CHAPITRE 1 

: Généralité sur la marque

Section 1 : Qu’est-ce qu’une marque ?

1 Définitions d’une marque :

Le mot brand (la marque, en anglais) vient de l’allemand Brand, le tison. Il est apparu aux États- Unis à
l’époque où l’on marquait le bétail au fer rouge pour identifier son propriétaire. Le mot français provient de
markjan, terme d’origine germanique, qui signifie « territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ».
Le mot « marque » est donc lié à la notion de signe permettant de distinguer et de reconnaître.

Au niveau juridique, la marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les
produits ou services d’une personne physique ou morale » (titre Ier du livre VII du Code de la propriété
intellectuelle).

L’Association Américaine de Marketing (AMA), qui fait référence, définit la marque comme « un nom,
terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

Selon Lendrevie et Levy : « La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une
offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un
ensemble de représentation mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise. » LENDREVIE (J) et LEVY
(J) : Op.cit, p.787.

Enfin, l’organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI) définit la marque comme : « un signe qui
sert à différencier des produits ou des services identiques ou similaires offerts par des producteurs ou des
fournisseurs différents » HEMEL (L), LOUYAT (G), DUPRA (F) : Manager sa marque, édition Afnor, 2009, p. 3

A partir des définitions précédentes, on peut synthétiser que la marque est un signe qui permet aux
consommateurs d’identifier, de distinguer et de différencier les produits ou les services d’une entreprise par
rapport à une autre sur le marché, grâce à ses différentes variables (tangibles et intangibles).Ce signe acquiert
de la valeur aux yeux de ces derniers.

2 Les signalétiques de la marque

Les signalétiques de la marque c’est l’ensemble des signes qui permettent aux clients de reconnaître
une marque. C’est ce qu’on appelle SIVS
La signalétique de la marque se compose de quatre axes essentiels qu’on peut voir sur la Figure ci-
dessous et dont on va parler par la suit
Figure n°01 : les composantes de la signalétique d’une marque

Nom
 Packaging, design Signalétique de la Emblèmes de
Marque Marque
Produit
Marque

Graphisme de
Source : LENDREVIE (J), LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, ème édition,
marque
Dunod , Paris, 2014 ,p.788.

2.1 Le nom :

Le nom de marque est « la racine de la marque » qui permet de l’identifier car « nommer, c’est faire
exister », disait Jean-Paul Sartre. Et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir.
» CATHERINE (L.G) : Créer un nom de marque et un nom de domaine, édition Eyrolles, Paris, 2009, p. 13.

Il existe plusieurs façons d’attribuer à sa marque un nom, ce qui nous renvoie à avoir plusieurs types
de noms :
• Le patronyme : de nombreuses marques portent le nom de leur fondateur ou de leur
créateur.
• L’acronyme (le sigle): c’est la transformation d’une raison sociale d’un produit ou
service en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication et surtout
en avoir un nom le moins complexe possible. Cela permettait une meilleure lisibilité et
capitalisation autour de son nom.

 Le génétisme : cela consiste à associer un nom à une marque selon l’appellation de sa catégorie de
produit.
 La marque de fantaisie : c’est un nom dans le sens n’a rien à voir avec le produit ou l’activité de
l’entreprise, il a été choisi spontanément
 La marque promesse : le nom exprime la promesse attaché au produit.

2.2 Le packaging et le design de produit :

A. Le packaging (emballage) :
« est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui
en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa représentation en linéaire,
son identification et utilisation par les clients ». Idem

Le packaging des produits a une grande importance dans la stratégie marketing d’une marque, Il ne sert pas
seulement à protéger les produits mais aussi :
 de provoquer l’acte d’achat.
 de séduire le client et de l’informer sur les caractéristiques du produit, et de son contenu il lui confère
une certaine image.
Sa mise en forme permet de mettre en valeur le produit et de protéger l’environnement.

Il existe trois catégories (niveaux) de packaging :

L’emballage primaire : qui en contact direct avec le produit (contenant du produit)
L’emballage secondaire : qui contient un produit déjà conditionné
L’emballage tertiaire : qui permet la manutention et la facilitation du transport.il intéresse les
distributeurs plutôt que les consommateurs finals.

