UNIVERSITE DE KINSHASA

Faculté Psychologie et des Sciences de

l’Education
Département de Gestion des Entreprises et Organisations du
Travail

COURS DE MARKETING
Destiné aux étudiants de Troisième Licence

Par

Fabrice WENZE MUDIANDAMBU, Ph.D

Juin 2024
Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

Introduction
Parmi les disciplines des sciences de gestion, le marketing est probablement l’une des
branches les plus ambitieuses et les plus riches, dont l’aspiration majeure est de démêler,
puis de contrôler, le faisceau de liens qui relient le consommateur, le produit, la
concurrence et l’entreprise.
Cet objectif est particulièrement important, pour plusieurs raisons. Cela suppose tout
d’abord que l’entreprise connaisse les mécanismes d’achat du consommateur (1), pour
qu’elle soit capable de présenter un produit conforme aux attentes des acheteurs (2),
tout en tenant compte de ce que les concurrents proposent de leur côté (3).
Ces préoccupations multiples rendent parfois les frontières du marketing imprécises,
voire ambiguës, car la compréhension des mécanismes d’achat du consommateur et des
influences exercées par l’entourage conduit le marketing à pénétrer le domaine des
sciences humaines. Ensuite, la volonté d’offrir un produit supérieur à ceux des
concurrents amène le marketing à orienter la conception et la fabrication du produit,
tout en fixant un prix de vente compatible avec la rentabilité de l’entreprise. Encore
faut-il acheminer le produit jusqu’au consommateur, en utilisant au mieux les arcanes
des différents réseaux de distribution et en lui annonçant clairement les qualités du
produit. Ces échanges s’établissent généralement dans un climat de compétition et
d’incertitude : les concurrents élaborent de grandes manœuvres pour obtenir une
fraction suffisante du marché, sans pouvoir maîtriser toutes les règles de cette lutte
concurrentielle.
De quels moyens dispose le marketing pour atteindre ces objectifs ? En schématisant,
on peut dire que la démarche marketing fonctionne en deux temps : une phase de
réflexion orientée vers le consommateur et la concurrence et une phase d’action
focalisée sur la gestion de ressources spécifiques. La première privilégie les techniques
d’étude ou d’expérimentation, nécessitant l’usage de méthodes de collecte et d’analyse
des informations. Cette étape se clôture par un constat lucide sur la situation globale de
l’entreprise. La seconde démarre dès que l’entreprise a déterminé une ligne stratégique :
c’est l’aspect opérationnel du marketing correspondant à la gestion du produit, du prix,
de la communication et de la distribution.
Ce cours permet aux étudiants à la fois de maîtriser les fondements du marketing et
ensuite, d’acquérir une expertise minimale des nouvelles techniques du marketing a
l’heure où le digital (numérique) ne cesse de prendre de l’ascension. Ainsi, ce recueil
de notes se veut juste un manuel de référence non seulement pour l’étudiant mais aussi
pour le Manager Marketing. Les notes sont organisées de façon à faire acquérir aux
nouveaux apprenants des acquis solides et rigoureux, constituant à cet effet une ossature
de base nécessaire pour l’acquisition des compétences et de l’expertise requises par le
marketing à l’ère du digital.
Le cours se donne de façon magistrale mais les interactions avec les apprenants sont
nécessaires pour une bonne assimilation.
L’évaluation est sommative et portera sur la présentation des TD, TP, Interrogations et
un examen final.
Le cours se subdivise en six chapitres dont :

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

 Les fondements du marketing

 Les études de marché
 La politique de produit
 La politique de prix
 La politique de distribution et
 La politique de communication

Il est vivement recommandé aux apprenants de recourir aux recherches libres en dehors
des heures de cours en utilisant Internet ou tout autre ouvrage relatif à la gestion
marketing.

Ouvrages de référence :
Richard-Lanneyrie, Marketing Book, Digischool.
Bouchra Bencherkroun, “Marketing Introduction générale”
Caumont Daniel, “ Les études du marché”, Dunod, Paris, 2016
Krajicek David, « Making Big Data actionable », Marketing Insights, Spring 2013
Teboul Bruno, “L’absolu marketing”, ed. Kawa, Juillet 2013.
Kottler, Keller et Manceau, Marketing management, 16è éd., 2022

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

Chapitre1. Les fondements du marketing

Les organisations et les individus réalisent de nombreuses activités qui relèvent
du marketing. Avec la révolution digitale et les autres transformations profondes
caractérisant l’environnement actuel, un bon marketing doit aujourd’hui être
radicalement novateur et extrêmement dynamique.
Un bon marketing est la résultante d’une bonne conception et d’une mise en
œuvre soignées. Il n’est jamais le fruit du hasard.

1.1. Apport du marketing

L’entreprise peut organiser toutes ses différentes fonctions de la manière la plus
efficace qui puisse exister, la finance, les ressources humaines, la comptabilité,
production et opérations, etc. Elles ne seront pas d’une grande utilité si les clients
ne sont pas intéressés par leurs produits/services. C’est la capacité marketing à
générer des ventes qui conditionne le succès de la finance. Au-delà de
l’entreprise, le marketing sert toute la société, dans la mesure où il aide à
concevoir et à lancer des innovations qui facilitent ou enrichissent la vie des gens.
Cela revient à dire qu’un bon marketing crée des emplois car il stimule la
demande des biens et services.
Le marketing permet aux entreprises de s’engager dans des activités socialement
responsables tout en contribuant à leur rentabilité. Il permet également aux
entreprises de construire une image forte et une base de clientèle fidèle qui
constituent des actifs immatériels essentiels pour la valorisation des entreprises.
A cet effet, nous disons que le marketing joue un rôle clef dans l’organisation et
se situe donc au même pied que les autres fonctions.

1.2. Champs d’application du marketing

Il est important de bien comprendre ce que traite le marketing puis les différents
intervenants dans sa conception et sa mise en œuvre, si l’on veut faire ou
pratiquer le marketing. Il sied toutefois d’indiquer ici que la plus grande
difficulté réside dans le fait que le marketing est à la fois un « art » (capacités

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créatives) et une « science » (méthodes analytiques), il faut donc trouver un

équilibre entre les deux.
Avant de déterminer les champs d’application du marketing, il est mieux de dire
d’abord ce que c’est le marketing.
1.2.1. Définitions
Il existe plusieurs définitions du marketing selon le contexte et la période. Dans
la version précédente du support du cours, nous avons fait allusion à six (6)
différents angles de conception du marketing. Mais en réalité, toutes ces
conceptions peuvent être résumées en trois types de définitions du marketing
(Kottler, Keller et Manceau 2015) :

 Les définitions opérationnelles qui mettent l’accent sur la fonction de

l’organisation : le marketing consiste à identifier les besoins humains et
sociaux, puis à y répondre ;
 Celles qui adoptent une orientation managériale autour du marketing
management : « le marketing management est l’art et la science de choisir
ses marches cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une
clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients » ;
 Et les définitions centrées sur la notion d’échange et mettent l’accent sur
le rôle du marketing dans la société : « Le marketing est l’activité, un
ensemble d’institutions et de processus, visant à créer, communiquer,
livrer et échanger une offre qui représente une valeur pour les
consommateurs, clients, partenaires et la société, au sens large. »

La définition la plus courte du marketing est celle qui considère le marketing

comme le fait de « répondre aux besoins de manière rentable », c’est-à-dire
le marketing transforme le besoin en opportunité rentable (occasion de vente).
Dans sa dimension managériale, le marketing est souvent assimilé à « l’art de
vendre », ainsi beaucoup de gens sont surpris lorsqu’on leur dit que la vente n’est
pas l’aspect le plus important du marketing.
Enfin une autre définition plus détaillant définit le marketing comme l’ensemble
des opérations par lesquelles l’entreprise cherche à identifier les besoins (1) et

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les désirs (2) des consommateurs visés (3) et produire les satisfactions (4)
désirées de façon rentable (5), car plus efficace (6) que la concurrence (7).
(1) besoin de base ;
(2) désirs suscités d’une manière ou d’une autre (1) et (2) compris par des études
de marché quantitatives (information de qualité) ;
(3) besoins des consommateurs forts divers donc on ne les vise pas tous avec le
même produit. On va viser des segments particuliers où tous ont les mêmes
besoins ;
(4) la satisfaction du consommateur ;
(5) et (6) l’orientation marketing dit que comme on a mieux compris les besoins,
c’est plus efficace et plus rentable ;
(7) Il faut savoir ce qu’elle fait et savoir si les consommateurs sont satisfaits avec
les produits des autres.
L’approche marketing permet à l’entreprise d’être plus performante dans la
conception et la mise sur le marché de ses produits.

1.2.2. Champ d’application : sur quoi porte le marketing

Il y a dix catégories d’entités concernées par le marketing. C’est-à-dire on peut
faire le marketing sur ces dix (10) entités, dont : les biens, les services, les
évènements, les expériences, les personnes, les lieux, les organisations, les
propriétés, l’information et les idées.

1.3. La démarche marketing

1.3.1. Marketing études : comprendre
L’objectif de cette première étape consiste à COMPRENDRE l’environnement
de l’entreprise :
 Environnement interne = fonctionnement interne à l’entreprise
Exemples : structure organisationnelle de l’entreprise, processus de
production…
 Environnement externe = fonctionnement externe à l’entreprise = le marché
Exemples : structuration du marché, identification des concurrents directs
et indirects et de leurs stratégies…

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Il s’agit donc d’étudier (d’où le nom Marketing études) cet environnement

interne et externe à travers des outils marketing en vue d’aboutir à un
diagnostic.
Exemples d’outils marketing : entretiens individuels auprès des salariés de
l’entreprise, analyse du marché via la matrice des 5 forces de Porter…
Ce diagnostic doit permettre :
 D’identifier, le cas échéant, les freins ou problèmes au sein de l’entreprise
il s’agit du diagnostic interne.
 De connaître ou mieux connaître son marché et ses concurrents il s’agit
du diagnostic externe.
Une fois cette étape effectuée, cela permet de (re)définir la mission de
l’entreprise, c’est-à-dire le but principal qu’elle se fixe = le fil conducteur de son
ou ses activité(s).
Par exemple, la mission affichée par Coca-Cola France est de proposer des
boissons rafraîchissantes sans alcool toujours plus adaptées au plaisir et aux
exigences nutritionnelles de chacun.
Sur base de sa mission, l’entreprise doit alors :
Etape II : CHOISIR quelle stratégie mettre en œuvre. Il s’agit du marketing
stratégique, qui représente une étape en 3 temps appelée "SCP" (Segmentation
- Ciblage - Positionnement),
Etape III : AGIR, c’est-à-dire appliquer cette stratégie à travers les variables du
marketing-mix, appelées aussi les "4Ps" (Product - Price - Place - Promotion). Il
s’agit du Marketing opérationnel.
1.3.2. Marketing stratégique : choisir
L’objectif de cette deuxième étape consiste pour l’entreprise à CHOISIR une
stratégie à adopter. Son choix doit s’effectuer en 4 étapes successives,
notamment :

1. Audit marketing

 Analyse externe : consommateur, concurrent, marché, environnement,

distributeurs = acteurs liés à l’environnement global

 Analyse interne :

 Analyse des opportunités et menaces

 Analyse des forces et faiblesses

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2. Segmentation
Ce premier temps vise d’abord à segmenter son offre sur le marché. Il s’agit pour
l’entreprise, de découper son marché suivant les groupes de
consommateurs ayant les mêmes besoins. On peut, pour mieux comprendre ce
que c’est la segmentation donner une illustration simple : imaginez que le
marché est représenté sous la forme d’un gâteau. L’entreprise doit définir quelle
part du gâteau elle veut prendre ou se donner. Une part représente un segment de
marché.
Exemple : le groupe de luxe français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) est
présent sur plusieurs segments du marché du luxe dont :
 Vins & Spiritueux

 Mode & Maroquinerie (préparation et vente des objets en cuirs)

 Montres & Joaillerie

 Parfums & Cosmétiques

Ensuite, l’entreprise définit pour chaque segment de marché des groupes de

consommateurs homogènes. Cela consiste à déterminer les profils de
consommateurs propres à chaque segment afin de répondre le plus précisément
possible aux attentes de chacun.
Exemple : pour le segment Parfums & Cosmétiques du groupe LVMH, on peut
définir un profil de consommateurs hommes afin de proposer des cosmétiques
dédiés aux hommes, qui vont se distinguer des cosmétiques pour femmes car les
attentes sont différentes en fonction du sexe.

D’autres critères peuvent bien sûr être pris en compte selon le segment de marché,
a l’instar des critères sociodémographiques (sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle) ; critères géographiques (pays, région, département,
ville…) ; critères psycho-graphiques (style de vie, personnalité…).
Exemple : les opérateurs de téléphonie mobile chinois (China Mobile et China
Telecom) proposent des forfaits internet distincts en fonction du statut du client.
Ils proposent des forfaits aux particuliers et des forfaits spécifiques pour les
entreprises, et des forfaits plus alléchants pour les étudiants...

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3. Ciblage
Ce 2ème temps vise à cibler ses consommateurs. On peut ici distinguer deux
types de cibles :
 Le cœur de cible : appelé aussi cible principale, correspondant aux
consommateurs que l’entreprise souhaite atteindre en priorité.
 La cible secondaire : ou accessoire, regroupant les consommateurs que
l’entreprise souhaite atteindre en complément du cœur de cible.
4. Positionnement
Ce troisième et dernier temps du marketing stratégique vise à définir la stratégie d’offre
que l’entreprise souhaite avoir dans l’esprit des consommateurs. C’est le
positionnement voulu par l’entreprise. Idéalement, cette stratégie doit remplir les
conditions suivantes :
 Crédible : fondé sur des qualités réelles du produit ;
 Distinctif : des caractéristiques distinctes de celles des concurrents ;
 Pertinent : lié à des attentes de la cible ;
 Compréhensible : facilement compris par la cible.
Le positionnement se formule en général par une phrase courte et précise. Exemple :
"Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison".
1.3.3. Marketing opérationnel : agir
L’objectif de cette troisième étape consiste à AGIR en déclinant le Marketing
stratégique à travers les "4Ps" du Marketing-mix :
 Produit (= Product)
 Prix (= Price)
 Distribution (= Place)
 Communication (= Promotion)

La stratégie pour ces "4Ps" doit être appliquée en cohérence avec la stratégie de
positionnement. Et la stratégie de chaque P doit être cohérente avec celle des autres P.
Exemple : Bonne Maman
Produit : de grande consommation
Prix : prix accessible
Distribution : distribution intensive, c’est-à-dire vendu dans le plus grand nombre de
points de vente pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs puisqu’il s’agit
d’un produit grand public
Communication : grand public, notamment la presse magazine.

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A l’issue de cette démarche marketing en 3 étapes, il appartient à l’entreprise de

contrôler l’efficacité de sa stratégie. Ce contrôle s’effectue le plus souvent en
comparant les objectifs fixés au départ par l’entreprise aux résultats obtenus après mise
en œuvre de la stratégie. Les indicateurs pris en compte par l’entreprise peuvent être
qualitatifs et/ou quantitatifs.
L’entreprise peut se référer par exemple à certains critères pour mieux contrôler ou
évaluer l’efficacité de la stratégie.
 Critères quantitatifs : évolution du chiffre d’affaires ou de la part de marché
(en hausse, en baisse, stable ; en % ; en volume)…
 Critères qualitatifs : notoriété (aucune, faible, forte) de l’entreprise, image
(neutre, positive, négative) de l’entreprise par ses clients…

1.4. Conceptions du marketing

La compréhension du marketing est facilitée si l’on se place dans une perspective
dynamique. En s’appuyant sur le couple produit/marché, c’est-à-dire en observant la
nature des relations qui relient le produit (ou le service) à son marché, on peut identifier
trois manières de pratiquer le marketing ; chacune d’entre elles correspond à un degré
croissant de maturité marketing.
1.4.1. Conception intuitive : orientation produit
L’optique produit prédomine dans cette conception du marketing qui illustre bien les
deux premières définitions. Les producteurs imposent leur point de vue dans
l’entreprise. On fabrique d’abord, on interroge ensuite le marketing : « J’ai un produit
fabuleux, qui pourrait en vouloir ? » Le marketing repère, dans un second temps, les
consommateurs les plus intéressés par ce produit.
Deux cas sont possibles :
Cas 1 : Le marché existe bien. L’intuition créatrice de l’ingénieur se confirme. Le
nouveau produit est alors un franc succès, ou un demi-succès, selon les qualités du plan
de mise sur le marché du produit.
Cas 2 : Le marché n’existe pas. C’est l’échec, généralement rejeté sur le service
commercial qui n’a pas su vendre le produit.

La complexité des innovations technologiques actuelles (Internet, produits connectés,

biotechnologies, robotique, etc.) conduit à un retour en force paradoxal de cette vision
du marketing. Le consommateur étant considéré dans l’incapacité de préciser ses

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attentes, la tentation pour l’entreprise de se tourner vers un marketing unilatéral

(appelé « marketing de l’offre ») est grande. Sur ces marchés de haute technologie,
l’intuition et l’imagination des ingénieurs se substituent aux techniques d’étude de
marché. Les produits sont de véritables prouesses techniques, avec de multiples
fonctions, mais les études montrent que seul un tout petit nombre d’entre elles est
effectivement utilisé par le consommateur. Pourquoi ? Très souvent, ces possibilités
sont jugées trop complexes à maîtriser ou la valeur potentiellement offerte n’est pas
jugée prioritaire. D’où le paradoxe suivant : avec un champ d’innovation presque infini,
quantité de nouvelles catégories de produits et services apparaissent, mais seulement
un tout petit nombre d’entre elles survit quelques années après. Le marketing de l’offre
considérant que le client n’est pas en mesure d’exprimer clairement ses attentes, sa
mission est de faire la « pédagogie » de la demande, c’est-à-dire d’expliquer au
consommateur les bénéfices qu’il retirera de l’usage du nouveau produit ou service.
Ceci est d’autant plus vrai aujourd’hui avec la montée des objets connectés ou
interconnectés (Internet des objets, IdO), comme les montres, frigo, lampes, etc.
l’internet des objets est rendu possible grâce au Web 3.01
1.4.2. Conception anticipative : orientation marché
Le marché est étudié dans un premier temps, afin de guider la création du produit dans
un second temps. Le rôle des études de marché est crucial pour la réussite du produit.
Le rapport d’étude cerne les attentes du marché et formule une recommandation
marketing capable d’orienter clairement les ingénieurs. Les exigences des
consommateurs sont traduites dans le cahier des charges du produit, rédigé par le
responsable marketing de l’entreprise. Il s’agit alors pour les ingénieurs de résoudre «
un problème consommateur ». La mise en marché du produit s’effectue ensuite selon
un plan de lancement calqué sur les informations fournies par les études initiales.

1 Le Web 3.0 a suivi le Web 1.0 (1990) qui consistait à la liaison des pages web entre elles par des hyperliens et le
Web 2.0 (2000) qui est un web participatif ou social généralisé par les blogs, réseaux sociaux et technologie wiki.
Le Web 3.0 (2008) est l’Internet des objets ; c’est l’ordinateur qui génère de la nouvelle information et non plus les
humains.

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1.4.3. Conception interactive : orientation systémique

Le modèle du marketing interactif est un système dynamique qui boucle sur lui-même.
Prolongeant la conception précédente, il correspond à la cinquième définition, ainsi
qu’à notre vision personnelle du marketing.
Cette distinction de conception donne lieu à différentes optiques de l’entreprise en
rapport avec sa politique marketing.

1.5. Le marché
1.5.1. Définition
Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relatives à un produit.
C'est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs
viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie. Un marché se
compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement.
 L'offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque
chose à quelqu'un qui le demande. L'offre est constituée des producteurs et des
distributeurs. Elle se compose de tous les produits ou services qui concourent à la
satisfaction d'un besoin similaire.
 La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but
d'acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des
acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou non de l'entreprise concernée).
 L’environnement quant à lui, regroupe tous les facteurs (juridiques,
socioculturels...) qui agissent directement, et de manière significative, sur l'offre et sur
la demande.
1.5.2. Les conditions d'existence d'un marché
Pour qu'un marché existe, il faut que coexistent :
 Un besoin (clairement défini) ;
 Un groupe de demandeurs;
 Un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé
en fournissant le produit adéquat) ;
 Un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les
uns en « offrant » le produit, les autres en l'achetant).
1.5.3. Les différents types de marché
Bon nombre d'auteurs ont clairement répertorié cinq types de marchés :
- Le marché de la consommation (pour l'usage personnel du consommateur final);
- Le marché industriel (pour produire un autre bien ou service);
- Le marché de la distribution (pour la revente);

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- Le marché de l'État (pour accomplir une fonction ou une tâche publique);

- Le marché international (l'activité s'exerce à l'extérieur du pays).
D’autres auteurs évoquent le marché public et à but non lucratif où les entreprises
vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les
associations ou les ministères…
1.5.4. Les différents types de demande
Il est connu qu’un marqueteur est celui qui cherche à obtenir une réponse sous forme
d’attention, d’achat, de don d’une autre partie appelée prospect. Il stimule donc la
demande pour les activités de son entreprise. Il y a différents scenarios qui peuvent se
présenter à lui :
 Demande soutenue :
 Demande excessive :
 Demande indésirable :
 Demande négative :
 Demande irrégulière :
 Demande déclinante :
 Absence de la demande :

1.6 La segmentation
1.6.1. Définition
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres. Or,
ces individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents.
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-
ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes.
La segmentation du marché est une occasion pour l'entrepreneur de cerner les groupes
de consommateurs du marché global avec lesquels il croit avoir de meilleures chances
de succès.
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre
en place une politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix approprié pour
chaque segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
 Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs
selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques,
goûts, habitudes d'achat).
 Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit
générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être
subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés, etc.

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1.6.2. Pourquoi segmenter un marché ?

Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits
à la demande de la clientèle.
L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur
des besoins spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre. Ainsi, les
produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le
sont avec des options variables à l'infini ou presque.
1.6.3. Choix des critères de segmentation
Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et
rentable.

1. La pertinence
Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur des
aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit
considéré.
Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des
politiques distinctes.
Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir
comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet d'adapter la
production en fonction des goûts, des mensurations, etc.

2. La mesurabilité
La segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c'est-à-dire sur lesquels
on peut dénombrer les individus qui les constituent. On doit pouvoir identifier
concrètement les individus qui en font partie et évaluer concrètement la taille de
segments en nombre de personnes, revenus...
Par exemple, le critère socio-psychologique est un critère mesurable lorsqu’il provient
des statistiques déterminant le nombre exact de cadres supérieurs, d'employés,
d'agriculteurs, etc.

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3. L'accessibilité ou la valeur opératoire

Le segment doit pouvoir être atteint par des actions marketing spécifiques. La
segmentation en sera d'autant plus efficace.

4. La rentabilité
Les groupes ainsi définis doivent être substantiels, et donc suffisamment importants,
pour justifier une offre adaptée et pour que les coûts sur les segments soient compensés
par des recettes.
Une segmentation plus fine fait apparaître des groupes plus restreints et entraîne
généralement des coûts plus élevés aussi bien dans le domaine du marketing que dans
celui de la production.
Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement au
découpage.
La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilité est également une
condition de la rentabilité.
Exemple de segmentation : considérons un marché global de chaussures. On peut
procéder : (1) à la segmentation des consommateurs, en déterminant l’âge et le sexe.
On aura ainsi des chaussures adultes vs chaussures enfants pour l’âge, chaussures
hommes vs chaussures femmes, pour le sexe ; (2) à la segmentation du produit en
utilisant le critère prix. On aura ainsi des chaussures bon marché vs chaussures de
luxe.
1.6.4. Les variables de la segmentation
Une fois le type de besoin identifié, il faut définir un segment correspondant et mettre
en évidence ses caractéristiques. Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui
se regroupent en 3 catégories :
 Celles qui relèvent des besoins,
 Celles qui relèvent des comportements
 Et celles qui relèvent des caractéristiques des individus

1. Les variables qui relèvent des besoins

Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus. Dans ce
cas, on utilise les avantages recherchés par les consommateurs (par l'usage ou la
possession du produit) ou même les caractéristiques physiques des individus. Par
exemple, un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des

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avantages recherchés par les consommateurs selon qu'ils s'intéressent au confort, à la

sécurité, à l'économie, etc.

2. La segmentation comportementale
Elle consiste à définir des groupes de consommateurs par rapport à leur comportement
manifeste vis à vis du produit. Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au
produit considéré. Elle permet d'étudier, par exemple, les quantités consommées, les
habitudes de consommation, les lieux d'achat, le degré d'usage...

