Capítulo 7

Plan de distribución
Alejandro Molina Sánchez

E l desarrollo de este capítulo se centrará en la administración de la

distribución, que en tiempos recientes ha adquirido importancia en el
funcionamiento de las organizaciones para que sus productos y/o servicios
lleguen, a los mercados objetivos. La segunda parte de la temática de este
capítulo está centrada en un análisis del sistema comercial. La tercera plan-
tea las condiciones de mercado para la elaboración del plan de distribución.

Plan de
distribución

Administración
Condiciones de
de la
mercado
distribución

Análisis del
sistema
comercial

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 Plan de distribución

La administración de la distribución
La distribución comercial tiene sus orígenes desde la Antigüedad con el
inicio del comercio entre las comunidades y culturas del pasado. En la ac-
tualidad, se necesitan estudios más profundos para tomar la mejor decisión
de cómo haremos llegar nuestros bienes y servicios a los diferentes canales de
distribución, por que debemos definir cuál es su función de la siguiente ma-
nera: “es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y
servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”
(Lendrievie y Linden, 1976).
Para realizar dichas actividades, debemos definir que un canal de distri-
bución es el camino seguido por un producto o servicio, para ir desde la fase
de producción hasta su consumo final, constituido por una serie de métodos,
procesos, empresas y personas que se denominan intermediarios.
Los canales de distribución se miden por el número de intermediarios
con los que cuenta y su utilidad redunda en beneficio de los consumidores.
Aunque no deja de ser una actividad lucrativa, tiene más aspectos positivos
que negativos. Las ventajas son la financiación y disminución de riesgos,
pues se disminuye el costo de la distribución física y hay una cobertura de
mercado. Las desventajas son que aumenta el precio final del producto,
situación que debemos tener en cuenta para nuestro plan de distribución.
El apoyo de la tecnología en las empresas de distribución comercial es de
gran importancia, pues apoya de forma ordenada y profunda a todos los ám-
bitos, por ejemplo la gestión y administración de almacenes, la logística, las
técnicas de venta, la recepción de los pedidos, etc., que influyen directamente
en el incremento de la productividad y rentabilidad de la organización.
La aplicación de la tecnología informática y de las comunicaciones ha
propiciado un nuevo tipo de ventas a distancia, como son el telemarketing,
las ventas por computadora, compras por internet, donde la presencia del
vendedor y de la superficie de venta son innecesarias. Esto se traduce a una
reducción importante en los gastos de administración del producto o servi-
cio, sobre todo en los gastos referentes al merchandising y gastos de personal
(e-commerce). Factores que hacen competitiva a la organización dentro del
mercado.
Los sistemas de distribución integrados permiten que desde una central
informática se conecten, mediante la red, lectores que operan desde el punto
de venta, como la zona de almacenamiento, dando como resultado la auto-
matización de los almacenes y puntos de venta. Estas prácticas informáticas
las realizan los grandes fabricantes en sociedad con las cadenas de tiendas

123
 Plan de Mercadotecnia

de autoservicio. Entre ellas, la información fluye de manera ordenada para

la operación de las actividades comerciales. Esto provoca un cambio deno-
minado “justo a tiempo”, que se traduce en un incremento de la productivi-
dad, rentabilidad y competitividad de la empresa.
Para el plan de distribución, debemos elegir que nuestra penetración en
el mercado sea la adecuada y logremos los objetivos de venta y distribución,
el mejor canal, ya que casi ninguna de las organizaciones actuales llega a ser
autosuficiente, para lo cual se establecen dos tipos de negociación. La pri-
mera con los canales de distribución maduros producidos con empresas
integrantes de un canal que mantienen relaciones continuas y que con el
paso del tiempo pueden requerir modificaciones de los términos y condicio-
nes de los acuerdos fijados con anterioridad, como nuevas regulaciones por
parte del gobierno, asociaciones y cámaras de comercio que influyen en las
decisiones del mercado.
La negociación con un nuevo canal se caracteriza por que no existe una
experiencia previa entre las organizaciones que negocian. El objetivo de di-
cha negociación puede abarcar desde fijar las condiciones para una única
transacción a otro más normal y ambicioso, para establecer una relación
continua y durable.
Sin embargo, debemos hacer notar que cuando un integrante del canal
llega a controlar las decisiones de otros se puede afirmar que controla la tota-
lidad del canal, se ha ido posesionando con el tiempo de los diferentes inte-
grantes del canal. Si en el pasado fueron los mayoristas quienes controlaban
la distribución, ahora son las grandes cadenas de minoristas de distribución
que por el nuevo estilo de vida y cambio de conducta de los consumidores
se han ido posesionando de este segmento de mercado.
La elección de un canal de distribución es de gran importancia para la
organización, ya que de él dependerá el éxito de venta de nuestro producto.
Para realizar dicha elección, debemos tomar en cuenta dos aspectos muy
importantes: el primero es si vamos a distribuir en un nuevo canal y el se-
gundo si podemos modificar el canal actual para que nuestro producto entre
en él y se adapte.
Cuando creamos un nuevo canal de distribución para un producto, de-
bemos tomar en cuenta la creación de un sistema que se adapte a nuestras
necesidades de producto, marca y mercado. Es decir, la adaptabilidad de los
sistemas de logística en la actualidad es necesaria para que una organización
haga llegar su producto o servicio al mercado meta y satisfacer las necesida-
des del consumidor.

124
 Plan de distribución

Cuando modificamos un canal de distribución, es porque tiene que evo-

lucionar, de acuerdo con los requerimientos del mercado, pues día a día
surgen nuevas formas de mercado y comercio. Esta modificación de los cana-
les de distribución usados comprende la supresión o abandono de algunos
otros canales y la incorporación de nuevos componentes.
La elección o creación de un canal de distribución puede abarcar desde
la selección de los miembros que componen la totalidad del canal (por ejem-
plo, fabricantes, mayoristas, minoristas y detallistas), o como es más normal, la
selección de aquellos integrantes con los que vamos a establecer relaciones:
distribuidores y proveedores (por ejemplo, un mayorista con proveedores-
fabricantes y con minoristas, que se da mucho en el mercado industrial).
Para Bowersox y Bixby ( 1992), algunos indicadores de la necesidad de
una revisión o modificación de los canales de distribución son los siguientes:
cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambios en el ciclo
de vida de los productos, modificaciones del entorno, cambios en las condi-
ciones competitivas del sector, movimientos en la concentración de organi-
zaciones (fusiones, adquisiciones, compras de empresas).
Los objetivos más frecuentes para determinar la elección de un canal de
distribución son los siguientes:

• Satisfacer la demanda
• Beneficio
• Rentabilidad
• Rotación
• Volumen de ventas
• Cuota de mercado
• Eficiencia.
• Imagen
• Control del canal
• Coberturas de Mercado
• Rapidez de entrega

Para obtener la mejor opción de un canal de distribución, debemos te-

ner en cuenta los siguientes factores y estrategias:

• Distribución directa o indirecta. Es la primera decisión que debe

tomar una empresa, ya sea que ellos se encarguen de la distribución
y/o si se utilizan canales de distribución con intermediarios.
• Estrategias de cobertura de mercado, que tiene como objetivo
alcanzar el máximo volumen de ventas.