B. Le design :

Le mode de création des produits permettant au consommateur d’identifier la personnalité

esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue.
CLAUDE (D) : Marketing : Aide-mémoire ,6éme édition, Dunod, Paris, 2008, p. 140.
2.2.1.1.1.1.1 Le rôle du design
Le design joue plusieurs rôles à savoir : IDEM
 Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage.
 Outil de positionnement du produit.
 Outil de communication visuelle.
 Outil de vente.
 Outil d’amélioration de la cohérence du mix et de la reconnaissance de l’entreprise.

2.3 Les emblèmes d’une marque :

C’est la structure graphique que peut contenir une marque, il peut être composé d’un seul,
de plusieurs et parfois de tout les constituants représentés dans la figure suivante :
Figure n°02 : les constituants des emblèmes de marque

Emblèmes de marque

Logotype Jingle Symbole Signature

Source : LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique, ème édition,
Dunod , Paris, 2014 , p.790.

 Le logotype (logo) : c’est le drapeau de la marque, il est unique et son

changement ne peut pas se faire d’un jour à un autre sauf en cas de révolution,
en revanche il doit être évolué pour rester actuel mais sans perturber les clients
dans leur identification de la marque.
 Le jingle : Le jingle ou sonal en français est une courte séquence sonore
(musique et/ou chant) accompagnant ou ponctuant un message publicitaire en radio ou
télévision ou dans les appels téléphoniques. Donc cette musique représente une marque
qui fait partie de son identité et cela d’une manière permanente.
 Le symbole de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des
personnages, des animaux, des signes abstraits…etc.

Des personnages utilisés dans des publicités qui ne sont pas nécessairement
des symboles de marque. Ils peuvent être utilisés pendant plusieurs
campagnes et être abandonnés.
 La signature de la marque ou slogan : C’est un message, une expression ou une
idée qui résume toute l’identité, l’image, les valeurs et les objectifs de la marque. Cette
signature accompagne le nom de marque et son logotype pour préciser l’engagement de
l’entreprise.

2.4 Le graphisme de la marque (les codes graphiques):

Il fait référence à un ensemble d’éléments à savoir les couleurs, la mise en scène, ces
éléments favorisent et facilitent la communication de la marque en externe et en
interne sur le marché.

3 Les éléments constitutifs de la marque :

Les éléments qui constituent une marque sont des repères mentaux qui reposent sur des
valeurs tangibles et intangibles sur lesquelles un consommateur peut se référencer.
Afin de comprendre la logique de la marque, il est primordial de comprendre en premier
lieu ses valeurs tangibles et intangibles, cela nous permettra une ouverture et
éclaircissement du rôle, la place de produit, la notoriété et les qualités sensorielles de la
marque, mais aussi des associations spontanées au nom de la marque, dans sa
construction
3.1 Les valeurs tangibles :
Ces valeurs regroupent les qualités mesurables et comparables rationnellement d’un
produit ou d’un service d’une marque par rapport à ses concurrents. Ce sont des
éléments de comparaison entre les marques, le consommateur s’y réfère lors du processus
d’achat. Il existe plusieurs types de valeurs tangibles :
 Le produit ou le service et ses caractéristiques.
 La notoriété.
 Les qualités objectives : la qualité des produits, l’avantage
concurrentiel, la composante prix, distribution et l’innovation.

3.2 Les valeurs intangibles :

Ce sont des perceptions plus personnelles et des qualités non mesurables qui touchent
souvent à la mémoire intime ou a l’émotion de chaque individu. Elles s’articulent autour
de deux axes qui sont :
 Les valeurs associatives : sont celles qui sont spontanément associées à la
marque, en dehors de ses produits. Ces associations prennent un certain temps à se
construire, mais elles sont l’essence même de la perception de la marque.
Fondées sur 4 types de marques distincts qui sont comme suit :
a. Le « prestige brands » ou marque de luxe
b. Les « emotional brands » ou marques émotionnelles
c. Les « super brands » ou marques puissantes
d. Les « proximity brands » ou marques proches

