Antecedentes del Caso Snapple:

Snapple Beverage Corporativo se fundó en 1972 bajo el nombre de Unadulterated Food

Products, Inc. Lenny Marsh y Hymie Golden, dos chicos de Brooklyn se unieron con su amigo
de la infancia, Arnie Greenberg y crearon un jugo de manzana gaseoso. El jugo fracaso, pero la
compañía despegó en 1987 con la introducción de tés helados listos para beber, después de 20
años la compañía fue adquirida por Thomas H, Lee Company y se convirtió en Snapple
Beverage Corporation.

Toda la producción y embotellado se realizaba por contrato, nunca estaba segura del
volumen en ventas, esto limitaba la flexibilidad en la producción de Snapple.

Los gerentes de ventas de Snapple Valley Stream generaban pronósticos de ventas para el
siguiente año. Más del 75 por ciento del embotellado de Snapple se realizaba en las dos
plantas más grandes, una en la Costa Este y otra en la Costa oeste ambas con un contrato de
2.4 millones de cajas de Snapple mensuales, Snapple tenía una extensa red.

Personajes principales del caso :

Snaplee

Quaker

Mike Weinstien

Kirshenbaum

Bond & Partners

Ken Gilbert

Problemas más importantes y colaterales o subyacentes del mismo

uno de los problemas más importantes era la falta de comprensión por parte de Quaker de
cómo comercializar correctamente la marca Snapple , otra de los problemas era que el
negocio crecía lentamente ya que solo usaban fondos generados interna mente, también
tenían problemas con la publicidad y las ventas declinaban. Quaker también subestimó la
lealtad de los consumidores de la marca Snapple y trató de cambiar demasiado rápido la
imagen de la marca.

Opciones o alternativas estratégicas que los personajes tomaron para resolver el problema

realizar un estudio de mercado exhaustivoy así poder llegar a lo que ellos querían. Quaker
reconoció que necesitaban integrar la cultura organizacional de Snapple con la de ellos, pue
ala visión de Quaker era convertirse en una empresa grande en bebidas.

Para resolver el problema de la caída en las ventas de Snapple, las decisiones que finalmente
tomaron fueron:

A pesar de la disminución en las ventas, los ejecutivos de Triarc Beverages decidieron

mantener la marca activa y buscar soluciones para revitalizarla en lugar de descontinuarla.
Reconocieron la importancia de mejorar la distribución de Snapple, tanto a nivel nacional
como en diferentes canales de venta, para hacer que los productos estuvieran disponibles en
más ubicaciones y mejorar la visibilidad de la marca.

Decidieron terminar las asociaciones con figuras controversiales como Howard Stern y Rush
Limbaugh, así como con el personaje de Wendy Kaufman, para despejar la imagen de la marca
y evitar posibles daños reputacionales.

Intentaron reestructurar los canales de distribución, proponiendo a los distribuidores ceder las
cuentas de supermercado a cambio del derecho de distribuir Gatorade, pero enfrentaron
resistencia por parte de los distribuidores.

Que decisiones tomaríamos nosotros

En lugar de intentar cambiar demasiado rápido la imagen de la marca, consolidar la identidad

de Snapple y comunicarla de manera coherente a través de todas las plataformas de marketing
y comunicación. Esto ayudará a fortalecer la lealtad de los consumidores existentes y atraer a
nuevos clientes que se identifiquen con los valores de la marca.

Aumentar la inversión en publicidad y promoción para aumentar la conciencia de la marca

Snapple y generar interés en sus productos. Esto podría implicar campañas publicitarias en
múltiples plataformas, patrocinios de eventos relevantes y promociones en puntos de venta
para incentivar las compras.

Cuales son las conclusiones del caso

Este plan tiene como objetivo restaurar el valor de la marca Snapple centrándose en la
innovación de productos, precios competitivos, estrategias promocionales atractivas y canales
de distribución efectivos, al tiempo que aprovecha los nuevos medios y tecnología para llegar y
comprender mejor al público objetivo.

Cómo vinculamos el caso con la clase

En general, el estudio de caso de Snapple demuestra la importancia de la investigación de

mercados en la toma de decisiones estratégicas, la comprensión del mercado objetivo y la
evaluación de la competencia para crear una marca exitosa.

CASO SNAPPLE BEVERAGE CORPORATION

El nombre de <Snapple= lo obtuvieron de una bebida carbonatada de manzana que era

parte de su catálogo de bebidas.

Deriva de las palabras "ágil" y "manzana", se convirtió en el nuevo nombre de la empresa

de bebidas, el Snapple Beverage Corporation, a partir de principios de 1980.

