EL SERVICIO AL CLIENTE UNA HERRAMIENTA QUE FORTALECE LAS

MARCAS

EDNA CATALINA RUIZ CORREA

LIZETH VANESSA VILLEGAS QUIROGA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2013
EL SERVICIO AL CLIENTE UNA HERRAMIENTA QUE FORTALECE LAS
MARCAS

EDNA CATALINA RUIZ CORREA

LIZETH VANESSA VILLEGAS QUIROGA

Pasantía de investigación para Optar al Título de

Publicista

Director
PAOLA ANDREA GÓMEZ MONTOYA
Comunicadora Social y Periodista
Especialista en Gerencia Publicitaria
Magister en Educación y Desarrollo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2013
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad
Autónoma de Occidente para optar al
título de Publicista.

RAFAEL PAZ
Jurado

OSCAR GONZALEZ
Jurado

Santiago de Cali, 1 octubre de 2013

3
 CONTENIDO

pág

GLOSARIO 10

RESUMEN 17

ABASTRAC 18

INTRODUCCIÓN 19

1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN O SEMILLERO 20

1.1 GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN MERCADEO Y PUBLICIDAD (GIMPU) 20
1.1.1Integrantes del grupo. 20
1.2.Plataforma estratégica del grupo 21
1.3.Objetivos del grupo 21
1.3.1.Objetivo general. 21
1.3.2.Objetivos específicos 21
1.4.ICADEMIA 22
1.4.1.Grupo de investigación al que pertenecemos 22
1.4.2.Misión 23
1.4.3.Visión 23
1.4.4.Objetivos 23
1.4.4.1.Objetivo General 23
1.4.4.2.Objetivos Específicos. 23
1.4.5.Interés académico para el aprendizaje del estudiante.. 24
1.4.6.Interés y aporte para el grupo de investigación dónde se desarrolla la
propuesta. 25
1.4.7.Compromisos que asumió el pasante en el grupo durante la asistencia
en investigación 25

2. PLAN DE ACCION 27

3. ANTECEDENTES 29

4
4. PROBLEMA DE INVESTIGACION 33
4.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 33
4.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 35

5. JUSTIFICACIÓN 36

6.OBJETIVOS 38
6.2.OBJETIVO GENERAL 38
6.3.OBJETIVOS ESPECIFICOS 38

7. MARCO REFERENCIAL 39
7.1. MARCO TEÓRICO 39
7.1.1.Publicidad 39
7.1.2.Publicidad Social 41
7.1.3.Publicidad del Servicio 44
7.1.4.Marca 46
7.1.5.Valor de Marca 49
7.1.6.Competitividad 51
7.1.7.Servicio 52
7.1.8.Servicio y calidad 56
7.2.TEORIAS DE LAS ESCUELAS DE LA ADMINISTRACIÓN 58
7.2.1.Teorías hacia la calidad y el servicio 61
7.2.2.Teoría de la excelencia.
7.2.4.Teorías de la mercadotecnia y la gestión de servicios 64
7.3.MOMENTOS DE VERDAD 68
7.3.1.Círculo de servicio 69
7.3.1.1.Servucción 70
7.3.2.Triángulo de Servicio Karl Albrecht. 71
7.4.CLIENTES 75
7.4.1.Tipología de clientes 77
7.4.2.Fidelización por medio de la lealtad y satisfacción 79
7.4.3.Servicio al cliente.” 81
7.5.MARCO CONTEXTUAL 86

8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 87
8.1. ETAPAS DE ESTUDIO 87
8.1.1. Etapa exploratoria (primer momento) 87
8.1.2. Etapa descriptiva (segundo momento) 88
8.1.3. Etapa de Análisis (tercer momento) 91

5
8.1.4. Etapa de conclusiones (cuarto momento). 92

9.PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 93

9.1.ENTREVISTAS MARCAS EXITOSAS 93
9.2.ENTREVISTAS CLIENTES 115
9.3.ENTREVISTAS EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE 128

10. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRICES 150

10.1.MATRIZ COMPARATIVA DE MARCAS 150
10.2MATRIZ COMPARATIVA EXPERTOS 163
10.3MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES 174

11. MODELOS 178

12. CONCLUSIONES 188

13. RECOMENDACIONES 190

14. CRONOGRAMA 192

BIBLIOGRAFIA 193

6
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. El antes y el hoy del Servicio al Cliente 32

Figura 2. Publicidad Social y Comercial 43

Figura 3. La anatomía de la marca 46

Figura 4. Dificultades en la creación de marcas 48

Figura 5. Valor de Marca 50

Figura 6. Clasificación de los servicios 54

Figura 7. Las cuatro “Cs” del mercadeo de servicios 55

Figura 8. ¿Qué genera el servicio y la calidad? 57

Figura 9.Escuelas de la Administración 58

Figura 10. Teorías y movimientos hacia la calidad y el servicio 61

Figura 11. Teorías de la mercadotecnia y gestión de servicios 64

Figura 12. Fundamentos basados en las teorías 66

Figura 13. Ciclo de servicio 70

Figura 14. El triángulo del servicio 72

Figura 15. Triángulo interno 73

Figura 16. ¿Por qué se pierden los clientes? 76

Figura 17. Tipos de Clientes 80

Figura 18. Modelo No. 1 Cliente 178

Figura 19. Modelo No.2 Agencia- Cliente 179

Figura 20. Modelo No. 3 Los cinco factores claves 180

7
Figura 21. Modelo No.4 Cliente interno y cliente externo 181

Figura 22. Modelo No. 5 Organización-clientes 182

Figura 23. Modelo No. 6 Equilibrio 183

Figura 24. Modelo No. 7 Indicadores de desempeño 184

Figura 25. Modelo No.8 Cultura de Servicio 185

Figura 26. Modelo No. 9 Evolución y mejora continua 186

Figura 27. Modelo No. 10 Servicio al cliente ≡ Publicidad 187

8
 LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Plan de Acción de la Pasantía 27

Cuadro 2. Tipología de los clientes 77

Cuadro 3. Matriz Comparativa de Marcas 150

Cuadro 4. Análisis y hallazgos Matriz Comparativa de Marcas 159

Cuadro 5. Matriz Expertos en servicio al Cliente 163

Cuadro 6. Análisis y Hallazgos Matriz Expertos 171

Cuadro 7. Matriz comparativa Registro de Clientes 173

Cuadro 8. Cronograma de Trabajo 191

9
 GLOSARIO

A continuación se presenta el glosario explicativo que proviene del marco teórico

presentado en el punto anterior, en donde se definen los términos más relevantes
de la investigación partiendo de la definición de algunos autores consultados.

AGENCIA DE PUBLICIDAD: American Association of Advertising Agencies

(organización nacional de agencias de publicidad), la define como un negocio
independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan,
preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que
buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios.1

El artículo 10 de la ley general de la Publicidad precisa agencias de publicidad

como “las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de
manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta
de un anunciante”.2

José Javier Muñoz la plantea como una organización que actúa como
canalizadora de la comunicación publicitaria entre los agentes del mercado.3

Rosa Visiedo dice que una agencia de publicidad es, ante todo, una empresa de
servicios, y si tiene que concurrir a un mercado en el que todos los agentes
económicos se preocupan, en una u otra medios, por la calidad en empresas,
clientes, medios, consumidor final y competencia.4

ATENCIÓN: Jorge Molina y Andrés Morán definen este término como la dirección
consciente de la mente hacia un objeto o sujeto.5
William James precisa que es el proceso por el que la mente toma posesión, de
forma vivida y clara, de uno de los diversos objetos o formas de pensamiento que
aparecen simultáneamente. La focalización y concentración de la conciencia son

RUSSELL, Thomas, LANE, Ron y KING, Karen. Kleppner Publicidad, 10 ed. México: Pearson
1

educación, 2005. p. 40.

2
SOLER, Pere, El director de cuentas: Gestión de cuentas en marketing y publicidad, Barcelona:
Servei de Publicacions, 2008. p. 56.
3
MUÑOZ, José Javier, Nuevo diccionario de publicidad, relaciones públicas y comunicación
corporativa, Buenos Aires: LibrosEnRed, 2004. p. 98.
4
VISIEDO, Rosa, VV.AA, Los nuevo retos, 1997. p 49.
5
MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés, Cómo hacer publicidad eficaz y eficiente para la gestión de
marca: viva la publicidad viva 3, 4 ed, Bogotá: Lemoine Editores, 2008. p. 67.

10
parte de su esencia. Implica la retirada del pensamiento de varias cosas para
tratar eficientemente otras.

CLIENTE: del latín cliens, el término cliente permite hacer mención a

la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. La noción
suele estar asociada a quien accede al producto o servicio en cuestión con
asiduidad, aunque también existen los clientes ocasionales. Cliente puede ser
utilizado, según el contexto, como sinónimo de comprador (la persona que compra
el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien
consume un producto o servicio).6

Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es el comprador

potencial o real de los productos o servicios.7

The CharteredInstitute of Marketing (CIM, del Reino Unido), define cliente como
una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el
Consumidor final).8

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., afirma que es un término que define

a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en
su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro,
como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más
importante de la compañía.9

En el libro Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente? se menciona

lo siguiente: La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la
“persona que depende de”. Es decir, los clientes son aquellas personas que tienen
cierta necesidad de un producto o servicio que una empresa puede satisfacer.10

6
Definición. De [en línea]: Definición de protocolo empresarial, 2008 al 2013 [consultado el 15 de
febrero 2013]. Disponible en Internet: http://definicion.de/cliente/ 2008
7
American Marketing Association (A.M.A.), Sección: Resource Library - Dictionary, [en línea]
Marketing Power Inc. 2013. [Consultado el 12 de febrero 2013]. Disponible en Internet:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C,
8
The Chartered Institute of Marketing (CIM) [en línea], Marketing glossary 2013, [consultado el 12
de febrero 2013]. Disponible en Internet: http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx
9
BENGOECHEA, Bruno y Grupo Cultural, Diccionario de marketing /Cultural, S. A. Barcelona:
Royce Editores, 1999. p. 54.
10
BARQUERO, José Daniel, RODRIGUEZ, Carlos y HUERTAS Fernando, Marketing de Clientes
¿Quién se ha llevado a mi cliente?, 2 ed. España: McGraw-Hill Interamericana de España, 2007.
p. 78.

11
Iván Thompson lo describe como la persona, empresa u organización que
adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea
para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual,
es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios.

COMPETITIVIDAD: una vez que un producto pionero es aceptado por los

consumidores, comienza la competencia. El consumidor ya sabe qué es el
producto y cómo puede utilizarlo en este punto el consumidor se hace la pregunta
de ¿qué marca usar? Es aquí cuando el producto entra en una etapa de
competitividad. Que en pocas palabras se define como la etapa de publicidad que
alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su
superioridad por encima de las demás marcas tiene que establecerse para ganar
preferencia11

Kotler y Armstrong dicen que es necesario adaptarse a las necesidades del

consumidor meta, obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento
vigoroso de la oferta en la mente de los consumidores, en comparación con las
ofertas de los competidores.12

MARCA: según Kleppner Publicidad la marca es un nombre, término, letrero,

diseño o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y
de distinguir al producto o servicio, de los productos y servicios competidores.13

Nombre propio y registrado de un producto o servicio que sirve para identificar su

origen o características. Se dice que una marca es el capital más grande que tiene
un producto.14

Conjunto del nombre y otros símbolos de un producto cuyo mercado se ha ligado

emocionalmente con él, hasta pasarlo a un plano donde las decisiones de compra
se hacen casi automáticas.15

RUSSELL, Thomas, LANE, Ron y KING, Karen. Kleppner Publicidad, 10 ed. México: Pearson
11

educación, 2005. p. 152.

