COMMUNICATION – CHAPITRE 4

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1/ GESTION DE LA COMMUNICATION DE CRISE

C/ GESTION DE LA COMMUNICATION DE CRISE PENDANT UN ÉVÈNEMENT

1. Il faut mettre en place une stratégie de défense

Principes :

- Gérer le temps : agir vite pour éviter les rumeurs et les fausses informations
- Ne pas confondre vitesse et précipitation et occuper le terrain médiatique
- S’organiser pour ne pas perdre de temps : c’est-à-dire anticiper tout ce qui peut en amont, préparer
une cellule de crise

2. Choisir une stratégie de communication

- Stratégie de reconnaissance totale : reconnaitre l’erreur et accepter toutes les responsabilités et

communiquer sur la cause même de la crise. Elle a pour limite une forte contrainte juridique mais
preste efficace dans le cas où l’entreprise reconnait elle-même la crise sans contrainte (Findus avec la
crise de la viande de chevaux dans leurs surgelés)

- Stratégie de reconnaissance partielle : L’entreprise accepte une partie des responsabilités mais
cherche à minimiser son rôle pour faire valoir une forme de bon foie

o Amalgame : L’entreprise assume mais enveloppe avec elle tout un secteur pour se
désinsulariser
o Naïveté : Dangereuse à utiliser car elle met à mal l’image de l’entité en question, elle le rend
irresponsable, ridicule
o Dissociation : Il s’agit de séparer l’entreprise des personnes qui la compose

- Stratégie d’évitement : Je ne fais pas, je me retire pour pas avoir à gérer cette crise

- Stratégie de refus : Je refuse la crise et je la déplace, j’essaie de faire diversion, de déplacer le débat
vers une autre accusation
o Pour déplacer le débat, je fais une accusation directe (Théorie du complot), objectif :
décrédibiliser la source de l’attaque en l’accusant  Mais stratégie dangereuse
o Refuser en gardant le silence, on alimente pas la communication  Bonne solution lorsque la
source n’est pas crédible
o Bouc émissaire :

LE BOYCOTT ET LES RUMEURS

Représente une forme particulière de crise qui atteint un produit ou la renommé d’une organisation.
Mouvements qui prennent de l’ampleur et en général. Moyens tactiques qui permet aux consommateurs
d’exercer une contrainte sur l’entreprise en refusant d’acheter ses produits
Deux types de boycotts :

- Instrumentaux : Objectifs : Obliger l’organisation de changer de méthode de travail

- Expressifs : Refus d’acheter un produit venant d’un endroit particulier puisqu’il ne respecte pas
certaines conditions. La solution est de réduire l’exposition médiatique du produit (arrêt publicitaire
dans les pays ou le produit est attaqué, modifier l’étiquetage, délocalisation et on laisse passer les
mouvements

Le boycott instrumental est plus facile à résoudre car l’entreprise à une influence sur ses choix en mettant en
pratique ce qui lui est reproché et ensuite communiquer sur ces changements

LES RUMEURS
Se propage en générale par le bouche à oreille et peuvent être internes ou externes
Si elles sont interne ça veut dire qu’il y a un manque de communication interne

Une rumeur : une information non prouvée à caractère négatif mais qui est crédible

Les rumeurs externes : actes d’agression qui peuvent affaiblir la concurrence

Elles peuvent être factuelle ou symbolique :

Rumeur factuelle : rumeurs qui renvoient à des faits crédibles ou non, sur des faits même si c’est faux

Rumeur symbolique : Rumeurs du domaine du fantasme

Les rumeurs symboliques sont les plus difficiles à traiter car elles possèdent un degré de certitude très élevé
dans l’esprit de ceux qui la croit

Etapes pour traiter une rumeur :

1- Evaluer la crédibilité de la rumeur : Quels impacts sur l’entreprise

2- Eviter de contrer la rumeur et attendre qu’elle s’éteigne elle-même, si la tendance n’est pas à l’arrêt il
faut chercher la source et contre-attaquer qui se fait en deux étapes :
a. Le démenti
b. La mise en lumière des auteurs ainsi que de leurs objectifs

2/ COMMUNIQUER DANS LA CRISE

Le plus important dans la crise s’est de se focaliser sur les victimes et pas les médias. Il y a trois catégories

Médias Victimes

Personnel
Il faut traiter les victimes avec beaucoup d’humanisme. Les victimes veulent connaître la vérité sur les causes
de l’accident et veulent que les responsabilités soient mises en lumière.  Besoin psychologique

