TEMA 10.

POTENCIANDO LA IMAGEN DE LA EMPRESA

1. FUNCIÓN COMERCIAL E IMAGEN EMPRESARIAL

A través de la función comercial la empresa se relaciona e intercambia información con el

exterior. La imagen empresarial es la forma como los demás perciben la organización. Las
organizaciones empresariales aspiran a que la sociedad en general (clientes, instituciones, etc.)
se forje una imagen suya lo más positiva posible. El marketing conecta a la empresa con el
mercado y la sociedad.

2. HABLEMOS DE MARKETING

La American Marketing Association (AMA) lo define como: ‘’Una función organizacional y un

conjunto de procesos centrados en la planificación y creación de ideas, bienes o servicios,
fijación del precio, la promoción y la distribución con el fin de producir intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y empresariales’’.

2.1 EL MARKETING: FILOSOFÍA Y ACTIVIDAD

 Filosofía: Es una actitud mental y una forma de entender las relaciones de la empresa
y el entorno. Tiene como punto de partida las necesidades y deseos de los
consumidores y trata de satisfacerlos de la mejor forma posible para ambas partes.
 Ciencia, técnica o actividad: Instrumentos, modos o medios que la empresa pone en
marcha para realizar intercambios que resulten lo más satisfactorios posible.

2.2 LAS TÉCNICAS DE MARKETING Y LA FUNCIÓN COMERCIAL

Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe ser entendida como el
conjunto de actividades que conectan, de manera real y efectiva, a la empresa con el
mercado y con el entorno. Para que los resultados sean óptimos, es preciso cubrir y
atender todas las etapas del proceso comercial, desempeñando un papel fundamental la
comunicación en todas sus variantes.

- LO QUE EL MARKETING HACE

 Investigar y estudiar las necesidades y los deseos de compra de los consumidores.
 Investigar y estudiar para conocer el estado del mercado y el entorno en que la
empresa tiene que moverse.
 Colaborar en el diseño y desarrollo de los productos más acordes con las demandas
detectadas, características, precio.
 Diseñar el sistema de distribución más eficaz para hacer llegar los productos al
mercado.
 Poner en marcha campañas publicitarias o informativas para comunicar las
características y beneficios que el producto aporta.
 Investigar para conocer el grado de satisfacción efectiva y real de los compradores del
producto.
 Es conveniente investigar y reflexionar sobre la situación de partida de la empresa. Se
tendrán en cuenta las características positivas y negativas para determinar la estrategia a
seguir.

2.3 EL MARKETING SOCIAL (ONG)

El marketing social se emplea en los ámbitos cuyo fin no es el beneficio monetario.

3. EL LENGUAJE DEL MARKETING

3.1 VOCABULARIO ESPECÍFICO
 Bien: Objeto tangible, físico, capaz de satisfacer una necesidad. Se deteriora con el
uso.
 Servicio: Producto intangible. No se puede almacenar.
 Idea: Opinión, filosofía, modo de pensar, actitud, etc. Son intangibles. La empresa
vende productos (tangibles) y servicios (intangibles) con el fin de obtener ingresos.
Otras instituciones sin ánimo de lucro (partidos políticos, iglesias, ONG), ofrecen ideas
como parte de su actividad.
 Producto: Bien material, servicio o idea (inmaterial), que representa un valor para los
consumidores, que están dispuestos a consumirlo o adoptarlo. Se ofrece para
satisfacer una necesidad, física o moral.
 Estrategia: Reglas y acciones que ayudan en el momento de adoptar la mejor decisión
o la más adecuada a cada situación.
 Mercado: Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio, así
como los vendedores que ofrecen y ponen a la venta ese producto o servicio.
 Cliente: Persona (física o jurídica) que compra de forma habitual, o que utiliza de
manera asidua los servicios de una empresa o profesional.
 Consumidor: Que compra o consume cierta clase de productos o servicios.
 Necesidad: Sensación de carencia de algo, material, inmaterial, físico o psicológico.
 Deseo: Voluntad de satisfacer una necesidad.
 Demanda: Petición o solicitud, para satisfacer un deseo. Conjunto global de las
compras de productos.
 Oferta: Puesta a la venta de un bien o un servicio. Productos que se presentan en el
mercado con un precio concreto y en un momento determinado.
 Fidelización: Acciones encaminadas a conseguir la máxima satisfacción del cliente, que
permanezca fiel a la marca.

