Parte II: Metodología para

la elaboración de un plan
de marketing

Tema 5: Primera etapa.

Análisis de la situación.
 Análisis de la situación
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Análisis de la situación EXTERNA
Tiempo Niveles de Entorno Factores Clave para

Directrices para la formulación

el Éxito

de la estrategia de Marketing
•Pasada •Macro
•Oportunidades
•Actual •Sectorial
•Amenazas
•Futura •Mercado
•Competidores
Análisis de la situación INTERNA
Decisiones Áreas de la
Perfil de la empresa
Empresa
Comercial y Marketing
•Estratégicas •General •Puntos fuertes
•Administrativas •Marketing •Puntos débiles
•Operativas y ventas
•Financiera P. DÉBILES P. FUERTES
•Producción

Elementos que se incorporan al ANÁLISIS

•Valores personales
•Aspiraciones personales
Personales
•OBJETIVOS Corporativos
De la empresa De Marketing
 Análisis de situación externo

Análisis del Análisis del

entorno consumidor

Análisis de la Análisis del Segmentación Oportunidades

situación externa mercado del mercado Amenazas

Análisis de la Análisis de
competencia ventas
 Análisis del entorno

•ENTORNO ECONÓMICO: inflación, crecimiento, PIB, desempleo,

ahorro, política fiscal, tipos de interés, expectativas y tendencias

•ENTORNO POLÍTICO

•ENTORNO SOCIAL: actualidad y tendencias

•Aspectos legales referentes a la comercialización.

•Análisis crítico y evaluación de la coyuntura general.

 Análisis del mercado

• FASE 1: Delimitación y definición del mercado de referencia.

•FASE 2: Análisis del mercado como conjunto de individuos

•FASE 3: Análisis del mercado como volumen de ventas.

 Análisis del mercado e
implicaciones estratégicas.
Definir el Diagnóstico Definir los Describir los Analizar las
Mercado del proceso segmentos del segmentos posiciones de
Relevante de compra Mercado (perfil) los competidores

Propósito
IMPLICACIONES: de la IMPLICACIONES:
•Diseño del PRODUCTO •Posibles SEGMENTOS
segmentación
•Servicios relacionados ESTRATÉGICOS.
•Mensajes y atractivos •Estrategias y programas
PROMOCIONALES requeridos por cada segmento
•Objetivos de la estratégico.
COMUNICACIÓN •Competidores primarios.
•Envase, PRECIO, •Estrategias de segmentación
DISTRIBUCIÓN y posicionamiento.
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
 Delimitación del mercado
relevante
Función servida
Mercado •¿Cuáles son las necesidades, funciones o
combinaciones de funciones a satisfacer? El qué.
•¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos
potencialmente interesados por el producto? El
quién.
•¿Cuáles son las tecnologías existentes o las
materias susceptibles de producir estas funciones? El
cómo.

Grupo de clientes

Industria Y
Producto-mercado

Industria X

Tecnologías alternativas
Delimitación del mercado
relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN:
• Análisis de la segmentación
• Segmentación geográfica
• Segmentación sociodemográfica o
descriptiva
• Segmentación actitudinal o psicográfica.
• Elección de segmentos-objetivo.
• Elección de un posicionamiento.
 Análisis del mercado como
conjunto de individuos
 Necesidades y deseos
 Motivaciones y frenos
 Preferencias
 Percepciones
 Actitudes
 Comportamiento de compra
 Comportamiento de consumo
Búsqueda
interna

Consciencia de Búsqueda de Evaluación de Decisión de

la necesidad información las alternativas compra

Búsqueda
externa
 Análisis del mercado como
volumen de ventas
Mercado actual Mercado potencial

Nº de individuos u Nº de individuos u
organizaciones que hoy organizaciones que pueden
demandan un producto demandar en el futuro un
determinado. producto determinado.

 Conjunto de personas, individuales u organizadas.

