le potentiel futur
d’un marché (selon qu’une population nationale vieillit ou rajeunit) et donc de se positionner en amont sur
de tels marchés en proposant des offres adaptées

2.2.1.1 Le sexe :

Même si les comportements des deux sexes ne se distinguent plus aussi systématiquement que par le passé,
du fait notamment de l’accès massif des femmes au marché du travail, le sexe reste une variable explicative
des besoins et des comportements de consommation (jouets, vêtements, produits d’hygiène-beauté,
magazines, etc.)
Cependant, certains domaines traditionnellement réservés à un sexe (les cosmétiques pour les femmes, le
tabac pour les hommes) s’ouvrent progressivement à l’autre. Pour accentuer cette tendance, certaines
enseignes n’hésitent pas à proposer des offres s’adressant indifféremment aux deux sexes.23

2.2.1.2 Le revenu, la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :

Le revenu disponible du consommateur et son pouvoir d’achat expliquent, au moins en partie, les choix de
consommation et les éventuels arbitrages budgétaires opérés dans différents secteurs (ameublement,
produits financiers, tourisme, joaillerie, produits de luxe, etc.).
La profession et catégorie socioprofessionnelle est également une variable – composite – potentiellement
segmentant dans divers secteurs (vêtements, restauration), car elle a pour conséquence des modes de vie
différents, ce qui explique qu’elle soit fréquemment couplée à la variable « revenu ». 24

2.2.1.3 Le niveau d’instruction

Le niveau d’instruction ou niveau scolaire (plus haut diplôme obtenu) est rarement utilisé de façon isolée
pour déterminer les profils de consommation et est souvent combiné au revenu. On note une influence
directe de cette variable sur les achats de produits « culturels » (édition, spectacles, musées, types de
musique appréciés). « Les responsables du marketing doivent tenir compte du niveau d’instruction des
consommateurs, puisque celui-ci a un effet important sur les 25 ventes. L’instruction doit également être
prise en compte au moment du conditionnement et de l’étiquetage du produit ainsi qu’à celui de
préparation des annonces publicitaires et des guides d’utilisation et surtout dans la commercialisation de
produits complexes tel que les produits de haute technologie. »1

2.2.1.4 La région d’habitation, la zone d’habitation et le type d’habitat

Les variables géographiques expliquent une partie des besoins des consommateurs en raison de spécificités
et de traditions locales (climatiques, sportives, alimentaires) 2. Ces différences engendrent des offres
variées. La localisation géographique (zone d’habitation urbaine/périurbaine/rurale) confronte les
consommateurs à des contraintes de déplacement, d’approvisionnement et d’accès aux services médicaux

23
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD et Caroline RICHE, comportement du consommateur, Vuibert Edition, 2016, p.9
24
Idem. p .8.
25
Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD, et Caroline RICHE, Op.cit. p.9.

47
et sociaux. Le type d’habitat justifie également une palette variée de besoins (matériel de piscine et
d’entretien de jardin, équipements collectifs d’immeubles, protection).
« Le comportement des consommateurs varie en fonction du lieu géographique. Le climat dicte notre
habillement et notre alimentation. Il faut également considérer l’urbanisation. En effet, les consommateurs
qui vivent à la compagne n’ont pas forcément les mêmes besoins que ceux qui habitent dans les grandes
villes »

2.2.1.5 Le cycle de vie familiale et la taille du foyer

La taille de la famille, alliée au pouvoir d’achat des ménages, explique les volumes achetés dans de
nombreuses catégories de, mais aussi la nature de ces achats.
Le cycle de vie familiale est une variable composite qui intègre la taille de la famille dans son évolution
temporelle (Wells et Gubar, 1966).

Tableau 2 : le cycle de vie familiale et le comportement d’achat

N° Phase du cycle de vie Revenu Type de

Phase Familiale consommation
1 Célibataire Modeste Vêtement,
boissons, loisirs
2 Jeunes couples sans Croissants Biens durables,
enfants loisirs
3 Couples avec enfants En baisse Logement,
de moins de 6 ans équipement,
jouets,
médicaments
4 Couples avec enfants En hausse Éducation, sport
de plus de 6 ans
5 Couples âgés avec Stable Résidence
enfants à secondaire,
Charge mobilier,
éducation
6 Couples âgés, sans Maximum Voyage, loisirs,
enfants à charge, chef résidence de
de famille en retraite
activité
7 Couple âgés, mariés, En baisse Santé, loisirs
sans enfants à charge
chef de famille retraité
8 Âgé, seul, en activité Stable Voyage, loisirs,
santé
9 Âgé, seul, retraité En baisse Santé

48
Source : P. KOTLER et coll., marketing management, 12eEdition, Pearson Éducation, 2009, p217

Le tableau précédent (tableau N°01) identifie les neuf phases généralement reconnues, et leurs
comportements qui sont associés, qui permet de prendre en compte des évolutions en matière de désirs,
d’attitudes et de valeurs.

2.2.1.6 La nationalité
La nationalité du consommateur permet d’identifier des variations de comportement dans
divers domaines de consommation1. Le plébiscite de certains consommateurs pour le made in France est
une autre façon de percevoir l’impact potentiel de ce critère sur la demande de produits

3.Les facteurs psychologiques

« Dans l’analyse du comportement d’achat, il importe de porter attention aux facteurs psychologiques des
consommateurs. Les besoins, les motivations, la perception, l’apprentissage, la personnalité, les valeurs et
les styles de vie, les attitudes et les risques perçus déterminent en effet le comportement quotidien du
consommateur. Ces facteurs influent donc directement sur le choix des produits et sur la manière dont se
déroule le processus d’achat.

49
 Figure 6 : Un modèle de comportement d’achat26

Quelques facteurs individuels qui peuvent influencer directement le comportement d’achat des
consommateurs :

3.2 La perception.
« La perception se définie comme le processus mental par lequel l’individu, organise, sélectionne et
interprète l’information qu’il reçoit pour créer une image significative du monde qui l’entoure. La
perception est donc un processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de se
représenter la réalité »27
« La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qu’il l’entoure »28
L’entreprise émet de nombreux et coûteux stimulus (publicité, promotion, packaging, pop- up…etc.) afin
d’influencer le consommateur. 29Comprendre les principaux mécanismes de réception de ces stimulus est
stratégique. La perception est un processus conscient et inconscient du comportement par lequel un
individu reçoit, sélectionne, interprète, et mémorise les stimuli de son environnement. Le processus
perceptuel suit quatre grandes phases : l’exposition, l’attention, l’interprétation et la rétention
26
KOTLER, KELLER et MANCEAU : MARKETING MANAGEMENT, p.193
La figure fournit un cadre d’analyse permettant d’appréhender le comportement d’achat. On y représente les stimuli (marketing ou
autre) présents dans l’environnement et susceptibles d’influencer les consommateurs.
Jean-Marc Ferrandi et Marie-Christine ont mis l’accent, dans leur livre « marketing », sur

27
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. 111
28
KOTLER, KELLER et MANCEAU, Op.cit., p.197
29
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 26
50
 Figure 7 : formation des perceptions

Exposition Attention Interprétation Rétention

Source : FILIATRAULT, (Pierre) et DAGHFOUSE, (Naoufel), marketing, p.111

3.3 Le besoin

Tout individu éprouve, à un moment ou un autre, un ou plusieurs besoins. Le concept de besoin a été
envisagé sous plusieurs points de vue en marketing. La théorie la plus appliquée est celle de la hiérarchie
des besoins conçus par MASLOW. La hiérarchie en question, permet de connaitre la nature des besoins et
de comprendre la façon dont ils naissent. Selon MASLOWles 30 Besoins se devisent en cinq catégories
qu’on a pu classer par ordre d’importance. La hiérarchie des besoins se présente comme suit :
 Les besoins physiologiques : La faim, la soif, le travail, le déplacement, etc. ces besoins sont liés à la survie
de l’individu et doivent être satisfaits avant tout autre besoin.
 Les besoins de sécurité : Besoin d’épargner, de contracter une assurance- responsabilité, d’installer un
nouveau système d’alarme, etc.
 Les besoins d’amour et d’appartenance : Besoin d’être aimé, d’être accepté par son entourage, d’appartenir
à un groupe social, etc. à titre d’exemple mentionnons le besoin d’offrir un cadeau à une personne chère ou
celui d’avoir des vêtements à la mode.
 Les besoins d’estime : Le besoin de bien paraitre en société, d’avoir un statut social élevé ou d’avoir du
prestige. Mentionnons à titre d’exemple, le besoin d’acheter des produits de luxe et des marques de
prestige, ou d’appartenir à un club select.
 Le besoin de s’accomplir soi-même : Besoin de créer ou d’innover, de se cultiver… etc. Certains produits
culturels comme les expositions dans les musées et les pièces de théâtre répondent à ce type de besoin.

Figure 8 : la pyramide de Maslow

30
A. DAYAN, manuel de gestion, Volume1, édition Ellipses, Paris 1999, P.254.

51
PH. KOTLER, K. KELLER, D. MANCEAU et B. DUBOIS, Marketing Management, Édition Pearson
Éducation, 13éme édition, Paris, 2009, p217.

52
 Tableau 3 : Typologie des besoins31

Besoins Contenus

Sécurité physique Évitement des dangers personnels et environnementaux liés à la

consommation
Sécurité matérielle Recherche de produits non défectueux
Acceptation par les autres Recherche de produits normatifs pour s’intégrer au groupe
Valorisé

Reconnaissance Autres P Les Volonté de signaler son statut supérieur aux autres
a
r
Influence sur les autres Souhait d’orienter les décisions des autres

Croissance personnelle Envie d’être unique

Source : D’après Hanna, 1980

3.4 La pulsion

La pulsion1 est un processus dynamique consistant dans une poussée qui fait tendre l’organisme vers un but.
Elle naît de la confrontation entre les trois instances de la personnalité : le ça (forces enfouies dans
l’inconscient), le sur-moi (normes, attentes sociales) et le moi qui doit réguler les deux instances précédentes.
Le déclenchement des pulsions dépend de l’histoire personnelle de chaque consommateur.32

3.5 Le désir

Le désir est la représentation mentale qui traduit la pulsion. Il échappe parfois au contrôle de l’individu. Ainsi,
les désirs de possession, de consommation peuvent conduire à des comportements d’achat qui ne seront jamais
épuisés. Le besoin est du registre de la nécessité alors que le désir est celui de la passion. La stratégie de
communication de l’entreprise Lancia met en scène le désir d’achat du véhicule Ypsilon en rationalisant par le
prix son pouvoir de séduction. Cette stratégie prolonge le registre publicitaire initial de l’Ypsilon « Entre nous,
vous n’en avez absolument pas besoin. Vous en avez juste très envie ».33

31

32
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p27.
33
Idem., p 27.

53
 3.6 Motivation

« La motivation et définie comme l’ensemble des forces dynamiques qui provoquent un comportement visant à
satisfaire un besoin déterminé »1
Deux grands types de motivations sont répertoriés 2 : des motivations hédoniques et des motivations utilitaires.
Les premières recouvrent les actes que nous faisons pour le simple plaisir de les faire (consulter EBay sans
intention d’achat précise, faire un don à une association). Les secondes renvoient à l’atteinte d’une finalité
formalisée (vouloir acheter des produits précis, gagner de l’argent en vendant des produits d’occasion). Ces
deux motivations peuvent s’ajouter même si, dans la réalité, ce n’est pas toujours le cas motivations variées
peuvent expliquer les comportements : symboliques, éthiques… De plus, un même produit peut satisfaire.

3.7 L’attitude

L’attitude3 est une tendance psychologique qui s’exprime lorsque le consommateur évalue de manière plus ou
moins favorable un produit, une marque, une annonce publicitaire, un service, une enseigne… Elle influence en
partie le comportement de l’acheteur : plus une attitude est favorable, plus la probabilité d’achat est forte.
L’attitude résulte d’un apprentissage et n’est pas figée dans le temps, ce qui offre la possibilité à l’entreprise de
la faire évoluer positivement (par l’apport d’informations). Pour la mesurer, les marketeurs s’appuient sur ces
trois composantes :
 La composante cognitive recouvre l’ensemble des informations accumulées par l’individu sur l’objet à évaluer ;
 La composante affective correspond à l’ensemble des émotions, des sentiments suscités par l’objet à évaluer ;
 La composante conative met en évidence la prédisposition à se comporter (il s’agit, par exemple, de l’intention
d’achat).
L’articulation des trois composantes de l’attitude permet de construire l’argumentation des campagnes
publicitaires.

Figure 9 : Les composants de L’attitude

1
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 109
2
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p273Idem. p27

54
L’implication 1est un état de motivation du consommateur, qui définit un degré plus ou moins grand d’énergie
alloué à l’acquisition d’un produit. Non observable directement, sa mesure s’effectue par ses antécédents (les
caractéristiques individuelles du consommateur, la perception des attributs du produit et les facteurs contextuels)
ou par ses causes (profils d’implication). Sur le plan opérationnel, identifier si un consommateur est à forte ou
faible implication a des conséquences managériales utiles, Des décisions marketing spécifiques à chaque catégorie
de consommateur (« fortement » ou « faiblement impliqué ») peuvent être déduites.34

L'implication du consommateur constitue un pilier fondamental dans l'élaboration des stratégies marketing
modernes. Elle se définit comme le degré d'intérêt personnel et d'engagement émotionnel qu'un consommateur
attribue à l'acquisition, la possession, ou l'utilisation d'un bien ou service. Cette notion, intrinsèquement liée à la
motivation, joue un rôle crucial dans la compréhension des comportements d'achat et la prise de décision du
consommateur.

L'implication n'est pas directement observable, ce qui pose un défi majeur pour les marketeurs. Sa mesure repose
sur l'analyse de divers indicateurs, tels que les caractéristiques individuelles du consommateur, sa perception des
attributs du produit, et l'influence des facteurs contextuels. Ces éléments fournissent des indices précieux sur le
niveau d'implication du consommateur, qui peut varier de faible à élever selon les circonstances.

Du point de vue de l'individu, l'implication élevée se caractérise souvent par une recherche approfondie
d'informations, une évaluation minutieuse des alternatives, et une forte inclination à être influencé par des attributs
distinctifs du produit. À l'inverse, un faible niveau d'implication se traduit généralement par des décisions d'achat
plus impulsives, motivées par des facteurs tels que le prix ou la commodité, plutôt que par les caractéristiques
intrinsèques du produit.

Sur le plan managérial, la distinction entre consommateurs fortement impliqués et faiblement impliqués est
essentielle. Elle oriente les entreprises dans le développement de stratégies marketing ciblées, capables de
répondre efficacement aux besoins et attentes de chaque segment. Pour les consommateurs à forte implication, les
stratégies peuvent inclure la mise en place de campagnes publicitaires riches en informations, l'offre de produits
hautement personnalisés, ou encore la création d'expériences d'achat immersives. À l'inverse, pour toucher les
consommateurs faiblement impliqués, les entreprises pourraient privilégier des messages marketing simples et
directs, des promotions attractives, ou des processus d'achat facilités.

En somme, l'implication du consommateur revêt une importance capitale pour les stratégies marketing.
Comprendre et mesurer ce concept permet aux entreprises de mieux cibler leurs efforts, d'optimiser l'allocation de
leurs ressources, et ultimement, de renforcer leur compétitivité sur le marché. En adoptant des approches adaptées
à chaque profil d'implication, les marques peuvent améliorer significativement l'efficacité de leurs actions
marketing, favorisant ainsi une relation durable et profitable avec leurs consommateurs.

34
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 30-31.

55
Tableau 4 : Incidences du degré d’implication

Consommateur fortement Consommateur faiblement

Impliqué impliqué

Information Recherche et traitement de Rencontre fortuite avec

l’information délibérée l’information

Évaluation des marques Achat du produit puis

Avant achat évaluation de la marque

Satisfaction Achat du produit puis

évaluation de la marque Objectif de degrés acceptables

Influence Forte (si le produit est un enjeu

des groupes d’appartenance social) Faible

Source : Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, marketing, p 31.

3.8 Le concept de soi et la personnalité :

Tout individu a une personnalité qui exprime à travers son comportement d’achat :
« On appelle personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des
réponses cohérentes et durables à des stimuli externes émanant de l’environnement »35
« Le concept de soi et le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l’image que l’individu a de
lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient » 36 La consommation peut être influencée par la
représentation que l’individu a de lui-même, par la manière dont il s’imagine être perçu par les autres et par
l’image qu’il aimerait avoir dans l’idéal. Il existe ainsi quatre images de soi. 37

35
KOTLER, KELLER et MANCEAU : MARKETING MANAGEMENT ,15e édition, NOUVEAUX HORIZONS,2015, p.191
36
Idem, p. 192
37
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p. p31.
56
 Tableau 5 : Les images de soi individuelles et sociales

Moi perçu Moi idéal

Comment je me vois Comment j’aimerais me

(Image de soi par rapport à voir
Par rapport à moi soi perçu) (Image de soi par rapport à
soi idéale)

Comment je pense que les Comment j’aimerais que

autres me voient (Image les autres me voient
Par rapport aux autres de soi par rapport aux (Image de soi par rapport
autres aux autres
perçue) idéale)

Source : Source : Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Marketing, p 31.

Il est important de prendre en compte ces images de soi car elles orientent les attitudes vis-à- vis des produits
selon les situations (situation de consommation intime / situations de consommation sociale) et les
comportements (volonté d’être le premier à acheter le plus récent Smartphone pour être perçu comme
privilégié).
3.9 Le monde digital et le moi étendu :
Le monde digital entraîne des changements majeurs qui affectent la conception du moi étendu.
Trois changements peuvent être identifiés 38:

 La dématérialisation des possessions : aujourd’hui, le rangement virtuel des objets se substitue, en

partie, au rangement traditionnel. Ce stockage numérique de musique, de photographies peut rendre notre
image et nos passions accessibles au monde entier.
 La mise en récit de soi : les réseaux sociaux, les jeux en ligne, les blogs permettent une mise en scène de
soi. Les outils techniques (Photoshop) offrent la possibilité d’avoir le corps parfait et de changer de profil à
volonté. Les avatars sont un autre moi également idéalisé.

 Le partage et la Co-construction de soi : la grande facilité de partage virtuelle des données (photos,
vidéos, tweets, selfie…) rend parfois le consommateur mieux connu de ses amis Facebook que de sa famille.
Ces amis virtuels peuvent être des prescripteurs d’achats (conseils de marques, de lieux d’achat…). Ce partage
fournit aux adolescents des sources illimitées et immédiates de Co-construction de leur identité en les rassurant
sur leurs choix de consommation.
Ces évolutions soulignent que les frontières entre sphères publiques et privées de consommation s’estompent.
Les multiples modes de présentation de soi en ligne renforcent l’intérêt pour les entreprises de prendre en
compte le moi idéal et le moi étendu, d’autant plus que ces comportements virtuels ont nécessairement des
répercussions sur la perception des offres commerciales réelles.

38
Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p32.
57
 4. Les facteurs environnementaux :
D’après pierre filiatrault et Naoufel Daghfous, dans leur livre le marketing, le consommateur subit
constamment des influences de l’environnement. Ces facteurs peuvent être sociaux culturels (culture, classe
sociale, religion, amis … etc.) ou situationnels (aspect du magasin, moment d’achat
…etc.)
4.1 Les facteurs sociaux culturels :

4.1.1 La culture :

« La culture est l’ensemble constitué par la langue, la religion, la connaissance, les croyances, la loi, la
morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre de la
société » 39
« La culture, est pour la collectivité humaine, ce que la personnalité est pour l’individu »40
La culture a un effet déterminant sur le comportement du consommateur, 41 car elle fournit aux individus les
normes et les valeurs sur lesquelles ils régleront leur manière de vivre et leur comportement d’achat. En plus
c’est un des éléments les plus importants dont il faille tenir compte à l’heure actuelle, vu l’internalisation
croissante.

