Diseño y elección del
canal de
distribución
Universidad Autónoma de Yucatán
Ingeniería Industrial Logística
2017
Agenda
1 Etapas en el diseño del canal
2 Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
3 Establecimiento de los objetivos del canal
4 Restricciones del canal
5 Identificación de las alternativas del canal
6 Evaluación de las principales alternativas del canal
7 Selección definitiva del canal
8 Seguimiento del canal
1 Diseño y elección del canal de distribución
El diseño del canal de distribución consta de ciertas
etapas que obligan a todos los que intervienen en el
Los usuarios finales
proceso de diseño a centrarse en los elementos más
importantes de todo el sistema:
1 Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
2 Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal
3 Estudio de las restricciones en el canal
4 Identificación de las alternativas del canal
5 Evaluación de las alternativas del canal
6 Selección definitiva del canal
7 Seguimiento del canal
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
2
Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal
La empresa debe plantearse qué necesidades va a satisfacer con respecto a sus clientes.
La empresa debe conocer:
1 Cuál es su misión
• Justificación del negocio para su existencia
• Mientras más genérica sea mejor
• Consiste en nua descripción de la naturaleza y racionalidad de la
compañía
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
2 Qué productos van a comprender el surtido
• Camisas, neveras, cafeteras, etc…
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
3 Para qué tipos de clientes son adecuados
4
Cuáles son los servicios deseados por el cliente
• Tamaño del lote de compra
• Descentralización del mercado
• Tiempo de espera o entrega
• Variedad y surtido de productos
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
Tamaño del lote de Número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio en cada
compra acto de compra, independientemente del valor
Descentralización del
mercado
Grado de facilidad de los clientes para adquirir un producto
vs
Análisis de la empresa y sus clientes en el canal
Tiempo de entrega o
espera
Tiempo en el que el cliente de un canal espera para recibir las mercancías
Variedad de surtido Amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing
vs
Proporcionar altos niveles de servicio significa costes también mas
altos para el canal y precios también más altos trasladados al
consumidor final
3 Establecimiento de los objetivos del canal
Establecimiento de los objetivos del canal
Deben establecerse en términos del análisis de la empresa y de sus clientes, así como el nivel
de servicio diseñado.
Estos objetivos involucran: cobertura del mercado, las ventas, los beneficios, la satisfacción del
cliente y el posicionamiento de la empresa.
1 Cobertura del mercado
Se relaciona con la modalidad de distribución que Distribución intensiva
pretenda llevar a cabo la empresa, depende de:
• Los consumidores a los que se dirige
Distribución exclusiva
• Hábito de compra de los clientes
• Localización geográfica, etc. Distribución selectiva
Establecimiento de los objetivos del canal
Distribución intensiva
• Número elevado de puntos de venta: Intenta alcanzar la mayor cobertua posbile
• Adecuado para productos de compra frecuente y baja implicación: conveniencia
• Incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca
+ Intensiva la distribución + Ventas en el corto plazo
*Gran número de intermediarios (generalmente)
Establecimiento de los objetivos del canal
Distribución exclusiva
Concesión a un único minorista de la “exclusiva” venta de un producto
• Área de mercado o territorio limitado
• Supone un acuerdo entre detallista y fabricante
• Generalmente utilizado en productos de alta lealtad y en donde la imagen es importante
*Compras de alta implicación
Establecimiento de los objetivos del canal
Distribución selectiva
• Supone la elección de un número limitado de minoristas
• Se realiza en productos en los que el consumidor esta dispuesto a realizar un esfuerzo
extra de búsqueda
• En este tipo de productos se comparan: precios, calidad y servicios añadidos
• El fabricante debe asegurar que el usuario final sea capaz de identificar a los
distribuidores
Establecimiento de los objetivos del canal
2 Ventas
Mantener un nivel de ventas estable
• Ventas sin crecimiento gracias a clientela fiel
• Empresas que buscan mantener nivel de vida sin
altibajos
Cuota de mercado
• Proporción de ventas totales de un mercado que Datos a Q3 2014
una empresa es capaz de capturar Fragmento obtenido de:
http://the-ciu.net/nwsltr/320_1Distro.html
• Objetivo perseguido por grandes cadenas de
distribución y no por pequeños minoristas
*Lectura: “Cuota del mercado autos diesel”
Establecimiento de los objetivos del canal
Incrementar las ventas
• Pretende conseguir nuevos clientes, aumentar la
compra media por cliente o incrementar su
lealtad
• Apertura de nuevos puntos de venta
• Diseño de estrategia de precios
<<FIAT CHRYSLER MÉXICO INCREMENTO 20% SUS VENTAS EN 2016. Fiat Chrysler Automobiles (FCA)
México comercializó 14 mil 226 unidades el pasado mes de diciembre, lo que significó un crecimiento
de 20% en comparación con 2015.