En 1987 nace la línea de té, el sabor limón fue el primero y padrino de la línea. Hoy en

día Snapple tiene cerca de 70 sabores y presencia en más de 80 países, siempre hecho

con los mejores ingredientes del planeta.

Lema

"Hecho de las mejores cosas en la Tierra."

Logos

La compañía rediseño sus etiquetas de té helado. En su nuevo diseño aparece un

sonriente sol y, dependiendo del sabor, un limón cuña / melocotón corte / frambuesas

varias y un limonero / melocotón arbusto árbol / frambuesa.

La mayor parte de los que compraban Snapple por primera vez (65 por ciento)

seleccionaron té helado o limonada. Expresó Arnie Greenberg. … a la gente le encanta

nuestro té, pero en poco tiempo, alguien se va a cansar del té. Pero siempre habrá otro

Snapple para impedir que se alejen.

La publicidad de persona a persona había sido la fuente principal de las ventas de

Snapple. Un hombre del Medio Oriente escribió que Snapple era lo único bueno que

había salido en Nueva York, Snapple respondió enviando al anterior alcalde de Nueva

York, Ed Koch, para convencerlo de lo contrario. Snapple gasto 30 millones de publicidad

durante el segundo y tercer trimestre de 1993, solo una pequeña fracción de lo que

gastaron Coca Cola y Pepsi, pero aparentemente dio resultados.

En el mundo de las bebidas en su conjunto, Snapple era un pez pequeño, con ventas

anuales per cápita de alrededor de 4 botellas contra las 300 de Coca. Snapple

consideraba que su principal competidor de Snap-Up era Gatorade, los jugos y bebidas

de fruta de Snapple competían con Tropicana, Minute Maid (Coca), Ocean Spray (Pepsi),

Very Fine y muchos otros. Entre los muchos productores de té, a Snapple le preocupaban

principalmente tres.

Nestea, las botellas de vidrio se parecían a las de Snapple, pero no tenían el vidrio

característico desigual que tenía el de Snapple, la campaña publicitaria con presupuesto

más grande, alentando a los consumidores a atreverse a echarse un clavado a Nestea.

Durante la primer mitad de 1993, Nestea ocupó el segundo lugar del país con una
participación en el mercado de 19.6 por ciento.

Arizona, con una participación en el mercado de 1.6 por ciento, la compañía estaba

creciendo rápidamente, introdujo al mercado una botella de vidrio muy pesada, a los

chicos les encanto y el producto duraba muy poco en los anaqueles. Snapple supuso que

Arizona bien podría convertirse en su más grande competidor en el futuro próximo.

Lipton. Alianza entre dos gigantes, Pepsi y Lipton, este se vendía en botella de vidrio y al

mismo precio que Nestea, y estaba empatado con está en el segundo lugar en el

mercado de los Estados Unidos hasta junio de 1993.

Cuestionario

1.- ¿Cuáles fueron los elementos clave para el éxito de Snapple?

• Aceptación del Producto en toda la cadena de distribución (cliente y consumidor

final)

• Fidelidad al producto menciona el artículo que 32% de los bebedores de té y el

23% de los de jugo iban a otra tiendo si no encontraban Snapple.

• Los consumidores de Snapple al ser fieles a la marca posteriormente consumían

otros productos de Snapple.

• Publicidad efectiva y bien aceptada por los consumidores

2.- ¿Cuáles son las causas de la falta de inventarios?

• Dependencia total de sus proveedores ya que ellos no fabricaban los envasados

• No tenían múltiples proveedores

• Tenían muchos productos diferentes y no la infraestructura para la alta demanda,

se limitaron a la producción de sus elementos estrella y no a toda su amplia

variedad.

• No tenían estándares ni indicadores de productividad.

• Falta de información del consumo de las tiendas de conveniencia.

3.- ¿Qué tan grave es la situación de falta de inventarios?

Bastante grave, estaba fuera de su control y alcance aumentar la producción de los

productos para satisfacer la demanda, ya que no podían cambiar los contratos de

producción fija que tenían con sus productores y embotelladores, ni presionarlos a

acelerar o trabajar horas extras para aumentar la producción.

4.- ¿Qué deben hacer los directivos de Snapple acerca de la falta de inventarios en el

corto y largo plazo?

En el corto plazo implementar una estrategia de distribución con la producción que se

tenga, tomando en cuenta los segmentos menos afectados por lo sucedido y enfocarse

en ellos. La alternativa a largo plazo seria invertir en una propia planta productora y

embotelladora, ya que al no contar con sus propias plantas, dependían de externos para

obtener el producto final para su distribución.