3. Les variables individuelles

Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critères de
segmentation est, ici, en théorie infini.
Cependant, certains critères sont plus utilisés que d'autres. Ils peuvent être classés en 3
groupes distincts :
 Démographique,
 Géographique
 Et sociodémographique.
Le champ d'application de ces critères est très vaste. D'autres groupes peuvent s'y
ajouter comme les critères de personnalité (socio-styles).

Les critères démographiques

Ils sont constitués principalement de l'âge, du sexe, de la taille, du poids...
Ces critères sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer certaines
différences de comportement. Ils sont utilisés pour décrire l'audience des supports.
Ils sont pertinents, par exemple, pour découper des marchés comme celui des loisirs,
de la confection, de la diététique...

Les critères géographiques

Ils regroupent toutes les données concernant les régions d'un pays, la densité de sa
population, le climat, le degré d'urbanisation, l'habitat...
Ils sont pertinents pour découper des marchés comme par exemple celui des appareils
de chauffage, des clôtures de jardin...

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Les critères socio-économiques

Ils regroupent les données concernant les CSP, le niveau d'instruction, la classe sociale,
la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc.
Ils permettent de segmenter des marchés comme par exemple celui de l'automobile,
du spectacle, de la presse...

Les critères de personnalité (socio-styles)

Ces critères sont beaucoup plus difficiles à mettre en place car ils font appel à des
données plus subjectives et donc moins facilement quantifiables. On est souvent amené
à les utiliser pour rendre opérationnelle une étude.
Ces critères sont pertinents pour étudier, par exemple, les habitudes, les motivations,
les comportements...

1.7 La consommation
1.6.1. Concept marketing
Pour comprendre l'importance du consommateur dans la démarche marketing, il faut,
au préalable, apporter quelques précisions. Le marketing est, par essence, en
perpétuelle évolution. Depuis quelques années, il connaît un renouveau spectaculaire,
des extensions, des innovations même. Les modifications rapides des technologies,
l'apparition de nouveaux champs d'intérêt (ethnologie, social...) et de nouveaux
courants de pensée stratégique, l'évolution des comportements des consommateurs, etc.
sont les causes de ces transformations importantes.

1. Définition du terme « consommateur »

Pour analyser le comportement du consommateur, il faut d’abord de définir le
consommateur : qui est-il ?
On compte 4 principaux "statuts" de consommateurs :
1. Le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même
2. L’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers
3. L’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une
entité (famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)
4. Le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà
acheté (ou utilisé) lui-même ou non.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

Le statut du consommateur peut bien sûr varier d’un achat à l’autre. Mais il est
important de savoir « qui » on étudie car le comportement du consommateur diffère
selon le statut.
Exemple : le plus souvent, le consommateur n’a pas les mêmes critères de choix quand
il achète pour lui-même ou pour faire un cadeau.

1.6.2. L’« état d'esprit » marketing

Avoir un « état d'esprit » marketing, c'est être capable de se placer du point de vue du
consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. L'entreprise doit donc, à la
fois, satisfaire les besoins des consommateurs tout en sauvegardant ses intérêts. Cela
revient à dire que l’entreprise doit bien étudier le consommateur afin de bien
l’influencer.
Pour ce faire, elle doit donc tenir compte de 2 éléments, à savoir :
 D'un côté, un consommateur - de plus en plus exigeant et réfléchi dans ses décisions
d'achat et dans le même temps, de plus en plus sollicité par les offres présentes sur
le marché. Il faut chercher à satisfaire ce consommateur : par exemple par des
offres commerciales attractives et par l'innovation permanente.
 De l'autre, un environnement, en mutation permanente, qu'il faut surveiller pour
détecter les opportunités et identifier les menaces.
A cela s'ajoute la nécessité de conserver la clientèle en fidélisant le consommateur, ce
qui suppose que celui-ci soit pleinement satisfait de son achat.

1. Connaître et satisfaire les besoins des consommateurs

Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée. C'est
donc à partir de la réflexion sur le consommateur et sur ses besoins que découle le choix
de la production et non l'inverse.
Autrement dit, il s'agit de produire ce que souhaite le consommateur et non pas ce qui
convient à l'entreprise.
L'attitude marketing consiste donc à se poser des questions à chaque étape de la
réflexion sur la décision à prendre : au niveau du produit, du prix, de la distribution, de
la communication.
En résumé : Avoir l'esprit marketing, c'est agir en fonction du consommateur.

Cas pratique
Un producteur de café décide de faire une campagne publicitaire pour lancer son
nouveau produit de café soluble. Sur le marché, les ventes de café soluble sont en baisse
par rapport à celles du café en dosettes qui, elles, sont en hausse. La question que se

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pose ce producteur de café est de savoir quels thèmes développer dans la campagne
publicitaire.
Ce producteur a 2 solutions:
 Soit il n'a pas l'« esprit marketing » : dans ce cas, il se contentera d'observer les
avantages concurrentiels de son produit par rapport à celui de ses concurrents
(par exemple que le produit est facile à préparer) et pourra décider de mettre en
avant cet avantage dans la publicité.
 Soit il a l'esprit marketing : dans ce cas, il pourra faire réaliser une étude de
motivation auprès de la cible potentielle pour connaître les raisons pour lesquelles
elle délaisse le café soluble au profit des dosettes. L'étude pourra alors montrer
que la commodité de préparation est tout à fait connue de la cible et que ce n'est
pas cette motivation qui la poussera à acheter ce nouveau produit.
Cet exemple, vous montre l'importance, pour une entreprise, d'avoir l'« esprit
marketing » et donc de tenir compte de l'avis des consommateurs.

1.7. Le comportement du consommateur

1.7.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est soumis à l'influence de divers facteurs : des
facteurs propres à l'individu qui relèvent de sa psychologie, d'autres qui sont liés à des
facteurs sociologiques ou psychosociologiques, d'autres enfin liés à des facteurs de
culture ou d'environnement. Face à une même situation d'achat, 2 consommateurs vont
parfois adopter des comportements diamétralement opposés.
Pour comprendre le processus d'achat d'un consommateur et mener à bien la
commercialisation d'un produit ou d'un service, il est primordial de prévoir de manière
la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés.
Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l'achat. Il faut également
analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d'achat.
Pour expliquer et mieux comprendre le comportement des consommateurs, les
professionnels du marketing ont 2 choix :
 Considérer ce comportement d'un point de vue psychologique (analyse des besoins,
des motivations, des attitudes, de la personnalité, etc.) ;
 Et le considérer d'un point de vue sociologique (par l'appartenance à un groupe
social, à une classe sociale...).

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Les facteurs d’influence du comportement du consommateur en schéma :

Variables Variables socio- Variables Variables

sociodémographique économiques psychographiques interpersonnelles
s

Sexe Patrimoine et Personnalité Culture

Age revenus Valeurs Groupe
Variables Profession Motivations
géographiques Classe sociale Style de vie

1.7.2. Le processus d'achat du consommateur

En marketing, le comportement du consommateur suit une succession d'étapes qui vont
de la reconnaissance du besoin non satisfait à « l'acte d'achat » proprement dit.

Schéma : le processus d'achat du consommateur

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1. La reconnaissance du besoin
C'est la phase qui déclenche le processus d'achat. Les consommateurs éprouvent un
certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s'ils sont activés par divers «
stimuli ».
Le consommateur perçoit alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation
actuelle. Le processus ne se déclenche que si l'écart est suffisamment important.
NB. : A ce niveau les études de marché auront pour objet de découvrir les besoins des
consommateurs, les stimuli capables de les activer et quels sont les écarts minimaux
pour déclencher une action.
2. La recherche d'information

Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher des informations sur les
possibilités de le satisfaire.
Ces informations émanent de sources diverses : elles peuvent être d'origine
commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à
oreille) ou encore provenir de l'expérience du consommateur (utilisation passée du
produit).
La recherche d'informations prend du temps. Aussi le consommateur s'arrête dès qu'il
a trouvé une solution acceptable, c'est-à-dire appartenant à un niveau de satisfaction
supérieur ou égal à son niveau d'aspiration (celui-ci dépendant de l'expérience passée
de l'individu).

3. L'évaluation des solutions


Au cours de la phase d'évaluation, le consommateur compare les marques susceptibles
de satisfaire son besoin, en fonction des informations recueillies au cours de l'étape
précédente.
Cette évaluation ne concerne uniquement que certaines des marques connues par le
consommateur : elles constituent « l'ensemble évoqué ».
Les marques de « l'ensemble évoqué » sont comparables les unes aux autres en fonction
des caractéristiques qu'elles offrent.
A ce niveau, 2 notions sont importantes : l'importance des attributs pour le
consommateur et la performance perçue de la marque sur ces attributs.
C'est la combinaison de ces 2 éléments qui fournit l'évaluation de la marque par le
consommateur.
NB. : La satisfaction apportée par un produit ne dépend, elle, pas uniquement des
caractéristiques objectives de ce produit mais également de la perception que l'individu
a de ces caractéristiques.
Le marketing doit prendre appui sur les significations subjectives transportées par les
produits ou les services offerts.
4. Les décisions

La phase de décision est l'étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non
d'acheter.
NB. : La marque ayant reçu la meilleure évaluation n'est pas forcément celle qui sera
achetée.

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Il y a, dans toute décision d'achat, une notion de prise de risque.

La décision du consommateur s'effectue en comparant les avantages et les
inconvénients des différentes options qui s'offrent à lui.
Différentes contraintes peuvent intervenir dans le choix du consommateur parmi
lesquelles on peut citer :
 Les contraintes économiques : le produit est trop cher
 Les contraintes sociales : le choix ne sera pas admis par l'entourage du
consommateur
 Les contraintes de disponibilité : le produit est en rupture de stock
La phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, elle porte également sur
beaucoup d'autres paramètres comme le choix des quantités, celui du point de vente, la
date de l'achat ainsi que le choix du mode de paiement...

5. L'évaluation post-achat

Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction. Il va comparer cette
satisfaction attendue avec celle qu'il avait prévue lors de son achat. La théorie de
l'apprentissage explique que cette comparaison entraînera 2 types de réaction selon que
l'évaluation sera positive ou négative.
Si l'évaluation est positive : un phénomène de feedback peut renforcer le comportement
du consommateur avec ré-achat, adoption et fidélisation à la marque et l'amener à
émettre une bouche à oreille favorable.
Si l'évaluation est négative : cela provoque des effets inverses, le consommateur est
mécontent de son acquisition, il éprouve un sentiment d'incohérence entre ce qu'il
pensait préalablement du produit et ce qu'il ressent actuellement. On parle alors de «
dissonance cognitive ».
Pour résoudre cette incohérence, le consommateur entreprend différentes actions parmi
lesquelles on peut citer : ne plus acheter le produit, s'en débarrasser (le jeter, le faire
rembourser, l'échanger...) ou encore rechercher de nouvelles informations destinées à
rassurer l'individu sur son achat.
Une partie de l'action de l'entreprise aura donc pour objectif de rassurer le
consommateur. Par exemple, la présence d'un mode d'emploi suffisamment explicite,
l'existence d'un service après-vente efficace, la mise en place d'un service
consommateurs, des campagnes de communication media adaptées peuvent remplir cet
objectif de « rassurance ».
L'entreprise doit également tenir compte de l'utilisation du produit par le consommateur.
Une mauvaise utilisation risque d'entraîner un sentiment d'insatisfaction et de faire
apparaître un certain niveau de dissonance cognitive.
L'étude du comportement d'utilisation du produit (mode d'emploi, moment et lieu de
consommation, conditions de conservation...) est susceptible de mettre en évidence des
opportunités et des menaces pour l'entreprise.
1.7.3. Types d’achats
La connaissance du type d'achat est importante pour déterminer le niveau d'information
à fournir aux consommateurs et le moment où ces informations doivent être fournies.

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Mais avant de parler de types d’achats proprement dits, il sied d’évoquer la situation
d’achat nouveau et de ré-achat.
Dans le cas d'un achat nouveau : le comportement du consommateur est plus complexe.
Le consommateur recherchera encore plus d'informations parce que son système de
référence n'est pas encore structuré : il ne connaît pas bien les produits en concurrence
ni les critères de choix à utiliser. Il lui faut donc passer par toutes les étapes du processus
de choix.
Dans le cas d'un ré-achat, le processus est pratiquement automatique dans la mesure où
le produit acheté a donné satisfaction.
Quant aux types d’achat proprement dits, on distingue les différents types suivants :
 Impulsif : Un achat spontané car non prévu par le consommateur
Exemple : achat d’un gâteau en passant devant une boulangerie.
 Réfléchi: Un achat prémédité par le consommateur, parfois après une recherche
d’informations.
Exemple : achat d’une voiture après concertation au sein de la famille.
 Addictif : Un achat lié à une dépendance concernant un produit.
Exemple : achat d’un paquet de cigarettes.
 Compulsif : Un achat en grandes quantités, que l’on n’arrive pas à freiner.
Exemple : achat de plusieurs paires de chaussures sans en avoir besoin.

Ensuite, il faut noter que l’achat ou la consommation peut avoir un objectif :

 Utilitaire : le consommateur s’intéresse uniquement aux fonctionnalités du
produit.
Exemple : achat d’un produit d’entretien.
 Hédonique : le consommateur cherche avant tout à se faire plaisir.
Exemple : une sortie au restaurant.
 Symbolique : le consommateur souhaite acquérir un produit pour ce qu’il
représente avant tout et non d’abord pour son utilité.
Exemple : achat d’un livre best-seller.
 Ostentatoire : le consommateur cherche avant tout à se mettre en avant grâce au
produit qu’il possède.
Exemple : achat d’une voiture de luxe et la montrer ou en parler de façon à se
positionner comme un individu riche.

1.8. Besoins et désirs des consommateurs

Un besoin peut être défini comme un sentiment de manque, un vide que le
consommateur cherche à combler et qui le motive à agir. Maslow a détaillé les
différents types de besoins qu’un individu peut ressentir, et cette théorie de Maslow est
d’une importance capitale dans les recherches en marketing. Il a décrit l’échelle des
besoins et élaboré la pyramide la mieux connue portant son nom.
Le désir quant à lui est relatif aux moyens de satisfaction du besoin. L’exemple le plus
simple pour différencier un besoin d’un désir est celui du besoin de manger. L’homme
a faim, pour résoudre ce problème il choisit de manger du riz au lieu du fufu. Le choix
du riz procède du désir.

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La distinction entre besoin et désir permet de répondre à la fausse accusation selon

laquelle le marketing crée des besoins ou force les gens à acheter des produits dont ils
n’ont pas besoin. En soi, le marketing ne crée pas de besoin, aussi longtemps que les
besoins préexistent, le marketing en combinaison avec d’autres forces sociales
influence le désir.
Kotler fait la distinction suivante entre besoin et désir :
 Un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine. Il s’agit du besoin générique qui est stable.
 Désir c’est le moyen privilégié de rencontrer un besoin. Kotler estime que les
désirs sont multiples et changeants. Et donc dès lors, pour lui, le marketing
se contente d’influencer les désirs en rendant le produit attrayant et
disponible.

1.8.1. La connaissance des besoins

Le processus d'achat se déclenche par la mise en évidence d'un besoin. Le besoin pousse
l'individu à agir. Avec le besoin, le marketing tente de définir, en fonction des manques
que peuvent ressentir les individus, le pourquoi de leurs agissements.
Il existe plusieurs classifications des besoins, la plus connue est celle d'Abraham
Maslow qui, dans sa célèbre pyramide (hiérarchisée par ordre croissant depuis la base
jusqu'au sommet) distingue 5 catégories successives de besoins qui régissent le
comportement de l'individu.

La pyramide de Maslow :

1.8.2. Types de besoins selon Maslow

Les Besoins physiologiques ou primaires : sont liés à la survie de l'individu (par
exemple : la faim, la soif...). Les biens qui y sont associés sont des biens de première
nécessité (l'eau, la nourriture de façon générale).
Les Besoins de sécurité : sont liés au besoin de protection de l'individu. Les biens
correspondants peuvent être, par exemple, le logement, les services d'assurance, les
serrures de portes...
Les Besoins sociaux ou d'appartenance : sont liés aux besoins que ressentent les
individus à se « grouper » avec d'autres individus ou à se sentir acceptés par un groupe.
Ils sont donc liés au caractère social de l'individu. Par exemple, l'adhésion à un club de
sport, à une association...

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Les Besoins d'estime : également de nature sociale. Ils représentent le désir de

l'individu d'être reconnu par les autres, d'avoir un statut au sein de son groupe
d'appartenance (prestige, renommée...). Ce type de besoin se base sur le regard que les
autres portent sur l'individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même,
à être estimé par les autres afin de s'estimer soi-même.
C'est ici qu'intervient la notion d'image de marque par laquelle un individu cherchera à
se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin
seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par
l'individu ou sa classe sociale.
Les Besoins d'accomplissement ou d'épanouissement : ce sont des besoins dont la
satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l'être par le travail, l'argent
(symbole de réussite sociale...). Il peut s'agir également des voyages en terres
d'aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt
guyanaise...). Notons que ce type de voyage « clé en main » doit se faire en toute
sécurité et en réduisant le plus possible les risques (satisfaction du besoin de sécurité).
Outre ces 5 types de besoins de A. Maslow, Kottler, Keller et Manceau (2015)
proposent aussi une autre nomenclature de besoins, à savoir :
 Les besoins exprimés (ce que dit le client) ;
 Les besoins réels (ce qu’il veut dire) ;
 Les besoins latents (ce à quoi il pense) ;
 Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) ; et
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement).
Ces auteurs estiment que la plupart des consommateurs ne savent pas réellement ce
qu’ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu’il est très novateur. Ainsi, il serait
réducteur de ne focaliser l’attention qu’aux besoins exprimés.

1.9 Attitudes du consommateur

L'individu au cours de son existence construit un ensemble de stéréotypes, croyances,
sentiments et de prédispositions à agir qui lui feront adopter telle ou telle attitude face
à une situation donnée ou à des objets qui lui sont présentés.
Les attitudes vont permettre aux individus de s'adapter rapidement aux situations
nouvelles en ramenant l'inconnu à un fait déjà rencontré.
Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à réagir. Elle est une
prédisposition à évaluer d'une certaine manière un « objet », à agir ou à réagir d'une
certaine façon à son égard. Elle est une cause du comportement.
Le concept d'attitude est un processus important car il intervient dans le processus
d'achat au niveau de l'évaluation des solutions.
1.9.1. La composante des attitudes
Par définition, la notion d'attitude implique un lien entre les 3 composantes : cognitive,
affective et conative.

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Une composante cognitive relative à des croyances ou des éléments cognitifs : qui est
formée par l'ensemble des représentations, croyances ou connaissances liées à l'objet à
partir du vécu de l'individu. Ces éléments peuvent être imprécis ou erronés.
Une composante affective liée à des sentiments ou éléments affectifs que l'individu a
de l'objet : attitude positive (il aime) ou négative (aversion, il n'aime pas) vis-à-vis de
l'objet ou de certains des symboles qu'il représente.
Une composante comportementale ou conative (au niveau de l'action). Elle représente
la tendance à agir de l'individu : il achète ou n'achète pas l'objet. Cette composante
comportementale n'existe pas toujours : ce n'est pas parce que l'individu a une attitude
favorable vis-à-vis d'un produit que celle-ci se concrétisera par un achat effectif.
La notion d'attitude implique qu'il existe une relation entre ces 3 composantes
(cognitive, affective, conative).
Or, le fait d'être à un certain stade n'implique pas forcément que l'on passe au stade
suivant. C'est, par exemple, le cas d'un achat impulsif pour lequel le consommateur va
« sauter » l'étape affective ou plus exactement il y aura une « simultanéité instantanée
» entre l'évaluation et la formation d'une préférence.
1.9.2. La mesure des attitudes
Une attitude se mesure par sa direction, son intensité, sa cohésion, sa durabilité, le degré
de soutien qu'elle reçoit des autres attitudes.
Cette mesure peut être réalisée soit par l'observation d'un comportement (en situation
dans un supermarché, par exemple, par le biais de caméras) soit par la réponse à un
stimulus (mesure avant ou après une campagne publicitaire)
1.9.3. Les échelles d'attitudes
Conçues par des psychologues et des sociologues, les échelles à support sémantique
sont les plus utilisées. Les attitudes varient du positif au négatif en passant par une
mentalité qui peut s'appeler indifférence ou ignorance. Les plus utilisées sont les
échelles d'Osgood et de Likert.
Pour résumer, le besoin explique le comportement, la motivation pousse l'individu
à agir, l'attitude prédispose à l'action.

1.10. Les nouvelles réalités du marketing

Les marchés ont subi de nos jours, des changements très profonds sous l’évolution de
la technologie, de la mondialisation et de la responsabilité sociale. Et cette évolution
génère de nouveaux comportements, des opportunités mais aussi des défis ou menaces
pour l’entreprise. Tout récemment, il y a la pandémie du corona virus qui est venu
s’ajouter et impose un rythme de vie tout autre, des habitudes de consommation qui
changent et même le marketing est donc affecté, de même que les équipes de vente…
1.10.1 La technologie
La manière dont la technique évolue est stupéfiante. Il est aujourd’hui certifié que plus
de la moitié de la population active africaine a désormais accès à l’Internet sur mobile.
Les technologies numériques interactives, le social-media, la personnalisation de
masse : prolifération des points de contacts envers les clients à travers un

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

environnement de plus en plus fragmenté est en train de redéfinir le marketing

conventionnel, la communication et le commerce y compris.
Les attentes des consommateurs et leur accès à l’information sont à la hausse,
contrairement à leur attention, leur patience et leur fidélité qui baissent du jour au
lendemain. Par conséquent, mettre en place une stratégie devient très compliqué. La
tendance est donc de dire aux entreprises d’être agiles, de développer de l’agilité que
de se baser sur une stratégie qui devient rapidement obsolète, compte tenu du fait que
les marchés deviennent très dynamiques et incertains.
Les directeurs de marketing consacrent désormais plus de temps sur la technologie de
l’information qu’avant. De plus en plus, ils collaborent avec le Directeur ou le
Responsable des systèmes d’information (DSI).
1.10.2 La responsabilité sociale
La pauvreté, la pollution, la pénurie d’eau et le réchauffement climatique contraignent
tout le monde à se mobiliser. Dans cette mobilisation, l’on pense que les entreprises ont
un rôle majeur à jouer dans l’amélioration des conditions de vie.
L’optique marketing traditionnel a sous-estimé les conflits latents entre les désirs des
consommateurs, leur intérêt et le bien-être collectif à long terme. A titre d’exemple, les
consommateurs aiment les fast-foods, mais ceux-ci ont des effets néfastes sur la santé
et l’environnement. Il faut faire évoluer les pratiques afin de concilier les trois
impératifs.
C’est ici que le marketing doit jouer un rôle majeur, étant donné qu’il peut produire des
effets allant au-delà de l’entreprise et du consommateur pour affecter la société dans
son ensemble. Les responsables marketing doivent analyser le contexte éthique,
environnemental et social dans lequel s’inscrivent les actions réalisées. Ce qui veut dire
que toutes les entreprises doivent répondre aux exigences du développement durable.
Il faut signaler qu’en RDC, le concept de responsabilité sociale est encore à ses débuts
et que la majorité d’entreprises n’a pas encore mis à profit les avantages que rapportent
la mise en place ou l’adoption d’une bonne politique de responsabilité sociale. Que
c’est soit dans le monde professionnel ou dans le monde scientifique, ce champ est
encore à explorer, il n’existe pas encore une littérature fouinée quant à ce.
1.10.3 La mondialisation
Avec l’évolution de la technologie en matière de transport et de communication, le
monde est devenu petit et les entreprises s’internationalisent facilement. Les
consommateurs ont la facilite d’acheter des produits à distance, de différents pays. C’est
d’abord les pays dits émergents qui bénéficient de ces avantages (Chine, Inde, Pakistan,
Egypte…). Les grandes marques s’intéressent de plus en plus à ces marchés, leurs
priorités sont modifiées, leur politique d’innovation également se trouve affectée, puis
qu’il s’agit d’appliquer dans un pays les idées développées dans un autre.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

Chapitre2. L’étude de marché

Les entreprises sont de plus en plus confrontées à de nombreux bouleversements
générant une grande incertitude qui rend les décisions délicates : des mutations
technologiques, un environnement très mouvant, des mœurs changeantes, des
comportements de consommation évolutifs, etc. qui obligent à remettre en cause les
anciens modèles de stabilité.
L'étude de marché se compose de l'analyse de différents thèmes soit :
- Le marché/la demande;
- La concurrence;
- La clientèle;
- L’environnement.