12
KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary Fundamentos de Marketing, 6 ed, México: Prentice Hall,
2003. p. 233.
13
Ibid. p. 70.
14
Diccionario de publicidad [en línea]: Índice del diccionario de términos publicitarios, 2008,
[consultado el 15 de febrero de 2013]. Disponible en Internet:
http://diccionariodepublicidad.espacioblog.com/
15
MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés, Op.Cit p. 105.

12
POSICIONAMIENTO: se llama así a la forma como es percibida la imagen total de
un producto o servicio en los consumidores, a partir de uno o varios contactos de
cualquier índole. En otras palabras es situar una marca, con sus atributos, en la
mente del consumidor.16

El posicionamiento de una marca o producto se refiere al lugar que uno u otro

ocupan en el mercado. No es otra cosa que la personalidad del producto, la
imagen que tiene en el mercado, se hace en función de los atributos más
significativos del producto o servicio. Los estudios de imagen de marca y los de
actitudes pueden definir perfectamente el posicionamiento del producto.17

Según Kleppner Publicidad el posicionamiento necesita realizarse con un objetivo

en mente, con un prospecto especifico. También lo define como otro término para
encajar un producto en el estilo de vida del comprador, creado con el fin de que
satisfaga las necesidades de un grupo especializado.18

PROSUMIDOR: Graciela Padilla Castillo y Carmen Salgado Santamaría

argumentan que debido a la evolución en la comunicación la forma de entender el
mundo ha cambiado, y este cambio ha producido una evolución en los medios
sociales con un ciudadano mucho más participativo para convertirse en el
protagonista de la noticia, en creador y no en solo un simple receptor o
consumidor.19

Varios autores contemporáneos opinan que es principalmente gracias a la web 2.0

que los consumidores pasan a ser cada vez más prosumidores. En su libro sobre
la “Net Generation”, bautizada así por el propio autor, Tapscott describe el
prosumo como “lo que sucede cuando tanto productores como consumidores
participan activamente en la creación de bienes y servicio de forma continua”.
Añade que la nueva generación de prosumidores no ven el mundo como un lugar
para consumir, sino para crear, un giro de sentido que genera un espacio donde
se está dispuesto a dedicar horas de producción sin mediar salario alguno.20

16
Ibid. p. 457.
17
SOLER, Pere, Op.cit. p. 68.
18
RUSSELL, Thomas, LANE, Ron y KING, Karen. Kleppner Publicidad.Op.cit. p.123
19
PADILLA, Graciela y SALGADO Carmen, El reto del Eees en docencia e investigación en el área
de los medios sociales. Madrid: editorial Visión libros, 2011. p. 143.
20
CONILL Joana, CÁRDENAS Amalia, CASTELLS Manuel, HLEBIK Svetlana y SERVON Lisa, Otra
vida si es posible: Practicas económicas alternativas durante la crisis. Barcelona: UOC Ediciones,
2011.p. 323.

13
No solo se preocupa y ocupa de consumir una marca, producto u objeto sino que
también se encarga de producir comunicación, información, y demás sobre estos.

PUBLICIDAD: es considerada como una de las más poderosas herramientas de

la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen la misma como
un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir.21

En el libro Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong, definen

la publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.22

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing,

la publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet.23

Según la American Marketing Asociation la publicidad consiste en la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera
de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas.24

21
O´GUINN,Thomas, ALLEN,Chris y SEMENIK, Richard, Publicidad y comunicación integral de
marca, 4 ed. Mexico: Internacional Thomson Editores, 1999. p. 347.
22
KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary Fundamentos de Marketing.Op.cit.p. 467.
23
STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER Bruce, Fundamentos de Marketing, 13 ed.
Mexico DF: Mc Graw Hill, 2007. p. 549.
24
American Marketing Association (A.M.A.), Sección: Resource Library - Dictionary, [en línea]
Marketing Power Inc. 2013. [Consultado el 12 de febrero 2013]. Disponible en Internet:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C,

14
Iván Thompson precisa que la publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
(empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

O.W.Haseloff dice que la publicidad comercial es comunicación pública planificada

con la finalidad de una información, persuasión y orientación de decisiones
económicamente eficaces.25

SERVICIO AL CLIENTE: componente de apoyo personal que se da a un cliente,

garantías, instalación, mantenimiento, líneas de servicio al cliente, ayudas
prestadas a un mercado para la compra de una marca y su buen uso posterior
para lograr lealtad, en el servicio están importante analizar y orientar el factor
humana como la tecnología que lo multiplica y facilita.26

Humberto Serna plantea dos definiciones de servicio que están mediadas por la
evolución del cliente y el mercado, la primera concreta el servicio al cliente como
el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que
sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos, la
segunda como una estrategia empresarial orientada hacia la anticipación de las
necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando asegurar
su la lealtad y permanencia, mediante la provisión de un servicio superior al de los
competidores.27

TOPS (TOP OF MIND AND TOP OF HEART): el top of mind indica en qué orden
numérico o importancia de recordación (llamada también notoriedad) está
colocada un producto en la mente de un consumidor entrevistado, al mencionar la
categoría. Primer nombre, o marca que se menciona en investigaciones sobre
conocimiento de marcas.28

Carlos Navarro Gutiérrez plantea que es la notoriedad de marca, acceder a los

primeros puestos por encima de marcas míticas. 29

25
ROMERO, María Victoria, Lenguaje publicitario: La seducción permanente. Barcelona: Editorial
Ariel, 2005. p. 142.
26
MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés, Cómo hacer publicidad eficaz y eficiente para la gestión de
marca: viva la publicidad viva 3, 4 ed, Bogotá: Lemoine Editores, 2008. p. 132
27
SERNA, Humberto, Servicio al cliente una nueva visión: Clientes para siempre metodología y
herramientas su lealtad y satisfacción, 3 ed. Bogotá: 3R Editores, 2006. p. 83.
28
MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés. Op.cit..p. 237.
29
NAVARRO, Carlos, Creatividad publicitaria eficaz: Cómo aprovechar las ideas creativas en el
mundo empresarial, 3 ed. Madrid: ESIC Editorial, 2010. p. 209.

15
También se plantea como la primera marca o empresa citada por el encuestado
de forma espontánea, con relación a las diferentes marcas existentes en el
mercado de una determinada categoría de productos o empresas que operan en
un sector determinado.30

El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las
personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría.
A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo que el
consumidor la compre.31

El top of heart se define como la posición que ocupa una marca en la escala de
sentimientos, de afectos, de un individuo o grupo.32

Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y

una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de
que el consumidor comprará la marca.33

30
TALAYA, Esteban, Principios de marketing, 3 ed, Madrid: ESIC Editorial, 2008. p. 546.
31
Top of Mind vs Top of Heart. [en línea], 2008, Marketing compartido [consultado el 15 de febrero
2013]. Disponible en Internet: http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/top-of-mind-vs-top-
of-heart.html
32
MOLINA, Jorge y MORÁN, Andrés, Cómo hacer publicidad eficaz y eficiente para la gestión de
marca: viva la publicidad viva 3, 4 ed, Bogotá: Lemoine Editores, 2008. p. 459.
33
Top of Mind vs Top of Heart. [en línea], 2008, Marketing compartido [consultado el 15 de febrero
2013]. Disponible en Internet: http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/top-of-mind-vs-top-
of-heart.html

16
 RESUMEN

SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA QUE FORTALECE LAS

MARCAS, es un documento que muestra la importancia del servicio al cliente
desde el que hacer publicitario. Esta investigación pone en evidencia como puede
llegar a fortalecerse una marca mediante el valor del servicio y a pesar de que es
una herramienta desde el campo publicitario olvidada, puede llegar a ser
productora de valor y una posible ventaja competitiva en un mundo donde la
diferenciación en productos, calidad o precios es cada vez mínima.

En la actualidad hay abundancia de productos, clientes exigentes y cada vez más

informados, así como infinidad de marcas con excelente calidad, es por ello que
se requiere de un diferencial en medio de un mercado altamente competitivo. De
esta manera se pretende mostrar y sustentar porque el servicio se convierte en un
factor determinante para un cliente, y cómo este puede establecer a una marca
como exitosa, o simplemente como un fracaso en el mercado, además de ser un
elemento de recordación mediante una experiencia exitosa para un cliente y sus
potenciales.

A través de matrices obtenidas de los aportes de expertos, clientes y

organizaciones reconocidas en cuanto a Servicio al Cliente, se destaca la
importancia del mismo para cualquier marca y sobre todo la fuerza y el valor que
está tomando en cualquier empresa. Por otro lado en este proyecto de grado
propone algunos modelos aplicativos y prácticos del objeto de estudio desde el
campo publicitario a partir de diferentes entrevistas realizadas a conocedores del
área.

Palabras Claves: Servicio al cliente, marca, ventaja competitiva, productos,

cliente.

17
 ABSTRAC

CUSTOMER SERVICE AS A TOOL TO STRENGTHEN THE BRANDS, is

a document that shows the importance of customer service from the “what to do” of
advertising. This research demonstrates how can a brand get strengthened by the
value of the service, although it is a forgotten tool in the field of advertising, it can
become a great value producer and potential competitive advantage in a world
where product differentiation, quality or price is almost null.

Today, there are so many products, demanding costumers better informed, as well
as many quality brands, that is why it requires a differential amid in a highly
competitive market. This way we try to show and support why the services
becomes a determining factor for the customer, and how it can determine a value
brand as successful or simply failure, besides of being an element of
recommendation through a successful experience for a consumer and his
potentials.

Through matrices obtained from the experts’ contributions and recognized

organizations because their customer service highlights the importance of the
same for any brand and above all, the strength and courage that you are taking in
any organization. On the other hand in this graduation project proposes some
practical and application models of the object of study from the field of advertising
from different interviews to knowledgeable in this area.

Keywords: customer service, brand, competitive advantage, product, customer

service.

18
 INTRODUCCIÓN

El servicio al cliente desde el enfoque publicitario ha sido dejado a un lado por el

publicista, sin tener en cuenta que sería una de las grandes áreas en las que
podría desempeñarse, relacionándose desde una mirada social y humanista que
busca, como fin enfocarse principalmente desde el respeto por sí mismo para
después reflejarlo con los clientes. Éste es definido como un acto o acción que, sin
importar las circunstancias que ocurran en el entorno, se desarrolla de forma
espontánea reflejando la atención y la amabilidad que se le pueda dar a una
persona, creando diferenciación para los clientes y ayudando a lograr un
posicionamiento positivo en la mente del consumidor, obteniendo como fin la
fidelización del mismo.

A través del servicio al cliente se producen percepciones, ya sean negativas o

positivas, en las cuales se juzga o no a una marca. Es importante tener en cuenta
que este no solamente se basa en la relación directa con el cliente externo, ya que
aquí vincula también el cliente interno como parte fundamental de la estructura de
una organización, reflejando con él la imagen y la capacidad de escucha que
puedan tener frente a los consumidores, fomentando y fortaleciendo el vínculo
entre marca consumidor. Siendo éste quien logra estabilizar la lealtad de marca
permitiendo que los clientes frecuenten constantemente la empresa, teniendo
como efecto la creación del voz a voz que permite generar impresiones positivas
en personas a las que aún no se ha logrado impactar.