4.1.2 Les sous-cultures :

« Une culture peut comprendre plusieurs sous-cultures, lesquelles peuvent se constituer sur la base de la
nationalité, de la religion, de l’origine ethnique ou du lieu géographique »1
Aujourd’hui les entreprises s’adaptent de plus en plus à ces différences, tant que le plan de la conception des
produits que sur celui de la communication2.

4.1.3 Les classes sociales :

« La classe sociale se définit comme une division de la société fondée sur une certaine communauté d’intérêts
et une conformité de niveaux de vie et d’idéologie »3
« On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les
mêmes intérêts et comportements »4
Certains spécialistes5considèrent que les informations découlant de l’appartenance à une classe sociale sont plus
riches que celles obtenues par l’examen du seul revenu. Selon eux, le comportement de la consommation d’un
individu reflète sa position sociale beaucoup plus que son revenu. Pour déterminer la classe sociale dont
laquelle appartient un individu, on se base sur quatre critères, à savoir l’occupation professionnelle, la source du
revenu, le type d’habitation et la zone de résidence.
On distingue en générale cinq classes sociales6 :

39
PH. KOTLER, P. FILIATRAULT et T. RONALD, le management du marketing, 2e Edition, Boucherville, Gaëtan Morin Éditeur, 2000, p
812.

40
P. FILIATRAULT, et T. PERRIEN, marketing de services financiers, Montréal, institut des banquiers canadiens, 1999, p.192.

41
Idem. p 118.

58
 La classe supérieure : Elle est constituée d’individus relativement riches qui habitent, le plus souvent, des
résidences conçues dans des quartiers opulents, ils achètent généralement des produits de luxe, mais ne
cherchent pas à les montrer.

 La classe moyenne-supérieure : Elle est composée d’individus ayant connu un certain succès sur le plan
professionnel, tels les propriétaires d’entreprises de taille moyenne. Ils sont généralement instruits. Leurs achats
ont tendance à être voyants, à mettre en évidence leur statut social ainsi que leur réussite.

 La classe moyenne-inférieure : Elle est en général composée de fonctionnaires, vendeurs, enseignants, etc.

 La classe inférieure-supérieure : Elle correspond à la classe ouvrière, constituée généralement d’individus peu
instruits. Ces personnes se contentent le plus souvent de leurs revenus et s’identifient à leur position sociale : la
plupart d’entre elles ne cherchent pas à s’élever dans l’échelle social. En général, cette classe et la classe
moyenne- inférieure constituent ensemble une majorité au sein de la société.

 La classe inférieure-inférieure : Elle regroupe la plupart des ouvriers non spécialisés, les chômeurs et les
assistés sociaux. Le niveau de vie est beaucoup plus bas que celui de la classe inférieure-supérieure

5. Les groupes de référence :

« Lorsqu’un groupe de personnes, ou même une seule personne, exerce une influence sur l’attitude ou le
comportement d’un autre individu, on le considère comme le groupe de référence pour ce dernier »42
« Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses
comportements. Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on
parle de groupe d’appartenance. Parmi les groupes d’appartenance, on distingue les groupes primaires au
sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail), et les
groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs). Dans les
groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent une influence réciproque
sur les comportements et les attitudes de chacun. »43

Le consommateur a tendance à comparer son statut, son comportement 44, ses normes et ses valeurs à ceux de
son groupe de référence et à faire des ajustements, ce groupe lui sert généralement de base d’évaluation et de
comparaison.
Les groupes de référence sont très divers selon le type d’influence qu’ils ont sur l’individu, on peut déterminer
trois groupes d’influence 45

 Le groupe d’appartenance : C’est le groupe auquel l’individu appartient et généralement celui qui a le plus
d’influence sur lui. Ce groupe se décompose en groupes primaires et en groupes secondaires. Les groupes
primaires sont ceux avec qui l’individu interagit le plus, et Les groupes secondaires exercent une moindre
influence sur l’individu, car celui-ci est moins en interaction avec eux.

42
Pierre FILIATRAULT et PERRIEN, Op.cit. p.198-203.
43
KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit. p.183.
44
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120.
45
Idem. p 120.

59
 Le groupe d’aspiration : Le consommateur peut également être influencé par des groupes auxquels il
n’appartient pas, mais auxquels il désir appartenir. Il peut s’agir par exemple des groupes d’aspiration, ce sont
des groupes auxquels l’individu projette de se joindre, l’individu anticipera sur son apparence et adoptera les
normes et les valeurs du groupe en vue de s’en approcher et d’être admis dans ces groupes tout en sachant qu’il
n’en fera peut- être jamais partie. Ces groupes sont constitués la plupart du temps de célébrités qui sont des
symboles de la réussite sociale.

 Le groupe de dissociation : Le groupe de dissociation est un groupe duquel l’individu cherche à se dissocier. Il
rejette ses valeurs et veut le montrer par son comportement. En marketing, on table sur le rejet de ce groupe
pour amener les consommateurs à abandonner des comportements comme celui à boire de l’alcool au volant.

Il faut donc savoir quel est le groupe qui a le plus d’influence sur le comportement d’achat de la cible et
l’utiliser comme porte-parole. Il convient aussi de distinguer les leaders d’opinion de certains groupes, qui sont
des personnes plus expertes et plus sociables, car, en agissant sur eux, on se trouve à agir sur le reste du groupe.

5.1 La famille :

La famille peut avoir une grande influence sur le comportement d’achat 46. Il arrive que certains membres de la
famille forment une unité de décision, parfois certains d’entre eux exercent seulement une influence mais ils
agissent alors à un niveau plus vaste et plus profond. Pour préciser quelle est cette influence, il convient de
distinguer la famille d’orientations et la famille de procréation.

 La famille d’orientations : C’est la famille à laquelle appartient le consommateur. Elle a une influence
considérable sur le comportement de ce dernier.

 La famille de procréation : Constituée des deux conjoints, a pour sa part une influence plus ponctuelle. Un
consommateur qui a fondé une famille va tenir compte des besoins et de l’avis de chacun de ses membres au
moment de sa décision d’achat.

5.2 Les statuts et les rôles :

« Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et
des attentes de l’entourage »47
Tout au long de sa vie, l’individu fait partie de nombreux groupes, famille, amis, associations, clubs, etc. 48. Les
groupes d’amis se caractérisent par une grande proximité affective, mais une moindre cohérence que la famille.
Leur processus de décision est assez complexe et commence souvent par une suggestion, première idée qui
relève souvent d’une activité idéale, avant la discussion des alternatives, le consensus ou le conflit.
L’organisation de l’activité en commun repose souvent ensuite sur une répartition des rôles au sein du groupe,
l’un prenant des initiatives, l’autre étant chargé de l’organisation, etc.
Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Statuts et rôles exercent une
profonde influence sur le comportement d’achat car les individus ont souvent tendance à choir des produits en
tenant compte de leur statut social.

46
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120. p 122.
47
KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit., p.188.
48
Céline JACOB, Nicolas GUEGUEN, et Gaëlle BOULBRY, « l’effet du mimétisme d’un vendeur sur le
comportement d’achat d’un client et son jugement du personnel et de lieu de vente », recherche et application en marketing, vol.26, n°1,
2011, p.5-22
60
 6. Les facteurs situationnels :

Les gens ont souvent des difficultés à répondre à des questions trop générales, car leurs préférences peuvent
varier radicalement selon le moment de la journée, le temps, ou ceux qui leur tiennent compagnie. 49 De même,
la perception d’une prestation de service dépend fortement de l’humeur du bénéficiaire, l’intention d’achat
d’une glace est directement corrélée avec le temps qu’il fait et on ne choisit pas le même restaurant quand on a
une demi-heure pour déjeuner et quand on dispose de deux heures… Il faut donc affiner l’analyse avec des
variables qui soient indépendantes du consommateur ou de l’objet : les facteurs situationnels
« Tous les facteurs particuliers au temps et à l’espace d’observation qui ne sont pas dus à la connaissance
personnelle (intra-individuelle) ou à la réaction face à un stimulus, et qui ont un effet démontrable et
systématique sur un comportement courant. »4En 1975, BELK a retenu cinq dimensions pour définir une
situation :
 L’environnement physique : Se réfère aux caractéristiques apparentes de la situation : son, éclairage,
température, parfums, disponibilité du produit…
 L’environnement social : Absence ou présence d’autres personnes, caractéristiques de celles-ci, rôle joué
(vendeur ou ami), volonté d’assumer un relais d’information, degré de confiance en elles…
 La perspective temporelle : Elle peut être définie de façon relative (période de la journée, saison, temps écoulé
depuis le dernier repas ou depuis le dernier achat…). Elle peut aussi être mesurée à partir d’indicateurs
cardinaux (jours, heures, minutes).
 Recherche d’information ou achat : Proprement dit, achat pour soi ou pour les autres…
 Les états antérieurs propres à l’individu : Humeur, état d’anxiété, degré d’éveil, faim, fatigue, santé… Ces états
doivent être clairement dissociés de ceux, plus durables, qui induisent une réponse spécifique à une situation, et
a fortiori des traits stables comme la personnalité.
Il est pourtant clair que le poids d’une situation dépend plus de ce qui est ressenti que de sa réalité brute. De
fait, les dimensions stables qui forgent l’individualité du consommateur (style cognitif, personnalité, phobies…)
déterminent ce qu’il va s’approprier et la façon dont cette réaction va s’opérer. Tel consommateur est ainsi prêt
à se battre pour bénéficier d’une promotion qui est limitée dans le temps, alors que tel autre, stressé par la foule,
va préférer attendre la fin de l’opération et payer son produit plus cher (même s’il est par ailleurs sensible au
prix).
En effet, dès qu’on se situe dans ce cadre, il devient très ardu d’élargir la mesure au-delà du niveau individuel et
de travailler sur un segment de consommateurs.

L’étude du comportement d’achat

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur
et comprendre comment ce dernier prend ses décisions. Il lui faut savoir qui prendre la décision ; de quel type
de décision il s'agit ; et quelles sont les étapes du processus. C’est pour cela qu’on a consacré cette section à
l’étude du comportement d’achat.

1. Le comportement d’achat :

Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui peut éprouver au même
moment de multiples envies. C’est pour cela les détaillants doivent posséder une juste connaissance des
différents niveaux d’un acte d’achat.

49
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p.123.

61
 Figure 10 : Schéma récapitulatif du comportement d’achat

Source : Claude (D), aide-mémoire marketing, édition DUNOD, 6éme édition, P. 35

L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur

1. Comment pourrait fonctionner la publicité

La publicité est considérée comme une technique de communication.

L’annonceur qui fait de la publicité cherche à communiquer à un certain public des informations, des idées ou
des impressions de nature à créer ou à renforcer dans l’esprit de ce public une attitude favorable à l’achat ou à
l’utilisation de la marque annoncée.

La publicité n’est pas regardée comme un moyen de vente, mais comme un moyen pour rendre le produit plus
vendable.

L’efficacité de la publicité suppose que chez le consommateur le changement d’attitude précède et entraine le
changement du comportement d’achat, il a été démontré cependant que, dans certains cas, un changement
d’attitude ne changeait rien au comportement d’achat et que, dans d’autre cas c’était le changement du
comportement d’achat qui précédait et entrainait le changement d’attitude. La publicité n’est évidemment pas le
seul facteur qui agit sur la formation des attitudes vis-à-vis d’un produit, cependant, on admettra que seule la
publicité qui est capable de créer ou de renforcer une attitude favorable à l’achat du produit est susceptible
d’avoir un effet ultérieur positif sur le comportement d’achat.

62
 La manière dont la communication publicitaire pourrait fonctionner est la suivante : 50

 Il y a un contact entre le consommateur et un media dans lequel l’annonceur a placé une annonce.

 Ce premier contact donne au consommateur une chance de percevoir cette annonce.

 Le consommateur percevant l’annonce décide ou non de s’y intéresser (phénomène d’attention sélective) :

 Si l’annonce ne l’intéresse pas, le consommateur ne réagit pas au message et la perception ne laisse presque pas
des traces dans l’esprit du consommateur.

 Si l’annonce l’intéresse, le consommateur réagit au message et peut accepter ou rejeter différents éléments de
son contenu ; la perception laisse des traces durables dans l’esprit de consommateur.

 Les évènements précédents se reproduisent à l’occasion de nouveaux contacts entre le consommateur et les
médias véhiculant les annonces de la compagne.

 La répétition sur le même consommateur à intervalles convenables de contacts peut entrainer

 L’assimilation correcte des informations, idées ou impressions véhiculées par les annonces.

 Cette assimilation peut entrainer chez ce consommateur la création ou le renforcement d’une attitude favorable
à l’achat du produit

2. L’évaluation d’une compagne publicitaire :

L’évaluation a posteriori d’une compagne publicitaire peut se faire selon deux optiques principales. On peut, en
premier lieu, se demander si- et de quelle manière- la compagne a été remarquée et perçue par les personnes de
la cible visée ; c’est ce qu’on appelle la mesure de la perception ou l’impact. Et l’on peut, en second lieu,
essayer d’évaluer le degré auquel la compagne a atteint ses objectifs, C’est-à-dire mesurer son efficacité.

3. La mesure de l’impact d’une compagne :

Les aspects à évaluer :
Les principaux aspects sou lesquels on peut évaluer l’impact d’une compagne sont les suivants 1 :

Le souvenir de la compagne :
- Combien de personnes de la cible se souviennent avoir (vu ou en entendu) la compagne ?

- Quels sont les éléments visuels ou verbaux de la compagne dont elles se souviennent ?

L’attribution de la compagne :
Parmi les personnes se souvenant d’avoir vu la compagne, combien l’attribuent correctement au produit (ou à la
marque) qui faisait l’objet de la compagne ?

La compréhension de la compagne :

50
J-M AGOSTINI, M HUGUES, les effets de la publicité dans la presse et à la télévision, paris, édition ROBERT LAFFONT, 1972,
page 91-93

63
 Dans quelle mesure les personnes touchées par la compagne sont-elles comprises correctement les principaux
messages qu’on voulait leur délivrer, et notamment la promesse ?

L’adhésion à la compagne :
Dans quelle mesure les personnes ayant compris correctement le message y adhèrent-elles ?

L’agrément de la compagne :
Dans quelles mesure les personnes touchées par la compagne l’ont- elles aimée ? Sont-elles appréciées, par
exemple, son ton, ses qualités esthétiques, son humour, les personnages mis en scène…etc.
1
LENDREVIE et TEVY et LINDON, Mercator, paris, édition Dunod, 8e édition, 2006, page 575-576.

L’incitation à l’achat :
Dans quelle mesure les personnes touchées par la compagne pensent-elles que la compagne amènera à acheter
le produit qui en faisait l’objet ? Cet indicateur doit être interprété avec prudence.

Les méthodes de mesure de l’impact d’une publicité :

Ce sont les post-tests qui ont été déjà cités dans le premier chapitre.

4. La mesure de l’efficacité d’une compagne :

Les informations fournies par un post-test sur la mémorisation, l’attribution, la compréhension

…etc. d’une compagne ne sont pas dépourvues d’intérêt si l’on admet que, pour pouvoir agir sur sa cible, une
compagne doit d’abord être perçue et correctement comprise. Mais la mesure d’impact ainsi définie ne saurait
être considérée comme équivalente à la mesure de l’efficacité. En effet, une compagne publicitaire n’a
généralement pas pour objectif ultime d’être mémorisée, comprise et favorablement jugée par destinataires,
mais plutôt de modifier leurs attitudes et/ou leur comportement dans le sens voulu par l’annonceur.

Il ne suffit pas non plus, pour apprécier l’efficacité d’une compagne, d’analyser l’évolution des ventes avant,
pendant et après la compagne du produit qui en faisait l’objet.

En effet, l’évolution des ventes d’un produit est influencée par de nombreux facteurs autres que la compagne
publicitaire, et ne saurait donc être attribué directement et uniquement à celle-ci.

Pour tenter d’évaluer l’efficacité propre de la compagne, il faut au préalable avoir défini clairement, dans le
brief agence et dans la copy stratégie, les objectifs qui lui étaient assignés. Ces objectifs, on le rappelle, sont
généralement formulés en termes de changement de notoriété, d’image, d’attitudes ou de comportements. Pour
mesurer l’efficacité de la compagne, il faut donc chercher à savoir si les changements souhaités se sont
effectivement produits. Les méthodes les plus fréquemment utilisées pour mesurer la réalisation des objectifs
d’une compagne sont les enquêtes avant après et le tracking1.

1 LENDREVIE et LEVY et LINDON, MERCATOR, paris, édition Dunod, 8e édition, 2006, p577.

5. Les enquêtes avant après :

Elles consistent à mesurer, une première fois avant le début de la compagne et une deuxième fois après sa fin,
les attitudes et les comportements que la compagne a pour objet de modifier les deux enquêtes étant faites soit
sur le même échantillon, soit, en général, sur des échantillons distincts mais apparies.
64
 Pour pouvoir isoler l’influence de la compagne de celle d’autres facteurs susceptibles d’avoir agi, au cours de la
même période, sur les indicateurs retenus, on s’efforce de déterminer, dans l’enquête, le degré auquel chaque
personne interviewer a été exposée à la compagne. Les différences d’ampleur des changements d’attitudes ou
de comportements observés, en fonction du degré d’exposition à la compagne.51

6. Le tracking
À la différence des enquêtes avant après, les méthodes de tracking consistent à mesurer d’une manière
permanente ou quasi permanente l’évolution de la notoriété la notoriété et de l’image de marque et de ses
principaux concurrents. On interroge par exemple 100 personnes par semaine, à l’aide d’un questionnaire
standard. Cette méthode très couteuse présente, par rapport aux enquêtes avant après, l’avantage de neutraliser
(ou de laisser) les effets à court terme de certains évènements accidentels.52

La nécessité d’adapter les mesures d’efficacité aux trois niveaux de la hiérarchie des effets
:
Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur se produisent au travers de processus distincts
qui peuvent être appréhendés aux différents niveaux de hiérarchie des effets (sans ordre particulier).

Figure 11 : Récapitulatif des indicateurs classiques de performance de la publicité

Indicateurs des effets cognitifs :

 Notoriété spontanée, assisté, top of mind.

 Mémorisation du contenu de message.
 Reconnaissance et attribution de message à la marque.
Indicateurs des effets durs l’affectif :

 Attitude envers l’annonceure (agrément).

 Émotions générées par l’exposition.
Indicateurs des effets sur le conatif :

 Intention d’achat.
 Premier achat/essai
 Consolidation du comportement (fidélisation)

Source : Amine Abdelmadjid, Le comportement du consommateur face aux variables d’action

marketing, paris, les éditions management et société, 1999, p207.

Pour conclure, la connaissance préalable du modèle de persuasion le plus efficace est essentielle pour ajuster les
stratégies publicitaires, visant non seulement à accroître la notoriété de la marque mais aussi à influencer les
croyances, attitudes et comportements des consommateurs.

51
The Marketing Edge, making stratégies work, New York, the free press, 1985, p24.
52
Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. P119.
65
Chapitre 3
 Chapitre 3 : Fondement pratique
Section 1 : Présentation de l’organisme Jumia
JUMIA, le leader de l'e-commerce en Algérie, a connu un parcours impressionnant depuis sa création. Cette
entreprise relativement récente a réussi à s'imposer sur le continent africain, et s'est particulièrement épanouie
sur le marché algérien, autrefois peu familier avec ce type de commerce. Nous allons explorer cette histoire.