Elle a pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décision en

marketing. La recherche d’information constitue une étape préalable indispensable à
toute décision commerciale.
Une « bonne » décision nécessite une bonne connaissance de l’état du marché et de son
environnement ainsi que des comportements et des réactions éventuelles des publics
concernés.
C'est à l’issue d’une étude de marché que l'on établit s'il existe un marché pour le produit
ou le service envisagé, considérant la demande globale et le nombre des concurrents
qui y répondent. L’étude peut aboutir à la détermination du chiffre d'affaires et de la
stratégie appropriée pour l'atteindre.
Les entreprises qui ont du succès connaissent leurs clients et leurs concurrents. Le
succès des entreprises nouvelles ou existantes, dépend de l'évaluation précise du marché
et du développement d'un plan efficace. Le marché influence et oriente tous les aspects
des activités de l'entreprise et contribue au succès ou à la faillite de celle-ci.

2.1. Définition
On définit les études de marché comme les diverses activités organisées de collecte et
d’analyse d’informations (enquêtes…), qui permettent de recueillir toutes les
informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) :
- Telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné, à une époque
donnée ;
- Telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné.
C’est donc, à la fois, un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (étude du présent)
et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer les stratégies et les plans d’action
(prévision du futur).

2.2. L’objet des études de marche

Une étude de marché peut avoir pour objet :
 L’analyse du macro-environnement
 La description du marché

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

 L’étude des consommateurs

 L’étude de la distribution
 L’étude des concurrents

Les principaux types d’action qui justifient l’étude peuvent être : le lancement d’un
nouveau produit, la connaissance de la position de l’entreprise face à son marché,
l’adaptation du produit à la demande, la connaissance de l’image de marque,
l’implantation d’un nouveau point de vente, le choix d’un circuit de distribution,
l’exportation…
La première étape critique à franchir pour faire l'étude d'un marché et développer une
stratégie de commercialisation est l'acquisition d'une information claire et précise à
propos de votre clientèle et de vos concurrents.

2.3. La nature de l’information

2.3.1. Les sources d’information

Pour connaître son marché et prendre des décisions, l’entreprise a besoin

d’informations. Les informations nécessaires sont collectées auprès de différentes
sources que l’on peut classer en sources internes et sources externes.
2.3.2. Les sources internes
Les informations internes sont issues de l’entreprise elle-même.
Par exemple il peut s’agir de statistiques de vente par produit, par zone géographique,
par client… ; des marges et de la rentabilité des différents produits ; des rapports des
représentants ou de la force de vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports
d’activité ; des fichiers clients…
2.3.3. Les sources externes
Les informations externes doivent être recherchées à l’extérieur de l’entreprise. Par
exemple, il peut s’agir de statistiques (de l’INS ou de syndicats professionnels…) ; de
données de panels ; de résultats d’enquêtes auprès des consommateurs…
Parmi les sources externes on trouve : les sources secondaires et les sources primaires.

2.4. Les informations secondaires et primaires

Avant de se lancer dans une étude de marché, quelle qu’elle soit, il faut, au préalable,
définir clairement les informations à recueillir. Ces données peuvent être classées en 2
grandes catégories : les données secondaires et les données primaires.
2.4.1. Les données secondaires
Lorsque l’on recherche une information sur un sujet donné, le plus simple est de
commencer par se demander si l’information a déjà été recherchée par une autre
personne ou un autre organisme.
Les informations secondaires préexistent à l’étude de marché.
Ce sont des données qui ont déjà été recherchées par d’autres personnes et qui peuvent
donc être publiées ou en tout cas accessibles.
On pourra ainsi les utiliser une « seconde » fois : d’où le nom de « données secondaires
». Ces données sont réunies à partir d’études documentaires.

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2.4.2. Les données primaires

Dans la mesure où les informations nécessaires n’ont pas pu être recueillies
complètement à partir des sources internes ou documentaires, l’entreprise doit
envisager de faire effectuer une étude sur les points à préciser.
Ces études doivent être conçues pour permettre de prendre des décisions marketing :
 en mesurant (sondages, enquêtes qualitatives…)
 en expliquant (études qualitatives)
 en prévoyant (études prospectives)
Elles relèvent de 3 catégories principales :
 l’observation des comportements
 l’expérimentation commerciale
 les enquêtes

2.4.3. Le recours au « Big Data »

L’essor d’internet et des nouvelles technologies de l’information s’accompagne d’une
croissance exponentielle des données créées sur le web.
Avec la multiplication des points d’accès au web et dorénavant l’individu peut se
connecter via son ordinateur portable, son téléphone portable, sa tablette ou encore sa
télévision. Cette mobilité de la connectivité augmente le flux d’informations, la
précision et la richesse des traces numériques émises. L’être humain est connecté et le
sera de plus en plus, l’avènement des objets connectés ou encore des magasins
connectés sera l’un des facteurs de cette progression.
Avant la généralisation du phénomène évoqué ci-dessus, les entreprises pouvaient se
permettre de traiter seulement les données transactionnelles relatives à leur clientèle,
elles doivent désormais faire face à cette affluence d’informations supplémentaires.
Les avancées technologiques en termes de stockage et de traitement rendent aujourd’hui
possibles le stockage et l’exploitation de ces volumes de données de plus en plus grands.
C’est dans ce contexte que le concept «Big data» est apparu. Il est annoncé comme la
prochaine révolution informatique.
Avec l’apparition du concept Big Data on assiste désormais au passage du marketing
traditionnel au marketing prédictif.

1. Définition
On peut identifier le «Big data» par trois critères essentiels:
Volume : Le volume est d'évidence un critère majeur du «Big data». Il représente le
poids total des données collectées mais son évaluation est délicate.
Vitesse (ou vélocité) : Le deuxième critère concerne la vitesse à laquelle les données
sont générées, capturées, partagées, traitées simultanément. Aujourd'hui les
applications sur Internet, les réseaux sociaux, les objets connectés, produisent des
données en permanence, il est impossible d'arrêter, ne serait-ce qu'un instant, de les
collecter, le retard accumulé serait vite impossible à rattraper. Le «Big data» consiste
donc également à analyser de gros volumes de données dans des délais très courts, de
se rapprocher du temps réel.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

Variété : Ce critère est relatif à l'origine variée des sources de données prises en compte
et aux formats variés des données manipulées. En effet le «Big data» se présente sous
la forme de données structurées ou non structurées (texte, données de capteurs, son,
vidéo, données sur le parcours, fichiers journaux, etc.).
Le «Big data» va donc bien au-delà de la seule notion de volume : il constitue une
opportunité d'obtenir des connaissances sur des types de données et de contenus
nouveaux, afin de rendre l’entreprise plus agile et de trouver enfin une réponse aux
questions laissées en suspens.
Jusqu'à présent, il n'y avait aucun moyen d'exploiter cette opportunité. Aujourd'hui, les
solutions «Big data» des fournisseurs qui ont investi ce marché ont recours aux
technologies les plus pointues et à des solutions d'analyse brevetées, afin d'ouvrir la
porte à de nouvelles possibilités.

2. Le Big Data en marketing

Le marketing s’est toujours appuyé sur les données client pour élaborer des stratégies
gagnantes. Il analyse, exploite les données relatives aux clients actuels ou potentiels et
les informations de l’entreprise, pour mieux comprendre, anticiper et satisfaire les
besoins de leurs clients, afin de les transformer en renseignements directement
exploitables sur les clients. L’analyse de ce gisement de données permet aussi de suivre
et de mesurer l’impact des décisions prises et de les rectifier rapidement si nécessaire.
Dans ces conditions, il est clair que, de par sa fonction au sein de l’entreprise, le service
marketing est tout particulièrement concerné par l’avènement du «Big data».

2.5. Déroulement d’une étude de marché

Le déroulement de l’étude de marché se caractérise par 3 phases :
2.5.1. Phase de conception de l’étude

1. L’identification du problème
Une étude de marché commence par l’analyse du problème posé à l’entreprise.
Il convient de définir les méthodologies les plus pertinentes pour y répondre : comme
on ne peut pas tout demander à une étude de marché, il faut au préalable délimiter son
« champ d’investigation ».
La problématique se décline sous la forme de questions à résoudre à partir d’un corps
d’hypothèses qu’on détermine a priori et qu’il convient de vérifier.
Elle génère un besoin d’information.
Généralement, une étude de marché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie
de la population à travers un échantillon.

2. Définition des objectifs

Il apparaît également nécessaire de réunir certaines informations : celles-ci constituent
les objectifs de la procédure de recherche.
Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment. Il existe différents
types d'études selon l'objectif.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

3. Choix de la méthode de collecte des données

Une méthodologie est alors définie pour recueillir les informations. Suivant la façon
dont le problème se présente, la recherche sera causale ou descriptive.
Recherche causale : il s’agit d’identifier une ou plusieurs relations de cause à effet
entre une ou plusieurs variables.
Recherche descriptive : il s’agit de décrire le comportement, l’opinion, les pratiques
d’achat ou de consommation…de la population enquêtée.
Ces informations constituent la base de la recherche marketing.

2.5.2 Phase de recueil de l’information

La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information

comporte 3 étapes successives :
 L’étape documentaire : destinée à collecter l’information existante
 L’étape qualitative : qui permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant
le comportement des publics concernés
 L’étape quantitative : qui a pour objet de procurer des informations destinées à
la validation des hypothèses émises.

2.5.3. Phase de traitement et de recommandation

C’est au cours de cette phase de traitement de l’information que la validité des
hypothèses est testée.
L’analyse des résultats obtenus doit aboutir à une série de proposition permettant
d’aider au traitement du problème posé et à la prise de décision.

2.6. Techniques d’études de marche

Bien qu'il y ait de nombreuses façons d'effectuer des études de marché, la plupart des
entreprises utilisent au moins une de ces cinq méthodes de base :
- Sondages;
- Groupes de discussion;
- Entrevues personnelles;
- Observation;
- Essais en conditions réelles.

2.6.1. Etudes documentaires (ou Recherches Documentaires)

1. Définition
L’entreprise ne vit pas dans un espace fermé, elle fait partie d’un système économique
global. L’environnement dont elle exerce ses activités l’influence et subi son influence.
L’entreprise dispose d’informations sur ces activités ; ce sont les informations
marketing internes. De plus, elle échange de l’information avec son environnement. «
L’information qu’elle puise dans son environnement s’appelle « intelligence marketing
», celle qu’elle transmet à celui-ci s’appelle « communication marketing »

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

De façon ponctuelle, les études documentaires consistent à collecter les informations

qui existent déjà, sans faire appel aux enquêtes par sondages, sur un problème
commercial spécifique posé à l’entreprise à un moment donné (ex : lancement d’un
produit nouveau…).
De façon permanente, les études documentaires permettent de satisfaire les besoins
d’information entraînés par l’activité de l’entreprise. Les informations obtenues à la
suite des études documentaires sont qualifiées de « secondaires » par opposition aux
données primaires obtenues à la suite d’une étude de marché ad hoc (étude portant sur
le problème commercial spécifique d’une entreprise précise et réalisée soit par ses
propres services, soit par une société d’études spécialisées).
De nos jours, la plupart des entreprises et particulièrement les PME, qui n’ont pas les
moyens nécessaires à la réalisation d’études par sondage qui sont relativement
coûteuses utilisent les études documentaires.
2. Cheminement de l’étude documentaire
L’analyse documentaire suit un ordre bien déterminé, la documentation interne fait
d’abord l’objet, si l’information recherchée fait défaut ou elle s’avère insuffisante la
recherche s’orientera vers les ressources externes disponibles auprès des pouvoirs
publics ou des associations professionnelles. Si la documentation n’est pas trouvée,
l’étude s’orientera vers les données de marketing standardisées (relevés continus,
panels, études répétitives ou projets spéciaux disponibles auprès des sociétés d’études).
Dans le cas où l’information recherché n’est pas disponible, l’entreprise fait appel à
l’information primaire dont l’étude relativement longue et coûteuse.
2.6.2. Etudes de marchés qualitatives
C’est en 1930 que se situent les premiers balbutiements des études qualitatives, qui se
développeront avec E. DICHTER, père de la « depth interview » ou entretien en
profondeur. Ces études ont un caractère intensif et qui visent l’approfondissement du
sujet traité, l’interrogation n’est pas structurée et le nombre de contact est peu élevé,
elles recherchent les causes profondes des comportements et des attitudes des
consommateurs.
Les caractéristiques des études qualitatives sont :
 La réalité n’existe pas mais il faut la chercher
 Elle s’attache à des phénomènes conscients et non conscients
 L’interviewé peut s’exprimer par le dit, le non-dit, ce qui peut être dit du non-
dit, c’est à dire que l’étude qualitative va procéder à une relation dialectique
entre le dit et le non-dit.
 L’entretien est confié à un spécialiste. Celui-ci doit avoir des compétences
particulières pour obtenir d’expression larges des opinions.
Les études qualitatives sont utilisées intensément lors de l’élaboration du plan ou la
stratégie marketing. Les techniques des études qualitatives les plus connues sont la
discussion des groupes et l’entretien individuel.

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1. Réunion du groupe

Les réunions des groupes sont une technique psychologique et qui se base sur la
dynamique du groupe.
La démarche consiste sur le fait qu’un animateur assisté d’un observateur, fait parler
librement un petit groupe de personnes pendant deux heures ou plus sur un problème
bien déterminé et qui les intéresse en tant que consommateurs. Le groupe doit donc
trouver en lui mêmes les idées et les avis développés sans aucune influence de
l’extérieure, le jeu des interactions et les influences réciproques enrichit le débat et
accroissent la productivité du débat, et on assiste à une confrontation des idées ce qui
n’est pas le cas dans l’entretien individuels.
La méthode de réunion de groupe est une méthode fructueuse comme méthode
exploratoire mais tous les thèmes ne peuvent être abordés de cette façon.

2. Entretien individuel

C’est une technique qualitative basée sur l’interview individuelle « un enquêteur et un

répondant », l’entretien qui n’est pas préparé d’avance permet d’explorer les attitudes,
les attentes et les motivations du répondant.
L’enquêteur, doit être formé aux techniques non directives, il commence par le thème
proposé par le psychologue qui doit être large, il ne répond pas aux sollicitations du
répondant si ce dernier lui demande son avis. Il doit suivre le raisonnement du
répondant et relance la discussion sur des mots déjà abordés pour des explications
éventuelles.
La durée de l’interview est assez longue, entre 1 heure et 30 et 2 heures selon le thème,
l’entretien se passe chez l’interviewé contrairement à la réunion des groupes, dans ce
type d’entretien le répondant se trouve chez lui, mieux armé pour fournir l’information
demandé.
Le nombre d’entretien est généralement limité à 30, l’analyste peut s ‘arrêter lorsqu’il
constate la saturation de l’information recherché.

3. Les sondages

À l'aide d'une série de questions courtes et directes, le sondage peut vous aider à évaluer
les habitudes d'achat de vos clients, à comparer vos produits avec ceux de vos
concurrents ou à tester une nouvelle campagne de publicité. Plus l'échantillon est grand,
plus les résultats sont fiables. Le sondage constitue une option populaire qui a fait ses
preuves pour plusieurs petites entreprises. Les entrevues directes, de personne à
personne, sont habituellement effectuées dans des endroits très fréquentés, comme les
centres commerciaux. Elles permettent de présenter aux gens des échantillons de
produits, de conditionnements ou de publicités et d'obtenir des commentaires sur le vif.
Les entrevues directes peuvent générer des taux de réponse assez élevés (90 %), mais
elles sont coûteuses. Les sondages par téléphone sont moins chers que les entrevues
directes, mais un peu plus coûteux que les sondages par la poste. Toutefois, en raison

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

de la résistance des consommateurs au télémarketing, convaincre les gens de participer

aux sondages téléphoniques est de plus en plus difficile. Les sondages par téléphone
obtiennent généralement un taux de réponse de 50 % à 60 %. Les sondages par la poste
sont relativement peu coûteux et ils permettent de joindre un auditoire assez large.
Cependant, ils ne génèrent qu'un taux de réponse de 3 à 15 %. Les sondages en ligne
obtiennent des taux de réponse plutôt imprévisibles et les données recueillies ne sont
pas considérées comme fiables parce qu'il est impossible de contrôler l'échantillon des
répondants. Toutefois, les sondages en ligne sont une manière simple et peu coûteuse
d'obtenir des données non scientifiques et de connaître l'opinion et les préférences des
consommateurs.

4. Observation
Lorsque vous observez des consommateurs en action dans les magasins, au travail ou
à la maison, il est possible d’observer comment ils achètent ou utilisent un produit.
Vous obtenez ainsi une image beaucoup plus précise de la routine des consommateurs
et de leurs habitudes de magasinage.

5. Les essais en conditions réelles

En plaçant un nouveau produit dans certains magasins afin d 'évaluer la réaction des
clients dans des conditions réelles, vous pouvez découvrir certains faits qui vous
permettront d'apporter des modifications au produit, d'en ajuster le prix ou d'en
améliorer le conditionnement. Les propriétaires de PME ont avantage à essayer
d'établir de bonnes relations avec les propriétaires de magasins qui leur permettront
d'évaluer leurs produits.

2.6.3. Etudes de marchés quantitatives

L’étude quantitative une collecte d’information très structurée qui se caractérise par le
fait que la précision des résultats peut être définie par la théorie des probabilités, les
études quantitatives sont souvent lourdes et onéreuses, elles nécessitent donc un
investissement d’argent important, c’est pour cela qu’il faut éviter toute source
d’erreurs et d’imprécision. Les études qualitatives contribuent à la réalisation des
études quantitative par les pistes de recherches, en identifiant l’éventail des réponses
possibles et en débusquant toutes sources d’ambiguïté sur la signification des concepts
(par exemple pour les répondants une bicyclette sera-t-elle plutôt un matériel de
transport, un matériel de loisir ou de sport ?)
1. Les enquêtes
La conception du questionnaire
Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations sur les
faits et le comportement des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur leurs attitudes,
préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs intentions.
Dans tout questionnaire, figurent des questions d’identification des interviewés (sexe,
âge, taille du foyer, occupation etc.). On utilise également des questions-filtres
permettant soit le recoupement des réponses afin de tester leur sincérité, soit d’aiguiller
vers des parties spécifiques du questionnaire.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

On distingue les questions quantitatives, les questions fermées et les questions ouvertes.
Une question quantitative demande une réponse exprimée sous la forme d’une valeur
métrique.
Dans le cas des questions fermées ou quantitatives (1), la personne interrogée doit faire
un choix entre plusieurs réponses préétablies, ou modalités. Il peut s’agir de questions
à choix binaires ou multiples, d’échelles d’attitude qui peuvent elles-mêmes se
présenter sous différents aspects.
Pour les questions ouvertes aucune proposition de réponse n’est fournie. L’interviewé
s’exprime dans les conditions et les termes qu’il veut sur le sujet concerné. Il s’agit de
questions plus difficiles à dépouiller.
2. Structure du questionnaire.
Les règles de base suivantes doivent être appliquées :
- Techniques de l’entonnoir : il est recommandé de commencer par des questions
générales et simples pour aborder progressivement des questions de plus en plus
précises ;
- Placer dès le début une question filtre lorsqu’il s’agit d’interroger une catégorie
définie de personnes ;
- Réserver pour la fin les questions auxquelles la personne risque d’accepter
difficilement de répondre ;
- Prévoir un en-tête faisant apparaître les repères de la situation d’enquête (numéro du
questionnaire, date, heure, nom de l’enquêteur) ;
- reporter systématiquement en dernière position les questions signalétiques ou
d’identification de la personne interrogée.
3. Méthodes d’administration des questionnaires.
Voir TP

4. Dépouillement et traitement des réponses.

Voir TP

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Chapitre3. Politique de produit

3.1. Notion de produit
Le marketing dispose de 4 « outils » principaux qui sont autant de moyens d'action pour
prendre des décisions en matière de produit, de prix, de distribution, de communication.
Ces éléments s'appellent les 4Ps ou « mix-marketing ».
Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres
variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les
variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir.
Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses
caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des
services qu'il rend.
En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques
techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le
consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin.
Or, la perception du consommateur est, nécessairement, subjective.
Prenons l'exemple d'un produit comme une automobile : les avantages perçus peuvent
être :
 Soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du
coffre...)
 Soit de nature économique (consommation d'essence...)
 Soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la
possession du véhicule...) soit de nature sociologique (identification à
une catégorie sociale...)
3.1.1. Le produit : un moyen de satisfaire un besoin
En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire
un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce
qu'il est mais pour les fonctions qu'il remplit et la satisfaction que le consommateur
retire de son utilisation.
Ce sont ces fonctions que le marketing va chercher à mettre en valeur et à vendre. La
difficulté réside dans le fait que la perception d'un produit est souvent complexe et varie
d'un consommateur à un autre, elle peut même varier dans le temps pour un même
consommateur.
Le problème ne sera pas le même s'il s'agit d’un produit peu « impliquant » à faible
contenu symbolique (comme le sel par exemple) ou bien s'il s'agit d’un produit plus
complexe et donc contenant une charge symbolique ou affective beaucoup plus grande
(comme une voiture par exemple).
Cependant, que le produit soit peu ou fortement impliquant, le marketing a un rôle à
jouer :
 Soit, dans le premier cas, en différenciant le produit de la concurrence et en lui
donnant, en quelque sorte, une « plus-value » d'image,
 Soit, dans le second cas, en cherchant à créer ou à maîtriser le contenu
symbolique afférent à l'objet en question.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

3.1.2. Définition du produit

Le produit d'une entreprise est un bien qui est offert, sur un marché, aux clients
potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins.
Un produit est aussi défini comme un bien ou service dont les composantes matérielles
et immatérielles sont sources d’utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les
désirs des clients (consommateurs).
La notion de produit recouvre à la fois :
 Les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matériels (comme un DVD
ou une raquette de tennis).
 Les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels (comme
une assurance)
Un service est ce qui apporte à la clientèle une satisfaction par une aide concrète, par
une sécurité, par un conseil... nécessité par des besoins ou par des usages.
Il peut recouvrir la livraison, l'installation, la garantie, le service après-vente, le crédit,
la réparation ou l'entretien...
Le service est plus important dans l'achat d'une automobile, par exemple, (réseau de
réparations et d'entretien) que pour un savon.
Une entreprise offrira le plus de services possibles pour créer une relation positive et
durable avec ses clients.
Souvent, un produit est une combinaison entre un bien matériel et un service : il est rare
lorsque vous achetez un produit comme une machine à laver, par exemple, que le
fabricant ne vous propose pas, en même temps une garantie et des services associés.
Un produit possède une identité propre qui se caractérise entre autre par un nom, une
marque, un conditionnement, une étiquette, une stylique, etc. Et un produit répond a
certaines exigences en matière de qualité et de normalisation.

3.2. Les composantes et types de produit

3.2.1. Composantes
 Identification : nom du produit, codification ;
 Marque : logos, couleur, nom
 Caractéristiques physique : ce à quoi sert le produit ;
 Qualité : normes, labels, certification ;
 Etiquetage :
 Packaging (conditionnement, emballage) : toutes les enveloppes permettant
d’assurer la sécurité, la présentation, la manutention, la conservation, le
stockage et le transport du produit ;
 Valeur sociale : image, prestige liés a l’achat et l’utilisation du produit ;
 Garanties : garantie légale et conventionnelle, qui représente le contrat
d’adhésion entre le vendeur et l’acheteur… ;
 Services associés : SAV, assurance, garantie, installation, conseil….

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3.2.2. Types

3.2.2.1 Le produit central

Pour un producteur, un produit peut se décrire (en théorie) comme la somme des
matières premières utilisées pour sa fabrication.
Prenons l'exemple d'un stylo plume : il peut être composé de grammes de métal, de
grammes de plastique, de grammes de caoutchouc, etc. L'ensemble de ces éléments est
combiné par le fabricant pour réaliser un produit destiné à écrire.
Ce produit est appelé un produit technique ou produit central parce qu'il est au centre
de tout ce qui gravite autour de lui. Le produit central correspond à ce que le
consommateur achète fondamentalement. Il constitue la réponse aux besoins que le
consommateur ressent. On parle souvent aussi de concept de produit.
Le produit tangible matérialise le produit central à travers l'offre concrète. C'est, en quelque
sorte, le produit marchand. Plusieurs éléments sont nécessaires à cette matérialisation : des
caractéristiques, une qualité, un nom et un conditionnement.

3.2.2.2 Le produit global

Le produit global ou encore produit élargi représente le produit tangible avec tous les
éléments fournis avec lui comme par exemple l'installation, le service après-vente, le
conseil ou encore le mode de financement.
NB. : La concurrence entre marques se situe plus au niveau du produit global que du
produit tangible.
Exemple : Dans le domaine automobile :
 Le produit central peut correspondre à la satisfaction d'un besoin de transport
familial
 Le produit tangible est un véhicule Peugeot (par exemple) à 5 places, avec 4
portes, etc. et disposant d'un moteur à essence.
 Le produit global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage
gratuit pendant la première année, une garantie anticorrosion de cinq ans, un crédit
personnalisé et la reprise de l'ancien véhicule.

