EMPRENDIMIENTO E

INNOVACIÓN EN ROBÓTICA
Curso 2023-2024

TEMA 8:
MARKETING

Grado en ingeniería de robótica software

Tema 3: PLAN DE MARKETING

1. Conceptos básicos
2. Decisiones Marketing Estratégico
3. Decisiones Marketing Operativo

2
 1. Conceptos básicos
• AMA (1985): proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.

• AMA (2004): conjunto de procedimientos pensados para

crear, comunicar y transmitir valor a los clientes y para
gestionar la relación con los clientes de tal forma que se
beneficie la organización y sus grupos de interés
(consumidores, proveedores, trabajadores, distribuidores,
etc.)
1. Conceptos básicos

Marketing Estratégico nos obliga a reflexionar

sobre los valores de la compañía, saber dónde
estamos y dónde queremos ir.

Marketing Operativo o táctico planificar,

ejecutar y controlar las acciones de marketing
del cómo llegar.
 1. Conceptos básicos
El Plan de Marketing Acorde con la
misión, la visión y
los valores de la
empresa.
 Incluye:

• Incluimos la definición de nuestros productos o

servicios que vamos a comercializar en nuestra
empresa,

• detallamos las ventajas diferenciales de nuestros

productos frente a la competencia y cómo vamos a
mantenerla;

• la inversión que vamos a necesitar para llevarlo a cabo,

tanto al principio como durante el proceso;

• y los resultados que esperamos alcanzar.

5
 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de
marketing
1) Definición del Target

 Conocer el target, buyer persona o público potencial que puede

convertirse en consumidor de tu producto, así como su comportamiento,
sus gustos y aficiones, su edad, sexo y toda la información que puedas
recopilar es especialmente importante para desarrollar tu campaña de
marketing enfocada al target en cuestión.

 El público objetivo, que es quien verdaderamente va a comprar lo que

vendemos, pasa a ser nuestra prioridad y algo que tenemos en cuenta
por encima de todo.
 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de
marketing
2) Establecimiento de los objetivos
 Los objetivos concretos que se desean alcanzar con el proyecto, incluyendo
tanto los objetivos cuantitativos como los objetivos cualitativos.

 Los objetivos deben ser:

• Realistas (fruto del análisis de la situación)

• Coherentes entre sí tanto a corto como medio y largo plazo.
• Tener efecto sobre el beneficio económico (cuota de ventas, beneficio,
etc.)
• Ser cuantificables, incluso los cualitativos son cuantificables
• Ser ambiciosos y factibles
• Estar consensuado con el resto de los departamentos
• Deben tener fecha de cumplimiento (trimestral, semestral, anual) y tener
asignado un responsable específico.
 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de
marketing

2) Establecimiento de los objetivos (cont.)

 Objetivos Cualitativos

• Enunciarlos de forma clara y concreta, de forma que sea posible su

cuantificación posterior.

• Ejemplos: Aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la

notoriedad, mejorar la rentabilidad de la empresa, reducir el coste
de captación de clientes, mejorar la cuota, mejorar la cobertura del
mercado, etc.
2. 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de marketing

2) Establecimiento de los objetivos (cont.)

 Distintos tipos de objetivos

• De venta: pueden ser tasas de crecimiento superiores a la del

mercado, tasa de expansión, se definirán en función de si el producto
se halle, o no, en una situación de masa crítica. ¿Qué es la masa
crítica? La cuota de mercado que nos permite mantener nuestro
posicionamiento.

• De Margen: buscando que sean rentables

1. Conceptos básicos. Elementos del plan de marketing
2) Establecimiento de los objetivos (cont.)

 Distintos tipos de objetivos

• De producto/servicio: que se deben establecer en función de la

etapa del ciclo de vida en la que se encuentren:
ETAPA OBJETIVO
Introducción Expandir nuestro mercado
Crecimiento Penetrar nuestro mercado
Madurez Defender nuestra
participación
Declive Productividad

• Comerciales: ventas segmentadas por productos / servicio, número

de pedidos.
 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de marketing

3) Estrategias

 Marcan las acciones de marketing recomendadas para alcanzarlos.

 Estrategia es el camino a seguir, las acciones sobre el mercado que

pueden ser estratégicas y tácticas.