L’entreprise veut reprendre son activité le plus vite possible  Besoin économique

Exemple : crash d’avion

A/ COMMUNIQUER AVEC LES VITCIMES

Communiquer dans la durée, c’est-à-dire installer une relation de confiance, deux attitudes sont à éviter :

- Vouloir rassurer à tout prix, il faut être transparent

- Manquer d’humilité et ne pas tenir ses promesses, communiquer avec le personnel

B/ COMMUNIQUER AVEC LE PERSONNEL

En général, les salariés apprennent la crise par les médias. Pourquoi il faut communiquer avec le personnel ?
Pour éviter les démotivations, les salariés ont le sentiment de ne pas être considérer. Un climat de méfiance va
s’installer entre les salariés et l’entreprise. Des rumeurs en internes vont s’installer et vont provoquer de
nombreuses fuites puisque les salariés n’ont pas les bonnes informations

Les médias connaissent bien ce processus, c’est pourquoi ils interviennent fréquemment avec des riverains et
des salariés pour obtenir une version contradictoire que celle de l’organisation mise en cause

C/ COMMUNIQUER AVEC LES MEDIAS

En période de crise, l’entreprise et les médias cherchent à atteindre le grand public. C’et deux protagonistes
sont interdépendants et se nourrissent mutuellement malgré leurs intérêts divergents. Les médias ont pour
objectif d’informer les communiqués dans un langage accessible à tous et de donner une vision
compréhensible des faits au grand public

Comment ils procèdent : Ils font des investigations d’où l’intérêt d’avoir une cellule de crise en amont, savoir
avec qui communiquer avec les médias

En cas de crise, les entreprises se placent dans une logique de communication d’un message précis destiné à
convaincre le public. Objectif : sauvegarder leur image, en minimisant le plus possible l’évènement. Les crises
ont un fort potentiel émotionnel car les journalistes aiment les rebondissements. Les entreprises attendent le
retour au calme

Le rapport au temps est différent entre les médias et l’entreprise, lorsqu’il y a une crise, la rapidité de rédaction
des journalistes prend souvent de cours les entreprises même les mieux préparées.

En conclusion : Pour avoir une bonne communication de crise ça veut dire se préparer à la prochaine c’est à
dire prendre en compte le retour d’expérience et gérer le retour au clame

1- Gérer le retour au calme : la pression médiatique retombe, le produit qui est à l’origine de la crise
refonctionne, l’ambiance d’anxiété dans les entreprises retombe
2- Analyse de la crise : pour ne pas refaire les mêmes erreurs, pour améliorer les processus internes
3- On mesure l’impact économique, financier, il faut mesurer tous les dégâts

Il faut arriver à construire des relations commerciales durables avec les clients étrangers ou les fournisseurs.
La communication et la négociation à l’internationale présentent des spécificités du fait de sa dimension
interculturelle. Un des grands enjeux est de faire en sorte que les références soient suffisamment claire pour
être opérationnelle.

Les autres ne sont pas nous ils ont :

- Une histoire différente

- Un rapport à l’espace différent
- Un sens de l’humour différent
- Un respect des règles différent
- Un rapport au temps différents
- Un rapport à l’argent différents
- Un sens des affaires différents
- Une façon de négocier différente

L’interculturel permet la compréhension de cultures différentes dans les situations de communication

Avant tout type d’action à l’étranger il faut :

- Comparer le pays cible et le pays étranger, connaître les croyances, les valeurs, le style de négociation.
- S’assurer que les RH sont adaptées et adaptables

Le cas PUMA aux Emirats Arabes Unis : avec les chaussures rouges, blanches et vertes  la bas la chaussure est
un symbole de saleté et c’est la drapeau des émirats dessus  Ca a blessé les clients

LA NOTION DE CULTURE APPLIQUÉE À L’ENTREPRISE

DÉFINITIONS

Culture : « ensemble des significations et de pratiques partagées par les membres d’un groupe qui peut permet
d’interpréter le monde et de résoudre les problèmes qu’ils rencontrent » (Anne Gaelle Jolivot, Marketing
international)

Culture : « La manière structurée de penser, de sentir et d’agir d’un groupe d’humain, est acquise et tranmise
par des symboles (Klucklon)
Culture : Ensemble des croyances et des normes partagées par un groupe de gens qui aident l’individu à
décider de ce qui est, de ce qui peut être, comment on le ressent, que faire et comment procéder

« Si l’esprit est le matériel informatique

LES CARACTÉRISTIQUES DE LA CULTURE

- Créée par l’homme et transmise, personne ne naît avec une culture. La culture est une vision
subjective du monde, en général, on acquiert une culture grâce à sa famille, l’école, les médias

- La culture est collective est évolutive, elle appartient à une société, elle permet de délimiter un
environnement et évolutive car elle s’adapte à l’environnement.

