I.

Les champs d’application du marketing opérationnel

La prise en compte de la relation client constitue un angle d’analyse pertinent pour expliquer
les champs d’action du marketing opérationnel. Le marketeur intègre généralement dans cette
relation trois phases, celle de l’avant-vente, celle de la vente et celle de l’après-vente. Le
tableau suivant, loin d’être exhaustif, présente quelques champs d’application du marketing
opérationnel en se basant sur les différentes étapes d’interaction entre le marketeur et ses
clients.

Les champs d’action du marketing opérationnel

A. AVANT LA TRANSACTION CLIENT

Le marketing opérationnel intervient avant même qu’il y ait transaction entre l’entreprise et
l’acheteur. Le responsable marketing anticipe en effet sa relation d’avant- vente avec ses
clients ou ses prospects. Plusieurs champs d’action peuvent émerger dans ce contexte.

1. Le marketing de l’innovation

Avant la mise sur le marché d’un produit, le marketeur teste et évalue les attributs du produit
par rapport aux attentes des clients. Ce champ d’application regroupe toutes les actions
marketing destinées à concevoir un produit nouveau ou à améliorer un produit existant. Il
s’agit par exemple :

 de tests de concepts ou produits auprès de certaines cibles (experts, collaborateurs,

bétatesteurs…) ;
 d’optimisation de prototypes ou de produits anciens ;
 de marchés tests expérimentaux : contrôle de l’activité marketing, de l’activité
commerciale, marchés expérimentaux sur des zones fermées, etc.

2. La fixation du prix

La fixation du prix impose souvent au marketeur de mettre en place des actions marketing
concrètes auprès de la cible. Il peut par exemple administrer un questionnaire pour vérifier
l’acceptation d’un prix auprès d’une cible. En général, il réalise aussi très régulièrement des
relevés de prix de la concurrence et met en place des tests de prix chez certains distributeurs
afi n d’estimer l’élasticité.

3. La recherche et la gestion des circuits de distribution

L’implantation de produits dans un espace de vente suppose au préalable d’assurer en quantité

et en qualité l’approvisionnement et/ou les achats ainsi que la logistique liée. Le responsable
marketing peut par exemple procéder à des actions de :

 sourcing (recherche et comparaison de fournisseurs ou de distributeurs) ;

 négociation avec les fournisseurs ou les distributeurs sélectionnés ;
 gestion de la logistique des achats et des ventes

4. Le merchandising d’organisation

Le merchandising d’organisation consiste à préparer l’implantation des produits dans

l’espace de vente afin de répondre non seulement aux attentes des clients, mais également aux
obligations légales de distribution de biens et de services. Le marketeur intervient parfois
dans :

 la création et l’optimisation des plannings (nombre et qualification des employés,

livraisons fournisseurs, réception des stocks, commande et réassort…) ;
 la conception des instructions d’implantation ;
 la recommandation de la signalétique : matériel de balisage, stoprayons, affichages,
étiquetage…
 la surveillance des règles d’implantation des produits dans l’espace de vente ;
 le contrôle des normes d’hygiène et la mise en place d’actions correctrices :
vérification des dates limite de consommation, proposition d’offres promotionnelles
spécifiques, protection des produits…
 la vérification des normes de sécurité : visibilité des pictogrammes et étiquettes…
 le merchandising d’organisation intervient également dans le cadre d’un site
marchand. Les sites sont souvent rubriqués comme des magasins, afin de faciliter le
parcours de surf du client.

5. Le merchandising de séduction
Le merchandising de séduction consiste à optimiser l’implantation des produits dans
l’espace de vente afin de susciter l’intérêt du chaland et, par conséquent, de déclencher des
ventes additionnelles. Par exemple, cela consiste en :

 la conception d’un planogramme (schéma d’implantation des produits sur le linéaire

améliorant la performance des ventes) ;
 la mise en place d’une action d’animation ;
 la clarification de l’offre : amélioration de la visibilité des produits (gestion des têtes
de gondole…), mise à disposition de plaquettes d’information notamment pour les
biens nécessitant des explications techniques ;
 l’optimisation des facteurs d’ambiance de l’espace de vente : matériaux, musique,
diffuseurs d’odeurs…

6. La conception de la préannonce, des ILV et des PLV

La préannonce : annonce au marché de l’arrivée future d’un nouveau produit. Cette pratique
observable sur de nombreux secteurs d’activité est de plus en plus courante.

