Cours

Marketing Fondamental

Filière DUT : Techniques de Commercialisation et de Communication

Module : M3 Démarche Marketing

Semestre 1

Réalisé par : EL MESKINE Lahcen

Année Universitaire : 2017 - 2018

1
CHAPITRE I : LE MARKETING

INTRODUCTION:
Le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements
que nous portons, les sites Internet que nous consultons, les publicités que nous voyons…
Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Or, il n’arrive pas
par hasard : il résulte d’une conception et d’une réalisation soignées.

Le marketing est à la fois un « art » et une « science », car il implique de trouver un équilibre entre
capacité de création et méthodes analytiques et formalisées.

1. L’importance du marketing
Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la
comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et
services de l’entreprise est insuffisante.
Pourtant, le marketing est une activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontré de grands succès par le
passé.

2. Le rôle du marketing
Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de bien comprendre ce qu’il traite et qui le fait.

2.1. Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une de ses définitions les plus
courtes consiste à dire qu’il « répond aux besoins de manière rentable ».

L’association américaine de marketing propose la définition suivante :

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir
l’organisation et ses parties prenantes.

Voyons si nous pouvons préciser davantage ce qu’est le Marketing :

« Le Marketing consiste à procurer le bon produit ou service à la bonne personne, au bon moment, à un prix qui
lui convient et à l’endroit approprié et à lui faire savoir grâce à des activités promotionnelles qui la
toucheront ».

2.2. Sur quoi porte le marketing ?

On peut faire le marketing de dix catégories d’entités :

 Les biens,
 Les services,
 Les événements,
 Les expériences,
 Les personnes,
 Les endroits,
 Les propriétés,
 Les organisations,
 L’information,
 Les idées.

2
 2.3. Qui fait du marketing ?

 Les marketeurs et les prospects

Un marketeur est quelqu’un qui cherche à obtenir une réponse d’une autre partie appelée prospect.

Les marketeurs stimulent la demande pour les produits d’une organisation, mais ils exercent également d’autres
activités. Tout comme les professionnels de la production et de la logistique sont responsables de toute la chaîne
d’approvisionnement, les professionnels du marketing sont responsables de toute la chaîne de demande. Ils
cherchent à influencer le niveau, le moment d’expression et la nature de la demande afin d’atteindre les objectifs de
l’entreprise.

Huit niveaux de demande peuvent exister :

 Demande négative.
 Absence de demande
 Demande latente
 Demande déclinante
 Demande irrégulière
 Demande soutenue
 Demande excessive
 Demande indésirable.

Dans chacune de ces situations, les professionnels du marketing analysent les raisons expliquant l’état de la
demande et élaborent un plan d’action afin de la faire évoluer vers un état qui lui soit plus favorable.

3. Les concepts clés du marketing.

3.1. Les besoins, les désirs et la demande.

3.2. La segmentation, la cible et le positionnement.
3.3. Les offres et les marques.
3.4. La valeur et la satisfaction.
3.5. Les circuits marketing.
3.6. La chaine d’approvisionnement.
3.7. La concurrence.
3.8. L’environnement marketing.

4. Les nouvelles réalités du marketing

4.1. Les principales évolutions de la société.

 Les technologies de l’information.

 La globalisation.
 La déréglementation.
 La privatisation.
 Une concurrence accrue.
 La convergence intersectorielle.
 La résistance des consommateurs.
 La transformation de la distribution.
 La désintermédiation.

4.2. Les nouvelles possibilités des clients.

 Un pouvoir accru lors du processus d’achat.

 La diversité des produits et services.
 Une grande quantité d’information sur tous les sujets.
 L’accès aux commentaires sur les produits et services.
 Une voix amplifiée pour influencer l’opinion des pairs et du public.
3
 4.3. Les nouvelles possibilités des entreprises

- Internet
- Etudes de marché
- Accélérer la communication interne (BUZZ…..)
- Accélérer la communication externe
- Les extranets avec les fournisseurs et les distributeurs
- Développer des formations sur internet.

