Negociación empresarial

Sesión 1 Factores internos y externos de la negociación saber hacer para competir

Objetivo
Desarrollar el plan estratégico de negociación para crear el escenario favorable a la negociación.

Introducción
En este curso de Negociación empresarial, los objetivos que se persiguen son muy claros,
primeramente, abordaremos los fundamentos para negociar eficazmente y abonar el terreno para
incorporar las técnicas de los negocios a nuestras vidas. Aquí no se trata de convertir al alumno
en un habilidoso negociador, sino ofrecerles algunas recomendaciones para obtener resultados
satisfactorios cuando negocie ya que se pueden lograr resultados halagadores. Se necesita,
entonces, en este momento crucial, responder a las siguientes interrogantes ¿por qué la negociación
requiere de tanta atención? ¿por qué los cursos de negociación se han hecho tan populares en los
últimos años?

Negociar es un hecho inevitable a lo largo de nuestra vida. Negociamos constantemente. Por

lo general, cuando pensamos en negociación, pensamos en términos de comprar y vender. La
mayoría de nosotros sabemos que los diplomáticos, empresarios, los ejecutivos y los representantes
laborales, negocian diariamente en sus trabajos. Lo que no reconocemos es que todos nosotros
también negociamos todos los días en todas las áreas de acción de nuestras vidas, como acordar
con un extraño sobre el precio de un vehículo en venta, regatear con el taxista por una mejor tarifa,
negociar con un profesor la fecha de una evaluación, negociar con los familiares para decidir a qué
sitio ir de vacaciones, negociar con el patrón por mayores beneficios salariales. Son algunos de los
ejemplos de negociaciones que ocurren todos los días. Todos negociamos algo todos los días, aun
sin darnos cuenta. A pesar de lo anterior, no es fácil realizarlo bien, y las estrategias comunes para
hacerlo, generalmente dejan a la gente insatisfecha, enemistada o fatigada y algunas veces las tres
cosas.

Las ideas sobre negociación se desarrollan en función al carácter de las personas, a sus
conocimientos, a sus aspiraciones y, por su puesto a sus debilidades.

La habilidad de una persona determinara la medida en la que evita los factores negativos y consigue
resultados satisfactorios para sus aspiraciones Para iniciarnos en este tema, debemos citar a
Ovejero (2004) que señala: “Estamos en una sociedad muy compleja y cada vez más, en la que,
por tanto, son absolutamente inevitables los conflictos de todas clases. Ahora bien, se trata de
una sociedad democrática que exige que tales conflictos sean solucionados democráticamente, es
decir de forma negociada. A la sociedad democrática, le corresponde negociar en todos los niveles:
familiar, laboral, político etc. Ya no caben las soluciones autoritarias que llevan al fracaso. No es ésta
una sociedad más justa que en otras épocas, pero sí, en una sociedad más civilizada, que ve con
malos ojos la violencia y prefiere solucionar los conflictos de forma negociada. Evitar escenarios de
vencedores y vencidos, dar prioridad a objetivos comunes e implicar a las partes en conflicto para
que logren acuerdos constructivos y en la gestión de los acuerdos supone coordinar a individuos,
grupos, organizaciones o naciones.”

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Factores y estilos de negociación

La negociación suele ser considerada un arte, ello en razón de que los caminos para ejercerla son
misteriosos, pero también se considera una ciencia, ya que maneja un método. En ella se conjugan
causas y condiciones que secuencialmente coinciden para transformar los intereses iniciales en
términos finales. Los elementos del arte de la negociación son: la sensibilidad para saber cuándo el
cliente está cerca de decidir el cierre, el carisma, la astucia, la personalidad, la comunicación escrita
y verbal, el lenguaje corporal, la química y el liderazgo.

Hoy en día, todo es negociable, por eso la finalidad de la negociación es en función de poder
mejorar no solo las condiciones de tiempo, sino también de recursos y alcances de los proyectos que
estemos realizando. Debemos tener las herramientas que no son necesarias para salir avante, si
nuestro objetivo es negociar para ganar.
Un alto porcentaje de personas no se aventuran a tratar de negociar en diferentes escenarios, ya
que tienen temor o simplemente por el hecho de no pedir, ya sea por un temor generado por varios
factores indirectos de cada situación o tal vez por no hacer un alto y pensar qué es lo que podría
ceder o tal vez conceder a la otra persona para que aceptara.

Los factores que afectan las negociaciones son: el tiempo, los poderes y la información. El tiempo es
vital, ya que los vendedores están en una carrera contra el tiempo para cerrar las ventas y se olvidan
del proceso de negociación hasta que llega el momento del cierre en el cual, quien tiene el tiempo
en su contra pierde o tal vez gane, pero menos de lo esperado. Los poderes en la negociación
vienen de varias fuentes como son: estándares, experiencia, educación, culturales, de imitación, de
percepción, de alternativas, de tomar riesgos y de competencia entre otras. Por último, las diferentes
fuentes de información como las bases de datos en correo electrónico son una valiosa herramienta
para el negociador, estas fuentes bien investigadas generan conocimientos de nuestro entorno, de
algún producto, o de nuestro cliente, dándole armas a las partes para poder jugar el juego de la
negociación lo más eficientemente posible.