3.3. Le concept produit

3.3.1 Le concept marketing : qu'est-ce que c'est ?
Le concept marketing d'un produit est l'idée centrale, l'attente essentielle du
consommateur à laquelle répond le produit. C'est le besoin ou la motivation principale
que le produit (ou le service) doit satisfaire. Le concept marketing est la réponse aux
questions :
 Qu'attend le consommateur ?
 Pourquoi achètera-t-il le produit ?
 Que fera-t-il du produit ?
Le concept marketing d'un produit s'exprime dans les termes qui appartiennent à
l'univers du consommateur et non pas à celui du producteur.
Prenons l'exemple d'un produit minute comme une salade toute prête :

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 La dimension technique de la « formule » du produit sera une gamme des

principales espèces de salades, des mélanges coupés, lavés, prêts à être assaisonnés
et conservés sous emballage classique.
 Le concept marketing sera une salade toute prête, pour gagner du temps, facile à
conserver, pour en avoir toujours sous la main.
Le concept marketing peut être à double formulation parce qu'il doit satisfaire plusieurs
cibles :
 Un concept acheteur : puisque le produit s'adresse à des clients susceptibles
d'acheter le produit et que, ceux-ci ont leurs propres critères.
 Un concept utilisateur final : Cette double formulation se trouve dans le cas où
l'acheteur est différent du consommateur, par exemple, un produit acheté par une
mère pour son enfant.
C'est aussi le cas lorsqu'il y a des prescripteurs qui jouent un rôle important.
3.3.2. Concept marketing et positionnement
Le concept marketing doit s'appuyer sur une idée forte, il doit être puissant, apporter
quelque chose de plus au consommateur, être réaliste en termes de coûts (de revient, de
production, de distribution) et avoir une certaine permanence : il doit durer tout en
évoluant dans le temps.
Par exemple, la margarine dans les années 50 était considérée comme un ersatz
(substitue) de beurre, aujourd'hui elle est présentée comme un produit santé.
Le concept marketing est une notion proche de celle du positionnement. Cela est surtout
vrai lorsque le produit n'a pas de concurrents directs, c'est-à-dire lorsque son concept
produit est original.
Par contre, dans le cas où il existe sur le marché plusieurs produits ayant le même
concept marketing, c'est-à-dire que les fonctionnalités essentielles de ces produits sont
les mêmes. Le concept marketing exprime alors le premier volet du positionnement,
c'est-à-dire l'identification à un certain univers de consommation. Le positionnement
marketing doit apporter les éléments qui différencieront le produit par le prix, la
distribution ou la communication. Cas des laits Nido, Belle Hollandaise, Bom Dia, etc.
Ainsi, à partir d'un même concept marketing, il peut y avoir de multiples
positionnements.

3.4. La classification des produits

Les produits sont classés : selon le type de clientèle, la fréquence d'achat, la durée
d'utilisation ou selon le lien qu'ils entretiennent avec d'autres produits.
3.4.1. Classification en fonction de la clientèle
Ce sont :
 Des biens de consommation de grande consommation ou de consommation
courante : ce sont des produits destinés aux consommateurs comme le pain,
par exemple.
 Des biens industriels : ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises. On y
trouve les matières premières, les produits semi-ouvrés, les produits d'entretien,
les biens d'équipement...

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3.4.2. Classification en fonction de la fréquence d'achat

On distingue:
 Les biens banals : ce sont des produits d'achat fréquent, courants, réguliers,
automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est
grande. Ex : les produits alimentaires.
 Les biens dit « anomaux » ou occasionnels : dont l'achat est peu fréquent,
réfléchi et dont la durée de consommation est longue. Par exemple, un appareil
d'électroménager.
3.4.3. Classification en fonction de la durée d'utilisation
Dans cette catégorie, on trouve :
 Les biens durables qui ont pour vocation de « durer ». Par exemple, une
automobile.
 Les biens semi-durables qui durent moins longtemps que les biens durables mais
plus longtemps que les biens non durables comme un vêtement, par exemple.
 Les biens non durables : qui ont une période de vie courte comme, par
exemple, un bien alimentaire.
3.4.4. Classification selon le lien avec d'autres produits
On distingue:
 Les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle de
l'autre. Par exemple, le beurre et la margarine.
 Les biens complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne celle
de l'autre. Par exemple, une imprimante et du papier.
 Les biens indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune
incidence sur celle de l'autre bien.
NB. : De nombreuses entreprises offrent à leurs clients une « solution » à leur besoin
plus qu'un produit isolé : c'est le cas, par exemple, des offres de biens complémentaires
(comme les ordinateurs et les consommables) ou dans le cas d'offre de biens et services
associés (comme, par exemple, un véhicule, le crédit qui permet son achat, l'assurance
et le service après-vente).

3.5 Le conditionnement
3.5.1. Quelques questions préliminaires

Selon les produits, cette notion recouvre différentes acceptations :

Le conditionnement : désigne l’enveloppe d’un lot de vente tel qu’il se présente sur le
rayon d’un magasin. Il est la première enveloppe qui entoure le produit. Il est en contact
direct avec le produit. Il est aussi appelé le packaging.
L’emballage : est la deuxième enveloppe du produit, englobant le conditionnement. Il
est destiné à envelopper ou contenir temporairement un produit ou un ensemble de
produits permettant de les protéger ou de faciliter leur manutention, leur transport, leur
stockage voire leur présentation.

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Prenons l’exemple d’une boite en carton contenant 5 sachets de sucre vanillé : la boite
en carton représente l’emballage, les sachets de sucre vanillé, le conditionnement.
Le suremballage (ou emballage secondaire) : est l’élément enveloppant différents
conditionnements. Il sert de protection ou de renfort aux autres emballages.
Par exemple, un carton qui contiendrait 2 packs de 6 bouteilles d’eau minérale
enveloppées dans un emballage plastique : le carton représente le sur-emballage,
l’emballage plastique, l’emballage et la bouteille plastique en contact avec l’eau
minérale représentent le conditionnement.
Les choix en matière de conditionnement et d’emballage vont porter sur les matières
utilisées, la forme de différents types d’emballage, les quantités de base, l’aspect physique
du produit ainsi que les informations destinées à l’accompagner.
Remarque : Notons que le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant
qu’outil de communication. C’est la mise en œuvre visuelle du produit qui doit inciter
à la vente de celui-ci. Le packaging est un acte de communication qui fait appel à
l’imaginaire pour interpeller et séduire. Il conduit le consommateur directement vers le
produit à l’inverse des autres médias.

3.5.2. Les fonctions techniques

Le conditionnement ou l’emballage a un rôle technique c’est à dire qu’il a un rôle de
protection, de conservation et de distribution du produit.
Il s’agit de :
Protéger, conserver le produit : l’emballage a pour rôle de protéger le produit contre
toutes les formes d’agression extérieures (chocs, coups, poussière, froid, humidité,
contamination…) faciliter son transport : l’emballage permet d’assurer le transport et
la manutention du produit. Il doit être conçu pour faciliter l’entreposage (notamment
le gerbage des palettes) et la mise à disposition des consommateurs des quantités qui
leur conviennent
3.5.3. Les fonctions marketing
L’emballage est conçu pour faciliter l’utilisation du produit par le consommateur :
l’emballage doit faciliter le transport, le rangement et l’utilisation du produit.
L’emballage doit s’adapter au besoin du consommateur.
Par exemple en le fractionnant en petites quantités comme le fromage, ou en aidant au
transport comme un pack d’eau ou en facilitant son utilisation comme une bouteille
avec un bec verseur ou encore une boite de conserve qui s’ouvre avec une tirette et ne
nécessite pas un ouvre-boite…
Il constitue également un support d’information pour le consommateur : il doit porter
les mentions légales notamment préciser l’origine, la composition, la date limite de
consommation, le mode d’emploi du produit…
Il s’agit de favoriser la vente du produit en communiquant avec le consommateur. Cette
fonction est devenue primordiale en marketing : elle est liée au développement de la
vente en libre-service et au poids de l’image de marque dans le comportement d’achat.
En libre-service, l’acte d’achat se fait suivant 3 critères : l’emballage, le désir d’achat
créé par la communication produit, le prix et les promotions.

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C’est également un moyen de communication et de promotion. Il est le premier média

du produit. A l’inverse des autres médias, le conditionnement et l’emballage doivent
conduire le consommateur directement vers le produit. Le conditionnement doit être «
vendeur » pour interpeller et séduire le consommateur et l’inciter à l’achat via le «
packshot ».
L’emballage ou le conditionnement doit « alerter » le consommateur en attirant son
attention (par la forme, la couleur…) et permettant une identification visuelle du produit,
de la gamme, de l’entreprise.
Il doit permettre l’attribution en situant le produit dans une gamme (par exemple en
utilisant des codes couleurs spécifiques au segment.
Par exemple, les codes couleurs des bouteilles rouges pour le lait entier, bleu pour le
lait demi-écrémé…
C’est enfin un instrument privilégié du positionnement du produit : c’est une fonction
essentielle, il doit positionner le produit en véhiculant une image du produit ou de la
marque et en le situant par rapport aux concurrents.
L’emballage ou le positionnement doit permettre une identification facile du type de
produit qu’il contient : le design, la couleur, le graphisme ou les matières utilisées aident
à positionner le produit. C’est par l’intermédiaire de ces éléments que le consommateur
doit avoir le sentiment que le produit est meilleur que celui de ses concurrents. Il doit
exprimer les éléments caractéristiques du marketing-mix notamment au niveau du prix
et de la communication.
Par exemple, les pots de confitures Bonne Maman et leur couvercle rouge et blanc tel
un « bonnet » pour rappeler les confitures « à l’ancienne ». La couleur du couvercle
variant en fonction des types de confiture.
Enfin, il doit traduire l’univers symbolique du produit et de la marque, son identité.

3.6. La marque
3.6.1. Définition
La marque (signe verbal ou figuratif) est un signe distinctif de reconnaissance qui
permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses
concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.
Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons
de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents. Une partie peut être verbale et donc
prononçable, l’autre peut être visuelle et graphique.
Une marque peut être verbale (nom de la marque tel qu’il est prononcé (par exemple «
Puget » pour l’huile d’olive), figurative (ou non-verbale) (cette marque ne peut pas être
prononcée puisqu’il n’y a pas de texte : ce peut-être un logotype, un dessin, un
conditionnement…) ou la combinaison des 2.
Elle peut s’exprimer de différentes façons :
 Un nom : Danone, Peugeot…
 Une expression graphique : comme le bibendum de Michelin ou l’Ecureuil de
la Caisse d’Epargne…

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 Une signature sonore : comme le jingle (sonnerie) de certaines marques

comme celui de Darty
 Un logotype c’est à dire l’expression visuelle du nom d’une marque comme la
coquille de la société Shell
 Un slogan : souvent appelé « phrase évocation » ou signature institutionnelle.
Par exemple, le slogan de Dysneyland Paris « Là où les rêves deviennent
réalités » ou celui de la marque Président « Bien manger, c’est le début du
bonheur »
3.6.2. Les caractéristiques d’une marque
Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines
caractéristiques.
Il faut, avant tout, qu’elle soit disponible - c’est à dire que personne ne se la soit
attribuée avant - et non déposée et enregistrée auprès de l’organe qui gère la
Propriété Industrielle.
Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise
souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la
concurrence.
Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des
marques leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie « me-too » c’est
à dire de produits copiés sur la concurrence où l’on cherche à entretenir,
volontairement la confusion.
Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à
prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur
le plan international.
La marque ne doit pas être « déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir
le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service
concerné.
3.6.2. Rôle stratégique de la marque
La marque joue un rôle stratégique essentiel dans les campagnes de communication,
assurant une « fonction de réclame » : le choix d’une marque relève d’une étude
spécifique car la marque doit être en osmose avec le produit sur lequel elle est apposée
ou le service qu’elle désigne.
Le nom de marque doit faciliter l’attribution de la communication en exprimant
clairement le positionnement.
3.6.3. Efficacité d’une marque
Pour être efficace, une marque doit être facilement mémorisable – ce qui est un
avantage publicitaire – le prospect devant la reconnaître et la retenir facilement.
Elle doit également être évocatrice c’est à dire qu’elle doit toucher l’affect du
consommateur et déclencher dans son esprit la construction d’images mentales
évoquant les qualités du produit ou du service. Le nom de marque peut exprimer le
métier ou le type d’activité (comme le club méditerrané par exemple) ou évoquer le
produit ou ses promesses (par exemple Oasis qui évoque une boisson qui désaltère).

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3.6.4. Les stratégies de marque

Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut également
employer une marque ou faire appel à une marque distributeur.

3.6.4.1. La marque produit

Il s’agit d’une marque associée et désignant un seul produit (ou une seule gamme) et
pour lequel elle apporte une promesse spécifique. Autrement dit, chaque produit est
vendu sous une marque différente.
Par exemple : Unilever et les produits Omo, Skip, Coral…etc.
C’est également la politique suivie par Procter et Gamble, chaque produit à sa propre
marque Pampers, Vizir…etc.

3.6.4.2. La marque ligne

L’entreprise peut également avoir une marque par lignes de produit.

3.6.4.3. La marque gamme

Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.
Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings…

3.6.4.4. La marque ombrelle

Il s’agit d’une marque recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services.
Il existe 2 types de marque ombrelle : soit la marque couvre l’ensemble des produits
d’une entreprise ou soit elle couvre ceux qui appartiennent à une gamme donnée.
La marque ombrelle couvre des produits variés généralement de gammes très
différentes qui s’adressent à des segments de marchés différents. Elle permet de
regrouper plusieurs marques-produits d’un même segment de marché.
Par exemple, la marque Michelin signe des produits destinés à des usages variés :
Véhicules de tourisme, poids lourds, engins spéciaux, vélos…etc. et donc s’adresse à
des consommateurs différents. Mais elle s’appuie sur le même métier et véhicule la
même promesse de technicité et de qualité.
Michelin est donc à la fois :
 Une marque institutionnelle c’est à dire qu’elle porte le nom de l’entreprise qui
vend ses produits sous une seule marque « Michelin »
 Une marque produit puisque c’est le nom porté par les produits avec des
références de produits mentionnés par des initiales X, ZX… etc.
 Une marque ombrelle puisqu’elle couvre plusieurs produits de la marque.
La marque ombrelle couvre des gammes de produits très différents correspondant des
marchés et à des technologies qui n’ont pas ou pratiquement pas de point commun.
Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc.
De même Michelin couvre également outre les pneumatiques, les cartes routières et les
guides…

3.6.4.5. La marque signature ou la marque caution

Il s’agit d’une marque « chapeautant » l’ombrelle (lorsqu’elle existe) et le produit.

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Elle est souvent liée à la raison sociale de l’entreprise.

A une marque propre est ajoutée la « caution » d’une grande marque. Elle est liée à
plusieurs gammes.
Elle sert à la fois à donner au consommateur la garantie d’une image forte et à fédérer
de nombreuses activités autour d’une marque institutionnelle.
La marque caution peut s’exprimer par le rappel du logo de la marque du groupe ou
par une signature plus explicite.
Par exemple, Danone qui couvre des gammes de produits frais, de biscuits, de
bières…

3.6.4.6. La marque distributeur (les MDD)

Il faut distinguer :
- La marque enseigne de distributeur : elle rappelle l’enseigne du distributeur et porte
le nom de l’enseigne de distribution. Par exemple, les produits portant le nom de
Carrefour ou de Monoprix…
- La marque propre du distributeur : elle est créée par le distributeur pour couvrir une
catégorie de produits. Autrement dit, le distributeur créé une marque qui lui est « propre
». Citons, les produits portant la marque « Tex » chez Carrefour pour les produits
textiles ou « First line » toujours chez Carrefour pour les produits bruns et
blancs…Avec sa marque Tex, Carrefour souhaitait avoir une meilleure identification
de la marque dans les magasins et une différentiation par rapport à la concurrence.

3.6.4.7. La stratégie de co-création

La création de la marque a dépassé le cadre de la fonction marketing pour inclure les
clients, les employés et les parties prenantes. Les clients s’éloignent des modèles à
poussoir pour adopter des expériences personnalisées. Un véritable dialogue s’instaure
entre l’entreprise et ses clients et différentes parties prenantes.
Les spécialistes en marketing estiment que l’ancien modèle qui consistait à deviner les
caractéristiques, à créer des produits et à les mettre en vente est peu à peu remplacé par
des clients co-créant le produit ou le service, de même que le marketing et le branding.
Par conséquent, les entreprises les plus avisées recrutent une partie de leurs clients
comme collaborateurs et évangélistes et identifient des opportunités de ventes croisées.
La co-création est ascendante, et pas seulement descendante. Ils expliquent qu’en
donnant aux clients les moyens d’agir, on leur permet d’avoir une meilleure
compréhension de leurs besoins.
3.6.5. Evaluation d’une marque
1. La notoriété
La notoriété mesure pour une marque le fait d'être connue ou reconnue par les
consommateurs. La notoriété d'une marque peut être associée à une image perçue plus
ou moins positive ou négative.
La notoriété d'une marque se mesure généralement par le biais de 3 indicateurs distincts :
- La notoriété spontanée
- La notoriété assistée
- La notoriété top of mind

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Les études de notoriété peuvent être faites pour établir un diagnostic sur la marque ou
pour mesurer les effets d'une campagne de publicité à travers notamment l'usage d'un
baromètre de notoriété. Le gain de notoriété est généralement un des objectifs
principaux de la publicité à travers une logique de "branding".
Pour chaque type de notoriété, un taux de notoriété sera calculé. Il sera obtenu en
divisant le nombre de réponses positives à la marque étudiée avec le nombre total de
réponses. Le taux de notoriété spontanée sera généralement inférieur aux taux de
notoriété assistée ou spontanée qualifiée.
2. L’image de marque et réputation
Ces termes sont le plus souvent employés à tort et à travers par certains experts et
chercheurs en marketing, et pourtant ils ne sont pas similaires, même s’ils sont
complémentaires.
L’image de marque est la manière dont le public voit l’entreprise et à quelles
caractéristiques ce dernier l’associe. Cela peut être une vision propre à l’entreprise ou
en comparaison avec d’autres marques. Tandis que la réputation, elle, est l’image de
l’entreprise perçue par le public. Elle peut être positive ou non.
3. L’identité de la marque
Représentation mentale construite grâce à une charte graphique, un nom, un
positionnement, des valeurs, un prix, une histoire, des canaux de distribution. -
L'identité est la façon dont la marque souhaite être perçue des consommateurs. Elle
diffère de l'image, qui est la façon dont elle est perçue en réalité.
4. Le capital de marque (brand equity)
Le capital de marque peut être défini, de manière simple, comme l'ensemble des
attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. Le capital de
marque peut notamment se traduire par une valorisation financière basée sur des études
et sur les investissements de communication passés.
Le capital de marque est la résultante de 5 facteurs suivants :
- la fidélité
- la notoriété
- la qualité perçue
- les associations de marques
- les autres atouts liés à la marque.

3.7. Le concept de qualité

3.7.1. Définition
Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, la qualité d’un produit est une
source davantage concurrentielle déterminante, voire un passage obligé pour assurer la
survie de l’entreprise.
La qualité est une notion subjective qui consiste à satisfaire totalement le
consommateur sur un produit ou un service. C’est l’ensemble des propriétés
caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire
un besoin.
3.7.2. Les signes de qualité

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 La norme
Une norme est « une spécification technique ou autre document accessible au public,
établie en coopération et avec l’approbation générale de toutes les parties intéressées ».
La norme peut-être régionale, nationale ou internationale.
Une norme fixe les dimensions d’un produit, ses caractéristiques techniques, sa
composition, sa sécurité, sa fabrication…Elle est donc une garantie de qualité, de
sécurité pour le consommateur et de respect du code des marchés publics et de la
réglementation.
La normalisation consiste à élaborer, publier et mettre en application des normes.
 Le label
Le label est un signe de qualité, créé par un organisme officiel. Il s’agit d’un signe
distinctif censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la
marque.
Par exemple le label Woolmark.
Les labels agricoles : attestent qu’un produit agricole possède un ensemble de
caractéristiques spécifiques, préalablement fixés dans un cahier des charges.
Par exemple, le « label rouge » est un label agricole (marque collective, label national)
qui atteste qu’une denrée alimentaire (ou qu’un produit agricole non alimentaire et non
transformé) possède un ensemble de caractéristiques spécifiques fixées au préalable et
un niveau de qualité supérieure, le distinguant des produits similaires.
L’agriculture biologique : atteste que les produits élaborés sans recours à des produits
chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent en
compte la protection de l’environnement et des animaux.
Les marques de conformité aux normes sont des certificats de qualification attestant
qu’un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de
qualité régulièrement contrôlés.

3.7.3. La démarche qualité

La démarche qualité dans une entreprise est un facteur de gains de productivité. En
réduisant les défauts, il est possible d’obtenir une meilleure satisfaction des clients
et de renforcer l’identité de l’entreprise ce qui mobilise les membres du personnel à
tous les niveaux.
La non-qualité (interne et externe) génère des coûts supplémentaires : des coûts
comptables dus au retour de livraison, rebus… et des coûts commerciaux en raison de
la détérioration de l’image de l’entreprise, des réclamations…
3.7.4. Améliorer les qualités d’un produit
L’entreprise doit s’efforcer d’augmenter la fiabilité, la sécurité et la durée de vie d’un
produit. Pour cela, elle peut recourir à des matériaux plus performants.
Cela suppose:
 Que la qualité soit susceptible d’être modifiée de manière sensible et
apparente
 Qu’un nombre suffisant d’acheteurs soient motivés par des considérations de
qualité

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3.7.5. Le principe de qualité totale

La qualité totale dépasse la simple obtention de la certification. Il s’agit d’une démarche
globale par laquelle l’entreprise met tout en œuvre pour satisfaire ses clients en qualité,
en coût et en délai grâce à la maîtrise des processus de production et de
commercialisation des produits et à l’implication des hommes.
Citons quelques méthodes :
 La méthode des « 5 zéros » : zéro défaut, zéro panne, zéro délai, zéro stock,
zéro papier
 La méthode des « 5 S » : Sein (débarrasser), Seiton (ranger) Seiso (nettoyer),
Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)
 Les cercles de qualité
 Le benchmarking2
3.76. Les cercles de qualité
Pour sensibiliser le personnel de nombreuses entreprises mettent en place des cercles
de qualité : ceux-ci constituent l’un des moyens d’une stratégie de changement en
introduisant des modifications durables.
Un cercle de qualité est une réunion périodique de personnes, en petit comité, dans
le but d’identifier et d’analyser les problèmes professionnels (liés à l’organisation
du travail, à l’environnement…par exemple) afin de proposer des solutions concrètes
pour les résoudre.
Les cercles de qualité sont intégrer dans un système de qualité globale.
Très en vogue dans les années 1970, un cercle de qualité assure 3 fonctions
principales :
 Une fonction de communication entre les membres qui apprennent ainsi à
mieux se connaître et à travailler ensemble.
 Une fonction de formation dans l’action individuelle et collective de ces
membres
 Une fonction d’adaptation aux évolutions technologiques, méthodologiques et
de management
Les cercles de qualité ont également permis l’élaboration d’une démarche participative
dans l’entreprise avec des supports comme les boites à idées, les réunions informelles,
les groupes d’expression…

3.8 Cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie schématise l'évolution des ventes du produit au cours du
temps. Le marketing accompagne le produit jusqu’à la fin de sa vie.
Sur une année, le consommateur voit apparaître (et dans le même temps disparaître) de
nombreux produits.
De même qu'un individu, un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases
qui sont autant d'étapes de son cycle de vie. Celui-ci étant plus ou moins long.
Les produits passent, en général, par 4 phases classiques.

2 Technique marketing ou de gestion de qualité consistant à étudier et analyser les techniques de gestion, les
modes d’organisation des autres entreprises afin de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. Il est aussi l’ensemble des
procédures de recherche et d’analyses comparatives de la concurrence…

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3.8.1. Les phases du cycle de vie

Dans sa formulation la plus courante, le cycle de vie comporte 4 phases : le lancement
(la naissance), la croissance (l'adolescence), la maturité (l'âge adulte) et le déclin (la
vieillesse et la mort).
Il est utile d'en ajouter une 5ème, qui en soi, est la première phase : la phase de recherche
et développement qui précède le lancement du produit.
Notons qu'il est bien souvent impossible de prévoir quel sera le cycle de vie d'un produit.
Schéma : le cycle de vie d'un produit

3.8.1.1 - Phase de recherche et développement

C'est la phase de conception et de mise au point du produit.
3.8.1.2 - Phase de lancement
Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu de la majorité
des consommateurs et de la distribution. Les ventes évoluent lentement et sont
inférieures au seuil de rentabilité. Le coût unitaire est élevé. Le coût production est
élevé dû au faible volume. La concurrence est faible, limitée. La clientèle est hésitante
face au produit. La distribution est limitée et sélective. Elle est dans sa phase de mise
en place.