 La sensorialité de la marque et de ses produits: regroupe le son, les

couleurs, les odeurs, le toucher et le goût.
Section 2 : Les aspects d’une marque
1. Les fonctions d’une marque 415
1.1 Les fonctions de la marque pour le vendeur
Ces fonctions de la marque offrent un pouvoir de marché à la marque et lui permettent d’adopter
une stratégie à long terme.
a. Fonction de protection :
Une marque déposée protège l’entreprise contre d’éventuelles imitations ou contrefaçons et elle peut
faire l’objet d’une procédure juridique qui permet à la firme de s’en assurer la propriété industrielle.
L’inventeur d’une marque peut la déposer dans une ou plusieurs catégories de produits selon une
classification internationale. Il acquiert ainsi un droit de propriété lui permettant de s’opposer à toute
usurpation, contrefaçon ou imitation illicite. Une procédure de centralisation (convention de Madrid)
facilite le dépôt au niveau international, mais il a fallu attendre 1993 pour que soient institués, au plan
européen, la notion de marque communautaire et un droit commun de propriété (de Maricourt, 1997,
p. 693). Cette fonction de protection des marques de fabricants prend toute son importance aujourd’hui
en raison de la stratégie d’imitation de marques systématiquement adoptée par certains grands
distributeurs, en France et en GrandeBretagne notamment, et également par des fabricants basés en
Amérique latine ou en Asie, la Chine en particulier.
b. Fonction de positionnement.
C’est la fonction de repérage décrite plus haut, mais examinée du point de vue du fabricant. La
marque donne à l’entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire
connaître au marché les qualités distinctives qu’elle revendique pour son produit. Cette fonction de
positionnement est particulièrement importante dans la communication publicitaire et également dans
les marchés où la publicité comparative existe. Vue dans cette perspective, la marque est un
instrument de lutte concurrentielle qui contribue à réduire l’opacité de l’offre. Faut-il rappeler que ce
processus d’émulation entre concurrents reste la meilleure protection des clients .
c. Fonction de capitalisation :
C’est sur l’image de la marque que se cristallisent les retombées non seulement des actions
publicitaires organisées par l’entreprise au cours des années, mais également le « stock » de
satisfactions que la marque a suscité. Certaines marques ont souvent plus de cent ans d’âge. Pour le
fabricant, elles constituent donc un avoir que l’on peut comparer à un fonds de commerce ou à un
capital intangible, fruit de plusieurs années d’investissement. La marque donne ainsi au fabricant la
possibilité de pratiquer une politique à long terme, d’investir sur un marché et de ne pas se contenter
d’adopter une stratégie au coup par coup suivie d’un désengagement rapide.
1.2 Les fonctions de la marque pour le client B TO C
a) Fonction de garantie :
Une marque est une signature qui identifie et responsabilise le fabricant d’une manière durable, en ce
sens que celui-ci s’engage à apporter au client un niveau de qualité spécifique et constant. Plus une
marque est connue, plus cette garantie est contraignante, le fabricant ne pouvant se permettre de
décevoir son marché et de perdre le capital de notoriété accumulé par sa marque. La formule des
produits « sans marques » vendus en vrac, populaire il y a quelques années, a d’ailleurs suscité de
vives oppositions de la part des différents mouvements de protection des consommateurs qui, à juste
titre, revendiquent des produits signés, c’est-à-dire identifiés.
b) Fonction de repérage :
La marque annonce l’existence d’un assortiment spécifique d’attributs, tangibles et intangibles, et le
client utilise cette information pour orienter ses choix en fonction de ses besoins ou des situations de
consommation auxquelles il est confronté. En ce sens, la marque est un signal envoyé aux clients qui
ont ainsi la possibilité de connaître, à faible coût, l’éventail des solutions qui leur est proposé. En
structurant l’offre, cette fonction de repérage accroît sensiblement la transparence du marché, un
service particulièrement utile dans les économies industrialisées où les marques prolifèrent.
c) Fonction de practicité :
La marque est pour le client un moyen commode et pratique de mémoriser les caractéristiques d’un
produit et d’y associer un nom. Facilement mémorisable et reconnaissable, la marque permet au client
d’adopter un processus d’achat routinier et de réduire ainsi le temps consacré à l’activité d’achat qui,
de plus en plus souvent, est ressentie comme une corvée par des clients attirés par des activités plus
stimulantes. Il en est de même pour l’annonceur qui, ayant fait connaître au marché une « promesse »,
peut se contenter d’en rappeler le nom, voire même simplement le logo. D’où, toute l’importance des
codes sémiotiques de la marque.
d) Fonction de personnalisation :
La diversité des goûts et des préférences est une donnée essentielle dans une économie de marché.
Pour répondre à cette diversité, les entreprises mettent sur le marché des produits différenciés non
seulement sur des attributs tangibles, mais également sur des traits distinctifs émotionnels, esthétiques,
sociaux. Les marques permettent donc aux clients d’exprimer leur différence, de faire connaître leur
originalité, leur personnalité au travers des choix qu’ils effectuent. Vue dans cette perspective, la
marque est un moyen de communication sociale qui permet aux clients, en privilégiant certains
attributs dans leur choix, de faire savoir qui ils sont et quel est leur système de valeurs.
 1.3Les fonctions des marques pour le client B TO B