--> Apple annonce par exemple le lancement des nouvelles versions de l’iPad ou de l’iPhone
plusieurs mois avant la mise à disposition effective.

Les ILV (informations sur le lieu de vente) servent en général à orienter le consommateur, à
le guider dans le point de vente (panneaux indiquant l’entrée, la sortie, les caisses, les
toilettes…).

Les PLV (publicités sur le lieu de vente) servent en général à valoriser le produit aux yeux
du consommateur (écrans géants expliquant comment utiliser un produit, vidéos publicitaires,
présentation des avis d’utilisateurs…).

B. PENDANT LA TRANSACTION CLIENT

C’est un moment crucial entre l’entreprise vendeuse et le client. Il s’agit de transformer un

besoin en un acte d’achat ou d’engagement, à travers plusieurs actions opérationnelles.

1. La gestion du produit

Abordé précédemment dans la politique produit, la gestion de produit repose sur de

nombreuses actions marketing. Le marketeur doit parfaitement maîtriser les attributs des
produits ou services vendus et pouvoir y associer des bénéfices qui vont interpeller le client. Il
contribue aussi à la
mise à disposition de conseils sur lesdits produits ou services.

2. Le yield management

Le yield management repose sur l’ajustement en temps réel des prix.

Ainsi, sur certains secteurs d’activité (vente de billets d’avion, de train…), le marketeur doit
être capable d’adapter en temps réel le prix de l’offre proposée au client et ainsi proposer des
grilles tarifaires adéquates.
--> La SNCF pratique des prix bas trente jours avant le départ et augmente ses tarifs
jusqu’au moment du départ.
3. Le merchandising d’animation

Il consiste à animer la vente d’un produit :

 Animation dégustation
 Jeux, concours
 Animation démonstration
 Distribution d’échantillons
 Animation conseil/essai
 Distribution de coupons de réduction
 Ventes flash
 Manifestation commerciale

4. Le marketing relationnel

Le marketeur crée et tisse une relation durable entre les clients (potentiels ou réels) et la
marque. Voici quelques exemples d’actions liées au marketing relationnel :

 vente assistée ;
 conseils sur les produits ;
 chat clients pendant la vente ;
 supports techniques pendant la découverte du produit…

C. APRÈS LA TRANSACTION CLIENT

La transaction ayant eu lieu, les actions marketing ne s’arrêtent pas pour autant. Plusieurs
outils post-vente prolongent la satisfaction des clients.
Certains outils permettent également au marketeur d’évaluer ses actions.

1. Le service après-vente (SAV) et le marketing de fidélisation

Après la vente du produit ou du service, le marketeur assure le suivi de la vente et la gestion

des informations clients :

 actions liées au SAV : mise en place de partenariats pour assurer le fonctionnement

d’un SAV, logistique du SAV, enquêtes de satisfaction, gestion des retours de
demandes d’informations clients…
 actions liées à la fidélisation : adhésion à des clubs Privilège (par exemple, le Club
Nespresso), souscription de cartes de fidélité…

2. Le merchandising de gestion et la gestion des ventes

Le marketeur examine régulièrement les données des ventes effectuées afin d’améliorer les
ventes futures. Il dispose ainsi d’indicateurs de mesure qui vont lui permettre d’être objectif
dans son analyse : chiffre d’affaires généré, ventes moyennes hebdomadaires ou mensuelles,
taux de rupture, marge dégagée, ROI, point mort…

3. Le Web
Largement développée dans les parties suivantes du cours, la gestion de produit ou service
s’appuie sur des actions mises en place sur Internet. Ces actions onlines ont pour objectif de
faire perdurer la relation entre le client et la marque.