Este proyecto partió desde la pasantía de investigación en el Semillero Icademia

en un proceso en el que como asistentes en la modalidad de trabajo de grado, se
desarrollan investigaciones, para generar un producto final que responda a un
problema que se haya identificado dentro del grupo. En éste caso, Icademia toca
una problemática que ha sido identificada por el colectivo académico y que se
consideró pertinente para la realización de un proceso de estudio. El servicio al
cliente se convierte en una herramienta positiva para la publicidad, especial para
las marcas, pues aún sin poseer una conexión directa, sí tiene como deber
afianzar la efectividad por medio de la atención al cliente final.

Considerando lo anterior, la investigación, presenta un recorrido serio y formal

sobre el tema de servicio al cliente, teniendo siempre presente, lo que debe ser la
base para un publicista en su vida profesional, proponiendo al final algunos
modelos de servicio, planteados bajo la mirada publicitaria. Ya que en la
actualidad la publicidad no cuenta con un material direccionado que le permita
relacionarse de manera cercana con el tema desde este campo.

19
 1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE INVESTIGACIÓN O SEMILLERO

1.1 GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN MERCADEO Y PUBLICIDAD (GIMPU)

El Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, GIMPU, produce

conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando los
contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva
multidisciplinaria. Confronta las diferentes teorías y las pone en práctica para
generar un ámbito de participación regional.

1.1.1 Integrantes del grupo.

Directora: Madeline Melchor Cardona

Investigadores: Alfredo Beltrán Amador, Profesor del programa de Mercadeo

Ana Milena Álvarez Cano, Profesor del programa de Mercadeo

Ángela Teresa Beltrán Bustos, Profesor del programa de Mercadeo

Gustavo Prettel Vidal, Profesor del programa de Mercadeo

Rafael Antonio Muñoz Aguilar, Profesor del programa de Mercadeo

Santiago Roldán Zuluaga, Profesor del programa de Mercadeo

Carmen Elisa Lerma Cruz, Profesor del programa de Comunicación Publicitaria

Paola Andrea Gómez, profesor y asesor proyectos de investigación en Publicidad.

20
1.2. Plataforma estratégica del grupo

 Misión.

Producir conocimiento en los campos del mercadeo y la publicidad, consultando

los contextos locales, regionales y nacionales, desde una perspectiva
multidisciplinar, confrontando las diferentes teorías y disciplinas, poniéndolas en
práctica para generar un ámbito de participación regional.

 Visión.

Consolidar el Grupo de Investigación en Mercadeo y Publicidad, como un grupo de

referencia reconocido por Colciencias (Categoría A), la comunidad universitaria y
la comunidad de investigadores en general, en el ámbito nacional e internacional.
Proyectar el grupo dentro de una red internacional a nivel Latinoamérica.

1.3. Objetivos del grupo

1.3.1. Objetivo general. Promover el interés investigativo para la generación de

conocimiento entre la comunidad académica de las áreas de Mercadeo y
Publicidad, fortaleciendo las líneas de investigación del grupo, desarrollando
proyectos de investigación de forma permanente y extendiendo redes académicas
a nivel nacional e internacional.

1.3.2. Objetivos específicos

 Conocer los diferentes escenarios de la investigación en mercadeo y

publicidad.
 Entender el carácter fundamental de la investigación en mercadeo y publicidad.
 Promover la formación académica de los integrantes del grupo a través del
acceso a documentación, asesorías especializadas y la participación en
eventos como foros, conferencias, seminarios y demás relacionados con el
área de interés.
 Establecer vínculos o convenios con las instituciones generadores de
información en mercadeo y publicidad a nivel nacional e internacional, que
permitan una reciprocidad en el flujo de información y logre consolidar el grupo.

21
 Analizar los diferentes documentos de mercadeo para lograr un conocimiento
teórico amplio en la epistemología y estudio de la disciplina.

1.4. ICADEMIA

Para comprender el significado de la elección de este nombre, es necesario hacer

referencia al término “academia”. Esta palabra proviene del héroe griego
“Academos (Akadeomos)” quien contaba con una casa con jardín, un parque y un
gimnasio al nordeste de Atenas. Esos terrenos fueron adquiridos por Platón en el
año 384 a.C. Allí, el filósofo impartió ciencias, naturales, dialéctica y matemáticas,
dando inicio a lo que se conoce hoy como academia.

Academia está conformado por las expresiones “ekas” que significa lejos de y
“demos” que significa pueblo, lo que desde la etimología significa formación lejos
del pueblo. De esta manera para el nombre del semillero se complementaron las
expresiones “Ikas” que significa cerca y se mantuvo “demos” que significa pueblo,
lo que representa Icademia (cerca del pueblo).

De esta manera se pretende que desde el semillero de publicidad de bien social

“Icademia”, se estudie e investigue la publicidad para la educación, la formación, el
servicio, las organizaciones, así como acercar este término contemporáneo a la
sociedad o “pueblo” en forma directa y conocer cómo influye este campo en la vida
de un individuo o comunidad.

1.4.1. Grupo de investigación al que pertenecemos. Grupo de investigación de

Mercadeo y Publicidad “Gimpu” produce conocimiento en los campos del
mercadeo y la publicidad, consultando los contextos locales, regionales y
nacionales, desde una perspectiva multidisciplinaria. Confronta las diferentes
teorías y las pone en práctica para generar un ámbito de participación regional.

Las personas de Icademia son.

Voluntarios de la investigación, que creen que la publicidad debe asumir una

responsabilidad social, frente a sus públicos y usuarios. Conscientes que la
publicidad es en la actualidad es uno los instrumentos más poderosos de la
sociedad de consumo y los medios de comunicación, lo que evidencia que los
mensajes publicitarios, son sin duda uno de los componentes básicos de la
cultura.

22
Es por ello que estudiantes y docente se unieron desde la universidad con el
compromiso de asumir la tarea de liderar y desarrollar estudios desde la publicidad
con carácter social, que contribuya a educar a los actuales y futuros consumidores
a partir de una formación de publicidad reflexiva, que genere herramientas
necesarias para despertar conciencia sobre los mensajes que se reciben día a día
de la publicidad. De esta manera tienen claro que la educación y el servicio
constituyen la oportunidad ineludible para fomentar otra mirada sobre los usos y
formas de la publicidad.

Un equipo con mente abierta, social y responsable, comprometida con el

desarrollo regional, brindando soluciones como actores, no como espectadores,
participando activamente en la realidad que nos sea encomendada.

1.4.2. Misión. Propiciar un espacio académico institucional para la permanente

formación del espíritu investigativo, centrada en el estudio de la publicidad social,
como compromiso de esta profesión con la comunidad que día a día permite,
ingresar los mensajes publicitarios en su contexto público y en su ámbito íntimo.
Nuestro esfuerzo se centra en liderar y desarrollar estudios que contribuyan a
educar a los consumidores y futuros publicistas a partir de una formación de
publicidad sensible, reflexiva, orientada a los valores y al servicio.

1.4.3. Visión. Ser un núcleo de desarrollo del campo de la “publicidad social” con
reconocimiento en la comunidad académica regional y nacional, gracias a su
aporte en la sólida formación de investigadores y a su rigurosa producción
académica disciplinar e interdisciplinar, orientada a un discurso responsable que
fomente la igualdad, los valores sociales y el servicio.

1.4.4. Objetivos

1.4.4.1. Objetivo General. Aportar a la nueva generación de publicistas, otra

posibilidad de ejercer su profesión, a través de la formación de investigadores
comprometidos con el desarrollo disciplinar de la publicidad social, bajo los
criterios de rigor académico, cooperación y lectura de contextos tanto vulnerables
como no vulnerables en los que influyen el mensaje y el ejercicio publicitario.
1.4.4.2. Objetivos Específicos. Ofrecer a los integrantes del semillero, los
elementos básicos para incursionar en el trabajo investigativo de la publicidad
social y de todas aquellas áreas relacionadas con el tema (servicio, ecología,

23
igualdad de género, raza, salud, educación, valores, arte, responsabilidad social-
ideologías).

Propiciar, dirigir y asesorar la formulación y ejecución de proyectos de

investigación en publicidad social como aporte al desarrollo del Programa de
Comunicación Publicitaria.

Acompañar los procesos de construcción, validación y socialización de la

producción investigativa, a través de la participación de eventos académicos y
publicaciones.

1.4.5. Interés académico para el aprendizaje del estudiante. El trabajo que se

realizó en ICADEMIA, es una investigación que lleva en curso, algo más de un
año, tiempo necesario para poder dar paso al desarrollo de planteamientos,
conocimientos y conceptos. Éstos resultados no habrían sido posibles si no se
hubiera realizado un trabajo independiente de las clases de un semestre en la
Universidad y sin el tiempo requerido para una buena y completa investigación.

La investigación sobre el servicio al cliente como una herramienta que fortalece las
marcas, es un tema poco tratado en las clases del Programa de Comunicación
Publicitaria en la Universidad Autónoma de Occidente. Si bien, la enseñanza en la
Universidad ha dejado bases para la investigación, éstas clases han sido
enfocadas a la investigación para la publicidad comercial, y se ejemplifican con
casos, y muchos de ellos hipotéticos.

Esta investigación permitió el involucramiento de los estudiantes al Semillero de

Investigación Social enfocado en la publicidad con sentido social y la educación
por medio de la publicidad, permitiendo que se conociera de manera detallada, y
lo más importante, de forma real, todos los aspectos acerca de un proceso de
investigación.

Los conocimientos adquiridos a partir de esta investigación, sirven al estudiante

para formarse profesionalmente como un publicista, integral, sensible y reflexivo,
que entiende y conoce otra de las funciones de las que se puede valer la
publicidad como lo puede ser a través del servicio al cliente, adquiriendo una
ventaja competitiva, creando en el profesional un diferenciador estratégico,
buscando donde otros no han buscado, considerando alternativas vitales en el
ejercicio publicitario, el cual no debe pasar inadvertido, pues la esencia de la
profesión es el cliente, el consumidor, el target o cualquier grupo objetivo , con los

24
cuales asume su responsabilidad profesional diariamente y sobre los cuales debe
responder con conocimiento de causa de manera ética, responsable.

1.4.6. Interés y aporte para el grupo de investigación dónde se desarrolla la

propuesta. La investigación se realizó acerca de un tema que no ha sido
ampliamente tratado a pesar de su gran importancia y de la gran acogida que ha
tenido en los últimos tiempos, es el tema del Servicio al cliente. Siendo el
Semillero ICADEMIA un grupo de investigación que propone, y empieza desde
cero y a pesar de la poca bibliografía que existe desde la publicidad para muchos
de los temas tratados en este trabajo, se pudo construir un marco completo
generando elementos formales y académicos que responde al planteamiento
inicial del problema.

1.4.7. Compromisos que asumió el pasante en el grupo durante la asistencia

en investigación

• Participación permanente en el Semillero de Investigación ICADEMIA

(Reuniones semanales, capacitaciones, salidas, charlas y seminarios del
semillero).

• Indagación del estado de arte relacionado con la publicidad (los pasantes

indagaron información acerca del tema central de la investigación: servicio al
cliente y publicidad, y en los temas específicos: Servicio al cliente desde la
publicidad, en las bibliotecas de las universidades de la ciudad).

• Construcción del marco teórico de la investigación central (Búsqueda, análisis y

construcción de la información encontradas en las bibliotecas de la ciudad,
páginas web y testimonios de expertos).

• Investigación de manera cumplida y propositiva en el desarrollo del tema.

• Planeación y creación de instrumentos: Creación de instrumentos para la

metodología de la investigación: entrevistas. Gestión de contactos que puedan
aportar elementos teóricos, prácticos o experiencias para el desarrollo de la
investigación.

• Aplicación de instrumentos: Se hizo una selección de marcas, expertos y

clientes a entrevistar.

