TEMA 2.

El Mercado y el análisis de la
Demanda

2.1. Análisis del entorno

del marketing turístico
2.2. El análisis DAFO
2.3. Principales aspectos y
tendencias en el entorno
turístico
SOCIEDAD TRADICIONAL INDUSTRIAL INFORMACIÓN
POBLACIÓN Estable Creciente Estancada

ASENTAMIENTO Rural Industrial Servicios

EDUCACIÓN Minoría General/primaria Especializada

FAMILIA Extensa Nuclear Informal

TRABAJO Aislado Individual Grupal En Red

Colectivo
MERCADO Regional Nacional Bloques

ACTIVIDAD Extractiva Fabricación Información

EXTRACCIÓN Adscrita: Adquirida: Clases y Desdibujada: estilos

Estamentos estatus de vida
COMUNICACIÓN Personal Mediada Global

ORGANIZACIÓN Afectiva Burocrática Desregularizada

CONFLICTOS Territorio Trabajo Sexo, etnia, etc.

VALOR Tierra Tecnología Inteligencia de

mercado
 Nichos de Mercado en la
INFORMACIÓN
actualidad Nichos de Mercado
Creación de Micro-emprendedores, Investigación: Estudios de
Valor Innovación Mercado, biotecnología…
Actividad Transmisión de TICS, Domótica, sector Ingeniería y Audiovisual
Información
Asentamiento Trabajo comunitario y asociado Comercio proximidad
Áreas
Comunicación -Community Management -Documentalistas: ,
Global-Local, En Red segmentarán información Integrarán Multimedia
Conflictos Ecológicos, Étnicos, Abogados virtuales, Mediación intercultural, Policía
Financieros, Éticos ecológica, Psico-Terapeutas virtuales, Educadores
sociales, Consultores RSC
Educación Especializada, Específica/On-line, Tutores/programadores, E’books y
Corporativa audiovisuales
Extracción Redes sociales, Corporaciones profesionales, Redes
Desdibujada Autoabastecimiento Productos alta gama
Productos/Servicios
Assistant a Domicilio, Cuidado cuerpo y personal,
Familia Informal Guarderías, Negocios para 3ª Edad y singles
Juristas Dº Internacional , Representante comercial,
Mercados Global-Local Consultores eficiencia , Gestión franquicias
Coaching, Abogacía especializada,
Organización Desregularizada Consultores/auditores legales y tecnológicos, Gestores
bienestar laboral
Diversidad étnica Importación productos inmigrantes, Servicios
Población demográfica propietarios extranjeros
Sistemas de Información, Tele asisstant, Consultor
Trabajo En RED microempresa, Networking; ‘Vending’
Gestión del Deporte, Servicios a domicilio, Meditación y
Ocio Compensatorio/ terapias,Gestión Cultural, Ecológico/rural/aventura
Consuntivo. Grupal
 Análisis del Entorno turístico
• El concepto de ENTORNO en marketing hace
alusión a una variable no controlable, que
describe un conjunto de factores externos
fundamentales para su adaptación y
supervivencia.
• Los factores del microentorno son aquellos que
afectan al entorno propio y específico de la
empresa, y puede ser interno o externo.
• El macroentorno hace referencia a los factores
que afectan indirectamente desde un plano
macroeconómico.
En ambos casos se analizarán sus amenazas y
oportunidades de forma previa a la planificación de
marketing.
 2.1. EL MERCADO
• CONCEPTO DE MERCADO: Área donde se
desenvuelven los compradores y vendedores de
mercancías y servicios (AMA).

• INTERCAMBIO: una acción voluntaria para

transferir un bien en contraprestación de otro objeto
de valor similar.

• OFERTA: Hace referencia a la cantidad de bienes y

servicios que se ofrecen en el mercado bajo
determinadas condiciones.