Ainsi, les champs d’action du marketing opérationnel sont denses et non exclusifs les uns des
autres. Ils se distinguent complètement des champs d’application du marketing stratégique,
qui est orienté vers l’analyse et la recommandation globale d’une politique générale.

Quelques exemples d'actions web :

 Blogs
 E-CRM
 E- mailings
 Conférences interactives/Webinaires
 SMS/MMS
 Chat clients
 Flux RSS
 Forums
 Référencement naturel ou payant…

II. Réussir le plan marketing opérationnel on et offline

Le plan marketing a pour objectif de fournir à l’entreprise les grandes orientations
marketing stratégiques à un an et trois ans, ainsi que les axes opérationnels de l’année à
venir. Il s’agit donc d’un document très complet réalisé une fois par an par le responsable
marketing, qui donne le cap à toute l’entreprise. Il comprend :

 le diagnostic marketing, c’est- à- dire les analyses interne et externe (formalisées par un
SWOT) ;
 la stratégie marketing (avec la segmentation clients, le ciblage , le positionnement et les
grandes tendances stratégiques) ;
 le plan marketing opérationnel (PMO).

La plupart du temps, la direction commerciale s’inspire du PMO pour construire son plan
d’actions commerciales (appelé communément « PAC ») :

 Quels sont les objectifs du PMO ?

 Quelles en sont les étapes ?
 Comment un responsable marketing articule- t-il son plan marketing opérationnel ?

Dans le PMO, une grande part est accordée au mix marketing, et plus particulièrement aux
actions de communication au sens large. C’est la raison pour laquelle la stratégie de
communication est explicitée, en répondant notamment aux questions suivantes :

 quels en sont les grands objectifs ?

 Qu’est- ce qu’une cible de communication ?
 Quel message ?
 Quels sont les techniques, les canaux et vecteurs de communication existants ?
I. Les phases clés du plan marketing opérationnel on et offline

1. LES OBJECTIFS DU PMO

Si le plan marketing formalise les objectifs à un an ou trois ans et contient des informations
stratégiques, le PMO a une vision plus court terme. Il synthétise les actions de l’année à
venir, ventilées mensuellement ou trimestriellement.

Les trois objectifs d’un plan marketing opérationnel sont la formalisation, l’anticipation et la
coordination.

a. La formalisation

Il s’agit de mettre par écrit toutes les actions marketing opérationnelles de l’entreprise. Cette
étape est importante car elle donne le cap à toute l’entreprise, notamment à la force de vente .
La formalisation du PMO est aussi un outil de communication en interne. Il doit par
conséquent être travaillé minutieusement sur le fond et la forme.

b. L’anticipation

Prévoir dans le temps ses actions marketing facilite l’organisation au quotidien du marketeur.
Établir un retroplanning, des plans d’actions, un budget prévisionnel permet au
responsable marketing de répartir les actions dans le temps et de détecter d’éventuels risques
de dérapage, notamment au niveau de sa charge de travail.

c. La coordination

Quoi ? Quand ? Comment ? Par qui ? Telles sont les questions que se pose le marketeur,
qui pilote ses actions avec de nombreux services de l’entreprise et des prestataires externes
(agences…). Il s’agit d’identifier quels sont les services internes et prestataires externes
impactés par une action marketing.
Ensuite, pour chaque acteur impacté, il faut évaluer quelles sont les ressources disponibles
(humaines, techniques, financières…) et enfin décider d’une stratégie de mobilisation de
tous ces intervenants. Cela peut se traduire par des fixations d’échéances, des réunions
régulières, des outils de communication en interne…
2. LES PHASES CLÉS

Les étapes suivantes sont incontournables pour réussir un plan marketing opérationnel.