• Análisis de instrumentos: Análisis de los resultados de la aplicación de

instrumentos y construcción de modelos y matrices a partir de los resultados.

25
• Construcción de texto final requerido.

• Cronograma (ver en la página 191)

26
 2. PLAN DE ACCION

Cuadro 1. Plan de Acción de la Pasantía

PROGRAMA: Comunicación Publicitaria.

Lizeth Vanessa Villegas Quiroga y Edna Catalina Ruiz

NOMBRE DEL PASANTE:
Correa.

MODALIDAD TRABAJO DE GRADO: Pasantía de investigación.

Servicio al Cliente una herramienta que fortalece las

NOMBRE DEL PROYECTO:
marcas.

DIRECTORA: Paola Andrea Gómez Montoya.

FECHA PRESENTACIÓN: 1 de Octubre

OBJETIVO GENERAL DEL

Describir el papel del servicio al cliente en la publicidad
PROYECTO INVESTIGACIÓN DEL
como herramienta que fortalece las marcas.
GRUPO.

INDICADORES DE
PRODUCTOS DE
OBJETIVOS ACTIVIDADES LOGRO
CONOCIMIENTOS RESPONSABLES
ESPECÍFICOS REALIZADAS CUANTITATIVOS
LOGRADOS
O CUALITATIVOS

Comprensión del
Lectura de
tema a partir de
bibliografía.
autores.

Se identifica la
Identificar la
relación que existe Lizeth Vanessa
presencia del
Diseño y Relación entre entre publicidad y Villegas Quiroga y
servicio al
aplicación de Publicidad y Servicio servicio al cliente a Edna Catalina Ruiz
cliente en la
instrumentos. al cliente. partir de Correa.
comunicación
definiciones y
publicitaria.
características.

Bases para la
Sistematización
elaboración,
de información.
aplicación y análisis
de entrevistas.

27
Cuadro 1. (Continuación)

Selección de Comprensión del

expertos y tema a partir de
marcas. autores.
Analizar las
experiencias
exitosas de
Bases para la
organizaciones Diseño y
escogencia de las
que establezcan aplicación de
Desarrollo de marcas exitosas y Lizeth Vanessa
el servicio al instrumentos.
entrevistas marcas expertos. Villegas Quiroga y
cliente como
exitosas y expertos Edna Catalina Ruiz
filosofía
en servicio al cliente. Correa.
empresarial
fortaleciendo las Bases para la
marcas. Sistematización elaboración,
de información. aplicación y análisis
de entrevistas.

Comprensión del
Proponer Análisis de la
tema a partir de
modelos información.
autores.
organizacionale
s que Lizeth Vanessa
Diseño y Desarrollo de matriz y
direccionen el Identificación de Villegas Quiroga y
aplicación de modelos del servicio
quehacer del aportes claves. Edna Catalina Ruiz
instrumentos. al cliente desde la
publicista desde Correa.
publicidad.
el servicio al
cliente para el Bases para la
fortalecimiento. Sistematización elaboración,
de información. aplicación y matriz y
modelos.

28
 3. ANTECEDENTES

Luego de realizar una dedicada búsqueda por las diferentes bibliotecas de las
universidades de la ciudad donde se encuentra el programa de publicidad o temas
afines, para indagar sobre el tema de “Servicio al Cliente una Herramienta que
Fortalece las Marcas”, se evidenció que no hay desarrollado un estudio formal de
este tema, específicamente desde la mirada de la publicidad. Sin embargo, se
encontraron trabajos relacionados desde el área de la psicología, ingeniería
industrial y administración en la Universidad del Valle, administración y economía
en la Universidad ICESI, desde el área de gerencia y administración en la
Universidad Santiago de Cali, y finalmente se encontraron algunos aportes desde
el área del mercadeo y la comunicación social en la Universidad Autónoma de
Occidente.

En la Universidad del Valle se encontró, una tesis elaborada en la Facultad de

Psicología denominada “Manejo del conflicto durante la prestación del servicio al
cliente” realizada por Cardona, María Eugenia e Ibañez Ibagué, José Lionson. En
la cual se plantea el servicio al cliente como la relación entre usuario y empleado
que esta medida, por muchos factores que pueden generar conflictos en sus
relaciones, para eso los autores plantean que es necesario el manejo de conflictos
laborales un buen comportamiento organizacional; planteando Estrategias
empresariales dirigidas al manejo de conflictos con psicología ocupacional. Todo
esto para mejorar las relaciones entre clientes y empleados.

También se encontró una tesis en la Facultad de Ingeniería del programa de

Ingeniería Industrial titulada “El servicio al cliente como generador de ventajas
competitivas en las empresas grandes de consumo masivo no alimenticio de
Santiago de Cali”, realizada por Aragón Caballero, Gustavo Andrés y Moschner
Tovar, Martín Joseph. En éste trabajo los autores exponen la importancia del
cliente en cualquier empresa y como a través del tiempo y la evolución del
mercado el servicio al cliente, se ha convertido en la parte fundamental de
cualquier empresa. Así mismo es un generador de ventajas competitivas; este
trabajo se basa en las relaciones con los cliente y como satisfacer a los mismos
por medio de las operaciones, producto o servicio de la empresa.

En la universidad ICESI se encontró una tesis elaborada en la Facultad de

Ciencias Administrativas y Económicas denominada “El impacto del CRM en el
servicio al cliente” realizada por Camacho Páez, Luisa Fernanda. En la cual se
plantea el CRM (Customer Relations Management) como factor único y relevante
para cumplir los objetivos de una empresa en cuanto al servicio al cliente,
presentando sus ventajas y desventajas, el impacto que tiene éste en el proceso

29
pre-venta y post-venta, por último desarrolla estrategias para implementar el CRM
en todas las empresas para satisfacer las necesidades de los usuarios. También
se encontró otra tesis elaborada en la misma facultad, titulada “Implementación de
la metodología de gerencia de servicios "triángulo del servicio" de Karl Albrecht en
la empresa Stpnetworks s.a., como herramienta para generar estrategias de valor
hacia los clientes y la compañía” en esta se expone la situación de la empresa y el
motivo por el cual implementar el triángulo del servicio, metodología de la gerencia
del mismo como una herramienta fundamental en ésta empresa, para generar
estrategias de valor a los clientes.

En la Universidad Santiago de Cali se encontró una tesis elaborada en la Facultad

de Administración, denominada “Creación de un departamento de servicio al
cliente para la empresa Capill France LTDA” en la cual Angulo Cabezas, Sandra y
Gallego Gallego, Elizabeth, exponen la necesidad específica de la empresa, de
implementar un departamento de servicio al cliente como mejora de los procesos
en la organización. Se encontró otra tesis en la misma Facultad, denominada
“Plan de mejoramiento del servicio de atención al cliente en Ingeniería de Gas
Ltda.” en ella Belalcázar Libreros, Galo Roldwin presenta la situación actual de la
empresa, posterior a esto desarrolla un plan de mejoramiento en la prestación del
servicio, que consiste en un cuadro donde se expone el problema, la causa, el
efecto y la solución para cada situación que se presente.

En la Universidad Autónoma de Occidente se encontró una tesis elaborada en la

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, titulada “Factores que
generan deficiencia en la calidad del servicio al cliente” en el cual Grisales López,
Lorena plantea la situación de la empresa Victoria Cargo Transportes Ltda.,
propone el servicio al cliente como un valor corporativo, la importancia de conocer
a los clientes, y cómo colmar sus expectativas. También se encontró otra tesis de
la misma Facultad titulada: “Propuesta de optimización de los índices de
satisfacción de los clientes a través del planteamiento de estrategias de servicio al
cliente en el departamento de cartera del banco Davivienda sucursal Cali” en ella
García Riascos, Leonardo, presenta primero una investigación de mercado
contextualizando conceptos básicos del servicio al cliente y por último presenta
una campaña de posicionamiento para lograr la satisfacción del cliente.

Una vez realizada la indagación local sobre el tema, el estado del arte continúo su
búsqueda en el ámbito nacional a través de la web donde se encontró lo siguiente.

Una tesis elaborada por Parra Giraldo, Tatiana en la Universidad Tecnológica de

Pereira por la Facultad de Ingeniería Industrial, titulada “Modelo de servicio al
cliente orientado al mejoramiento de la imagen corporativa para las empresas de

30
servicios”, en la cual se plantea el servicio como un elemento clave para el éxito,
donde se deben adaptar las necesidades de las empresas o marcas, a las
necesidades de los clientes, permitiendo generar o desarrollar ventajas
competitivas, convirtiendo esto en un valor agregado y su vez obligando a las
organizaciones a pensar en sus clientes, donde se lograr equilibrar la parte
organizacional, de recursos humanos, lo económico, tecnológico y de crecimiento.

En la Universidad del Rosario de Bogotá se encontró un trabajo de grado realizado

por Hernández Moreno, Andrea del Pilar, Facultad de Administración, titulado
“Lineamientos para la creación de una cultura de servicio al cliente en una
empresa del sector alimentos: caso Martmore Ltda.” Donde se plantea el servicio
al cliente como una estrategia de la administración en sentido práctico, para llegar
a la cultura de servicio al cliente que esta esbozada en el título del autor, utilizando
la estrategia Kaizen.

En la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Pontificia

Universidad Javeriana en Bogotá, Antolinez Carrillo, Natalia Constanza, realizó un
anteproyecto de grado titulado “Servicio al cliente como oferta de valor (Aplicación
Alpina S.A)”, en donde se plantea el servicio al cliente como algo indispensable
para empresas de tradición y además para mantener el status de calidad, también
plantean que el consumidor no solo se fija en el producto sino que empieza a
evaluar más factores a la hora de realizar la compra. Todo lo anterior es aplicado a
las situaciones y circunstancias de la empresa Alpina S.A.

Una vez finalizada la indagación nacional sobre el tema, el estado del arte
continúo su búsqueda en el ámbito internacional a través de la web y bases de
datos donde se encontró lo siguiente.

Por medio de bases de datos académicos (ProQuest) se encontró una tesis

titulada “Satisfacción del cliente, subcontratación en la era de la globalización” de
Mazyck, JE de la BowieStateUniversity, que plantea desde una mirada muy
administrativa cómo la globalización y el cambio que la misma produce, hace
necesario la observación, preocupación y ocupación del servicio al cliente. Otra
tesis que se encontró, internacional, utilizando la misma herramienta, fue una
titulada “Impacto de un enfoque de alto compromiso con la satisfacción del cliente
en los empleados y el desempeño organizacional” elaborada por Matthews, AG
en la Pepperdine University, esta se centran en el servicio al cliente desde una
mirada interna, para poder proyectar afuera de la misma manera, que genere un
retorno a la inversión. Para este trabajo entrevistaron y encuestaron empleados,
ya que son los mismos los que conocen a los clientes y los que son un puente
entre la organización y los usuarios.

31
De los diferentes trabajos e investigaciones revisadas en las anteriormente
mencionadas universidades se hallaron variadas conclusiones y postulaciones
acerca del tema de estudio. Se encontró que el servicio al cliente se manifiesta
como una relación entre usuario y empleado, la importancia del cliente en
cualquier empresa y como a través del tiempo y la evolución del mercado este se
ha convertido en la parte fundamental de cualquier empresa, generado ventajas
competitivas, mediante la satisfacción del cliente por medio de las operaciones,
producto o servicio de la empresa.

Además de las investigaciones encontradas en las diferentes universidades, se

realizó un análisis de manera general sobre los antecedentes que llevaron a
convertir al servicio al cliente en una herramienta de éxito para las marcas.