Por todo lo anterior, procederemos a entrar al estudio de cada uno de los factores que afectan
nuestro entorno, ya sea interno o externo, en el arte de la negociación, para que nos sirva de
herramientas en un estilo de ganar-ganar.

1 Tiempo
El tiempo es uno de los parámetros más importantes de una negociación. No es lo mismo negociar
un flete con el cargamento embarcado, que vender adornos de Navidad en primavera. El tiempo
tiene un valor económico y también estratégico. Con el transcurso del tiempo, se modifican las
circunstancias para todos. Pocas veces podemos hablar de una buena negociación al margen del
tiempo.

Podemos decir que el tiempo y la paciencia son fuente de poder. En una negociación, la parte
más dispuesta a trabajar duro tienen el tiempo a su favor y gana poder; por otro lado, algunos
sinceramente haraganes, pierden esta importante fuente de poder. Así, podemos decir, que la
persona que está más restringida por el límite del tiempo proporciona a su oponente una base de
poder.

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De la misma manera, adquirirá una mejor posición para negociar la persona que sepa administrar los
tiempos, sin dejarse presionar por un límite cercano.

El análisis del tiempo de negociación debe realizarse antes de entrar en ella ya que lo más frecuente
es negociar en contra de él, es decir, lo corriente es que el paso del tiempo suponga un coste
añadido al de la propia negociación y represente un motivo para llegar a un acuerdo lo antes posible.
Por lo anterior, primero, es preciso determinar cuál es el momento adecuado para cada negociación.
En muchas empresas son las fechas de cierre de los ejercicios fiscales o contables los que acaban
determinando las fechas de negociación de compra o venta de muchos bienes y servicios. Revise
esta práctica y estudie si existe otro momento del año más adecuado para negociar cada situación,
cada negocio o cada contrato. La necesidad suele salir más cara que la mera conveniencia; procure
no esperar al último momento para negociar. El tiempo jugará contra usted y será un aliado de la otra
parte. Evite las prisas y ponga el tiempo de su lado.

Pese a que lo deseable es no negociar contra el tiempo, en muchas circunstancias esto es inevitable.
Procure al menos que la parte contraria no sea consciente de su premura y de sus costes, pues de
lo contrario, además de presionarle se lo cobrará. Administre bien el tiempo de que disponga y no se
deje un minuto para la jugada final.

Los últimos tramos de tiempo de la negociación son especialmente delicados. Si usted tiene prisa,
evite que se le note; si la urgencia es de sus interlocutores, no les apremie ni les recuerde la
precariedad de su tiempo.

Los tiempos límites presionan a la gente a hacer una elección, sin embargo, una persona nunca
puede estar segura de que el tiempo en una negociación es real.

En bibliografía especializada se cuenta que, cuando fueron a realizarse las negociaciones

para concluir la paz en Indochina, con la salida de EEUU del territorio que ocupaba, los
norteamericanos alquilaron una suite en un hotel de París, mientras que los vietnamitas
compraron una casa en las afueras de la ciudad. Este acto fue interpretado por los
especialistas como una señal de los vietnamitas de que “estamos dispuestas a esperar el
tiempo que sea necesario”.
Tenían claro que, cuando los USA invaden y bombardean países, “no negocian, ni
intercambian, sino que presionan y exigen condiciones”

Para eludir la trampa de los tiempos límite es bueno hacerse las siguientes preguntas:

– ¿Cuál es el tiempo límite de mi oponente?

– ¿Cuál es mi tiempo límite?
– ¿Podemos negociar los tiempos límites? ¿Son reales?

El tiempo límite condiciona el resultado en las negociaciones. La gente espera lo más antes posible
para tomar una decisión. Quienes cuentan con sesenta minutos para negociar, llegan a un acuerdo
en sesenta minutos. El tiempo límite ejerce presión para cerrar el trato.

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El problema que los tiempos limites es que tendemos a estar más conscientes de nuestro tiempo
límite que el de la otra persona. Esto nos induce a usar poco nuestro poder y a sobrestimar el de
nuestro oponente.

Al respecto tome en cuenta las siguientes reflexiones:

• Las negociaciones rápidas, ya sean necesarias o innecesarias, son peligrosas.

• La persona que esté más preparada para una negociación rápida, tiene más probabilidades de
obtener mejores resultados.

El Dr. Chester Karrass propone algunas ideas interesantes “que nos ayudarán a adquirir poder sobre
el tiempo”:

• Deje tiempo para ver opciones. No espere hasta Navidad para comprar o vender. Cuando esta
forzado a actuar rápidamente no lo hará bien.

• Llegue a tiempo a la junta. Es un detalle pequeño, pero le ayudará a empezar más relajado.

• Tómese tiempo para pensar. Reúnase con frecuencia, las reuniones cortas con descansos
intermedios son mejores que las sesiones largas.

• Elija la mejor hora para negociar. Si está negociando plátanos en el mercado, llegue a las 5 pm el
sábado. Siempre hay una hora mejor para negociar.

• Deje tiempo para contingencias. Tenga siempre un plan de contingencia y úselo cuando se retrase
o vayan mal las cosas con su plan original.