1. Phase 1 : effectuer un bilan de l’année précédente est l’occasion d’identifier les points
forts des actions marketing réalisées. Ces succès justifieront éventuellement la
reconduite des mêmes actions sur l’année à venir. Il est important aussi de tirer profit
des échecs constatés, soit pour améliorer le dispositif, soit pour le supprimer. Trop de
marketeurs réitèrent chaque année les mêmes actions, car elles sont devenues un
automatisme au sein des entreprises. Or ces actions ne sont pas toujours pertinentes, ni
même efficaces.

2. Phase 2 : rappeler les objectifs généraux et spécifiques de l’entreprise, ancrer le

positionnement des gammes de produits et identifier toutes les cibles de l’entreprise
permet de fixer dans l’esprit des équipes les grandes directives de l’année à suivre.

3. Phase 3 : c’est le moment d’annoncer les grandes orientations liées au mix marketing .
Le responsable marketing énonce les temps forts de la politique produit, prix,
distribution et promotion.

4. Phase 4 : il s’agit désormais d’exposer en détail les actions à mener. Divers outils
existent afin de les présenter synthétiquement et exhaustivement. Ils seront abordés
ultérieurement.

5. Phase 5 : le responsable marketing formalise le budget prévisionnel des dépenses

marketing poste par poste.

6. Phase 6 : il convient de formaliser et d’annoncer quels sont les tableaux de bord qui
vont être exploités régulièrement pour piloter l’activité. Le détail de ces étapes va
désormais être abordé. C’est la construction du plan marketing opérationnel.

II. La structure et les outils du PMO

Construire le PMO présente de nombreux avantages pour le marketeur :

 c’est un outil de prévision et d’anticipation ;

 c’est un instrument de coordination entre tous les services ;
 il est utilisé comme un support de communication en interne.
1. LA STRUCTURE

En reprenant les phases clés abordées précédemment, il est désormais plus facile de construire
son PMO. Le schéma ci- dessous en détaille la structure :
Afin de formaliser ce document, il existe des outils qui permettent au responsable marketing
d’organiser et de synthétiser son plan marketing opérationnel.

2. LES OUTILS CLÉS DU PMO

Chaque étape du PMO nécessite l’utilisation de dispositifs synthétiques, compréhensibles et

facilement mémorisables. Les outils suivants aident le responsable marketing à chaque étape
de la rédaction de son plan marketing opérationnel.

a. Le rappel du PMO de n-1

Il s’agit d’effectuer un bilan synthétique de l’année écoulée sans s’étendre trop longuement
sur le sujet. C’est l’année à venir qui compte désormais pour l’entreprise.

En revanche, il est primordial de dresser un bilan des actions menées : cela permet au
marketeur de justifier la répétition ou l’abandon d’une action marketing pour l’année future.

Voici quelques suggestions de tableaux qui permettent d’atteindre cet objectif.

Si l’entreprise vendeuse détient de nombreux prospects, ou clients hétérogènes ou toutes
autres cibles importantes à son activité, la clé d’entrée du tableau est la cible visée.

Exemple de Bilan du PMO n-1 par cible :

Si l’entreprise vendeuse détient peu de clients, et que chaque client a un mix marketing qui lui
est dédié, le bilan du PMO de N-1 doit être réalisé en partant du mix marketing. Il s’agit donc
de dresser un état des lieux en partant du mix produit, prix, distribution et communication.
--> Cela peut être une entreprise qui vend des sous-marins « sur mesure » à des
gouvernements, et qui n’a finalement que peu de clients.