- La culture est exclusive : elle s’appuie sur un processus d’identification à son groupe par rapport aux
autres

- Elle produit et sélectionne du sens : On ne comprend pas la même chose qu’un brésilien, thaïlandais,
…

- Elle est un système d’information qui crée, envoi, stock et traite des significations portées sur ce que
l’on perçoit

- Elle sert à résoudre des problèmes à travers des règles sociales

L’ENCULTURATION : Processus par lequel, un groupe humain transmet à un enfant dès sa naissance des
différents composants de sa culture.

SOCIALISATION : Elle vient modifier les rapports de chacun à soi-même et son environnement.

ACCULTURATION : Induit des changements dans une culture par le contact avec une autre culture

DÉCULTURATION : Perte de culture

La culture modifie :

- Les goûts, Les préférences, Les attitudes de consommation

- La négociation, les relations professionnelles, la négociation d’un contrat

LES ERREURS À L’ORIGINE DES CONFLITS

D’une manière générale, l’existence de conflit entre groupe, culture, provient de l’utilisation consciente ou
inconsciente d’une simplification de la réalité au travers de :

- Stéréotype : représentation générale plus ou moins fondée. Qui consiste à voit tous les membres d’un
groupe sans distinction au travers de caractéristiques générales
- Préjugé : jugé avant. Pas de fondement empirique ou relationnel
- Jugement de valeurs : valeur = croyance durable

LES POINTS CLÉS DE LA NÉGOCIATION ET DE LA COMMUNICATION INTERCULTURELLE

1. Repérer les motivations d’achats ou de communication :

Objectives ou subjectives.
 Repérer les motivations permette d’être en position favorable face aux interlocuteurs. Elles peuvent
relever à la fois de besoins objectifs, c’est-à-dire les éléments rationnels et subjectifs.

2. Connaitre les usages et les codes culturels : Manière de dire bonjour, de s’adresser, de s’habiller

3. Cerner les styles de comportement :

Les négociations commerciales créées une situation de confrontation entre un ou plusieurs partis qui
au cours de la négociation la manière de s’exprimé, leurs points de vu, …
On distingue différents systèmes de collecte et de traitement des informations qui vont orienter la
perception et le jugement des acteurs :
a. Type de sensation : Ils s’appuient sur des procédures ou des pratiques existantes, ils veulent
des résultats rapides et valorise l’efficacité (ça nous ressemble)
b. Type intuition : Interlocuteurs qui sont attachés à la formulation d’hypothèse, qui n’aiment
pas les démarches trop rigoureuses, trop précises et souhaitent formaliser des approches
nouvelles
c. Type pensée : Ce profil agit à partir de principe et de procédure impersonnels en ayant
recours à des démarches standards et précises. Ce sont des personnes organisées et
structurées qui vont examiner les différents points à traiter avant de donner leurs accords
d. Type sentiment : Négociateurs ou interlocuteurs qui vont chercher l’harmonie, la conciliation
en accordant une importance particulière aux facteurs émotionnels

4. Recueillir des informations sur la partie adverse

5. Anticiper les comportements : Connaître son interlocuteur pour savoir de quelle manière il va se
comporte
Deux types de négociations :
- Le style distributif : Gagnant / perdant – Modèle anglo-saxon
- Le style intégratif : Gagnant / Gagnant : dominant dans la culture chinoise

6. Choisir et reconnaitre les tactiques utilisées

Les négociations et les situations de communication sont des systèmes dynamiques dans lesquels les
groupes d’acteur vont initier différentes tactiques, il y a pleins de combinaisons possibles :
- La menace : On fait pression, on harcèle, on met en garde, il y a un rapport de force en notre faveur ce
n’est pas Gagnant / Gagnant
 - La déstabilisation : Le fait de placer son interlocuteur en situation d’infériorité ou de justification, le
fait aussi d’accroitre ses exigences, donner des informations contradictoires, …
- L’affrontement : Prendre une position déterminée, argumenter sur ses forces, profiter des défaillances
de l’interlocuteur
- Le forcing : Le fait de forcer l’interlocuteur à la décision en lui faisant un délai court, un ultimatum
- La coopération : Style intégratif, on négocie en recherchant un dénominateur commun, on met au
centre de la négociation la confiance, on accepte des concessions, c’est du Gagnant / Gagnant.
- L’usure : On fait durer les négociations, on ajoute de nouvelles conditions à chaque fois qu’il en
accepte
- ? : Détourner l’attention en proposant des solutions dans une direction différentes du but recherché