1. Historique de JUMIA :
Jeremy HODARA, diplômé de l'HEC Paris et passionné de commerce en ligne, a fondé JUMIA en 2012. Il a vu
une opportunité unique de lancer une plateforme e-commerce dans des pays africains où le concept était encore
nouveau. Avec son associé Sacha POIGNONNEC, diplômé de l'EDHEC, ils ont créé le "African Internet
Group", soutenu par l'incubateur allemand Rocket Internet. Leur première implantation stratégique fut à Lagos,
au Nigeria, choisie pour sa population dense et son manque de centres commerciaux. Initialement nommée
KAYMU, l'entreprise a été rebrandée en 2016, élargissant ses services sous des noms différents comme JUMIA
Food, JUMIA Deals, JUMIA House, etc., et introduisant JUMIA Pay.
En 2018, JUMIA a enregistré une croissance de 42 % dans son chiffre d'affaires, profitant de l'absence
d'Amazon dans la région et gagnant le surnom de "l'Amazon Africain". Elle s'est également associée à
Carrefour pour distribuer des produits en Afrique. La réussite de JUMIA repose sur une politique de ne pas
opter pour la facilité, en tenant compte des politiques non-uniformes et des défis logistiques dans chaque pays
africain.

2. Le groupe JUMIA :
JUMIA, premier et plus grand site d'e-commerce en Afrique, est présent dans plus de 20 pays, y compris hors
d'Afrique, et offre une vaste gamme de produits de vendeurs externes. Elle propose également des services
logistiques étendus, incluant le transport, la préparation de commandes, le stockage, et la gestion des
transactions financières.

2.1 Présentation des filiales de Jumia :

Jumia, une plateforme de commerce électronique opérant à travers plusieurs pays africains, offre un écosystème
diversifié de services visant à répondre aux besoins variés de ses utilisateurs. Au cœur de cet écosystème se
trouvent deux applications phares : "Jumia Shopping" et "Jumia Food".

2.1.1 Jumia Market :

 Description : JUMIA Market, une branche de JUMIA, se spécialise dans la promotion et la vente de divers
produits via sa plateforme en ligne, jumia.dz.

2.1.2 Jumia Food :

 Description : Jumia Food offre un service de commande en ligne permettant aux utilisateurs de choisir parmi
une sélection de repas, courses et produits de qualité. Les commandes sont passées auprès des meilleurs
restaurants et épiceries locaux, avec une option de livraison à domicile.

2.2 Organisation du service JUMIA Market :

L'organisation efficace de JUMIA est un facteur clé de son succès, avec des systèmes de bureaux ouverts
favorisant la communication entre les employés. Le directeur général, Monsieur Tanguy Leriche, supervise neuf
départements clés au sein de JUMIA Market :
64
 Département Finances et Comptabilité :
Ce département s'occupe de la gestion de la trésorerie, de la planification des investissements et de l'allocation
des ressources financières nécessaires au fonctionnement des autres services.
 Département des Ressources Humaines :
Responsable de la gestion administrative du personnel (absences, congés, etc.), ce département gère également
les plans de carrière, les formations et le recrutement, en veillant au respect du règlement interne.
 Département Marketing :
Ce secteur est chargé de l'image de l'entreprise, des promotions marketing, des études de marché et du
consommateur, particulièrement lors de périodes de forte activité comme le Black Friday ou l'anniversaire de
JUMIA.
 Département Commercial :
Son rôle principal est d'atteindre les objectifs commerciaux, de prospecter vendeurs et clients et d'analyser leurs
besoins.
 Département Commercial et Planning :
Ce département définit les budgets et objectifs, analyse les écarts de performance et planifie les campagnes
commerciales en optimisant les coûts.
 Département Logistique :
Il gère les stocks, le contrôle qualité, les flux de produits et la collaboration avec les prestataires logistiques
tiers.

 Département des opérations : Ce service valide les nouveaux produits proposés à JUMIA, vérifie leur
conformité et s'occupe de la mise à jour des produits existants sur le site, assure le fonctionnement optimal du
système informatique, la création de comptes pour les employés, et la résolution des problèmes informatiques et
réseaux, et répond aux interrogations des clients par le biais des téléopérateurs.

 Organisation du services Marketing JUMIA :

Source : Élaborée par nos soins d’après un document interne de JUMIA

• CMO (Chief Marketing Office) : Dirige la stratégie marketing globale.
• Responsable ventes offlines : Gère les ventes hors ligne.
• JForce Analyst : Analyse les données pour comprendre les perfs de la JForce et améliorer ventes/optimiser
• Responsable offline : Supervise les activités marketing et de vente hors ligne.
• TL Design : Supervise l’équipe de conception.
• Designer : Crée des visuels pour les campagnes marketing.
• Responsable des opérations de trafic : Optimise le trafic du site web.
• Onsite Merchandiser : Gère la présentation des produits sur le site web.
• Social Media Expert : Gère la présence sur les réseaux sociaux.
• CRM Manager : Supervise et identifie les segments de consommateurs à cibler pour les différentes
campagnes.
65
• Responsable des Performances : Surveille et améliore les performances de l’entreprise.
3. Partenariats avec des marques renommées :
Jumia collabore avec plusieurs marques de renom, renforçant ainsi son offre et sa crédibilité. Il y’a plusieurs
types de collaboration que Jumia utilise avec les différentes marques qu’elle collabore avec. On distingue 3
types de collaboration, la collaboration a but commercial c’est-à-dire de faire de la visibilité aux marques contre
une rémunération, comme par exemple avec BEKO,GEANT et Raylan, etc. .

Source : Élaborée par nos soins d’après un document interne de JUMIA

Le deuxième type de collaboration, est une collaboration à but non lucratif avec l’ONPS, qui consiste à
distribuer les livres scolaires dans tout le territoire national avec un seul et même frais de transport.

Le troisième type de collaboration est fait avec la Banque Islamique d’Algérie BNA, qui consiste à donner un
moyen de payer en crédit bancaires.

66
L'écosystème de Jumia s'étend au-delà de la simple transaction commerciale en offrant aux utilisateurs une
gamme complète de services, de l'achat de produits variés à la commande de repas de qualité. La collaboration
avec des marques de renom renforce la confiance des utilisateurs dans la plateforme, créant ainsi une
expérience complète et satisfaisante au sein de l'écosystème Jumia.

4. Introduction Analytique des Performances de Jumia :

Au cœur de la révolution numérique et du commerce électronique en Afrique se trouve Jumia, une plateforme
dont les fondations reposent sur une base de données exceptionnellement dynamique. Plongeons dans l'analyse
de ces données qui orchestrent le ballet quotidien de l'écosystème Jumia, révélant une symphonie de chiffres
captivants.
Chaque jour, une multitude de visiteurs uniques explore les offres alléchantes de Jumia Shopping, tandis que
Jumia Food régale les papilles avec des commandes de repas et de courses soigneusement orchestrées. Derrière
ces expériences utilisateur, la base de données de Jumia s'anime, enregistrant les préférences, les transactions, et
les comportements qui définissent cet écosystème virtuel.

67
Les téléchargements frénétiques de l'application Jumia Shopping reflètent la facilité d'accès et la popularité
croissante de cette passerelle vers des milliers de produits. Les utilisateurs actifs sur la plateforme sont les
acteurs principaux de cette scène numérique, contribuant à l'énergie constante qui anime Jumia.
La logistique prend vie dans les chiffres de livraison, témoignant de la réalité tangible qui sous-tend le
commerce électronique. Des milliers de colis s'acheminent chaque jour vers leur destination, incarnant
l'engagement de Jumia envers une exécution rapide et fiable.
Enfin, l'envergure de la présence sociale de Jumia, mesurée en millions de fans, souligne l'importance d'une
communauté virtuelle dynamique dans la construction de la réputation de la plateforme.
Dans ce monde de données en perpétuelle effervescence, les chiffres que vous découvrirez ci-dessous s'alignent
en harmonie avec la mission de Jumia, offrant une perspective analytique captivante sur l'ampleur de son
impact au quotidien

Source : Élaborée par nos soins d’après un document interne de JUMIA Algérie

5. Cible Urbaine de Jumia et Développement Régional :

Plongeons dans l'analyse détaillée de la sphère urbaine de Jumia, là où la connectivité
numérique fusionne avec les aspirations d'une communauté diversifiée. La géographie de
l'influence de Jumia se dessine à travers les villes algériennes, avec une répartition stratégique
des préférences.

5.1 La Cartographie Urbaine de Jumia :

Au cœur de cette analyse réside la démographie régionale, une mosaïque où Alger, en tant que métropole
centrale, attire une part prédominante de l'attention, représentant un pôle essentiel de l'écosystème Jumia. Oran,
Constantine, Annaba et Tizi Ouzou complètent ce tableau, contribuant à la diversité régionale de la base
d'utilisateurs.

68
5.2 Dynamique de Genre :
Dans cette toile urbaine, la répartition des genres révèle un équilibre subtil mais significatif. L'écosystème
Jumia attire une majorité d'hommes, illustrant une préférence marquée, mais l'inclusion de près de la moitié de
femmes souligne une diversité bien accueillie.

5.3 Composition par Tranches d'Âge :

Au sein de cette communauté, l'âge émerge comme un facteur clé. Les femmes entre 18 et 34 ans se
positionnent comme les actrices principales, représentant la majorité du pourcentage global. Les hommes entre
35 et 54 ans occupent une place stratégique, tandis que les séniors, âgés de 55 ans et plus, ajoutent une
dimension mûre et expérimentée à la dynamique.

5.4 Niveaux d'Éducation :

L'engagement de Jumia dans le développement éducatif se reflète dans la diversité des niveaux d'éducation de
sa communauté. Des utilisateurs sans le bac jusqu'à ceux ayant atteint des niveaux universitaires élevés, chaque
échelon de la société trouve sa place dans cet écosystème, démontrant la démocratisation de l'accès aux
opportunités de Jumia. Plongeons dans l'analyse détaillée de la sphère urbaine de Jumia, là où la connectivité
numérique fusionne avec les aspirations d'une communauté diversifiée. La géographie de l'influence de Jumia
se dessine à travers les villes algériennes, avec une répartition stratégique des préférences.
En réunissant ces éléments, l'essence de l'expérience urbaine Jumia se profile comme une fusion habile de
diversité géographique, d'équilibre entre les genres, et d'inclusion de différentes tranches d'âge et de niveaux
d'éducation. Cette analyse offre un aperçu éclairant des nuances qui définissent la communauté urbaine et des
opportunités de développement régional au sein de l'écosystème Jumia.

Source: head of marketing Jumia Algérie

69
6. Calendrier Stratégique de Campagnes Publicitaires de Jumia en 2024 :
Au cœur de l'année 2024, Jumia orchestre une symphonie de campagnes publicitaires, habilement
synchronisées avec les temps forts de la vie et des événements. Ce calendrier stratégique reflète une
compréhension profonde des aspirations et des préoccupations de sa communauté, démontrant une sensibilité
aiguë envers les moments clés qui marquent chaque période de l'année.

. Coupe d'Afrique des Nations (Janvier) : En ce début d'année, Jumia plonge dans l'effervescence
sportive en alignant une campagne dynamique pour célébrer la Coupe d'Afrique des Nations, capturant
l'excitation des fans et offrant des opportunités d'achat exclusives.

. Saint-Valentin (Février) : Février devient le mois de l'amour avec une campagne dédiée à la Saint-
Valentin. Jumia offre une plateforme où l'expression du sentiment se mêle à la découverte de cadeaux uniques,
créant un espace romantique au sein de son écosystème.

. Fête de la Femme (Mars 8) : Jumia célèbre la force et la grâce des femmes le 8 mars avec une
campagne spéciale dédiée à la Journée internationale des droits des femmes. Un hommage vibrant à la
contribution exceptionnelle des femmes, mettant en avant des produits et des offres spéciales.

. Ramadan (Mars-Avril) : Entre mars et avril, Jumia accompagne la période sacrée du Ramadan en
facilitant un mois de célébration et de partage. Des offres spéciales, des produits adaptés à cette période, et une
expérience shopping empreinte de spiritualité.

. Fête des Mères (Mai) : Mai est le mois où Jumia rend hommage aux mères avec une campagne spéciale.
Des cadeaux significatifs, des promotions exclusives, et une ode à la maternité dans toute sa splendeur.

. 10 Ans de Jumia (Juin-Juillet) : Entre juin et juillet, Jumia marque une décennie d'innovation et de
succès. Une campagne jubilatoire qui célèbre l'histoire de la plateforme, remerciant la communauté pour une
décennie de confiance et de partenariat.

. L'Essentiel de l'Été (Juillet-Août) : Jumia s'immerge dans l'essence estivale avec une campagne qui
capture la vitalité et la diversité de cette saison. Des offres estivales, des produits tendance, et une expérience
estivale inoubliable.

. Back to School (Septembre-Octobre) : En préparation de la rentrée, Jumia lance une campagne Back
to School, facilitant l'achat de fournitures scolaires, de vêtements, et d'articles essentiels pour une rentrée
réussie.

. Black Friday (3-30 Novembre) : Du 3 au 30 novembre, Jumia déclenche le phénomène du Black

Friday, offrant des promotions inégalées et des offres exclusives. Un événement très attendu qui mobilise la
communauté pour une frénésie d'achat exceptionnelle.

. Fin d'Année (31 Décembre) : Le rideau tombe sur l'année avec la campagne de fin d'année. Du 31
décembre au dernier souffle de l'année, Jumia offre des opportunités de shopping avant le passage au nouvel an,
créant une conclusion festive.
Ce calendrier, finement orchestré, atteste de la capacité de Jumia à anticiper les pulsations de sa communauté, à
créer des expériences engageantes, et à élever le commerce électronique à une forme d'art dynamique.

70
7. Répartition des Ventes par Catégorie chez Jumia :
Naviguant au cœur de l'écosystème Jumia, la diversité des besoins et des préférences des utilisateurs est
capturée dans une mosaïque de catégories de produits, chacune définissant une facette unique de l'expérience
d'achat. L'analyse de la répartition des ventes par catégorie offre un éclairage fascinant sur les tendances de
consommation au sein de cet univers dynamique.

Fashion - Une Tendance en Évolution : La catégorie "Fashion" émerge comme une toile en constante
évolution, capturant les pulsations de la mode contemporaine. Des vêtements aux accessoires, cette catégorie
reflète la quête perpétuelle d'expression individuelle, créant un espace où la diversité stylistique s'épanouit.

26
%

Électroménagers - L'Essence du Confort Domestique : La catégorie des "Appareils

Électroménagers" incarne la fusion entre praticité et modernité. Des appareils qui facilitent la vie quotidienne,
cette catégorie trouve sa place au cœur des foyers, répondant aux besoins pratiques de la vie moderne.

19
%

Téléviseurs - L'Expérience Visuelle Élevée : Au croisement de la technologie et du divertissement, la

catégorie "Téléviseurs" offre une expérience visuelle immersive. Cette catégorie évoque une quête constante
d'innovation et de qualité, créant un espace où le spectacle rencontre la technologie.

16%

Beauté - L'Art de la Confiance : La catégorie "Beauté" devient le reflet d'une recherche de confiance et
de bien-être. Des produits de soin aux cosmétiques, cette catégorie célèbre la diversité de la beauté individuelle,
soulignant le pouvoir de la confiance personnelle.

15%

Mobilier de Maison - Le Confort Personnalisé : Dans la catégorie "Mobilier de Maison," Jumia

explore l'art de créer des espaces personnels. Cette catégorie transcende l'utilitaire pour devenir une expression
de style et de confort, où chaque meuble raconte une histoire.

12
%
Téléphone et Informatique - La Convergence Technologique : La catégorie "Téléphone et
Informatique" est le carrefour où la technologie rencontre la connectivité. Des gadgets aux
10
71
ordinateurs, cette catégorie incarne la dynamique de l'ère numérique, où chaque produit est une porte vers
l'innovation et la communication.

Cette analyse préliminaire suggère que chaque catégorie chez Jumia est bien plus qu'une simple liste de
produits. Elles représentent des chapitres distincts dans l'histoire des utilisateurs, reflétant leurs aspirations,
leurs préférences et leurs modes de vie. En détaillant la répartition des ventes par catégorie, Jumia se positionne
comme une place de marché où chaque besoin trouve une réponse, et chaque envie, une opportunité
d'expression.

8. Canaux de Vente de Jumia :

L'écosystème commercial de Jumia s'étend bien au-delà d'une simple plateforme en ligne, reflétant une
diversité de canaux de vente qui s'entrelacent pour créer une expérience d'achat complète et accessible. Cette
analyse explore les différentes voies que Jumia emprunte pour atteindre sa communauté diversifiée, démontrant
une approche multiforme qui s'adapte aux besoins variés de ses utilisateurs.

On Site - Une Porte d'Entrée Virtuelle :

Les canaux "On Site," comprenant l'application et le site web, constituent la porte d'entrée virtuelle de Jumia.
Cette plateforme en ligne offre un accès facile et intuitif à une gamme diversifiée de produits, offrant une
expérience d'achat numérique où la simplicité et la variété se conjuguent.

JForce - L'Impact du Relationnel Hors Ligne :

"JForce" représente une approche hors ligne, où les ventes se déploient à travers des agents spécialisés. Cette
stratégie renforce la relation personnelle entre les utilisateurs et les produits, créant des connexions directes et
locales qui complètent l'expérience en ligne.

Sales (Hors site) - Marketplace Facebook et Réseaux Sociaux :

Les ventes "Hors site" s'étendent au-delà de la plateforme principale de Jumia, explorant des territoires
familiers comme Facebook et d'autres réseaux sociaux. Cette présence étendue crée des opportunités d'achat
informelles et sociales, intégrant le commerce dans le tissu quotidien de la vie en ligne.

Jumia Food - L'Art de la Découverte Culinaire :

Au-delà des produits physiques, Jumia Food ouvre la porte à une expérience gastronomique. Avec un large
choix de restaurants, ce canal de vente met l'accent sur la commodité, offrant aux utilisateurs la possibilité de se
faire livrer des repas de qualité à leur porte.

B2B - Consultation et Appels d'Offres, Ventes en Gros :

Le canal B2B reflète l'engagement de Jumia dans le commerce de gros et les relations professionnelles. À
travers la consultation, les appels d'offres, et des ventes en gros, Jumia facilite la croissance des entreprises en
leur fournissant des solutions adaptées à leurs besoins.
72
 Cette palette de canaux de vente souligne la vision holistique de Jumia, qui comprend que chaque utilisateur est
unique et que leurs besoins peuvent varier. Que ce soit en ligne ou hors ligne, dans la recherche d'aliments
délicieux ou d'offres en gros, Jumia façonne une expérience d'achat qui transcende les frontières traditionnelles,
offrant à sa communauté un éventail de possibilités pour répondre à ses aspirations commerciales.

Source : Élaborée par nos soins d’après un document interne de JUMIA Algérie

9. Les objectifs de JUMIA :

L'organisation tire sa force de sa quête constante d'amélioration. Elle vise à intégrer de nouveaux services basés
sur des études approfondies du comportement des consommateurs, à attirer de nouveaux clients en soutenant
les PME et les entreprises en ligne, et à contribuer au développement économique de l'Afrique en aidant les
jeunes professionnels à développer leurs carrières.