5. Les optiques de l’entreprise dans ses relations avec le marché

Quelle philosophie sous-tendent les efforts marketing d’une entreprise ?

Quel poids relatif doit-on accorder aux intérêts souvent divergents de l’entreprise, des consommateurs de la société
en général ?

Les entreprises peuvent adopter différentes optiques dans la conduite de leurs activités d’échange.

5.1. L’optique production

C’est l’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de
leur prix et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître l’efficacité de la production,
de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits.

5.2. L’optique produit

Cette deuxième approche repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre la meilleure qualité ou
les meilleures performances. L’entreprise doit, dans ce cas, améliorer en permanence la qualité de ses produits. Le
risque est alors de tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché
ou de ne plus chercher à les comprendre.

5.3. L’optique vente

L’optique vente suppose que les clients n’achèteront pas d’eux-mêmes suffisamment à l’entreprise à moins que
celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler leur intérêt. Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand
nombre de clients possibles, sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs et donc
des chances de les fidéliser.

La plupart des entreprises qui l’adoptent sont en situation de surcapacité. Leur but est de vendre ce qu’elles
produisent plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. Cependant, cette approche comporte des risques
importants.

5.4. L’optique marketing

L’optique marketing, qui a émergé dans les années 1950, se préoccupe avant tout des clients en cherchant à
analyser leurs souhaits et à y répondre. Face à l’optique vente qui « chasse » le client, il s’agit ici de « cultiver » la
relation avec lui.

On ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l’on
souhaite avoir. L’optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit créer, fournir et communiquer
de la valeur aux clients qu’elle a choisi de servir, et ce de façon plus efficace que ses concurrents.

Des chercheurs ont montré que les entreprises qui adoptent l’optique marketing sont plus performantes.

Ce résultat fut d’abord observé à propos de l’orientation marché réactive qui consiste à identifier un besoin
exprimé et à le satisfaire. Mais certains considèrent qu’une telle approche favorise peu l’innovation car les
consommateurs demandent surtout des améliorations de produits existants et proposent peu d’idées véritablement
nouvelles.

4
Or, l’orientation marketing peut générer des innovations radicales si l’entreprise s’intéresse aux besoins latents
des consommateurs. On parle alors de marketing proactif.
Un travail conjoint avec des clients innovateurs qui ressentent les insatisfactions avant le reste du marché peut
également se révéler efficace.

Au vieil adage : « fabriquez des produits et vendez-les », l’optique marketing substitue un nouveau principe
d’action : « Cherchez à connaître les besoins et à les satisfaire ». Une telle approche se répercute dans certains
slogans tels que : « Le client est roi » ou « Satisfait ou remboursé ».

En fait, pour qu’une entreprise adopte une démarche marketing, il faut que certaines raisons l’y conduisent. A
l’analyse, cinq facteurs peuvent jouer un rôle de catalyseur :

Le déclin du chiffre d’affaires.

Le ralentissement de la croissance.
L’évolution du marché.
L’agressivité de la concurrence.
L’inflation des budgets commerciaux..

L’introduction du marketing est alors l’occasion d’une restructuration et d’un système de contrôle plus rigoureux.

5.5. L’optique marketing holiste

Plusieurs évolutions survenues au cours de la dernière décennie ont modifié radicalement la manière d’appréhender
le marketing. Les entreprises doivent désormais avoir une approche plus complète et plus cohérente qui va au-delà
de l’optique marketing traditionnelle.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions
marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de marketing
et qu’une vision large et intégrée est nécessaire.

Le marketing holiste est relationnel, intégré, omniprésent en interne, orienté vers la performance et socialement
responsable.

5.5.1. Un marketing relationnel

De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les
individus et organisations susceptibles d’affecter le succès de l’entreprise. Le marketing relationnel a
pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de
gagner leur préférence et leur confiance à long terme.

Un autre objectif essentiel du marketing relationnel réside dans la rétention du client(Le modèle du seau
percé).

5.5.2. Un marketing intégré

Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer des programmes
marketing totalement intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux
consommateurs.