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 Plan de Mercadotecnia

• Estructuras verticales y horizontales. Las estructuras verticales rela-

cionan los niveles distintos del canal de distribución, y el horizontal
se refiere a un mismo nivel de canal.
• Estrategias de comunicación e intermediarios. Básicamente, es la
estrategia de promoción y publicidad, constituye una herramienta
para influir en el canal de distribución.
• Estrategia Push. Se basa, esencialmente, en la promoción para alcan-
zar volumen de ventas a través del canal de distribución.
• Estrategia Pull. Se basa en tener los productos en el punto de venta
para forzar al minorista a tener una existencia mínima de producto.
• Estrategia mixta. Consiste en una mezcla de las dos anteriores, donde
se incide conjuntamente entre el intermediario y el consumidor para
un mejor éxito en la distribución.

En otro orden de ideas, y como último elemento de la gestión de la dis-

tribución, podemos incluir los siguientes puntos.
La ubicación de la distribución plantea nuevas alternativas para llevar a
cabo nuevas estrategias:

• Abrir nuevos puntos de venta

• Cambiar o trasladar puntos de venta
• Mejorar los puntos de venta actuales
• Determinar sobre el número de puntos de venta en un área de mercado
• Logística de la distribución

Para la elección de los canales de distribución, se debe de tomar en

cuenta la cobertura; es ahí donde debemos de elegir si se trabajará con ma-
yoristas, minoristas o de forma directa, utilizando otras estrategias a través
de los medios electrónicos o de venta directa.
Una vez establecidos y definidos los agentes comerciales es necesario
también hacer un análisis del mercado en donde interactúan y realizan sus
actividades.
Empezaremos con los grandes almacenes (tiendas de autoservicio, tiendas
departamentales), que son de gran superficie y que ofrecen al consumidor
toda clase de mercancías, fundamentalmente, de uso, de alimentos, de vesti-
do, electrodomésticos, etc.; tienen como característica el surtido amplio de
mercancías, entrada libre y precios fijos, fuertes campañas publicitarias,
están situados en puntos estratégicos dentro de ciudades de gran concentra-
ción poblacional.

126
 Plan de distribución

El hipermercado es un establecimiento comercial detallista situado en

una zona de influencia urbana. En la actualidad ha adquirido más presencia
por los mecanismos de publicidad, promoción y un extenso surtido de mer-
cancías que generalmente vende a medio mayoreo, por lo que hay una dis-
minución en sus precios de venta.
El almacén popular (tiendas de bodega) es un establecimiento que ven-
de los artículos más necesarios, como los de alimentación, aseo personal,
vestido y hogar; sus precios son reducidos dadas las condiciones del servicio
y atención al cliente. Estos puntos de venta, si bien no se encuentran en
zonas marginadas, si los podemos localizar en la periferia de las grandes
ciudades, donde el tipo de consumidor es diferente al de la zona centro.
Las centrales de abasto son lugares físicos de contratación al por mayor,
existen en los grandes núcleos urbanos, y se reciben los productos agrarios,
ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación de origen.
Otro aspecto importante en el Plan de distribución es lo referente a las
actividades del flujo de materiales y productos desde la fuente de suminis-
tros para la elaboración de un producto, hasta su utilización por el usuario
final. El término distribución física o comercial o logística de la distribución
que hace referencia al movimiento externo de productos desde el vendedor
al cliente o comprador. Sin embargo, los términos de logística y distribución
física en mercadotecnia suelen usarse como equivalentes.
Debemos tomar en cuenta que para elaborar un plan de distribución, el
primer panorama que abordaremos son los aprovisionamientos (compras),
ya que con ellos nuestra organización podrá funcionar sin problema alguno
para la elaboración de un plan de distribución, mediante la adquisición de
los elementos necesarios, como inmuebles, maquinaria, recursos tecnológi-
cos, recursos materiales, transportes, etc. Además son, objetivos la eficacia y
la eficiencia; debe tenerse también regularidad y mantener un nivel de stocks
que compatibilice seguridad y economía.
Debemos tomar en cuenta los siguientes principios básicos de la función
compras: deben cubrir las necesidades y exigencias de la empresa; se debe
hacer de acuerdo con las características de las mercancías y servicios ofrecidos
por nuestra organización; saber el momento de hacer una compra para evitar
la acumulación de stock o sobre inventarios; la compra debe realizarse con el
mejor proveedor, buscando las mejores condiciones de compra para satisfacer
la evolución futura y cambios del mercado. Además, debemos tener en cuenta
que nuestros objetivos deben ser alcanzables y medibles, como la coordina-
ción para las funciones de distribución y plena autoridad para el desarrollo
de planes dentro de la organización para satisfacción de nuestros clientes.

127
 Plan de Mercadotecnia

Una vez delimitado el rol de los aprovisionamientos dentro de una orga-

nización el siguiente paso a tomar en cuenta para la elaboración de un plan
de distribución es el referente al tipo de Almacén o lugar físico en el que se
mantendrán los productos. El sistema de almacenaje tiene las siguientes
funciones:

• Recepción de artículos e identificación de los mismos.

• Almacenamiento (colocación y custodia)
• Entrega de productos

Además, el almacén debe reunir las siguientes características:

• Permitir una recepción cómoda y rápida de los productos

• Tener instalaciones adecuadas para el manejo de las diferentes mer-
cancías, tales como sistemas de refrigeración si es el caso, zonas en
seco para almacenamiento seguro, etcétera
• Permitir entrada y salida de productos fácilmente

Para el funcionamiento del almacén, es necesario combinar de manera

acertada en la organización las instalaciones y el almacenaje de los produc-
tos, a partir de las siguientes condiciones físicas:

• La superficie y volumen del almacén

• Puertas de acceso y/o salida
• Las zonas de carga y descarga
• La entrada al mismo de vehículos
• Utilización de medios mecánicos dentro del mismo, grúas, monta-
cargas, etcétera
• Uso de palets
• Áreas y corredores amplios para la fácil maniobra de los productos
y distribución del mismo

Una vez hechas estas consideraciones, ¿qué tipo de almacén se debe

inclinar una organización para cubrir sus necesidades y alcanzar sus objeti-
vos? La organización debe partir de los siguientes supuestos: El volumen de
productos que se manejan, cuantas líneas y marcas de productos maneja,
además de las necesidades de servicios auxiliares como seguridad, limpieza,
iluminación, ventilación, etcétera.