10. Analyse SWOT de l’entreprise :

Le terme "SWOT" est un acronyme de l'anglais "Strength, Weakness, Opportunity, Threat", se traduisant en
français par "Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces". Il s'agit d'une technique d'analyse stratégique
employée dans le monde des affaires pour évaluer les atouts et les points faibles internes d'une entreprise, ainsi
que les possibilités de développement et les facteurs externes qui nécessitent une attention particulière.
Tableau 6 : Analyse SWOT de JUMIA

Forces Faiblesses
 Position dominante sur le marché.  Des profits limités en raison de la multiplicité des
 Sites stratégiquement placés pour la direction intervenants, laissant à JUMIA une marge réduite.
centrale (située au cœur de la ville) et pour  Une gestion des déchets déficiente, empêchant
l'entrepôt (localisé en périphérie, proche des axes l'adoption de pratiques logistiques durables et
routiers majeurs). écologiques.
 Expertise approfondie dans le secteur, avec 8  Divers facteurs extérieurs susceptibles de menacer
années d'opération en Algérie et une décennie ou d'interrompre les opérations de JUMIA,
depuis la fondation de l'entreprise. notamment la dépendance cruciale à une connexion
 Infrastructure informatique avancée et hautement internet fiable.
fiable, incluant des systèmes tels que HMT, OMS,  Une abondance de sous-traitants conférant un
et WMS. pouvoir de négociation significatif, mais entravant
 Équipe composée de professionnels jeunes et le contrôle complet sur la chaîne logistique.
compétents.  Un entrepôt non automatisé, provoquant parfois
 Méthode de surveillance transversale efficace (par des surcharges et des retards dans le traitement et
exemple, JUMIA Algérie est en mesure d'évaluer la livraison des commandes.
les performances de JUMIA Kenya ou d'autres  Des défaillances chez les fournisseurs ou les
filiales via des indicateurs de performance clés). prestataires logistiques ayant un impact direct sur

73
 Structure organisationnelle bien pensée et la réputation de JUMIA.
modulable, capable de s'adapter à divers  Une gamme de produits étendue mais peu
changements de l'environnement. différenciée, ce qui peut limiter la satisfaction
 Couverture nationale complète. - Activité centrée client.
sur le client, au cœur de toutes les initiatives. -  Bien que JUMIA puisse livrer dans toute l'Algérie,
Absence de magasins physiques, permettant une des retards importants ou une incapacité de
réduction significative des coûts. - Gestion livraison à domicile peuvent survenir dans des
optimale des coûts grâce à l'externalisation de zones reculées ou moins développées.
diverses opérations (comme le transport).  L'absence de solution de paiement électronique,
constituant un frein potentiel à l'achat pour certains
consommateurs.
Opportunités Menaces
 L'apparition d'une nouvelle génération très  La montée en puissance de concurrents
réceptive aux technologies modernes. dynamiques tels que Yassir et divers vendeurs
 L'expansion du secteur du e-commerce et indépendants, offrant des services similaires à ceux
l'adaptation progressive des ménages algériens à de JUMIA sur des plateformes comme le
ces transactions en ligne. Marketplace de Facebook et d'autres réseaux
 La contrainte du confinement liée à la pandémie, sociaux.
qui a incité la population à recourir davantage aux  Une réglementation stricte en matière
services en ligne et à l’agrandissement de la base d'importation, affectant directement
de données client. l'approvisionnement des produits de JUMIA.
 Un nombre limité de concurrents significatifs sur  Un intérêt croissant pour les questions
le marché algérien. environnementales parmi les consommateurs,
 Une infrastructure déjà établie dans les grandes pouvant se traduire par des critiques significatives
villes facilitant leur interconnexion, ainsi qu'un à l'encontre de JUMIA.
développement en cours dans les zones rurales.  Une situation économique précaire et en déclin,
 Une inclination des partenaires commerciaux de ayant un impact direct sur le pouvoir d'achat des
JUMIA à sélectionner des produits spécifiquement consommateurs.
adaptés aux besoins et préférences des  Le risque d'entrée sur le marché algérien de géants
consommateurs algériens. internationaux du e-commerce, déjà engagés dans
 Un réseau de prestataires logistiques conséquent, des stratégies d'expansion.
familier avec la géographie de l'Algérie et doté
d'une expérience substantielle.

Source : inspiré de travaux antérieurs au sein de Jumia Algérie

Section 2 : analyse de la stratégie publicitaire et d’optimisations Onsite.

Pour introduire le sujet d’étude d’une stratégie publicitaire durant une campagne, considérons le contexte actuel
du commerce électronique et l'importance croissante des événements promotionnels dans les stratégies de
marketing. Parmi ces événements, le Black Friday se distingue comme un moment clé de l'année pour les
détaillants et les consommateurs. Cette période de promotions intenses offre une opportunité unique pour les
entreprises de stimuler leurs ventes et de se démarquer dans un marché concurrentiel. À travers cet exemple,
nous allons explorer comment une campagne efficace de Black Friday, comme celle menée par Jumia Algérie,
peut influencer de manière significative le comportement d'achat des consommateurs.
Pour maximiser l'impact sur les décisions d'achat des consommateurs pendant le Black Friday, il est essentiel de
tirer parti des enseignements des campagnes précédentes. Cela permet de renforcer la stratégie globale de
l'événement. L'équipe marketing de Jumia Algérie, par exemple, doit exploiter toutes les occasions liées au
74
 Black Friday pour promouvoir des produits pertinents, en tenant compte de la saisonnalité et de l'attrait
spécifique de l'événement.
Le Black Friday lui-même est le principal facteur d'influence sur les décisions d'achat. Cet événement est
intrinsèquement lié aux promotions et aux offres spéciales. Ici réside le principal défi de l'équipe marketing :
attirer les clients, leur donner rendez-vous pour l'événement, et leur offrir le meilleur service possible. Le
succès repose sur la capacité à transformer cette occasion en une expérience mémorable et avantageuse pour les
consommateurs.

1. L’animation annuelle :
L’animation représente le calendrier des campagnes annuel qui commence en janvier et se termine en décembre
et en même temps il y a deux types de campagne :
 Les campagnes principales : compagne ramadan, jumia anniversary, black Friday
 Les sous compagnes : essentiel de l’hiver, de l’été, du printemps, la fête des mères, la fête de la femme, la
semaine du sport.
Toutes les compagnes doivent être préparées selon des process solides et suivant un ordonnancement de taches
par plusieurs départements. Prenons par exemple le cas Black Friday qui a commencé le 3 novembre 2023,
Jumia entame sa phase de teasing 2 semaines avant son lancement (le 16 octobre) les équipes marketing de
Jumia Algérie travail dessus bien avant en début septembre. Alors qu’ils étaient en plein compagne rentée
scolaire (back to School) parce que pour réussir une compagne il faut bien la préparée en amont, donc la
première chose qu’il faut faire c’est donner de la marge a l’équipe commerciale pour qu’ils ramènent des deals
pertinents et relatifs à la saisonnalité en suivant les insights partagées par l’équipe Maketing (Top seach, Top
CTR, Somed Trend ,,,,etc)
Ce qu’il faut savoir c’est que Ces compagne ne sont pas coulés dans le béton, cela veut dire que si un
évènement quelconque se produit au cours de l’année qui ne soit pas déjà inclut dans le calendrier annuel des
compagne de jumia Algérie, cela ne les empêche en rien de saisir l’opportunité de pousser des produits d’une
marque partenaire si le rapport qualité prix de ces produits représentent un bon deal même si cela se produit
durant une compagne déjà en cours, tout sera mis en œuvre pour réaliser une compagne dédié à ces produits.
Figure 20 : Calendrier annuel des compagne Jumia Algérie

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Source: head of marketing Jumia Algérie

75
2. Etapes de préparation du Black Friday
Etape 01 : user needs (besoins clients) (M-2)
Cela se déroule comme suit :
Coté marketing Jumia Algérie a des rapports et des insights de tous les canaux publicitaires, que ce soit online
ou offline pour déceler quel serait l’intérêt client en cette période de l’année, en l’occurrence le mois de
novembre.
Example : sur la partie fashion qui est l’une des top catégorie parce qu’elle regroupe mode homme et mode
femme, il sera demandé aux équipes commerciales de trouver et de ramener des offres et des deals sur des
produits fashion de saisonnalité ou autre produit rechercher pas les utilisateurs exemple :
Figure 21 : Exemple de quelques user needs

Nom en Anglais et en Arabe : Cela indique que le site est multilingue et vise à répondre aux besoins des
utilisateurs dans différentes langues.
URLs des Besoins des Utilisateurs (Userneed URL) : Des liens directs vers des catégories spécifiques sur le
site de Jumia, probablement pour faciliter la navigation vers les produits ciblés par les consommateurs.
Sous-catégories en Anglais avec leurs URLs correspondantes : Cela montre une répartition détaillée des
types de vêtements disponibles dans la catégorie de mode, comme les sweatshirts, les pulls, les polos & t-shirts,
etc. pour les hommes, et des robes, tuniques, vestes & manteaux, etc. pour les femmes.
Cette structure organisée permet aux consommateurs de trouver facilement ce qu'ils cherchent et aux
gestionnaires du site de suivre et d'analyser le trafic et la performance de chaque sous-catégorie. Par exemple,
s'ils remarquent que les pages des chemises pour hommes ont un taux de clic élevé mais un faible taux de
conversion, ils pourraient en déduire que les utilisateurs ne trouvent pas ce qu'ils cherchent ou que les prix ne
sont pas compétitifs.

Les rapports et les insights jouent un rôle crucial dans la définition des besoin client (Un insight est une
compréhension des besoins réels, exprimés consciemment ou inconsciemment par les clients), ils permettent
par exemple de renseigner les équipes marketing de Jumia de savoir quelles sont les mots clés les plus
recherchés durant cette période de l’année afin de pouvoir pousser les produits les plus pertinents en fonction
du besoin client durant cette période.
76
Grace a tous les différents insights Jumia définit les user needs qui seront à peu près adaptés à leurs catégories
de produits. Example : look d’hiver pour homme / femmes.
Puis, il est très important de trouver un USP (unique seller point) l’outil que les marketeurs utilisent pour
communiquer les facteurs clés qui séparent leur produit de la concurrence et pourquoi ils sont la meilleure
solution possible pour leurs prospects en fonction de leurs besoins uniques. Cela se présente en forme de phrase
d’accroche qui est censé séduire et susciter l’intérêt du prospect pour permettre l’action du clic.
Une fois que les besoins client sont défini, ces thèmes vont constituer tout l’univers Black Friday et tout ce
qu’il comporte comme offre ou segments.

Etape 02 : La Hunting List

La hunting list sera partager par l’équipe marketing vers l’équipe commerciale, avec les différents produits qui
doivent être impérativement sourcés pendant le black Friday afin de garantir la performance de ce dernier.
Figure 22 : Exemple de quelques éléments d’une hunting list

PRIO (Priorité) : Indique le niveau de priorité donné aux produits. Ici, tous les produits sont marqués "PRIO
1", suggérant une priorité élevée.
KAM In charge (Key Account Manager in charge): Référence à la personne responsable de la gestion de ces
produits ou catégories spécifiques.
User Need (Besoin de l'utilisateur) : Représente les catégories de produits identifiées comme répondant aux
besoins des utilisateurs, comme "100% Shoes" pour des chaussures et "High Tech & Screen" pour des produits
technologiques.
Product name (Nom du produit) : Liste des produits spécifiques à promouvoir, qui correspondent aux besoins
des utilisateurs.
Category (Catégorie) : Catégorisation des produits, telle que "Fashion" pour la mode et "Gaming" pour les
jeux.
Brand (Marque) : Marques des produits répertoriés, comme Nike, Microsoft et Samsung.
To source or to negotiate? Indique si le produit doit être approvisionné ou si les termes de vente doivent être
négociés avec le fournisseur.

77
 Source of data (Source des données) : D'où proviennent les données pour identifier ces produits comme étant
des besoins clés. Cela peut inclure des tendances de recherche sur le site (Top search & Trend) ou des analyses
de réseaux sociaux (SoMe trend).

Partie communication média (teasing phase)

Tout ceci a pour but de créer une fan zone, pour animer la compagne. Une fois que le service On site construit
la page dédiée à la compagne en question, elle sera accompagnée et poussée via les différents canaux de
communication de Jumia Algérie, via le CRM avec des push notifications et des newsletters en ciblant les
prospects qui ont l’habitude d’interagir avec ces types de produits.
L’équipe social média pousse aussi la compagne en communiquant a son propos de manière créative et unique à
Jumia, tout en faisant attention au copywriting.

La communication repose entièrement sur l’univers du football, ici le rôle de l’équipe média mettra tout en
œuvre pour susciter l’intérêt des prospects, sur les bons canaux dédiés à ce type de compagne, de publique, et le
bon code avec le bon message pour engager la communauté à participer à l’évènement.
Chaque canal de communication à ses codes sociaux, et c’est la ou les équipes marketing de jumia Algérie vont
devoir s’adapter pour que le message publicitaire soit en adéquation avec la plateforme de communication afin
que l’audience cible se sente concerné par le message que souhaite lui communiquer l’entreprise dans le but de
généré de l’interaction.
Cela se fait de manière très conviviale en engageant le dialogue de manière direct avec l’audience, ce qui n’est
pas le cas sur LinkedIn ou la plateforme n’est pas dédié pour ce genre de contenu où il est question d’adopter
un style Corporate car il s’agit ici d’une plateforme pour l’image de marque coté professionnel.
En même temps de tout ce qui a été dit, il y a deux travaux qui sont fait séparément :
 L’équipe marketing travail sur la préparation de l’événement en l’occurrence sur le Onsite ou il y a toutes les
différentes pages à préparer et à créer.
 Sur la partie CRM et social média les plans d’exécution et de push qui doivent être programmés. L’aspect
commercial aussi en termes de négociation des différents deals avec les marques partenaires qui achètent de la
visibilité chez jumia Algérie parce que les événements animés par jumia génèrent plus de Traffic durant les
différents événements au cours de l’année, ce qui est une opportunité pour les vendeurs partenaire de
l’entreprise d’accroitre leurs performances et de les optimiser via des package de visibilité.
Jumia Algérie influence aussi l’achat des produits des partenaires qui achètent des packages de visibilité chez
eux en leur garantissant une plus grande visibilité et une personnalisation sur le canal CRM des posts et Stories
dédiés sur social média aussi pour accroitre leur performance.

Partie Teasing
L’optimal est 2 semaines de teasing intense ou les équipes de Jumia relance leur communauté avec des
messages du style « Retenez la date », « Ça commence bientôt », « Trop beau & pourtant vrai » « Votez
pour vos produit préférés », « Ce qui vous attend » « Ça se passe maintenant ». La phase teasing s’entame
sur le On site (sur le site) Via la teasing page ou il y a un compte à rebours avant le début de la compagne qui
arrive, et ou les offres (top deals) avec les meilleures réductions qui ont étaient négociées par l’équipe
commerciale sont mis en avant ainsi que le plan des animations qui seront prévu pour justement donner un
rendez-vous constant à leur client tout au long de la semaine.

78
Figure 23: Example push Teasing deals sur Onsite

79
 Titre de l'Événement et Offre :

"JUMIA BLACK FRIDAY Trop beau et pourtant vrai" suggère un événement de grande ampleur avec un
slogan accrocheur qui vise à souligner l'attractivité des offres.
La promotion "Jusqu'à -60%" est mise en évidence, ce qui est une technique courante pour capturer l'intérêt du
consommateur en mettant l'accent sur les économies potentielles.

Mécanique de l'Événement :
La section "Votez pour vos produits préférés" implique une interaction avec le client, où les clients peuvent
voter pour les produits qu'ils aimeraient voir en promotion. Cela augmente l'engagement et peut donner aux
consommateurs le sentiment d'avoir un contrôle sur les offres.

Produits Mis en Avant :

Les produits présentés, tels que les téléviseurs Samsung Smart, les cuisinières Brandt, et les chaussures Nike,
sont des articles à forte marge et populaires qui sont susceptibles d'attirer beaucoup d'attention pendant le Black
Friday.
Les prix barrés à côté des prix promotionnels sont une stratégie visuelle efficace pour mettre en évidence les
réductions et encourager les achats impulsifs.

Partenariat de Marque :
La présence de logos de marques connues comme Brandt, Beko, Samsung, et Nike indique des partenariats
stratégiques, suggérant que Jumia pourrait avoir négocié des offres spéciales ou des exclusivités avec ces
marques.

Conception et Mise en Page :

La conception graphique est colorée et dynamique, ce qui est typique des campagnes de vente événementielles,
visant à créer une atmosphère festive et un sentiment d'urgence pour acheter.
Le push par le CRM Manager de plusieurs types d’audiences, de segments selon les catégories que l’équipe
marketing veut pousser via les canaux qu’il gère :
- Emails
- Notifications
- InApp (en accédant à l’application d’où le nom)
Utilisation de différentes logiques pour segmenter la base clients :
- Les interactions
- La géolocalisation
- Le genre
Il se peut que cela s’étend à toutes la base client, s’il juge que le produit, la marque ou la communication sont
pertinents.

80
Tableau 7 : Tableau de Donnée des PNs envoyées

Source : Département CRM manager Jumia Algérie

Le tableau fait référence à un rapport d'envoi de notifications push (PNs) et de leur performance.
Date : La date d'envoi des notifications push.
Creative : Un identifiant unique pour la créativité ou le contenu spécifique de la notification push envoyée.
Sends : Le nombre total de notifications envoyées.
Clicks : Le nombre de fois où les notifications ont été cliquées par les destinataires.
CTR : Le taux de clics (Click-Through Rate), qui est le pourcentage de notifications envoyées qui ont été
cliquées. C'est calculé en divisant les Clicks par les Sends et en multipliant par 100 pour obtenir un
pourcentage.

En analysant ce tableau, un CRM Manager évalue quelle campagne spécifique a le meilleur taux
d'engagement en regardant le CTR. Par exemple, un CTR élevé indique une performance relativement
bonne, ce qui signifie que les destinataires trouvent la notification pertinente ou engageante. Un CTR
faible pourrait indiquer que la notification n'était pas pertinente ou que le contenu n'a pas suscité
d'intérêt.

Sur la partie Media sociaux les push Awarnesse et éducation surtout pendant la phase teasing l’occasion
d’acquérir de nouveaux clients, parfois non initier aux tendances d’achat en ligne c’est là où la partie éducation
client prend tout son sens. Accompagner leurs premiers pas pour l’achat en ligne sur comment passer
commande, faire un retour produit, les sensibiliser sur l’existence des points de ventes qui leur permettent de

81
 faire des économies sur leurs frais de livraisons et de leur permettre de récupérer leur commande selon leur
emploi du temps personnel etc.
Le but de la phase Teasing est avant tout de :
 Maximiser le trafique sur la page de l’évènement
 Donner de la visibilité a toutes les initiatives liées à l’évènement
 Faire en sorte de donner rendez-vous a tout le monde à la date prévue du lancement de l’évènement

3. Etape Steering
Une fois l’évènement lancer, commence la deuxième étape d’influence d’achat qui est le "Steering de la
performance", souvent appelé "pilotage de la performance" en français, qui désigne les méthodes et processus
utilisés pour surveiller, évaluer et orienter les performances des activités marketing à une fréquence
quotidienne, cela se traduit par le rajout de visibilité aux produit qui s’écoulent le mieux, remplacer des produits
par d’autres avec une meilleure performance, revoir ou remplacer les designs qui ne génèrent pas des clicks, sur
la partie CRM faire des extra push pour les catégories ou il y a une baisse en targettant les personnes qui ont
l’habitude d’interagir avec ces catégories de produits ce qui est une initiative qui influence l’achat. Mais encore,
le ciblage de prospects qui ont mis des produits dans le panier mais ne sont pas allaient au bout de l’achat dû au
fait que le prix ait été un frein pour eux, en leur proposant ces mêmes produits avec un meilleur prix pendant la
compagne Black Friday ce qui un autre facteur d’influence d’achat.

