ÁREA COMERCIAL

EL MARKETING

En este tema vamos a ver….

 ¿Qué es el departamento comercial de una empresa?

 El estudio de mercado
 La segmentación de mercados
 Posicionamiento de producto
 El marketing y sus elementos
 El producto
 El precio
 La promoción
 La distribución
 Marketing y redes sociales

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 1.¿ QUÉ ES EL DEPARTAMENTO COMERCIAL DE UNA
EMPRESA?
-La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer
llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El
departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial.

Sus funciones más importantes son:

-Análisis de mercados

-Marketing

-Ventas

EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

ETAPA HECHO DIFERENCIAL CARACTERÍSTICAS  

      La demanda supera a la oferta    
1800- Orientación al producto Competencia mínima      
1930     Objetivo de la empresa: incrementar la producción y fabricar
      artículos de calidad uniforme ( época de la revolución industrial)
      Baja la capacidad de compra de los consumidores ( crisis de los
1930- Orientación a las ventas años 30)        
1950     La demanda iguala a la oferta    
      Se comienza a dar importancia a las ventas  
      La oferta supera a la demanda    
1950- Nacimiento del Se debe producir lo que el mercado demanda  
1960 Marketing   Se deben identificar las necesidades de los consumidores para
      fabricar nuevos productos    
      Las presiones externas influyen ahora mucho en la estrategia
A partir de Responsabilidad social de marketing de las empresas    
1980 y orientación humana Toma de conciencia de los excesos del marketing, de que los
      recursos naturales son escasos y de la repercusión ecológica del
      consumismo        
      Búsqueda de un equilibrio entre los objetivos empresariales y
      los de la sociedad      

ACTIVIDADES

1) La siguiente frase fue pronunciada por un importante fabricante de automóviles: “El cliente puede elegir el
color siempre que sea negro”. ¿A qué etapa de la evolución de la actividad comercial la asocias? ¿Por qué?

2) Los eslóganes: “Te ayudamos a cuidar tu salud”, de Pascual, o “Lo mejor para tus hijos”, de Cola-Cao, ¿Con
qué etapa de la actividad comercial los asocias? ¿Por qué?

3) ¿En qué etapa de la evolución del marketing consideras las siguientes noticias referidas a dos importantes
empresas que operan en diferentes sectores?

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“Una multinacional del petróleo modifica su decisión de destruir una plataforma petrolífera ( causando graves
daños medioambientales) ante la bajada de sus ventas de carburantes motivada por una opinión pública
contraria a esta decisión”

“Una gran empresa dedicada a la venta de muebles decide retirar todos los catálogos de su última campaña en
los cuales habían aparecido fotos de mujeres”

2. ESTUDIO DE MERCADO
-Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información
sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe

realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores
posibilidades de éxito.

2.1 Fases del estudio de mercado

Fase 1. Definición del objetivo de la investigación.

-Qué se pretende saber y dónde se quiere llegar

Fase 2. Diseño del modelo de investigación

-Información interna de la empresa

-Datos anteriormente publicados

-Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa

Fase 3. Recogida de datos

-Datos primarios: información no estructurada que se ha recogido específicamente para

el estudio.

-Datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos

han sido recogidos previamente con algún otro propósito .

Fase 4. Análisis e interpretación de los datos

Fase 5. Presentación de resultados

Consiste en preparar y presentar el informe final; en él se reflejan las

conclusiones del estudio. Debe contener los siguientes apartados:

-Análisis del problema: planteamiento y el motivo de la investigación efectuada.

-Análisis de la metodología que se ha utilizado
-Resultados técnicos (con tablas y gráficos)
-Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

2.2 Investigación del entorno de la empresa

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ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
-Entorno legal
-Entorno tecnológico
-Entorno social
-Entorno económico

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las
características de la competencia.

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa,

en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores
2. Búsqueda de la información necesaria (cuota de mercado,precio,
proveedores, presentación del producto, publicidad…)
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida.

  Cultura
VARIABLES Clase social
EXTERNAS Grupo social
  Familia

Personalidad y
VARIABLES autoconcepto
INDIVIDUALES Motivación
  Experiencia
  Cuándo compra
VARIABLES Cómo compra
RELACIONADAS Dónde compra
CON EL Por qué compra
CONSUMO Quién compra

El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la

empresa:
 Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades
insatisfechas
 Planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a los deseos y
necesidades de los consumidores a los que dirige su producto

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  Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo de
consumidores seleccionado ( posicionamiento)

ACTIVIDADES

1) ¿Qué se entiende por investigación de mercados? Enumera las fases que seguirías para realizar una
investigación de mercado.