Bruno Cattori, presidente y CEO de FCA México, dijo que fue el mejor año desde 2007 debido al
lanzamiento de nuevos vehículos que han llegado a reforzar su competitividad en segmentos clave.
Explicó que en diciembre Chrysler vendió 278 unidades y de la nueva minivan Chrysler Pacífica, colocó
140 unidades en el mercado en su segundo mes de ventas, gracias a su diseño y características únicas.
Asimismo, indicó que Dodge Attitude reportó el mejor mes en ventas en su historia con tres mil 46
unidades; el nuevo Dodge Neon terminó 2016 con desempeño al registrar 592 unidades vendidas, y
del Dodge Vision se vendieron 410 unidades.
Fragmento obtenido de:
http://www.grupoenconcreto.com/2017/01/fiat-chrysler-mexico-incremento-20-ventas-en-2016/
Establecimiento de los objetivos del canal
3 Beneficios 5 Imagen y posicionamiento
• Cifras absolutar en el período • Hace referencia a como quiere la empresa
ser vista por los consumidores
• Porcentaje del volumen de ventas
• El canal tiene que ser coherente con la
• Tasa de rendimiento sobre la inversión imagen del producto y estrategias de
marketing
4 Satisfacción del cliente
Orientación hacia el consumidor,
ajustándose continuamente a sus
necesidades
4 Restricciones del canal
Restricciones del canal
La empresa se enfrenta a determinadas condicionantes que pueden amenazar la consecución
de objetivos y que limitan las distintas alternativas del canal.
Restricciones: características del producto, de los intermediarios, de la competencia, del
entorno y del mercado.
1 Características del producto
Influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de distribución
*Trabajar en parejas:
1. Precio 6. Gama
2. Estacionalidad 7. Servicio posventa
3. Rotación 8. Prestigio
4. Configuración del producto (6) 9. Novedad
5. Moda/Estilo
Restricciones del canal
2 Caraterísticas de los 3 Características del mercado
intermediarios
Difieren en aptitudes para realizar:
• Frecuencia de compra de los clientes
• Promoción
• Negociación
• Almacenamiento
• Establecimiento de contacto
• Financiación de compra
• Hábitos de compra y preferencias
Restricciones del canal
Cuando el mercado esta segmentado y coexisten diferentes tipos de consumidores y hábitos
de compra, puede ser aconsejable para la empresa el uso de más de un canal de distribución
Perfumerías
Farmacias
Catálogo
Restricciones del canal
4 Características de la competencia
Influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de distribución:
Intratipo
Intermediarios con misma fórmula y mismo
nivel en el canal
Intertipo
Intermediarios con mismo nivel en el canal
pero diferente fórmula
Restricciones del canal
Vertical
Intermediarios en niveles diferentes
ejercen funciones del intermediario del
nivel anterior o posterior en el canal de
distribución.
Referencias
Capítulo de estudio
De Juan Videgaray, María Dolores; Comercialización y Retailing: distribución
comercial aplicada. Pearson Prentice Hall, (pág. 27-40). 12ª ed. México, 2006.