Figura. 1 El antes y el hoy del servicio al cliente

• Producto

ANTES • Plaza
• Precio
• Promoción

• Cliente

HOY • Interno
• Externo
• 4 Ps

En la actualidad el servicio al cliente hace parte fundamental de todos los aspectos

que lo involucran como ser individual generando características específicas en
cada una de las atribuciones que se planteaban anteriormente, lo que antes era
importante y fundamental en el momento de generar valor, pasa a un segundo
plano siendo el cliente quien manifiesta los verdaderos aspectos del producto y/o
servicio.

En consecuencia se abren nuevas perspectivas con el fin de conocer el

pensamiento de los consumidores y la influencia del mismo durante la decisión de
compra donde la investigación y segmentación de mercados, clusters, focus
group, estilos de vida y tendencias, coolhunting, que se establecen como
herramientas primordiales para conocer al cliente.

32
 4. PROBLEMA DE INVESTIGACION

4.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad, la percepción y la apreciación de consumo se rigen por medio de

la atención y el grado de valor que tienen los consumidores frente al servicio que
demandan las marcas, debido a que los consumidores siguen paso a paso lo que
estas hacen. El cambio de consumidor a prosumidor (quien no solo consume la
marca, sino también produce comunicación sobre la marca), ha hecho que las
organizaciones comerciales, empiecen a verse cuestionadas a partir de quejas
que devalúan sus servicios o productos que por alguna razón no lograron
satisfacer a los clientes. Es por eso que hoy las marcas están en una constante
búsqueda por ofrecer un excelente servicio a sus clientes con el fin de generar un
valor agregado que permita fidelizarlos, retenerlos y mantenerlos.

Si bien las marcas se preocupan por lo que los clientes opinen de ellas, se puede
ver una incoherencia con la promesa básica de atención, esto se pone más en
evidencia en los sectores, bancario, salud y telefonía, que llevan consigo
importantes y reconocidas marcas. A continuación se presentan estos sectores en
el cual el grado de insatisfacción tiene la mayor intensidad, revelando las serias
inconformidades que se presentan permanentemente frente a este tema.

En un informe dado por la Superintendencia Financiera en el periodo de julio del

201234, se exponen quejas recibidas por sectores, que presentan las siguientes
cifras: sector bancario 70%, sector seguros 9%, prima media 8%, compañías de
financiamiento 4%, administración de fondos de pensiones y cesantías 3% y otros
con el 6%. Estos datos evidencian que las compañías más usadas por los
consumidores como los bancos y aseguradoras, poseen el grado más alto en
quejas, siendo estas empresas las encargadas de brindar un servicio constante a
sus clientes.

También se muestra las quejas más significativas recibidas en el mismo periodo

de Julio del 2012 relacionadas con la indebida atención al consumidor financiero:

Superfinanciera, primera en Transparencia [en línea] Bogota D.C: Superintendencia Financiera

34

de Colombia, 2012, [consultado 10 enero de 2013]. Disponible en Internet:

http://www.minhacienda.gov.co/portal/page/portal/HomeMinhacienda/RendicionCtas2012/Informes
%20Entidades%20Adscritas/Informe%20Gestion%20SUPERINTENDENCIA%20FINANCIERA.pdf

33
servicio 42%, revisión y/o liquidación 12%, fallas en el cajero automático 11%,
Aspectos contractuales (incumplimiento y/o modificación) 10%, reporte centrales
de riesgos 9%, cobro servicios y/o comisiones 6%, procedimiento y horarios de
cobranza 5%, y las fallas en internet con un 5%. Lo anterior señala, entonces que
una de las mayores fallas de las empresas encargadas del sector servicio es la
atención inadecuada a sus usuarios, algo contradictorio, donde el servicio al
cliente es fundamental para la permanencia de estas.

Es por esto que se hace necesario investigar desde el enfoque publicitario, cómo
las marcas se ven afectadas directamente debido al trato o servicio que se les
presta a sus usuarios o consumidores, y cómo lograr por medio de diferentes
herramientas una coherencia entre lo que la marca comunica y lo que realmente
ofrece.

Otros sectores que se ven altamente afectados en Colombia son el de salud y el

de telefonías móviles. La Supersalud recibió 84.471 quejas y la Defensoría del
Paciente en Cali 1.038 por mal servicio 35. En el sector de telefonías móviles los
principales reclamos tienen que ver con facturación indebida, deficiencia en
calidad y prestación del servicio. En el reporte de la Superintendencia durante el
último trimestre del año 2011 y a inicios del 2012 las PQR (peticiones, quejas y
reclamos) demuestran el aumento de un 8% hasta un total de 1.036 quejas por
millón de usuarios. Siendo solo 1% de los cien millones de quejas son
reconocidas por los operadores, donde las soluciones por parte de los operadores
móviles están congeladas sin respuesta alguna para los clientes.

En la actualidad, los clientes no solo están tramitando quejas físicas en entidades

gubernamentales, sino que encontraron en la web el mejor medio por el cual
presentar quejas ya que cuenta con la masividad que tanto preocupa a las marcas
y que es tan aprovechado. Las redes sociales (Facebook, Twitter), blogs, canales
audiovisuales (Youtube) se han convertido en canales de comunicación del
usuario hacia las marcas y hacia otros usuarios generando influencia y pasibles
insight (aspectos ocultos del consumidor, emociones – comportamientos-
sentimientos) que unen y forman comunidades.

El problema no solo se centra en las marcas ni en la incoherencia o brecha que

existe en lo que se comunica y lo que en realidad se da, también en esta
problemática se debe considerar ir más allá, pues detrás de estas marcas están

35
Ibíd., Disponible en Internet:
http://www.minhacienda.gov.co/portal/page/portal/HomeMinhacienda/RendicionCtas2012/Informes
%20Entidades%20Adscritas/Informe%20Gestion%20SUPERINTENDENCIA%20FINANCIERA.pdf

34
quienes construyen las misma desde su promesa básica, hasta proyectarla a los
medios, como son los publicistas, quienes no ven el servicio al cliente como un
campo de acción, a pesar de estar en constante contacto con el consumidor,
target, grupo objetivo o cliente, que si bien es de gran importancia dentro del que
hacer publicitario. Además ningún programa de publicidad local ofrece el servicio
al cliente como asignatura obligatoria, sino como electiva. De esta manera, con lo
planteado y revelado anteriormente en los sectores y las cifras, se hace cada vez
más necesario e importante investigar sobre el servicio al cliente.

4.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Después de haber presentado la problemática que enfrentan las marcas y los

publicistas, con relación al servicio al cliente, surge la pregunta problema.

 ¿Cuál es el papel del servicio al cliente en la publicidad como herramienta que

fortalezca a las marcas, de manera que se convierte en un valor diferencial y
agregado?

35
 5. JUSTIFICACIÓN

A lo largo de la carrera de Comunicación Publicitaria en la academia, se ha podido

poner en evidencia el papel fundamental e imprescindible, que juega la
investigación en el que hacer publicitario, no solo para la eficacia y eficiencia del
mismo sino como soporte, además es uno de los componentes extras que como
comunicadores publicitarios se debe reforzar día a día, puesto que la publicidad es
un campo que permanentemente se enriquece de nuevos conceptos, donde se
hace necesario estar avanzando con ésta para poder entrar con una buena
formación en el actual mercado, tan competitivo.

La Universidad Autónoma por medio de los docentes ha sabido entender esto con
la creación de más de 22 grupos y semilleros de investigación, entre los cuales se
encuentra Icademia, colectivo de investigación perteneciente al programa de
comunicación publicitaria y cuyo objetivo se centra en la investigación de carácter
social, educativo y organizacional de la publicidad. Realizar esta pasantía en el
semillero de investigación Icademia deja un valioso legado no sólo para los
integrantes del grupo, si no para, presentes como futuras generaciones así como
para la Facultad de Comunicación Social especialmente para el programa de
Comunicación Publicitaria, porque genera una constancia de lo que es el
aprendizaje en la Universidad Autónoma de Occidente y de cómo crear
profesionales capaces de sensibilizarse frente a la responsabilidad publicitaria y
ofrecer a su vez propuestas innovadoras.

En la ciudad de Cali, escasean estudios sobre el servicio cliente desde la

publicidad, lo que evidencia que hay una ausencia de conciencia frente al tema,
especialmente desde los publicistas, quienes deben fomentar esta herramienta
para proyectar con éxito sus marcas, incluyendo su propia marca como es una
agencia, donde su insumo principal son los clientes. Una mirada desde la
publicidad hacia una herramienta intangible y casi invisible pero que marca la
diferencia y que podría convertirse en una ventaja competitiva.

Esta investigación es pertinente ya que el cliente se ha convertido a través del

tiempo en lo más importante para las empresas, organizaciones y marcas pero no
solo es debido a la gran oferta a la cual se enfrentan los mismos a la hora de
adquirir un servicio o producto, sino también a que las marcas han percibido que
son los clientes los que generan rentabilidad, con su voz a voz y su gran influencia
en otros. Los profesionales y la academia serán beneficiados porque tendrán una
primera aproximación, a un valioso campo poco explorado por los publicistas, en
el cual hay oportunidades, para desarrollarse y aplicar conocimientos.

36
El servicio al cliente se debe ver de manera holística, este no encierra únicamente
al consumidor final sino que por el contrario tiene que ver con todos las personas
que intervienen en una organización, pues al prestar un mal servicio a cualquier
persona se verá una brecha entre lo que comunica y lo que realmente hace, lo que
podría generar dificultades mayores debido a que la mejor manera de conectar a
los clientes con su marca es a través de la ética, sus productos, su servicio, y en
especial su gente. Por otro lado este trabajo busca “la estrategia del océano
azul”36 que consiste en abrir nuevos campos de investigación que otros no han
visto y proponer conocimientos que posibiliten grandes saltos de valor tanto para
las marcas como para los clientes.

Es necesario que las marcas consideren que no se trata solo de entender que los
clientes son importantes, si no que estas deben implementar estrategias que
permitan que el mismo se sienta a gusto, y lograr una coherencia entre los
beneficios que se comunican y los momentos de verdad que se viven con las
marcas entendiendo que a partir de él se genera el primer contacto con el cliente
permitiendo fortalecer y posicionar su nombre y reputación.

36
KIM W. Chan y MAUBORGNE Renée. La estrategia del océano azul: Como desarrollar un nuevo
mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia, 19 ed, Harvard
businessschoolpress. Bogotá: Grupo editorial Norma, 2005. p. 225.

37
 6. OBJETIVOS

6.2. OBJETIVO GENERAL

Describir el papel del servicio al cliente en la publicidad como herramienta que

fortalece las marcas.

6.3. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Identificar la presencia del servicio al cliente en la comunicación publicitaria.

 Analizar las experiencias exitosas de organizaciones que establezcan el

servicio al cliente como filosofía empresarial fortaleciendo las marcas.

 Proponer modelos organizacionales que direccionen el quehacer del publicista

desde el servicio al cliente.

38
 7. MARCO REFERENCIAL

7.1. MARCO TEÓRICO

Para pertinencia de esta investigación, se trabajarán las siguientes categorías que

darán respuesta a los objetivos planteados para el desarrollo de este proyecto, a
partir de conceptos y autores que direccionarán las bases del planteamiento
teórico de estudio. Estas categorías son: competitividad, marcas, servicio, clientes,
fidelización y servicio al cliente, entre otros. El desarrollo de estos temas, permitirá
establecer y fortalecer la base del proyecto, permitiendo generar un documento
guía, que hasta el momento ha sido escaso desde el campo publicitario.