• Deje siempre tiempo suficiente para negociar con su segunda opción, en caso de que las pláticas
sobre la primera no prosperen

2 El poder de negociación
El poder de negociación es un término que nos sugiere que, por diversas razones, se puede influir
para obtener mejores resultados en una negociación. Algunos autores lo identifican como “…El
factor más importante en los resultados de una negociación… es la habilidad que tiene una persona
de controlar los recursos y beneficios de la otra…” el poder está en la mente. Hay amplia evidencia
de que la gente, aun cuando se le presentan hechos y posiciones de poder idénticos, reacciona de
forma diferente a las circunstancias. Vale la pena comprender las fuentes del poder propio porque el
poder juega un papel clave que determina por resultados. El Dr. Chester Karras señala “… El poder
de negociación raramente es lo que parece. La gente tiene más poder de lo que cree, lo que pasa
es que están más conscientes de sus propias limitaciones, que de las que tiene la otra parte. Lo que
no pueden hacer es mirar en la mente de la otra parte y evaluar que tan preocupados están de no
concretar el acuerdo…”

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Existen algunas coincidencias entre los especialistas de que el poder de la negociación es algo
etéreo que depende de más percepciones subjetivas que de bases objetivas, algunos señalan
que “… el poder se encuentra en la cabeza. Cada parte se comporta más de acuerdo al poder que
percibe, o cree tener, y menos de acuerdo a factores reales”.

Con lo anterior, podemos descubrir que el “poder de la negociación” es algo que se puede “manejar”,
porque en gran medida reside en nuestra mente; puede ser tan fuerte o tan débil como nosotros
creemos que es. Es por ello que el poder supone algo implícito que se supone logremos como
resultado de la aplicación de determinadas técnicas y del conocimiento de factores que propician un
mayor poder de negociación. Entre los factores que se consideran que pueden otorgar más poder
en una negociación están: estándares, experiencia, educación, culturales, imitación, percepción,
alternativas, toma de riesgo, veámoslos a detalle a continuación:

2.1 Estándares

Los estándares dan un poder que se percibe como no negociable, sin embargo, todo es negociable.
Por ejemplo, un tabulador de salarios en las empresas dictado por las políticas y los valores del
mercado establecen un estándar en la industria por nivel de experiencia, grado de educación,
etc. Este estándar, al ser analizado, es un promedio de la mezcla de empleados de la compañía,
entonces, se debería cuestionar al tratar de ser aplicado a un caso específico y negociarse.

Pensar en la negociación ideal es pensar en una utopía. No obstante, cuando se lleva a cabo,
siempre alguien gana un poco más que el otro y se establecen los estándares para una buena
negociación.

A continuación, se presentan algunos problemas típicos en las negociaciones ordinarias de la gente

de negocios en México (análisis de frustraciones comunes en el proceso de negociación, llevadas a
cabo por el Dr. Habib Chamoun-Nicolás) creador del libro Trato Hecho. Guía para una negociación
sin fallas.

• Ambas partes en la negociación siempre buscan lo mejor para cada quien, sin pensar en el otro.

• Sólo pensamos en nosotros ¿Qué hay para mí?, y no cuál es el beneficio del otro.

• Al “abrirnos de capa” y enseñar nuestros intereses, muy probablemente, el otro tome ventaja
y aproveche nuestra situación para obtener mayor poder en la negociación y como resultado
acabamos cediendo más de lo que inicialmente pensábamos ceder.

• Cuando una de las partes es un comunicador directo, y esto, al comunicarse en el proceso de

negociación sea demasiado agresivo y terminemos con malos entendimientos o bien frustraciones
continuas.

• Cuando una de las partes oculta la verdadera razón de por qué se está llevando más tiempo de lo
esperado para llegar al acuerdo.

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Señala también que las anteriores situaciones son entre muchas que se ha observado y que se
repiten consistentemente en una y otra negociación en nuestro entorno de negocios.

¿Qué debemos de hacer para evitar tanta frustración y desgaste entre las partes? Desde el principio
de la negociación:

• ser claros y directos

• ser honestos

• abordar al problema con agallas

• no tener miedo de preguntar o pedir

• ser nosotros mismos

• no aparentar que todo va bien, cuando el barco se está hundiendo

• no tener pavor al rechazo

¿Qué podemos hacer para estandarizar las características de una buena negociación?

• primero recordar que no todas las negociaciones son iguales

• entender el contexto en el que se está llevando la negociación en curso

• analizar el caso primero como único y luego comparar con casos anteriores, solo como referencia

El Dr. Habib Chamoun recomienda antes de las negociaciones, preguntarnos las siguientes “ocho
preguntas clave”

PC1: ¿Conocemos al cliente y a todos los tomadores de decisiones?

PC2: ¿Conocemos las necesidades de todos los tomadores de decisiones y de quienes influyen la
decisión?

PC3: ¿Realmente podemos competir esta negociación o bien nos están usando de referencia? PC4:
¿Podremos ganar y de ser así valdrá la pena?

PC5: ¿Cuál es el motivo o razón por la cual esta negociación se está llevando a cabo, si existen más
de dos, cuales son los prioritarios?

PC6: ¿Qué tan importante o urgente es el proyecto para el otro?

PC7: ¿Qué tan relevante somos nosotros como proveedores de servicio?

