TEMA 3
ANÁLISIS INTERNO
ÍNDICE
– El papel de los recursos y las capacidades de la
empresa en la formulación estratégica
– Valoración del potencial de los recursos y
capacidades para generar beneficios
– Fuentes y tipos de ventajas competitivas.
Creación y mantenimiento de una ventaja
competitiva
Análisis interno: Recursos
RBV : Empresa es un conjunto único de recursos y capacidades
heterogéneas, y esos recursos y capacidades son el fundamento
sobre el que se construye la ventaja competitiva
Análisis interno: Recursos
Justificación de la estrategia basada en recursos:
1. En entornos muy cambiantes, los recursos y capacidades son
una base más sólida para la estrategia que el mercado
2. Los recursos y capacidades son la fuente principal de la
rentabilidad
Análisis interno: Recursos
Patentes
Marcas
Barreras entrada Capacidad de
Atractivo distribución
sectorial Monopolio Cuota de Mdo.
Tamaño empresa
Rentabilidad Integración vertical Recursos
superior financieros
al nivel Tecnología de
competitivo proceso
Ventaja en coste Tamaño de planta
Ventaja Coste inputs
competitiva Marcas
Ventaja diferenciación Tecnología de
producto
Marketing
Análisis interno: Recursos
MODELO DE PORTER
ESTRUCTURA NATURALEZA DE LA RESULTADOS DE LA
INDUSTRIAL COMPETENCIA EMPRESA
ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA
PERSPECTIVA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
NATURALEZA DE RESULTADOS DE ESTRUCTURA
LA LA EMPRESA INDUSTRIAL
COMPETENCIA
ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA
Análisis interno: Recursos
La evolución de HONDA: una estrategia basada en los
recursos y capacidades
Motor de 2 ciclos y 50cc Productos relacionados:
Motor cortadoras de césped,
de motores marinos,
Fundación Motor de 405 cc generadores, bombas,
4 ciclos motosierras...
de Honda
1948 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995
Primer
producto: Gama de Coches Moto Acura
motores 50 cc. pequeños Goldwing lujo
para bicicletas
de 1000cc
Análisis interno: Recursos
Recursos: todo tipo de input o factor productivo que pueda
controlar la empresa, que pueda ser usado para la fabricación de
los productos. Algunos de esos recursos son poseídos por la
empresa pero otros no.
Financieros
Recursos Tangibles
Activos Físicos
TIPOS
Humanos:
- Conocimientos
- Habilidades
Recursos Intangibles
No humanos:
- Fondo de comercio
- Recursos invisibles
- Tecnología
Análisis interno: Recursos
Capacidades: combinaciones de recursos que se aplican a
determinadas actividades de la empresa, normalmente los
recursos que se integran son los humanos (conocimientos y
habilidades de los empleados)
Características de las capacidades
Son complejas (varios recursos)
Son colectivas
Surgen de la experiencia rutinas organizativas
• Rutinas organizativas: patrones de comportamiento en la ejecución de una
determinada actividad en la que se combinan distintos conocimientos
especializados. Esa actividad se repite a lo largo del tiempo. La rutina es el
resultado de un conocimiento tácito (no está recogida expresamente en ningún
libro). Concepto establecido por Nelson y Winter (1982) Teoría evolutiva
Análisis interno: Recursos
Rutinas organizativas:
-La gerencia debe conseguir la cooperación y la coordinación entre
los recursos requeridos para el desarrollo de la rutina organizativa
y la motivación de las personas
-Las rutinas son para la organización lo que las habilidades son
para las personas
-Las rutinas, al igual que las habilidades humanas, se atrofian
cuando no se usan
-Al igual que las habilidades individuales se adquieren a lo largo
del tiempo, las capacidades de la organización se desarrollan a
partir de la experiencia
Análisis interno: Recursos
Competencias distintivas: cosas que una organización hace mejor
que sus competidores
Competencias básicas (core competences): capacidades que son
fundamentales para el resultado de la empresa y para su estrategia
de aquellas otras que son más periféricas.