7.1.1. Publicidad. Se entiende por publicidad a la comunicación persuasiva sobre

productos y servicios brindados en el mercado para un grupo de personas en
específico. Esta ha sido fundamental durante el progreso de las civilizaciones
impulsando a las sociedades. “La publicidad es parte del tejido cultural y
económico de una sociedad. Crece en conjunto con una economía dinámica y
avanzada”37. El desarrollo de las culturas y de los medios de comunicación se
extendió por medio de esta disciplina, al generar productos que en primera medida
satisficieran las necesidades básicas de sus consumidores; sin embargo, esta no
solo aparece para cubrir el valor tangible del producto, sino que empieza a darle
un valor subjetivo a los bienes que adquieren los consumidores.

David Ogilvy expresa que “La publicidad nutre la capacidad de consumo de los
hombres. Presenta ante ellos la meta de un hogar mejor y una mejor alimentación
y vestido para ellos y sus familias. Espolea el esfuerzo individual y la mayor
producción”38. La publicidad como un fuerte motor de la economía, impulsa el
nivel cultural de las sociedades recreando y generando estereotipos por medio de
la comunicación a través de las campañas publicitarias, siendo esta un agente de
desarrollo en las actitudes y costumbres de las personas.

A través de los componentes comunicativos, se hace necesario consolidar las

agencias publicitarias a partir del siglo XIX con el impulso económico, apoyando el
progreso financiero que tenían las empresas cuando hacían visibles sus

37
RUSSELL, Thomas, LANE, Ron y KING, Karen. Kleppner Publicidad, 10 ed. México: Pearson
educación, 2005. p. 272.
38
OGILVY, David. Confesiones de un publicitario, 2 ed. Barcelona: Ediciones Orbis SA, 1984. p.
143.

39
productos, donde estas entran a desarrollar el concepto de las organizaciones
logrando enfocar la perspectiva que necesitan las marcas para tener una posición
en el mercado. Es relevante resaltar que desde el momento en que las empresas
empiezan a publicitar sus productos y servicios por medio de diferentes medios
de comunicación, se genera la preocupación de las organizaciones por sobresalir
con un nombre o un logotipo que sea llamativo, el cual logre ser recordado
fácilmente por los consumidores.

“La publicidad hace parte del proceso de marketing de una empresa, incluyendo
la investigación, fijación de precios, promoción, venta y distribución del producto o
servicio. Donde se relaciona con cuatro responsabilidades del marketing:

Diseñar una estrategia. Hacer que el producto y/o servicio sobresalga, determinar
el segmento de mercado. Contribuir a los ingresos y a la obtención de las
necesidades. Mejorar la satisfacción del cliente”. 39

Para las marcas la publicidad se convierte en un promotor de éxito, siendo está

quien se encargará de concientizar al consumidor que existe algo nuevo en el
mercado, para después difundir la imagen y el mensaje del producto con el fin de
posicionarlo ante su competencia, estableciendo como meta influir en la decisión
de compra, donde se involucran principios como educar, informa y divertir. Está no
solamente se enfoca en generar recordación para las marcas debido a que existen
otras facetas que se desarrollan como la comparación, persuasión, disuasión, e
información.

Esto la hace, ser, más compleja en el momento de pensar desde el rol del
publicista, como generar textos que hagan trascender y recordar la comunicación,
desde allí se debe tener en cuenta las siguientes preguntas: ¿Qué digo?, ¿Cómo
lo digo, desde la retórica y semiótica? y ¿a quién se lo digo?, para generar el
mensaje adecuado que conecte a la marca con el consumidor, permitiendo así
que la forma de transmitir el mensaje sea de manera correcta llegando al punto de
personalizar y entender a cada cliente generando una conexión directa con este.

Para María Townsley una de las grandes ventajas de la publicidad se centra en

que “advierte sobre los propósitos, las características, los beneficios y el valor del
producto, además ofrece la información que se necesita para tomar decisiones de
compra, siendo pertinente en el momento de reducir el tiempo de búsqueda que
se tendría que invertir para encontrar los servicios y productos deseados, de esta
39
TOWNSLEY, María, Publicidad. México: Editorial Business, 2004. p. 67.

40
forma los consumidores mejoran su calidad de vida de la siguiente manera: 1.
Compran mejores productos, 2. Pagan precios bajos y 3. Dedican menos tiempo a
comprar”. 40

De una manera u otra las marcas se apoyan en la publicidad, para fomentar

algunos de estos tres tipo de posicionamiento en sus consumidores ya sea top of
mind o heart, (posición de la marca en la mente y en los sentimientos del
consumidor) de esta manera logran establecerse ante al comprador para que
cuando se encuentren frente a la góndola pasen el menor tiempo posible
pensando que deben obtener, haciendo que inmediatamente logren adquirir la que
mayor esté presente en la vida del consumidor. A las marcas no les interesa ser
invisibles, lo que pretenden por medio de la publicidad es generar estilos y
estándares de vida donde brinden lo básico que pueda suplir las necesidades a
sus clientes y sobre todo que les brinde una posición en la sociedad.

Es por esto que se crea la necesidad por saber cada día más sobre el consumidor,
sus hábitos, motivaciones, pensamientos y expresiones, son relevantes para
brindar un discurso innovador de manera adecuada logrando como objetivo
incorporar una marca dentro de los hábitos de consumo de un cliente potencial.

Además la publicidad a parte de persuadir, disuade al consumidor a través de lo

social, enfocándose en una idea que esté en pro de beneficiar las condiciones del
consumidor.

7.1.2. Publicidad Social. Según Jaime Alberto Orozco en su libro Publicidad

Social afirma que esta “tuvo indicios a partir de 1942 cuando el AD COUNCIL
(grupo de publicistas que trabajaban a favor de la publicidad y su veracidad), crea
una nueva categoría o una nueva forma de publicidad denominada como
publicidad del servicio público. Con el pasar del tiempo la publicidad social fue
avanzando bajo un panorama muy diferente al actual, con menos medios de
comunicación, sin el muy conocido proceso de globalización, la forma en que se
desarrollaba la publicidad significaba un contacto con el público de una forma más
directa y en la que se observaba menos competencia.”41

Desde sus orígenes la publicidad social tuvo varios inconvenientes Benet y Aldás
dicen que esta “se encontró con un serio problema expresivo que fue,

40
Ibíd.. 89.
41
OROZCO. Jaime. Publicidad Social comunicación estratégica para el desarrollo. Medellín:
Editorial Universidad Pontificia Bolivariana, 2007.p. 143.

41
precisamente, la falta de un lenguaje propio e identificativo. Esta nueva publicidad
no podía servirse de los códigos habituales en las campañas comerciales:
demostración del producto, pruebas comparativas; en aquellos tiempos en los que
se hacían muy pocas campañas sociales se refugiaban en la apelación
comercial.”42

Para aclarar el término es pertinente extraer una cita de Nisbet: “El sentimiento de
progreso como algo natural en la sociedad dio paso primero, a la idea de la
evolución de las sociedades y posteriormente, en el siglo XX, a la convicción de
que el progreso y la evolución social podría alcanzarse por medio del esfuerzo
voluntario, intencional y planificado” 43

Las sociedades crecen en la medida que se le aporta solidaridad en los procesos

que se plantean las personas, es decir el progreso no solamente hace parte del
sector económico, sino que también toca lo social, desde la creación de
fundaciones que permiten el crecimiento personal de manera voluntaria para las
personas, el educar a los demás para seguir algunas conductas en función de
mejorar como es el caso de reciclar y otras campañas que se generan para
reformar y reparar algunos daños que el ser humano ha hecho.

“El desarrollo y la publicidad siempre han estado vinculados con las dinámicas del
mercadeo y tiene una estrecha relación tanto con el mismo mercado como con el
bienestar social, se podría decir que son parte fundamental del mejoramiento de la
calidad de vida de las personas; la publicidad permite al público conocer nuevos
productos, a través de ella se reconocen una mayor cantidad y calidad de bienes
que se ofrecen en el mercado, algunos con la idea de generar prestigio social y
otros simplemente buscan cambiar, por ejemplo, la actitud y el comportamientos
de las personas ante un producto o ante una situación”44.

La publicidad social está enmarcada en crear conciencia mediante las actividades

o campañas publicitarias con el fin de educar a las personas sobre su conducta y
aptitudes, a diferencia de la publicidad comercial cuyo objetivo es generar una
transacción económica por medio de productos y/o servicios. Sin embargo, desde
la concepción publicitaria se hace necesario plantearse un punto en común entre
estas, debido a que las dos tienen como propósito brindar un servicio lo que lleva

42
BENET, Vicente y NOS ALDÁS, Eloísa, La publicidad en el tercer sector. Barcelona: Icaria, 2003.
p. 65.
43
NISBET, Robert. Historia de la idea de progreso. Barcelona: Gedisa, 1981. p. 348.
44
OROZCO. Jaime. Op.Cit. p. 61.

42
a recurrir al concepto de la publicidad de servir, donde se unifican los conceptos
a partir del ámbito comercial sin dejar a un lado lo social, buscando en está un
apoyo clave donde se incorpore el respeto, los valores, la sensibilidad y la
responsabilidad, como un valor agregado fundamental, para crear un vínculo de
confianza con el cliente el cual permita satisfacer mucho más que sus
necesidades básicas.

Figura. 2 Publicidad Social y Comercial

Publicidad Social: Genera a

través productos y servicios
conciencia fomentados en
respeto y responsabilidad.

Ambas tienen en común la

reponsabilidad de satisfacer
con el servicio a todos los
diferentes tipos de clientes.

Publicidad Comercial:
Genera productos y servicios
fomentados en precios.

No obstante la diferencia que separa a estos dos tipos de publicidad se basa en lo

que cada una le brinda al consumidor; siendo lo social quien educa a través de
campañas publicitarias que fomentan el mejoramiento de algunos
comportamientos que afectan la vida del mismo o a la comunidad en general. Sin
embargo, la publicidad social por ser la más sensible de las dos, debe apoyar a la
comercial de manera que le recuerde permanentemente la enorme
responsabilidad que tiene el publicista de crear desde la verdad y la éticas, así
como recordar que la esencia de toda publicidad es la de servir. En si el término
publicidad social según Kotler es el “esfuerzo organizado, conducido por un grupo
(agente de cambio) que pretende convencer a otros (adoptantes objetivos) que

43
acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y
conductas”.45 De tal manera que esta disciplina abarca el desarrollo de la
educación de las personas, por medio de la sensibilización, con spots
fundamentados en conductas ordinarias de las personas, comerciales animados,
cuñas, etc. Cuyo objetivo es educar desde los niños hasta los adultos mayores.

La publicidad social como fuente educativa promueve desde el publicista su

misma educación como profesional ético y disciplinar, buscando establecer
mediante sus acciones publicitarias la responsabilidad que tiene a través de lo que
comunica para una marca, entablando las acciones que se establecen por medio
del discurso para sus consumidores, enfocándose desde allí la relación de la
publicidad del servicio.

7.1.3. Publicidad del Servicio. Como se menciona anteriormente la publicidad

del servicio se enfoca, desde lo que el publicista brinda, con sentido ético para la
organización de una noción que vaya acorde con los ideales de una marca, sin
dejar a un lado aquellas acciones que evidencia la producción profesional. Este
término se desarrolló a raíz de la publicidad social, como lo plantea Jaime Orozco
“La publicidad social ha venido cobrando una fuerte importancia debido a los
procesos de transformación que requiere la sociedad, y a las necesidades que
tienen empresas y organizaciones por comunicarse a partir de estrategias de
vinculación más fuertes con sus públicos objetivos.” Es ahí donde se empieza a
desarrollar esta definición el servir como un aspecto importante que abarca tanto
al publicista, agencia y a las marcas.