2) Explica cómo afecta el entorno económico a una empresa que quiere lanzar un producto nuevo al mercado.

3) ¿Cómo varían las necesidades de la familia en función de su ciclo de vida? Pon ejemplos de necesidades
que tiene una familia con hijos pequeños y compáralas con las que tiene una familia con hijos independientes.

4) ¿Cómo influye la política comercial de la empresa en el conocimiento de los hábitos de compra del
consumidor?

5) ¿Por qué es importante para la empresa obtener información sobre el entorno tecnológico?

3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

-La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que

se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran

perfiles similares. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad
comercial recibe el nombre de público objetivo o target.

Los criterios de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:

 Criterios geográficos: zonas geográficas como países, regiones, ciudades o
barrios.
 Criterio demográficos: la edad, el sexo, la religión, la raza, el nivel cultural,
la ocupación, etc…
 Criterios psicográficos: la personalidad, los valores, las ideas políticas…
 Criterios socioecnómicos: clase social, nivel de ingresos, estilo de vida….
 Criterios conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor
respecto a los productos como, por ejemplo, la frecuencia y el horario de
comprar o la lealtad a la marca.

ACTIVIDADES

1) Busca el segmento de mercado más adecuado para un vídeo de dibujos animados y para un perfume
femenino de coste elevado.

2) ¿Crees que el público objetivo para un coche pequeño, de poca cilindrada, es el mismo que el de un coche
grande y potente? ¿Has observado diferencias entre los anuncios de uno y otro tipo?

3) Pon ejemplos de productos que existen en el mercado para los que observes fundamentalmente un criterio
de segmentación socioeconómico.

4) Busca un ejemplo de un producto para el que consideres que el nivel de estudios pueda ser un criterio
importante de segmentación y razona tu respuesta.

5) Explica qué criterio o criterios de segmentación utilizarías para los siguientes productos: una lavadora, un
cuento, una bebida alcohólica, un plato preparado, un BMW.

4. EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
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El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo
el sujeto al cual va dirigido, comprado con otros productos de la competencia o con
otros productos de la misma empresa.

El posicionamiento es el primer paso del proceso del marketing, ya que es la

empresa la que decide la posición que quiere ocupar en la mente del consumidor.

Estrategias de posicionamiento

 Estrategias de posicionamiento relacionada con el producto

-Basada en algún atributo específico: por ejemplo la dimensión extrafina de una

cámara de fotos digital (innovación) o la durabilidad de una pila.
-Basada en los beneficios que ofrece: por ejemplo, “ayuda a reducir el colesterol”
(saludable) o “deja la ropa más blanca” (calidad)
-Basada en la comparación con otros productos de la competencia: por
ejemplo, “tiene más contenido en fruta que…” (eficacia, calidad) o “ si encuentra otro más
barato le devolvemos la diferencia (económico)
-Basada en la recomendación de especialistas: por ejemplo, un determinado champú
es recomendado por dermatólogos. ( eficacia, calidad)

 Estrategias de posicionamiento relacionadas con la marca

-Calidad.Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo, Pascual, “ La calidad,
nuestra razón de ser”
-Prestigio. La marca aporta un hecho diferenciador: solo unos pocos pueden tener acceso
al producto. Por ejemplo, la marca de coche Mercedes se asocia con un nivel económico
elevado.
-Precio bajo. Algunas marcas, como por ejemplo las del distribuidor (Carrefour, DIA,
Hacendado…) sin más baratas que las de otros productos sustitutivos.

ACTIVIDADES

1) ¿Cuál es el posicionamiento de la ropa de marca Lacoste? ¿ qué diferencias encuentras con la

ropa de ZARA?

2) La marca de ópticas de Alain Afflelou ha diseñado una exitosa campaña promocional en la cual
si compras un par de lentes puedes tener el segundo par por solo 1€ más. Argumenta qué puntos
a favor y qué puntos en contra detectas en esta campaña.

5. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

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El Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención
de conseguir un beneficio.

El MARKETING MIX es un análisis de la estrategia de aspectos internos,

desarrollada comúnmente por las empresas. Se analizan cuatro variables básicas de
su actividad:
PRODUCTO – PRECIO – PROMOCIÓN – DISTRIBUCIÓN

Estas cuatro variables que denominamos Marketing Mix son elementos del
marketing.

-Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de Marketing, tenemos a continuación
una relación de actividades:

 Información de marketing ( PRODUCTO)

-Observar y analizar el comportamiento del consumidor
-Elaborar encuestas
-Análisis de la información
-Realización de test de mercado
-Evaluación de las posibilidades de un mercado
-Políticas de Producto
-Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
-Modificar o eliminar productos
-Creación de nombres y marcas comerciales
-Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

 Política de precios ( PRECIO)

-Análisis de precios de la competencia
-Determinar estrategias de precios
-Fijar precios
-Políticas de descuentos, márgenes y comisiones
-Establecer términos y condiciones de venta

 Políticas de distribución ( DISTRIBUCIÓN)

-Analizar los canales de distribución
-Seleccionar canales
-Establecer centros de distribución
-Analizar los sistemas de transporte y entrega
-Determinar localizaciones de plantas

 Políticas de promoción ( PROMOCIÓN)

-Fijar objetivos promocionales
-Determinar los tipos de promociones a realizar
-Seleccionar y programar medios de publicidad
-Desarrollar anuncios publicitarios
-Medir la eficacia de las campañas

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 -Determinar territorios y zonas de venta
-Llevar a cabo promociones
-Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

6. EL PRODUCTO

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el

objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de
vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por lo
tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de

variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede
percibir como algo nuevo y diferente.

La decisión sobre los atributos del producto puede referirse a diferentes

aspectos, como por ejemplo:
-Color, sabor y olor
-Diseño y forma
-Calidad
-Envase y etiqueta
-Servicio postventa (valor añadido)
-Imagen

6.1 La marca

La empresa utiliza la MARCA para diferenciar sus productos de los de la

competencia.
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño o una
combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que
fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.

NOMBRE: denominación. Ha de ser corto y fácil de recordar.
LOGOTIPO: es la imagen que se toma para identificar el producto.

El comportamiento del consumidor está influido por la seguridad que le confiere la

experiencia, y esto le lleva a ser fiel a una marca. La marca ha de estar legalmente
protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente.

A veces, el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama

al producto solo por la marca, por la popularidad que adquiere en un momento dado;
por ejemplo Chupa Chups, Bambas, Rimmel, Danone…
En relación con la marca, cada empresa puede aplicar una estrategia de marca
diferente:

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     Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica
    la empresa; con ello se reducen los costes promocionales (para
Marca única o productos nuevos). Los inconvenientes están relacionados con
marca paraguas el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen
    de la marca. Se suele utilizar para productos similares.
    Ej. Pastas Gallo o Sony      
    Estrategia de marcas individuales : utiliza un nombre diferente
Marcas   para cada producto.  
múltiples ej. Ariel y H&S ( fabricados por la misma empresa, Procter&Gamble)
    Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza el mismo
    nombre para los productos que tienen una relación entre sí.
    Ej. Pascual para leche y Zumosol para zumos  
    Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que
    tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene
    como objetivo abarcar un segmento mayor de mercado.
    Ej. Edesa es la segunda marca de Fagor.  
    Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y
Marca del que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del
distribuidor distribuidor o detallista.  
    Ej. DIA, Hacendado, Carrefour, Consum…  

6.2 Ciclo de vida de un producto

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo
más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren.
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

 Etapa de introducción o lanzamiento.

Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en
equipamiento e investigación, así como importantes gastos de promoción u
publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene
pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
 Etapa de crecimiento.
Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las
ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad
deja de ser informativa para ser persuasiva.
En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. En estos
momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le
hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el
mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
 Etapa de madurez.

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 En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún
tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el
mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más
sofisticados.
Los beneficios son relativamente estables pero con tendencia a decrecer a
medida que pasa el tiempo.

 Etapa de declive.
Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de
plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el
mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de
comercializarlo.
Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en
investigación para crear otros nuevos. A veces, el éxito comercial se
consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se
comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

ACTIVIDADES

1) Cuando una empresa decide ampliar la garantía de su producto un año más de lo que se establece
legalmente, ¿qué pretende conseguir? ¿ qué política de marketing está utilizando?

2) ¿Qué debe hacer la empresa si un producto ha llegado a la etapa de declive?

3) ¿Por qué los beneficios en la fase de introducción acostumbran a ser reducidos?

4) ¿Por qué las empresas protegen su marca y logotipo?

5) Indica qué se entiende por marca de un producto y señala los efectos que puede producir la utilización de
marcas propias de la empresa en la comercialización de sus productos.

6) Sony es una empresa que fabrica diferentes aparatos electrónicos, ¿Qué estrategia de marca utiliza? ¿ Y
Mercadona?

7)¿Podrías explicar, a través de las fases del ciclo de vida de un producto, qué ha pasado con las máquinas de
escribir?