Etapas del benchmarking:
1- Identificar actividades o funciones de la E que se necesita mejorar
2- Identificar las empresas que son líderes mundiales en cada una de
esas actividades o funciones
3- Entablar relación con esas empresas para analizar de primera mano
cómo lo hacen tan bien
4- Utilizar el nuevo aprendizaje para redefinir objetivos, rediseñar
procesos y cambiar las expectativas respecto de las propias funciones y
actividades
Análisis interno: Recursos
Beneficio que empresa obtiene de sus recursos
y capacidades
1- Alcance de la ventaja competitiva establecida ventaja
competitiva temporal
2- Mantenimiento de la ventaja competitiva ventaja competitiva
sostenible
3-Posibilidad de apropiación de las rentas de los recursos
Análisis interno: Recursos
¿Es valioso? ¿Es escaso? ¿Difícil de imitar? Situación Resultados
SI SI NO Ventaja competitiva Por encima de los
temporal normales a c/p
SI SI SI Ventaja competitiva Por encima de
sostenible norma m/p y l/p
Ventaja competitiva sostenible:depende de dos aspectos
-Duración de los recursos (obsolescencia)
- Habilidad de los competidores para imitar la estrategia
Dos opciones de imitación:
1- Comprar recurso movilidad (grado especificidad del recurso,
carácter tácito del recurso, movilidad geográfica)
Capacidades menos movibles que recursos individuales
2- Fabricar recurso (réplica)
Análisis interno: Recursos
Barreras a la imitación
Patentes
Ambigüedad causal: existe incertidumbre sobre las fuentes de
ventaja competitiva
Fenómenos sociales complejos: trabajo en equipo, cultura
organizativa
Condiciones históricas de la empresa
Apropiación de las rentas de los recursos
General Recursos son propiedad de su poseedor
Existe ambigüedad en la propiedad poder de negociación
de empresas y empleados
Análisis interno: Recursos
Escasez
ALCANCE DE LA
VENTAJA COMPETITIVA
ESTABLECIDA
Relevancia
Duración
POTENCIAL DE Movilidad
GENERACIÓN DE MANTENIMIENTO DE LA
BENEFICIOS DE UN VENTAJA COMPETITIVA
RECURSO O CAPACIDAD Posibilidad de
réplica
Derechos de
POSIBILIDAD DE propiedad
APROPIACIÓN
Poder relativo de
negociación
Análisis interno: Recursos
Otra clasificación de recursos:
Tomando como criterio la dificultad de imitación, distinguimos:
-Recursos de propiedad: difíciles de imitar al estar protegidos
por derechos de propiedad intelectual o industrial (patentes,
marcas, …) o por contratos (franquicias, licencias de marca, …)
-Recursos de conocimiento: difíciles de imitar debido a la existencia
de barreras de conocimiento; las otras empresas no saben qué
imitar). Ej: habilidades técnicas, creativas o de cooperación.
Análisis interno: Recursos
Estos dos tipos de recursos pueden ser discretos o sistémicos:
-Discretos: poseen valor por sí solos, independientemente del
contexto organizativo). Ej: pozo de petróleo, o creativo publicitario
-Sistémicos: son valiosos al ser componentes o formar parte
de una red o sistema. Ej: tiendas de Zara o Benetton,
componentes de un equipo multidisciplinar de investigación.
Análisis interno: Recursos
Combinando el carácter discreto o sistémico del recursos con
el fundamento de su dificultad de imitación, tenemos:
-Recursos discretos de propiedad: toman la forma de derechos de propiedad
que dan a las organizaciones control sobre localizaciones, patentes o inputs
valiosos y escasos. Las empresas que se benefician de estos recursos son
las primeras que descubrieron su valor o tuvieron acceso a él y establecieron
acuerdos de largo plazo.
-Recursos sistémicos de propiedad: son valiosos porque pertenecen a un sistema
cuya sinergia es difícil de imitar (por ej., las tiendas de una cadena comercial).
El objetivo es incrementar la sinergia del sistema, no sumar más y más recursos.
-Recursos discretos de conocimiento: habilidades técnicas, funcionales, o
creativas. Su valor se deriva de la incertidumbre en su imitabilidad
(para los competidores es difícil discernir por qué tales habilidades generan
rentas o lealtad por parte de los clientes).
-Recursos sistémicos de conocimiento: se refieren a la habilidad de
complementar y reforzar mutuamente distintos tipos de habilidades.
Ej: habilidad de una empresa para coordinar y generar producción en equipo.
Cadena de valor
Cadena de valor
La ventaja competitiva puede proceder de interrelaciones
entre las actividades entre sí y/o entre el sistema de valor formado
con clientes y proveedores.
Puede deberse a dos tipos de criterios:
-optimización: la mejor realización de una parte de la actividad
de la empresa puede permitir reducir costes en la ejecución de
otras actividades
-coordinación: un alto grado de coordinación entre actividades hace
que éstas se desarrollen de un modo eficiente.