Le processus du Steering est plus complexe qu’il n’y parait, dans la partie qui va suivre nous allons voir tout
cela plus en détails.

4. Stratégie d'influence d’achat pour le “Onsite & Traffic Ops”

a. : Le rôle du Traffic Ops dans l'influence des achats en ligne

4.1.1 Le but de la gestion du trafic

Le but est d'améliorer l'expérience utilisateur et d'augmenter la visibilité et la conversion en se basant sur la
gestion et l'optimisation du trafic sur les plateformes en ligne (les sites web & les applications) et en utilisant
des analyses approfondies pour influencer positivement le parcours d'achat des consommateurs.

4.1.2 L'influence de l'expérience utilisateur :

L'optimisation du site a un impact direct sur le comportement d'achat des consommateurs de plusieurs manières
:

4.1.2.1 Expérience utilisateur améliorée :

● Navigation fluide : Des pages bien conçues et une navigation intuitive incitent les utilisateurs à explorer plus
longuement le site, augmentant ainsi les chances d'achat.
● Temps de chargement rapide : Les sites plus rapides réduisent le taux d'abandon, car les utilisateurs sont moins
susceptibles de quitter le site en raison de temps de chargement moins prolongés.
82
 4.1.2.2 Visibilité des produits et information claire :
● Présentation des produits : Une mise en page attractive et une présentation claire des produits avec des images
de qualité et des descriptions détaillées favorisent l'engagement et l'intérêt pour les produits.
● Disponibilité des informations : Fournir des détails précis sur les prix, les caractéristiques, les avis et les options
de livraison crée un environnement favorable à la prise de décision.

4.1.2.3 Personalization et recommendations:

● Recommandations personnalisées : L'utilisation de données pour personnaliser les suggestions de produits peut
pousser les utilisateurs à découvrir des articles qui correspondent à leurs préférences, augmentant ainsi les
chances d'achat impulsif. Jumia met en avant Les suggestions de produits similaires à celui recherché en
bas de pages produits ainsi que des floors spécifiques ajouter sur la page principale du site
(recommandés pour vous et vu récemment pour aider les utilisateurs à retrouver les produits qu’ils
souhaitent plus rapidement)
●

4.1.2.4 Analyses et amelioration continue:

● Optimisation basée sur les données : L'analyse régulière des données (analyse de chaque visuel sur la page
principale et les pages mises en avant ainsi que chaque produit mis en avant) permet d'identifier les
tendances d'achat, les comportements des utilisateurs et les points faibles du site, permettant ainsi des
ajustements pour améliorer constamment l'expérience d'achat.

4.2 Stratégies d'engagement et de conversion : Analyse des tactiques utilisées pour inciter
les consommateurs à acheter.
Les tactiques utilisées pour inciter les consommateurs à acheter en ligne couvrent divers aspects de la stratégie
marketing et de l'expérience utilisateur.
4.2.1 Offres et promotions attractives:
● Réductions temporaires ou plus adéquat les ventes flash : Offrir des réductions temporaires ou des offres
spéciales incite les consommateurs à acheter rapidement pour bénéficier de ces avantages.
● Codes de réduction ou VOUCHERS : Proposer des codes promotionnels encourage les achats en offrant une
valeur ajoutée ou des économies supplémentaires.
● Une page dédiée aux produits à plus de 50% de remise
● Une page bons plans qui regroupes toutes les bonnes affaires et les meilleures offres
● Des pages spécifiques pour différentes offres “ Destockage / produits à -1000 Da …)
4.2.2 Call-to-action (CTA) convaincants :
● CTA percutants : les plus utilisés sur jumia sont Acheter ou Découvrir mentionés sur les sliders
● Urgence : Intégrer des éléments d'urgence, comme des comptes à rebours pour les offres limitées dans le
temps, pour stimuler l'achat immédiat comme pour les offres “sa3tine lahbal une offre limitée dans le temps
avec des reductions supplémentaires”
4.2.3 Personnalisation et recommandations:
83
● Recommandations personnalisées : Utiliser des algorithmes pour recommander des produits basés sur les
achats précédents ou le comportement de navigation de l'utilisateur.
● Mises à jour sur les produits : Informer les clients des nouveautés, des articles similaires ou des compléments
potentiels aux produits qu'ils consultent.
4.2.4 Valorisation des avis:
● Avis clients : Afficher des avis authentiques et positifs de clients précédents pour renforcer la confiance et
influencer les décisions d'achat, jumia mets en avant un entry point spécial pour les produits les mieux
notés par d’autres utilisateurs
4.2.5 Marketing de contenu pertinent:
● Contenu informatif : Fournir du contenu utile et pertinent, comme des guides d'achat, des comparaisons de produits,
pour aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées.
● Gifs et visuels attractifs : Utiliser des Gifs, des images de haute qualité pour présenter les produits de manière attrayante
et engageante.

5. Analyse des données

5.1 Les outils d’analyses des données :

5.1.1 Google Analytics :
Un outil très utilisé pour suivre le trafic, les conversions, le comportement des utilisateurs et les performances du site.

5.1.2 Power BI
: Un outil très utilisé aussi pour suivre le trafic sur les pages, les catégories et les produits, les GMV & NMV...

5.1.3 Looker Studio :

Un outil de reporting qui permet de créer et visualiser facilement des rapports sur des données provenant d'une grande
variété de sources puis de créer des graphiques et tableaux personnalisables

5.1.4 Outils A/B Testing :

Utilisé pour comparer deux versions différentes d'une page web pour déterminer celle qui génère le plus de conversions.

5.2 Indicateur de mesure utilisé

Le taux d'interaction (interaction rate), le taux de clics (CTR - Click-Through Rate) ainsi que le Outflow to
pdp (Outflow to product page) sont des métriques essentielles dans l'analyse du trafic en ligne, souvent utilisées
pour évaluer l'engagement des utilisateurs et l'efficacité des éléments interactifs sur une plateforme.
5.2.1 Taux d'interaction (Interaction Rate) :

Le taux d'interaction mesure le niveau d'engagement global des utilisateurs avec les éléments interactifs sur un
site, Il s'agit simplement du nombre d'interactions total divisé par le nombre d'impressions total.
Un taux d'interaction élevé indique un haut niveau d'engagement des utilisateurs avec les éléments interactifs du
site dans le cas de Jumia les visuels (sliders/ banners…) et les produits (SKU)
5.2.2 Taux de clics (Click-Through Rate - CTR):

Le CTR est le rapport entre le nombre de clics sur les impressions de page.

84
 Un CTR élevé indique que le contenu ou l'élément interactif suscite l'intérêt des utilisateurs et les incite à agir.
Il est crucial pour évaluer l'efficacité des produits, des visuels et des liens partagés sur le site et sur
l’application.
5.2.2.1 Outflow to product page:

Fait référence au nombre de personnes qui quittent une page pour accéder à la page d'un produit spécifique. Cela mesure
essentiellement le flux de visiteurs d'une page générale vers une page détaillant un produit spécifique.

Dans le contexte du Traffic Ops, surveiller l'"outflow to pdp" est important pour évaluer l'efficacité d'une page
générale (exp : une catégorie spécifique ou une page pour une campagne spécifique)
Lorsque cet indicateur est élevé cela indique un intérêt accru des utilisateurs pour les produits spécifiques
mentionnés sur la page générale. En revanche, un faible "outflow to product page" signifie soit un manque
d'intérêt pour les produits proposés, soit un problème de conception ou de navigation qui empêche les
utilisateurs de trouver les produits qui les intéressent.
En analysant cet indicateur, on peut ajuster la liste des produits proposés, les visuels ou la structure de la page
en question pour optimiser le flux de visiteurs vers des produits spécifiques, contribuant ainsi à augmenter
potentiellement les conversions.

5.3 L’analyses des données:

● Analyse du comportement utilisateur : Étudier les données de navigation, les taux de rebond, les pages les
plus visitées pour comprendre le comportement des utilisateurs et identifier les opportunités d'amélioration.
● Évaluation des performances : Utiliser des KPIs (Key Performance Indicators) tels que le taux de conversion,
le temps moyen passé sur le site, le taux d'abandon de panier, etc., pour évaluer les performances du site.
● Analyse de l'efficacité des campagnes : Évaluer l'impact des campagnes marketing, des changements de
conception ou de fonctionnalité sur le trafic et les conversions.

5.4 L'interprétation des données et leur impact sur le comportement d'achat

5.4.1. Analyse du comportement utilisateur :

Comment les données sont interprétées pour comprendre les tendances et les préférences des utilisateurs.
5.4.2 Optimisation des points de conversion :
Utilisation des données pour améliorer les pages et processus qui mènent à l'achat.
5.4.3 Évaluation de l'efficacité des campagnes :
Interprétation des données pour ajuster les stratégies marketing. Exemple DATA jumia 1 ère semaine du black
Friday ainsi que quelques actions définies
Page d'accueil
 Blocs UND : revoir l'ordre des blocs en mettant en avant les UND ayant le plus d'intérêt et la meilleure qualité
d'assortiment (Maison en haut de la liste).
 Mettre à jour fréquemment les "floors" en remplaçant les produits ayant un faible taux de clics (CTR).
85
 Mettre à jour les Marques (Nouveau ratio pour les 6 premières marques + ajouter un "floor" avec les meilleurs
produits officiels des magasins).
 Incontournable : Remplacer les Parfums par des Manteaux et Vestes.
Besoins des utilisateurs
 Ajouter un compte à rebours en haut et un fond noir - Exemple : Mode Homme (en cours de travail).
 Ajouter des offres "Anchor-deals" (offres alléchantes) pour les catégories - Exemple : Appareils
électroménagers (en cours de travail).
 Rafraîchir les "floors" (en cours de travail).
 Réviser la disposition pour les UND Chaussures.
1. HP overall performance

Figure 24 : Haute Performance globale du site

Les métriques présentées dans l'image sont utilisées pour suivre l'engagement des utilisateurs, l'efficacité du
contenu, l'attractivité des produits, et d'autres indicateurs clés de performance. En analysant ces données, il sera
possible d’identifier quels aspects du site fonctionnent bien et lesquels nécessitent des améliorations ou des
ajustements pour améliorer l'expérience utilisateur et atteindre les objectifs visés. Voici l’explication des
métriques :
Sessions (148,984; ↑ 29.7%) :
 Cela indique le nombre total de sessions d'utilisateurs enregistrées. Une session est une période pendant
laquelle un utilisateur est actif sur le site ou l'application.
 L'augmentation de 29.7% suggère une comparaison avec une période précédente, indiquant une hausse
significative des sessions d'utilisateurs.
Interaction Rate (27.63% ; ↑ 28.1%) :
 Le taux d'interaction pourrait représenter le pourcentage de sessions avec interaction, par exemple, les clics, les
vues de page, ou les actions spécifiques sur le site.
 L'augmentation de 28.1% suggère que le taux d'interaction s'est amélioré par rapport à une période précédente.
Click rate on product (10.54% ; ↑ 32.2%) :
 Cela montre le pourcentage de clics sur des produits spécifiques par rapport au total des vues ou sessions.
 L'augmentation de 32.2% indique une croissance considérable du taux de clics sur les produits.
Click rate on image widget (17.09%; ↑ 25.8%):
 Cette métrique fait référence au pourcentage de clics sur des widgets d'image, qui sont des éléments graphiques
invitant à l'action, tels que des bannières ou des carrousels d'images.
 L'augmentation de 25.8% montre que plus d'utilisateurs cliquent sur ces widgets qu'avant.

86
 Low Proxy click rate on Cat tree (9.23%; ↓ 23.9%):
 Cette métrique est plus spécifique et pourrait concerner un produit ou une catégorie de produits particuliers.
 La diminution de 23.9% suggère une baisse de l'intérêt ou de l'engagement pour ce produit ou cette catégorie.
Exit Rate (17.70% ; ↓ 2.3%) :
 Le taux de sortie représente le pourcentage de fois où une page était la dernière dans une session avant que
l'utilisateur ne quitte le site.
 Une diminution de 2.3% pourrait indiquer que moins de sessions se terminent sur la page concernée, ce qui
peut être positif si les utilisateurs continuent à naviguer sur d'autres pages du site.

2. HP product floors:
● Over all CTR:

Figure 25 : Performance produit sur site

L'image montre un graphique avec deux courbes, une pour les "Vues" et une autre pour les "Clics", sur une
période allant du 5 au 8 novembre. Ce graphique sert à visualiser la performance d'un ou plusieurs produits sur
un site web, en termes de vues de page et d'interactions utilisateur (clics).
Le "CTR" ou taux de clics (Click-Through Rate) est une métrique qui mesure l'efficacité d'une publicité en
ligne ou d'une campagne marketing en calculant le pourcentage de clics par rapport aux vues. Le CTR est
calculé comme suit :
CTR= (Nombre de clics/Nombre de vues) ×100
Cependant, on peut observer que les deux courbes diminuent, ce qui indique que tant les vues que les clics ont
diminué au cours de cette période. Si le nombre de vues diminue plus rapidement que le nombre de clics, cela
pourrait en fait augmenter le CTR, car cela indiquerait que les clics constituent une plus grande part des vues
restantes. Inversement, si les clics diminuent plus rapidement que les vues, le CTR baisserait.
● Product floors performance
Le terme "Product floors performance" fait référence à l'analyse des performances d'une catégorie spécifique de
produits, souvent désignée par le terme "floor" dans le contexte du commerce de détail ou du e-commerce.
Dans ce cas, "floors" signifie des niveaux ou des catégories de produits, tels que des gammes de produits
différenciés par prix, qualité, ou autre classification. Ils sont présentés sous forme de carrousel ou avec la
possibilité de consulté plus en détails comme sur l’image ci-dessous en appuyant sur (VOIR PLUS) :

87
Figure 26 : Floor ventes flash

Source : https://www.jumia.com.dz

Tableau 8 : Tableau statistiques de performances produits floor sur site

⇒ Les "floors" les plus performants en termes de taux de clics (CTR) étaient : Home(floor7) 2.56% /
Fashion(floors4/5)) 2.26%.

⇒ Les "floors" les moins performants en termes de taux de clics (CTR) étaient : Flash sales 1.28% / MLP
(Most-Lowest Price) 50% de réduction 1.44% / Beauty 1.45%

Ces données permettent de comprendre quels segments de catalogue de produits attirent le plus l'attention et
incitent les utilisateurs à cliquer, ce qui peut indiquer un intérêt d'achat. Des CTR plus élevés sont généralement
préférables, car ils suggèrent une meilleure performance des listes de produits en termes d'engagement des
utilisateurs. Des CTR plus faibles indiquent que les utilisateurs trouvent les produits moins attrayants ou que les
images ou les descriptions ne sont pas suffisamment persuasives, ainsi des changements seront effectués pour
pousser des produits plus pertinents avec les tendances des consommateurs.

88
3. HP visuals

● Sliders:
Tableau 9 : Tableau statistiques de performances sliders sur site

→ Les sliders les plus performants en termes de taux de clics étaient : Mega FS 1.9% / GAM 8.71% / UND
High Tech 2%
→ Les sliders les moins performants en termes de taux de clics étaient : Men avec un CTR de 1.1% / Beauty
avec un CTR de 1.38% / Appliance avec un CTR de 1.39%.

4. Top visited pages and categories (Pages et catégories les plus visitées)

Tableau 10 : Tableau statistiques de performances top pages et catégories sur site

→ Les pages les plus performantes en termes de sessions : “ Flash Sales 16%, MLP BF 7.8%, Game 3.39%”
→ Les pages les moins performantes en termes de sessions : Under 1000 DA MLP 0.66% & 50%OFF MLP
0.92%
→ Les pages les plus performantes en termes de flux sortant vers la page de détail du produit
(OutflowToPDP) : “Flashsales 21.21%, Sneakers 29.49%, Nike 26.5%”
→ Les pages les moins performantes en termes de flux sortant vers la page de détail du produit
(OutflowToPDP) : GAME 6.8% & Appliance 12.76%
89
 → Les pages les plus performantes en termes de taux d'interaction : “Mens fashion 41%, GAME 80%, Home
48.33%”

→ Les pages les moins performantes en termes de taux d'interaction : Happy Hour 20.88% & 50%OFF MLP
23.22%

Les sessions mesurent l'activité des utilisateurs sur un site ou une application, depuis leur arrivée jusqu'à
leur départ ou inactivité. Les "pages les plus performantes en termes de sessions" sont celles qui attirent
le plus de visites Cela peut indiquer une forte pertinence ou un contenu attrayant sur ces pages qui incite
les utilisateurs à les visiter.

5. UND steering
Tableau 11 : Tableau statistiques de performances UND steering

Le même procédé ici en ce qui concerne les UND steering

6. Most searched words

Tableau 12 : Liste des mots les plus recherchés

La liste des mots les plus recherchés sur le site est un outil qui permet d’analyser le comportement et les
besoins des internautes qui visitent le site. Elle sert à :

90
 Identifier les tendances et les opportunités de marché
 Optimiser le référencement naturel et les campagnes publicitaires
 Améliorer l’ergonomie et la navigation du site
 Adapter l’offre et le contenu aux attentes des visiteurs
 Mesurer la performance et la satisfaction des utilisateurs
La liste des mots les plus recherchés sur le site fait partie du processus de Steering en marketing, qui consiste à
piloter et à ajuster la stratégie marketing en fonction des résultats obtenus et des évolutions du marché

6. Analyse des éléments qui influencent les décisions d'achat des consommateurs :
L’analyse des diverses techniques utilisées pour optimiser la publicité en ligne et influencer les achats couvre
des aspects tels que l'amélioration de l'expérience utilisateur, la visibilité des produits, la personnalisation des
recommandations, et l'importance des analyses continues. Parmi les stratégies d'engagement, il est mention
d’offres attractives, des appels à l'action convaincants, et le marketing de contenu pertinent. Des outils d'analyse
de données sont utilisés pour suivre le trafic et les conversions. L’analyse souligne l'importance de comprendre
le comportement des utilisateurs pour optimiser les points de conversion et évaluer l'efficacité des campagnes.
Tandis que la stratégie publicitaire donne vie aux différentes compagnes tout au long de l’année représentant la
base même de tout ce qui vient par la suite, diverses initiatives et d’opération sans lesquelles rien n’aurait lieu
d’être.

6.1 Les points les plus important liés à l’analyse de la Stratégie d'influence d’achat pour le
Onsite & Traffic Ops :
Gestion du Trafic
 Amélioration de l'expérience utilisateur.
 Augmentation de la visibilité et la conversion.
 Utilisation d'analyses approfondies pour influencer le parcours d'achat.
Optimisation de l'Expérience Utilisateur
 Navigation fluide et temps de chargement rapide.
 Présentation claire des produits avec des images et descriptions de qualité.
 Personnalisation des recommandations basée sur les données utilisateur.
Stratégies d'Engagement et de Conversion
 Offres et promotions attractives (réductions, ventes flash, codes promo).
 Call-to-action (CTA) convaincants, création d'un sentiment d'urgence.
 Valorisation des avis clients et marketing de contenu pertinent.

Outils d'Analyse de Données

 Google Analytics, Power BI, Looker Studio pour le suivi du trafic et des conversions.
 Utilisation d'outils A/B Testing pour comparer différentes versions de pages web.
Indicateurs de Mesure
 Taux d'interaction, taux de clics (CTR), et outflow to product page.