Exemple de bilan du PMO N-1 à partir du mix marketing :

b. Les objectifs marketing

Quels peuvent être les objectifs opérationnels visés par le marketeur ? Ils sont classés en
quatre catégories :

 première catégorie : elle concerne des objectifs globaux donnant des indications sur l’activité
de l’entreprise : chiffre d’affaires et volumes vendus (au global, par gammes de produits, par
zone géographique, sur les nouveaux produits…), part de marché (en volume et en valeur),
marge brute, taux de rentabilité ;
  deuxième catégorie qui s’intéresse aux clients finaux : nombre de nouveaux acheteurs, taux
de fidélité, quantités achetées, types de produits consommés, sommes dépensées,
fréquence d’achat…
 troisième catégorie, celle des distributeurs, dans le cadre où l’entreprise passe par des
intermédiaires : chiffres d’affaires, volumes vendus et rentabilité par canal de distribution ,
taux de présence des produits chez les clients. Sur ce dernier objectif, on parle souvent de
DN (distribution numérique) : il s’agit de mesurer le nombre de points de vente détenteurs
d’un produit par rapport à l’ensemble du parc.
--> La société BIC vend ses stylos à la fois en grandes surfaces mais aussi chez des détaillants
(par l’intermédiaire de grossistes en papeterie). Elle doit donc établir des objectifs précis par
canal de distribution.
 quatrième catégorie qui concerne tous les objectifs liés au mix communication : ils seront
abordés dans les cours suivants dans le détail.
--> Lors d’une campagne de publicité, le marketeur s’intéresse par exemple à des taux de
notoriété et à des notes d’image. Dans le cadre d’une opération promotionnelle, il évalue par
exemple le taux de retour ou de transformation de son action.

Se fixer des objectifs, c’est être rigoureux dans sa démarche. L’outil SMART aide le
marketeur à mieux appréhender et préciser ses objectifs.

RAPPEL

Se fixer des objectifs SMART

S comme Spécifique : chaque action marketing se doit d’être précisément décrite et doit fixer
les résultats attendus.
M comme Mesurable : savoir si un objectif est atteint ou non implique préalablement d’avoir
mis en place des indicateurs de mesure.
A comme Approuvé : l’objectif fixé doit être partagé et validé par les services impactés par
l’action marketing.
R comme Réaliste : même s’il doit être ambitieux et challengeant, l’objectif doit rester
atteignable.
T comme défi nis dans le Temps : une action doit avoir une durée, une date butoir, des
étapes clairement identifiées dans le temps.

Ensuite, le responsable marketing identifie ses cibles de communication. Il fait la distinction

entre cible marketing et cible de communication. La cible marketing concerne l’utilisateur
final du produit vendu. La cible de communication comprend la cible marketing ainsi que
toutes les personnes ou institutions susceptibles d’influencer l’achat du produit ou du service.

--> Une entreprise vendeuse de petfood (aliments pour chiens et chats, qui constituent la
cible marketing) a pour cibles de communication : les maîtres de l’animal, les vétérinaires,
les éleveurs, la SPA…

Enfin, pour chaque cible visée, le marketeur propose une offre attractive et distinctive de la
concurrence avec un mix marketing adéquat.

c. Les principes généraux du PMO

Dans cette partie du PMO, le responsable marketing donne les grandes orientations liées au
mix marketing .
Par exemple, il annonce le lancement de nouveaux produits ou services, l’amélioration de
produits existants (nouveau packaging, services associés), ou l’arrêt pur et simple d’une
référence.
C’est aussi l’occasion pour lui de communiquer sur les grands axes de la politique du prix :

 changements à la hausse ou à la baisse,

 politique de rabais,
 prix conseillés par circuits de distribution…

Concernant la distribution, le marketeur peut par exemple recommander le référencement

chez un nouveau partenaire ou encore le désengagement dans un canal de vente existant.
Enfin, il présente aussi les grands axes liés au mix communication : les actions
publicitaires, de sponsoring ou de mécénat, les salons ou les relations publiques , les
promotions, le marketing direct.

d. Le détail des plans d’actions

Vient ensuite le détail des plans d’actions, dans lesquels le marketeur énumère et explicite
précisément les initiatives précédemment annoncées.
La plupart du temps, il utilise des outils synthétiques sous forme de tableaux qui lui
permettent de positionner dans le temps ses actions marketing.
Le PMO est généralement appliqué sur une année, mais dans le cas de produits de mode
ou saisonniers il peut être conduit sur un semestre ou par trimestre.

i. Le plan d’actions par produit

Cet outil a plusieurs atouts :

  il positionne dans le temps les actions à entreprendre et permet donc de visualiser les
éventuelles incohérences de planning ;
 il met en évidence sur quels produits l’entreprise doit investir prioritairement ;
 il donne une photographie de toutes les actions marketing liées à un seul produit.