Un programme marketing est un ensemble de décisions sur les actions marketing à employer.

Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché visé.

Le marketing intégré repose sur la nécessité de recourir à des opérations diverses et nombreuses pour communiquer
et fournir de la valeur aux clients, tout en assurant une coordination étroite permettant de maximiser les
synergies. Autrement dit, chaque opération doit être imaginée et conçue en ayant les autres opérations en tête.

5
 5.5.3. Un marketing omniprésent en interne

Selon l’optique marketing holiste, tout employé de l’entreprise doit adopter les principes du marketing. Former et
motiver les employés pour qu’ils souhaitent servir au mieux les clients se révèle même plus important que le
marketing externe, car il est inutile de promettre aux clients potentiels un excellent niveau de service si le personnel
n’est pas en mesure de l’assurer.

La préoccupation du marketing en interne se situe à deux niveaux. D’abord, les différents responsables exerçant des
activités marketing doivent travailler ensemble.

A un second niveau le marketing doit s’intégrer aux autres services de l’entreprise. En fait, l’esprit marketing se
diffuse à l’ensemble du personnel, depuis la standardiste jusqu’au président. Le marketing n’est pas tant un service
de l’entreprise qu’un état d’esprit à adopter dans toute l’organisation.

5.5.4. Un marketing orienté vers la performance

L’approche marketing holiste intègre un pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur
investissement des activités et des programmes marketing.

Au-delà des ventes, le tableau de bord marketing permet de suivre les évolutions en termes de part de marché,
taux de défection des clients, satisfaction qualité de service…

En effet, les responsables marketing doivent de plus en plus justifier leurs investissements sur des bases financières,
en apportant des preuves de leur rentabilité ou de leur capacité à construire la marque et à accroître leur
portefeuille de clients (actifs intangibles, immatériels qui contribuent largement à la valeur financière des
entreprises).

5.5.5. Un marketing socialement responsable

Le marketing holiste intègre la responsabilité sociétale de l’entreprise en analysant le contexte éthique,

environnemental et social dans lequel les actions et les programmes marketing s’inscrivent.

L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et
les désirs des marchés visés, et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.

6
CHAPITRE II : L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Les entreprises doivent identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s’il
est pertinent pour elles d’y répondre.

Les opportunités offertes par le marché résultent souvent de tendances.

Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens.

Les tendances correspondent à une anticipation du futur. Elles exercent une influence profonde sur les
phénomènes de consommation. Les détecter à l’avance et y répondre à travers de nouveaux produits
permet à une entreprise de jouir d’un avantage concurrentiel.

En général, il est plus judicieux de se mouler dans le courant des tendances dominantes que de s’y
opposer. Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses
publics dans le contexte global d’une société.

Une entreprise est d’autant plus performante qu’elle comprend le monde qui l’environne et sait s’y
adapter. Dans ce chapitre, nous examinerons l’environnement managérial et commercial en nous posant,
tout d’abord, deux questions : quels sont les acteurs externes qui influencent l’activité marketing d’une
entreprise ? Quelles sont les forces qui affectent son niveau de performance ?

L’environnement est donc à la fois porteur d’opportunités et de menaces.

Le responsable marketing a besoin de comprendre ces évolutions. Il doit être le radar de l’entreprise et
détecter toutes les situations susceptibles de justifier une modification de la stratégie ou la tactique
marketing.

Mais qu’entend-on exactement par « environnement » ?

On regroupe en général sous ce terme tous les facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptibles
d’avoir un impact sur elle. Plus précisément :

« L’environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise et susceptibles d’affecter
la façon dont elle développe ou maintient des échanges avec ses marchés ».

Il est utile de distinguer le microenvironnement, composé des acteurs intervenant dans l’entourage
immédiat de l’entreprise : fournisseurs, intermédiaires, concurrents, clientèle et divers types de publics,
du macro-environnement, formé par les grands courants d’évolution de la société : démographique,
économique, naturel, technologique, politico-légal, et socioculturel.