• DEMANDA: es la cantidad de producto o servicio

que los consumidores están dispuestos a adquirir.
 2.1. Concepto de Mercado
Conjunto de compradores que buscan un producto
+ conjunto de productos considerados sustitutivos
por los consumidores.
• TIPOS DE MERCADO
- Mercado actual: compuesto por la demanda d eun
producto determinado.
- Mercado potencial: número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible por todas las
empresas de un sector durante un tiempo
determinado.
- Mercado objetivo: aquel en que la empresa ofrece
sus productos.
- Mercado-producto: conjunto de productos
considerados sustitutivos, ya que satisfacen la
misma necesidad y el consumidor así lo considera.
 2.1. MERCADO TURÍSTICO
• El Mercado Turístico: suele llamarse ‘mercado’ tanto a la oferta como a
la demanda o al intercambio entre ambas, pero en sentido estricto es el
‘espacio’ donde confluyen la oferta y la demanda de productos y
servicios turísticos.
• La Oferta Turística se basa en unos recursos (que posee un núcleo turístico para
atraer y motivar a los turistas) e infraestructuras(elementos fijos que componen el
mercado para atender las necesidades de los turistas) para prestar los
correspondientes servicios; los cuales compiten para mantener su ventaja
competitiva.
Las actividades directas que la conforman son:
1. Las Agencias de Viajes
2. El Transporte
3. El Alojamiento
4. La Hostelería (bares y restaurantes)
5. Oferta Complementaria: culturales como museos, recreativas como casinos, etc.
• La Demanda Turística es el conjunto de turistas que están motivados y
contratan productos y servicios turísticos para cubrir sus necesidades
de descanso, recreo, esparcimiento, negocios...
 Oferta Turística
La oferta turística depende del ámbito de análisis teniendo en consideración las
actividades específicas definidos en las Cuentas Satélite como:

1. Productos propios del sector turístico son aquellos que, en la

mayoría de los países dejarían de existir, o su consumo se vería
sensiblemente disminuido en ausencia del turismo. Como la Hostelería, la
Restauración, el Transporte de pasajeros (ferrocarril, automoción, marítimo y
aéreo); las Agencias de viajes, Tour Operadores y similares, los servicios
culturales y de recreación.

2. Los productos o actividades conexas son aquellos que son

consumidos o realizados por visitantes y/o proveedores en cantidades que
resultan relevantes, aunque no sean propios y característicos del sector
turístico.
 Oferta Turística
• Los servicios turísticos pueden ser definidos como los que garantizan la
normalidad del fenómeno económico y social que es el turismo, en forma de
trabajo, como síntesis de las vertientes de la producción y la servucción –el
servicio en los servicios-.
• Las actividades de naturaleza turística, son ofertadas de forma individual o
colectiva bajo un precio, lo que dificulta la tipificación operativa de empresas
e instituciones. Y por la alta composición Pymes y empresa familiar.
• Las categorías establecidas por ley, dependen de cada comunidad autónoma,
en España: gran arbitrariedad que confieren mayor relevancia a la imagen de
marca y a las Q o acreditaciones de calidad: tenedores, estrellas, etc.
• Gran fragmentación de la oferta turística que dificulta su estudio= integración
horizontal o a escala (cadenas, agrupación, franquicias, etc.).
• Característica Estacionalidad, temporalidad, industria/colchón, impacto
ambiental.
• Alta competencia de economía colaborativa o informal: 2º residencia, etc.
 Demanda Turística
• Comisión de las Naciones Unidas define la demanda
turística como: “el gasto realizado por, o en nombre del
visitante, antes, durante o después del viaje, estando el
gasto relacionado con el viaje y desarrollándose éste
fuera del entorno habitual” (INE, 2002B).

• La demanda turística debe segmentarse en función de los

motivos que han llevado al visitante a realizar el viaje,
distinguiendo seis grupos (INR, 2002, A): ocio, recreo y
vacaciones; visitas a parientes y amigos; negocios y
motivos profesionales; tratamiento de salud; religión y
peregrinación y otros motivos.
 Demanda Turística
• La demanda no es una variable controlable por
la empresa, como lo es la oferta.
• La demanda turística se define como el
volumen total de compras que un entorno,
tiempo y condiciones concretas.
• Cuantifica el mercado desde tres dimensiones:
• Dimensión producto
• Dimensión geográfica
• Dimensión grupo de compradores
• Dimensión temporal
Combinados estos factores se llevan a cabo distintos
métodos de estimación de la cuota de mercado.
 2.1. Unidades de medida de la cuota de mercado

Unidades de medida: -Definición de mercado:

Número usuarios  Geográficos
 Segmentos
Unidades,
Euros, consumidores
 Tipo de canal
- Definición producto:  Forma de uso
Marcas
Naturaleza del
Tamaños
denominador:
Formatos  Todas las marcas
Posicionamiento  Una selección de
- Tiempo: marcas
Corto plazo  Todos los productos

largo plazo percibidos como que

resuelven el mismo
problema
 Elasticidad de la Demanda Turística

• “La elasticidad de la demanda turística se

define como la variación relativa que
sufre esta a consecuencia de un cambio
experimentado en una variable explicativa”
cuando el resto de los factores permanecen
constante” (Rey Moreno, 2017).
Por ejemplo, cuando un hotel baja sus
precios, la demanda varia hasta un punto
determinado.
ELASTICIDAD
DEMANDA=
%
Variación de la Demanda
% Variación
del precio
 Demanda Turística
La Cuenta Satélite del Turismo de España (CSTE), es un sistema de
información económica relacionada con el turismo, diseñada como satélite del
sistema principal de Cuentas Nacionales, que permite medir el impacto del
Turismo sobre la Economía Nacional. Es elaborada por el INE, es un conjunto
de cuentas y tablas, basado en los principios metodológicos de la contabilidad
nacional, que presenta los distintos parámetros económicos (oferta y demanda)
del turismo de forma interrelacionada para una fecha de referencia dada.