PC8: ¿Qué tan rápido es el cliente en responder nuestras llamadas de teléfono o correos, o
cualquier tipo de comunicado?

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Estas ocho preguntas clave nos servirán de termómetro y nos ayudarán a evaluar que tan cerca o
retirados estamos de alcanzar un acuerdo con el cliente. Por ejemplo, si no tenemos ni idea que
tan importante y urgente es llegar a un acuerdo con el cliente, y que tan relevante somos, como
proveedores, quizás estemos perdiendo nuestro tiempo. O bien si el cliente, se demora demasiado
en contestar nuestros correos electrónicos y continuamente nos evade o bien pospone, muy
probablemente está evitando confrontarnos directamente y decirnos “NO”, lo mejor en estos casos es
ser directo con el cliente, y afrontar la realidad, seguir adelante con otras oportunidades de negocios,
y poner en “espera” la que estamos negociando con este cliente específico.

Entonces, para estandarizar las características de una buena negociación, va más allá que las
tácticas y estrategias de negociación. Es entrarse al proceso desde la prospección de cliente y
evaluación de la oportunidad del negocio metodológicamente, a través de los pasos de identificación
de tomadores de decisiones, identificación de sus necesidades y elaboración de presentaciones y
propuestas exitosas para llegar al cierre efectivo.

2.2 Experiencia y educación

La experiencia y educación crean intimidación, esto es al estar negociando con alguien con vasta
experiencia, con alto rango empresarial o con altos grados de estudio; es causa de intimidación y
debería de ser sopesado con el valor de afrontarlo y conociendo al oponente. Con el simple hecho
de conocer más de éste se puede llegar a resultados favorables que de no saber nada de su
currículo o de su empresa. Atrás de un currículo impresionante, o de una vasta experiencia, existe
un ser humano con características semejantes a las nuestras; hay que encontrarlo y conocerlo para
negociar y ganar ambas partes.

Es por ello que, negociar es una habilidad valiosa y necesaria que debemos desarrollar en los
niños desde que son pequeños, porque al aprender a negociar desde pequeños se mejora la
autoestima, aumentan la confianza en sí mismos y desarrollan sus habilidades sociales. En el
desarrollo de la sociedad actual, la falta de la habilidad para negociar, suele generar conflictos de
todo orden, violencia física y psicológica, que tanto daño hace a los niños en formación y que termina
forzosamente estigmatizando a algunos alumnos como “casos problema”.

En la actualidad, son los clientes los que manejan la relación comercial, los que poseen un poder de
negociación sobre los proveedores. Los clientes no están dispuestos a que los traten mal, a que las
empresas no cumplan con sus expectativas y solo compran lo que necesitan y no lo que ofrecen.

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En ese contexto, el centro de la actividad económica es el cliente, y la empresa que no se preocupa

por sus clientes esta descontinuada. Esto ha obligado a las empresas a destinar recursos para
invertir en capital humano, específicamente en capacitar al personal de venta, personal de recursos
humanos y todo aquel que tiene contacto directo o indirecto con el cliente, con el objeto de entregar
un servicio de excelencia; en la inteligencia de que hay que tener bien claro que, en mercado,
el cliente es que le manda. Por todo esto, es importante conocer estrategias de negociación
que permitan entregar mayores opciones para las empresas y para superar situaciones donde
el representante comercial deba resolver una disyuntiva durante el proceso en donde se decía
“hago respetar mi dignidad como profesional y persona” o “termino el proceso de ventas” en esas
ocasiones independientemente de los resultados de la negociación, el vendedor puede sentir la
sensación de frustración, desmoralización e incluso de derrota llevando esto a afectar fuertemente
la motivación para futuras ventas. En definitiva, los representantes comerciales de las empresas,
además de saber y manejar técnicas de ventas, técnicas de persuasión, manejo del trabajo en
equipo y tener empatía, deben agregar un elemento que debe ser potenciado, y este es: “su
capacidad de negociar”, en especial cuando el cliente es difícil.

Los clientes difíciles se vuelven más difíciles para negociar cuando la contraparte es una persona
poco informada, con poco conocimiento del producto o servicio; en la práctica no tiene poder
de decisión, siempre va dejando pendiente las decisiones importantes por no poseer toda la
información necesaria y de esta forma resta fluidez a la negociación. Para que no se presenten
los motivos mencionados el vendedor debe poseer un gran y amplio conocimiento de las distintas
variables que influyen en una negociación. Este es un requisito fundamental para que el vendedor
sea un negociador seguro, confiado y responsable y que no se deje impresionar por el carácter
y personalidad del cliente. Debe ser un negociador con capacidad de respuesta a los diferentes
requerimientos de la contraparte y se puede adaptar a los distintos rumbos que puede tomar la
negociación.

La experiencia de un buen negociador le indica lo que debe averiguar sobre el cliente. Es muy
efectivo visitar la página web de su empresa. En ella, generalmente, se encuentran los objetivos de
la empresa, misión, visión, lo que hace y como lo hace. Además, se pueden visitar sitios web del
sector económico al que pertenece el cliente, las organizaciones como las Cámaras de Comercio,
las publicaciones de resultados económicos, etc. En el caso de empresas netamente tradicionales,
visite alguno de los puntos de venta y observe aspectos importantes que le puedan servir para
negociar.