 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar
 Que tienen capacidad para comprar
 Determinación del mercado
potencial
No consumidores
absolutos

No consumidores
relativos

Mercado MERCADO
planificado POBLACIÓN
POTENCIAL

Mercado actual de la
competencia

Mercado actual de
la empresa
 Cuota de mercado
Ventas de A
Cuota de mercado de A =
Ventas de A + ventas de las marcas competidoras

Fuga
A Marca A Marca B
Atracción
C

No consumidores
relativos
 Análisis de la competencia

 Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa, relación completa

de productos y subproductos.
 Productos de la competencia: tipo de producto, características técnicas del
producto, características comerciales del producto, envases.
 Precios de la competencia: precios de consumo, condiciones de venta al
detalle o al por mayor, descuentos, etc.
 Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas, volumen y
distribución de la fuerza de ventas, organigrama de la fuerza de ventas.
 Distribución comercial: estrategias y tácticas de distribución, participación
por canales, volumen de ventas por canales, detallistas independientes
(tipos), frecuencia de compra.
 Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario,
estrategias de comunicación, análisis de contenidos, inversión.
 Análisis de situación interno
Empresa

Producto

Precio
Análisis de la Debilidades
situación interno Fortalezas
Organización
comercial

Distribución

Comunicación
 Análisis de situación interno
FUENTES DE INFORMACIÓN NECESARIAS EN EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA.

Historial de ventas por: territorios, clientes y canales

Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hábitos
Informes de la red de ventas: competencia, productos
Comunicación: historial, medios e inversiones
Servicio de atención al cliente: sugerencias, reclameciones, opiniones
Finanzas: márgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc.
Producción: estructura de costes, métodos de producción.
 Análisis de situación interno
 Antecedentes de la empresa:
– misión de la empresa
– nacimiento e historia de la empresa
– relación completa de los productos, incluida una descripción de los mismos por la que se pueda identificar el
empleo de los productos principales y de los subproductos.
 El producto:
– Tipo de producto:
 Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual.
 Estrategias de marketing genéricas.
– Características técnicas del producto:
 Descripción de cada producto: material de que está hecho, función y uso del producto.
 Características de su comportamiento en cada uno de sus usos
 Método de fabricación.
 Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto.
 Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribución.
 La distribución física.
– Características comerciales del producto. Evolución:
 Desarrollo del producto, modificaciones en la formulación/ ingredientes/ especificaciones.
 Ventas por segmentos
 Tamaño.
 Presentaciones.
 Estacionalidad.
 Ciclo de vida.
– Envasado y embalaje:
 Envases para la expedición comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel.
 Ofertas especiales
 Análisis de situación interno
 Precio:
– Precios de consumo, para todos los tamaños.
– Condiciones de venta al detalle
– Condiciones de venta al por mayor
– Condiciones para compradores excepcionalmente importantes
– Fijación del precio: costes de fabricación, distribución (transporte), gastos de venta, publicidad, beneficios,
márgenes comerciales, impuestos.
– Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales.
– Condiciones de compra a plazos.
– Política crediticia.
– Descuentos por comprar al contado
– Condiciones especiales y descuentos.
 Organización de ventas
– Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9
– Volumen y distribución de la fuerza de ventas.
– Organigrama de la fuerza de ventas por división de zonas.
– Variaciones zonales y sus causas.
– Remuneración, motivación y formación de la red de ventas.
 Análisis de situación interno
 Distribución:
– Estrategias de distribución.
– Ventas y participación en cada uno de los canales:
 Detallistas independientes
 Multicentros.
 Tiendas por departamentos.
 Cooperativas
 Tiendas de autoservicio.
 Mercadillos.
– Frecuencia de compra del distribuidor.
 Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos.
– Estrategias de comunicación para cada producto
– Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los años anteriores
– Inversión en:
 Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisión
 En cooperación con el detallista
 Películas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales.
– Análisis de la eficacia publicitaria.
Sistema de información marketing

¿Para ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

quién?
Entorno de
Directores de marketing
marketing Datos Inteligencia
Valorar las Público
Internos marketing objetivo
necesidades
Análisis información Canales

Planificación Competencia

Distribuir la Apoyo Investigació Grupos de

Gestión información decisiones n de interés
marketing marketing
Fuerzas del
Control

Decisiones y comunicaciones de marketing