Bienes y
Servicios
Bienes y característicos
servicios
específicos Bienes y
Bienes y
servicios
Servicios Bienes y conexos
servicios no
específicos
 2.1. Análisis del Macroentorno
(ANÁLISIS PESTEL de los factores
Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por factores políticos,
externos)
económicos, sociales y tecnológicos sobre los que la empresa no tiene
control directo. Se emplea para aprovechar las oportunidades que
ofrece el entorno y para hacer planes de contingencia para enfrentar
las amenazas cuando estamos preparando los planes estratégicos y
planes de negocio.

15
 Influencia del macroentorno
• ENTORNO ECONÓMICO: Comportamiento del
Consumidor en tiempos de Crisis Económica:
1. Pesimismo y escepticismo, mayor
planificación, búsqueda y selección.
2. Caída de la fidelidad hacia marcas o
establecimientos. Marcas blancas.
3. Mayor compra racional y menor
compulsiva e intermediarios.
4. Incremento productos básicos sobre los
complejos.
 2.1. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
El Micro-entorno o entorno específico
Es el ámbito de la acción directa o entorno inmediato que incumbe
a la microeconomía y se incumbe a los fenómenos o elementos
relacionados con la empresa, que influyen en las operaciones
diarias y los resultados. Algunos de esos elementos son: clientes,
proveedores, intermediarios, competidores y reguladores.

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Análisis factores internos y externos
(DAFO)
También conocido como Matriz ó
Análisis "DOFA" o en algunos países
"FODA“ y inglés SWOT, es una
metodología de estudio de la
situación competitiva de una empresa
en su mercado (situación externa) y de
las características internas (situación
interna) de la misma, a efectos de
determinar sus Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
2.2. Análisis DAFO
 2.2. El entorno general-específico

3.2.2. Análisis factores internos (DAFO)

20
Análisis DAFO
 1.3. Implicaciones y retos
• Clientes cada vez más exigentes y mejor informados
(requieren estrategias a “medida” fuera de
convencionalismos)
• Competencia más dura en Mercados Globales (mejorar
la preparación y herramientas comerciales).Productos y
servicios más equiparables (diferenciación costosa e
innovación)
• Necesidad de más ética y más responsabilidad social.
(RSC)
• Crecimiento del sector sin animo de lucro.
• Cambios derivados de la crisis COVID-19
• Nueva Era Digital: Las Nuevas tecnologías (el rápido
desarrollo de las nuevas herramientas TIC están
cambiando las reglas del juego, exige organizaciones que
sepan reaccionar y adaptarse de forma rápida en su
2.3. Nuevas tendencias implantación
Marketing Turístico

Revenue
Social
Manageme
CRM
nt

Estudios de
Channel Mercado y
Manage Big Data
r Integración
XML
 TIC’s y Nuevas tendencias en la implantación
del marketing turístico
• Estudios de Mercados avanzados, a través del análisis Big Data
(análisis y gestión de grandes bases de datos) que ha dado lugar a los
servicios y productos inteligentes, e Integración XML con un mayorista
de viajes en tiempo real con tour operadores, agencias mayoristas de
turismo, compañías aéreas ,cadenas hoteleras, y proveedores de productos
turísticos.
 Channel Manager directivo cuya función se centra fundamentalmente en la
gestión del inventario desde una misma plataforma, que lo distribuye a su
vez, por todos los canales de distribución (WEB, OTAs…) compatibles.
 Revenue Management se define como el desarrollador de procesos y
estrategias destinadas a vender el servicio turístico adecuado al cliente
adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado (sensibilidad del
precio).
 Social CRM que consiste en la modernización del CRM (en inglés
Customer Relationship Managerment o función de gestionar las relaciones
con los clientes a través de una aplicación que permite centralizar en una
base de datos todas las interacciones entre empresa y clientes), y que se
centra en facilitar a las empresas poder participar y generar valor en las
redes sociales, donde se encuentran sus clientes actuales y potenciales.