La experiencia y habilidad del negociador marcaran en el tiempo el estilo propio de la negociación,

que se debe ir perfeccionando para convertirse en expertos negociadores sin importar el tipo de
contraparte a la que se enfrente. Específicamente, hay dos elementos importantes que todo buen
negociador debe poseer: flexibilidad y creatividad para negociar, que se concluyen como claves
para aumentar las posibilidades de éxito de la negociación. La capacidad de encontrar caminos
alternativos, lograr visualizar diferentes puntos de vista, encontrar soluciones originales, se logra con
experiencia en las negociaciones, por eso la importancia de aprender de los errores y aciertos.

En definitiva, en los mercados de alta competencia el desarrollo profesional, la experiencia y el

conocimiento son claves para lograr el éxito individual y empresarial. En este sentido, aprender
estrategias de negociación es fundamental para complementar la experiencia.

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2.3 Cultura
La cultura es del individuo, como la arena es de la tierra y la luz es del sol. Hay días en que no sale
el sol completamente y hay lugares de la tierra donde la arena no es exactamente de la misma
apariencia. La cultura es la manera como la gente reacciona a situaciones por hábitos que han
creado de sus entornos familiares desde su infancia y ésta cambia de persona en persona.

Conocer la cultura de cada quién, de donde vienen y cómo reaccionarían en dadas circunstancias
es importante para negociar. Hay culturas en donde la negociación es un juego divertido y hay otras
donde la negociación es más formal y un mal necesario y se sienten incómodas en el proceso de
negociación. (Habib Chamoun)

El interés que suscitan las diferentes culturas en el ámbito empresarial empieza a ver la luz a raíz
del final de la segunda guerra mundial ya que empezó el comercio internacional una formidable
expansión fruto de la reconstrucción social tras el nuevo orden establecido frente a la unificación.
La respuesta a esta tendencia, a este crecimiento desmesurado con respecto al volumen de las
transacciones comerciales internacionales no se hace esperar a través de la globalización; es por
eso que el empresario del mañana, y por ende, la empresa del mañana, tienen que aprender otras
formas de gestión y de pensamiento, ya que las culturas son adaptativas al contexto particular en
que se encuentran. Ésta es la razón por la que no podemos hablar de “cultura global” porque la
cultura es en esencial local.

En las negociaciones internacionales hay que tener muy presente las posibles diferencias culturales
que puedan existir. Estas diferencias pueden dificultar claramente la comunicación; por ejemplo,
un acto que puede ser perfectamente normal en una cultura (hablar de un tema personal, bromear
sobre algo) puede resultar totalmente fuera de lugar en la otra; hacer o recibir regalos en algunas
culturas son considerados una muestra de amistad, en otras en cambio se pueden interpretar como
un intento de soborno.

En algunas culturas el tiempo es muy importante. Por ejemplo, aquí en México,

la gente toma el autobús cuando este pasa por la calle, en cambio en Francia la
gente toma el tren en el minuto exacto indicado en el billete. La organización del
tiempo, en los calendarios lunar y solar, el año judío, el año católico, el año chino,
el cambio en el huso horario, el tiempo destinado a las comidas.

Desde un punto de vista científico solo existe un tiempo, aquel que resulta de la
actualización material del devenir que llamamos presente.

La propia negociación puede seguir reglas muy diferentes, como el modo de situarse en la mesa de
negociación o la Importancia y extensión de la fase de presentación.

Las diferencias culturales causan cuatro tipos de problemas en las negociaciones comerciales
internacionales, en los niveles de:

1. Idioma
2. Comportamiento no verbal
3. Valores
4. El pensamiento y los procesos de decisión

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Aunque no lo parezca, el orden es importante. El número 3 y 4 de la lista son más graves porque
son más sutiles. Las diferencias culturales de los valores; el pensamiento y la toma de decisiones
se esconden aún más profundamente en las personas y por lo tanto son aún más difíciles de
diagnosticar, ni que decir de tratar de solucionarlo. Es por ello que las citadas diferencias culturales
las vamos a discutir a continuación, comenzando con el lenguaje y los comportamientos
no verbales.

2.3.1 Idioma
Es obvio que en las negociaciones internacionales se tiene que recurrir a una lengua común para
poder hacer efectiva las necesidades comunicativas entre las partes implicadas, por ejemplo, en una
negociación, las dos partes se darían cuenta de inmediato si uno habla japonés y otro alemán. La
solución al problema puede ser tan simple como la contratación de un intérprete, o de hablar en una
tercera lengua común; o puede ser tan difícil, como aprender un idioma.

Independientemente de la solución, el problema es obvio. En las transacciones comerciales, casi

siempre se recurre a la lengua inglesa, sin embargo, el recurrir a una lengua franca desvirtúa la
naturaleza de ésta, la lengua pone de manifiesto la cultura, pero en el mundo empresarial ¿qué
cultura pone de manifiesto la lengua inglesa? ¿cómo generar e interpretar enunciados desvirtuados
y traducidos culturalmente? Tener en cuenta los conocimientos de la lengua inglesa en ¿cuál de
sus normas? ¿americana? ¿británica? ¿australiana? El empleo de una lengua franca puede ser
justificado por tratarse de una convención asumida, pero representa una traba al reconocimiento de
las diferencias.