LES MODÈLES INTERCULTURELS ET STYLES DE MANAGEMENT

Approche d’auteurs importants qui ont défini des critères qui permettent de distinguer les cultures :

APPROCHE DE HOFSTED
Il a observé comment les employés se comportaient dans 70 pays différents, il a mis en évidence toutes les
différences de comportement.

Il dégage 5 critères différents principaux de son étude :

- La distance hiérarchique
- L’acceptation de l’incertitude
- L’individualisme ou le collectivisme
- La dimension masculine ou féminine
- L’orientation court terme et moyen-long terme

LA DISTANCIATION HIÉRARCHIQUE

Examen :

Une partie pratique : comme en TD

Une partie de cours : exemple : en situation de communication interculturelle quelles sont les éléments pour
réussir ? Pendant de très longues années, la communication a été le média, est ce qu’il a vraiment disparu ?

Faire les définitions, citer les différents médias

LES MODÈLES INTERCULTURELS ET STYLES DE MANAGEMENT

L’APPROCHE DE HOFSTEDE

L’INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME
Demander le cours

- Exprime le degré de liberté d’un individu par rapport à un groupe

- Exprime :
o Le degré d’autonomie par rapport au groupe et aux normes sociales
o La plus ou moins grande solidarité du groupe et le degré d’attachement aux valeurs
communautaires comme l’amitié ou la famille

Dans les cultures individualismes, les relations entre employeur et employé se nouent sur la base d’un calcul
personnel (relation d’intérêt) alors qu’elles vont se faire sur une base morale dans les pays communautaires sur
la base de l’amitié ou de la famille.

La résolution des conflits débouche sur un affrontement dans les cultures individualisme alors que dans les
cultures communautaires, l’affrontement fait perdre la face à l’un des deux protagonismes.

L ACCEPTATION DE L’INCERTITUDE
Cette dimension renvoie aux relations de l’entreprise et son environnement, elle fait référence à la manière
dont les membre d’une société abordent le risque

Désigne le degré de tolérance qu’une culture peut accepter face à l’inquiétude provoquée par les événements
futurs

Ce contrôle de l’incertitude peut se traduire par le recours à des plans, des outils, des prévisions, …

Pays avec un contrôle très élevé de l’incertitude : Pays d’Europe, de latine, japon
Pays avec un très faible contrôle de l’incertitude : Pays scandinaves et Anglo-saxon

DIMENSION MASCULINE OU FÉMININE

Les sociétés dites masculines mettent la compétition au centre de la démarche

Les sociétés dites féminines privilégient plus le consensus

Dimension masculine : je vie pour travailler

Dimension féminine : Je travaille pour vivre

Valeurs féminines : … Réussite sociale (Espagne, France, Pays scandinave)

Valeurs masculines : réussite économique (Etats-Unis, Canada, Japon, Allemagne)

Au niveau de la communication, dans les cultures masculines les conflits seront ouverts et durs alors que dans
les cultures féminines les conflits sont réglés par l’écoute et l’empathie dans un souci de cohésion sociale

L’ORIENTATION COURT TERMES /MT/LT

L’auteur lui-même associe le long terme aux valeurs de la vertu
Cette dimension décrit l’horizon temporel d’une société

L’approche à long terme concerne des sociétés attachées aux questions d’avenir et vise la réalisation
d’objectifs. A l’inverse, les sociétés orientées vers le court terme privilégient les valeurs liées au passé, au
présent, au respect des traditions.

Pays avec orientation à CT : Afrique, Maghreb, Etats-Unis : Pays Anglo-Saxon

Pays avec orientation à LT : Chine, Japon, Corée du Sud
Nous nous sommes modérés

LES SOCIÉTÉS INDULGENTES VS RIGORISTES

Les sociétés ayant un taux d’indulgence élevé contribuent à développer des comportements hédoniste autours
de la satisfaction personnelle et des besoins immédiats, dans ces cultures la liberté d’expression est
importante.