1. LES ACTEURS DU MICRO-ENVIRONNEMENT.

1.1. L’entreprise :
1.2. Les fournisseurs :
1.3. Les intermédiaires:
Toute institution qui participe à la distribution, à la vente ou à la promotion des produits de l’entreprise auprès du marché final
est intermédiaire. D’une façon générale, on peut distinguer deux types d’intermédiaires commerciaux : les commerçants qui
achètent et revendent pour leur propre compte (par exemple, les grossistes et les détaillants) et les agents (courtiers ou
vendeurs) qui négocient l’achat ou la vente de marchandise sans en prendre possession.

1.4. La clientèle :
1.5. La concurrence :

7
 1.6. Les publics.

« Un public est un groupe ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs ».
Une entreprise est, en général, confrontée à plusieurs types de publics : le monde financier, les médias, l’Administration, les
groupes d’intérêt, le grand public, et les publics internes.

 Les groupes d’intérêt. Les décisions marketing de l’entreprise sont de plus en plus affectées par les
associations de consommateurs, les groupes de défense de l’environnement, les comités d’usagers et
de nombreux autres groupements de ce type.

 Le grand public. L’entreprise doit également se préoccuper de l’attitude de l’opinion publique à

l’égard de ses produits et activités. Si, contrairement aux groupes d’intérêt, le grand public ne réagit
pas de façon organisée, il a une image de l’entreprise, à partir de laquelle il se détermine.

 Les publics internes. Enfin, toute entreprise doit se soucier de son propre public. Il s’agit des
ouvriers, des employés et du personnel d’encadrement.

2- LES FORCES DU MACRO-ENVIRONNEMENT :

On peut regrouper les forces du macro-environnement autour de six principales dimensions : la démographie,
l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif politico-légal et le contexte culturel.

 L’environnement démographique;
 L’environnement économique ;
 L’environnement naturel ;
 L’environnement technologique ;
 L’environnement politico-légal ;
 L’environnement socioculturel.

2.1. L’environnement démographique :

Le premier élément constitutif de l’environnement d’une entreprise est la population, qui est la source de ses
marchés. Un responsable marketing s’intéresse beaucoup aux différentes caractéristiques de la population : taille,
distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge, taux de natalité, de nuptialité et de décès,
composition socioculturelle et affiliations religieuses.

2.2. L’environnement économique :

Un marché ne se définit pas seulement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est
fonction de quatre facteurs : le revenu, les prix, l’épargne et le crédit.

La modification des structures de dépenses. A mesure que le revenu se modifie, le responsable marketing peut
analyser les changements intervenus dans la demande des différents biens et services.

2.3. L’environnement naturel :

Aujourd’hui, le mouvement écologique représente une certaine réalité :les associations pour la sauvegarde de la
nature se sont multipliées . L’État, de son côté, n’est pas resté inactif, Ministère de l’environnement, ainsi que
d’autres organismes ont été crées. Il n’y a guère de doute que ce mouvement soit appelé à se renforcer dans les
années qui viennent compte tenu de l’aggravation des dégâts.

2.3.1. La pénurie de matières premières et le coût de l’énergie .

Ce sont évidemment les ressources limitées, le pétrole, le charbon ou les minéraux, qui posent le problème le plus
grave.

8
Les implications marketing sont considérables. Les entreprises qui utilisent ces sources d’énergie et minéraux
doivent s’attendre à de substantielles hausses qu’elles ne pourront pas facilement répercuter. Il leur faut donc
rechercher activement des matières de substitution.

2.3.2. L’accroissement de la pollution.

2.3.3. L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources
naturelles.

2.4. L’environnement technologique :

Le responsable marketing doit bien connaître la législation existant dans son secteur et en tenir compte lorsqu’il
développe de nouveaux produits : il est toujours extrêmement coûteux de se voir interdire la commercialisation
d’un article sur lequel des millions ont été investis.

2.5. L’environnement politico-légal :

L’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son
arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent
en œuvre leurs activités. Les principales tendances d’évolution sont examinées ci-après :

 L’intervention croissante de l’État.