En el periodo 1972 1993 muchas empresas se quebraron con excepción de snapple y otras
pocas. Utilizando la mezcla de mercadeo (4P) explique porque le fue tan bien a snapple?

Siguiendo con lo visto del caso se podría decir que snapple funda su éxito en el periodo
comprendido entre 1972 y 1993, dado sus orígenes, como una idea de 3 amigos y sus familias
quienes dieron origen a la marca de jugo 100 % natural, de bebida de manzana embotellada,
valiéndose inicialmente una red de distribuidores individuales e independientes a lo largo de la
ciudad de nueva york para lograr expandir su línea de producción , de 1984 a 1986 snapple
había aumentado sus ventas de 4 millones de dólares a 8 como resultado de la expansión.

Para comparar el desempeño de muchas empresas que quebraron con Snapple, en este
periodo los pequeños competidores del mercado de las bebidas tenían como fin último la
venta de sus empresas a gigantes de la industria de licores, en este caso, empresas como Soho
Connie Best y Sophia Collier vendieron a Seagram, bajo el argumento de entregar su marca a
un comprador con más recursos a diferencia de Snapple cuyos directores optaron por enfocar
una nueva etapa de crecimiento para la marca contratando gerentes profesionales que ya
hubiesen incursionado en el mundo de las bebidas, dando a Carl Gilman la oportunidad para
poner en marcha idas como el diseño de una nueva etiqueta para snapple, la inversión de más
dinero en publicidad y la distribución del producto por la costa oeste a través de los
distribuidores independientes.

En este momento podemos observar cómo snapple va direccionado su estrategia de mix

marketing empleando herramientas que combina para obtener una respuesta acertada en el
mercado meta, “buscando influir en la demanda de su producto” .

Las 4 P se distinguen en esta etapa de crecimiento de la marca, dado por la diferenciación que
hacen del Producto, al fortalecen la imagen de la bebida a través de la publicidad irreverente y
extravagante colocando a una vocera llamada Wendy Kaufman quien fue identificada como
una persona “de actitud muy neoyorkina y desenvuelta, de personalidad excéntrica” que
atrajo la atención de muchos medios de comunicación, en programas de audiencia masiva.

El Precio, aunque no es una variable discutida en el caso, se entiende que entre las bebidas
alternativas, snapple tiene un precio que la hace accequible entre los consumidores de este
tipo de bebidas, prueba de ello es el aumento en las ventas de millones de dólares, para 1997
se distribuían de la siguiente forma en la categoría de bebidas alternativas, 5 mil millones de
dólares de mayoreo: snapple se queda con el 24% en la categoría Premium, no Premium:
Lipton Tea, Ocean Spray con otro 24%, agua embotellada 19%, bebida deportiva 16%,
100%jugo el 17%.
Plaza o distribución, en 1985 un aporte importante en la expansión del mercado de snapple, se
hizo atreves de la asociación con Ted Lander para distribuir en la ciudad de Boston 1 millón de
cajas de snapple, colocando máquinas expendedoras en tiendas pequeñas, todo gracias a la
mayor aceptación que adquiría la marca entre los consumidores.

Promoción, la empresa patrocino programas de radio polémicos, en la década de los 80’s,

adoptaron el lema de “100% natural” resaltando una imagen del producto natural y real; así
mismo realizaron eventos donde se reunieron consumidores asiduos de la marca donde se
promovía la creatividad y el entusiasmo de los consumidores; por eso esta época es
denominada como Los anos de gloria para la compañía debido a que todo lo anterior provoco
un explosivo ascenso en las ventas de snapple creciendo de 80 millones de dólares en 1989 a
231 millones de dólares en 1992.

2. En el periodo de 1994 a 1997 Quaquer adquiere snapple, se equivocó Quaquer al comprar la

marca o simplemente no la supo manejar?

Con respecto a la adquisición de snapple por parte de Quaquer, consideramos que tal vez
Quaquer no supo darle el rumbo acertado al destino de la marca, es decir, para ese momento
Quaquer era una empresa de alimentos que estaba empezando a incursionar en el negocio de
las bebidas, con la marca Gatorade como su target, recaudando 1100 millones de dólares en
ventas para la empresa. Esta bebida deportiva tenía características totalmente diferentes a las
que snapple venía desarrollando, “Gatorade se veía como una marca de estilo de vida y
snapple como una marca de moda”. No hubo ninguna distinción entre las 2 por el contrario,
Quaquer busco realizar la distribución de la dos bebidas de la misma forma, queriendo atacar
el canal frio donde Gatorade era débil, atreves de snapple, que básicamente tenía fuerza al
interior de este canal, al ser distribuida en las calles, delicatesen, restaurantes, tiendas
pequeñas etc., Por el contrario Gatorade si tenía mucha fuerza en el canal cálido que se
componía principalmente de supermercados, donde snapple solamente tenía una
participación hasta el momento del 20% de las ventas a nivel nacional. Finalmente no se pudo
lograr una reestructuración de los canales de distribución.