• Estratégicas son a largo plazo e implica mayor inversión (gastos

estructurales)

• Tácticas son a corto plazo y conllevan menor inversión (promociones,

precio, etc)
 1. Conceptos básicos. Elementos del plan de marketing
3) Estrategias

 Con ellas podemos actuar sobre:

• Productos/servicios

• Niveles de calidad

• Políticas de precios

• Políticas de distribución

• Servicios al cliente y postventa

• Comunicación, publicidad, merchandising

1. Conceptos básicos. Elementos del plan de marketing

3) Estrategias

MARKETING ESTRATÉGICO: análisis y comprensión del mercado para identificar

las oportunidades que nos permitan satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor que la competencia.
Tareas:
o Definición del mercado de referencia:
o Análisis del atractivo del mercado.
o Proceso de segmentación.
o Estudio de la rivalidad existente (quiénes son los competidores y cuál es su
ventaja competitiva).
o Análisis de los modelos de cartera de productos para elegir una estrategia.
o Selección de la estrategia que contribuya a los objetivos de la empresa.

 MARKETING OPERATIVO: establece las acciones concretas a corto y medio

plazo necesarias para alcanzar los objetivos a largo plazo fijados  decisiones
sobre:
o Producto.
o Precio.
o Distribución.
o Comunicación.
13
2. MARKETING ESTRATÉGICO. Identificación del mercado y segmentación

El mercado lo constituyen el conjunto de clientes actuales y potenciales

que tienen necesidades y medios para satisfacerlas y deseos de
satisfacerlas.
Segmentación del mercado  Proceso de división de mercados en grupos homogéneos, con el
fin de diseñar una estrategia comercial diferenciada para cada grupo y conseguir mayor
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
Los segmentos deben ser:
• Ser medibles su tamaño y su capacidad de compra
• Ser rentables, es decir, que un segmento sea lo suficientemente grande para obtener
beneficios
• Homogéneos, debe ser el mayor grupo homogéneo al que dirigirse con vuestro plan de
marketing
• Heterogéneos respecto a otro segmento
• Accesibles diferencialmente, que sean de fácil acceso y que se puedan tratar de manera
distinta al resto
• Operativizables, es decir, poder desarrollar programas para atraer y servir a un
segmento. 14
 2. MARKETING ESTRATÉGICO. Identificación del
mercado y segmentación
6) Programas, presupuestos y cuenta de resultados

a) Calendarios y plazos

• Hay que establecer cada una de las acciones a desarrollar con su

fecha prevista y orden de prioridad.
• Una vez definidas se genera una hoja de programación a cada una de
ellas incluyendo: en qué consisten, cuál es su presupuesto y cuáles han
de estar finalizadas

Hoja de Programación

Tarea Descripción Presupuesto Fecha prevista

2. MARKETING ESTRATÉGICO. Identificación del mercado y
segmentación

 Criterios de segmentación Demográficas

Genéricas
VARIABLES PARA
Geográficas
SEGMENTAR
MERCADOS
Psicográficas
DE CONSUMO

De
comportamiento

Específicas
2. MARKETING ESTRATÉGICO. Identificación del mercado y
segmentación
1.Estrategia de segmentación de Coca-Cola: se dirige a los
distintos segmentos con distintos productos. La tradicional para
los más clásicos, la Zero para un público preocupado por la
ingesta de calorías y el consumo de azúcar, Zero- Zero para
aquellos que, además de lo anterior, no quiere ingerir cafeína.

2.Estrategia de segmentación de L’Oreal: En función del tipo de

cliente y de dónde le gusta a éste realizar la compra de sus
productos cosméticos, L’Oreal ha creado distintas marcas que
comercializa en canales de distribución diferenciados para
adaptarse mejor a cada segmento, como puede ser un tipo de
cliente que prefiere comprar su crema facial en farmacia, otro
en un supermercado y otro en una perfumería.
2. MARKETING ESTRATÉGICO. Identificación del mercado y
segmentación
 El Marketing Operativo: desciende al plano de la acción para hacer
frente a la puesta en marcha de las estrategias del Marketing
Estratégico.

 Tareas:

• Traducir la estrategia de marketing en decisiones tácticas que

contemple políticas de producto, precio, distribución y comunicación
con las que estimular la demanda y favorecer la aceptación y compra
del producto por el segmento

• Asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales

• Precisar las características del producto ofertado, seleccionar los

intermediarios a través de los que se va a distribuir, fijar un precio
adecuado y especificar los medios de comunicación que se van a usar.
3. MARKETING OPERATIVO.

El MARKETING MIX es un análisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar
cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la

empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior.

Estrategia es también conocida

como las "4Ps” debido a su origen
anglosajón.
19
3. MARKETING OPERATIVO

PRECIO
PRODUCTO Establece la información sobre el
Engloba tanto el producto en sí, precio del producto al que la
que satisface una determinada empresa lo ofrece en el mercado.
necesidad, como todos aquellos Este elemento es muy competitivo
servicios suplementarios a ese en el mercado dado que, tiene un
producto: embalaje, atención al poder esencial sobre el
cliente, garantía, etc. consumidor. Además, es la única
variable que genera ingresos.

DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN (comunicación)

Analiza los canales que atraviesa Analiza todos los esfuerzos que la
un producto desde que se crea empresa realiza para dar a
hasta que llega a las manos del conocer el producto y aumentar
consumidor. Incluye también la sus ventas en el público, por
definición del almacenaje, de los ejemplo: la publicidad, las
puntos de venta, de la relación con relaciones públicas, la localización
los intermediarios, el poder de los del producto, etc.
mismos, etc.
20
 3. MARKETING OPERATIVO. DIRECCIÓN MARKETING

 Definición de Producto

• Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor

considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus deseos o necesidades” (E. Ortega).

• “ El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing,

ya que su situación condiciona la actuación de la empresa con las
restantes variables” (Cruz Roche, 1990).

• “La noción de producto considerado como un conjunto de

atributos es central en el planteamiento del marketing
estratégico” (Lambin, 1995).
3. MARKETING OPERATIVO. Producto
 3. MARKETING OPERATIVO.
 Ciclo de vida del producto: (64) Ciclo de vida de un producto – YouTube
Ventas

Beneficios

tiempo

I. INTRODUCCIÓN II. CRECIMIENTO III. MADUREZ IV. DECLIVE

• Evolución lenta de las • Alto crecimiento de las • Desaceleración del • Reducción de las
ventas ventas crecimiento ventas en favor de
• Bajo conocimiento del • Elevadas tasas de ocupación productos sustitutivos
• Progresiva adopción del
producto en el mercado producto del mercado • Reducción de la
• Problemas de puesta a • Modificaciones menores del presencia en el
• Acceso masivo al
punto tecnológico producto sistema de
sistema de distribución
distribución
• Reducción del precio • Elevada competencia
3. MARKETING OPERATIVO. Producto
Características de la etapa del ciclo de vida del producto
 3. MARKETING Operativo. Estrategias según el ciclo de vida del producto

CICLO DE VIDA INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Objetivos de Crear conciencia y Maximizar la participación Maximizar utilidades. Reducir gastos
Marketing prueba de producto en el mercado Se frena la participación
en el mercado
ESTRATEGIA
PRODUCTO Ofrecer un Ofrecer extensiones del Diversificar marcas y Limitar artículos
producto básico producto: servicio y modelos débiles
garantía
PRECIO Usar costo + Precio para penetrar en Precio igual a la Reducción del
margen el mercado competencia precio
DISTRIBUCIÓN Distribución Distribución intensiva Distribución más Salida selectiva.
selectiva intensiva
PUBLICIDAD Crear conciencia Crear interés en el Enfatizar beneficios Retener a los
entre los mercado masivo y diferencias de la fieles
adaptadores y los marca
distribuidores
PROMOCIÓN DE Promoción intensa Reducción para obtener Incremento para Reducción al
VENTAS para inducir a la ventaja de la demanda estimular el cambio mínimo
prueba intensa de marca
 3. MARKETING OPERATIVO. Producto
 Decisiones de marca se incluyen con las decisiones del producto

• Marca: “Nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de

ellos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un
vendedor, o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia” (AMA).

• La marca incluye dos elementos básicos tradicionales: el nombre de

marca y el logotipo.

o Nombre de marca: formado por palabras, letras o números

susceptibles de vocalizarse.
o Logotipo: constituido por dibujos, colores o representaciones
gráficas que no tienen pronunciación.

• Existen más elementos como la música, slogan, olores, etc.

 3. MARKETING OPERATIVO. Producto
 Marketing de Servicios

• Características diferenciales de los Servicios

o Intangibilidad: Mayor dificultad de medición y de

verificación previa

o Heterogeneidad: Mayor dependencia de la actuación de los

empleados

o Inseparabilidad: No separación entre elaboración y su

entrega al cliente

o Caducidad: No se pueden almacenar

 3. MARKETING OPERATIVO. Precio

Concepto: es la cantidad de dinero que un Distintos nombres que recibe el precio según
consumidor ha de desembolsar para disfrutar el tipo de producto o servicio: honorarios,
de un bien o servicio que le proporciona una alquiler, interés, tasa, sueldo, etc.
utilidad.
 3. MARKETING OPERATIVO. Precio
 Concepto e importancia del precio

• Precio: Pago o recompensa que se asigna a la obtención de

bienes o servicios o, más en general, a una mercancía
cualquiera

• Valor percibido: valor que los consumidores se encuentran

dispuestos a pagar por un determinado producto o servicio y
que va en función de la apreciación que de éstos se tienen.