 Les réglementations relatives à la structure des marchés.
 Les réglementations relatives à la conduite des marchés.

L’État intervient également de façon plus directe sur chacun des éléments du marketing-mix. Dans le domaine des
produits, il se préoccupe de leur définition, de leur composition et de leur différenciation. Le contrôle des prix
dépend avant tout de la politique économique en vigueur.

2.6. L’environnement socioculturel.

Tout être humain naît et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l’entoure.
C’est son acquis culturel qui lui permet de remplir toutes les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il
appartient.

9
 CHAPITRE III : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS.

Comprendre le comportement d’achat constitue une phase clé de la démarche marketing.

1. UN MODELE DU COMPORTEMENT D’ACHAT :

Le responsable marketing doit faire appel aux études de marché. Il lui faut savoir :

- Qui achète?
- Comment?
- Quand?
- Où? et
- Pourquoi?

Il est important de comprendre la façon dont le consommateur réagit à l’offre de l’entreprise.

Une entreprise qui maîtrise l’accueil réservé à ses produits, à ses prix ou à sa publicité dispose d’un avantage
décisif sur la concurrence. Il n’est donc guère surprenant que les praticiens et les chercheurs aient consacré de
nombreux efforts à l’étude des liens qui unissent les stimuli marketing à la réponse de l’acheteur.

Les stimuli commerciaux correspondent aux différentes variables d’action du marketing-mix (produit, prix,
distribution et communication), tandis que les autres influences sont d’origine économique, technologique,
politique ou socioculturelle. Tous ces stimuli sont traités par la boîte noire pour donner naissance aux
nombreuses composantes à la décision d’achat : choix du produit, de la marque, du point de vente, du moment
et du budget.
Le problème essentiel consiste à identifier le mode de fonctionnement de la « boîte noire ». Celle-ci comporte
deux éléments :

 Les caractéristiques de l’acheteur qui exercent une influence sur les réactions à l’environnement
commercial ; et

 Le processus de décision lui-même.

2. LES PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENCANT L’ACHAT:

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs socioculturels,
psychosociaux, personnels et psychologiques.

Pour la plupart, il s’agit de facteurs que l’entreprise peut difficilement contrôler, mais qu’elle doit analyser.

2.1. LES FACTEURS SOCIOCULTURELS :

Les décisions d’un consommateur sont largement influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son
appartenance de classe.

2.1.1 La culture

Contrairement aux espèces inférieures qui réagissent par instinct, l’Homme apprend ses modes de comportement.
Un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société
pour s’adapter à son environnement, à travers le processus de socialisation (ou acculturation) véhiculée par
différents groupes et institutions (famille, école, etc.)

Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles,
dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de
leurs plans marketing à l’étranger.

10
 2.1.2 Les sous cultures

Il existe, au sein de toute société, un certain nombre de groupes culturels, ou sous-culturels, qui
permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.

On distingue en général quatre types de sous-culture :

 Les groupes de nationalités, ayant chacun leurs propres caractéristiques et systèmes de valeurs ;

 Les groupes religieux, qui observent tous certains rites et tabous ;

 Les groupes ethniques, tels que les blancs, les noirs, les orientaux ;etc.

 Les groupes régionaux, qui font apparaître des modes de vie différenciés.

2.1.3. LA CLASSE SOCIALE.

On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents. Ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeur, le mode de vie, les intérêts et le
comportement.

2.2. LES FACTEURS PSYCHO-SOCIAUX.

Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l’acte d’achat s’articule autour des relations
interpersonnelles. Ils comprennent les groupes de référence, notamment la famille, et se manifestent à travers
les comportements liés aux statuts et aux rôles qui leur correspondent.

2.2.1. LES GROUPES DE REFERENCE.

Un individu est influencé par les nombreux groupes :

- Primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail) ; et

- Secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient. Il

- Est également admiratif, ou au contraire se dissocie, d’autres groupes auxquels il n’appartient pas
(champions sportifs, vedettes de cinéma). On donne à ces divers groupes le nom de groupes de
référence.