El problema es mucho más importante de lo que parece; el hecho de hablar varios idiomas es un
punto positivo para todo negociador; las empresas han encontrado en la diversidad cultural, y por
ello en la diversidad lingüística una fuente de ingresos. Pero el requisito fundamental es que se
hable inglés. La formación lingüística de las empresas supone mucha inversión y pocas son las que
destinan fondos para la formación plurilingüística de su personal. El inglés desgraciadamente ha
dejado de ser una lengua extranjera para ser una lengua global.

En otro orden de ideas, como ya vimos, solo se puede hablar en términos globales si se respetan las
culturas locales presentes en cada contexto.

El hablar la lengua del individuo que el negociador tiene frente a sí es doblemente positivo; en
primer lugar, por el impacto emocional que conlleva el trabajar con una lengua servil propia que ya
no es lengua franca y, en segundo lugar, por el factor proxémico con el que viene acompañada.
El interés suscitado por el hecho de que el “otro” hable mi lengua despierta no solo confianza
sino entendimiento. Las ventajas interpretativas son, como cabe esperar; optimas en términos de
rentabilidad.

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2.3.2 El comportamiento no verbal

Las diferencias culturales en el comportamiento no verbal, por el contrario, son casi siempre
ocultas debajo de nuestra conciencia. Es decir, en una situación cara a cara con el participante de
la negociación, la comunicación no verbal, de manera más sutil se emiten y disfrutan de una gran
cantidad de información.

Algunos expertos sostienen que esta información es más importante que la información verbal.
Casi toda esta señalización continúa por debajo de nuestros niveles de conciencia. Cuando
las señales no verbales de los socios extranjeros son diferentes, los negociadores son los más
propensos a malinterpretarlos sin siquiera ser consciente del error. Por ejemplo, cuando un cliente
francés interrumpe constantemente, los estadounidenses tienden a sentirse incómodos, sin darse
cuenta de por qué. De esta manera, las fricciones interpersonales se presentan a menudo, y en las
transacciones comerciales no se detectan y, en consecuencia, van sin corregir.

2.3.3 Los valores y toma de decisiones

En los negocios comerciales, con gentes de diferentes culturas, religiones o valores, es muy
recomendable no abordar o discutir temas controversiales que ponga en riesgo o puedan ser motivo
de rompimiento del negocio, a menos que la relación con nuestra contraparte sea una relación
madura; ya que el objetivo de la negociación comercial no es el de hacer cambiar de opinión al
oponente, o convertirlo a otra religión o escuela de pensamiento filosófica; como dijo Benito Juárez,
presidente de la República Mexicana: “El respeto al derecho ajeno es la Paz”, frase célebre y
aplicable en diferentes contextos, situaciones de negociación y con diferentes culturas.

La tolerancia y el respeto hacia la otra cultura es clave importante de éxito al negociar con gente con
diferentes valores a los nuestros. En las negociaciones con personas que piensas muy diferente al
de su interlocutor, en cuanto al valor de la familia, la religión y otros aspectos, debemos recordar que
el objetivo de la negociación es solo llegar al acuerdo de la sustancia en cuestión en donde ambas
partes deben de salir ganando, saber sobrellevar la relación comercial sin tener que ahondar en los
intereses personales del otro nos mantendrá alejados de conflictos potenciales.

Para fortalecer la relación de negocios, es importante encontrar un área de interés personal en

donde se pueda coincidir ambas partes. No obstante, se debe recordar que no todos los negocios
se realizan entre amigos, porque habrá ocasiones que lo hagan entre enemigos. En ese caso hay
que poner en una balanza la relación comercial y en otra la relación personal y cada balanza tiene
diferentes pesos y medidas. Quizás con las personas que tengamos un mayor peso en la relación
personal tengamos un menor peso en la relación comercial y viceversa.

No se deben comprometer los valores personales por el negocio. Se deben respetar siempre los
valores del otro, no hay que perder el tiempo tratando de cambiarlos con el objetivo de llegar al
cierre comercial exitoso. También el otro debe de respetar sus valores y cuando eso pasa la relación
comercial no estará en riesgo.

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En resumen, las diferencias culturas puede dificultar la negociación ya que uno podría estar
infringiendo involuntariamente muchas de las normas básicas de comportamiento de la otra cultura.
Ante esta dificultad para negociar correctamente en otras culturas, algunas reglas básicas que se
pueden aplicar:

• Informarse sobre las costumbres del otro país, sus peculiaridades, su cultura, su historia y su
situación actual. El mostrar al interlocutor que uno conoce algo de su país puede ayudar a ganar su
aprecio.

• Actuar con la máxima prudencia, estando muy atentos a cómo se comportan los nacionales del país
(ver e imitar). Prestar especial atención al protocolo.

• Ser comprensivos con los posibles errores que pueda cometer la otra parte (de lenguaje, de
comportamiento, etc.).
• Salvo que uno tenga un conocimiento muy profundo de la otra lengua, es conveniente acudir a la
negociación con un intérprete de plena confianza.

• No conviene aceptar sin más el intérprete que ofrezca la otra parte (no conocemos su nivel de
preparación, su discreción, no sabemos si es una persona de confianza).