3.8.1.3 - Phase de croissance

C'est la phase du développement des ventes. Son lancement va réussir ou échouer. Si le
produit a été bien lancé, il est maintenant connu des consommateurs et de la distribution,
il correspond à leurs besoins.
Le produit est encore imparfait sur le plan technique : il peut subir des améliorations
pour conserver l'avance de l'entreprise face à la concurrence, celle-ci augmente et dresse
des « barrières à l'entrée ».
La croissance des ventes rapide, associée à la réduction des coûts fait apparaître les
premiers bénéfices malgré l'émergence de la concurrence. Le chiffre d'affaires réalisé
par l'entreprise augmente. L'entreprise commence à gagner de l'argent mais elle doit le
réinvestir en publicité et en promotion pour une notoriété générale.
La concurrence augmente sauf si l'entreprise a su dresser des barrières à l'entrée du
marché. Les consommateurs commencent à acheter le produit à grande échelle,
permettant un développement du marché.
La distribution devient extensive, touchant toutes les formes de commerce.

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3.8.1.4 - Phase de maturité

Elle est atteinte lorsque le marché potentiel est atteint. Celui-ci est un marché de masse
et de renouvellement. C'est la phase où l'entreprise gagne le plus d'argent. La gamme
s'élargit pour mieux répondre aux attentes des clients. Les ventes totales sont maximales
et n'évoluent plus.
Les coûts de production sont bas. Le coût unitaire est faible.
Les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils décroissent
progressivement à l'approche de la phase de déclin.
La concurrence est stable mais rude. Un plus grand nombre de consommateurs sont
touchés par le produit. Les consommateurs sont fidélisés et bien connus de l'entreprise.
La distribution est intensifiée et très extensive.

3.8.1.5 - Phase de déclin

Si de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins apparaissant ou
si les goûts et les habitudes se modifient, le produit considéré devient obsolète : c'est la
phase de déclin qui peut conduire à l'abandon du produit. L'environnement peut avoir
changé suite à des interdictions, par exemple.
De nouveaux produits apparaissent, plus performants et répondant mieux aux nouvelles
attentes des consommateurs.
Les ventes déclinent. Les résultats baissent. Le coût unitaire est faible.
La concurrence est forte mais décline.
Les habitudes de consommation se modifient et rendent le produit démodé. Les
consommateurs délaissent le produit et s'ouvrent à de nouveaux biens qui satisferont
mieux leurs attentes.
La distribution se réduit : elle est très sélective et se rétrécit. La DN (distribution
numérique) se rétrécit.
3.8.2. Analyse du cycle de vie d’un produit
Tout responsable marketing est appelé à connaitre minutieusement la durée de vie
prévisionnelle de son produit et de savoir dans quelle phase il se situe. Ceci vaut la
peine d’autant plus que tous les produits n’ont pas la même durée de vie ni le même
cycle sur le marché.
Analyser le processus permettra au marqueteur d’obtenir des informations pour adapter
sa stratégie et maximiser la performance des actions stratégiques et des moyens de
communication. Il suffit de comparer le volume des ventes au fil du temps que le
marqueteur peut être en mesure de mettre en œuvre une stratégie marketing cohérente
et efficace à chaque étape du processus.
3.8.3. Limites du modèle de cycle de vie d’un produit
En dépit des avantages qu’il présente, le cycle de vie d’un produit a aussi quelques
limites au nombre desquelles on peut citer principalement : la difficulté d’anticiper ce
que sera sa courbe au jour ou aux heures qui suivent, du point de la forme et de la durée
pour chacune des phases.

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3.9 Le positionnement du produit

Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de
lui donner une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur-cible par
rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence
est créative, réaliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au
public de situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation
entre 3 éléments : les besoins des consommateurs, l'image véhiculée par les
concurrents, le produit (image, caractéristiques...).

3.9.1. Les 2 réalités du positionnement

La notion de positionnement recouvre 2 réalités :
Du côté du consommateur : c'est la façon dont celui-ci perçoit le produit ou la marque
dans un univers de référence donné par rapport aux produits concurrents satisfaisant les
mêmes besoins. Le consommateur doit reconnaître la nature du produit et savoir à
quelle catégorie celui-ci appartient : il doit pouvoir identifier le produit.
Du côté de l'entreprise : c'est la façon dont celle-ci veut que soit perçu son produit ou
sa marque, l'image qu'elle souhaite donner aux consommateurs par rapport aux
concurrents. Le positionnement doit permettre à l'entreprise de se démarquer de la
concurrence. Il constitue la clé de voûte du plan marketing : les politiques des 4P
dépendent du positionnement adopté.
Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualités :
La simplicité : devant la multitude de produits présents sur le marché et la
saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur.
L'originalité : le positionnement doit se démarquer de la concurrence. Les
consommateurs doivent pouvoir différencier le produit, percevoir ce qui le
distingue, le différencier des autres produits de la même catégorie. L'image attachée
à un produit ou à une marque est souvent primordiale dans le processus d'achat du
consommateur.
La crédibilité : le positionnement doit être conforme à l'image de l'entreprise et à
sa politique générale.
Le positionnement doit être : fort, original, compatible avec l'image de l'entreprise et
durable.
3.9.2. Mapping
Etudier le positionnement d'un produit consiste à comparer son image par rapport celle de
ses concurrents. Ces études font l'objet de traduction graphique ou cartes perceptuelles
appelées « mapping ».

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3.10. Concept de nouveaux produits

3.10.1. La notion de produit nouveau
En marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est perçu comme
tel par les consommateurs et dès que son adoption se traduit par un changement sensible
de leur comportement.

3.10.1.1. Les principaux types de produits nouveaux

On distingue 3 types de produits nouveaux :
Les produits de continuité sont des produits perçus comme nouveaux par les
consommateurs mais ne présentant que des améliorations superficielles aux
produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement ou simplement d'une
reformulation c'est-à-dire d'une modification de l'apparence, du packaging. Par
exemple, le savon liquide.
Les produits de semi-continuité sont des produits présentant des améliorations
importantes sans bouleverser les comportements ou les styles de vie des
consommateurs. Par exemple, le DVD à la place de la bande magnétique.
Les produits de discontinuité sont des produits radicalement nouveaux et inédits
bouleversant les comportements et les styles de vie. Par exemple, le téléphone
portable multifonctions.

3.10.1.2 - Notion d'innovation

Le marketing fait ainsi de plus en plus place à l'innovation car c'est le moyen le plus
efficace de retenir l'attention de la distribution et des consommateurs dans un contexte
de plus en plus concurrentiel.
La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise. Dans un marché
saturé, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus efficace.
On distingue ainsi l’innovation produit et l’innovation marketing. Les marqueteurs font
recours à cette dernière au cas où ils ne peuvent pas innover le produit.
En effet, un produit novateur est celui qui propose plusieurs fonctions originales et
nouvelles. Et dans ce cas, le marqueteur peut juste détailler la liste de ces fonctions et
les bénéfices qu’il produit aux clients pour gagner le marché. Mais si l’innovation
produit n’arrive plus à différencier les produits de l’entreprise à ceux des autres
concurrents, alors interviendra l’innovation marketing, qui consiste entre autres à :
 Jouer sur les fondamentaux du marketing et retravailler l’offre : il s’agira
donc jouer sur les 4Ps. Ceci doit impérativement se faire avant le lancement
dudit produit, pas l’inverse. On peut citer à titre d’exemple : le bouquet de
service, réseau de distribution, packaging, communication…
On parle ainsi de la différenciation marketing.
 Analyser et revoir les désirs des clients : une entreprise doit comprendre le plus
précisément possible les attentes de ses clients et y répondre. Pour ce faire, la
matrice de Kano permet d’identifier la satisfaction client que procure chacune
des fonctionnalités du produit. La matrice de Kano est donc un outil
d’évaluation de la satisfaction client, elle permet de pointer les fonctionnalités,

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les attributs produits qui sont perçus comme séduisants ou indispensables. Le

marqueteur devra ensuite en faire sa priorité.
Pour mieux illustrer l’innovation marketing, l’on peut évoquer la stratégie dite judo
marketing. Cette stratégie consiste à renverser son marché en utilisant la force de son
adversaire pour mettre à terre. Il se pratique donc en prenant à contre-pied un marché,
en expliquant pourquoi jusqu’à présent les solutions utilisées précédemment ne sont
plus valides ou ne sont pas les bonnes. On veut faire voir les raisons pour lesquelles les
produits et services précédents n’essayaient pas de résoudre le vrai problème
(démontrer leur échec). Il faut dans ce cas y ajouter des sentiments pour convaincre
(l’argumentation est donc un élément crucial).

3.10.1.3 Notion de différenciation

Toute entreprise doit se différencier en opérant des choix stratégiques, en offrant sur le
marché un bien ou service unique (donc différent de la concurrence). La différenciation
est une politique produit et/ou une communication par laquelle une entreprise va
différencier son produit/service de celui ou ceux de ses concurrents.
La différenciation repose généralement sur un mix des différents leviers (prix, produit,
service, communication, etc.) et non pas uniquement sur un critère.
Prenons l’exemple d’Apple et ses produits : plusieurs critères sont harmonieusement
combinés pour démarquer ses produits de ceux des autres. On peut citer : le design, le
positionnement haut de gamme, mais aussi le prix, le service, etc.
On distingue en marketing, la différenciation produit/service de la différenciation
publicitaire.
Dans le premier cas, la différenciation est réelle et se fait par le développement de
caractéristiques intrinsèques du produit/service (réellement distinctes des produits des
concurrents). Tandis que dans le second cas, la différenciation est artificielle, le
marqueteur travaille sur la création de différences perçues mais pas toujours fondées,
par le biais du discours publicitaire.
Les principaux leviers de la différenciation sont donc :
 Le prix : on se sert du prix pour se distinguer de la concurrence et remporter
des parts de marché. Même s’il existe un débat sur l’existence du prix comme
stratégie à part entière et non une stratégie de différenciation, le prix peut bel et
bien jouer ce rôle de différenciation ;
 Le produit : c’est en fait à ce niveau ici qu’intervient la vraie différenciation
comme vu précédemment. Elle peut concerner : la forme, la couleur,
fonctionnalités, performances, fiabilités (qualités, design)…il faut noter ici que
tout ce qui peut distinguer le produit de la concurrence peut plaire au client. Il
faut donc étudier les besoins client pour identifier ce qui apportera le plus de
valeur ;
 Le service : le produit seul ne suffit pas à faire la différence, il faut y ajouter le
service autour du produit. On peut citer : la facilite de commande, les conseils,
le SAV, l’aide à l’installation, la qualité des relations client, etc.

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

 Le positionnement haut de gamme ou sophistication : il s’agit d’offrir un

produit ou service considéré clairement supérieur au reste du marché, à un cout
d’achat plus élevé accepté par le client.
 Le positionnement par positionnement grand public ou simplification : à
l’inverse du positionnement haut de gamme, la simplification consiste à
proposer le produit le plus simple au cout le plus bas possible.
3.10.2 Quelques stratégies d’innovation produit
Une innovation produit concerne comme vu précédemment la conception d’un nouvel
article ou l’amélioration considérable d’un produit qui existe déjà. Elle est une façon
pour l’entreprise, de gagner de nouveaux marchés ou de nouveaux clients ; elle est
également une alternative pour renouveler ou étendre la gamme des produits, améliorer
la qualité des biens et optimiser la compétitivité hors prix de l’entreprise.
Parmi les stratégies les plus utilisées pour l’innovation produit l’on peut citer : la
création d’un produit fondamentalement et originellement remarquable. La stratégie
océan bleu ou blue ocean strategy en anglais est l’un des exemples de succès de cette
stratégie. C’est une stratégie disruptive (qui rompt avec l’existant, qui perturbe…) qui
surprend le marché et qui change les habitudes actuelles des utilisateurs via une
nouvelle valeur (low-high cost).
L’entreprise ne fait aucune concession, elle repart d’une page blanche pour concevoir
un produit pour et avec ses clients.
Un exemple est le lancement de l’iPhone 2G en juin 2007, c’est fut la révolution du
Smartphone.

3.11. La diffusion des produits nouveaux

Le processus d'adoption est la succession d'étapes qui conduisent le consommateur
prendre connaissance du produit, à éventuellement l'essayer et à l'adopter c'est-à-dire à
l'intégrer dans son système de consommation. Ce processus varie en fonction de
l'individu. Les consommateurs sont plus ou moins sensibles à l'attrait du produit
nouveau.
La courbe de diffusion du produit définit 5 types d'individus qui se distinguent les uns
des autres par leur rapidité d'adoption de l'innovation : ainsi distingue-t-on les
innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et les
retardataires.
La nature du produit influence également la rapidité avec laquelle il sera adopté par le
marché.
Les innovateurs, pionniers ou découvreurs sont des personnes qui sont
systématiquement attirées par les produits nouveaux. Ils sont les premiers acheteurs du
produit nouveau.
Les adaptateurs précoces sont, en général, des leaders d'opinion, jeunes, de condition
sociale et intellectuelle élevée et de situation financière favorable.
La majorité précoce comprend des personnes plus conservatrices qui acceptent les
produits nouveaux une fois que d'autres les ont adoptés.

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La majorité tardive comprends des personnes plutôt sceptiques et conservatrices mais

influençables en ce qui concerne les produits nouveaux.
Les retardataires sont des personnes réfractaires à toute innovation.
3.11.1. Les facteurs d'échec et de succès des produits nouveaux
Les produits nouveaux présentent des taux d'échec importants. Une grande partie des
causes d'échec relève plus d'un manque de réflexion au niveau stratégique que d'un
manque de moyens au niveau opérationnel.
Il peut s'agir également : d'une mauvaise analyse du marché, d'un produit aux
performances insuffisantes, d'une erreur de politique marketing… Les facteurs d'échec :
 Études insuffisantes ;
 Positionnement pauvre ;
 Distribution inadéquate, non motivée ;
 Réponse de la concurrence ;
 Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique ;
 Moyens financiers insuffisants, capacités de l'entreprise, problème
d'organisation ;
 Technologie non maîtrisée, manque de qualité ;
 Erreur dans le marchéage du produit ;
 Segment de marché trop petit ;
 Avantage sur le concurrent non marqué ;
3.11.2 - Les facteurs de succès des produits nouveaux
Les facteurs de succès :
 Produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un
avantage certain face à la concurrence
 Marché mûr pour l'innovation
 Maîtrise technologique de la fabrication
 Marchéage cohérent et adapté à la demande du client

3.12. La gamme de produit

Parce qu'une entreprise cherche à satisfaire des segments de clientèle différents, elle ne
fabrique pas qu'un seul produit mais des gammes de produits de plus en plus étendues,
avec des marques données, accompagnées, si nécessaire, de services adaptés.
3.12.1. Définition
L'ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le « product-mix » ou
mix-produit ou portefeuille de produits.
Gamme, marque, service... constituent les éléments du mix-produit : ce sont ces
éléments sur lesquels le marketing peut agir pour qu'ils se développent le mieux
possible sur le marché.
Les produits fabriqués par une entreprise peuvent être très différents les uns des autres.
Il est nécessaire de les regrouper en ensemble homogène. On est ainsi amené à définir
des gammes de produits.
Une gamme est constituée par l'ensemble des produits proches parce qu'ils remplissent
la même fonction, sont vendus aux mêmes groupe de consommateurs, sont

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commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondant à une même

zone de prix.
Par exemple, le portefeuille de produits de l'Oréal comprend, entre autres, les gammes
« Biotherm », « Vinchy », « Lancôme », « Garnier », « Mennen », et « L'Oréal coiffure
» qui sont distribuées, selon le cas, en parfumerie, en pharmacie, en grandes surfaces
ou chez les coiffeurs.
Une gamme est composée d'un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services).
Ceux-ci peuvent-être regroupés en plusieurs types de lignes de produits ou de modèles.
3.12.2 Les dimensions de la gamme
Une gamme est caractérisée par 3 dimensions : la largeur, la profondeur et la longueur.
La largeur d'une gamme : est égale au nombre de lignes ou famille de produits. Par
exemple, un produit X comprend une gamme homme et une gamme femme. La
gamme homme est composée de différentes lignes : crème hydratante, mousse à raser,
eaux de toilette, after-shave...
La profondeur d'une gamme : est égale au nombre de modèles différents au sein de
chaque ligne.
Reprenons l'exemple précédent, dans chaque ligne le modèle de base est décliné en
plusieurs versions : par exemple dans la gamme « femme », la ligne « crème hydratante »
comporte des crèmes de jour pour peaux normales, pour peaux sèches, pour peaux grasses...
La ligne « fond de teint » propose différentes teintes, etc.
La longueur de la gamme : est le nombre total de tous les produits différents qu'elle
comporte.
La longueur d'une gamme est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les
lignes.
Remarque :
La profondeur d'une ligne : dépend du nombre de produits qu'elle comporte.
La référence : est un article unique caractérisé par sa forme, sa couleur, sa contenance...

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3.12.3. Analyse des produits d’une gamme

1 - Produits leader et produits d'avenir

Les produits constituant une gamme jouent un rôle très varié.
 Les produits leaders : au centre de la gamme, assurent la plus grande partie du
chiffre d'affaires de l'entreprise et sont donc les plus lucratifs. Les bénéfices
dégagés par ces produits peuvent être investis sur des produits peu rentables mais
susceptibles de le devenir : les produits d'« avenir ».
 Les produits d'avenir : sont ceux qui sont appelés à remplacer les produits
leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2 produits leaders.

2 - Produits d'appel, de prestige, tactiques et régulateurs

Certains produits ont pour vocation d'attirer le consommateur ou de permettre le
positionnement de la gamme.
Citons :
Les produits d'attraction ou d'appel ce sont généralement des produits premiers
prix » qui ont pour but d'attirer le consommateur sur le lieu de vente. Ils peuvent être
destinés à faire vendre directement ou indirectement les produits leaders. Ils peuvent
être choisis dans le cadre d'une opération de marchandisage comme point d'attraction
de la clientèle. Leur mise en valeur sur lieu de vente s'appuie sur la communication et
sur le prix auxquels ils sont offerts, qui doivent être plus avantageux que ceux d'autres
points de vente concurrents. L'opération peut se faire, par exemple, en période de
rentrée scolaire sur des produits dont le besoin augmente à ce moment (cahier,
vêtements...). Ce produit doit générer du trafic sur les lieux de vente » (amener un flux
de clientèle sur un certain rayon en passant par différents rayons) et aider à la vente
d'autres produits situés dans des rayons alentour que les clients seront tentés d'acheter.
Ce type de produit peut également être une tactique du fabricant destiné à servir d'appât
pour attirer les clients vers des produits de plus haute gamme ou de prix plus élevé.

Les produits dits de « prestige » : ils ont pour rôle de valoriser la gamme en lui
donnant une image de haute qualité. Ils permettent également de valoriser l'image et la
marque de l'entreprise. Ces produits, répondant à des préoccupations commerciales ne
sont pas nécessairement rentables.
Les produits dits « tactiques » : dont le rôle est d'occuper le terrain et de gêner la
concurrence.
Les produits régulateurs : sont créés pour des raisons financières. Ils sont destinés à
absorber les frais fixes et amortir les variations du chiffre d'affaires. Ils doivent
compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. Par exemple, un fabricant

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d'imperméables a une activité saisonnière. Dans son cas, les produits régulateurs
pourront être des parapluies ou des cirés d'été, etc.

3 - Produits complémentaires et de substitution

Lorsqu'on s'intéresse au rôle des produits dans une gamme, il convient d'apprécier les
relations de complémentarité ou de substitution éventuelle entre les produits.
Les produits dits « complémentaires » par rapport à d'autres produits : par exemple du
café et des filtres à café ou une chemise et une cravate.
Les produits dits de « substitution » ou substituables sont des produits qui, bien que
différents, permettent de satisfaire le même besoin. Par exemple, le café et le thé, l'un
pouvant se substituer à l'autre.

4 - La cannibalisation
Une gamme doit être construite de telle sorte que les produits fonctionnent en synergie
ou en complémentarité.
Cependant, si 2 produits sont trop proches, le chiffre d'affaires développé par l'un peut
se faire au détriment de l'autre. Ces 2 produits risquent d'être concurrents : on dit alors
que l'on risque la « cannibalisation », c'est-à-dire la concurrence entre plusieurs produits
d'une même gamme.
Notons que la cannibalisation peut être volontaire : si l'entreprise, par exemple, sort un
nouveau produit alors que l'ancien se trouve en phase de maturité.
Dans certains cas la cannibalisation est involontaire : en phase de déclin, par exemple, il
est important de lancer de nouveaux produits pour remplacer ceux qui arrivent en fin de
vie. Ces nouveaux produits auront alors une double mission :
Fidéliser l'ancienne clientèle sur ces nouveaux produits - autrement dit « cannibaliser
les vieux produits » - et attaquer la concurrence.
Il arrive également que le lancement d'un nouveau produit pénalise les ventes d'un autre
produit mais améliore finalement la « contribution » : il y a alors cannibalisation des
ventes mais amélioration du « mix-contribution ».
3.12.4. La gestion de la gamme de produit
La détermination de la taille d'une gamme est souvent un compromis entre 2
préoccupations :
 Une minimisation des coûts (de fabrication, de gestion commerciale...) qui
conduit à choisir une gamme étroite ;
 Une augmentation des ventes qui consiste à choisir une gamme large

1. Politique d'extension de gamme

Une politique d'extension de gamme revient à augmenter la largeur (par adjonction de
lignes supplémentaires) ou la profondeur (augmentation du nombre de modèles au sein
des lignes) de la gamme existante.
L'extension peut revêtir différentes modalités. En ce qui concerne l'action sur la
profondeur :

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- l'extension vers le bas : permet d'exploiter une image de qualité gagnée à travers les
produits du haut de gamme et de toucher un public plus large
- l'extension vers le haut : repositionne l'image de l'entreprise et lui ouvre des
segments plus rentables
- la consolidation : consiste à ajouter de nouveaux modèles s'insérant parmi les
produits existants afin de compléter la gamme.
Avantage :
Cette politique assure une meilleure couverture du marché, par :
La satisfaction de nouveaux besoins (plus grande largeur) : possibilité d'organiser la
gamme autour de produits leaders, avec effet de complémentarité entre les produits qui
s'épaulent mutuellement
Une segmentation plus poussée du marché (plus grande profondeur) : possibilité
d'exploiter plusieurs segments
Une plus grande souplesse d'action aux réactions du marché et de la concurrence :
l'extension de gamme réduit la vulnérabilité de l'entreprise par diversification de
gamme
Inconvénients :
Risque de dispersion et d'éparpillement des efforts de communication et de la force
de vente
Un alourdissement des dépenses administratives
Un coût de stockage plus élevé : risque accru de rupture de stock et d'invendus
Risque de « cannibalisation » : un produit pouvant développer un chiffre d'affaires
aux dépens d'un autre produit de l'entreprise

2. Politique de contraction de gamme

La politique de contraction de gamme vise à réduire le nombre de produits offerts. La
contraction de gamme nécessite l'abandon de certains produits jugés trop anciens,
insuffisamment rentables ou ne correspondant pas à l'image désirée de l'entreprise.
NB. : Lorsque l'entreprise étudie l'abandon d'un produit, il faut qu'elle évalue les
avantages qu'elle va en tirer mais aussi le coût d'investissement, c'est-à-dire les
conséquences négatives à la fois qualitatives et quantitatives de cette décision.
Le coût d'investissement tient compte, entre autres, de l'effet de l'abandon du produit
sur le chiffre d'affaires, le résultat, les parts de marché, l'usage de l'entreprise auprès
des consommateurs et des distributeurs.
Avantage :
Les objectifs poursuivis sont essentiellement :
La réduction des coûts de production, de stockage, d'organisation, ainsi que des
efforts commerciaux.
Une telle politique est surtout pratiquée pendant les périodes de difficulté au cours
desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus forts,
concentration de l'effort publicitaire...
Administration des ventes simplifiée : suivi facile par les chefs de produit, très
bonne connaissance des produits par les vendeurs
Problème de fabrication minimisé

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Une politique de gamme courte favorise également les économies d'échelle et le

phénomène d'apprentissage
Inconvénients :
Certains segments importants risquent de ne pas être exploités : peu de choix
pour le consommateur qui risque de se retourner vers la concurrence
Poids important des efforts de distribution sur un petit nombre de produits
Vulnérabilité de l'entreprise à une forte attaque de la concurrence sur un de ses
produits
En résumé
 Gamme courte (politique de simplification) : elle permet de minimiser les coûts
(de fabrication, de gestions commerciales...).
Les avantages de ce choix : il permet à l'entreprise de bien connaître ses différents
segments et de concentrer ses efforts de communication sur ceux-ci. La force de vente
maîtrise mieux les produits et la gestion des stocks est simplifiée, les stocks sont allégés.
Possibilité d'une meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment
à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant des économies d'échelle par un effet dit «
de série », concentré sur quelques produits (production de masse).
Les inconvénients : tous les segments du marché ne sont pas touchés et donc tous les
consommateurs ne sont pas satisfaits, une partie d'entre eux pouvant se tourner vers la
concurrence. L'entreprise résiste mal à la concurrence car elle est relativement
spécialisée d'où un risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés.
Le risque financier est plus important.
 Gamme longue : elle permet une augmentation des ventes.
Les avantages : l'entreprise couvre plusieurs segments et donc peut mieux répondre
aux attentes du marché et mieux réagir à une attaque concurrentielle. La couverture
entraîne une meilleure satisfaction d'un nombre important de segments de marché. Une
dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment. Une plus grande
souplesse de gestion des marchés.
Les inconvénients : disperser les efforts de communication du fait du grand nombre de
produits d'où une gestion plus lourde par segment. Le coût de stockage est élevé et
alourdissement des stocks. Accroissement des coûts de production.
3.12.5. Les différents niveaux de gamme
On peut distinguer 3 types de gamme qui reposent essentiellement sur le prix et la
qualité :
 Le bas de gamme,
 Le milieu de gamme
 Et le haut de gamme.