Les groupes de référence interviennent de trois façons :

 Ils présentent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie;
 Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui-même;
 Ils engendrent enfin des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.

2.2.2. LA FAMILLE.

Le comportement d’un acheteur est également influencé par les différents membres de sa famille.
Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille d’orientation ;qui se compose des
parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.
C’est certainement la famille de procréation qui exerce l’influence la plus profonde et la plus durable sur les
attitudes, opinions et valeurs d’un individu.
L’influence relative des époux sur la décision d’achat varie considérablement selon les produits. Une étude sur des
couples identifie quatre catégories de biens :
 Les produits où l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations.
 Les produits où l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien vêtements des
enfants, produits alimentaires.
 Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre : électroménager,
vêtements masculins.
 Les achats résultants d’une décision jointe : appartement, vacances.

11
 2.2.3. LES STATUTS ET RÔLES.

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de la vie : famille, associations, clubs… La position qu’il
occupe dans chacun de ces groupes est dirigée par un statut auquel correspond un rôle : rôle du fils, rôle du père,
rôle du chef.
Tout rôle correspond à une position plus ou moins estimée socialement. Statuts et rôles exercent une profonde
influence sur le comportement d’achat. La plupart des gens choisissent des produits en tenant compte de leur statut
social.

2.3. LES FACTEURS PERSONNELS.

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et notamment son
âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession , sa position économique, son style de vie et sa personnalité.

2.3.1. L’ÂGE ET LE CYCLE DE VIE.

Il ne fait guère de doute que les produits et services achetés par une personne varient tout au long de sa vie.

2.3.2. LA PROFESSION.

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats de produits et services. Le responsable
marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt pour ses produits et services.
Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une catégorie déterminée.

2.3.3. LA POSITION ECONOMIQUE.

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter. Sa position est
fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et
du crédit.

Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution des niveaux de vie, de l’épargne et du
crédit. Si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat, ils peuvent
repositionner leurs produits et leurs prix.

2.3.4. LE STYLE DE VIE.

On peut définir le style de vie comme : « Un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres
d’intérêt et ses opinions ».
Ainsi le style de vie établit-il le portrait de l’individu saisi dans son approche globale face à son environnement. Le
style de vie va au-delà de la classe sociale et de la personnalité en essayant d’opérer une synthèse entre
déterminants sociaux et facteurs personnels.

2.3.5. LA PERSONNALITE.
Tout individu a une personnalité qu’il exprime par son comportement d’achat. On appelle personnalité :

« Un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et

cohérent à l’environnement ».
La personnalité est une variable utile à l’analyse du comportement d’achat, pour autant qu’on puisse la mesurer et
la relier aux produits et aux marques.

2.4. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES.

Quatre processus-clé interviennent dans la psychologie d’une personne : la motivation, la perception,

l’apprentissage et l’émergence des croyances et attitudes. Examinons-les successivement.

2.4.1. La motivation.

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse.

12
La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir. Pour que l’action
intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile. Une fois
le besoin assouvi, l’état de tension se résorbe pour revenir à une situation d’équilibre.

De nombreux psychologues ont proposé une théorie de la motivation. Les trois plus célèbres sont dues à Sigmund
Freud, Abraham Maslow et Frederick Herzberg. Elles ont des implications fort différentes pour la compréhension
du comportement d’achat.

a. La théorie freudienne de la motivation.

La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain se manifestent à différents niveaux de conscience,
qui ne sont pas tous directement observables, mais doivent être inférés au moyen de l’analyse.

Selon Freud, la culpabilité ou la honte qu’un individu éprouve à l’égard de ses désirs, l’amène à les refouler hors
de sa conscience. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les
rêves, les lapsus, et les obsessions.

L’implication marketing essentielle de la théorie freudienne est de mettre en évidence les dimensions symboliques
d’un produit au-delà de ses aspects fonctionnels.