A l’opposé la notion de retenue donc rigoriste, définie des sociétés reposant sur des règles sociales strictes qui
tendent à réguler ou à décourager la satisfaction de pulsion individuelle

Pays à forte indulgence : Pays anglo-saxon, Amérique latine, Europe du Nord

Pays à forte retenue : Europe de l’Est, Asie du Sud-Est et pays du Moyen Orient

L’APPROCHE DE TROMPENAARS

Fons Trompenaars est un consultant et auteur néerlandais dans le domaine de la communication

interculturelle : il a mis en évidence 7-8 dimensions culturelles :

1- Individualisme ou collectivisme
Individualisme : Orientation fondamentale vers soi-même (ex. France)
Collectivisme : Orientation fondamentale vers la réalisation de buts et objectifs en commun
(Recherche du consensus) (ex. Suède)

2- Objectivité ou Subjectivité
Les cultures objectives : on privilégie les attitudes neutres, rationnelles, dépassionnées, on n’affiche
pas d’émotion et de sentiments surtout sur le lieu de travail (ex. Amérique du Nord, Allemagne) 
Les cultures subjectives : Font appel aux attitudes et émotions (ex. Argentine, Brésil, Afrique)  Prise
de position, … Positif contrairement aux cultures subjectives

3- Universalisme ou Particularisme
Culture universaliste : Considèrent qu’une décision peut d’appliquer à tout problème
Culture particulariste : Accordent une attention soutenue aux contraintes relationnelles et aux
circonstances conjoncturelles

4- La culture diffuse ou limitée

La culture limitée : Clivage entre leur vie privée et leur vie professionnelle
La culture diffuse : Lie la vie privée et la vie professionnelle

5- Statut attribué ou statut acquis

Question de la place sociale qui est différentes selon les cultures. Dans certaine culture le statut social
est défini selon la profession, l’âge, le niveau de diplôme, Statut acquis … Dans d’autres cultures ont
l’acquiert par des réalisations personnelles. Chez nous c’est acquis alors que les Allemands c’est
attribué
 6- Volonté ou refus de contrôler la nature
Rapport à l’environnement, certaines cultures pensent qu’elles peuvent influer sur la nature en la
contrôlant
D’autres plus orientées vers l’extérieur pensent que l’individu doit vivre en harmonie avec la nature
L’occident contrôle la nature alors que l’Afrique vie en harmonie avec la nature

7- Temps séquentiel VS Synchrone

Temps séquentiel : On aborde les tâches les unes après les autres : Europ
Temps synchrone : On fait plusieurs tâches en même temps
En Europe le vendeur s’occupe d’un client après les autres Alors qu’au MO ils s’occupent de plusieurs
en même temps

A l’examen : Vous êtes en négociation avec telle culture : quels sont les éléments à mettre en avant ? Vous avez
un client au MO quels sont els éléments à prendre en compte

L’APPROCHE DE E.T. HALL

C’est un anthropologue américain et un spécialise de l’interculturel

Différentes dimensions culturelles

LE CONTEXTE
Pour lui il y a des cultures à contexte fort ou faible, il dit que dans un pays, le contexte sont les informations qui
permettent aux individus de donner une signification

Dans les pays où le contexte est fort, la communication y est informelle, subjective et non-verbale.
A l’inverse dans un pays où le contexte est faible, l’information y est formelle et objective

LA PROXIMIE
Distance physique qui s’établit entre des personnes prises dans une interaction (une relation)

Les anglo-saxon ont besoin d’une certaine distance alors que les africains s’avèrent bcp plus tactile. L’Europe
est plus tactile que les anglo-saxon mais moins que les africains

LE RAPPORT AU TEMPS : CULTURE MONOCHRONIQUES ET POLYCHRONIQUES

Dans certaines cultures, 2h-3h de retard ce n’est pas grave car on a le temps

Asie du Sud-Est  Super ponctuel

Afrique  On prend le temps

Les culture Monophoniques : Accordent une importance à la ponctualité, le temps est une contrainte (Ex.
Amérique du Nord, Pays Scandinaves, Pays germaniques, Pays-Bas, Royaume Uni …)

Les cultures polychroniques : (Ex. Amérique latine, MO, Afrique, Asie (ça dépend de l’Asie) et dans une certaine
mesure France (le quart d’heure bordelais) ou Grèce)