91
 Analyse des données pour comprendre le comportement des utilisateurs.
Application Pratique
 Analyse du comportement utilisateur pour identifier les opportunités d'amélioration.
 Évaluation de l'efficacité des campagnes marketing.
 Ajustements basés sur les données pour améliorer l'expérience d'achat.

6.2 Les points le plus important liés à la stratégie publicitaire allant de l’animation
jusqu’à la phase Teasing :
Campagnes annuelles de janvier à décembre :
 Ces campagnes offrent une présence constante et un engagement continu avec les consommateurs. En couvrant
l'ensemble de l'année, l'entreprise maintient une visibilité et une pertinence constantes, ce qui peut renforcer la
fidélité des clients et les inciter à effectuer des achats récurrents.
Campagnes principales (Ramadan, Jumia Anniversary, Black Friday) :
 Ces événements majeurs génèrent un enthousiasme et un intérêt significatifs. Ils sont souvent associés à des
offres spéciales ou à des réductions importantes, ce qui peut stimuler les achats impulsifs et attirer de nouveaux
clients.
Sous-campagnes saisonnières et événementielles :
 Elles permettent de cibler les consommateurs avec des messages pertinents et opportuns, adaptés à leurs besoins
et intérêts spécifiques à un moment donné, augmentant ainsi la probabilité d'achat.
Phase de teasing pour des événements comme le Black Friday :
 Cette phase crée un sentiment d'anticipation et d'excitation. Elle suscite l'intérêt des consommateurs bien avant
l'événement proprement dit, augmentant ainsi les chances qu'ils participent et effectuent des achats.
Capacité d'adapter et de créer des campagnes en fonction d'événements imprévus ou opportunités de
marché :
 Cette flexibilité permet à l'entreprise de rester pertinente et réactive, en tirant parti des tendances actuelles ou
des événements pour stimuler les ventes.
Identification d'un USP (Unique Selling Point) :
 Cela aide à différencier les produits de l'entreprise de ceux de ses concurrents, en mettant en avant des
caractéristiques ou des avantages uniques qui répondent aux besoins ou désirs spécifiques des consommateurs.
Création d'univers de campagne basé sur les besoins clients :
 Cela assure que les campagnes sont hautement pertinentes et résonnent avec les consommateurs, augmentant
l'engagement et la probabilité d'achat.
Liste de produits ciblés pour chaque campagne (Hunting List) :
 Cela garantit que les produits promus sont ceux qui sont le plus susceptibles de répondre aux besoins et
préférences des consommateurs pendant une période donnée, augmentant ainsi les ventes.
Utilisation de différents canaux de communication (CRM, réseaux sociaux) :
 Cela permet de toucher les consommateurs là où ils passent leur temps et d'interagir avec eux de manière
personnalisée, ce qui peut accroître la reconnaissance de la marque et stimuler les achats.
92
 Adaptation du message publicitaire en fonction de la plateforme et de l'audience :
 Cette approche personnalisée augmente la pertinence et l'efficacité des messages publicitaires, rendant les
promotions plus attrayantes pour des groupes de consommateurs spécifiques.
Négociations commerciales pour des deals avec marques partenaires :
 Cela peut offrir des avantages exclusifs ou des offres spéciales qui sont attrayantes pour les consommateurs, les
encourageant ainsi à acheter.
Communication engageante sur différents canaux :
 Elle crée une relation plus profonde avec les consommateurs, les incitant à s'engager davantage avec la marque
et à effectuer des achats.
Mise en avant des offres et promotions :
 Cela attire l'attention sur des économies potentielles, stimulant les achats impulsifs et augmentant le volume des
ventes.
Interaction avec la clientèle (ex. vote pour produits préférés) :
 Cela renforce l'engagement des clients et leur donne un sentiment de contrôle et de personnalisation, ce qui peut
influencer positivement leurs décisions d'achat.
Utilisation de réductions attractives et présentation visuelle des économies :
 Les consommateurs sont souvent attirés par les économies visibles, ce qui les incite à profiter de ces offres et à
effectuer des achats.
Partenariats avec des marques reconnues pour offres exclusives :
 Les partenariats avec des marques renommées accroît la crédibilité et l'attrait des offres. En offrant des produits
exclusifs ou des deals spéciaux en collaboration avec ces marques, l'entreprise attire des clients qui sont fidèles
à ces marques ou qui sont attirés par la qualité ou le statut associé à ces noms. Cela conduit à une augmentation
des ventes, car les consommateurs peuvent percevoir ces offres comme étant de valeur supérieure ou uniques.

En conclusion, tous ces facteurs ensemble forment une stratégie marketing complète qui vise à influencer les
comportements d'achat des consommateurs en utilisant différentes techniques, de l'attraction initiale à la
conversion finale.
L’analyse souligne aussi l'importance d'une stratégie marketing data-driven, une approche de prise de décision
basée sur l'analyse des données. Dans le contexte du marketing et de la publicité en ligne, cela signifie utiliser
des données collectées (comme le comportement des utilisateurs, les taux de clics, les préférences, etc.) pour
guider et optimiser les stratégies publicitaires. Les entreprises s'appuient sur ces données pour comprendre les
tendances, prédire les comportements des consommateurs, et prendre des décisions éclairées pour améliorer
l'efficacité des campagnes publicitaires et augmenter les conversions. Cela permet d'ajuster les campagnes en
temps réel, en se basant sur des informations concrètes plutôt que sur des suppositions.

93
Chapitre 4
 Chapitre 4 : l’analyse des données quantitatives du
questionnaire

1. Section 1 : Méthodologie de l'Enquête et Objectif

1.1 Conception du Questionnaire

Dans le cadre de notre étude sur l’influence de la publicité en ligne sur le comportement d’achat des
consommateurs et l'efficacité des campagnes publicitaires de Jumia Algérie, nous avons élaboré un
questionnaire structuré, hébergé sur Google Forms. L'objectif était de concevoir des questions pertinentes et
directes pour évaluer l'impact des publicités en ligne, en particulier pendant des périodes clés comme le Black
Friday. Le questionnaire a été conçu pour recueillir des données quantitatives, permettant ainsi une analyse
approfondie des comportements et préférences des consommateurs. Les questions étaient axées sur l'évaluation
de la perception des consommateurs vis-à-vis des campagnes publicitaires, leur influence sur les décisions
d'achat, et la collecte de suggestions pour améliorer les futures initiatives marketing de l'entreprise.

1.2 Diffusion du Questionnaire

Pour atteindre un large échantillon de participants, nous avons adopté une stratégie de diffusion non
probabiliste à effet boule de neige. Le lien du questionnaire a été partagé sur plusieurs plateformes de réseaux
sociaux, encourageant les participants à le partager à leur tour. Cette méthode visait à maximiser la portée et la
diversité des réponses, bien que la nature non probabiliste de l'échantillonnage puisse introduire certains biais
dans les résultats.

1.3 Collecte et Analyse des Réponses

Le questionnaire est resté actif pendant une période d’une semaine, au terme de laquelle nous avons recueilli 80
réponses. L'analyse s'est appuyée sur les outils statistiques intégrés à Google Forms, facilitant l'examen des
tendances et des modèles dans les réponses. Nous avons examiné les résultats graphiques pour commenter et
interpréter les données, en nous concentrant sur les aspects les plus saillants et pertinents en relation avec les
objectifs de l'enquête.

1.4 Objectif de l'Enquête

L'objectif principal de cette enquête était double : d'abord, évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires en
ligne de Jumia Algérie, en mettant un accent particulier sur leur impact pendant le Black Friday. Ensuite, nous
voulions comprendre dans quelle mesure la publicité en ligne influence les comportements d'achat des
consommateurs. L'analyse des réponses devait également fournir des insights sur les préférences et perceptions
des consommateurs vis-à-vis de la publicité en ligne, tout en recueillant des suggestions constructives pour
optimiser les futures campagnes marketing de l'entreprise.

94
1. Limites de l'Enquête

2.1 Méthodologie d'Échantillonnage

La principale limitation de cette enquête réside dans sa méthode d'échantillonnage. En utilisant une approche
non probabiliste à effet boule de neige, principalement diffusée via les réseaux sociaux, l'échantillon de
participants peut ne pas être pleinement représentatif de la population cible. Cette méthode tend à favoriser
l'inclusion de personnes au sein de réseaux sociaux similaires ou interconnectés, ce qui peut entraîner un biais
de sélection. Par conséquent, les résultats pourraient être influencés par des facteurs tels que l'âge, le statut
socio-économique, ou l'utilisation des réseaux sociaux, qui ne sont pas nécessairement représentatifs de
l'ensemble de la clientèle de Jumia Algérie.

2.2 Portée de la Collecte de Données

La période de collecte de données était limitée, ce qui pourrait affecter la généralisabilité des résultats. La
collecte de données sur une période plus longue ou à différents moments pourrait révéler des tendances ou des
perceptions différentes, particulièrement dans un domaine dynamique comme la publicité en ligne.

2.3 Quantité et Diversité des Réponses

Bien que 300 réponses constituent une base de données significative pour l'analyse préliminaire, ce nombre
reste relativement modeste pour une enquête de cette envergure. Une plus grande quantité de réponses aurait pu
permettre une analyse plus approfondie et nuancée des tendances et préférences des consommateurs.

2.4 Profondeur et Portée des Questions

Les questions du questionnaire, bien que conçues pour être directes et pertinentes, peuvent avoir leurs propres
limites en termes de profondeur et de portée. Certaines nuances ou facteurs influençant les perceptions des
consommateurs peuvent ne pas être entièrement capturés par les questions posées.

2.5 Analyse et Interprétation des Données

L'utilisation des outils analytiques de Google Forms offre une commodité certaine, mais elle peut également
limiter la complexité de l'analyse des données. Des méthodes d'analyse plus sophistiquées auraient pu révéler
des insights plus nuancés ou des corrélations subtiles qui ne sont pas immédiatement évidentes avec des outils
plus basiques.

2.6 Application des Résultats

Enfin, les résultats et conclusions de cette enquête sont spécifiquement applicables à Jumia Algérie et à son
contexte publicitaire. La généralisation de ces résultats à d'autres entreprises ou industries devrait être faite avec
prudence, compte tenu de la spécificité du marché et de la clientèle étudiée.

95
3. Analyses des données quantitatives et du questionnaire :

Question N 1 :

Figure 27 : "Répartition Démographique des Répondants au Questionnaire"

Commentaire :
L'analyse du graphique montre que la majorité des répondants (78,8 %) qui ont participé à l'enquête sont dans
la tranche d'âge de 25 à 34 ans. Un petit pourcentage (7,5 %) appartient à la catégorie d'âge de 35 à 44 ans, et
encore moins de répondants appartiennent aux autres catégories d'âge. Cette distribution montre que le cœur de
la clientèle de Jumia Algérie est relativement jeune.

96
 Question N 2 :

Figure 28 : "Fréquence d'Utilisation de Jumia pour les Achats en Ligne par les Consommateurs"

Commentaire :
Le graphique montre que la majorité des répondants (37,5 %) utilisent Jumia fréquemment pour leurs achats en
ligne, tandis qu'une proportion significative (25 %) fait des achats occasionnellement. Les utilisateurs qui
achètent rarement ou jamais représentent ensemble environ 37,1 % des répondants.

Question N 3 :
97
 Figure 29 : "Taux de Participation des Consommateurs au Black Friday chez Jumia Algérie"

Commentaire :
Le graphique indique que 36,4 % des répondants ont déjà acheté un produit pendant le Black Friday chez
Jumia, tandis que 64,6 % n'ont pas effectué d'achat lors de cet événement.

Question N 4 :

98
Figure 30 : "Canaux de Communication Influençant la Connaissance de Jumia et de ses Services"

Commentaire :
D'après le graphique, une majorité écrasante de 82,5 % des répondants a été informée de l'existence de Jumia et
de ses services par le biais de publicités en ligne. Les autres canaux comme le bouche-à-oreille, la télévision, la
radio, et d'autres réponses libres sont très peu représentés.

99
Question N 5 :

Figure 31 : "Évaluation de l'Attractivité des Offres du Black Friday chez Jumia Algérie"

Commentaire :
Le graphique révèle que les perceptions des offres du Black Friday sur l'application Jumia sont mitigées, avec
l’évaluation la plus courante étant Moyennement attractives, tandis qu'une part importante de personnes
trouvent les offres peu ou pas du tout attractives. Il existe une marge significative pour améliorer la perception
de la valeur et de l'attrait des offres.

100
Question N 6 :

Figure 32 : "Influence des Promotions du Black Friday sur les Décisions d'Achat des Consommateurs"

Commentaire :
Le graphique montre que les promotions du Black Friday ont eu un impact presque égal sur les décisions
d'achat des clients, avec un léger avantage pour ceux qui ont été influencés. Environ 41,8 % ont acheté des
articles qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter en raison des promotions, tandis que 16,4 % ont acheté ce qu'ils
avaient prévu, et 43,3 % n'ont pas été influencés par les promotions.

101
Question N 7 :

Figure 33 : "Catégories de Produits Populaires Achetés pendant le Black Friday chez Jumia"

Commentaire :
Le graphique indique que la mode est la catégorie de produits la plus populaire parmi les répondants du Black
Friday, suivie par la téléphonie, TV & informatique, et la beauté. Les catégories sport et santé sont moins
populaires, et le supermarché est la moins choisie.

102
Question N 8 :

Figure 34 : "Perception de la Qualité des Informations sur les Offres du Black Friday"

Commentaire :
Le graphique montre que 15 % des répondants jugent la qualité des informations sur les offres du Black Friday
comme très satisfaisante, tandis que la majorité (40 %) les trouve simplement satisfaisantes. Cependant, 35 %
les considèrent comme moyennes et 10 % insatisfaisantes.

103
Question N 9 :

Figure 35 : "Impact de la Publicité en Ligne sur les Décisions d'Achat des Consommateurs"

Commentaire :
Le graphique montre que la publicité en ligne a un impact significatif sur la majorité des répondants avec 42,5
% se sentant très influencés et 13,8 % modérément influencés. Cependant, une proportion non négligeable (18,8
%) n'est pas du tout influencée.

104
Question N 10 :

Figure 36 : "Propension à Effectuer des Achats en Ligne Immédiatement Après Avoir Vu une Publicité"

Êtes-vous plus suceptible d'effectuer un achat en ligne immédiatement

après avoir vu une publicité en ligne ?

43.80%

26.30%

12.50%
11.30%
7.50%

Oui, toujours Souvent Parfois Rarement Non, jamais

Commentaire :
Le graphique indique que la majorité des répondants (43,8 %) sont souvent susceptibles d'effectuer un achat en
ligne immédiatement après avoir vu une publicité en ligne, et 26,3 % le font souvent. Cependant, une part des
répondants (7,5 %) déclarent ne jamais être influencée à faire un achat immédiat après avoir vu une publicité en
ligne.

105
Question N 11 :

Figure 37 : "Fréquence d'Achat de Produits ou Services en Ligne suite à une Publicité"

Commentaire :
Le graphique montre que la majorité des répondants (55 %) ont acheté des produits ou services en ligne
plusieurs fois en raison d'une publicité en ligne, 35 % l'ont fait occasionnellement, et seulement 10 % n'ont
jamais effectué d'achat suite à une publicité en ligne.

106
Question N 12 :

Figure 38 : "Facteurs Incitatifs pour l'Achat en Ligne suite à une Publicité"

Commentaire :
Le graphique indique que la principale incitation à effectuer un achat en ligne après avoir vu une publicité est la
promotion offerte (71,3 %), suivie de la pertinence du produit ou service annoncé (52,5 %). Les avis ou
témoignages positifs ainsi que la confiance accordée à la marque sont également des facteurs significatifs.

107
Question N 13 :

Figure 39 : "Perception Générale de la Publicité en Ligne par les Consommateurs"

Commentaire :
La majorité des répondants (78,8 %) ont une perception positive de la publicité en ligne, la considérant comme
pertinente et utile. Une minorité la trouve envahissante et intrusive (13,8 %), tandis qu'une petite proportion est
indifférente (7,5 %).

108
Question N 14 :

Figure 40 : "Efficacité Perçue de la Publicité en Ligne pour Découvrir de Nouveaux Produits"

Commentaire :
La grande majorité des répondants (73,8 %) considère que la publicité en ligne est un moyen efficace de
découvrir de nouveaux produits ou services, tandis que 22,5 % sont d'accord avec cela seulement partiellement,
et seulement 5 % ne le pensent pas du tout.

109
Question N 15 :

Figure 41 : "Perception de l'Influence de la Publicité en Ligne sur les Autres Consommateurs"

Commentaire :
La plupart des répondants (66,3 %) estiment que la publicité en ligne peut beaucoup influencer les décisions
d'achat d'autres consommateurs, 26,3 % pensent qu'elle a une influence modérée, tandis qu'une minorité la
trouve à peine ou pas du tout influente.