Lorsqu’on regarde, par exemple, un ordinateur, on n’est pas seulement sensible aux performances, mais on réagit
mentalement à d’autres caractéristiques. La forme, la taille, le poids, la matière, la couleur de l’appareil sont autant
d’éléments susceptibles de déclencher des émotions.

Aussi le fabricant doit-il, lors de la conception du produit, étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à
provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire d’inhiber l’achat.

b- La motivation selon Maslow.

La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :

 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc
être hiérarchisés.

 Un individu cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.

 Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelque temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu
cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important.

D’après Maslow, on peut hiérarchiser les besoins en

Besoins physiologiques,
Besoins de sécurité,
Besoins d’appartenance,
Besoins d’estime, et
Besoins d’accomplissement de soi.

c. La théorie d’Herzberg.

Frederick Herzberg a développé la théorie « des deux facteurs », qui distingue les éléments de satisfaction et de
mécontentement.
La théorie d’Herzberg implique que l’entreprise doit :

+ Eviter le mécontentement de l’acheteur potentiel (une brochure bien faite n’est peut être pas suffisante pour
déclencher l’achat mais une brochure mal faite risque de l’inhiber complètement) ;

+ Identifier avec soin les causes de sa satisfaction afin de les incorporer à son offre et de jouir si possible d’un
avantage différentiel.

13
 2.4.2. La perception.

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. Deux
personnes dans la même situation objective et sous l’empire du même mobile peuvent réagir tout à fait
différemment selon la façon dont ils perçoivent l’environnement.

On peut définir la perception comme :

« Le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour
construire une image cohérente du monde qui l’entoure ».
2.4.3. L’apprentissage.

Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son
comportement ultérieur. On donne le nom d’apprentissage aux modifications intervenues dans le comportement
d’une personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris.

La théorie de l’apprentissage appréhende le comportement des individus à l’aide de cinq concepts : le besoin, le
stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.

2.4.4. Les croyances et attitudes.

A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes. A leur tour, celles-ci
influencent son comportement.

 Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à

l’égard d’un objet.

 Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

CHAPITRE IV : LA SEGMENTION DES MARCHES

La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps (voir figure) :

 il faut d’abord segmenter le marché, c’est-à-dire le découper en sous-ensembles homogènes,

significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères
selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés.

 Il faut ensuite définir les cibles, c’est-à-dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux
sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts.

 Il faut enfin choisir un positionnement, c’est-à-dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la
cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.

1. LA SEGMENTATION

La segmentation des marchés ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèles. Plus
précisément :

« Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing-mix spécifique ».

14
 1.1. Le problème général de la segmentation.

Un marché est composé de clients et ceux-ci ne sont pas homogènes.

Leur taille, leurs ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et leurs attitudes varient
tout autant que leur mode d’achat.
La plupart des entreprises considèrent toutefois qu’il est trop coûteux d’étudier chaque acheteur séparément et
d’adapter le produit pour satisfaire ses besoins individuels.
Un vendeur cherche plutôt à délimiter de larges catégories de clientèle qui diffèrent tant dans l’intérêt qu’ils portent
aux produits que dans la réceptivité à l’effort commercial.

1.2. Segments et niches.

A mesure qu’elle multiplie ses critères de segmentation, l’entreprise commence à identifier des niches, c’est-à-dire
des petits segments spécifiquement déterminés.

Idéalement, une entreprise aimerait être la seule à servir une niche.

Plus elle est étroite, moins une niche attirera de concurrents mais moins elle offrira d’espoir de rentabilité.

1.3. Les critères de segmentation.

Nous allons maintenant examiner les principaux critères utilisés en pratique pour segmenter un marché de grande
consommation. On regroupe les variables essentielles en deux catégories selon qu’elles décrivent des
caractéristiques générales des consommateurs, indépendantes du produit concerné (segmentation géographique,
sociodémographique et psycho-graphique) ou bien exprimant des réponses de ces derniers (occasions d’achat,
avantages recherchés, mode d’utilisation, attitudes).