De igual forma intentaron integrar la cultura corporativa de snapple a su propia cultura, pero
consideraron que personas polémicas como Howar Stern, que generaban tanta controversia,
eran perjudiciales para la organización, también prescindieron del rol de Wendy Kaufman.
Posterior a esto Stern se dedicó a desprestigiar el nombre de la bebida entre sus
radioescuchas.

Por estas circunstancias snapple fue perdiendo fuerza en el mercado cayendo de su máximo
nivel en 1994 de

1972-1986

 Al inicio se creó una red de distribuidores a lo largo de Nueva York y los distribuidores
eran generalmente distribuidores independientes.

 Se ampliará la distribución a Nueva Jersey y Pensilvania y con ello, incrementaron sus

utilidades.

1987-1993
  Carl Gilman, intensifica el sistema de distribución independiente a lo largo de la Costa
Este.

 Se pareció ingresar prematuro a la Costa Oeste.

 La cadena de distribución de Snapple creció hasta convertirse en una red de 300

pequeños distribuidores, la mayoría de los cuales eran negocios familiares que
distribuían a: pizzerías, estacones de servicios, tiendas de conveniencia, tiendas de
alimentos, etc.

 A nivel nacional, los supermercados representaban el 20% de las ventas de Snapple.

1994-1997

 Quaker fracasó en el intento de querer racionalizar la distribución de Snapple y

Gatorade. Los distribuidores individuales no quisieron cederles sus cuentas de
supermercados.

 Al introducir tamaños más grandes de envases, comenzó a tener problemas con los
camiones de distribución y con los displays en el punto de venta (canales fríos).

Promoción y publicidad

1972-1986

 En un principio la publicidad de Snapple no fue buena y no provocó ningún impacto.

 Se encargó la publicidad de la marca a una agencia de publicidad.

1987-1993

 Carl Gilman aumentó el presupuesto de publicidad a 1 millón de dólares.

 La promoción de Snapple se basaba en una mezcla de relaciones públicas y publicidad.

 Crearon una “vocera modelo” (representante de la marca), Wendy Kaufmann, con una
apariencia y actitud típica neoyorkina. Ella apareció en la publicidad, y además
también atrajo a la publicidad no pagada para aparecer en distintos shows de
televisión por su excentricidad.

 Se vieron favorecidos en el aspecto de las relaciones públicas pues muchos medios

estaban bastante interesados en contar la historia de los inicios de Snapple.

 Por otro lado, la marca auspiciaba programas de radio conocidos (Howard Stern y Rush
Limbaugh). Al hacerlo, se menciona seguidamente a la marca y sus beneficios, así
como al grupo de gente tras la marca, con lo cual nuevamente logran ganar respeto.

 La marca adoptó la línea “100% Natural” para la publicidad, así como una guía para
todas las acciones de marketing a realizar.

 Se realizó una “Convención Snapple” para promocionar la marca entre los

consumidores, fue un éxito.

1994-1997

 Quaker demostró un riesgo para mantenerse asociado a personas controvertidas y por

ello terminaron las relaciones con Howard Stern y Rush Limbaugh, al igual que con
 Wendy Kaufman. Esto llevó a que Stern opine en contra de la marca y trate de
contaminar a los consumidores con pensamientos negativos (“stay away from
'Crapple'”).

¿Cómo se caracterizaría la imagen y las fuentes de valor de la marca Snapple? ¿Cuáles son las
fortalezas y debilidades de la personalidad actual de la marca y su imagen?

Fortalezas La marca fue la primera en vender jugos y productos naturales empezando a

satisfacer al mercado de consumidores preocupados por la salud. Fueron pioneros en la
industria de las bebidas no carbonatadas Sus envases son llamativos y atractivos al mercado al
que se enfocan Fueron los primeros en vender este tipo de bebidas en recipientes de vidrio.