110
 Question N 16 : Avez-vous des suggestions pour améliorer les futures campagnes publicitaires de Jumia
Algérie ? Voici les quelques avis recueillis de la part des répondants :

 « Lancer des campagnes qui mettent en avant des initiatives sociales ou environnementales pour montrer
l'engagement de Jumia envers la communauté algérienne. »
 « Plus de visibilité et de campagnes sur la qualité des produits à large consommation en particulier ceux destinés
aux jeunes de 20 à 35 ans »
 « Mettre l'accent sur la qualité du produit »
 « Respect des délais »
 « Des campagnes avec des vidéos des personnes de jumia qui montre vraiment le produit réel »
 « De montrer les témoignages vivants dans les publications »
 « Baisser leur prix. Ils sont plus chers qu’ailleurs même quand ils font des promotions »
 « Réaliser des messages publicitaires humoristiques sur les canaux de communication afin d'instaurer une
proximité culturelle avec les adhérents ou pour attirer de nouveaux. »
 « Offrir une expérience immersive en présentant les produits via des vidéos 360 degrés, permettant aux
consommateurs de les voir sous tous les angles. »
 « Investir sur la jeunesse étudiante en leur offrant des avantages étudiants en termes de prix ou en investissant sur
eux financièrement pour les recruter par la suite car qui dit jeunesse dit idées débordantes et innovation. »
 « Montrer des témoignages de vrais consommateurs ayant acheté des produits chez Jumia dans le but de gagner la
confiance du consommateur. »
 « Être à l’écoute de ses clients »
 « Je n'ai vu aucune publicité en ligne alors que je suis sensée être dans la liste des cibles de Jumia, spécialement
lors du black Friday »
 « Offrir le retour des produits non conforme à la publicité »
 « Qu’ils fassent un peu plus de publicité sur leur produit »
 « La garantie de la qualité et l'engagement de jumia éviter une publicité qui touche à l'éthique pour éviter la perte
de confiance de ses clients »
 « Il faut plus de choix concernant les produits »
 « Faire de meilleure promo étant données la chute du pouvoir d’achat en Algérie »
 « Utiliser de nouveaux canaux publicitaires »
 « Il faut mettre en avant les vraies offres, car le publique a tendance à aller comparer les prix avant de décider
d'acheter donc à ne pas mettre les -40% - 30 % inexistants + des offres vraiment intéressantes je préfère avoir 2
fois par mois sa3tin lahbal a -1000da un vrai moins -10% que de l'avoir 4 fois ou plus par mois pour une
réduction maximale de 300da :) »
 « Se baser sur des études de marchés et de clientèle, tout ce qui touche au comportement client pour mieux cerner
les besoins produit »
 « Misé plus sur l'esthétique et la présentation des produits qu'on puisse voir le produit sous tous les angles »

Section 2 : Interprétation pour des recommandations et conclusion

111
 4. Interprétation des résultats :

 La majorité des répondants reconnaissent être influencés par la publicité en ligne, avec une proportion
significative effectuant des achats après l'exposition à celle-ci.
 Le taux de participation à la compagne black Friday est relativement bas par rapport à la majorité qui n’ont pas
participé à l’évènement. Un détail qui met en lumière le manque d’investissement financier pour promouvoir la
compagne. Une initiative de la part du groupe Jumia qui a décidé de pousser les campagnes uniquement par le
biais de publicité organique et qui semble avoir un impact nocif sur la visibilité des campagnes.
 Les promotions du Black Friday ont un impact considérable, poussant un bon nombre de consommateurs à
effectuer des achats impulsifs et à acheter des produits qu'ils avaient ou pas initialement prévus d'acquérir.
 Les catégories qui ont eu le plus de succès auprès des répondants semblent être : la catégorie Mode/ beauté/
téléphonie, TV & informatique. Les autres catégories n'ont pas eu autant d'effet ce qui laisse penser que certains
produits ou catégories nécessitent d'être retravaillés visuellement ou d'avoir plus de diversité dans ces dernières.
 Sur la question numéro 6, ou nous avons interrogé les répondants sur le fait d’avoir été influencé ou pas par les
promotions du Black Friday, 43,30% des répondants disent ne pas avoir été influencés par les offres proposées
durant le Black Friday.
 L'attractivité des offres proposées par Jumia Algérie est moyennement évaluée par la communauté de répondant
à notre questionnaire, Sur la question numéro 5, une proportion significative des répondants, soit 35%,
considère les offres comme “Pas du tout attractives” ou “Peu attractives”. La majorité, 36,30%, trouve les
offres “Moyennement attractives”, et seulement un total de 28,80% des personnes interrogées les jugent
“Attractives” ou “Très attractives”. Dans la dernière question proposer aux répondants, le détail de la qualité a
été très souvent commenter de manière négative. Le tout laisse croire que les offres (prix) et la qualité des
produits exposés durant cette campagne nécessitent d’être revues.
 Les consommateurs perçoivent généralement la publicité en ligne comme pertinente et utile, ce qui suggère une
réceptivité positive à la publicité.
 La publicité en ligne, a été le canal principal d'information sur l’existence de Jumia pour une grande partie des
consommateurs, soulignant leur efficacité en termes de sensibilisation et leur position de leader sur le marché.
Ceci étant dit, Seulement 8,80% des répondants aient été informés par le bouche-à-oreille, 1.20% via le canal
télévisé ou la radio, et 7.50% via les évènements et les salons d’exposition. Ce qui suggère qu’il reste un
potentiel considérable à explorer sur d’autres canaux de communication. Encourager les clients satisfaits à
partager leur expérience peut augmenter l’impact de ce canal.
 La pertinence et les promotions offertes dans les publicités en ligne sont des facteurs clés incitant les
consommateurs à cliquer et à effectuer des achats, indiquant que les offres bien ciblées et attractives sont
cruciales.
 Cependant, une part non négligeable de consommateurs reste indifférente ou peu influencée par la publicité en
ligne, suggérant un potentiel d'amélioration dans le ciblage et la personnalisation des campagnes publicitaires.

5. Résumé des résultats :

JUMIA Algérie a atteint sa cible, influençant la majorité des répondants à découvrir et acheter de nouveaux produits.
Cependant, il y a une marge d'amélioration en termes de prix, de délai, de qualité des informations sur les offres et
de diversification des produits proposés.

6. Recommandations pour l’entreprise :

112
 L'analyse résultats et des avis des participants au questionnaire révèle plusieurs axes d'amélioration pour les
futures campagnes publicitaires et la stratégie de Jumia Algérie, les réponses collectées nous ont aiguiller afin
de faire quelques modestes recommandations pour l’entreprise en voici quelques-unes semblent très
intéressants pour le développement général de l’entreprise et de ces campagnes :

1. Utiliser des vidéos montrant les produits réels et inclure des témoignages de vrais clients pour gagner la
confiance des consommateurs.

2. Réaliser des publicités humoristiques pour créer une proximité culturelle avec les consommateurs sur les
plateformes sociales.

3. Offrir une présentation immersive des produits, par exemple via des vidéos ou des formats d’image à 360
degrés pour enrichir l’expérience client.

4. Augmenter la visibilité des publicités en ligne, surtout lors d'événements clés comme le Black Friday en
investissant financièrement plus pour rester dans le champ de vision des consommateurs.

5. Envisager de diversifier ses canaux de communication en améliorant leur stratégie de marketing

multicanal pour atteindre un public plus large. L'objectif est de diversifier les points de contact avec les
clients, d'accroître la portée et l'efficacité des campagnes marketing, et de renforcer les ventes ainsi que
la fidélité de la clientèle.

6. Pour améliorer la compétitivité en termes de prix, réduire les délais de livraison et pallier au manque de
diversification produits, nous recommandons de renégocier avec les partenaires vendeurs pour
augmenter les volumes de stock et le diversifier. Cette approche permettra d'obtenir de meilleurs prix
d'achat, améliorer les marges, proposer des tarifs plus attractifs aux clients avec plus de diversité sur les
produits pour répondre au mieux à leurs besoins, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour toutes
les parties impliquées.

Conclusion générale

113
 La politique de communication est l’identité et le capital précieux de toute entreprise, qui vise à se faire
connaitre, aimer et agir dans son marché du secteur d’activité. Pour mieux répondre aux besoins de
communiquer, la majorité des entreprises ont une cellule de publicité au sein de leur organigramme. Le but
étant d’être plus efficace en communiquant un message plus créatif qui pousse le consommateur à prendre une
décision d’achat.
De ce fait, il nous semblé nécessaire d’aborder un thème de recherche d’actualité, et qui porte sur l’étude de : «
L’influence de la publicité en ligne sur le comportement d’achat des consommateurs », nous avons eu pour
ambition d’apporter une meilleure compréhension du concept en l’étudiant avec les moyens en notre
disposition.

Concernant l’aspect théorique de notre mémoire nous avons opté pour un ensemble d’ouvrages et de sites web
pour traiter notre sujet, de manière plus détaillée ce travail révèle 4 apports conceptuels importants : le premier
consiste à explorer le monde de la publicité numérique et son développement. Le second explore les concepts
d’influence, comprendre le consommateur et son comportement d’achat, et l’influence de la publicité sur ce
dernier. Le troisième et le quatrième traitent le cas pratique « Black Friday » et l’organisation de l’entreprise
d’accueil « Jumia Algérie » et les techniques d’influence et d’optimisation des campagnes, et une enquête, via
un questionnaire soumis à un échantillon de 300 individus. Nous avons pu dégager des résultats de ce dernier
qui nous ont permis d’affirmer nos hypothèses de départ.

 D'après les résultats de la question numéro 6, les chiffres révèlent que plus de la moitié des répondants disent avoir
été influencés par les promotions et offres proposées durant le Black Friday ce qui confirme l'hypothèse numéro
1 : « Les promotions et remises offertes lors de la campagnes Black Friday de Jumia Algérie ont un
impact significatif sur les décisions d'achat des consommateurs, les incitant à acheter des produits qu'ils
n'avaient pas initialement prévus d'acheter. »

 Les résultats obtenus concernant la question numéro 4, ont révélé que (82,5%) furent informés de l'existence de
Jumia Algérie et des services qu'elle propose via la publicité en ligne ce qui confirme notre hypothèse numéro
2 : « La publicité en ligne de Jumia Algérie est une source d’information pour les consommateurs . »

 La question numéro 9, met en évidence le fait que la publicité en ligne à un impact significatif sur les attitudes
d'achat des consommateurs, compte-tenu des résultats obtenus avec un taux de (82,6%) qui se disent influencés
par la publicité lors de leur achat.

Les résultats de la question numéro 10 démontre qu'une majorité écrasante (43,8%) des répondants passent à
l'achat immédiatement après avoir été exposés à une publicité en ligne, pendant que les résultats obtenus sur la
question numéro 13, nous révèle que la perception globale de la publicité est positivement perçue par les
consommateurs (78,8%), la jugeant pertinente et utile. Les statistiques obtenues par le biais des questions
numéros 9, 10 et 13 viennent confirmer notre 3 -ème hypothèse qui prédit que : « La perception générale de la
publicité en ligne par les consommateurs influence leur propension à effectuer des achats en ligne suite à
la visualisation d'une publicité en ligne. »

Compte tenu de la taille modeste de notre échantillon, notre étude reste cependant de nature pratique avec des
données réelles, nous éperons que cette dernière puisse apportée quelques pistes pour des recherches futurs.
Cela nous a permis aussi de faire des recommandations à l’entreprise basé sur les résultats chiffrés et des
multiples suggestions que nous avons obtenue lors de notre enquête.

114
 La profondeur de cette étude ne fut pas comme nous l’espérions, nous avons fait face à quelques inconvénients
qui ont participés au fait que notre enquête n’atteigne pas la portée voulue et ils sont les suivantes :
 Notre manque d’expérience liée à la maitrise des outils d’analyse de données complexe comme le tri des données.
 Le changement de structure au sein de l’entreprise Jumia Algérie qui nous a forcé à revoir toutes les données
récoltées depuis le début de notre stage ce qui nous a couté un temps précieux.
 Les règles de confidentialité internes de la société qui ne nous ont pas permis d’avoir accès à certaines données
pour étayer encore plus nos propos.
 Le faible échantillon de 300 individus même après avoir partagé le questionnaire sur plusieurs plateformes
différentes. Les résultats obtenues suite au questionnaire doivent être pris avec précaution car ils ne peuvent
êtres les généralisés et cela pour les raisons suivantes :
 Taille modeste de notre échantillon (300 personnes).
 La difficulté d’apprécier l’objectivité de toutes les réponses.

En somme, nous pouvons dire que la recherche que nous avons réalisée est notre toute première expérience, et
nous souhaitons que d’autres recherches viennent enrichir la nôtre et découvrir d’autre aspects concernant
l’influence de la publicité en ligne sur le comportement d’achat des consommateurs.

115
Bibliographie :
1. IFAM avec la collaboration de Michel Baumann, « Les 199 check-lists du marketing, éducation d’organisation
» Paris 2000, p.250.
2. J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, « Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing »,9eme
édition, Dunod, Paris, 2009, p.496.
3. B. BROCHARD et J. LENDREVIE, « Le Publicitor », 4éme édition, Dalloz, 1993, p.01
4. P. CATHERINE, 40 fiches marketing, édition le génie des glacier Chambéry, 2002, p.250.
5. 1min30.com. (n.d.). Posté par Abdel Amzil "Histoire de la publicité." Disponible sur
https://www.1min30.com/publicite/histoire-publicite-1287497806
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9. Publicité en ligne (2023) SendPulse. Disponible sur : https://sendpulse.com/fr/support/glossary/advertising
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10. D’Aspremont Lynden, T. (2023) ‘Publicité en ligne : Comment la réussir (exemples et définitions)’,
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Décembre 2023).
11. ‘La publicité en ligne : tout ce que vous devez savoir (2022)’ Snapchat Ads for business, 29 Novembre 2022.
Disponible sur : https://forbusiness.snapchat.com/fr-FR/blog/online-advertising-everything-there-is-to-know-
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16. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathman, A. et Priester, J. R. (2005). Penser ou ne pas penser ? Explorer deux
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116
22. Schultz, D.E. (1993), «Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is in thePoint of View»,
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23. Duncan, Tom, et S.E. Everett (1993), « Client Perception of Integrated Marketing Commu-nications», Journal
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25. Inspirés des recherches par Camilleri, M. A. (2018). Communications marketing intégrées. Dans le marketing
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CeaSeo. https://www.ceaseo.com/fr/integrated-marketing-communications-examples.html
27. Cruises 2023. (26 Mars, 2021). Que sont exactement les exemples de communications marketing intégrées ?
CeaSeo. https://www.ceaseo.com/fr/integrated-marketing-communications-examples.html
28. Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD et Caroline RICHE, comportement du consommateur, Vuibert
Edition, 2016, p.9
29. Idem. p .8.
30. Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD, et Caroline RICHE, Op.cit. p.9.
31. FILIATRAULT Pierre et DAGHFOUSE Naoufel, Op.cit. p.107.
32. Amélie GUICHARD et RICHE Caroline, Op.cit. p.10.
33. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 107.
34. Amélie CLAUZEL, Nathalie GUICHARD, et Caroline RICHE, Op.cit. p.10.
35. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit., p 109
36. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. 111
37. KOTLER, KELLER et MANCEAU, Op.cit., p.197
38. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 26
39. A. DAYAN, manuel de gestion, Volume1, édition Ellipses, Paris 1999, P.254.
40. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p27.
41. Idem., p 27.
42. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 109
43. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p27
44. Idem. p27.
45. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p 30-31.
46. KOTLER, KELLER et MANCEAU : MARKETING MANAGEMENT ,15e édition, NOUVEAUX
HORIZONS,2015, p.191
47. Idem, p. 192
48. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p. p31.
49. Jean-Marc RERRANDJ et Marie-Christine, Op.cit. p32.
50. PH. KOTLER, P. FILIATRAULT et T. RONALD, le management du marketing, 2e Edition, Boucherville,
Gaëtan Morin Éditeur, 2000, p 812.
51. P. FILIATRAULT, et T. PERRIEN, marketing de services financiers, Montréal, institut des banquiers
canadiens, 1999, p.192.
52. Idem. p 118.
53. The Marketing Edge, making stratégies work, New York, the free press, 1985, p24.
54. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. P119.
55. Pierre FILIATRAULT, comment faire un plan de marketing stratégique, 2eEdition, Montréal, Edition
transcontinental, 2005, p.233.
56. KOTLER, KELLER, MANCEAU : MARKETING MANAGEMENT ,15e édition, NOUVEAUX
HORIZONS,2015, p.183.
57. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit., p 119.
58. Idem. p.120
117
59. Pierre FILIATRAULT et PERRIEN, Op.cit. p.198-203.
60. KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit. p.183.
61. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120.
62. Idem. p 120.
63. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p 120. p 122.
64. KOTLER, KELLER, MANCEAU, Op.cit., p.188.
65. Céline JACOB, Nicolas GUEGUEN, et Gaëlle BOULBRY, « l’effet du mimétisme d’un vendeur sur le
66. Comportement d’achat d’un client et son jugement du personnel et de lieu de vente », recherche et application
en marketing, vol.26, n°1, 2011, p.5-22
67. Pierre FILIATRAULT et Naoufel DAGHFOUSE, Op.cit. p.123.
68. J-M AGOSTINI, M HUGUES, les effets de la publicité dans la presse et à la télévision, paris, édition
ROBERT LAFFONT, 1972, page 91-93
69. LENDREVIE et TEVY et LINDON, Mercator, paris, édition Dunod, 8e édition, 2006, page 575-576.

118
 TABLES DES MATIERES

Chapitre 1 : De la Tradition à La Révolution Numérique : L’Evolution de la publicité vers le digital.............

Section 1 : Fondements et Évolution de la Publicité en Ligne...........................................................................
1. Généralité sur la publicité :............................................................................................................................................
1.1 Définitions de la publicité :......................................................................................................................................
1.2 Histoire de la publicité.............................................................................................................................................
1.2.1 La publicité de l’Antiquité à 1850............................................................................................................................
1.2.2 Du développement des affiches publicitaires (1850 – 1920)....................................................................................
1.2.3 Les premières publicités audiovisuelles (1928)........................................................................................................
1.3 Les différents types de publicité :............................................................................................................................
1.3.1 Les types de publicité selon son objet :....................................................................................................................

1.3.1.1 La publicité de marque :.......................................................................................................................................

1.3.1.2 La publicité institutionnelle (de firme) :...............................................................................................................

1.3.1.3 La publicité collective :.........................................................................................................................................

1.3.2 Les types de publicité selon la cible :.......................................................................................................................

1.3.2.1 La publicité publique :..........................................................................................................................................

1.3.2.2 La publicité professionnelle :................................................................................................................................

1.4.1 La publicité informative :.........................................................................................................................................
1.4.2 La publicité persuasive :...........................................................................................................................................
1.4.3 La publicité de rappel :.............................................................................................................................................
1.4.4 La publicité d’après-vente :......................................................................................................................................

2. Essor et Principes de la Publicité en Ligne.............................................................................................................

Section 2 : Décryptage de l'Écosystème Publicitaire Numérique.......................................................................

1. Fonctionnement de la publicité en ligne.................................................................................................................

2. Importance de la publicité en ligne.........................................................................................................................

2.1 Couverture mondiale facile......................................................................................................................................
2.2 Coût abordable pour tout budget :...........................................................................................................................
2.3 Génération du trafic vers un site Web :...................................................................................................................
2.4 Possibilité de cibler :................................................................................................................................................
2.5 Re ciblage possible :................................................................................................................................................
2.6 Nombreux points de communication avec le public :..............................................................................................

119
 2.7 Mesurable :..............................................................................................................................................................

3. Stratégies publicitaires à connaître.........................................................................................................................