1.3.1 La segmentation géographique.

Une segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays,
provinces, régions, villes ou quartiers. L’entreprise fait généralement l’hypothèse que le potentiel ainsi que les
coûts d’exploitation commerciale varient d’une unité à l’autre. Elle détermine en conséquence les unités dans les
quelles elle souhaite s’implanter.

1.3.2. La segmentation sociodémographique.

Une segmentation sociodémographique consiste à découper le marché en différents groupes identifiés sur la base
de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le cycle de vie familial,
l’appartenance religieuse, la nationalité ou la catégorie socioprofessionnelle (C.S.P.).

Les critères sociodémographiques ont longtemps été les critères les plus utilisés pour segmenter un marché. A Cela
deux raisons : d’une part, les désirs des consommateurs ou les niveaux d’utilisation des produits sont souvent
étroitement associés aux variables sociodémographiques ; d’autre part, ces variables sont relativement faciles à
mesurer. Illustrons-les brièvement :

a) L’âge et le cycle de vie :

Les désirs et les ressources des consommateurs évoluent avec l’âge. Même les bébés de six mois ont des
besoins différents de ceux de deux ans.

b) Le sexe :
La segmentation selon le sexe est traditionnellement utilisée pour les vêtements, la coiffure, les
cosmétiques ou les magazines.

c) Le revenu :
La segmentation en fonction du revenu est peut-être la plus ancienne en marketing, notamment pour des
produits tels que l’immobilier, les voyages ou les automobiles. En même temps, le revenu ne permet pas
toujours de bien prédire le comportement d’achat.

15
 d) La segmentation sociodémographique à plusieurs variables :
Dans de nombreux cas, le responsable marketing souhaite utiliser plusieurs variables sociodémographiques en
même temps. Supposons par exemple, qu’un fabricant désire segmenter son marché et que les études de clientèle
qu’il a entreprise révèlent l’importance de trois critères : l’âge du chef de famille, la taille du foyer et le niveau de
revenu. Chaque critère est subdivisé en autant de catégories qu’il est jugé utile pour l’analyse.

1.3.3. La segmentation psycho-graphique.

Ces critères se rapportent en général à l’individu et à son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalité.

a) La classe sociale.
La classe sociale exerce une forte influence sur les préférences des individus en matière d’automobiles, de
vêtements, de meubles, de loisirs, de pratiques culturelles, de fréquentation de points de vente, etc.

b) Le style de vie.
On appelle style de vie le mode d’orientation distinctif et caractéristique d’un individu ou d’un groupe à
l’égard de la consommation, du travail ou des loisirs.

Depuis quelques années, les hommes de marketing s’intéressent beaucoup à la segmentation à partir des
styles de vie ; ils conçoivent des modèles spécifiques de leur gamme pour des segments identifiés en ces
termes et étudient les possibilités de lancement de nouveaux produits telles qu’elles se dégagent des
études de styles de vie.

c) La personnalité.
Les hommes de marketing ont également utilisé les variables de personnalité pour segmenter leur
marché. Le plus souvent, ils se sont efforcés d’associer à leur produit une personnalité de marque (image
de marque) qui soit en accord avec la personnalité du consommateur (image de soi). Ainsi, dans les
années 50, aux Etats-Unis, les possesseurs de Ford et de Chevrolet avaient, pensait-on, des personnalités
différentes.

Les acheteurs de Ford étaient indépendants, impulsifs, virils, réceptifs à l’innovation et confiants en eux-mêmes,
tandis que les possesseurs d’une Chevrolet étaient conservateurs, économes, sensibles au prestige, moins virils et
modérés.

1.3.4. La segmentation fondée sur les comportements.

La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes
homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses
attributs. De nombreux responsables marketing pensent que de tels critères fournissent le meilleur champ de
référence pour une analyse de segmentation.

 La situation d’achat.
 Les avantages recherchés dans le produit.
 Le statut d’utilisateur.
 Le taux d’utilisation.
 Le statut de fidélité.
 L’attitude à l’égard du produit.

16