No utilizan conservadores, refrendando la actitud de su marca de “Todo natural”

Utilizan continuamente nuevos sabores exóticos que los consumidores no pueden obtener
con otras marcas Ofrecen calidad en los sabores (Tes de la India y Sri Lanka)El nombre de
Snapple es pegajoso y genera sentimientos positivos en los consumidores Debilidades El alto
precio en algunos de sus productos El segmento de tes puede ser sustituido por polvos y
productos para hacerse en casa. Falta de distribuidores masivos

2. ¿Dónde cometió su error Quaker? ¿Qué tuvieron o debieron hacer diferente? ¿Cadbury
estará cayendo en los mismos errores que cometió Quaker?

No tenía suficiente publicidad recurrente y no introdujo nuevos productos lo suficientemente

rápido. Le faltó defender la postura y actitud de la marca en un mercado bombardeado por
una cantidad exorbitante de competidores. Por otro lado se dio cuenta demasiado tarde que el
sistema de distribución utilizado por Gatorade no era el adecuado para posicionar su nuevo
producto. Me parece que Cadbury ve a Snapple como un producto diferenciado de su
tradicional línea de productos y gestiona esfuerzos para mantener su identidad

Uno de los grandes problemas que pude encontrar en mercadotecnia fue la distribución que se
decidió llevar a cabo para Snapple. Como vimos en el caso, Snapple fue vendida a Quaker el
cual decidió que los canales de distribución para Gatorade ( una bebida de Quaker) y de
Snapple iba a ser la misma. Este fue una gran error ya que en la mala planeación de los canales
de distribución podemos notar que no se hizo una segmentación debida de las bebidas. Cada
una de estas bebidas tiene un mercado distinto por lo que los canales de distribución deben de
ser distintos. Quaker no pudo distinguir esto por lo que hizo que Snapple fuera visto diferente
por la gente. Es importante que la marca sea reconocida y que la gente se sienta identificada
con ella, por eso mismo se debe hacer una debida segmentación para poder dirigirse a su
mercado meta de la mejor manera utilizando la comunicación debida y de esta forma su
promoción.

El Brand carácter de la marca Snapple es divertida, juvenil, para gente que quiere vivir nuevas
experiencias, lamentablemente la forma en la que la gente veía a la marca cambió de forma
negativa.

Los consumidores de Snapple estaban acostumbrados a probar constantemente nuevos

sabores de la bebida y Quaker se tardó en sacarlos. Podemos notar que Quaker no tenía
experiencia en ese tipo de bebidas por lo que afectó mucho a la marca.

Otro aspecto que afectó considerablemente la imagen de Snapple fue el comentario de Jane
Hurley, el cual dijo que las bebidas eran agua con azúcar y que casi no contenían fruta y que
algunos productos contenían más calorías que la Coca Cola. Creo que en la publicidad se debió
prestar atención a esto para transmitirle a los consumidores que la bebida era una bebida
sana.

¿Qué tuvo que haber hecho Quaker?

Quaker tuvo que haber puesto más atención en ofrecer nuevos productos. Creo yo que al
comprar la marca no tenía conocimiento alguno de lo que la marca significaba para las
personas ya que no hizo una investigación previa. Si hubiera querido que la marca Snapple
hubiera seguido posicionada de la misma forma que estaba antes, debió de haber hecho
investigaciones de mercado y ahí darse cuenta de cosas importantes para la gente que
consumía Snapple, como ofrecer constantemente nuevos sabores. Pudo haber hecho algunas
pruebas de producto en diferentes supermercados.

A diferencia de Quaker, Triac si supo cómo levantar la marca de donde lo habían dejado
anteriormente, haciendo que los consumidores tuvieran otra vez el gusto por la bebida. Una
de las estrategias que utilizó fue extender los sabores de bebida, además de hacer publicidad
en radio y televisión.

Para resolver el problema de la caída en las ventas de Snapple, las decisiones que finalmente
tomaron fueron:

A pesar de la disminución en las ventas, los ejecutivos de Triarc Beverages decidieron

mantener la marca activa y buscar soluciones para revitalizarla en lugar de descontinuarla.

Reconocieron la importancia de mejorar la distribución de Snapple, tanto a nivel nacional

como en diferentes canales de venta, para hacer que los productos estuvieran disponibles en
más ubicaciones y mejorar la visibilidad de la marca.

Decidieron terminar las asociaciones con figuras controversiales como Howard Stern y Rush
Limbaugh, así como con el personaje de Wendy Kaufman, para despejar la imagen de la marca
y evitar posibles daños reputacionales.

Intentaron reestructurar los canales de distribución, proponiendo a los distribuidores ceder las
cuentas de supermercado a cambio del derecho de distribuir Gatorade, pero enfrentaron
resistencia por parte de los distribuidores.

Que decisiones tomaríamos nosotros