128
 Plan de distribución

El almacén debe conservar los productos en buenas condiciones y tener-

las inmediatamente en cuanto se necesiten; debe desarrollar un sistema de
recepción y un sistema de entregas adecuado, y conseguir el cumplimiento
de los objetivos al mínimo costo posible para la organización. El almacén es
parte fundamental dentro de la organización y es el último eslabón en la
cadena de suministro de los productos a nuestros clientes, además de for-
mar parte del proceso distributivo, por lo que debe tratarse como parte del
mismo.
Otro punto de importancia dentro de las funciones del almacén y la
distribución es el envase y embalaje como protección en el transporte, ya que
los productos fabricados antes de ser consumidos están sometidos a un
proceso de transporte por el canal de distribución (mayorista, minoristas,
detallistas y consumidores). Por consiguiente, hay que envasar y embalar
correctamente los productos, pues podrían producirse pérdidas y aumentos
en los costos de envió. Por ello, debemos tener en cuenta los siguientes
aspectos:

• Rotulación de la mercancía
• Relación contenedor-contenido
• Elección del material para envasar o embalar para su protección
• Elección de la forma de embalaje
• Unidad de carga denominada medio de transporte
• Palets
• Contenedores

Actualmente, la incursión de nuevas tecnologías y la gran cantidad de

datos que se originan en la distribución necesita un tratamiento completo,
rotación, promociones, stocks, almacenes que pueden ser gestionados de
forma global con las innovaciones tecnológicas que aparecen además para la
toma de decisiones es necesario la aplicación de nuevas tecnologías.
Una de las herramientas básicas es la utilización del escáner que tiene las
siguientes ventajas:

• Un empleo universal entre fabricantes

• Sus costos son reducidos
• Cada vez es más fácil de manejar
• Evitan errores
• Mejora la gestión de los stocks
• Existe mayor rapidez en las operaciones comerciales

129
 Plan de Mercadotecnia

Para Diez de Castro (1998), en la administración de inventarios o stocks,

debemos manejar los inventarios de mercancías en el espacio y en el tiempo,
y tratarlos para su desplazamiento de manera individual, no todos son igua-
les y tienen características diferentes, se tratan muy distinto dependiendo de
su origen y su función específica que cumplen, y son las siguientes:

• Inventario de ciclo. Donde los productos sólo se encuentran por

temporada, pueden ser artículos agrícolas, navideños, etcétera.
• Inventario de seguridad. Aquellos que una organización debe tener
para dar cumplimiento y seguridad a sus clientes en un momento
dado; ejemplo son la proveeduría de refacciones, medicamentos,
etcétera.
• Inventarios estacionales. Dan seguridad a la empresa ante cambios
del entorno.
• Inventario en tránsito. Aquellos que van precisamente en camino de
ser entregados a algún punto de venta.
• Inventario en recuperación. Activos de la empresa que recupera
para su reutilización.
• Inventario muerto. Aquel que ya no sirve, pero que se considera
dentro de un almacén para inventario.

Debemos tomar en cuenta la utilización del transporte para llevar a cabo

una buena distribución de las mercancías al punto de venta. Para la elección
del transporte se debe de cumplir con las siguientes tareas:

• Selección del tipo de transporte

• Buscar y negociar las mejores ofertas si es el caso
• Trazar las rutas para una mejor logística
• Ordenar y dirigir las rutas
• La conveniencia o no, de tener transporte propio
• La rentabilidad de alquiler frente a la compra de vehículos
• Selección de embalajes económicos, seguros y que faciliten las ope-
raciones de carga y descarga
• Optimización de las cantidades a transportar
• La gestión de existencias condicionada el tipo de transporte elegido
• Seleccionar en base a servicio, calidad y precio el mejor transporte
• Conseguir los medios de transporte necesarios
• Vigilancia y seguimiento de los envíos

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 Plan de distribución

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del

mercado los productos que demande, en la cantidad precisa y en el momen-
to oportuno. De nada sirve tener un buen producto, a un precio atractivo y
bien promocionado, si no puede ser comprado. Pero para conseguirlo, los
objetivos de la distribución física deben contemplarse desde una perspectiva
global.
Además de que hoy en día contamos con muchas herramientas, tanto
tecnológicas como informáticas; el internet, una herramienta ayuda a deter-
minar el justo momento en que se llevan las operaciones de logística por
medio de herramientas, como el GPS, que con sólo un procedimiento pode-
mos ver la localización de nuestra flota de transporte, el grado de avance en
sus entregas, además de incrementar la seguridad en sus rutas de trabajo y
distribución. Nos da una visión total del manejo de los materiales, desde la
adquisición de materias primas, al suministro de productos acabados, los
usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro
de materiales.

Conclusiones
Para la elaboración de un plan de distribución, debemos tener en cuenta
una serie de factores que influyen en nuestra decisión final de un canal de
distribución. Como fue planteado en el desarrollo de este capítulo, debemos
elegir la mejor opción para nuestra organización, en cuanto a alcance de
mercado, costo, puntos de venta, promoción, etc. La elección del mejor
canal de distribución dependerá esencialmente de las condiciones de merca-
do, la situación geográfica, los recursos tanto materiales como financieros de
nuestra organización. Debemos tener en cuenta el punto de origen (almacén)
y partida de nuestros productos para su distribución, cómo y en qué condi-
ciones llegarán de acuerdo con su embalaje o empaque, según sea el caso,
para su venta al consumidor final.
El desarrollo de un plan de distribución contribuirá a tener una visión
clara en la organización para poder eliminar en el traslado de las mercancías
tiempos perdidos, ser más eficientes en los procesos y, sobre todo, dar servi-
cio y atención al cliente, para ser proveedores confiables en todo momento
y tener una presencia permanente en el mercado.

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 Plan de Mercadotecnia

Mesografía
Bowersox, D J. y Bixby (1992). Strategic marketing, Channel Managment.
USA: McGraw-Hill.
Diez de Castro, Enrique (1998). Distribución Comercial. España: McGraw-
Hill.
Díaz A. (1996). Nuevas relaciones de poder y colaboración en el canal de dis-
tribución de productos de gran consumo. Madrid: Universidad
Complutense.
Kotler Philip y Amstrong Gary (2003). Fundamentos de marketing. México:
Pearson Prentice Hall.
Lamb, Hair y Mc. Daniel (2002). Marketing. México: Thompson.
Lerma Kirchner Alejandro (2006). Mercadotecnia. El Mercado y sus estrate-
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Lendrievie, J. y Linden, D. (1976). Teoría y práctica del marketing. Madrid:
Tecniban.
Santesmases Mestre, Miguel, Sanchez Guzmán, Adriana, Valderrey Villar,
Francisco (2003). Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias. Es-
paña: Pirámide.

132
 Capítulo 8
Plan de promoción de ventas
Ricardo Reyes Pimentel

L os mercados han cambiado y continuarán haciéndolo. Esto obliga a

quienes se dedican a la Mercadotecnia a adaptarse rápidamente al
cambio. Si consideramos como constante el cambio, nos daremos cuenta
de que la Mezcla de Mercadotecnia, considerada como Producto, Precio,
Plaza y Promoción, requiere de mayor atención en la “P” de Promoción, la
variable que más cambios refleja con el paso del tiempo. ¿De dónde surge
fijarse más en ella? De que ella considera variables que hoy en día son por
si solas importantes.
Para poder hablar de ellas, es necesario considerar una Mezcla Promo-
cional que deberá incluir, por lo menos, a la Publicidad, la Promoción de
Ventas, las Relaciones Públicas y a la Venta Personal, sin dejar de pensar
que existen más variables que conforman la Promoción.
Si consideramos que la Promoción tiene como función comunicar, re-
sulta fácil comprender por qué le prestamos mayor atención. Todo parte del
punto de vista de que las empresas, actualmente, necesitan comunicarse con
los mercados que atienden, ya sea su mercado meta o potencial.
Para poder entrar en tema, es conveniente plantearnos dos preguntas:

1. ¿Por qué tenemos que hacer promoción?