Desde el sentido de responsabilidad social y ética del publicista, los productos y

servicios que emergen en el mercado están hechos para que el consumidor quede
sujeto a ellos, debido a que por medio del campo publicitario se difunden
mensajes con el fin de influir en las personas. Siendo el poder comunicativo quien
interviene totalmente en la responsabilidad publicitaria.

En ese sentido la publicidad del servicio es llevada a dar no solamente información

veraz y eficaz, sino que también requiere que se involucre al equipo de trabajo
siendo de gran apoyo para la elaboración de las campañas; es decir, el respeto de
unos por otros, la buena comunicación y demás factores que beneficien al entorno
de trabajo, de manera que refleje coherencia con lo que se piensa, se dice y se
hace. Permitiendo así el éxito dentro de una organización involucrando factores

45
KOTLER, Philip. Mercadotecnia social: Estrategias para cambiar la conducta publica, Madrid:
Días de Santos, 1992. p. 346.

44
determinantes como la estrategia y la excelencia del servicio potencializado hacia
los clientes, dándole valor al publicista entendiendo la importancia directa que
deben de tener con este, asegurándose de atenderlos, escucharlos para tomar
decisiones pertinentes que satisfagan sus necesidades. Todo esto fomentado
primordialmente desde la comprensión del funcionamiento de la organización
asegurando que el cliente esté a gusto tanto con el producto como con el servicio.

La participación del publicista es fundamental para plantear propuestas

innovadoras que logren vincular al cliente a partir del fortalecimiento de la
fidelización aumentando la confianza con las empresas, es por esto que las
agencias de publicidad se encargan de realizar una serie de investigaciones
pertinentes entendiendo el consumidor, buscando que la relación entre estos
perdure. Sin embargo, inicialmente hay un vínculo basado en la agencia y el
cliente, que del entendimiento de estos dependerá que se logren comprender las
necesidades de los consumidores. Para ello el publicista debe comprometerse y
vincularse en una relación que entienda la importancia de servir, ya que las
agencias publicitarias son generadoras de publicidad de servicio.

Además en las funciones que se desempeña el publicista como creativo, copy,

tráfico, arte final, medios y producción se involucran constantemente con cada uno
de los integrantes de la agencia, siendo el cliente interno fundamental en las
relaciones de trabajo en equipo; en los cargos como planner, community manager,
y ejecutivo de cuentas, tienen relación tanto el interno como el cliente externo
siendo primordial promover el servicio al cliente como una estrategia para el
desarrollo exitoso de las funciones de estos, donde los valores como la
cordialidad, amabilidad, atención, se vuelven indispensables para el desarrollo de
actividades del día a día, involucrándose la cercanía y la relación a través de las
campañas o estrategias publicitarias.

En el caso de las organizaciones la publicidad del servicio involucra las relaciones

de responsabilidad social empresarial, donde busca beneficiar y mejorar la calidad
de vida de una comunidad en específico ya sean públicos externos, intermedios o
internos; donde el mayor planteamiento es que se puede dar para mejorar en cada
uno de estos aspectos.

De tal manera que a partir de las conductas éticas que se plantean desde la
plataforma estratégica, como en la filosofía y los valores de la empresa, la
publicidad a través del publicista debe actuar de tal manera que la comunicación
vaya acorde con sus ideas, sin sobre pasar ni exagerar lo que en esencia es la
marca, esto apoya en gran parte la preocupación de las empresas, no solo por
resaltar en los medios de comunicación, con un nombre o un logotipo que sea

45
llamativo, sino que sea recordado por los consumidores de tal manera que integre
su esencia y sobre todo que logren identificar lo que es la marca a través de su
lado social, desde la responsabilidad y el servicio. Es ahí donde las empresas
necesitan dar un valor más relevante a su compañía a través de la marca.

7.1.4. Marca. Según David Aaker, el término se acuña desde el momento que
empiezan a surgir los diferentes productos o servicios de la misma índole debido
al sistema capitalista, la globalización y al entorno cambiante de la sociedad; es
ahí donde la publicidad le aporta a las marcas algo más que el nombre como su
personalidad, propósitos, atributos e imagen; la marca evoca a los consumidores a
pensar en experiencias positivas o negativas, dejando a un lado lo funcional para
recordar la calidad percibida del producto y/o servicio.

Figura 3. La anatomía de la marca

Atributos Esencia Beneficios Marca

Fuente: SERRANO, Francisco y SERRANO, Cesar. Gestión dirección y estrategia

de producto. Madrid, ESIC editorial, 2005

A partir del esquema planteado por Serrano los aspectos que se establecen son
generadores de la identidad de marca, sin embargo en ningún momento se
considera el servicio como parte fundamental de este, lo que comprueba que
desde la publicidad no se ha dimensionado esta categoría siendo esencial dentro
del desarrollo de marca. Como plantea Iván Mazo Mejía “El servicio tiene que
elevarse de un estado de actitud (inteligencia mental) a un estado de conciencia
(inteligencia espiritual) si queremos que la disposición del servicio sea la misma n
todas las circunstancias, en todos los contextos y ante todo tipo de
adversidades”.46

Según Arnold D. la anatomía de la marca está organizada de la siguiente manera,

el núcleo de la marca se encuentra la esencia o personalidad que es un valor
46
MAZO, Iván, El precioso don del servicio: Después de leer este libro usted le dará vergüenza
prestar un mal servicio. Medellín: Editorial Novedades S.A, 2006. p. 143.

46
único y sencillo que los clientes puedan entender y valorar fácilmente, y debe ser
un elemento distintivo. En segundo lugar están los beneficios que equivalen a los
atributos que los consumidores perciben por usar el producto o servicio, lo que
satisface sus necesidades a nivel consciente. Por último se encuentran los
atributos que deben reforzar la esencia y nunca deberán oponerse a ella.47

A continuación se exponen dos definiciones de lo que se considera marca. En el

libro Kleppner Publicidad la marca es nombre, término, símbolo, diseño o una
combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y distinguir al
producto o servicio desde la competencia48. Igualmente las marcas son empresas,
productos o servicios que están para cubrir una necesidad o un deseo de los
consumidores, estas se apropian de sus beneficios emocionales y funcionales
para llegarle al público objetivo de manera persuasiva donde se generan
estrategias de fidelización y recordación, con el fin principal de vender.49

También se entiende por marca a un activo intangible de la empresa que en

ocasiones tiene un valor preponderante sobre el resto de los activos de la misma.
“En su valoración están implicados multitud de aspectos muchos de los cuales
están directamente vinculados a la propia estructura empresarial y su forma de
desenvolverse en el mercado”.50 Además se dice que para que una marca sea
totalmente exitosa, debe tener un alto grado de recordación y para esto debe
mantener a sus clientes satisfechos ya que una marca se crea permanece a través
del tiempo, existe solamente por medio de la comunicación y representa el vínculo
más poderoso éntrela oferta y el consumidor.

Estas definiciones determinan que las marcas son más que lo tangible es una
proyección hacia los consumidores la cual pretende fortalecer la relación marca y
cliente por medio de la calidad percibida de estas. Sin embargo crear una marca
que llegue a los niveles de satisfacción total por los consumidores resulta ser
tedioso, debido a que no todas las organizaciones manejan un sistema interno
adecuado para el desarrollo de estas y sobretodo no tienen en cuenta las barreras
del entorno externo, David Aaker expone ocho factores que dificultan la creación
de una marca.

47
SERRANO, Francisco y SERRANO, Cesar. Gestión dirección y estrategia de producto. Madrid:
ESIC editorial, 2005. p.144.
48
RUSSELL, Thomas, LANE, Ron y KING, Karen. Kleppner Publicidad, Op.Cit.p. 106.
49
AAKER, David, El éxito de tu producto está en la marca: las mejores estrategias para
desarrollarla y fortalecerla. México: Prentice Hall Hispanoamericana, 1996. p. 233.
50
SALINAS, Gabriel, Valoración de marcas: Revisión de enfoques, metodologías y proveedores,
Instituto de análisis intangibles. Barcelona: Ediciones Deusto, 2007. p. 67

47
Figura 4. Dificultades en la creación de marcas

1. Presión
para
competir en
precio
2.
8. Presiones
Proliferación
de corto
de
plazo
competidores

7. Presión CREACIÓN 3. Fragmento

para invertir
en otras DE de medios y
mercados
partes MARCAS

4. Relaciones
6. Sesgo
y estrategias
contra la
de marca
innovación
complejas
5. Sesgo
hacia el
cambio de
estrategias

Fuente: AAKER, David, El éxito de tu producto está en la marca, México: Prentice

Hall Hispanoamericana, 1996.

La mayoría de estos factores son internos, es por ello que se hace indispensable
tener un bueno manejo para proyectarlo externamente con los consumidores o
clientes.

Por otro lado las marcas son la esencia misma del marketing. Una marca es una
versión patentada de un producto. Una marca debe diferenciarse de algún modo
de sus competidores para sobrevivir. Si hay un ciclo vital de una marca es reflejo

48
de las fuerzas y las debilidades de los intentos de marketing que se les han
aplicado. Tal vez las marcas tengan un ciclo vital articulado que termina en su
muerte, pero en tal caso, es porque no han sido administradas o comercializadas
también como debieron y no porque sea inevitable que muera.51

Cabe resaltar que uno de los factores que vincula las marcas con el servicio al
cliente, es lo que plantea William Weilbacher, si estas no son administradas
adecuadamente o si se les deja desfallecer, probablemente sea por la falta de
comunicación que se manifiesta ante las inquietudes y preocupaciones que el
cliente pueda tener con la marca. A esto se le suma, que las empresas logren
darle la esencia y la personalidad que realmente desean reflejar a sus
consumidores, donde uno de los factores que influye en ello es la calidad del
servicio ofrecido, que es lo que apoyará a darle el valor de marca.

7.1.5. Valor de Marca. El término fue traído en primera instancia por David A.
Aaker, quien abre camino para que otros autores comiencen a indagar sobren el
tema. Existen diferentes modelos que permiten medir el valor de marca, uno de
ellos está dado por los siguientes tres fundamentos: 1. La calidad percibida, que
se entiende como un juicio subjetivo del consumidor sobre la excelencia o
capacidad del producto y servicio para satisfacer las necesidades del consumidor,
2. Lealtad de la marca que es la capacidad de mantener a clientes fidelizados y 3.
El reconocimiento que es la notoriedad de la marca frente a la competencia.52

Cada uno de los diferentes factores que intervienen en el valor de la marca,

establecen el compromiso de las organizaciones por hacerlas resaltar y estar por
encima de su competencia. La globalización de los mercados ha incrementado, la
creación de diferentes empresas que hacen exactamente los mismos productos
y/o servicios; haciendo necesario la distinción de las marcas, por medio de
estrategias pertinentes para distinguirse de las otras, a través de la competitividad.
Las marcas han comprendido lo relevante que es generar una adecuada
comunicación con los clientes que permita percibir la calidad e identificar lo que en
esencia es la marca, esto debe estar en continuo mejoramiento para así lograr el
perfeccionamiento de la calidad que muestran, mediante la percepción obtenida
por los consumidores.

51
WEILBACHER, William, El marketing de la marca: Como construir estrategias de marcas
ganadoras para obtener valor y satisfacción del cliente. Barcelona: Ediciones Granica S.A, 1999. p.
68.
52
SERRANO, Francisco y SERRANO, Cesar. Gestión dirección y estrategia de producto. Op.Cit. p.
79.