3.2 RELACIÓN ENTRE NECESIDADES, DESEOS, PRODUCTOS Y MARKETING

Las necesidades de los consumidores son múltiples y pueden satisfacerse con productos
distintos. Muchos de los productos pueden satisfacer más de una necesidad al mismo
tiempo. El marketing actúa sobre la demanda de productos, identificando la necesidad de
los consumidores y orientándola hasta que se convierte en deseo de comprar. Entre la
necesidad y el deseo influyen factores del entorno social, cultural y personal de los
individuos, que intervienen y orientan ese deseo y hacen que se demande un producto u
otro.
4. EL PLAN Y LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Basado en la investigación, desarrollo del producto, establecimiento de precio, promoción y

distribución.

4.1 El marketing mix: (las cuatro Pes), la empresa controla el producto (Product),
precio (Price), La distribución (Placement) y la promoción (Promoción).
4.2 El plan de marketing: documento escrito que sirve como instrumento de
comunicación, reflexión y control, en el que se reflejan las políticas comerciales
que se llevarán a cabo, combinando las cuatro pes, para lograr objetivos. Darán
respuesta a:
- Punto de partida
- Punto de llegada
- Necesidades para conseguir los objetivos
- Medios a emplear, humanos materiales, financieros, etc.
- Estrategias a adoptar
- Responsables de las distintas fases y procesos a desarrollar. Distribución de tareas
- Manera de dar a conocer las novedades, cambios, mejoras, etc. A los consumidores
y clientes, incluidos los potenciales
- Tiempo para desarrollar del plan
- Manera de medir los resultados
- Medidas de seguimiento y control
- Medias correctoras para aplicar los desvíos

El plan del marketing lo diseña la empresa pero se cumple en el mercado, en el terreno de

los consumidores. Si la empresa tiene mala fama o su imagen no es positiva, por muy bien
tratado que esté el plan, será difícil alcanzar objetivos.

5. POLÍTICAS DE PRODUCTO, PRECIO Y DISTRIBUCIÓN

Son decisiones sobre qué vender, cómo, dónde y cuánto cobrar.

5.1 Producto

 Características o atributos que el vendedor ofrece de manera explícita, tamaño,

cantidad, ingredientes, uso, etc.
 Lo que el consumidor percibe, confort, calidad, estatus social, lujo, etc.

El marketing subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. Se

debe hablar del producto como el conjunto de sus aspectos formales: calidad, marca,
envase, etc., y de los que el cliente espera: instalación, garantía, servicio postventa.,
etc.
 5.2 Los artículos de consumo

* Por su duración:
- Duraderos: permiten más de un uso. La decisión de compra suele ser meditada
- Fungibles: se consumen con el uso. Decidir su compra requiere menos esfuerzo.

* Por la frecuencia con que compran:

- De conveniencia: de compra habitual
- De compra por impulso: no se planifica. El esfuerzo de decisión es nulo
- De emergencia: ocasionales para circunstancias de necesidad.

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6. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
7. LA PUBLICIDAD
La publicidad es la forma impersonal de transmitir información sobre productos con el objetivo
de estimular la demanda de los mismos.

7.1 Características

 Impersonal
 Unilateral
 Dirigida al mercado de forma indiscriminada y masiva
 Utiliza los medios de comunicación de masas
 El anunciante suscribe y controla el mensaje
 El receptor no puede interactuar en el mensaje, se espera de él que compre.

Medios empleados:

 Medios de comunicación de masas: televisión, radio, periódicos

 Carteles en tiendas, autobuses, trenes, etc.
 Correo tradicional y electrónico.
 Teléfono fijo y móvil.
 Internet.
 Objetos: cuadernos, gorras, bolígrafos, calendarios, etc.
 Publicidad camuflada: películas o series donde aparecen artículos en escena.