1 - Les gammes basses du marché ou bas de gamme

Ce type de gamme se caractérise par des produits vendus « au premier prix ». Ces
produits sont positionnés dans l'esprit du public comme des produits de « mauvaise
qualité ». Il existe 4 types de stratégies de bas de gamme qui peuvent d'ailleurs se
combiner entre elles :

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Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes permettent de

faibles coûts de production.
Politique de minimisation des coûts marketing : c'est le cas de produits vendus sous
des marques de distributeurs : ces produits affichent de faibles prix. Ce positionnement
prix est possible parce que ces produits ne bénéficient ni de publicité, ni de
merchandising ni de référencement spécifique. Par conséquent, ils sont exemptés du
coût de ces techniques.
Stratégie « d'appel de gamme » : le bas de gamme peut être une composante
essentielle d'une gamme complète : il facilité l'entrée de gamme. Le bas de gamme a
alors un rôle « d'appel » et met en valeur le milieu de gamme que l'entreprise cherche
à promouvoir.
Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible précise.
Les inconvénients de ce type de gamme basse sont surtout des problèmes de
communication : il est facile de monter en gamme lorsque l'entreprise ou la marque à
une image bas de gamme.
Par contre, dans le cas où le produit concerné possède de bonnes qualités de base, la
publicité peut atténuer les connotations négatives de produits bas de gamme. Mais ce
type de produits à des contraintes financières qui interdisent des efforts marketing
importants.

2 - Le milieu de gamme
Le milieu de gamme est souvent considéré comme la position la meilleure pour occuper
le marché du fait du bon rapport qualité/prix qu'il offre et d'un potentiel de vente qui y
est important.

Si l'on veut accroître l'attractivité d'un milieu de gamme, il est possible de l'encadrer
soit avec des références affichées à des prix d'appel soit par des produits plus
sophistiqués pour l'image.
Depuis quelques années, le comportement des consommateurs se transforme et évolue :
ils n'hésitent pas, dans le cas de produits « impliquants », à faire des sacrifices pour
acquérir un produit haut de gamme.
De même, dans le cas de produits moins « impliquants », les consommateurs peuvent
se contenter de produits premier prix ayant des qualités qu'ils jugent convenables même
si leur pouvoir d'achat leur permettrait d'acheter un produit de milieu de gamme. Cela
a pour conséquence une bipolarisation des achats et des gammes offertes sur le marché.

3 - Le haut de gamme et le luxe

Précisons tout d'abord qu'un produit haut de gamme n'est pas forcément un produit de
luxe.
Le marketing des produits hauts de gamme et de luxe est particulier :
Tout d'abord, l'image est déterminante pour ce type de produit : le produit doit être de
très grande qualité, doit reposer sur un savoir-faire ou une création exceptionnelle. Il
doit appartenir à une histoire : celle de la marque.

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Ensuite, la diffusion de produits haut de gamme ou de luxe est nécessairement restreinte

et le contrôle de la distribution primordial. La communication se fait surtout à base de
relations publiques, de communication événementielle ou de bouche à oreille
Enfin, le marché du haut de gamme ou du luxe est, en général, international. On y
pratique le plus souvent le « marketing global » c'est-à-dire un marketing identique sur
tous les marchés : mêmes produits, mêmes conditionnements, même communication.
3.12.6. Analyse des produits gamme par le CA

1 - Analyse par produit

La contribution d'un produit à la marge et/ou au chiffre d'affaires s'apprécie selon la
formule suivante :

Chiffre d'affaires ou marge relatifs au produit

Chiffre d'affaires total ou marge totale

Trois méthodes sont généralement utilisées pour apprécier la répartition des produits : La
méthode des 20/80, la méthode ABC et la matrice BCG.

La méthode ABC
La méthode ABC (Audit Bureau of Circulation) est une technique très utilisée. Le poids
économique d'un produit s'apprécie à l'aide du chiffre d'affaires qu'il dégage. Pour ce
faire, il convient de noter les chiffres d'affaires générés par tous les produits et de les
ranger par ordre d'importance et, éventuellement, de les classer en fonction de leur taux
d'expansion. Il s'agit de classer les produits d'une gamme en 3 catégories :
Les produits A qui réalisent les plus gros chiffre d'affaires (80%). Ils se situent
au-dessus du chiffre d'affaires moyen des produits de la gamme.
Les produits B qui réalisent approximativement le chiffre d'affaires moyen (15%)
Et les produits C qui sont en-dessous du chiffre d'affaires moyen (5%)

La loi de Pareto ou la règle des 20/80 (loi de Pareto)

La loi de Pareto est une distribution statistique qui énonce qu'en général 80% du chiffre
d'affaires est réalisé par environ 20% des produits. Ce qui ne signifie pas qu'il faille
abandonner les 80% de produits.
Bien au contraire, il peut y avoir dans ces produits, de nouveaux produits prometteurs
ou de vieux produits qui restent rentables malgré une diffusion confidentielle. Il faut
simplement concentrer une attention particulière sur la catégorie la plus grande et une
gestion plus rigoureuse.
Cela montre les limites de cette analyse qui reste insuffisante et doit être complétée par
une étude de la rentabilité et de l'âge des produits.
Le poids économique des produits doit être apprécié en termes de rentabilité. Le chiffre
d'affaires et le résultat ne vont pas toujours de pair et l'augmentation des ventes ne
s'accompagne pas forcément d'une progression de bénéfice.
L'entreprise doit concentrer ses efforts sur les produits les plus intéressants au plan
économique sans, pour autant, négliger les autres produits.

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La matrice BCG (Boston Consulting Group)

La matrice BCG (Boston Consulting Group) ou de composition de portefeuilles de
produits le positionnement des activités ou produits d'une entreprise en fonction de 2
dimensions : la part de marché relative et le taux de croissance du secteur.

2 - Analyse par client

Les indicateurs sont les suivants :
 En fonction de la taille : Si la clientèle est nombreuse, l'étude peut se faire
par référence aux méthodes 20/80 ou ABC.
 En fonction du taux de rotation de la clientèle : un fort taux de rotation
signifie un manque de fidélisation de la clientèle
 En fonction de la rentabilité de la clientèle : il s'agit de rechercher, par type
de clientèle, le seuil de rentabilité, en prenant en compte la marge brute
rapportée et les frais de commercialisation engendrés.

3 - Analyse par type de distribution

Dans ce cas, on peut calculer 2 types d'indicateurs :
La part de chaque canal de distribution dans les ventes d'un produit au niveau de la
demande globale et au niveau de la demande de l'entreprise :
Valeur ou volume des ventes correspondant à un canal
Valeur ou volume total des ventes sur un marché

Le taux de référencement des produits-clés de l'entreprise par circuit de

distribution :
Nombre de magasins référençant le produit
Nombre de magasins de cette catégorie

Si ce taux est faible, l'entreprise mènera des actions commerciales dans le but de
l'accroître : visites de la force de vente, prime de référencement, promotion des ventes
(remise, fourniture de matériel PLV, etc.)...
En cas de vente en libre-service : mise en œuvre de techniques de marchandisage...
3.12.7. Stratégie de gamme

1 - Rôle de la gamme dans la politique marketing

Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures
parts de marché
Rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas
encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une
technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles
d’un produit à vente saisonnière.
Rôle tactique : gêner la concurrence.

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2 - Stratégie de gamme
Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas
de gamme un autre.
Une marque par ligne : tous les produits d’une même ligne portent le même nom
Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s’il s’agit de
produits totalement différents. La Marque sert de vecteur de réputation.
3 - Stratégie d’évolution d'une gamme
Extension : élargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes
classe A) ou de nouvelles références (par exemple shampooings cheveux gras)
Modernisation, Rajeunissement : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne
rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation.

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Chapitre 4. Politique de prix

4.1 Structure du prix de vente
4.1.1. Le prix : une variable stratégique
Le prix est une variable contrôlable du marketing mix. Le prix est un facteur essentiel
du succès d'un produit. Il conditionne sa rentabilité : c'est la seule variable du mix qui
rapporte de l'argent à l'entreprise ; les 3 autres variables (produit, distribution,
communication) créent de la valeur (valeur d'usage ou d'image).
4.1.2. Comment fixer le prix de vente d'un produit ?
Pour fixer le prix de vente d'un produit, l'entreprise doit au préalable fixer le prix qui
lui permet de faire des profits. Ce prix ne tient compte ni de la demande, ni de la
concurrence. Il doit répondre à différentes questions telles que :
 A partir de quel volume de production l'entreprise sera-t-elle rentable ?
 Quelle part de marché cela représentera-t-il ?
 Si on baisse le prix unitaire du produit, quelle perte cela entraînera-t-il ?
 A l'inverse si on augmente le prix unitaire quel est le profit réalisé ?
 Quelle est la position du prix par rapport à la concurrence : sommes-nous plus
cher ? Moins cher ? Y a-t-il des raisons ?...
4.1.3. Différentes sortes de prix
Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d'un prix
rond se traduit dans la perception de l'acheteur comme une forte hausse de prix.
Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant
immédiatement inférieur. Par exemple 99€. Ces prix sont supposés être plus attractifs
car ils tiennent compte de la psychologie du consommateur et ne dépassent pas un seuil
psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller (notion
de qualité insuffisante). C'est une pratique réprimée par l'ordonnance de 1986
sanctionnant d'une amende toute personne tentant d'imposer, directement ou
indirectement un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou d’un bien, au
prix d'une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang de 1981
relative au prix du livre accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais
supérieur à 5% du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2
ans). Ajoutons que certains articles de l'ordonnance de 1986 interdisent les ententes
illicites et les abus de position dominante qui peuvent tendre à faire obstacle à la fixation
des prix par le libre jeu du marché, en favorisant artificiellement leur hausse ou leur
baisse.
Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion
de prix excessif).
Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste
prix de revente. La notion de « juste prix » concilie : les impératifs de rentabilité de
l'entreprise, la capacité d'achat des consommateurs, l'adéquation avec la qualité

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présumée et la nécessité de compétitivité. Le prix conseillé est autorisé dans la mesure

où il peut être respecté ou pas par les revendeurs.
Prix d'appel : produit vendu en petite quantité afin d’attirer une clientèle vers un
produit similaire vendu à prix fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s'agit
d'une pratique abusive soumise à la même réglementation que la vente à perte qui
consiste à mener une action de promotion sur un produit déterminé vendu à un prix
faible.

4.2. Mode de fixation du prix

Le prix exerce un effet immédiat sur le volume des ventes et sur les bénéfices de
l'entreprise.
Avant de le fixer, il faut donc prendre en compte différents éléments comme, par
exemple, s'il s'agit d'un produit nouveau, d'un changement de prix en réaction au
marché ou en réaction à une action stratégique de la concurrence, etc.

4.2.1. Quand fixe-t-on un prix ?

La fixation d'un prix s'avère nécessaire dans différentes situations :
 Lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché
 En cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un
changement de phase du cycle de vie
 Lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de distribution
 En cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la
concurrence.
4.2.2 - Démarche de détermination du prix
Une fois les objectifs de prix définis, l'entreprise détermine la zone d'acceptabilité du
prix par le marché en fonction de l'attitude des utilisateurs et des stratégies des
concurrents.
L'entreprise étudie ensuite si elle peut produire de façon rentable dans cette zone de
prix, compte-tenu de ses conditions de coûts.

Schéma : la démarche de fixation du prix

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Le prix définitif auquel on aboutit, ainsi que sa présentation, doivent également

respecter la réglementation en vigueur.
4.2.3. Les choix possibles de la politique de prix
Le prix est une composante très importante du marketing mix. Cependant, il n'y a pas
de politique universelle en matière de fixation de prix. Chaque entreprise se trouve
confrontée à un problème complexe qui lui est spécifique. Cela dit, il existe néanmoins
un cadre général issu de multiples cas particuliers auxquels l'entreprise peut se référer.
4.2.4. Les étapes de la politique de fixation d'un prix
On identifie 2 étapes pour fixer un prix :
 Dans la 1ère étape on fixe le prix en fonction de la situation que l'on projette dans
l'avenir.
 Dans une seconde étape on s'adapte aux conditions que l'on trouve sur le marché
et qu'en général, on ne maîtrise pas.
La première étape comprend 3 politiques de prix possibles :

 Le prix de vente résulte du prix de revient calculé dans l'entreprise : c'est

l'approche par l'analyse des coûts
 Le prix de vente est fixé par rapport à ce que l'acheteur est prêt à payer : c'est
l'approche par le marché ou l'analyse de la demande
 Le prix de vente est fixé en fonction des prix pratiqués par la concurrence : c'est
l'approche concurrentielle
Toute décision sur les prix met en jeu un ensemble de facteurs que l'on peut regrouper
autour de 3 thèmes : les coûts, la demande et la concurrence.
Les 3 approches sont complémentaires, les entreprises ayant tout intérêt lors de la
fixation du prix d'un produit à tenir compte du coût, de la demande et de la politique de
prix pratiqués par la concurrence.
NB. : Dans les 3 cas, les prix sont fixés en fonction de contraintes légales et de la
législation en vigueur.
La deuxième étape tient compte des conditions économiques, commerciales,
techniques qui sont constamment modifiées.

Cela implique que la concurrence, les coûts, la demande sur lesquels le prix a été établi
lors de la première étape évoluent plus ou moins rapidement au cours des mois ou des
années. Ces changements peuvent avoir des répercussions sur la politique de prix.

4.3 Objectifs de fixation du prix de vente

4.3.1. Les types d'objectifs
La fixation d'un prix va dépendre de nombreux facteurs et, en particulier, des objectifs.
Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables. Ils sont liés au profit,
au volume, à la concurrence, à la survie, à l'image ou à la responsabilité de l'entreprise.
Certains de ces objectifs relèvent de stratégie à court terme (concurrence, survie),
d'autres de stratégie à long terme (rentabilité, volume, image)

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1 - Les objectifs de nature économique et financière

Les objectifs définis en termes de profit ou objectifs de maximisation de profit : ils se
traduisent par la recherche d'un résultat à court ou à long terme.
Lorsque l'objectif de profit est défini sur une longue période, l'entreprise pratique des
prix stables lui assurant des résultats réguliers.
Lorsque l'objectif de profit est défini sur une courte période, l'entreprise ne se préoccupe
pas des répercussions de ses décisions sur le long terme, elle exploite le plus possible
la situation actuelle. C'est le cas de la stratégie d'écrémage avec la pratique de prix élevé.
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le
payer (par exemple, Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et
de la notoriété. À long terme, il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu
et décisif (innovations).
Rappel
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)

Part de marché (%) = ventes de l'entreprise x ventes de la profession

100

Les objectifs définis en termes de volume : à travers eux, l'entreprise cherche à

développer ses ventes. La fixation de ses prix a pour finalité d'accroître ses parts de
marché ou d'obtenir un taux de croissance élevé ou encore de renforcer la position
concurrentielle de l'entreprise.
Les politiques de pénétration entrent dans cette catégorie. Une activité plus forte
entraîne généralement une réduction des coûts.
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts.
Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence
directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de
la demande par rapport au prix. Il s'agit de toucher une part importante du marché pour
le conquérir rapidement.
Notons que les objectifs de volume ne sont pas nécessairement incompatibles avec
l'objectif de rentabilité surtout sur une longue période.
Les objectifs définis en fonction de la concurrence : dans ce cas, l'entreprise veut se
positionner par rapport à ses concurrents, éviter les guerres de prix ou empêcher l'entrée
de concurrents sur le marché en pratiquant des prix suffisamment bas ; ou bien
l'entreprise veut se positionner sur un marché concurrentiel (comme celui des lessives,
par exemple).
Les objectifs définis en fonction de la survie de l'entreprise : ce peut être le cas en
période de surcapacité si l'entreprise désire avant tout écouler ses stocks et obtenir des
liquidités. Ou bien dans le cas où la concurrence est impitoyable, la baisse des prix est
alors due à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise
de survivre.

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NB. : Dans le cas d'objectifs de concurrence et de survie, l'entreprise cherche à se

positionner par rapport à ses concurrents ou à empêcher leur entrée sur le marché. Elle
choisit alors de baisser ses prix en espérant une réaction du marché.

S'il y a surcapacité, l'entreprise pourra ainsi écouler ses stocks pour obtenir des
liquidités.

2 - Les objectifs d'image

N'oubliez pas que le prix est un élément de communication sur la qualité des produits,
il a un rôle fondamental sur le comportement du consommateur.
Le prix est un instrument de communication : par une politique de prix élevés,
l'entreprise vise un positionnement haut de gamme dans l'esprit du consommateur.
A travers la fixation de prix équitables, c'est une mission de responsabilité sociale
qu'elle cherche à remplir.
Remarque
Le profit constitue une finalité fondamentale car il est une condition nécessaire à la
pérennité et à la croissance d'une entreprise, l'objectif privilégié de beaucoup
d'entreprises est la recherche à long terme d'un rendement satisfaisant de ses capitaux
propres.

4.4. Facteurs et contraintes de fixation prix

Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir compte de différents
types de contraintes en matière de coût, de marché, de concurrence et de réglementation.
Le choix d'une stratégie de prix doit prendre en compte :
 Des données internes relatives à l'entreprise
 Et des données externes relatives au marché c'est-à-dire aux concurrents et aux
consommateurs
La stratégie de prix adoptée n'est valable que si elle a une cohérence globale entre ces
2 données.
Par exemple, si l'entreprise, en analysant ses coûts et sa rentabilité, arrive à un prix de
vente de 1000FC pour un produit et qu'un produit approchant est vendu sur le marché
500FC par les concurrents, il y a une impossibilité incontournable à s'introduire sur le
marché, ou bien il faut revoir les conditions de production.
4.4.1 - Les facteurs et contraintes internes
Il s'agit : des coûts, de la cohérence avec le positionnement du produit et de la prise en
compte du cycle de vie du produit.
Les coûts recouvrent toutes les dépenses que l'entreprise doit faire pour produire et
mettre en vente le produit.
Les coûts peuvent être de différents ordres :

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 Coûts d'achat pour les entreprises commerciales augmentés des coûts

d'approvisionnement (transports, assurance...)
 Coût de revient de production pour les entreprises industrielles (achat de matières
premières, amortissement de capital technique, coûts salariaux, énergie...)
 Coût de commercialisation
 Coût de distribution
La prise en compte du cycle de vie du produit implique de prendre des décisions à
chaque phase du cycle :
 Phase de lancement : il faut choisir entre une politique d'écrémage ou de
pénétration
 Phase de croissance : il faut tenir compte de la diminution éventuelle des ventes
 Phase de déclin : il s'agit de se demander si l'on maintient ou si l'on baisse les prix
4.4.2 - Les facteurs et contraintes externes
Il s'agit de tenir compte : de la conjoncture économique, des contraintes réglementaires,
de la concurrence, du pouvoir de négociation des fournisseurs, du comportement des
consommateurs.
 La conjoncture économique implique de considérer des indicateurs tels que le
PIB, le taux de chômage, le pouvoir d'achat.
 Les contraintes réglementaires : les lois en matière de liberté de prix…
Les prix ne sont plus réglementés, sauf exception (situation de monopole, difficultés
durables d'approvisionnement, hausse excessive dans un secteur particulier...)
Le droit de la concurrence a pour objet de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles.
 Le comportement des consommateurs : implique de s'interroger sur : le prix
d'acceptabilité, l'élasticité de la demande par rapport au prix...
Les consommateurs ne connaissent pas exactement le prix des produits, ce qui ne veut
pas dire qu'ils sont prêts à acheter un produit à n'importe quel prix.

4.5. Mode fixation prix et coût

Pour fixer un prix, il est utile de distinguer d'une part, les coûts fixes et les coûts
variables et d'autre part, les coûts directs et les coûts indirects.
La répartition entre les coûts fixes et les coûts variables repose sur la liaison entre le
coût étudié et le niveau d'activité. Lorsqu'une entreprise cherche à estimer un coût, elle
doit tenir compte de ses perspectives d'évolution en fonction de la production (niveau
de production et production cumulée).
4.5.1 - La fixation des prix à partir des coûts

1 - La méthode du prix de revient plus une marge

Cette méthode implique de vérifier que le prix de vente auquel on aboutit permet de
vendre une quantité égale ou supérieure à celle qui est indispensable pour obtenir le
prix de revient de départ.
La détermination du coût de revient à partir du coût total implique que l'on impute à
chaque unité vendue une partie des frais fixes.

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Autrement dit, il faut ajouter au prix de revient réel du produit une marge exprimée en
pourcentage.
Prix de vente = coût complet (full cost) + marge (exprimée en %)
C'est une méthode assez approximative qui ne tient compte ni de la demande ni de la
concurrence. Elle est plus facile à utiliser par les distributeurs qui raisonnent plutôt à
partir de leur prix d'achat que de leur prix de revient.

2 - Le taux de marque
Le prix est calculé en fonction du rapport entre la marge commerciale et le prix de vente.

Taux de marque = marge brute / Prix de vente

Avec Marge brute = prix de vente - coût d'achat
Exemple

Une entreprise pratique un taux de marque de 20%. A quel prix doit-elle vendre un
produit qu'elle paye 250 FC?
Réponse
On sait que : Taux de marque = marge brute / Prix de vente
Prix de vente
Sachant que la Marge brute = prix de vente - coût d'achat
La formule précédente devient :
Taux de marque = prix de vente (PV) - coût d'achat / Prix de vente (PV)
Prix de vente (PV)
Soit en tenant compte des données :
20% = (PV – 250FC) / PV
0,20 x PV = PV - 250
0,20PV - PV = - 250
PV (0,20 - 1) = - 250
PV (-0,8) = - 250
PV = -250 / -0.8 = 312,5FC
Donc le produit devra être vendu à 312,5FC

3 - Le taux de marge
Il s'agit ici d'appliquer un taux de marge qui est le rapport entre marge commerciale et
coût d'achat.
Taux de marge = marge brute / Coût d'achat

Exemple : Une entreprise pratique un taux de marge de 10%. Elle achète un produit
320 FC et supporte des coûts d'approvisionnement de 7%. Quel prix doit-elle vendre
ce produit ?
Solution :
Le coût d'achat est égal à = 320FC x 7% = 342,40FC
Sachant que : Taux de marge = Marge brute /Coût d'achat

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Or, nous cherchons le prix de vente. Donc, il nous faut utiliser la formule :
Marge brute = prix de vente - coût d'achat
Ce qui fait que la formule précédente devient :
Taux de marge = prix de vente (PV) - coût d'achat
Coût d'achat
D'où, d'après les données :
10% = (PV - 342,40) / 342,40
0,10 x 342,40 = PV - 342,40
(0,10 x 342,40) + 342,40 = PV
Donc : Le prix de vente = 34,24 + 342,40 = 376,64FC

4 - Le coefficient multiplicateur

Le coefficient multiplicateur est employé couramment dans le commerce de détail. Il

permet de calculer un prix de vente TTC directement à partir d'un coût d'achat HT. Il
permet de fixer les prix à venir.
Coefficient multiplicateur = 1 + taux de marge
Le coefficient multiplicateur constitue un argument de vente pour le producteur qui
peut ainsi proposer à un distributeur des produits avec des prix de vente publics
conseillés. Pour mesurer le coefficient multiplicateur, et par conséquent la marge qu'il
peut espérer, le distributeur devra diviser ce prix conseillé par le prix d'achat.
Coefficient multiplicateur = prix de vente conseillé /Prix d'achat

Exemple
Une société achète un produit 200€. Elle pratique un taux de marge de 10%. Le taux de
TVA est de 5,5%. Quel coefficient multiplicateur utilise-t-elle ?
Solution :
Prix de vente HT du produit = 200 x 10% = 220€
Prix de vente TTC du produit = 220 x 5,5% = 232,10€
Le coefficient multiplicateur est donc égal à :
Coefficient multiplicateur = prix de vente conseillé / Prix d’achat = 232,10 / 200 =
1,1605
4.5.2. Mode fixation prix selon le point mort ou seuil de rentabilité
Le point mort (également appelé seuil de rentabilité) se définit comme le seuil
d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bénéfice ni perte autrement dit qu'elle
équilibre son exploitation (équilibre entre les recettes et les coûts). Pour un prix donné,
on détermine un volume de ventes qui permet d'atteindre le seuil de rentabilité. Si le
volume des ventes est réaliste, on pourra retenir le prix fixé.
On exprime le point mort en chiffre d'affaires à réaliser, en quantités à réaliser ou en
mois d'activité. Le point mort est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables
et l'ensemble des frais fixes. Ce qui signifie qu'au point mort, la contribution totale est
égale à la somme des frais fixes.
On calcule le point mort en divisant le total des frais fixes par la contribution unitaire.
Point mort = total des frais fixes / Contribution unitaire

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En reprenant l'exemple précédent, si les frais fixes sont égaux à 200 000FC, le point
mort sera égal à :
Point mort = FF / CU = 200 000/ 2 = 100 000 unités

Ce qui signifie que l'entreprise devra vendre au moins 100 000 unités du produit si elle
veut équilibrer son exploitation.