1.3.1 La fonction de traçabilité

La marque, on l’a vu, est un signal de qualité, une signature, une caution qui donne au client une
double sécurité : tout d’abord la certitude d’authenticité du produit et ensuite la certitude, en cas de
défaut, de pouvoir faire appel auprès du fabricant fournisseur. De là toute l’importance de la
traçabilité. La notion de traçabilité désigne la possibilité de suivre à la trace le produit incorporé et
d’identifier les composants ou sous-ensemble du produit final. En cas de problème ultérieur en termes
de qualité, l’entreprise cliente qui fabrique le produit fini peut s’assurer - et surtout assurer ses propres
clients (les clients finaux) ,que la responsabilité amont du fournisseur est engagée et sera aisée à
démontrer pour obtenir réparation ou dédommagement. La traçabilité est donc une réponse de la
marque fournisseur à l’attente de sécurisation du client industriel pour lui-même et pour ses propres
clients. Ajoutons que, vis-à-vis du centre décisionnel d’achat et en particulier de l’acheteur industriel,
la marque du fournisseur est un facteur de réduction du risque perçu dans la mesure où il s’agit d’une
marque forte bénéficiant d’une notoriété élevée.

1.3.2 La fonction de facilitateur de performance

Au-delà des fonctions classiques de la marque décrites jusqu’ici, les entreprises industrielles ont des
attentes spécifiques vis-à-vis de leurs fournisseurs. Malaval (1998) a analysé les principales attentes et
craintes des membres du centre d’achat envers les marques de fournisseurs. Les attentes positives à
l’égard des marques de fournisseurs peuvent être regroupées autour de quatre thèmes présentés par
ordre décroissant de l’importance déclarée par les répondants.
1. La facilitation de la performance de production qui correspond à la capacité de la marque à
améliorer le processus de production de l’entreprise cliente, que ce soit au niveau de maintenance
supérieur ou par une meilleure gestion de la qualité.

2. La facilitation de la performance à l’innovation c’est-à-dire les capacités d’une marque de

fournisseur à accompagner la conception du produit final de l’entreprise cliente.
3. La facilitation de performance commerciale qui correspond à la capacité à aider à convaincre les
clients de l’entreprise cliente grâce à l’atout commercial que les marques de fournisseurs représentent
4. La facilitation de la prise de décision qui correspond à la capacité de faire mieux accepter les
changements de processus ou de nouveaux matériaux et à la capacité à établir un consensus plus
rapide parmi les membres du centre d’achat.
Il se dégage clairement que l’attente principale des responsables interrogés correspond à l’idée de
partenariat technique de production. La comparaison des niveaux de réponse des responsables selon
leur fonction marketing ou achat montre que les niveaux d’importance déclarés sont équivalents en ce
qui concerne la facilitation de performance à l’innovation. En revanche les responsables des achats
sont plus attentifs à la facilitation de prise de décision et à la facilitation de performance de production.
Les responsables marketing, quant à eux, attendent davantage de la part de la marque fournisseur une
facilitation de performance commerciale.