• Las empresas siempre ofrecen precios considerando el valor

percibido que un cliente se muestra dispuesto a pagar.
 3. MARKETING OPERATIVO. Precio
1. Clave en el Proceso de Decisión de Compra

VALOR PERCIBIDO

Utilidad percibida Sacrificio

• Atributos tangibles • Monetario (Precio)

• Atributos de servicio • Tiempo
• Atributos intangibles • Esfuerzo físico
o psicológicos • Inseguridades
 3. MARKETING OPERATIVO. Precio
2. Otras razones importancia del precio

 Genera ingresos e influye sobre los beneficios y la

rentabilidad

 Importante variable competitiva:

• Táctica: decisiones rápidas y muy visibles

• Estratégica: Factor posicionamiento - fácil comparar

 Influye en la demanda
 3. MARKETING OPERATIVO. Precio

• Restricciones a la fijación de precios

Demanda Máximo
Métodos de fijación de precios
Competencia • Métodos basados en los costes
• Métodos basados en la competencia
Costes Mínimo
• Métodos basados en la demanda
3. MARKETING OPERATIVO. Precio
CTU – coste total unitario
Métodos basados en los costes CVU – coste variable unitario
CF – costes fijos
PE – producción estimada
CTU= CVU+CF/PE

• Coste más margen

PVP = CTU + M x CTU

• Margen en el precio
PVP = CTU + (M x PVP)

• Precio objetivo
PVP = CTU + B/PE
3. MARKETING OPERATIVO. Precio

• Métodos basados en la competencia

Se basan en el carácter competitivo de un mercado, donde la
presión que ejercen los competidores para fijar el precio no puede
obviarse.
Para una empresa que inicia una subida o una reducción de precios
es importante prever la posible respuesta de los competidores.
3. MARKETING OPERATIVO. Precio

• Métodos basados en la demanda

Los precios se pueden fijar inicialmente considerando la elasticidad de
la demanda:
E= dQ/dP X P/Q
• Ε >0 Ante un incremento del precio, crece la demanda
• E<0 Ante un incremento del precio, disminuye la demanda
• E=0 Ante un incremento del precio, la demanda no varia
3. MARKETING OPERATIVO. Distribución
 6.3. MARKETING OPERATIVO. Distribución

FUNCIONES BÁSICAS DE LOS INTERMEDIARIOS:

 Reducen el número de transacciones.
 Adecúan la oferta a la demanda:
 Porque compran grandes cantidades al fabricante que
fracciona en partes más pequeñas para vender al consumidor.
 Porque agrupa la producción de muchos pequeños fabricantes.
 Crean surtido.
 Almacenan los productos, los transporta y los entrega.
 Financian el proceso, tanto al fabricante como al consumidor.
 Ofrecen servicios adicionales.
 Asumen riesgos: de no venta de los productos, de robo, incendio,
de impago…

39
 3. MARKETING OPERATIVO. Comunicación
Comunicación comercial

• Proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea

transmitir determinada información sobre sí misma,
principalmente, sobre su oferta (el mensaje) a sus principales
públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)

• Objetivos:

a) Informar
b) Persuadir
c) Recordar
 3. MARKETING OPERATIVO. Comunicación

• Herramientas de comunicación

Publicidad Comunicación no personal pagada, utiliza medios masivos

y controla el mensaje (producto/ empresa)

Promoción de ventas Incentivos materiales o económicos a corto, para

aumentar la prueba y/o compras del producto

Comunicaciones para proteger y/o promover la imagen de

Relaciones públicas la empresa, creando un clima de confianza entre empresa
y sus públicos

Comunicaciones directas personalizadas hacia

Marketing directo determinados públicos o individuos, a través de uno/ más
medios impersonales o personales

Comunicación personal directa (cara a cara), adaptando el

Venta personal
mensaje y de respuesta simultánea
 3. MARKETING OPERATIVO. Comunicación

• Herramientas de comunicación

Nuevas formas de comunicación

Explosión de Internet y Consumidor saturado de

de los Social Media impactos publicitarios
(blogs, redes sociales, medios tradicionales
etc.)

Marketing on-line
Internet Marketing en redes sociales
Marketing móvil

Marketing Viral/ Buzz Marketing

Engagement Street Marketing
Marketing de Experiencias
 3. MARKETING OPERATIVO. Comunicación

• Mix de comunicación

MIX DE COMUNICACION

PROMOCIÓN RR.PP.

PUBLICIDAD VENTA MK DIRECTO

PERSONAL
 3. MARKETING OPERATIVO. Comunicación

• Factores que influyen en el mix de comunicación

Tipo de mercado Tipo de producto

FACTORES PARA
Coste LA ELECCIÓN DEL Marco legal
MIX

Ciclo de vida del Objetivos y

producto estrategias de la
empresa
Recursos disponibles