TEMA 8: EL MARKETING

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1. CONCEPTO DE MARKETING:
❑ Es el conjunto de decisiones sobre el
producto, precio, distribución y
comunicación que una empresa tiene que
tomar para satisfacer las necesidades del
consumidor y proporcionar beneficios para la
empresa.
❑ Se trata de ofrecer un producto para que
los consumidores estén satisfechos.
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“Marketing no es el arte de vender lo que se
produce, sino de saber qué es lo que se debe
producir y vender”

Estudio de conocer las elaborar el plan toma de

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2. ESTUDIO DE MERCADO:
❑ Es un proceso de investigación cuya
finalidad es obtener información relevante
que ayude a tomar decisiones de marketing.
❑ Se trata de recopilar y analizar
información sobre el mercado en el que va a
operar la empresa (producto, consumidores,
competencia, factores del entorno)

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FASES ESTUDIO DE MERCADO:
❑ Definir el objetivo de la investigación.
❑ Diseñar el plan de investigación (qué
métodos se van a utilizar para obtener
información…).
❑ Obtener la información.
❑ Análisis e interpretación de los datos (con
métodos estadísticos…).
❑ Elaborar el informe para la toma de
decisiones.
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Los métodos que se pueden utilizar para
obtener información son:
✓ información secundaria, ya elaborada y
puede ser útil para el estudio
(estadísticas, informes, otros estudios…)
✓ Información primaria, elaborarla para el
estudio (a través de encuestas,
observación, experimentación…)

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 3. EL PLAN DE MARKETING:
Definir las estrategias de comercialización:
una vez que se conoce el entorno, se podrán
definir los cuatro elementos del marketing:

MARKETING-MIX
Producto (PRODUCT)

Comunicación (Promotion)
Precio
(PRICE)
Distribución(PLACE)
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 3.1 EL PRODUCTO:
❑ Definirel producto bien o servicio) buscando la
diferenciación.
(calidad, diseño, servicio
posventa, garantías…)
❑ Se identifica mediante:
▪ Marca
▪ Envase
▪ Etiqueta
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Marca
- nombre, símbolo, logotipo o combinación
- que identifica los productos de una empresa y
los diferencia de la competencia
- normalmente corto y fácil de recordar
- puede sugerir las cualidades del producto o no
- puede significar algo concreto
o no
- a veces tiene tanto éxito que se confunde con
el producto
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- al ser esencial en la imagen debe protegerse
legalmente mediante su inscripción en la
Oficina Española de Patentes y Marcas
- Las empresas pueden utilizar la misma marca
para todos sus productos (estrategia de marca
única), distintas marcas para sus distintos
productos (estrategia de marca múltiple) o se
puede utilizar la marca del distribuidor para
comercializarlos (estrategia de marca blanca)

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▪ Envase
- contiene y protege al producto
- debe ser atractivo, funcional...
- debe seleccionarse de acuerdo al producto
elaborado
▪ Etiqueta
- recoge la marca, instrucciones de uso,
composición del producto, fecha decaducidad,
mantenimiento...
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- debe ser clara y cumplir con la
- normativa vigente

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3.2 EL PRECIO
❑ es la cantidad de dinero que se paga por la
adquisición del producto
❑ se obtiene añadiendo un margen sobre el
coste unitario del producto →es
importante como referencia, pero hay
otros determinantes (competencia...)

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❑ Estrategias:
- Precios diferenciales
- Precios psicológicos:
• prestigio
• mágicos
• de costumbre
- Precios para líneas de productos:
• cautivos
• paquete

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• Precios para nuevos productos:
• penetración
• descremación

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 3.3 LA DISTRIBUCIÓN:
✓ Actividades que permiten que los productos
lleguen desde el fabricante al consumidor.
✓ Puede ser distribución directa o a través de
intermediarios:

o MAYORISTAS compran a fabricantes o a otros

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o MINORISTAS: compran a fabricantes o mayoristas
para vender al consumidor final. Suelen vender
pequeñas cantidades, al por menor.

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✓ En función del número de intermediarios el canal
puede ser:
Consumidor
Fabricante
final

Fabricante Consumidor
Minorista
final

o LARGO:
Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista
final

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3.4 LA COMUNICACIÓN:
✓ Función del marketing que informa sobre la
existencia y características del producto, resalta la
utilidad que proporciona y ventajas respecto a otros
productos de la competencia y persuade al cliente de
su compra.
✓ Puede utilizarse distintos instrumentos:
- Promoción de ventas
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Venta personal
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- Merchandising

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3.4. 1 Promoción de ventas
✓ actividades para atraer el interés de los
consumidores o distribuidores a base de
incentivos a corto plazo.
✓ para que compren el producto "lo antes posible".
✓ Ejemplos: cupones de descuento, 2x1, muestras
gratuitas, regalos, premios...

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3.4. 2 Publicidad
✓ comunicación impersonal que usa medios de
comunicación de masas (TV, cine, radio, revistas,
cartelería, internet...) que se adapta a distintos
colectivos y a distintos presupuestos.

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✓ El mensaje publicitario debe llamar la atención y
despertar el interés para que el receptor desee el
producto y lo compre.
✓ Además debe ser creativo, simple y creíble.
✓ Hoy en día está basada en la transmisión de
emociones al consumidor.

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3.4. 3 Relaciones públicas
✓ actividades que intentan mejorar la imagen de la
empresa o marca.
✓ Ejemplos: esponsorización y patrocinio de actos
culturales, sociales, deportivos...; relaciones con
los medios de comunicación con noticias,
reportajes, entrevistas...; blog de empresa; ..

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3.4. 4 Venta personal
✓ Red de vendedores y representantes para comunicar
personalmente el producto.
✓ Existe una relación directa entre vendedor y
cliente.
✓ Genera convicción, pero es caro.

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 3.4. 5 Merchandising
✓ Actividades que pretenden estimular la compra en el
punto de venta.
✓ El producto debe venderse solo.
✓ Ejemplos: carteles, posición en cabeceras,
degustaciones, luz, música...

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