4.6. Prix et demande

L'approche du mode de fixation du prix en fonction des coûts repose, en grande partie,
sur les principes de la théorie micro-économique. Le consommateur est supposé
rationnel et parfaitement informé des prix et de la qualité des produits.
Le marketing introduit un autre point de vue qui impose de partir de la demande et de
déterminer à quel prix le consommateur est prêt à acheter le produit et en quelles
quantités.
Une fois ce prix connu, il faut calculer la marge qu'il laisse, compte-tenu du prix de
revient. Si cette marge est négative ou insuffisante, il faut tirer sur le prix de revient ou
renoncer à la commercialisation du produit.
4.6.1. L'approche psychologique
L'approche psychologique va se démarquer de la vision du consommateur rationnelle
en mettant en évidence que le consommateur ne connaît pas toujours les prix des
produits vendus, ni leur qualité et qu'il est soumis à certains phénomènes de perception
des coûts.
Cette méconnaissance des prix et la difficulté qu'éprouvent les consommateurs pour les
appréhender sont communs à tous les individus.
La comparaison est rendue encore plus complexe par les multitudes de marque, de
modèles, de tailles, de conditionnements différents...
Faites l'essai en vous rendant dans un supermarché ou sur un site de e-commerce et
comparez les articles entre eux : c'est un véritable casse-tête !
Des sites Internet se développent pour aider à la comparaison de prix grâce à des outils
de comparateurs de prix qui aident à s'y retrouver dans la jungle des prix. Le prix agit
sur les différents acteurs du marché (clients, distributeurs, concurrents...). Il peut
représenter un frein, étant assimilé à ce que l'on paie, mais il peut également être une
source de motivation en tant qu'indicateur de la qualité d'un produit et de la satisfaction
attendue à en tirer.
Cependant, ce n'est pas parce que le consommateur n'a pas une idée juste du prix, qu'il
est prêt à acheter n'importe quel produit à n'importe quel prix. Le prix perçu est la
résultante de 4 composantes :

 L’image de produits concurrents

 Le prix du produit
 L’image du produit
 Le prix des produits concurrents

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Le prix perçu passe ensuite dans le prisme déformant de la psychologie de l'individu

qui aura en conséquence une décision d'achat ou de non achat.
Quand un consommateur évalue l'intérêt d'un achat, il compare le coût occasionné par
l'acquisition du produit et la valeur des avantages qu'il en retirera. La différence entre
cette valeur et les coûts autres que le prix d'achat constitue le maximum acceptable.
Tout se passe donc comme si le consommateur interprétait le prix d'un produit pour
décider de la conduite à tenir : « le prix est-il acceptable ou non ? »
La connaissance du prix est un facteur important du comportement : c'est un indicateur
du degré de sensibilité des individus au prix. Le prix mémorisé va servir de référence
pour juger les prix pratiqués lors d'un nouvel achat.
La sensibilité du consommateur au prix est variable et dépend :
 Du montant de l'achat
 De la perception du risque associée à la décision d'achat : le consommateur cherche
à minimiser le risque et il pense qu'en achetant plus cher il se prémunira contre le risque
perçu
 De la valeur d'image associée au produit et à son prix
 De la possibilité de trouver des produits de substitution
4.6.2. Le prix psychologique
Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix
pour appréhender la qualité du produit. Le prix d'un produit est lié à la perception que
ces acheteurs ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son
image.
Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction
d'une fourchette de prix acceptable :

 Un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualité

insuffisante
 Et un prix maximum à partir duquel le produit sera jugé trop cher
Le prix psychologique est le prix d'acceptation optimal consenti pour l'achat d'un
produit donné par le plus grand nombre de consommateurs.
NB. : Le prix psychologique est celui qui satisfait le maximum d'individus mais ce n'est
pas forcément celui qui assure le chiffre d'affaires le plus élevé, ni celui le plus rentable.
Vendre un produit au prix psychologique est l'assurance pour l'entreprise de vendre au
plus grand nombre de clients et donc d'avoir la part de marché maximale.
4.6.3. Niveau de prix et stratégie
Le choix du prix va également dépendre de la stratégie choisie.
 Dans le cas d'une stratégie d'écrémage, le choix se portera sur le prix générant le
chiffre d'affaires maximal (prix supérieur au prix du marché pour une période et
ne visant que les clients a haut revenu et les pionniers).
 Le prix premium : prix supérieur au prix du marché de manière permanente,
soutenu par une image de marque et par la qualité du produit et/ou service ;

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 Prix moyen : équivalent à ceux de la concurrence…

 Prix discount : prix du marché avec remise ou rabais. Pratiqué souvent comme
moyens publicitaire et pour éliminer les concurrents marginaux ;
 Prix de pénétration : prix inférieur à celui du marché de façon momentanée ;
 Prix stay out : prix agressif qui cherche à décourager les concurrents potentiels et
qui cible les produits faciles à imiter ou non protégés ;
 Prix put out : c’est aussi un prix agressif mais qui vise à augmenter la part de
marché…
Dans le cas d'une stratégie de pénétration, le choix tiendra compte du pourcentage
d'acheteurs potentiels compris entre le prix psychologique et le prix générant le chiffre
d’affaires maximal.

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Chapitre 5. La politique de distribution

La distribution est une variable du mix contrôlable, et incontournable, au même titre
que le produit ou le prix.
Lorsqu'une entreprise a déterminé un couple produit/marché c'est-à-dire lorsqu'elle a trouvé
un produit répondant à un besoin pressenti par un ensemble de consommateurs potentiels,
elle doit faire parvenir ce produit au consommateur final, c'est-à-dire à celui qui va l'utiliser
et le détruire dans la majorité des cas.

5.1. Définition
La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur
final. Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en
quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur
consommation et leur entretien. Mettre en place une politique de distribution consiste à
choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de stratégie.

5.2. Les fonctions de la distribution

La distribution remplit 2 fonctions principales :
La fonction de détail qui consiste : à acheter des marchandises pour les revendre
ensuite, par petites quantités et en l'état au consommateur final et également à offrir à
la clientèle, un service que le détaillant assure lui-même
La fonction de gros qui consiste à acheter et à stocker des marchandises en quantités
importantes puis à les revendre en petites quantités, non pas cette fois au consommateur
final, mais à des détaillants, des collectivités... Elle joue, dans ce cas, le rôle d'un
grossiste.

5.3. Les rôles de la distribution

5.3.1. Les fonctions spatiales
La distribution a pour mission première la mise à disposition des produits dans les lieux
et les quantités voulues par les consommateurs.
La fonction de transport consiste à acheminer le produit entre le fabricant et ses clients.
Autrement, il s'agit de transporter les produits des usines au point de vente.
Cette fonction inclut également un ensemble de tâches d'ordre logistique qui permettent
« d'éclater » la production vers les lieux de stockage. Il peut s'agir de la manutention
(qui consiste à charger ou décharger les produits) ou du stockage (ou entreposage) des
produits.
De la fonction de stockage découle une fonction de financement : un stock représente
une production non vendue et donc une immobilisation de capitaux. Cette
immobilisation de capitaux sera financée, selon le cas, par le producteur ou le
distributeur.

La fonction de financement couvre 2 aspects :

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 Soit les intermédiaires assument cette fonction lorsqu'ils achètent un produit aux
producteurs en prenant à leur charge les risques de commercialisation : ils apportent
ainsi la contrepartie financière de la production sans que les producteurs ne soient
obligés d'attendre que le consommateur final ait acheté le produit.
 Soit c'est l'inverse, c'est-à-dire que ce sont les producteurs qui financent la
distribution par le biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente.
Ce transfert des produits va s'accompagner d'opération d'assortiment (c'est à dire de
choix de produits adaptés à la clientèle), d'allotissement (groupage) ou de
fractionnement des produits.
5.3.2 - Les fonctions commerciales
Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication (ou
l'information) et les services.
La fonction de communication (ou d'information) s'exerce dans 2 directions :
 En direction des consommateurs : dans ce cas la distribution joue un rôle média
important par le biais de l'affichage des prix, de l'information sur les
caractéristiques des produits, des conseils donnés par les vendeurs, des actions
promotionnelles, de la publicité sur lieu de vente (PLV), du merchandising...
 En direction des producteurs : dans ce cas les intermédiaires sont une source
d'informations commerciales pour les fabricants. C'est le cas, par exemple, lorsque
les distributeurs renseignent les producteurs sur l'évolution du marché.
La fonction de service qui comprend la livraison et les conditions de livraison,
l'installation, les conseils, le service après-vente, la reprise éventuelle ou l'échange,
l'entretien, la réparation, la garantie...
5.3.3 Formes de commerce

1 - Le commerce indépendant
Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce où la
fonction de gros et la fonction de détail sont dissociées et remplies par des entreprises
indépendantes.
Il peut prendre 2 formes : le commerce indépendant isolé et le commerce indépendant
associé.
La distribution indépendante est essentiellement constituée de petites sociétés jouant
un rôle soit de grossistes, soit de détaillants.

Le grossiste
Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise directement
au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des
détaillants.

Le détaillant
Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un grossiste (ou à un
producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux.
Le commerce indépendant de détail peut prendre soit une forme sédentaire (spécialisée
ou non) soit une forme non-sédentaire.

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2 - La distribution associée

Le commerce associé est une forme de commerce où des entreprises rapprochent la

fonction de gros et la fonction de détail au sein d'une même structure commerciale mais
qui, tout en conjuguant leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur
indépendance juridique.

1 - Groupements d'achat
Les groupements d'achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de leurs adhérents.
Il en existe deux types : la coopérative de détaillants et le groupement d'achat de
grossistes.

2 - Les groupements d'achat ou coopérative de détaillants

Dans ce type de commerce, les détaillants se regroupent pour acheter afin de bénéficier
de prix inférieurs et d'harmoniser les méthodes commerciales.

3 - Les groupements d'achat de grossistes

Dans cette forme de commerce, les grossistes se regroupent et s'entendent pour
effectuer en commun leurs achats auprès des producteurs ou fabricants. Par exemple,
Intermarché.

4 - Les chaînes volontaires

Les chaînes volontaires sont des associations entre des grossistes et des détaillants
sélectionnés parmi leurs clients. Les détaillants font leurs achats par l'intermédiaire d'un
grossiste selon des contrats d'approvisionnement.

5 - Les magasins collectifs de commerçants indépendants

Un magasin collectif de commerçants indépendants est la réunion de personnes
physiques ou morales dans une même enceinte et sous une même dénomination pour
exploiter selon des règles communes leur fonds de commerce ou leur entreprise
immatriculée au registre des métiers sans en aliéner la propriété (surface ? 1000m²) et
un minimum de 5 entreprises commerciales.

6 - Les franchises
La franchise est un système de produits et de services et/ou de technologies basé sur
une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et
financièrement distinctes et indépendantes : le franchiseur et le franchisé.
Le franchiseur accorde au franchisé le droit exclusif d'exploiter sa marque, ses produits,
son enseigne et son savoir-faire en conformité avec le concept du franchiseur.

7 - Les concessionnaires
Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire
fabricant un contrat de représentation exclusive.

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3. La distribution intégrée ou concentrée

La distribution intégrée ou concentrée est une forme de commerce dans
laquelle des entreprises cumulent la fonction de gros et la fonction de détail.
Les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation
qui intervient donc directement entre producteur et consommateur final.
5.4. Les structures de la distribution
5.4.1. Le canal de distribution
Un canal de distribution est l'itinéraire parcouru par un produit ou un service pour aller
du producteur au consommateur.
Ce chemin est constitué d'un ensemble de personnes ou d'entreprises que l'on appelle
les intermédiaires.

1 - Différents types de canaux de distribution

Il existe 3 types de canaux de distribution:
Le canal ultra-court ou direct : il est caractérisé par l'absence d'intermédiaires entre
le producteur et le consommateur. La distribution se fait directement du producteur ou
de l'entreprise au consommateur/client final.
Par exemple, la ferme agricole qui vend sa production directement au consommateur
sur place ou par correspondance, la vente à domicile, l'e-commerce, la vente de produits
industriels...

Le canal court : il comporte un intermédiaire entre le producteur ou l'entreprise et le

client. Cet intermédiaire peut être un détaillant, par exemple, qui revendra ensuite au
client final.
Par exemple le concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution de fruits et
légumes, la vente de chaussures.

Le canal long : il intègre plusieurs intermédiaires. Ces intermédiaires peuvent être un

grossiste, un semi grossiste, un détaillant...
C'est le cas, par exemple, du commerce indépendant, du commerce intégré et associé...

2 - Le circuit de distribution

Un circuit de distribution est constitué de l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer
un produit.
Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs canaux : l'ensemble de ces canaux
forme son circuit de distribution.

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Schéma : exemple de circuits de distribution

3 - Le réseau de distribution
Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui
contribuent à la vente d'un produit (ou d'un service) depuis le producteur ou le fabricant
(ou l'importateur s'il s'agit d'un produit étranger) jusqu'au consommateur final.
Le réseau se compose :
 De non commerçants : ce peut-être des représentants, des agents commerciaux,
des commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui n'ont pas le statut de
commerçants
 De distributeurs c'est à dire de commerçants qui achètent des marchandises pour
les revendre en réalisant une marge qui rémunère les tâches réalisées.

4 - La filière
Une filière est :
Soit un système économique qui renferme tous les canaux de distribution utilisés par
l'ensemble des producteurs/fabricants et distributeurs vendant une même famille de
produits, sur un marché de consommation donné.
Soit attachée à l'utilisation d'une même matière première ou d'une même technique
par une famille d'industries.

5.5 La rémunération de la distribution

En contrepartie de leurs prestations, les distributeurs se rémunèrent par une marge
commerciale en pourcentage du prix de vente des produits. Cette marge a pour objet de
couvrir :
 Les frais de distribution (transport, manutention, stockage...),
 Les coûts administratifs (facturation, comptabilité...)
 Les frais commerciaux personnels de vente, promotion, publicité, après-vente,
services divers...

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 Frais financiers : immobilisation correspondant aux produits stockés, aux

capitaux investis...
 Et d'assurer un bénéfice aux distributeurs.
5.5.1. La marge brute
La rémunération est constituée par la différence entre le prix auquel le distributeur vend
un produit et celui auquel il l'achète : cette différence est appelée marge brute.
MB = Prix de vente (PV) - Prix d'achat (PA)
Exemple
Un supermarché achète hors taxe un produit au prix unitaire de 8$. Il le revend hors
taxe au prix de 9,35$.
Calculez sa marge brute unitaire ?
Réponse
Sa marge brute unitaire est de : MB = PV - PA = 9,35 - 8 = 1,35$
5.5.2. Le taux de marque
Elle est calculée en pourcentage du prix de vente.
Taux de marque = marge brute / Prix de vente x 100
Exemple
Reprenons l'exemple précédent.
Calculez le taux de marque ?
Réponse
Le taux de marque est égal à : Taux de marque = marge brute / 9.35 x 100 = 14%
5.5.3. Taux de marque et coefficient multiplicateur
Pour déterminer le prix auquel il vendra un produit, un distributeur peut se servir du
taux de marque qu'il souhaite obtenir.
Il dispose de 2 méthodes pour fixer son prix de vente :
Soit il utilise le taux de marque : dans ce cas, pour simplifier il utilisera la formule :
Prix de vente = prix d'achat / (1 - taux de marque)
Exemple

Un supermarché achète un produit au prix unitaire de 15$. Il souhaite obtenir sur ce

produit, un taux de marque de 12%. A quel prix doit-il vendre ce produit ?
Réponse
Nous savons : Taux de marque = marge brute / prix de vente x 100
Et nous savons que : MB = Prix de vente (PV) - Prix d'achat (PA)
En remplaçant la définition de la marge brute par celle du taux de marque on obtient :
Donc 0,12 = prix de vente – (prix d'achat / Prix de vente)
0,12 x PV = PV - PA
0,12 x PV = PV - 15
0,12 x PV - PV = -15
PV ( 0,12-1) = -15
-0,88 x PV = -15
PV = 15 / 0.88 = 17,04$
NB. : Avec la formule simplifiée, le calcul est plus rapide et devient :

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Prix de vente = prix d'achat / (1 – taux de marque) = 15 / (1 - 0,12) = 15 / 0.88 =

17,04$
Soit il utilise le coefficient multiplicateur (CM) : c'est l'inverse du complément du
taux de marque (1 - m), c'est-à-dire :
CM = 1 / (1 – m)

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Chapitre 6. La politique de communication

6.1. Le processus de communication
6.1.1 - La communication : une des 4 variables du mix marketing
Une fois que l'on a fabriqué le produit et mis en place les autres variables du mix
(produit, prix, distribution), il s'agit maintenant de « faire savoir » que ce produit existe
et de le « faire valoir ».
Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent atteindre et
convaincre le marché visé.
6.1.2 - Le processus de communication
Communiquer c'est mettre en commun, une idée, une information, une attitude...
La communication nécessite l'intervention de 6 éléments :
 Une source ou un émetteur
 Un message
 Un destinataire ou un récepteur
 Un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de
l'émetteur au récepteur
 Un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus
par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur
un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre
au message.
Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par
l'émetteur, la communication a atteint son objectif (on dit que le feed-back est positif).
Sinon, (si le feedback et négatif), il convient d'identifier et d'analyser les causes d’échec.
6.1.3 - Le schéma de Shannon
D'après le célèbre schéma issu des travaux de Shannon et Weaver, le processus de
transmission de l'information suit le schéma suivant :

6.1.4 - Le schéma de Lasswell

On peut ajouter, le fameux schéma de Lasswell qui répond aux questions :
 Qui ? Qui communique ? Quelle source ? Quels sont l'impact et l'image de ces
sources ?
 À qui ? Quelles sont les cibles ? le cœur de cible ? Existe-il des leaders d'opinion ?
 Quoi ? Quel est le message à transmettre ? Quel est celui qui a été réellement perçu ?
 Comment ? Avec quels canaux ? Ces canaux valorisent-ils le message ?

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 Avec quels effets ? Avec quels résultats ? Les objectifs de communication ont-ils
été atteints ? Comment modifier les écarts ? Que faut-il modifier pour être plus
efficace ?
6.1.5 - La communication globale : le mix de communication
La prise en compte de tous les partenaires de la communication (actionnaires, personnel,
force de vente, fournisseurs, prescripteurs, financiers...), de toutes les formes de
messages qui peuvent leur être adressés ainsi que toutes les actions possibles,
impliquent d'avoir une vision « globale » de la communication en concevant des mix
de communication efficaces.
Le mix de communication est l'arbitrage sur les outils de communication à employer.
C'est l'ensemble des moyens que l'entreprise va sélectionner.
Le mix de communication est analogue à la notion de marketing mix et signifie que
l'on cherche à faire le meilleur choix entre les différents moyens de communication
disponibles. Autrement dit, il faut savoir combiner les actions médias et les actions hors
médias.
Remarque :
Pour sélectionner les outils de communication les plus efficaces, il faut au préalable,
mieux comprendre les objectifs que doivent satisfaire ces outils.

6.2. De la stratégie marketing a la stratégie de communication

6.2.1. Les étapes d'élaboration d'une stratégie de communication
Ces étapes vont de l'état des lieux en matière de communication aux mesures de

l'efficacité des programmes engagés.

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Schéma : Étapes d'élaboration d'une stratégie de communication

6.2.2. Les objectifs de communication

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l’on attend du
récepteur.
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La
communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et
l'information de la cible au sujet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une
entreprise.
Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La communication
agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des
individus.

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Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est

d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau
comportement.
Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont
schématisé théoriquement les réactions du récepteur :

Parmi ces différents modèles, le modèle AIDA, le plus connu, repose sur le concept
de la hiérarchie des effets.
Schéma : niveau des effets de la communication selon le modèle
AIDA

Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l'existence, expliquer le
fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines
caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres
formes de communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager
la fidélité...
Exemple :
La société Trobon conçoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisinés
surgelés.
Elle axe la communication sur la facilité et la rapidité du produit (c'est le codage du
message).
Elle doit tout d'abord faire connaître son nouveau produit (c'est la phase cognitive).
Puis, elle doit mettre en avant les avantages du produit afin d'intéresser le

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consommateur, de l'attirer, de faire en sorte qu'il dégage une préférence en faveur des
produits de la société (c'est la phase affective).
Enfin, la communication devra également convaincre le public visé et générer des
intentions d'achat, et de ré-achat et éventuellement de fidéliser le consommateur à la
marque (c'est la phase comportementale).
La société choisit ensuite de faire passer son message par le biais de la publicité
télévisée de l'affichage (ce sont les canaux qui transporteront le message).
Elle vise principalement les femmes actives de 25 à 40 ans au niveau d'instruction élevé
(ce seront les récepteurs du message).
Au niveau du message, certains éléments sont bien acceptés car étant congruents avec
le système de valeurs de la cible, d'autres éléments sont interprétés différemment, les
qualités diététiques et gustatives du produit étant jugées insuffisantes (c'est le décodage
du message).
6.2.3. Les cibles de communication

1 - Les cibles de communication

Une cible est constituée par l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre par les
messages de communication. Elle est constituée des personnes paraissant les mieux
placées pour s'intéresser à un produit ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l'ensemble des consommateurs visés directement par
l'effort de communication. Un client est un consommateur utilisant ou achetant le
produit ou la marque.
Un prospect est un client de la concurrence ou un non-consommateur d'un produit ou
d'un service donné.

2 - Stratégie de la cible
Définir la cible est d'une grande importance puisque c'est cette dernière qui va être le
destinataire de votre message et que c'est en fonction de celle-ci que seront bâtis la
copie stratégie, la stratégie des moyens et le planning.
Schéma de la cible

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6.3. La publicité
6.3.1. La démarche de mise en place de la stratégie publicitaire
Les décisions publicitaires s'intègrent dans un processus qui met en jeu plusieurs
éléments. Ceux-ci sont récapitulés dans le schéma ci-dessous.
Schéma : La démarche de choix et d'action publicitaires

6.3.2. La création publicitaire

1. Les étapes de la création publicitaire

Au niveau de la création publicitaire, il y a 3 étapes clés :
 Le briefing,
 La création du message,
 L’évaluation de celui-ci.
Le briefing
Le briefing est la phase durant laquelle l'annonceur expose son problème de
communication, ses objectifs publicitaires et propose un cahier des charges.

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Dans son « brief » à l'agence, l'annonceur doit fournir une stratégie marketing. Il doit
rappeler les faits marketing de base:
 Les éléments essentiels du marché,
 Les éléments de la concurrence (analyse de la communication marque,
positionnement, budget, part de voix et part de marché, investissement médias,
code de communication),
 Les enjeux de la distribution.
 Et préciser certains points comme la segmentation et le positionnement.

Remarque :
Le problème à résoudre doit être clairement spécifié : un problème mal posé est un
problème qui sera mal traité.
Chacun des éléments importants de la stratégie marketing doit être traduit en termes
de stratégie publicitaire.
Une fois le problème posé, la phase de création commence en suivant la démarche de
la copy stratégie, du plan de travail créatif ou de la star système...

2. La copy-stratégie
La copy-stratégie est un cahier des charges sur lequel vont travailler les rédacteurs,
les dessinateurs, les média-planneurs.
Elle a pour but d'établir une cohérence entre la stratégie marketing et la stratégie de
communication.
Les rubriques d'une copy-stratégie peuvent varier, mais globalement les principales
rubriques sont résumées ci-dessous :
Fait principal : description de la situation de la marque ou du produit dans son
environnement
Positionnement : place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du
consommateur, par rapport à la concurrence. Lorsque le positionnement est difficile, il
convient, par ajustements successifs, de chercher le point d'intersection entre 3
variables : les besoins et attentes des consommateurs du produit, l'image de la
concurrence, la personnalité du produit.