3.1 Canaux publicitaires (payants) :............................................................................................................................10
3.1.1 Bloqueurs de publicité et utilisateurs :....................................................................................................................10
3.1.2 Publicité sur les réseaux sociaux :..........................................................................................................................10
3.1.3 Publireportages payants :........................................................................................................................................10
3.1.4 SEA (Référencement payant) :...............................................................................................................................10
3.1.5 Liens sponsorisés :..................................................................................................................................................10
3.1.6 Affiliation :.............................................................................................................................................................10
3.1.7 Email marketing :....................................................................................................................................................10
3.1.8 Achat d’espaces publicitaires :...............................................................................................................................10
3.1.9 Publicités vidéo :.....................................................................................................................................................10
3.2 Canaux non-publicitaires (gratuits) :.....................................................................................................................10
3.2.1 Les réseaux sociaux :..............................................................................................................................................10
3.2.2 SEO (référencement naturel) :................................................................................................................................10
3.2.3 Guest blogging :......................................................................................................................................................10

4. Les différentes plateformes publicitaires en ligne................................................................................................11

4.1 Les étapes pour faire de la publicité sur Google AdWords :.................................................................................11
4.2 Les étapes pour une campagne publicitaire sur Facebook :...................................................................................12
4.3 LinkedIn Ads :.......................................................................................................................................................12
4.4 Twitter Ads :..........................................................................................................................................................13
4.5 Publicité Display :..................................................................................................................................................13

5. Meilleures Pratiques pour des Campagnes en Ligne Efficaces............................................................................13

5.1 Définir des objectifs clairs pour votre campagne :................................................................................................13
5.2 Cibler et segmenter le public :...............................................................................................................................14
5.3 Choisir le bon format et le bon message publicitaire :..........................................................................................14
5.4 Optimisation des campagnes publicitaires en ligne...............................................................................................15

6. Les tendances émergentes dans le domaine de la publicité en ligne ?.................................................................15

6.1 L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique dans la publicité :..................................................15
6.2 Les publicités Vidéos et l'authenticité :.................................................................................................................16
6.3 La preuve sociale dans la publicité :......................................................................................................................16
6.4 Les influenceurs dans la promotion des produits et services :...............................................................................16
CHAPITRE 2 : Généralités sur le comportement du consommateur...............................................................18
Section 01 : Les Modèles Théoriques d’influence...........................................................................................18

120
 1-Modèle AIDA........................................................................................................................................................18
Introduction :................................................................................................................................................................18
1.1 Qu’est-ce que le modèle AIDA ?...........................................................................................................................18
Figure 1 : Méthode AIDA pour impacter les prospects........................................................................................19

2. Les étapes du modèle AIDA.................................................................................................................................20

2.1 Étape 1. Attirer l’attention :....................................................................................................................................20
2.1.1 Approches et outils.................................................................................................................................................20
2.1.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape de l’attention :............................................................................................20
2.2 Étape 2. Susciter l’intérêt :.....................................................................................................................................20
2.2.1 Approches et outils.................................................................................................................................................21
2.2.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape d’intérêt :....................................................................................................21
2.3. Étape 3. Stimulation du désir d’achat des consommateurs...................................................................................21
2.3.1 Approches et outils.................................................................................................................................................21
2.3.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape du désir.......................................................................................................22
2.4. Étape 4. Initier l’action :.......................................................................................................................................22
2.4.1 Approches et outils.................................................................................................................................................22
Figure 2 : Ensemble de boutons d'appel à l'action.............................................................................................................22
2.4.2 Exemple de mise en œuvre de l’étape d’action......................................................................................................23

3. Exemples concrets du modèle AIDA....................................................................................................................23

3.1. Netflix :.................................................................................................................................................................23
3.1.1. Définition de la plateforme Netflix :......................................................................................................................23
3.1.2. Mise en pratique du modèle AIDA par Netflix :...................................................................................................23
3.2. Buffer :..................................................................................................................................................................23
3.2.1. Définition de l’outil Buffer :..................................................................................................................................23
3.2.2. Mise en pratique du modèle AIDA par Buffer :....................................................................................................24

4. La méthode inbound sales.....................................................................................................................................24

4.1. Similitudes de la méthode inbound sales avec le modèle AIDA :........................................................................24
4.2 Qu'est-ce que la méthodologie inbound sales ?.....................................................................................................24
Figure 3 : Méthode de vente inbound................................................................................................................................25
4.3 Comment mettre en place une stratégie inbound sales ?.......................................................................................25
4.3.1. Identification :........................................................................................................................................................25
4.3.2. Connexion :............................................................................................................................................................26
4.3.3. Exploration :..........................................................................................................................................................26
4.3.4. Conseil :.................................................................................................................................................................27

Conclusion :....................................................................................................................................................................28
121
 2-Modèle de la hiérarchie des effets.........................................................................................................................28
1. Qu'est-ce que le modèle de la hiérarchie des effets :...............................................................................................28
2. Comprendre la théorie de la hiérarchie des effets :.................................................................................................29
3. Origines de la hiérarchie des effets :........................................................................................................................30
4. Fonctionnement :.....................................................................................................................................................30
5. Les étapes du modèle de hiérarchie des effets.........................................................................................................31
Figure 4 : Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse, présenté par Kotler, Keller et Manceau................................31
5.1. Phase de Sensibilisation (conscience).......................................................................................................................31
5.2. Phase de Connaissance.............................................................................................................................................31
5.3. Phase d’Attitude........................................................................................................................................................32
5.4. Phase de Préférence..................................................................................................................................................32
5.5. Phase de Conviction..................................................................................................................................................32
5.6. Phase d’Achat...........................................................................................................................................................33
6. Hiérarchie des effets étapes du comportement du consommateur...........................................................................33
Figure 5 : Les objectifs de la communication commerciale..............................................................................................33
6.1. Cognitif.....................................................................................................................................................................34
6.2. Affectif......................................................................................................................................................................34
6.3. Conatif......................................................................................................................................................................34

Conclusion......................................................................................................................................................................34

3-Modèle de vraisemblance d’élaboration................................................................................................................35

1. Définition du modèle de vraisemblance d’élaboration............................................................................................35
2-Les étapes de persuasion du modèle de vraisemblance d’élaboration :...................................................................35
2.1. Continuum d’élaboration :........................................................................................................................................35
2.2. Voie centrale :...........................................................................................................................................................35
2.3. Voie périphérique :...................................................................................................................................................35
3. Déterminants de l’élaboration :................................................................................................................................36
4. Conséquences de la persuasion :..............................................................................................................................36
5. Rôles multiples pour les variables de persuasion :..................................................................................................36
6. Example d’application du modèle de vraisemblance d’élaboration dans une compagne publicitaire :..................37

Conclusion......................................................................................................................................................................37

4-Modèle de La Communication Marketing Intégrée..............................................................................................38

1. Qu'est-ce que le modèle de communication marketing intégrée ?...........................................................................38
2. Importance des communications marketing intégrées :...........................................................................................38
3-Les outils de la communication marketing intégrée :...............................................................................................39
3.1 La publicité :..............................................................................................................................................................39
122
3.2 Les relations publiques :............................................................................................................................................39
3.3 Promotions de ventes :...............................................................................................................................................40
3.4 Vente personnelle :....................................................................................................................................................40
3.5 Marketing direct :.......................................................................................................................................................41
3.6 Marketing interactif :.................................................................................................................................................41
4. Caractéristiques des outils de la communication marketing intégrée :....................................................................41
5. Planification d'une stratégie de communication marketing intégrée :.....................................................................43
5.1 Le marché :............................................................................................................................................................43
5.2 La mission :................................................................................................................................................................43
5.3 Le message :...............................................................................................................................................................43
5.4 Médias :......................................................................................................................................................................44
5.5 Budget :......................................................................................................................................................................44
5.6 Évaluation :................................................................................................................................................................44
6. Exemples concrets de la communication marketing intégrée :................................................................................44
6.1 GoPro : Soyez un héros (Be a Hero)..........................................................................................................................44
6.2 Always : #LikeAGirl.................................................................................................................................................45

Conclusion:.....................................................................................................................................................................45
SECTION 2 :Généralités Sur Le Comportement Du Consommateur................................................................46

1-LE Consommateur.................................................................................................................................................46
1-1 Définition du consommateur :...............................................................................................................................46
1-2 Les caractéristiques du consommateur..................................................................................................................46

2-Le comportement du consommateur.....................................................................................................................47

3-Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur :...........................................................47

1-1 Les principaux facteurs influençant le comportement du consommateur :...........................................................47
1.1.1 Les caractéristiques individuelles :.........................................................................................................................47

1.1.1.1 Les critères sociodémographiques :....................................................................................................................48

2.1.1.1 L’âge du consommateur :...................................................................................................................................48

2.2.1.1 Le sexe :..............................................................................................................................................................48

2.2.1.2 Le revenu, la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :...........................................................................48

2.2.1.3 Le niveau d’instruction.......................................................................................................................................48

2.2.1.4 La région d’habitation, la zone d’habitation et le type d’habitat........................................................................48

2.2.1.5 Le cycle de vie familiale et la taille du foyer......................................................................................................49

123
 2.2.1.6 La nationalité......................................................................................................................................................50
3.Les facteurs psychologiques.....................................................................................................................................50
Figure 6: Un modèle de comportement d’achat.................................................................................................................50
3.2 La perception.............................................................................................................................................................51
Figure 7 : formation des perceptions.................................................................................................................................51
3.3 Le besoin....................................................................................................................................................................51
Figure 8 : la pyramide de Maslow....................................................................................................................................53
3.4 La pulsion..................................................................................................................................................................54
3.5 Le désir......................................................................................................................................................................54
3.6 Motivation..................................................................................................................................................................55
3.7 L’attitude....................................................................................................................................................................55
Figure 9 : Les composants de L’attitude............................................................................................................................56
3.8 Le concept de soi et la personnalité :.........................................................................................................................57
3.9 Le monde digital et le moi étendu :...........................................................................................................................58
4. Les facteurs environnementaux :............................................................................................................................59
4.1 Les facteurs sociaux culturels :..................................................................................................................................59

4.1.1 La culture :.............................................................................................................................................................59

4.1.2 Les sous-cultures :.................................................................................................................................................59

4.1.3 Les classes sociales :..............................................................................................................................................59

5. Les groupes de référence :.......................................................................................................................................60
5.1 La famille :.................................................................................................................................................................60
5.2 Les statuts et les rôles :..............................................................................................................................................61

6. Les facteurs situationnels :...................................................................................................................................61

L’étude du comportement d’achat....................................................................................................................62

1. Le comportement d’achat :...............................................................................................................................62

Figure 10 : Schéma récapitulatif du comportement d’achat..............................................................................................62
L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur.....................................................................62

1. Comment pourrait fonctionner la publicité.......................................................................................................62

2. L’évaluation d’une compagne publicitaire :.....................................................................................................63

3. La mesure de l’impact d’une compagne :.........................................................................................................63

4. La mesure de l’efficacité d’une compagne :.....................................................................................................64

5. Les enquêtes avant après :....................................................................................................................................65

6. Le tracking........................................................................................................................................................65
124
Figure 11 : Récapitulatif des indicateurs classiques de performance de la publicité........................................................65
Chapitre 3 : Fondement pratique......................................................................................................................68
Section 1 : Présentation de l’organisme Jumia.................................................................................................68

1. Historique de JUMIA :.........................................................................................................................................68

2. Le groupe JUMIA :...............................................................................................................................................68

2.1 Présentation des filiales de Jumia :........................................................................................................................68

2.1.1 Jumia Market : .......................................................................................................................................68

2.1.2 Jumia Food : .............................................................................................................................................68

2.2 Organisation du service JUMIA Market :..............................................................................................................68

3. Partenariats avec des marques renommées :.........................................................................................................70

4. Introduction Analytique des Performances de Jumia :.........................................................................................72

5. Cible Urbaine de Jumia et Développement Régional :.........................................................................................73

5.1 La Cartographie Urbaine de Jumia :......................................................................................................................73
5.2 Dynamique de Genre :...........................................................................................................................................73
5.3 Composition par Tranches d'Âge :........................................................................................................................73
5.4 Niveaux d'Éducation :............................................................................................................................................73

6. Calendrier Stratégique de Campagnes Publicitaires de Jumia en 2024 :..............................................................74

7. Répartition des Ventes par Catégorie chez Jumia :..............................................................................................75

8. Canaux de Vente de Jumia :.................................................................................................................................77

9. Les objectifs de JUMIA :......................................................................................................................................78

10. Analyse SWOT de l’entreprise :.........................................................................................................................78

Section 2 : analyse de la stratégie publicitaire et d’optimisations Onsite.........................................................79

1. L’animation annuel :.............................................................................................................................................80

2. Etapes de préparation du Black Friday.................................................................................................................81

Figure 13 : Exemple de quelques user needs.....................................................................................................................81
Figure 14 : Exemple de quelques éléments d’une hunting list..........................................................................................82
Figure 15: Example push Teasing deals sur Onsite...........................................................................................................84

3. Etape Steering.......................................................................................................................................................87

4. Stratégie d'influence d’achat pour le “Onsite & Traffic Ops”..............................................................................87

4.1.1 Le but de la gestion du trafic..............................................................................................................................87
4.1.2 L'influence de l'expérience utilisateur :..............................................................................................................87

125
 4.1.2.1 Expérience utilisateur améliorée :.......................................................................................................................87

4.1.2.2 Visibilité des produits et information claire :.....................................................................................................87

4.1.2.3 Personalization et recommendations :................................................................................................................87

4.1.2.4 Analyses et amelioration continue:.....................................................................................................................88

4.2 Stratégies d'engagement et de conversion : Analyse des tactiques utilisées pour inciter les consommateurs à
acheter...............................................................................................................................................................88
4.2.1 Offres et promotions attractives:.............................................................................................................................88
4.2.2 Call-to-action (CTA) convaincants :.......................................................................................................................88
4.2.3 Personnalisation et recommandations:....................................................................................................................88
4.2.4 Valorisation des avis:..............................................................................................................................................88
4.2.5 Marketing de contenu pertinent:.............................................................................................................................88

5. Analyse des données.............................................................................................................................................89

5.1 Les outils d’analyses des données :.......................................................................................................................89
5.1.1 Google Analytics :..................................................................................................................................................89
5.1.2 Power BI.................................................................................................................................................................89
5.1.3 Looker Studio :.......................................................................................................................................................89
5.1.4 Outils A/B Testing :................................................................................................................................................89
5.2 Indicateur de mesure utilisé...................................................................................................................................89
5.2.1 Taux d'interaction (Interaction Rate):.....................................................................................................................89
5.2.2 Taux de clics (Click-Through Rate - CTR):...........................................................................................................89
5.2.2.1 Outflow to product page:.....................................................................................................................................89
5.3 L’analyses des données:.........................................................................................................................................90
5.4 L'interprétation des données et leur impact sur le comportement d'achat.............................................................90
5.4.1. Analyse du comportement utilisateur :..................................................................................................................90
5.4.2 Optimisation des points de conversion :.................................................................................................................90
5.4.3 Évaluation de l'efficacité des campagnes :.............................................................................................................90
Figure 16 : Haute Performance globale du site.................................................................................................................90
Figure 17: Floor ventes flash.............................................................................................................................................92
6.1 Les points les plus important liés à l’analyse de la Stratégie d'influence d’achat pour le Onsite & Traffic Ops :97
6.2 Les points le plus important liés à la stratégie publicitaire allant de l’animation jusqu’à la phase Teasing :.......97
Chapitre 4........................................................................................................................................................100
Section 1 : l’analyse des données quantitatives et qualitatives du questionnaire...........................................101

1. Méthodologie de l'Enquête et Objectif...............................................................................................................101

1.1 Conception du Questionnaire...............................................................................................................................101
1.2 Diffusion du Questionnaire..................................................................................................................................101
126
 1.3 Collecte et Analyse des Réponses.......................................................................................................................101
1.4 Objectif de l'Enquête............................................................................................................................................101

2. Limites de l'Enquête.......................................................................................................................................101
2.1 Méthodologie d'Échantillonnag...........................................................................................................................101
2.2 Portée de la Collecte de Données........................................................................................................................101
2.3 Quantité et Diversité des Réponses.....................................................................................................................102
2.4Profondeur et Portée des Questions......................................................................................................................102
2.5 Analyse et Interprétation des Données................................................................................................................102
2.6 Application des Résultats.....................................................................................................................................102

3. Analyses des données quantitatives et qualitatives du questionnaire :...............................................................103

Figure 18 : "Répartition Démographique des Répondants au Questionnaire de Jumia Algérie"....................................103
Figure 19 : "Fréquence d'Utilisation de Jumia pour les Achats en Ligne par les Consommateurs"...............................104
Figure 20 : "Taux de Participation des Consommateurs au Black Friday chez Jumia Algérie".....................................105
Figure 21 : "Canaux de Communication Influençant la Connaissance de Jumia et de ses Services".............................106
Figure 22 : "Évaluation de l'Attractivité des Offres du Black Friday chez Jumia Algérie"............................................107
Figure 23 : "Influence des Promotions du Black Friday sur les Décisions d'Achat des Consommateurs.......................108
Figure 24 : "Catégories de Produits Populaires Achetés pendant le Black Friday chez Jumia".....................................109
Figure 25 : "Perception de la Qualité des Informations sur les Offres du Black Friday"................................................110
Figure 26 : "Impact de la Publicité en Ligne sur les Décisions d'Achat des Consommateurs".......................................111
Figure 27 : "Propension à Effectuer des Achats en Ligne Immédiatement Après Avoir Vu une Publicité"...................112
Figure 28: "Fréquence d'Achat de Produits ou Services en Ligne suite à une Publicité"................................................113
Figure 29 : "Facteurs Incitatifs pour l'Achat en Ligne suite à une Publicité"..................................................................114
Figure 30 : "Perception Générale de la Publicité en Ligne par les Consommateurs"......................................................115
Figure 31 : "Efficacité Perçue de la Publicité en Ligne pour Découvrir de Nouveaux Produits"...................................116
Figure 32 : "Perception de l'Influence de la Publicité en Ligne sur les Autres Consommateurs"...................................117

4. Interpretation des résultats :................................................................................................................................119

5. Conclusion des résultats :...................................................................................................................................119

6. Recommandations pour l’entreprise :.................................................................................................................120

Conclusion générale................................................................................................................................................122

127
 Annexe
Annexe 1 : le questionnaire

1. Âge :
o Moins de 18 ans
o 18-24 ans
o 25-34 ans
o 35-44 ans
o 45-54 ans
o 55 ans et plus
2. Fréquence d'utilisation de Jumia pour vos achats en ligne :
o Très fréquemment
o Fréquemment
o Occasionnellement
o Rarement
o Jamais
3. Avez-vous déjà acheté un produit pendant le Black Friday chez Jumia Algérie ?
o Oui
o Non
4. Quels canaux de communication vous ont informé de l’existence de Jumia et de services qu'elles
proposent ? (Choix multiples possibles)
o Publicités en ligne
o Bouche-à-oreille
o Télévision, radio
o Événements et salons

5. Comment évalueriez-vous l'attractivité des offres du Black Friday chez Jumia Algérie ?
o Pas du tout attractives
o Peu attractives
o Moyennement attractives
o Attractives
o Très attractives

6. Les promotions du Black Friday ont-elles influencé votre décision d'achat ?

o Oui, j'ai acheté des produits que je n'avais pas prévu d'acheter
o Oui, j'ai acheté des produits que j'avais prévu d'acheter
o Non, elles n'ont pas influencé mon achat

7. Quels types de produits avez-vous achetés ou envisagé d'acheter pendant le Black Friday ? (Choix
multiples possibles)
o Mode
o Sport
o Electroménager
o Maison & Bricolage
o Beauté
o Santé
o Téléphonie, TV & informatique
o Supermarché

8. Comment jugez-vous la qualité des informations fournies sur les offres du Black Friday ?
128
o Très satisfaisante
o Satisfaisante
o Moyenne
o Insatisfaisante
9. Dans quelle mesure êtes-vous influencé(e) par la publicité en ligne lors de vos achats ?
o Pas du tout influencé(e)
o Légèrement influencé(e)
o Modérément influencé(e)
o Très influencé(e)
o Extrêmement influencé(e)
10. Êtes-vous plus susceptible d'effectuer un achat en ligne immédiatement après avoir vu une publicité en
ligne ?
o Oui, toujours
o Souvent
o Parfois
o Rarement
o Non, jamais

11. Avez-vous déjà acheté un produit/service en ligne en raison d'une publicité en ligne ?
o Oui, plusieurs fois
o Oui, occasionnellement
o Non, jamais
12. Si oui, qu'est-ce qui vous a incité à effectuer cet achat ? (Choix multiples)
o La promotion offerte dans la publicité
o La pertinence du produit/service annoncé
o La confiance accordée à la marque annoncée
o Les incitations à l'achat (offres limitées dans le temps, par exemple)
o L’utilité du produit
o Les avis ou témoignages autour du produit/service
13. Quelle est votre perception générale de la publicité en ligne ?
o Je trouve la publicité en ligne pertinente et utile.
o Je trouve la publicité en ligne envahissante et intrusive.
o Je suis indifférent(e) à la publicité en ligne.
14. Considérez-vous que la publicité en ligne soit un moyen efficace de découvrir de nouveaux produits ou
services ?
o Oui, totalement
o Oui, partiellement
o Non, pas du tout
15. Dans quelle mesure pensez-vous que la publicité en ligne peut influencer les décisions d'achat d'autres
consommateurs ?
o Beaucoup
o Modérément
o À peine
o Pas du tout

16. Avez-vous des suggestions pour améliorer les futures campagnes publicitaires chez Jumia Algérie ?

129
Annexe 2: Example push Teasing deals sur Onsite

130
 Annexe 3 : Augmentation des ventes pour des partenaires après avoir participer à une compagne de
Jumia

Annexe 4 : Partenariat entre L’office National des Publications Scolaires et JUMIA

131
Annexe 5 : Service de vente par facilité de JUMIA en collaboration avec la banque BNA

132
Annexe 6 : Schéma de persuasion du modèle de vraisemblance d’élaboration (ELM)

133