--> Sur un produit en lancement, une entreprise se focalise en janvier sur la présentation de la
nouveauté à un salon. En février et mars, elle référence ledit produit chez un maximum de
distributeurs et organise parallèlement une conférence de presse pour présenter la nouveauté à
des journalistes. Sur le deuxième trimestre, elle lance une campagne publicitaire d’affichage
et sur le Web…

ii. Le plan d’actions par canal de vente

* Achats effectués via un smartphone.

Quand une entreprise a recours à une distribution multicanal, cet outil présente également des
avantages, à savoir :

 la visualisation simultanée de toutes les actions marketing par canal de vente ;

 la cohérence des actions marketing auprès des circuits dans le temps ;
--> Proposer une baisse de prix sur un produit simultanément dans deux circuits
différents impose une cohérence au niveau du prix.
 l’attribution des moyens marketings en fonction du poids du circuit dans le chiffre
d’affaires de l’entreprise.
iii. Le plan d’actions du mix communication

Quand un responsable marketing a la chance d’exploiter toutes les techniques de

communication pour mettre en avant ses produits ou services, il souhaite avoir une vision
globale de toutes ses actions. Cet outil permet de vérifier la cohérence et la pertinence de tous
les dispositifs à venir, d’évaluer s’il y a suppression ou non des moyens et de caler
l’organisation de l’équipe marketing afin de réussir à tenir le planning.

iv. Le plan d’actions par cibles de communication

Si une entreprise fait face à un grand nombre d’interlocuteurs, il est intéressant de présenter
un diagramme où toutes les actions de communication par cible seront exposées. Le
responsable marketing construit alors son diagramme sur le même modèle que les tableaux
précédents.
Tous ces plans d’actions sont à choisir par le responsable marketing, ils ne sont en effet pas
forcément tous utilisables. Selon la gamme de produits vendus (courte ou longue), la
typologie des clients, les moyens de communication disponibles budgétairement, ils trouvent
ou non leur raison d’exister.
e. Le budget prévisionnel

Après avoir détaillé les différents plans d’actions, le marketeur présente son budget
prévisionnel pour l’année à venir. Cela implique qu’il ait préalablement évalué le plus
précisément possible tous les postes budgétaires en ayant des devis de prestataires externes
ou des données budgétaires fournies en interne ou en s’inspirant des dépenses des années
passées.

f. Les outils de pilotage

Enfin, le marketeur réfléchit aux outils qui vont lui rendre possible le suivi de son activité
marketing quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement.
En général, ces outils de suivi sont élaborés en concertation avec les équipes en interne.
Cela permet une homogénéisation par exemple quand il y a plusieurs responsables marketing
au sein de l’entreprise. Cela facilite aussi la compréhension et l’utilisation par des
collaborateurs externes au service marketing.
Ces outils de pilotage sont fondamentaux car, au-delà du suivi des résultats, ils mesurent les
écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Suivre régulièrement son activité permet aussi de
mettre en place des actions correctives en temps réel.
Ensuite, le marketeur réfléchit au mode de diffusion des outils de pilotage :

 À qui ?
 Sous quelle forme ?
 À quelle fréquence ?

Les outils de pilotage de l’activité marketing et le budget sont indispensables au bon

fonctionnement des équipes.
Cette dernière étape finalise le plan marketing opérationnel du marketeur. Il peut ensuite être
consolidé avec les autres PMO des autres responsables marketing de l’entreprise.
Force est de constater que la communication autour des marques et produits est un levier
marketing fortement utilisé et mis en avant dans le plan marketing opérationnel. La stratégie
de communication des entreprises est en effet au cœur des préoccupations des équipes
marketing.