8) ¿En qué fase de ciclo de vida del producto se encuentra el Iphone 7? Explica la vida de los productos Apple,
en concreto de los móviles, a partir del ciclo de vida del un producto. ¿ Es un ciclo de vida largo como podría
ser el de una lavadora?

7. EL PRECIO
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-El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o
servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Los objetivos de la política de precios son:

 Máximo beneficio
 Mantener una imagen en el mercado
 Supervivencia
 Penetración en el mercado
 Incrementar los ingresos por ventas
 Seguimiento del líder
 Responder a alguna actuación de la competencia
 Equilibrio de mercado ( para evitar guerras de precios)

7.1 Métodos de fijación de precios

Fijación de precios basada en los costes

Añadir al coste de fabricación del producto un determinado margen de beneficio.

Fijación de precios basada en la competencia

-Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el

producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene
una amplia distribución.

-Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa

pretende compensar un precio más bajo con un mayor número de clientes y
así conseguir ingresos superiores.

-Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer

cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la
competencia y, por tanto, está dispuesto a pagar más. Para marcas muy bien
posicionadas en el mercado.

Otras técnicas de fijación de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los
precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20 o 50€) o el llamado precio psicológico, que hace pensar
que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95€ o 9,99€

ACTIVIDADES

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1) Si el objetivo de la empresa es eliminar a un competidor del mercado, ¿Qué estrategia de precios le
recomendarías?

2) Si el objetivo de la empresa es evitar una guerra de precios con los competidores ¿Qué debe hacer con los
precios de sus productos?

3) Una empresa tiene unos costes unitarios de 130€ para un determinado producto. Calcula el precio de venta
si quiere obtener un 25% de beneficio.

8. LA PROMOCIÓN

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza

la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la
empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las
ventas.

Las herramientas que utiliza son variadas y diferentes:

8.1 La publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un

medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa vallas publicitarias,
revistas, etc.…) pagado por una determinada empresa con la intención de influir
sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones básicas:

-Informar sobre las características de un determinado producto.
- Persuadir al consumidor para que lo compre.

Cuando la empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuáles son
los resultados que pretende conseguir dependiendo del objetivo planificado.

8.2 La promoción de las ventas

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza

la empresa con el objetivo de incrementar las ventas durante un periodo corto de
tiempo.
Ejemplos: “2X1”, “segunda unidad a mitad de precio”, “ Camisas al 70%”…

La promoción de ventas se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o cuando

conviene realizar acciones muy a corto plazo. Algunas situaciones en las que se
utiliza son:

-Cuando existe poca fidelidad a la marca

-Para imitar a los competidores que la ponen en práctica
-Cuando el producto es poco conocido en el mercado
-Cuando la compra se realiza por impulso, es decir con poca planificación.

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 -Para introducir nuevos productos o nuevas presentaciones.
-Para estimular las ventas fuera de temporada.

8.3 La venta personal

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente

para que compre el producto, y se hace a partir de contacto directo con el
vendedor.

La venta personal formaría parte del denominado marketing directo. Este se

compone del conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con
el posible comprador a través de diferentes medios, como teléfono, correo postal,
televisión o mensajes a móviles.

8.4 Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa
para fomentar, crear o mantener una imagen que ha planificado.
Ej. Patrocinio de eventos, iniciativas solidarias…

8.5 La publicity

La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una

empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de
comunicación y que consigue crear una opinión favorable de ella o él. La información
la elabora la propia empresa con criterios periodísticos, a fin de evitar cambios
realizados por el medio que la publica.

La publicity permite obtener repercusión en los medios (radio, prensa, tv…) de

forma gratuita. Además, tiene la ventaja de penetrar más en el público que oye o
lee la información, ya que no pone el filtro que le pondría a un anuncio.

Ej: Obtención de un premio por mejorar la gestión de los residuos, apertura de una
nueva sucursal en otra ciudad, colaboración en un proyecto solidario…

8.6 El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al

producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el
consumidor realiza la acción de comprar.

Esta técnica utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:

-Uso de carteles

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 -La situación de los productos. El mejor lugar para situar un producto es
aquel que permite que pueda ser visto por un gran número de clientes.
-La cantidad de productos. En ocasiones que quede poca cantidad de
producto puede favorecer su compra por la idea de escasez; en cambio si se
trata de un producto de caducidad rápida (carne, fruta, etc.) si hay poca
cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los últimos productos y
que tienen menos calidad.
-La presentación en pilas de productos.