1.3.3 Les craintes à l’encontre des marques de fournisseurs fortes

L’étude a également permis de mettre en évidence les principaux risques perçus ou les attentes
négatives par les entreprises clientes dans le choix de marques de fournisseurs fortes, présentées
ciaprès par ordre décroissant d’importance.
1. Le risque de prix excessif qui correspond à la crainte des surcoûts liés aux investissements de la
marque, notamment en communication.
2. Le risque de dépendance envers la marque du fournisseur, c’est-à-dire à la difficulté à changer de
fournisseur compte tenu des choix techniques réalisés et de l’impact éventuel de la marque fournisseur
sur le client final.
3. Le risque de trop grande influence ou de risque d’intervention directe de la marque du fournisseur
auprès des services internes.
4. Le risque d’attitude arrogante du personnel de la marque du fournisseur traduisant un rapport de
forces défavorables. Logiquement, c’est le risque de prix excessif qui perçu comme le plus important.
Ce sont les responsables des achats du centre de décision qui sont les principaux à exprimer les trois
premières craintes.

1.3.4 Le défi des marques de fournisseurs invisibles et non achetables

Les fonctions de la marque de fournisseur décrites jusqu’à présent sont exercées principalement visà-
vis des interlocuteurs professionnels des entreprises clientes (le client direct) et non pas envers le
grand public (le client final). De nombreuses marques de fournisseurs n’étant ni achetables ni visibles
par les particuliers, celles-ci sont la plupart du temps inconnues du grand public, à l’exception de
quelques marques comme Intel, Gore-Tex, Lycra, Rhovyl ou Tetra Pak.
Depuis quelques années, on observe un recours croissant de la part des entreprises industrielles à des
stratégies de communication ciblées sur le grand public. Cette évolution peut s’expliquer par les
facteurs suivants.

 Une volonté de l’entreprise industrielle de différencier son offre, de débanaliser des produits
considérés comme de simples matières premières sans valeur ajoutée.
 La nécessité d’expliquer le pourquoi et le comment de l’offre, particulièrement dans les secteurs
de haute technologie.
 Le souci de communiquer l’identité du fournisseur et d’accroître sa notoriété auprès des
professionnels et des particuliers.
 L’objectif de contourner le client direct en incitant le client final à demander la marque
fournisseur dans le produit fini et de pallier ainsi les pressions sur les prix.
 Le souci de pouvoir authentifier un produit pendant et après l’usage, du fait de la garantie
accordée et compte tenu des engagements pris sur le service après vente.
 L’objectif de répondre aux attentes du client final consommateur qui, plus professionnel et
informé, recherche une information plus complète et une garantie.
2. Les attributs d’une marque
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%27Univers_De_Gestion_De_La_Marque_Understanding_Brand_Management?
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Les attributs de la marque représentent les caractéristiques de marque d’une entreprise. Ils signifient la
nature de base de la marque. Les attributs de la marque renvoient aussi à un faisceau de fonctionnalités
qui mettent en évidence les aspects physiques et de personnalité de la marque. Les attributs sont
développés par des images, des actions ou des présomptions. Les attributs de la marque aident à créer
l’identité de la marque
. Une marque forte doit avoir des attributs suivants :
 1. Pertinence
Une marque forte doit être pertinente. Elle doit répondre aux attentes des gens et doit fonctionner
comme ils le souhaitent. Il faut faire du bon travail pour persuader les consommateurs d’acheter le
produit.
2. Cohérence
Une marque cohérente signifie ce que la marque représente et renforce la confiance des clients dans la
marque. La promesse ne doit pas s’éloigner du rendu final. C’est-à-dire que le message délivré par
l’entreprise ne doit pas s’éloigner de la proposition de marque de base.
3. Bon positionnement
Une marque forte devrait être positionnée de sorte qu’elle fasse une place dans l’esprit du public cible
et qu’ils la préfèrent à d’autres marques.
4. Durable
Une marque forte rend une entreprise compétitive. Une marque durable conduit une organisation vers
l’innovation et le succès. L’exemple de marque durable est celui de la marque de cigarette Benson &
Hedges.
5. Crédibilité
Une marque forte devrait délivrer ce qu’elle promet à son public cible. Il est recommandez de ne faire
aucune exagération dans la promesse car les clients veulent croire aux promesses que vous leur faites.
La façon dont vous communiquez votre marque au public/client doit être réaliste.
6. Inspirationnel
Une marque forte devrait transcender/ inspirer la catégorie pour laquelle elle est célèbre.
7. Unicité
Une marque forte doit être différente et unique. Il devrait vous démarquer des autres concurrents sur le
marché.
8. Attrayant
Une marque forte devrait être attrayante. Les clients doivent être attirés par la promesse que vous
faites et par la valeur que vous offrez.