133
 Plan de Mercadotecnia

El aumento en la producción de bienes y servicios, y su parecido entre

sí, provoca que el consumidor se enfrente a los otros cada vez más similares,
y en ocasiones con cambios tan poco percibidos que lo confunden, no sólo
con la marca que selecciona, sino también con las características que busca
en cada uno de ellos.
La promoción toma mayor importancia para las empresas a la hora de
comunicar sus beneficios al consumidor y buscar estrategias más agresivas
para logar atraer su atención y conseguir la venta de un bien o servicio. Los
fabricantes y productores ya no llegan hasta el consumidor de manera direc-
ta, pues existen muchos intermediarios que facilitan la entrega de los bienes
y servicios al consumidor y, por lo tanto, filtran las estrategias hasta el con-
sumidor; en ocasiones, diseñan sus propias estrategias y modifican lo que
originalmente fue propuesto por los fabricantes y productores.
Otro punto a considerar es la lealtad de los consumidores hacia las mar-
cas que conocen y que representan una compra segura. Un consumidor pro-
medio en cualquier ciudad, no comprará productos que primero, no conoce
o no tiene antecedentes de personas que lo han comprado; segundo, compra
productos o usa servicios que ha experimentado y con los que siente con-
fianza sobre su rendimiento o funcionamiento; tercero, tiene fidelidad de
marca por experiencias pasadas que representan seguridad en cuanto a fun-
cionamiento o calidad.
La promoción reviste gran importancia ante las empresas, pues es una
herramienta que logra la comunicación directa con sus mercados. Como
ejemplo, podemos citar a la Promoción de Ventas que se acerca de manera
directa al consumidor y provoca finalmente la compra en la mayoría de los
casos; basta con observar las estrategias de algunas tiendas de autoservicio
que anuncian una disminución en el precio de un producto de consumo
popular y la respuesta que reciben del mercado que atienden: por lo general,
la compra.
También es necesario considerar que ante la gran producción de bienes
y servicios, ofrecidos por las empresas, actualmente, surge más competen-
cia. Por una parte, con productos que son tan parecidos entre sí como con
los substitutos; por otra, con la línea de productos que cada empresa maneja
y que se vuelven competencia interna. Por ejemplo, si la empresa se dedica
a la fabricación de jabones para baño, es fácil observar la gama que presenta:
jabones para piel seca, para piel grasosa, para piel normal, y si además agre-
gamos color o fragancia, el tema se complica.
En este caso, la promoción se puede centrar en comunicar los valores sim-
bólicos que acompañan al producto, como el prestigio de la marca, la calidad,

134
 Plan de promoción de ventas

la moda, lo nuevo, entre otros, y acabar vendiendo todo lo que rodea al pro-
ducto más que el producto en sí.
Con el crecimiento del mercado de consumidores en el mundo, éstos
adquirien experiencia en la compra y uso de bienes y servicios, por lo que
hay una mayor selectividad de los consumidores a la hora de comprar.
Hoy en día, los consumidores solicitan bienes y servicios que no sólo
contemplen cumplir con su necesidad o deseo, sino que también conlleven
una responsabilidad con el mundo que los rodea. Así, podemos encontrar
productos que ayudan al medio ambiente o que contribuyen con un grani-
to de arena a su conservación, desde empresas que venden botanas hasta
productos alimenticios.
La promoción facilita esta labor a través de mensajes más persuasivos
que llegan al consumidor y se impactan cambiando su decisión de compra
por aquellos productos que prometen compromiso con el medio ambiente
que los rodea. Por ejemplo: la publicidad que apoyada en objetivos como
informar, persuadir y recordar logra que los consumidores se comprometan
con las marcas que compran, ya que ayudan al medio ambiente.
Si a todo esto sumamos que los consumidores de hoy son más educados
y tienen mayor experiencia de compra, encontramos mercados más selecti-
vos a la hora de comprar y demandantes de mayor compromiso social.
También es necesario considerar que las empresas, ante esta competen-
cia cada vez mayor, solicitan a su área de ventas mayor participación de
mercados, y que el crecimiento sea sostenido; labor por demás difícil de hacer,
ya que la competencia, la erosión del salario de los trabajadores, la situación
económica de los países en el mundo, entre otros, no es la ideal y esto pro-
voca una contracción en los mercados.
Algunas empresas han optado por fragmentar los mercados, pero esto
acaba depredando a lo ya ganado, por ejemplo: crear segmentos nuevos de
mercado que distraen la atención de los mercados actuales de consumidores
y los confunde a la hora de decir su compra. Basta mirar a los teléfonos ce-
lulares y a las computadoras; intermedio, se creó lo que llamamos “tablet”,
que no es un teléfono celular, pero tampoco es una computadora. Esta cate-
goría parece crecer, de momento, a pasos agigantados, pero el mercado se
contrae cuando obligamos a los mercados a comprar y desechar por avances
tecnológicos lo ya adquirido. Para un mercado con poca experiencia en
comprar y desechar, esto es catastrófico, pues los mercados quieren comprar
y que esta compra dure toda la vida.
Así, las empresas buscan lanzar productos a los mercados que corran los
menores riesgos financieros posibles, y consideran que mantener una buena

135
 Plan de Mercadotecnia

comunicación con sus mercados los ayuda a diseñar bienes y servicios más
acorde a sus necesidades y deseos.
Por eso, la promoción ofrece oportunidades no sólo de información,
sino también de conocimiento para atender de manera más eficiente a los
mercados a los que se dirige. Si queremos entender qué es lo que significa
promoción, es necesario ir al origen de la palabra: Promoción proviene
del Latín pro que significa “hacia” y de motion que significa “movimiento”.
Al darle un sentido, diríamos que es “movimiento hacia”. En sus orígenes,
ésa era la intención de la promoción: mover a las personas hacia algún lugar
en especial. Con el paso del tiempo y las modificaciones que han sufrido los
mercados de consumo, ese movimiento se logra hoy en día a través de la
Promoción de Ventas, pero además busca que los consumidores se informen,
se les persuade y se les recuerda un bien o servicio, por ejemplo: ¿ dónde
pueden adquirirlo?, ¿cuándo comprarlo?, ¿por qué comprarlo?, ¿de qué
manera comprarlo?
La segunda pregunta que mencionamos páginas atrás es:

2. Qué información necesito para elaborar mi Plan de Promoción de

Ventas?