Tipos de interrelaciones:
-entre actividades: surgen entre dos o más actividades de la cadena
de valor (ya sean primarias o de apoyo) (eslabones horizontales).
-con el sistema de valor de clientes o proveedores (eslabones verticales):
se benefician tanto la empresa como los clientes y los proveedores.
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva: cuando dos empresas compiten (por
ejemplo, cuando se localizan en el mismo mercado y son capaces
de proveer a los mismos clientes), una empresa posee ventaja
competitiva sobre la otra cuando obtiene una tasa de beneficios
superior o tiene el potencial para obtenerla. No obstante, la
ventaja competitiva no sólo puede verse reflejada en una
rentabilidad superior sino en otros aspectos como ganar cuota de
mercado, etc.
1- Creación de una ventaja competitiva
•Ventaja competitiva debida a la capacidad de respuesta frente
a los cambios externos (heterogeneidad de recursos y rápida
respuesta al entorno para explotar los cambios
* Ventaja competitiva debida a cambios internos: innovación
Ventaja competitiva
Estrategias innovadoras:
Asociadas con nuevos competidores en la industria:
Nucor en acero, IKEA en mobiliario, Home Depot
Derivadas de compatibilizar objetivos anteriormente conflictivos:
Sistema de producción detoyota (bajo coste + alta calidad + flexibilidad)
Cambiando reglas, reconstruyendo la cadena del valor:
Sistemas de fabricación y distribución de Nike
Nueva cadena de valor de Southwest Airlines
Ventaja competitiva
2- Mantenimiento de una ventaja competitiva
Requisito para la imitación Barreras a la imitación
1- Identificación de la ventaja competitiva Ocultar que se tiene una rentabilidad superior (un ejemplo de
ello se daba en las empresas diversificadas que no tenían que
dar información desagregada de las ventas)
2- Incentivos para competir: la empresa imitadora debe estar * Disuasión: emitir señales amenazadoras a los competidores
convencida de que invirtiendo en imitación logrará una de que la estrategia de imitación no les será beneficiosa. La
ventaja competitiva, es decir, una rentabilidad superior a la clave de la disuasión es la promesa de tomar represalias
media contra un competidor que ose invadir el nicho estratégico de
la empresa. Para que la amenaza sea eficaz y disuada a la
competencia debe ser creíble.
* Anticipación: que las empresas con la ventaja competitiva
exploten todas las oportunidades de desarrollo posibles
Ejemplo: desarrollar múltiples marcas, grandes inversiones en
capacidad productiva, proliferación de patentes
Dos imperfecciones para que esto ocurra:
1- Sólo un pequeño número de competidores que sean
viables
2- Existe ventaja del primer entrante (acceso a información y
otros recursos)
Ventaja competitiva
3- Diagnóstico: la empresa debe ser capaz de identificar las * Ambigüedad: contar con múltiples fuentes de ventaja
características de la estrategia de su rival que le otorgan competitiva para crear ambigüedad, cuanto más compleja sea
ventajas competitivas. Identificar las razones de éxito del rival la combinación de recursos y capacidades, más difícil será
imitarla
El resultado de la ambigüedad causal es una imitación incierta
4- Adquisición de recursos: conseguir, ya sea comprándolos o Descubrir ventajas competitivas basadas en recursos y
creándolos, los recursos y capacidades necesarios para imitar capacidades no móviles y difíciles de imitar. Incluso si los
la estrategia de la empresa líder recursos son móviles, el mercado de un recurso puede estar
sujeto a costes de transacción (costes de comprar y vender
derivados del proceso de búsqueda de información,
negociación, contratación y desplazamiento. Los costes de
transacción son > para los recursos muy diferenciados (o
idiosincrásicos)
Ventaja competitiva
Tipos de ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Estrategias Elementos claves Recursos y requisitos de la
organización
Ventaja en Planta eficiente Acceso al capital.
costes Diseño de los productos Ingenieria de proceso.
Control de gastos de Información frecuente
estructura & I+D. Control riguroso de costes.
Suprimir clientes Organización y
marginales responsabilidades estructurada.
Incentivos y objetivos.
Ventaja en Enfasis en las marcas Habilidades comerciales.
Diferenciación y en publicidad. Ingeniería de productos.
Diseño Creatividad.
Servicio Capacidad de investigación.
Calidad Incentivos subjetivos.
Coordinación interfuncional.