7.2 Objetivos de la publicidad /política

Objetivos de la publicidad:

 Informar: comunican el lanzamiento de un nuevo producto, los usos del mismo, crear
buena imagen de la empresa identificando sus artículos con personajes famosos.
 Persuadir: para aumentar las ventas de un producto conocido, (productos que
previenen enfermedades), aumentando los usos de los mismos (recomendable para
adultos, niños y ancianos).
  Recordar: que el producto puede necesitarse próximamente (para los viajes), indican
dónde se puede adquirir (de venta exclusiva en…)

7.4 EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

Económicos
 Mueve muchos recursos: humanos y económicos.
 Activa la economía: impulsando la demanda de los bienes y servicios, incita al
consumo.
 Aumenta la oferta: Se puede elegir entre gran variedad de tipos, calidad, precios, etc.
 Influye en la demanda selectiva: marca, tipo, etc.
 Estimula la competencia: favorece la mejora de las condiciones de la oferta.
 Financia los medios de comunicación: muchos no podrían existir.
Sociales
 Genera riqueza: mueve recursos y estimula la demanda.
 Informa: sobre productos y utilidades.
 Difunde alternativas: modos de conducta.
Puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal y manipuladora. Existen leyes que las
regulan.
7.5 LA LEGISLACION ESPAÑOLA
La publicidad en la legislación española:

 Ley General de Publicidad 34/1988

 Código Penal de 1996, considera delito publicidad ilícita
 39/2002
 Ley Orgánica 1/2004

- Publicidad engañosa: Induce o puede inducir a error sobre lo que se anuncia, silencia
datos fundamentales de los bienes
- Publicidad desleal: mensajes que perjudican a otros competidores.
- Publicidad subliminal: estímulos percibidos de forma inconsciente.
- Publicidad ilegal: vulnera lo regulado para ciertos productos, bienes, actividades no
legales, etc.

7.6 POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN

El mensaje publicitario

Contenido: lo que se dice. Definir con claridad por qué el producto puede interesar al
consumidor.

Formulación: texto, palabras y sonidos contenidos en el mismo.

Eslogan: frase corta que resume y condensa el mensaje y actúa como titular del anuncio cuya
finalidad es captar la atención del público.
 7.7 POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN, MENSAJES EFECTIVOS
Mensajes efectivos con relación al destinatario:

 Captar su atención
 Mantener su interés
 Despertar el deseo
 Impulsarle a la acción
 Permanecer en su recuerdo

ESTILOS PUBLICITARIOS

- Solo texto: sin ilustración. Simple y capta mal atención.

- Con ilustración: utiliza imagen y color, más efectivo si incluye movimiento.
- Humor: emplea la ironía para dar el mensaje por medio de una situación divertida.
- Erotismo: dirigidos a un sector definido de población, masculino o femenino.
- Narrativo: se cuenta una historia, publirreportajes.
- Informativos: expone los usos y problemas que soluciona.
- Teatral: muestra momentos de la vida en que se utiliza.
- Tono demostrativo: capacidad del producto y sus efectos.
- Testimonio de famosos, expertos, usuarios, exhibición de pruebas notariales, análisis
científicos.
- Noticia: reportaje periodístico, entrevista, artículo, etc.
- Cubo de basura: propone sustituir un producto por otro mejor o más nuevo.
- Musical: combina texto y música.
- Estilos de vida: establece una relación entre el producto y una situación social,
mostrando situaciones protagonizadas por jóvenes, ejecutivos, familias, etc.
- Analogías: buscando crear situaciones placenteras (belleza con perfumes).
- Fantasía: utiliza la exageración para resaltar características del producto.
- Cooperativa: anuncios compartidos, en el mismo mensaje se incluyen referencias a dos
o más productos distintos.
- Animación: dibujos o figuras animadas.
- Suspense: varias frases en la emisión del anuncio, en las que se vale del misterio y el
suspense para dejar expectante al destinatario.

8. LA PROMOCION DE VENTAS
8.1 CARACTERISTICAS

Acciones comerciales cuyo objetivo es ofrecer a los clientes, de manera temporal, un valor
adicional sobre el producto que adquiere, de manera que le resulte más atractivo y le
induzca a ‘’aprovechar la ocasión’’, como: productos de regalo, servicios adicionales,
muestras gratuitas, degustaciones en el lugar de compra, concursos, sorteos, premios,
dinero en metálico, descuentos, cupones, vales-regalo, etc.

Si el valor adicional no está vinculado a una compra, se trata de un regalo.