Se requiere hacer una evaluación de la situación que guarda mi producto

en relación con el medio ambiente que lo rodea. Es importante considerar
los factores macro-ambientales que, aunque influyen, no determinan de
manera directa el comportamiento del producto en el mercado.
Hablemos de los factores ambientales más determinantes, sin que esto
signifique que los demás no son importantes.
En la actualidad, el tema de la Tecnología resulta relevante para el dise-
ño y lanzamiento de un nuevo producto, pero la labor no acaba aquí, sólo es
el inicio del trabajo: ¿Qué avances tecnológicos acontecen en la actualidad
que afectan el comportamiento de los productos en los mercados de con-
sumo?, ¿de qué manera un avance tecnológico puede representar mayor
aceptación del producto en el mercado actual? Por citar sólo algunas pre-
guntas. Esto no sólo aplica para productos nuevos, sino también para los ya
establecidos; ejemplo: un teléfono celular, conocido como smartphone, no
puede darse el lujo de permitir que los avances tecnológicos lo vuelvan ob-
soleto; por lo tanto, si realizamos cambios en el teléfono, es tiempo de lanzar
una campaña de promoción de ventas que magnifique esos cambios ante los
ojos del mercado meta y lo lleven a decidirse por él.

136
 Plan de promoción de ventas

Otro factor es la economía. Para un país que cuenta con más de 100 mi-
llones de habitantes, y 60 millones de personas conforma la base de la pirámi-
de, puede parecer a simple vista un mercado potencial; sin embargo, no es
tan fácil diseñar productos para ese mercado, pues la mayor parte de su in-
greso lo destinan a sus alimentos, dejando muy poco para bienes y servicios
complementarios. Ejemplo: en la actualidad, las empresas que venden pro-
ductos de consumo se han dado a la tarea de producir y fabricar productos
de menor gramaje o mililitros a bajos precios, que le permitan a este nicho de
mercado acceder sin ningún problema. Para ello, han realizado campañas
de promoción de ventas que no sólo orientan la compra, sino que además
amarran la compra con intermediarios de autoservicio que facilitan el acceso
a estos productos, ya sea mediante estrategias de ventas o de precios.
De los factores macro-ambientales que afectan directamente las decisio-
nes de la empresa, nos encontramos con los proveedores, la competencia y
los consumidores. Los primeros constituyen un factor decisivo para lograr
productos que cumplan con las necesidades y deseos de los mercados meta.
Las empresas de clase mundial no hacen todo el producto; en su mayoría
recurren a proveedores, que al cumplir con los estándares de calidad solici-
tados abastecen las partes de un producto, así como el envase, el empaque,
el embalaje, las etiquetas, los ingredientes, etcétera, determinantes para el
producto final. Así, podemos encontrar que un automóvil puede estar en-
samblado con llantas de una marca que no corresponde al fabricante de la
carrocería, y que, seguramente, una computadora contendrá partes de dife-
rentes proveedores que la hacen un todo eficiente.
La competencia, considerada como un factor determinante en cualquier
tipo de mercado, debe tomarse en cuenta; los mercados se mueven por los
integrantes que lo conforman y cuando la competencia define los precios, for-
matos de compra-venta, distribución entre otros, es difícil decidir la estrategia.
Las promociones de ventas tienen que estar acorde al mercado y a la
competencia que son los dos regulares más importantes para el diseño de
una estrategia promocional.
Con la finalidad de contar con los recursos necesarios para la aplicación
del Plan de Promoción de Ventas, es necesario conoce los objetivos que se
pretenden alcanzar. Para ello, se debe revisar los históricos que en relación
con las promociones de ventas se han llevado a cabo en campañas anterio-
res. Toda empresa debe contar con históricos, sin embargo nos podemos
encontrar con historias base cero.
El presupuesto reviste especial interés al conocer los alcances de la
campaña y los resultados esperados.

137
 Plan de Mercadotecnia

Otro punto a considerar es la organización con la que se cuenta para la

realización del Plan de Promoción de Ventas. Puede partirse de los recursos
técnicos, materiales, financieros de la empresa, o considerar la contratación
de asesores expertos en el área que requiere de apoyo. Ejemplo: si se desea
realizar una campaña basada en la entrega de muestras del producto y no se
cuenta con recursos suficientes dentro de la empresa para la realización de
éstas, es recomendable buscar proveedores que cumplan con los requeri-
mientos de la muestra y considerar la entrega al mercado meta. Aquí el
trabajo se simplifica y se centra en la coordinación de la campaña.
Es conveniente decir que si de información se trata, faltaría mucho que
revisar, pero la intención de hacer estas precisiones es para prestar mayor
atención a aquello que es estratégico para la elaboración del Plan de Promo-
ción de Ventas.

Plan de Promoción de Ventas

Cuando las empresas son pequeñas y medianas, es recurrente encontrar co-
mentarios acerca de si por el tamaño de la empresa se requiere de elaborar
un Plan que podría resultar costoso y no redituar los beneficios esperados.
A partir de la importancia de elaborar un Plan, se puede decir que mien-
tras más claridad tenga la empresa de hacia dónde va, el camino se hace más
fácil. Se puede tener buenos deseos, se puede soñar con lograr el éxito de una
estrategia, pero nada te permitirá hacerlo mejor que si conoces de antemano
el camino que se deberá seguir. En este momento, el Plan de Promoción de
Ventas adquiere su mayor importancia, pues dota de información clave para
la mejor toma de decisiones de un ejecutivo en mercadotecnia.
Cuando se habla de Promoción de Ventas, como una herramienta de
la mezcla promocional, es importante distinguir dos grandes grupos que la
conforman:

a) Promociones de Ventas para los Consumidores.

Dirigidas a los consumidores finales. De ahí surge su nombre y se
considera que las estrategias que se utilizan deben de ser altamente
persuasivas para convencer al consumidor de adquirir los productos
o servicios, por un concepto social más que por una necesidad.
Se reconoce básicamente las siguientes:

 Cupones
 Premios

138
 Plan de promoción de ventas

 Descuentos
 Concursos
 Sorteos
 Muestras

b) Promociones de Ventas para los Intermediarios.

Dirigidas a todo intermediario que tienda un puente entre el produc-
tor o fabricante y su mercado meta. Esto facilita la comercialización
de productos y servicios de una manera más directa y eficiente al
consumidor. Cada uno se podrá apoyar en su productor o fabricante
o diseñar sus propias estrategias para lograr la venta o el uso de un
producto o servicio.
Se reconoce básicamente las siguientes:

 Exhibidores
 Aparadores
 Vitrinas
 Demostradores

Pasos para realizar un Plan de Promoción de Ventas

Las condiciones del mercado, la situación de la empresa y lo profesional
de quienes se encargarán de la realización del Plan son de vital importancia
para lograr el éxito.