3. Les différents types de marque

Il existe de nombreux types de marque, selon diverses classifications, les types de marque changent d’un
auteur à un autre, selon LEVY et LENDREVY, les classifient en trois types qui sont :
3.1. La marque produit
C’est une marque qui ne signe qu’un produit ou une gamme de produits et véhicule un positionnement
spécifique au produit. LENDREVIE (J) et LEVY (J) :Op.cit, p.808
Exemple (marque - produit) : H&M Exemple (marque - gamme): Coca-Cola propose une gamme de
produits : Coca-Cola, Sprite, Fanta …etc.
La marque produit permet à l’entreprise de mieux répondre aux besoins des consommateurs en proposant
des marques avec une promesse spécifique et différenciée pour chaque marché qu’elle occupe. De plus,
elle permet de ne pas lier la réputation de l’entreprise à une seule marque. Mais en revanche de tous ces
bienfaits, les marques-produits sont excessivement couteuses, car elles obligent pour chaque produit
d’avoir sa propre communication.
Par définition, la marque gamme est la marque qui reflète à elle toute seule plusieurs produits appartenant
à une même catégorie. L’avantage de ce type de marque sert à tirer profit d’une image de marque bien
réputée afin de lancer un nouveau produit qui va directement avoir la même réputation.

3.2. Marque Ombrelle :

La marque ombrelle est la marque qui couvre plusieurs produits sur des domaines d’activité variés, où
chacun a une promesse spécifique. Elle utilise généralement une marque connue pour pénétrer dans des
secteurs où l’entreprise était absente. Le positionnement de la marque ombrelle est nécessairement plus
large que celui de la marque-produit. Dans de tels cas, il ne peut plus y avoir de positionnement précis de
la marque ombrelle.
Figure n°03 : le principe de la marque ombrelle.
 Marque ombrelle X

Positionnement A Positionnement B Positionnement C Positionnement D

Catégorie de Catégorie de Catégorie de Catégorie de

produit A produit B produit C produit D

Source : LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Mercator tout le marketing à l’ère numérique,11
ème
édition, Dunod, Paris, 2014, p 815.

3.3. Double marque :

La marque mère est une marque ombrelle, souvent une marque d’entreprise elle cautionne
une marque fille qui est une marque-produit.1

La double marque est donc l’addition de la marque ombrelle et de la marque produit : elle
permet à la marque mère de s’étendre sur de nombreuses catégories de produit, tout en
permettant que chaque produit ait une identité spécifique donnée par la marque fille.
Exemple : Ibis (marque fille) d’Accor (marque mère).

On a une autre classification proposée par Lewi et Lacoeuilhe comme suit : GEORGES (L)
et JEROME (L): Op.cit, p. 277.

3.3.1. Marque entreprise ou marque corporate :

C’est la marque la plus ancienne issue de « la marque de fabrique », l’entreprise est
souvent familiale, crée, fabrique et vend ses produits.
Ce type de marque se caractérise par un attachement fort à l’entreprise, la fierté des
salariés d’y travailler .Également par le maintien de valeurs du travail et du secret de
savoir faire, l’entreprise cède rarement à ses brevets. Son mode de communication à
longtemps été la discrétion. L’histoire de la marque est complètement intégrée à celle de
l’entreprise et son nom figure sur tous les produits. Afin de faciliter l’identification de
l’émetteur. Une transparence entre la marque et l’entreprise, mais aussi avoir la même
cote d’estimation auprès des consommateurs.
3.3.2. Marque de distributeur (MDD)
L’article 62 de la loi 2001-420 du 15 mai 2001(relative aux nouvelles régulations
économiques françaises) la définit comme suit : « est considérée comme produit vendu
sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies, ou le
groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la
marque sous la quelle il est vendu » Ibid, p. 277
Il s’agit donc d’un produit fabriqué par un distributeur (ou pour son compte, sur la base
de cahier des charges défini par lui) et vendu dans ses propres magasins sous une marque
exclusive.
Le terme de marque de distributeur regroupe à la fois des marques de type premier prix
mais également des marques propres (produit dont la marque est exclusive à l’enseigne).