3. Evaluation d’un message

Les premiers « rushs » sont ensuite présentés à l'annonceur pour être évalués. Le projet
de message est présenté à un échantillon du marché potentiel.
C'est la phase de pré-test qui fait appel à différents outils (comme le folder test, le slipt
run, le tachitoscope...) dont le but est de vérifier : l'adéquation entre les objectifs
initiaux du briefing et la copy-stratégie réalisée, la compréhension et la crédibilité du
message, son impact et sa mémorisation, la valeur d'incitation de l'annonce, la
faisabilité technique, financière et juridique.
6.3.3. Détermination du budget publicitaire
Pour le fixer, les entreprises ont recours à différentes méthodes : soit elles déterminent
le budget proportionnellement aux ventes (c'est la méthode du pourcentage des ventes
ou chiffre d'affaires prévisionnel) ; soit elles le déterminent proportionnellement aux

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dépenses des concurrents : c'est la méthode de la part de voix. Autrement dit, si une
entreprise veut faire augmenter sa part de marché, elle devra faire progresser son effort
publicitaire plus rapidement que celui des concurrents ; soit elles le déterminent à partir
des objectifs et des moyens de la publicité : c'est-à-dire en évaluant le coût des moyens
à mettre en œuvre de sorte que ceux-ci découlent de la stratégie retenue ; soit elles le
déterminent en utilisant les courbes de réponse de ventes : il faut pouvoir évaluer avec
précision la sensibilité de la demande à la publicité (à partir d'études économétriques, on
construit des courbes reliant le niveau d'effort publicitaire et l'effet induit). La liste n’est
pas exhaustive.
6.3.4. Le choix des medias

1. Le plan média
Une fois que l'on a déterminé la cible à atteindre, le message à transmettre et le
budget publicitaire, il reste à définir le plan média.
Le plan média est la combinaison de médias et de supports choisis pour satisfaire au
mieux les objectifs de l'entreprise.
Élaborer un plan média, c'est choisir un ensemble de médias puis sélectionner des
supports dans lesquels seront programmées un certain nombre d'insertions.
Le média planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au meilleur
moment et au meilleur coût pour une campagne de publicité donnée.
Pour faire un choix rationnel entre les média et les supports, le média-planneur doit
tenir compte de 3 indications :
 les cibles visées
 les types de messages à transmettre (visuels, techniques...)
 le budget disponible

2. Choix des médias

On appelle médias, tout ensemble homogène de supports relevant du même mode de
communication. Par exemple, la presse, la télévision, le cinéma, l'affichage, la radio.
Il existe 6 médias :
 Presse (Média permettant une forte argumentation).
 Télévision
 Radio (surtout utilisée comme média d'accompagnement)
 Affichage
 Cinéma
 Internet (Permet l'interactivité que les autres médias ne proposent pas).

NB. : Choisir un média impose d'intégrer différentes préoccupations : l'adéquation à la

cible visée, au message, au budget et à la réglementation.

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Le choix se fait par une démarche qui comporte 5 étapes :

L'adaptation du ou des médias à la cible se caractérise par le taux de couverture de la

cible et le degré de sélectivité du média.
6.3.5. Le choix des supports
On appelle supports tout véhicule publicitaire : par exemple, le Potentiel, le Palmarès,
le Phare, etc. sont des supports pour la presse ; RTNC, Digital, TV5, sont des supports
du média télévision...
Pour un média donné, il s'agit de sélectionner des supports : il faut donc établir un plan
de support.
6.3.6. Le Paid Owned Earned Media (POEM)
Le terme Paid Owned Earned Media est une typologie des medias pouvant être utilisée
dans une campagne publicitaire ou une communication marketing. Ce terme anglais
peut être traduit mot à mot en français par “média payé, média possédé, média gagné”.
Il faut comprendre par média ici, un canal ou support marketing de promotion ou de
communication, qui peut être différent selon l’entreprise. Pour mieux comprendre la
trilogie, il est recommandé de l’expliquer et/ou illustrer chacune de ses composants :
- Le Paid media est tout simplement l’espace publicitaire acheté par une entreprise
pour pouvoir y faire sa promotion. Cela peut se faire sur différents supports
médiatiques : la radio, la presse la télévision, le cinéma, l’affichage ou encore Internet,
les réseaux sociaux etc.
En dépit du coût élevé du Paid Media, il présente un moyen de communication efficace ;
il laisse libre choix à l’entreprise qui peut contrôler le contenu du message, la fréquence
du lancement, la longueur, le placement produit, etc.

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Le cas le plus illustratif du Paid Media est l’achat de l’espace de publicité par exemple
sur Google Ads ou sur Facebook Ads. Une fois la campagne ou annonce lancée, c’est
le Paid Media.
Etant donné le cout qu’engendre le Paid Media, les entreprises ne se fient pas
uniquement à ce canal ; elles recourent à l’Owned Media.
- L’Owned media à l’inverse du Paid media est aussi une manière de mener des
campagnes publicité, mais diffusées sur des supports de communication que
l’entreprise possède. En d’autres termes, la communication est faite en interne, et il n’y
a pas besoin de payer un supplément ou de frais de publicité pour apparaître et
communiquer.
L’Owned Media présente des avantages mais aussi des limites pour une entreprise qui
ne souhaite communiquer qu’à travers ses propres médias. Elle sera toujours limitée en
termes d’impact auprès de ses audiences, et devra donc tenter également de solliciter
des médias externes, pour obtenir de la visibilité supplémentaire. C’est ici qu’intervient
l’Earned Media.
- Dans l’Earned Media il s’agit simplement de la communication et des supports
digitaux qui sont acquis par l’influence d’une entreprise. Autrement dit, c’est une
communication « gagnée » et non « payée ».
C’est une forme de communication qui est valorisée principalement par les
consommateurs et les différentes communautés déjà présentes derrière une marque (les
fanatiques). Ce dernier comme les précédents, présente aussi des avantages nombreux
et aide au rayonnement de la marque et sa visibilité.
Sous cette catégorie on peut citer des exemples tels que : le bouche-à-oreille, le
marketing viral, le SEO (référencement naturel), avis et témoignages des internautes.

A la lumière de ce qui précède, il y a lieu de noter que la démarche POEM permet à

l’entreprise de faire de la publicité pour sa marque et son entreprise de différentes
manières : soit en payant, soit de manière naturelle, soit tout simplement en utilisant
ses propres outils de communication.

6.4. Promotion des ventes

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire
provisoire à un produit dans le but d'obtenir une augmentation, une stimulation, rapide
(mais temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en
proposant un avantage supplémentaire par rapport à l'offre normale. La promotion
poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les ventes en facilitant l'essai ou
l'acquisition du produit (stade comportemental). Il s'agit de mettre le produit en avant
par le biais d'action « push ».
Elle vise soit : à préserver les clients actuels ; à conquérir de nouveaux clients ; à élargir
une gamme de produits ; un écouler un stock, etc.

On distingue généralement :
 La promotion-consommateurs si le bénéfice s'adresse aux consommateurs : elle
a pour but de faire acheter.

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 La promotion-distributeurs si le bénéfice s'adresse aux distributeurs, à la force

de vente ou à des vendeurs : elle a pour but de faire vendre.

6.5. Le marketing direct

Le marketing direct c’est l’ensemble des moyens de communication directs, individuels
et interactifs ayant pour but de déclencher, de la part des personnes visées, une action
immédiate.
Pour mettre en place une opération de marketing direct, il faut réunir plusieurs
éléments :
Les outils utilisés par le marketing direct sont essentiellement : le mailing ou
publipostage ; le « bus mailing » ; l’Imprimé Sans Adresse (ISA) ; l’Asile-colis ou
encart courrier ; les encarts sur lieu de vente, etc.

6.6. Les relations publiques

Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication menées
par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec
ses différents publics.
La démarche stratégique des relations publiques doit être intégrée dans le cadre d’une
stratégie globale de communication.
Les objectifs des relations publiques sont de créer des relations privilégiées et de
sympathie avec toutes les personnes présentant un intérêt pour l’entreprise

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Conclusion
Le marketing est bel et bien une philosophie de gestion, un état d’esprit orienté-clients,
une démarche stratégique vers le marché (segmentation, ciblage et positionnement) et
une démarche tactique (ensemble de techniques de gestion comprises dans le marketing
mix) visant l’atteinte d’objectifs à savoir la satisfaction des besoins des clients afin de
maximiser la vente et la rentabilité.
Le marketing est donc centré sur une compréhension des besoins des consommateurs
et du marché. Il se réalise en deux phases, celle de la réflexion, qui précède toute action
ou toute initiative marketing (c’est le marketing stratégique) puis, la phase d’exécution
(le marketing opérationnel).

Il est ainsi impérieux pour tout gestionnaire et praticien de maitriser et de bien mettre
en pratique les différentes méthodes et stratégies évoquées dans ce recueil de notes, qui
ne se veut pas exhaustif mais plutôt un guide devant être complété par d’autres ouvrages
plus détaillants.
Bien plus, il faut le rappeler, le marketing ne crée pas de besoin comme il est accusé
par ses détracteurs mais plutôt, il se contente d’influencer les désirs en rendant le
produit attrayant et disponible.
Néanmoins il faut reconnaitre également quelques limites du marketing, qui n’enlèvent
en rien son importance dans la vie des organisations.

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Table des matières

Introduction .............................................................................................................................................. 1
Chapitre1. Les fondements du marketing ................................................................................................ 3
1.1. Apport du marketing ....................................................................................................... 3
1.2. Champs d’application du marketing ................................................................................ 3
1.2.1. Définitions....................................................................................................................... 4
1.2.2. Champ d’application : sur quoi porte le marketing ........................................................ 5
1.3. La démarche marketing ............................................................................................................. 5
1.3.1. Marketing études : comprendre ..................................................................................... 5
1.3.2. Marketing stratégique : choisir ....................................................................................... 6
1. Audit marketing ............................................................................................................ 6
2. Segmentation................................................................................................................ 7
3. Ciblage .......................................................................................................................... 8
4. Positionnement ............................................................................................................. 8
1.3.3. Marketing opérationnel : agir ......................................................................................... 8
1.4. Conceptions du marketing......................................................................................................... 9
1.4.1. Conception intuitive : orientation produit...................................................................... 9
1.4.2. Conception anticipative : orientation marché .............................................................. 10
1.4.3. Conception interactive : orientation systémique ......................................................... 11
1.5. Le marché ................................................................................................................................ 11
1.5.1. Définition ...................................................................................................................... 11
1.5.2. Les conditions d'existence d'un marché ....................................................................... 11
1.5.3. Les différents types de marché..................................................................................... 11
1.5.4. Les différents types de demande ................................................................................. 12
1.6 La segmentation ....................................................................................................................... 12
1.6.1. Définition ...................................................................................................................... 12
1.6.2. Pourquoi segmenter un marché ? ................................................................................ 13
1.6.3. Choix des critères de segmentation ............................................................................. 13
1. La pertinence .............................................................................................................. 13
2. La mesurabilité ........................................................................................................... 13
3. L'accessibilité ou la valeur opératoire ........................................................................ 14
4. La rentabilité ............................................................................................................... 14
1.6.4. Les variables de la segmentation .................................................................................. 14
1. Les variables qui relèvent des besoins ........................................................................ 14
2. La segmentation comportementale ........................................................................... 15
3. Les variables individuelles........................................................................................... 15
1.7 La consommation ..................................................................................................................... 16
1.6.1. Concept marketing ....................................................................................................... 16
1. Définition du terme « consommateur » ..................................................................... 16
1.6.2. L’« état d'esprit » marketing......................................................................................... 17
1. Connaître et satisfaire les besoins des consommateurs ............................................. 17
1.7. Le comportement du consommateur...................................................................................... 18
1.7.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ..................................... 18

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1.7.2. Le processus d'achat du consommateur ...................................................................... 19

1.7.3. Types d’achats .............................................................................................................. 21
1.8. Besoins et désirs des consommateurs ..................................................................................... 22
1.8.1. La connaissance des besoins ........................................................................................ 23
1.8.2. Types de besoins selon Maslow ................................................................................... 23
1.9 Attitudes du consommateur..................................................................................................... 24
1.9.1. La composante des attitudes ........................................................................................ 24
1.9.2. La mesure des attitudes................................................................................................ 25
1.9.3. Les échelles d'attitudes................................................................................................. 25
1.10. Les nouvelles réalités du marketing ...................................................................................... 25
1.10.1 La technologie.............................................................................................................. 25
1.10.2 La responsabilité sociale .............................................................................................. 26
1.10.3 La mondialisation ......................................................................................................... 26
Chapitre2. L’étude de marché ................................................................................................................ 27
2.1. Définition ................................................................................................................................. 27
2.2. L’objet des études de marche ................................................................................................. 27
2.3. La nature de l’information ....................................................................................................... 28
2.3.1. Les sources d’information ............................................................................................ 28
2.3.2. Les sources internes ..................................................................................................... 28
2.3.3. Les sources externes ..................................................................................................... 28
2.4. Les informations secondaires et primaires .............................................................................. 28
2.4.1. Les données secondaires .............................................................................................. 28
2.4.2. Les données primaires .................................................................................................. 29
2.4.3. Le recours au « Big Data » ............................................................................................ 29
1. Définition .................................................................................................................... 29
2. Le Big Data en marketing ............................................................................................ 30
2.5. Déroulement d’une étude de marché ..................................................................................... 30
2.5.1. Phase de conception de l’étude ................................................................................... 30
1. L’identification du problème ...................................................................................... 30
2. Définition des objectifs ............................................................................................... 30
3. Choix de la méthode de collecte des données ........................................................... 31
2.5.2 Phase de recueil de l’information .................................................................................. 31
2.5.3. Phase de traitement et de recommandation ............................................................... 31
2.6. Techniques d’études de marche .............................................................................................. 31
2.6.1. Etudes documentaires (ou Recherches Documentaires).............................................. 31
2.6.2. Etudes de marchés qualitatives .................................................................................... 32
2.6.3. Etudes de marchés quantitatives ................................................................................. 34
Chapitre3. Politique de produit .............................................................................................................. 36
3.1. Notion de produit .................................................................................................................... 36
3.1.1. Le produit : un moyen de satisfaire un besoin ............................................................. 36
3.1.2. Définition du produit .................................................................................................... 37
3.2. Les composantes et types de produit ...................................................................................... 37
3.2.1. Composantes ................................................................................................................ 37
3.2.2. Types ............................................................................................................................. 38

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

3.2.2.1 Le produit central ............................................................................................... 38

3.2.2.2 Le produit global ................................................................................................. 38
3.3. Le concept produit ................................................................................................................... 38
3.3.1 Le concept marketing : qu'est-ce que c'est ?................................................................. 38
3.3.2. Concept marketing et positionnement ......................................................................... 39
3.4. La classification des produits ................................................................................................... 39
3.4.1. Classification en fonction de la clientèle ...................................................................... 39
3.4.2. Classification en fonction de la fréquence d'achat ....................................................... 40
3.4.3. Classification en fonction de la durée d'utilisation ....................................................... 40
3.4.4. Classification selon le lien avec d'autres produits ........................................................ 40
3.5 Le conditionnement.................................................................................................................. 40
3.5.1. Quelques questions préliminaires ................................................................................ 40
3.5.2. Les fonctions techniques .............................................................................................. 41
3.5.3. Les fonctions marketing ................................................................................................ 41
3.6. La marque ................................................................................................................................ 42
3.6.1. Définition ...................................................................................................................... 42
3.6.2. Les caractéristiques d’une marque ............................................................................... 43
3.6.2. Rôle stratégique de la marque ..................................................................................... 43
3.6.3. Efficacité d’une marque ................................................................................................ 43
3.6.4. Les stratégies de marque .............................................................................................. 44
3.6.4.1. La marque produit ............................................................................................. 44
3.6.4.2. La marque ligne ................................................................................................. 44
3.6.4.3. La marque gamme ............................................................................................. 44
3.6.4.4. La marque ombrelle ........................................................................................... 44
3.6.4.5. La marque signature ou la marque caution ....................................................... 44
3.6.4.6. La marque distributeur (les MDD) ..................................................................... 45
3.6.4.7. La stratégie de co-création ................................................................................ 45
3.6.5. Evaluation d’une marque ............................................................................................. 45
3.7. Le concept de qualité .............................................................................................................. 46
3.7.1. Définition ...................................................................................................................... 46
3.7.2. Les signes de qualité ..................................................................................................... 46
3.7.3. La démarche qualité ..................................................................................................... 47
3.7.4. Améliorer les qualités d’un produit .............................................................................. 47
3.7.5. Le principe de qualité totale ......................................................................................... 48
3.76. Les cercles de qualité ..................................................................................................... 48
3.8 Cycle de vie du produit ............................................................................................................. 48
3.8.1. Les phases du cycle de vie ............................................................................................ 49
3.8.1.1 - Phase de recherche et développement ............................................................ 49
3.8.1.2 - Phase de lancement ......................................................................................... 49
3.8.1.3 - Phase de croissance .......................................................................................... 49
3.8.1.4 - Phase de maturité ............................................................................................ 50
3.8.1.5 - Phase de déclin ................................................................................................. 50
3.8.2. Analyse du cycle de vie d’un produit ............................................................................ 50
3.8.3. Limites du modèle de cycle de vie d’un produit ........................................................... 50

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Marketing/L3 GEOT Fabrice WENZE M., Juin 2024

3.9 Le positionnement du produit .................................................................................................. 51

3.9.1. Les 2 réalités du positionnement ................................................................................. 51
3.9.2. Mapping........................................................................................................................ 51
3.10. Concept de nouveaux produits.............................................................................................. 52
3.10.1. La notion de produit nouveau .................................................................................... 52
3.10.1.1. Les principaux types de produits nouveaux ................................................. 52
3.10.1.2 - Notion d'innovation ........................................................................................ 52
3.10.1.3 Notion de différenciation ................................................................................. 53
3.10.2 Quelques stratégies d’innovation produit ................................................................... 54
3.11. La diffusion des produits nouveaux ....................................................................................... 54
3.11.1. Les facteurs d'échec et de succès des produits nouveaux ......................................... 55
3.11.2 - Les facteurs de succès des produits nouveaux .......................................................... 55
3.12. La gamme de produit............................................................................................................. 55
3.12.1. Définition .................................................................................................................... 55
3.12.2 Les dimensions de la gamme ....................................................................................... 56
3.12.3. Analyse des produits d’une gamme ........................................................................... 57
1 - Produits leader et produits d'avenir .......................................................................... 57
2 - Produits d'appel, de prestige, tactiques et régulateurs ............................................ 57
3 - Produits complémentaires et de substitution ........................................................... 58
4 - La cannibalisation ...................................................................................................... 58
3.12.4. La gestion de la gamme de produit ............................................................................ 58
1. Politique d'extension de gamme ................................................................................ 58
2. Politique de contraction de gamme ........................................................................... 59
3.12.5. Les différents niveaux de gamme ............................................................................... 60
1 - Les gammes basses du marché ou bas de gamme .................................................... 60
2 - Le milieu de gamme................................................................................................... 61
3 - Le haut de gamme et le luxe...................................................................................... 61
3.12.6. Analyse des produits gamme par le CA ...................................................................... 62
1 - Analyse par produit ................................................................................................... 62
2 - Analyse par client ...................................................................................................... 63
3 - Analyse par type de distribution ............................................................................... 63
3.12.7. Stratégie de gamme.................................................................................................... 63
1 - Rôle de la gamme dans la politique marketing ......................................................... 63
2 - Stratégie de gamme................................................................................................... 64
3 - Stratégie d’évolution d'une gamme ........................................................................... 64
Chapitre 4. Politique de prix ................................................................................................................... 65
4.1 Structure du prix de vente ........................................................................................................ 65
4.1.1. Le prix : une variable stratégique ................................................................................. 65
4.1.2. Comment fixer le prix de vente d'un produit ? ............................................................. 65
4.1.3. Différentes sortes de prix ............................................................................................. 65
4.2. Mode de fixation du prix ......................................................................................................... 66
4.2.1. Quand fixe-t-on un prix ? .............................................................................................. 66
4.2.2 - Démarche de détermination du prix ........................................................................... 66
4.2.3. Les choix possibles de la politique de prix .................................................................... 67

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4.2.4. Les étapes de la politique de fixation d'un prix ............................................................ 67

4.3 Objectifs de fixation du prix de vente....................................................................................... 67
4.3.1. Les types d'objectifs...................................................................................................... 67
1 - Les objectifs de nature économique et financière .................................................... 68
2 - Les objectifs d'image ................................................................................................. 69
4.4. Facteurs et contraintes de fixation prix ................................................................................... 69
4.4.1 - Les facteurs et contraintes internes ............................................................................ 69
4.4.2 - Les facteurs et contraintes externes ........................................................................... 70
4.5. Mode fixation prix et coût ....................................................................................................... 70
4.5.1 - La fixation des prix à partir des coûts .......................................................................... 70
1 - La méthode du prix de revient plus une marge ......................................................... 70
2 - Le taux de marque ..................................................................................................... 71
3 - Le taux de marge ....................................................................................................... 71
4 - Le coefficient multiplicateur ...................................................................................... 72
4.5.2. Mode fixation prix selon le point mort ou seuil de rentabilité ..................................... 72
4.6. Prix et demande ...................................................................................................................... 73
4.6.1. L'approche psychologique ............................................................................................ 73
4.6.2. Le prix psychologique ................................................................................................... 74
4.6.3. Niveau de prix et stratégie............................................................................................ 74
Chapitre 5. La politique de distribution .................................................................................................. 76
5.1. Définition ................................................................................................................................. 76
5.2. Les fonctions de la distribution ............................................................................................... 76
5.3. Les rôles de la distribution ....................................................................................................... 76
5.3.1. Les fonctions spatiales .................................................................................................. 76
5.3.2 - Les fonctions commerciales ........................................................................................ 77
5.3.3 Formes de commerce .................................................................................................... 77
1 - Le commerce indépendant ........................................................................................ 77
2 - La distribution associée ............................................................................................. 78
3. La distribution intégrée ou concentrée ...................................................................... 79
5.4. Les structures de la distribution .............................................................................................. 79
5.4.1. Le canal de distribution ................................................................................................ 79
1 - Différents types de canaux de distribution ............................................................... 79
2 - Le circuit de distribution ............................................................................................ 79
3 - Le réseau de distribution ........................................................................................... 80
4 - La filière ..................................................................................................................... 80
5.5 La rémunération de la distribution ........................................................................................... 80
5.5.1. La marge brute ............................................................................................................. 81
5.5.2. Le taux de marque ........................................................................................................ 81
5.5.3. Taux de marque et coefficient multiplicateur .............................................................. 81
Chapitre 6. La politique de communication ........................................................................................... 83
6.1. Le processus de communication ............................................................................................. 83
6.1.1 - La communication : une des 4 variables du mix marketing ........................................ 83
6.1.2 - Le processus de communication ................................................................................. 83
6.1.3 - Le schéma de Shannon ................................................................................................ 83

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6.1.4 - Le schéma de Lasswell ................................................................................................. 83

6.1.5 - La communication globale : le mix de communication ............................................... 84
6.2. De la stratégie marketing a la stratégie de communication .................................................... 84
6.2.1. Les étapes d'élaboration d'une stratégie de communication ...................................... 84
6.2.2. Les objectifs de communication ................................................................................... 85
6.2.3. Les cibles de communication ........................................................................................ 87
1 - Les cibles de communication ..................................................................................... 87
2 - Stratégie de la cible ................................................................................................... 87
6.3. La publicité .............................................................................................................................. 88
6.3.1. La démarche de mise en place de la stratégie publicitaire ........................................... 88
6.3.2. La création publicitaire ................................................................................................. 88
1. Les étapes de la création publicitaire ......................................................................... 88
2. La copy-stratégie......................................................................................................... 89
3. Evaluation d’un message ............................................................................................ 89
6.3.3. Détermination du budget publicitaire .......................................................................... 89
6.3.4. Le choix des medias ...................................................................................................... 90
1. Le plan média .............................................................................................................. 90
2. Choix des médias ........................................................................................................ 90
6.3.5. Le choix des supports ................................................................................................... 91
6.3.6. Le Paid Owned Earned Media (POEM) ......................................................................... 91
6.4. Promotion des ventes .............................................................................................................. 92
6.5. Le marketing direct .................................................................................................................. 93
6.6. Les relations publiques ............................................................................................................ 93
Conclusion .............................................................................................................................................. 94
Table des matières ................................................................................................................................. 95

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