1 Condiciones 2 Objetivos
del mercado 3 Presupuesto
a alcanzar

4 Promoción 5 Organización 6 Medición

de ventas y ejecución de resultados
del plan

139
 Plan de Mercadotecnia

No siempre se está en condiciones para realizar una promoción de ven-

tas, por ello es importante considerar algunos ingredientes:

a) ¿Cuál es la tendencia del mercado que se atiende? Si se encuentra en

un momento donde el mercado meta recibe promociones de la com-
petencia debe considerarse una participación activa.
b) Si las condiciones económicas muestran contracción en el poder de
compra del mercado; es mejor accionar a tiempo una estrategia que
esperar a reaccionar.
c) Lanzamiento de un producto nuevo al mercado. Sirve para dar a co-
nocer las cualidades del producto y ganar participación con rapidez.
d) Productos que han caído en la etapa de declive y requieren de un
mayor esfuerzo promocional para liquidar su situación, siempre
considerando no caer en gasto más que en apoyo.
e) Revitalizaciones de los productos ya establecidos y que requieren de
un relanzamiento

¿Cuáles serán los objetivos que se pretenden alcanzar?

Éstos pueden ser más de uno, ya que el Plan puede considerar diferentes
estrategias para alcanzar cada uno de ellos.
Los objetivos se deben plantear a partir de considerar las posibilidades
de la empresa en materia de ejecución y alcance de ellos.
Fijar un presupuesto para trabajar el Plan de Promoción de Ventas
Recordemos que sin dinero es muy difícil lograr los objetivos propues-
tos; sin embargo, es conveniente decir que no todo se debe pagar: existen
convenios, acuerdos y otras acciones que nos pueden ayudar a lograr los
objetivos sin dinero.
Cuando se hable de presupuesto, también hay que considerar la dispo-
nibilidad para el pago a proveedores; si fuera el caso, la forma en que se
dispondrán de los recursos y las autorizaciones, que en materia de adminis-
tración, se deben cumplir.
Determinar las Estrategias de Promoción de ventas.
No todo lo que se propone la empresa puede cumplirlo. Por lo tanto, es
necesario hacer una revisión a nuestros proveedores, llámese agencia de pu-
blicidad o contratación de personal de apoyo.
A continuación, se muestra una figura que contempla información rele-
vante de cada área a considerar para lograr la promoción de ventas.

140
 Plan de promoción de ventas

Promoción de ventas

Dirigidas al
Dirigidas a los consumidor
intermediarios • Cupones
• Exhibidores • Premios
• Aparadores • Descuentos
• Vitrinas • Concursos
• Demostradores • Sorteos
• Muestras

No todo lo que se muestra debe hacerse. La estrategia se centra en que

el ejecutivo a cargo decida cuál de las estrategias es más pertinente a su pro-
yecto de Plan de Promoción de Ventas.
Organización y Ejecución del Plan de Promoción de Ventas
Para toda empresa, organizar cualquier proyecto resulta una tarea compli-
cada, por lo mismo se debe tener en cuenta todas las variables a controlar.
Es conveniente convocar a todas las áreas que participarán en la campaña
promocional. Ejemplo: si se tratara de una campaña centrada en regalar
muestras se tendría que convocar al área de producción para que nos diera
los pronósticos de entrega de productos para la distribución y exhibición en
el punto de venta, al área de mercadotecnia con especial interés a trademark
para coordinar el armado del punto de venta. Esto conlleva logística y dis-
tribución de producto. Nuestra propia área de merchandising para coordi-
nar las acciones de promoción de ventas al área de personal para coordinar
la contratación del personal involucrado y que no pertenece a la empresa, a
el área de finanzas para acordar los métodos y procedimientos para la apro-
piación del recurso financiero y al área de relaciones públicas para el apoyo
necesario en la negociación con los puntos de venta y permisos necesarios
para la operación. Todas las actividades se podrían llevar a cabo con outsour-
cing, por lo que proveedores externos nos darían el apoyo, pero representaría
un trabajo diferente que se centraría más en la coordinación y contratación
del proveedor.

141
 Plan de Mercadotecnia

Para la ejecución del Plan, se requiere, si continuamos con el mismo

ejemplo, coordinar un equipo de trabajo que determinará la ruta de la pro-
moción, tiendas, horarios, derechos de piso, permisos, traslados, entre otras
actividades, aseguramientos, nómina, logística de operación y entrega de
reportes de la campaña.
Como se puede apreciar a simple vista, la organización y ejecución de una
campaña no siempre resulta fácil de armar. Por ello el profesional debe contar
con la experiencia de proyectos anteriores que acorten su curva de aprendi-
zaje a acciones concretas y eficientes de un Plan de Promoción de Ventas.

Medición de Resultados
Como todo Plan, se debe medir los resultados esperados. Éstos son los in-
dicadores que posteriormente nos servirán como reporte de cumplimiento.
Citemos un ejemplo: si se plantea alcanzar un nivel de ventas deseado con
una campaña de descuentos, se debe considerar su duración, las ventas es-
peradas por día, por tienda y considerar los esfuerzos promocionales que se
tendrán que realizar.
Se debe incluir un reporte de la campaña que muestre no sólo los obje-
tivos alcanzados, sino también los aprendizajes obtenidos, que deben incluir
el ritmo de la campaña y la ejecución.

Los mercados actuales demandan mayor atención y es trabajo de las

empresas buscar formas más eficaces para atraer a esos mercados. Si recor-
damos el origen de la palabra promoción, será más fácil la tarea de atraer
a los consumidores con estrategias de Promoción de Ventas que persuadan
ya sea de manera directa al consumidor a través de los intermediarios.

Mesografía
Chong y Galindo, José Luis (1999). Promoción de Ventas. México: Prentice
Hall.
De la Garza Gorostieta, Mario (2003). Promoción de Ventas. Estrategias
Mercadológicas de Corto Plazo. México: CECSA.
Mercado H., Salvador (1999). Promoción de Ventas. Técnicas para Aumentar
las Ventas de su Empresa. México: CECSA.

142
 Capitulo 9
Plan de publicidad
Luis Fernando Ruiloba Pérez

E l Plan de Mercadotecnia cuenta con diferentes estrategias para lograr

sus objetivos. Ellas están relacionadas y entrelazadas entre sí. Una es
el Plan Publicitario, que cuenta con todo un conjunto de tácticas creativas
de comunicación de la empresa, hacia los clientes y hacia la comunidad.

Definición de Plan Publicitario

El Plan Publicitario es una serie de actividades de comunicación por parte
de la empresa (emisor) para informar sobre productos o servicios, o algún
aspecto de las 4 P (mensaje), que se desea hacer del conocimiento de los
clientes (receptor), a través de medios masivos de comunicación.