Si se abusa de este instrumento de ventas puede ocurrir que el consumidor solo compre
esos productos en las campañas promocionales.
 8.2 PROMOCION FRENTE A LA PUBLICIDAD

La promoción por si misma no crea fidelidad a la marca, se suele acompañar de otros

instrumentos de marketing como la publicidad.

 Cuando el producto es totalmente desconocido para el público.

 Cuando la complejidad del producto es difícil de explicar al consumidor.
 Si el mensaje publicitario no es suficiente y es aconsejable que el consumidor
experimente, vea, toque, huela, pruebe, etc.
 Si el coste de la publicidad es excesivo para esa situación concreta.
 Cuando no existe un medio publicitario que responda a las necesidades especificas de
comunicación de la empresa.
 Cuando existe desconfianza ante los mensajes publicitarios.

9. LAS RELACIONES PÚBLICAS

9.1 OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Orientadas a la comunicación persuasiva, comprende actividades encaminadas a demostrar la
buena voluntad de la empresa para conseguir la aceptación y reconocimiento del público.
Objetivos:
 Difundir y mejorar la imagen
 Crear una corriente favorable de simpatía
 Incrementar el prestigio y la buena reputación empresarial
 Aclarar o desmentir posibles rumores
 Ganar clientes
 Alcanzar buenas relaciones con diversos grupos y estamentos sociales: profesionales,
proveedores, organismos públicos, medios de comunicación, público en general, etc.

9.2 INSTRUMENTOS EMPLEADOS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

* Publicidad gratuita. EL mensaje es responsabilidad del medio que lo publicva, que tiene el
control sobre su contenido, a la empresa no le supone coste alguno. Se distingue de los
mensajes publicitarios en que

- Se dirige a públicos heterogéneos.

- El menaje es más sutil, menos evidente.
- No es repetitiva
-Tiene mejor aceptación social
-Resulta más creíble
* Propaganda del producto. Reportajes, conferencias, comunicados de prensa, etc. Trata de
ocupar espacio gratuito en los medios. También es el medio de comunicación quien controla el
mensaje sobre el producto.

* Comunicación corporativa de la empresa: para promover una corriente de opinión favorable

o darse a conocer. Fiestas, aniversarios, actos sociales, a los que se invita a ciertas personas,
que debido a su posición social van a ser noticia en relación con la empresa-.
* Ferias, salones y exposiciones. Para difundir la imagen empresarial, mediante folletos y
catálogos, regalo de objetos publicitarios: bolsas, gorras, bolígrafos, encendedores, etc.,
realización de pruebas y demostraciones.

10. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

10.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Postura ética ante los trabajadores, el medio ambiente y la sociedad en general. La OIT
(Organización Internacional del Trabajo) la define como ‘’El reflejo de la manera en que las
empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la
sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. Es una iniciativa de
carácter voluntario, que solo depende de la empresa, referida a actividades que rebasan el
mero cumplimiento de la legislación’’.

PRINCIPIOS DE RESPONSABILIDAD ETICA EN EL MARCO DE LA RSC

- Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas

- Crear riqueza de la manera más eficaz posible
- Respetar los derechos humanos estableciendo condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los
trabajadores
- Propiciar la igualdad de trato y de oportunidades
- Mejorar las condiciones de trabajo y de vida de los empleados mediante el pago de
salarios justos y prestaciones sociales adecuadas.
- Establecer relaciones laborales en las que se respete el derecho de sindicación, la
libertad sindical y la negociación colectiva.
- Procurar la continuidad de la empresa y, lograr un crecimiento razonable.
- Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación
minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos
naturales y energéticos
- Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normal y costumbres, respetando los
legítimos contratos y compromisos adquiridos.
- Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

Dar a conocer el compromiso social de la empresa a través de:

Patrocinio y mecenazgo: formas de beneficiar a la sociedad que consisten ella aportación

que hace la empresa a una actividad cultural, deportiva, benéfica, etc. El mecenazgo es
puramente altruista (din recibir bos para si mismo) el patrocinio tiende más a hacer

Fundaaciones donaciones premios y becas. Es una forma especial de patrocinio. Diversas

formas
Fundación persona jurídica dedicada a fines sociales, ciencia etc
Donaciones en bienes de equipo o en metálico su destino son obras de interés social
Premios o concursos que no están vinculados a ninguna compra. Suelen tener relaciones
con las artes o las ciencias.