• Si uno tiene ciertos conocimientos de la lengua del país puede utilizarla en la presentación o en
los momentos distendidos (almuerzo, pausas, etc.), pero durante la negociación es fundamental
comprender perfectamente lo que la otra parte nos dice.

2.4 Imitación
La imitación da un poder de influencia muy poderoso sobre todo donde la otraparte siente que se
está negociando con alguien con similares bases y entendimientos, da confianza.

2.5 Percepción
La percepción es todo en la negociación. Como nos perciben o como percibimos es directamente
proporcional a como actuamos en el proceso de negociación.

Entrar a una negociación con alternativas, diferentes planes de acción, nos dan la flexibilidad de
llegar a nuestro objetivo de una manera más atinada que si no pensamos en opciones.

2.6 Toma de riesgo

En una negociación, se deben de tomar riesgos de vez en cuando. Estos riesgos, aunque bien
calculados, nos posicionan en la jugada para alcanzar mayores márgenes de ganancia. El jugar a la
ruleta es de alto riesgo. Así como la ruleta da vueltas y acaba en un solo número, así se terminará en
la negociación es todo un proceso que empieza en un número y termina en otro, pero la magia es de
saber cuándo tomar el riesgo dentro el proceso. Algunas estrategias son el tomar este riesgo, ya que
se le ha invertido demasiado tiempo al proceso de negociación; de esta manera, la otra parte, como
ya ha invertido tiempo, más difícilmente nos deja ir, pero es la oportunidad de ganar un extra punto o
varios.

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2.7 Competencia

El promover que nuestros clientes nos comparen con nuestra competencia nos da un poder de
percepción increíble. Lo que hacemos, en efecto, es tener una alta confianza en nuestros productos
o servicios, al grado que podemos darnos el lujo de mandar a nuestros clientes con la competencia y
que éstos regresen por el mismo camino que los enviamos, haciendo la compra final con nosotros.

3 Información
Una expresión recurrente en materiales sobre temas gerenciales es “información es poder”. En las
negociaciones, cuando se tiene más información que la otra parte, (la parte con la que usted va
a negociar), sobre: el objeto de negociación (componentes, características técnico-económicas,
diferentes usos); otros oferentes (vendedores) o interesados (compradores); la situación en el
mercado, tendencias futuras, que pueden influir en el objeto, entre otra información, podemos ejercer
más influencia a nuestro favor.

La preparación de la negociación depende, en buena medida, de la organización del sistema de

información de la entidad. Éste debe basarse en la estructura, misión y posibilidades propias de la
entidad. Entre las principales actividades de información se destacan: la captación de información
interna y externa sobre el objeto de la negociación, la contraparte y sus negociadores, así como la
evaluación y análisis de esta información y su diseminación a los miembros del grupo negociador y
otros implicados.

El conocimiento de esta información permite:

• Evaluar las fortalezas y debilidades de la contraparte e identificar las propias con respecto al objeto
de la negociación.
• Conocer opiniones de la otra parte. Conocer opiniones sobre ella.
• Disminuir la incertidumbre y evitar sorpresas.
• Elaborar propuestas y sus variantes.
• Reconocer y enfrentar cambios en el desarrollo de la negociación.

No obstante, no es posible pensar que podremos contar con toda la información que quisiéramos,
antes de ir a una negociación. Si pretendemos eso podríamos llegar a la “parálisis por análisis”.
Rara vez tenemos una información completa, y esto es lo que hace imprevisibles y divertidas las
negociaciones De esto se puede concluir que hay un momento en el que tenemos que detener
la búsqueda de información y ponernos a pensar en las preguntas que debemos hacer durante
la negociación, para completar la que nos falta y, al mismo tiempo, verificar la que tenemos. Las
preguntas certeras y oportunas son instrumentos que utilizan los negociadores exitosos.

Por otro lado, no basta con tener información, hay que saber cómo utilizarla.

Para que pueda convertirse en mayor “poder”, es importante anticiparla; debe manejarse en forma
dosificada y oportuna. Las preguntas básicas que deberá hacerse son: ¿qué información debo tener?
¿cómo debo manejarla?, finalmente, ¿cuándo debo utilizarla?

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4 Estilos de negociación
En los negocios, cada acuerdo es diferente y por lo tanto el tipo de negociación es específico. No se
puede tratar de utilizar siempre el mismo esquema de negociación ya que no hay dos clientes iguales
y cada uno de ellos exige un trato determinado.

No obstante, algunos autores señalan dos estilos básicos de negociación: la negociación inmediata,
que busca llegar con rapidez a un acuerdo, sin preocuparse en tratar de establecer una relación
personal con la otra parte, y la negociación progresiva, que busca en cambio una aproximación
gradual y en ella juega un papel muy importante la relación personal con el interlocutor. Se intenta
crear una atmósfera de confianza antes de entrar propiamente en la negociación.

A algunas personas les gusta ir directamente al grano, suelen basar su decisión en datos objetivos
(precio, financiación, características técnicas, garantía, plazo de entrega, etc.), mientras que otras
prefieren establecer un vínculo personal antes de entrar a discutir posiciones, ya que valoran también
muy especialmente consideraciones subjetivas (confianza, amistad, honestidad, etc.).