Flujo de comunicación

Medio de
Emisor Mensaje Receptor
transmisión

Comunicación publicitaria

Medios
Empresa Publicitario masivos de Clientes
comunicación

143
 Plan de Mercadotecnia

Diferentes tipos de Plan Publicitario

El Plan Publicitario, como se señaló, es todo el conjunto de actividades de
comunicación de la empresa hacia los clientes para que adquieran el (los)
producto(s) o servicio(s) que se tienen a su disposición en el mercado. Las
actividades de difusión en los medios se conocen como campaña publicitaria,
que no debe de confundirse con el plan publicitario, pues es una parte de él.
Al considerar la forma en cómo se desarrollan, sus objetivos y caracterís-
ticas se tiene diferentes tipos de planes. Los más comunes son:

Tipo de plan publicitario Características

1. De marca Se destaca el nombre del productor o prestador de ser-
corporativa vicios, la empresa o corporación que ofrece toda una
gama de productos. Por ejemplo, destaca la marca Nestlé,
sin señalar lácteos, helados, cafés, golosinas, etcétera.
2. Individuales para un Se dedica a un solo producto o servicio. Ejemplo, “La
producto o un servicio lechera” de Nestlé.
3. Sombrilla Cubre en su mensaje a varios productos dentro de una
mima línea de la empresa. Los cafés de Nestlé, con la
marca Nescafé, y cubre a diferentes productos como
son “Clásico”, “Descafeinado”, “Express”, etcétera.
4. Mixtas o La efectúan dos o más empresas con un mismo fin,
cooperativas por ejemplo: fabricante y distribuidor, por los almace-
nes en una zona, etcétera.
5. Por ubicación Se efectúa en una área específica, por ejemplo: regio-
geográfica nal, estatal, local, etcétera.
6. Por receptor del Para consumidor final, para mayoristas, para detallista,
producto y/o servicio para vendedores, hacia clientes potenciales, etcétera.
7. Por aspectos Se dirige en especial a un grupo de interés: por sexo,
demográficos edad, cultura, etcétera.
8. Por actitudes del Mensajes muy dirigidos según el comportamiento del
consumidor consumidor.
9. Par destacar una Señalando especialmente una de ellas: el precio, el
de las cuatro P punto de venta, la promoción, etcétera.
10. Por la actitud Enfocada a contrarrestar lo que está haciendo la com-
de la competencia petencia.
11. Según el ciclo Cada una de las diferentes etapas tiene su propio plan
de vida del producto publicitario.

144
 Kotler y Armstrong, en el libro Marketing (2001), señalan para cada una de ellas cuál es su estrategia. A continua-
ción, se presenta un cuadro de lo que indican.

Objetivos de
Etapa Estrategia general Estrategia publicitaria
mercadotecnia
• Crear conciencia del producto entre los primeros compra-
Establecimiento de mercado,
Crear conciencia dores, adoptadores tempranos y los distribuidores.
persuadir a primeros
Introducción y prueba del • Dar un énfasis de publicidad alto, para llamar la atención
adoptadores a probar
producto entre los primeros compradores / usuarios.
el producto
• Persuadir a distribuidores a almacenar la marca / produc-
to.
• Crear conciencia e interés en el mercado masivo.
• Hacer que el mercado masivo se dé cuenta de beneficios de

145
Maximizar par- Penetración de mercado;
la marca / producto.
Crecimiento ticipación en el persuadir al mercado masivo a
• Hacer un moderado énfasis de publicidad, para que las ven-
mercado preferir la marca/producto
tas suban por el impulso del momento y por recomendación
de palabra.
Maximizar uti-
• Destacar y enfatizar las diferencia y beneficios de la marca
lidades a la vez Defender la posición de la
/ producto
Madurez que se defiende la marca / producto; verificar
• Usar el o los anuncios para distinguir el producto de otras
participación en incursiones de la competencia
marcas similares.
el mercado
Reducir gastos y • Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy
Prepararse para remoción;
obtener mayor leales.
exprimir la marca / producto
Decadencia provecho a la • Resaltar el precio bajo para reducir existencias.
para obtener todos los
marca / producto • Invertir lo mínimo requerido para sacar el producto del
posibles beneficios
mercado.
 Plan de Mercadotecnia

Existen otras clasificaciones o nombres para los planes publicitarios, se-

gún sus características, pero los anteriores son los más usuales.
También se da el nombre de plan publicitario, en campañas de propa-
ganda, como: gubernamentales, políticas, entre otras, pues efectúan su
comunicación por medios masivos de comunicación.

¿Quién puede hacer publicidad?

Cualquier empresa, tanto las grandes como las micro, pequeñas y media-
nas (Mipyme), puede hacer publicidad para informar y anunciarles a sus
clientes, y otro tipo de audiencias, sobre: la empresa misma, su marca, sus
productos, servicios, precios, promociones, puntos de venta, entre otros.
Para realizarla en una forma más efectiva, debe de contar con su plan
publicitario.

Desarrollo del plan publicitario

El plan publicitario tiene una serie de acciones a desarrollar, que se presenta
en la figura 9.1, con las actividades que se debe de efectuar y, posteriormen-
te, se dará una explicación de las características de cada una.

Establecer hacer publicidad

Los directivos o dueños de las empresas, de cualquier tipo o tamaño, con-
forme a los objetivos pretendidos, deben de estudiar cuál es la situación en
que se encuentran y decidir cómo dar a conocer, tanto a la empresa o sus
productos, como sus servicios. Pueden efectuarlo mediante diferentes for-
mas de promocionarse, así como a través de la publicidad. Al decidir efec-
tuar este tipo de comunicación hacia los consumidores, también, se debe
señalar el tiempo en el que se efectuará.

Definir objetivos
El objetivo primordial de cualquier campaña publicitaria es que los clien-
tes compren el o los producto(s) y/o servicio(s), informándoles sobre sus

146
 Plan de publicidad

características por medio de los diferentes medios de comunicación. Regu-

larmente, se tiene además otros tipos de objetivos dependientes de la finali-
dad para la que se diseña el Plan Publicitario.

Fig. 9.1. Plan de publicidad

Establecer hacer Determinar

Definir objetivos
publicidad presupuesto

¿Quién hace Informar

Selección
la campaña de objetivos del
de segmento
publicidad? Plan Publicitario

Diseño del
¿Qué medio de Producción de
comunicación anuncio
y/o texto anuncio
utilizar?

Desarrollo de Entregara
Registros estrategia anuncios a
gubernamentales de medios

Iniciará Controlar
difusión desarrollo
de publicidad del Plan
de Publicidad

Elaboración propia.

147
 Plan de Mercadotecnia

Determinar presupuesto publicitario

La empresa debe de calcular y decidir la cantidad de dinero que invertirá
para llevar a cabo el Plan Publicitario, debe de tomar en consideración, que
ésta se destina para:

1. Administración del plan

2. Pagos a la agencia
3. Diseño del anuncio
4. Elaboración del anuncio. (dibujos, fotografías, grabaciones, filma-
ciones, pago de modelos o personajes, entre otros)
5. Pago por inserción en el medio(s) de comunicación utilizado
6. Tiempo en el cual se va a efectuar

Selección del segmento

El Plan de Mercadotecnia se ha encargado de definir los segmentos a los que
van dirigidos los productos y/o servicios puestos disposición del mercado.
En el caso del Plan de Publicidad, puede tomar en consideración, para su
desarrollo, todos los segmentos o un segmento en específico para enfocar
sus acciones. La selección de este grupo objetivo (target) es fundamental
para este plan, pues con base en ello se diseñarán el o los anuncios, así como
el medio masivo de comunicación en donde se insertarán y la estrategia de
medios, para llegar al mercado meta y no anunciarse con la gente inadecua-
da, porque será un gasto inútil.