ACTIVIDADES

1) Explica las diferencias entre la publicity y la publicidad

2) ¿Qué diferencias hay entre la publicidad y la promoción?

9. LA DISTRIBUCIÓN

-La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el

momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la
distribución incluye el conjunto de procesos que conducen al producto desde la
empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del
producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue al producto desde que sale de la cadena de producción hasta
que llega a manos del cliente es el siguiente:

-Almacenamiento del producto

-Distribución física
-Facturación y cobro

9.1 El canal de distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir

que los productos recorran el camino desde el productos hasta el consumidor.

Según la propiedad del canal se puede diferenciar entre:

-Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente
al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento
al cliente.
-Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas
diferentes a la productora.

El canal de distribución externo está formado por los intermediarios.

Los intermediarios pueden ser:
-Mayoristas: compran a los productores (o a otros mayoristas) los
productos que posteriormente venden a otros intermediarios que pueden

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 ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la
venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo
tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados
o por zonas geográficas.
-Minoristas: son los intermediarios que venden el producto al consumidor
final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados,
los centros comerciales, etc.

La figura del intermediario incrementa el precio final.

9.2 Estrategia de distribución.

En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus
productos podemos hablar de tres estrategias diferentes:

 Estrategia de distribución exclusiva: supone que la venta del producto en

una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este
distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a
realizar un número mínimo de ventas. Para productos que necesitan un
elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica…
Ej. Fabricantes de automóviles
 Estrategia de distribución selectiva: consiste en seleccionar un número
limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan solo los que nos
interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante.
Esta estrategia se aplica, generalmente, a productos caros, como coches de
lujo, perfumes, calzados, etc.
 Estrategia de distribución extensiva: En este caso, el fabricante intenta
que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar a
productos de compra frecuente. Ej. Coca-Cola

9.3 Canales de distribución alternativos

-La franquicia: el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas

(franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado
ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo de la
publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, su marca y la publicidad
general.

-La teletienda.

-Venta por ordenador.

-Venta mediante máquinas automáticas o de vending.

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ACTIVIDADES

1) Explica las diferencias entre minoristas y mayoristas

2) ¿Cuáles son las principales diferencias entre la estrategia de distribución exclusiva y la selectiva?

3) Explica por qué la distribución es una política de marketing.

4) En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizarán:

a) Una cerveza
b) Un coche nuevo de la marca Opel
c) Un perfume caro

5) Si quisieras montar un negocio dedicado, por ejemplo, a la comercialización de la ropa de niños, argumenta
cuatro ventajas que podrían hacer que te decantaras por la franquicia.

10. MARKETING Y REDES SOCIALES

Las redes sociales son sitios de internet que permiten a las personas conectarse
con sus amigos, e incluso realizar nuevas amistades, de manera virtual, y compartir
contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares: trabajo,
lecturas, juegos, amistad, relaciones comerciales, etc.

En España, el 83% de los jóvenes usuarios de internet utilizan redes sociales, y un

25% está registrado en más de una red. Esta realidad ha dado origen a una nueva
forma de marketing en internet: la promoción en redes sociales.

El objetivo de la promoción en redes sociales se trata en la mayoría de los casos

de crear o incrementar la reputación de una marca, desarrollar o proponer una
idea, o vender un bien o servicio.

Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras:

-Constituyendo su propia red. Permite mayor control y una relación estrecha
con el consumidor, pero se debe encontrar una excusa real y duradera para
que el usuario pase tiempo en el entorno de la marca.
Ej. Adidas Celebrate Originality

-Aprovechando las redes existentes

El proceso para transmitir mensajes comerciales en la Web 2.0 es el llamado

Marketing Viral. Consiste en utilizar las comunicaciones entre iguales para
distribuir un mensaje. Este es difundido por la empresa, y los primeros usuarios en
recibirlo lo difunden a sus contactos como si fuera un virus. De este modo, la
empresa, en lugar de hacer llegar el mensaje directamente a todo su público
objetivo, aprovecha la capacidad de los usuarios para reenviar contenidos.
Para que el marketing viral funcione los mensajes deben ser atractivos: frases o
imágenes impactantes, audios o vídeos interesantes e incluso videojuegos.

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Ventajas de las redes sociales:

 Permite mostrar mensajes publicitarios a clientes con perfiles específicos

basados en su actividad en la red ( segmentación)
 Permite recibir comentarios sobre gustos o compras efectuadas por algún
amigo.
 Es una herramienta potente para estudios de mercado.

Tres grandes redes sociales: FACEBOOK, TWITTER E INSTAGRAM.

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