Lo anterior resulta muy beneficioso para ver que estilo de negociación conviene utilizar es si se
trata de una negociación puntual, aislada, o si, por el contrario, se pretende mantener una relación
duradera con la otra parte.

Por ejemplo, en una negociación puntual no hay necesidad de tratar de estrechar lazos. (por
ejemplo, en el caso de la compra de una vivienda). En este tipo de negociación cada parte puede
tratar de maximizar su beneficio a costa del otro. El deterioro de las relaciones que esto puede
producir no tiene mayor trascendencia ya que probablemente no haya que volver a negociar con
esta persona. Si, por el contrario, cuando se negocia con un cliente o con un proveedor con el que
interesa mantener una relación duradera, resulta primordial cuidar la relación personal.

Cuando interesa mantener un vínculo duradero hay que preocuparse porque cada negociación que
se realice sea beneficiosa para todos y sirva para estrechar la amistad.

¿Qué estilo de negociación es el mejor? En la actualidad muchos autores hablan del concepto de
negociación situacional. Esto se refiere a la idea de que no existe un mejor estilo de negociación,
sino que el negociador debe adaptarse a las circunstancias presentadas en el momento en que se
encuentra negociando.

Como ya vimos, existen dos variables a considerar para establecer los estilos de negociación: la
importancia de la relación y la importancia del resultado.

Así surgen los siguientes estilos de negociación:

Estilo “dominante” (o “duro) - Le preocupa casi exclusivamente el objeto negociado, con poco o
ningún interés por la relación con la otra parte.
Estilo “evasivo” - No le interesa demasiado ni el objeto negociado ni la relación con la otra parte,
complicando el avance de las negociaciones con sus evasivas.
Estilo “condescendiente” (o “Suave”) - Le preocupa casi exclusivamente la relación con la otra
persona, y poco o nada el objeto negociado.
Estilo “transaccional” - Juega entre los estilos dominante y condescendiente, según la
conveniencia momentánea.
Estilo “integrador” - Le interesa el objeto negociado, pero también mantener la relación con la otra
persona en el largo plazo

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Vale destacar que el “integrador” es el estilo recomendado para aprovechar los conflictos como
medio de aprendizaje. Los demás estilos, si bien básicamente resultan negativos, pueden
ser convenientes para distintas situaciones particulares, ya que la negociación es un proceso
“situacional” (por ejemplo, “evasivo” para un conflicto que en realidad no requiere ser resuelto o
puede ser postergado sin impacto, “dominante” cuando se requiere una solución urgente a una
emergencia, “transaccional” para un tema no crítico que requiere solución rápida y no costosa,
“condescendiente” cuando la relación con la otra persona es lo más importante) (Ladislao Huber)

Aunque estos estilos son básicos, cada quien toma un comportamiento diferente en cada
negociación y se adecua a las circunstancias, no necesariamente se posiciona en uno de los
cuadrantes, sino que más bien se mueve por todos ellos a medida que transcurre el proceso de
negociación. Los negociadores de éxito saben que la flexibilidad es un elemento clave, pero también
saben que el análisis se constituye en un factor de éxito o fracaso, toman posiciones agresivas o
sumisas (aparentemente) de acuerdo con la situación, están conscientes que habrá momentos
en los que deberán improvisar, así como otros en los cuales no habrá espacio sino para el análisis
exhaustivo y los resultados concretos, además, están atentos, no sólo a su plan estratégico, sino
tratando de descifrar el de su contraparte porque con ello estarán un paso adelante.

En algunas ocasiones nos tocará negociar con gente difícil y debemos adoptar un estilo de
negociación que se adapte, como ya dijimos, a la situación. No obstante, el Dr. Habib Chamoun
sugiere que sigamos los siguientes pasos:

1. Negociar con nosotros mismos, controlar nuestras emociones y reacciones.

2. Entender el otro, tratar de escuchar lo más posible a la contraparte.
3. Ignorar y sorprender son dos de las tácticas más famosas utilizadas para confrontar a la gente
difícil y recomendadas por expertos en el tema.

Cualquiera que sea el estilo que se emplee, lo que sí debería ser seguro, es que al iniciar un proceso
de negociación se deben tener claros por lo menos los siguientes tres aspectos propios: nuestras
necesidades, nuestros propósitos y nuestros deseos; el hacerlo le brinda al negociador la seguridad
propia de quien sabe que va a la batalla bien entrenado.

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Conclusión
Negociar es lo que ocurre cuando dos partes tienen intereses en conflicto, pero también tienen una
zona de conveniencia mutua donde la diferencia puede resolverse. Si no negociamos tendremos
que recurrir a los derechos, al sistema legal. Si este no funciona, o si estamos orientados hacia el
conflicto, recurriremos a la fuerza, al poder, en el cual se actúa unilateralmente y podremos terminar
en el campo de la violencia o de la guerra.

Para concluir, es conveniente tener en cuenta una sugerencia de Mauro Rodríguez cuando expresa:
“La negociación es una actividad inherente al ser humano, negociamos con nuestros jefes, con
colegas, con subordinados, con todos los que nos rodean. Por eso, negociar, merece la pena ser
estudiado y aprendido”.

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