¿Quién hace la campaña de publicidad?

La campaña publicitaria puede desarrollarla la misma empresa, o puede en-
cargarse a una compañía externa de especialista en esta actividad. Puede ser
una agencia de publicidad o agencia de comunicación. La decisión para ver
quién hace la publicidad depende, en primer lugar, del conocimiento y ex-
periencia que la empresa misma, o la que la agencia tenga, de cómo llevarla
a cabo, la dimensión de la campaña y el presupuesto con que se cuenta.
Las agencias de publicidad o de comunicación nombran una persona
encargada y responsable de todas las actividades de publicidad, así como de
mantener el contacto con la empresa anunciante; se le conoce como ejecutivo
de cuenta.

148
 Plan de publicidad

Informar objetivos de plan

La empresa debe de informa al responsable de la campaña cuáles son los
objetivos del Plan de Publicidad, así como un conjunto de datos para que se
pueda desarrollar el anuncio, tanto en su texto como en imágenes y sonidos,
según sea el caso. Esta información debe de contener principalmente con
cinco elementos:

1. Segmento a persuadir
2. Marca, producto o servicio a publicitar, con una explicación muy
detallada de todas sus características
3. Ventajas competitivas y las que se ofrecen al cliente
4. El lugar donde lo puede adquirir, punto de venta
5. El tipo de campaña

Con esta información, además de conocer físicamente y examinar la

mercancía o el servicio (si es posible), tanto el diseñador del anuncio como
el redactor del texto, entre otros, podrán diseñar y realizar un buen mensaje
publicitario.

Desarrollo de anuncio y texto publicitario

El o los diseñadores del anuncio con toda la información proporcionada, se-
ñalada anteriormente, enfocarán sus conocimientos, arte y experiencia para
crear el mensaje que se difundirá, para impactar y estimular al segmento al
que va dirigido. El anuncio debe de:

1. Ser atractivo para llamar la atención de quien lo percibe

2. Despertar interés hacia la marca, producto o servicio
3. Persuadir los deseos de adquirirlo
4. Promover credibilidad de que los atributos del producto o servicio
cubren los beneficios esperados
5. Provocar la acción de comprarlo en la primera oportunidad
6. Distinguirse de la competencia

El diseño del anuncio debe de hacerse a partir de las ventajas que tiene
cada medio de comunicación: el encabezado del mensaje, y el contenido y
descripción que se hará del producto o servicio. Por ejemplo, en anuncios
en la web debe de ser atractivo y fácil de navegar.

149
 Plan de Mercadotecnia

Seleccionar medio a utilizar

Revistas Radio

Periódicos Televisión
abierta

Medios Medios masivos de

alternativos comunicación Televisión
por cable

Internet
Exteriores
móviles

Correo
directo Exteriores
fijos

Para que la publicidad sea lo más efectiva posible, se debe de seleccio-

nar el o los medios de comunicación más adecuados a nuestra campaña;
debe tenerse información en cada uno de ellos sobre el segmento al que se
dirige. Actualmente, casi todas las empresas dedicadas a la comunicación
masiva proporcionan este tipo de datos, por ejemplo las editoriales de revis-
tas proporcionan en perfil de sus lectores. En él señalan nivel socio econó-
mico, edad, sexo, actividades principales, entre otros. Con esta información,
se puede selecciona cuál es el medio más adecuado y su alcance efectivo
para poder llegar e impactar el segmento objetivo de nuestra publicidad, y
así diseñar y producir el anuncio que se insertará.

150
 Plan de publicidad

Producción del anuncio

Una vez que se ha diseñado el anuncio y seleccionado el medio por el que
se difundirá se procede a su producción: dibujar, grabar, fotografiar, filmar,
etc., para tenerlo en el formato que se presentará para sus registros guber-
namentales, cuando sea necesario, y el que se entregará al medio de comuni-
cación para su difusión.

Registros gubernamentales
Algunos productos, sobre todos los de uso o consumo humano, requieren re-
gistrarse ante la autoridad competente para que puedan aparecer en el medio
de comunicación elegido. Este trámite lo debe de efectuar la persona auto-
rizada y aceptada por el organismo. Con la autorización, se debe de anexar
(anotar) el número de autorización. No efectuar este registro gubernamental
puede repercutir en cancelación del anuncio, así como en multas.

Estrategia de medios
En esta actividad se señalan el o los medios a utilizar, y se programa la fecha,
frecuencia y continuidad en la que se van a insertar los anuncios; debe tener-
se cuidado en no tener una sobreexposición, es decir, una gran cantidad de
anuncios, o difundir cuando ya terminó el tiempo de la campaña.
A continuación, se presenta un ejemplo de un formato de estrategia de
medios de una campaña publicitaria en periódicos, con duración de seis se-
manas, donde también se incluye una columna para el costo por anuncios
semanales.
Estos formatos se utilizan tanto para programar como para controlar el
uso de los medios.

Entregar anuncios a medios

El o los anuncios se debe de entregar al o los medios seleccionados en tiem-
po y forma, para que se pueda insertar y anunciar conforme se ha programa-
do. Por ejemplo, las revistas tienen una fecha de cierre, día límite en que se
debe de entregar para su publicación en el siguiente número.

151
 Primera semana Segunda semana Tercera semana Costo
Medio
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
El Universal X X X X X X X X X X X X X X
El Excélsior X X X X X X X X X X X X X
El Reforma X X X X X X X X X
TOTAL de la primera a la tercera semana

Cuarta semana Quinta semana Sexta semana Costo

Medio
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S

152
El Universal X X X X X X X X X X X X X
El Excélsior X X X X X X X X X X X X X X
El Reforma X X X X X X X X X
TOTAL de la cuarta a la sexta semana
TOTAL por las seis semanas
 Plan de publicidad

Inicio de campaña
Cuando aparecen por primera vez en el medio o los medios seleccionados,
se considera que empieza la campaña publicitaria, pues ya se difunden. El
tiempo de exposición en los medios depende de lo planeado para lograr el
objetivo que se ha fijado.

Controlarla
Como toda actividad administrativa, la campaña publicitaria se debe de
controlar para analizar y ver si se desarrolla conforme a lo programado;
verificar que las inserciones en los medios sean conforme a lo pactado y
contratado, medir el impacto de campaña, analizar si se están alcanzado los
objetivos y poder evaluar los resultados; tomar decisiones para su continua-
ción o modificación para lograr el objetivo en este caso del plan publicitario
y en conjunto con el plan estratégico de mercadotecnia.

Mesografía
Kotler Philip y Armstrong Gary (2001). Marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, Philip (2003). Dirección De La Mercadotecnia. México: Prentice
Hall.
Zikmund, William y D’amico Michael (1998). Mercadotecnia. México:
Cecsa.

153