49
Según el libro “Publicidad” el valor de marca, es el valor de cómo las personas
tales como consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten acerca
de ella con relación a su competencia durante un periodo. El valor de marca debe
crearse, alterarse o reforzarse para crear una mejor estrategia.53

Ahora bien, para las empresas existe una complejidad y cuestionamiento para
saber si realmente se encuentran mostrando lo que en esencia sea constituido por
marca, o si está es coherente con lo que desean reflejar, es por esto, que se
genera una necesidad de implementar investigaciones que permitan indagar como
los diferentes públicos del mercado interno, intermedios y externos ven y sienten
la marca, esto ya que, son los consumidores quienes estipulan el verdadero valor
de la marca mediante algunos juicios como las experiencias vividas y el vínculo
con estas. Una buena imagen de marca es causante de clientes leales, los cuales
permitirán que el flujo de ganancias sea continuo.

Figura 5. Valor de Marca

•Razón para la compra

•Diferenciación
Calidad •Posicionamiento
•Precio
•Ventaja competitiva

•Compromiso con la marca

•Atraer nuevos consumidores
VALOR DE Lealtad
•Intension y satisfaccion en el
uso
•Confianza
MARCA •Comunicación

•Actitud hacia la marca

•Relación con la marca
•Conocimiento de marca
Reconocimiento
•Personalidad de la marca
•Efecto positivo en la imagen
de la marca

RUSSELL, Thomas. Kleppner Publicidad. Op.cit,

53

50
Cada uno de los diferentes factores que intervienen en el valor de la marca,
establecen el compromiso de las organizaciones por hacerlas resaltar y estar por
encima de su competencia. La globalización de los mercados ha incrementado, la
creación de diferentes empresas que hacen exactamente los mismos productos
y/o servicios; haciendo necesario la distinción de las marcas, por medio de
estrategias pertinentes para distinguirse de las otras, a través de la competitividad.

7.1.6. Competitividad. José María Ferre lo define como el carácter de distinción,

de hacerlo mejor y más eficiente que los otros, es la idea de aportar una ventaja
diferencial, es la garantía de que la empresa pueda luchar con superioridad, o lo
que es lo mismo, garantía de vida, de supervivencia. Una empresa con buenos
productos pero más caros que los de la competencia, la convierten en no
competitiva, en sinónimo de pérdida, de inseguridad en su futuro.54

Las organizaciones deben estar por encima de su competencia, buscando la

forma de ser quienes lideren el mercado, uno de los factores que ayudan a las
empresas a ser competitivas es generar una ventaja diferencial que integre los
valores de la marca, su imagen junto con una estrategia comunicativa que ligue
precio, distribución y un servicio adecuado, además que promueva una cultura
enfocada a la amabilidad y el buen trato donde se note la preocupación por el
cliente, tomando la competitividad y el servicio como uno de los factores claves de
éxito para las organizaciones.

Para esto es importante que exista una sinergia en los procesos de producción
donde la calidad, el precio y el servicio den como resultado un valor agregado para
el consumidor, así este percibirá que la empresa es competitiva en el mercado,
permitiendo que el aprecio que tenga por la marca aumente, logrando
posicionarse cada vez más. Una de las herramientas que ayudan a que las
marcas sean competitivas es incorporando una cultura de servicio en cada uno de
los empleados, haciéndolos participe de la organización involucrando su poder de
liderazgo, autocritica y decisión frente a cualquier inconveniente que el cliente
pueda tener.

La competitividad de las empresas es un factor clave del crecimiento económico

de una nación en un entorno mundial cada vez más abierto y dinámico. El interés
por el estudio de los factores determinantes de la competitividad crece ligado a las

54
FERRE, José María, Marketing y competitividad: el método de la tortuga en 40 pasos, Madrid:
Ediciones Díaz Santos S.A, 1995. p. 233.

51
dos macro-tendencias que caracterizan el fin de siglo: la globalización de la
economía y la revolución tecnológica.55

El alto grado de competencia entre una organización y otra, se debe al constante

cambio de las marcas por las nuevas exigencias de los clientes, donde se hizo
indispensable para las empresas ser competentes en el mercado innovando con
nuevos productos y servicios que logren ser difíciles de repetir por otros, para
evitar que los consumidores roten de marca en marca. Ser competitivos en el
mercado es una exigencia para las organizaciones, para tener a los clientes
fidelizados.

Es importante que las marcas analicen de manera adecuada su entorno externo,

donde identifiquen aquellos macro-entornos que puedan afectar a la empresa
como el político, económico, legal, etc. Ya que por medio de estos se genera un
análisis de la situación y de la competencia, lo que permite buscar las falencias y
fortalecer de manera adecuada a la empresa, por medio de estrategias
competitivas, además del involucramiento del personal de la compañía.

La mayoría de las marcas para ser competentes en el mercado, deben incorporar

en su plataforma estratégica el servicio, como una herramienta de apoyo que
resulta ser intangible, pero que atraerá de manera adecuada a los clientes,
dependiendo de la pertinencia que se le dé, siendo está el soporte para que las
empresas sobresalgan ante las otras, ocupando una posición alta de liderazgo
frente a la competencia. Del mismo modo la competitividad no solo se basa en los
elementos físicos que brindan las marcas, si no en otras herramientas que
construyan el trato más humano con los consumidores, siendo este el servicio.

7.1.7. Servicio. Durante los últimos años se ha avanzado considerablemente en

el reconocimiento de los intangibles como elementos estratégicos de vital
importancia para asegurar el éxito de las organizaciones y la calidad total en las
mismas. En la actualidad existe ya un inánime acuerdo entre profesionales,
empresario, académicos e instituciones sobre la necesidad de la excelencia de la
gestión de los intangibles como elemento clave para la creación de ventajas
competitivas sostenibles para las empresas.

55
FERNANDEZ, Esteban, La competitividad de la empresa: Un enfoque basado en la teoría de los
recursos. Oviedo, España: Servicio de publicaciones Universidad de Oviedo, 1997. p. 82.

52
El servicio hace parte de los intangibles y es el conjunto de prestaciones que el
cliente espera – además del producto o servicio básico- como consecuencia del
precio, la imagen, y la reputación del mismo56.

La Real Academia de la Lengua Española define el servicio como, acción y efecto

de servir, o mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.
Económicamente lo define como: prestación humana que satisface alguna
necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

Kotler defina el servicio como: todo acto que una parte puede ofrecer a otra que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no vincularse a un producto físico.

En el libro Servicio al cliente una nueva visión: clientes para siempre de Humberto
Serna Gómez, el autor plantea este como una estrategia empresarial orientada
hacia la anticipación de las necesidades y las expectativas del valor agregado de
los clientes, buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes
actuales como la atracción de nuevos clientes, mediante la provisión de un
servicio superior al de los competidores.57

Karl Albrecht y Ron Zemke plantean que, ya sea que el servicio sea valorado
simplemente como una estrategia útil para la diferenciación del producto o como
una convicción organizacional innata, el resultado es el mismo. En esas
organizaciones el servicio no es un cargo o un departamento. Para ellas servicio
es un producto.58

Todas estas definiciones de servicio permiten establecer dos dimensiones, una

desde lo humano en la cual se brinda algo para otra persona, esperando o no un
beneficio, y por último la de las organizaciones donde este es visto como un
producto más para mantener y retener clientes, tratando de establecer una
relación más estrecha generando una lealtad marca-cliente.

56
LEBRERO, María Paz, La calidad en el servicio al cliente, Málaga: editorial Vértice S.L, 2008. p.
43.
57
SERNA, Humberto, Servicio al cliente una nueva visión: Clientes para siempre metodología y
herramientas su lealtad y satisfacción, 3 ed. Bogotá: 3R Editores, 2006. p. 28.
58
ALBRECHT, Karl y ZEMKE, Ron. Gerencia del servicio: ¿cómo hacer negocios en la Nueva
Economía! Bogotá D.C: 3r Editores Ltda, 1999. p. 3.

53
Para las marcas es necesario establecer dicho vínculo que permita generar valor
por medio del servicio ya que este será de gran ayuda para mantener a los
consumidores generando un flujo de compra constante y teniendo siempre en el
pilar del mercado a la marca.

Así mismo el servicio, no es únicamente una definición planteada por muchos

autores, este concepto ha ido evolucionando a través del tiempo, permitiendo
tener su propia clasificación.

Figura 6. Clasificación de los servicios

Tangibles
Según
naturaleza
Intangibles

Personas
Según
beneficiario
Cosas

Servicio
Continua Formales
Según
transacción
Discreta Informales

Alto

Contacto Medio

Bajo

Fuente: VARGAS, Martha Elena y ALDANA DE VEGA, Luz Ángela, Calidad y

servicio conceptos y herramientas, segundo edición, Ecoe ediciones, Bogotá, 2011

54
Es indispensable que las marcas piensen que es lo mejor para sus consumidores,
por esto, el servicio permite visualizar y proyectar la manera adecuada de brindar
un servicio excelente que logre establecer una relación rentable con el cliente.
Para esto es necesario implantar las cuatro “c” del mercadeo de servicios.

Figura 7. Las cuatro “Cs” del mercadeo de servicios

Costo Cliente

Comunicación Comodidad
Mercadeo
de
servicios

Fuente: PRIETO, Jorge Eliecer, El servicio en acción. La única forma de ganar

todos, Ecoe Editores, Bogotá, 2005.

Cliente: persona que desea satisfacer totalmente una necesidad a través del
servicio que presta una compañía o marca.

Comodidad: es todo aquello que ofrecen al cliente para satisfacerlo, por ejemplo:
personal amable y capacitado, centros de atención agradables, suficientes puntos
de venta, servicios personalizados, mantenimiento oportuno, repuestos originales,
precios favorables.

Comunicación: es toda la divulgación y promoción real del servicio para informar y

persuadir al comprador o consumidor, usando los medios que generen mayor

55
cantidad de clientes al menor costo, tratando de impulsar al cliente para que
compre el servicio ofreció.

Costo: es lo que se invierte para producir el servicio y que debe ser atractivo como
precio para el comprador. No debe estar por encima de las posibilidades de pago
del cliente y el mismo debe sentir que es el justo dentro del mercado, por eso se
debe seleccionar y capacitar a los empleados en técnicas de calidad en el
servicio; esto hace ver el precio menor que el valor y el cliente volverá a la
empresa o marca.59

Las cuatro “c” del mercadeo de servicio, permiten tener en cuenta puntos
fundamentales para el desarrollo de una estrategia pensada en el cliente como el
conductor o la base que ayuda que las marcas sean realmente exitosas. Es
fundamental que las organizaciones piensen primero en el consumidor, para poder
brindar lo que realmente el cliente siempre busca y es ser tratado con amabilidad,
el generar un servicio excelente es al mismo tiempo pensar en la empresa.

7.1.8. Servicio y calidad. Desde que el ser humano existe, la calidad y el servicio
han estado presentes, la historia demuestra cómo el hombre consumía el alimento
después de que probaba, cómo se defendió con armas que construía siempre y
cuando fueran “adaptables a su uso”, como de ser nómadas pasaron a ser
sedentarios, construyendo grandes imperios, hospitales y viviendas. La calidad la
hacen los hombres para los hombres, y es una forma de vida.60

Cabe mencionar que el ser humano siempre ha estado en una constante lucha por
buscar lo mejor, de ahí viene el hecho que desde la prehistoria ha ido
evolucionando en todo lo que le devenga bienestar como parte indispensable de
su desarrollo, esto va ligado además de la calidad al servicio, debido que cada
avance que hace el hombre beneficia a la sociedad a parte de satisfacer sus
necesidades propias. Por eso Martha Elena Vargas autora del libro la Calidad y
Servicio expone lo siguiente “no existe calidad sin servicio, ni servicio sin calidad,
son dimensiones que siempre están presentes de manera articulada, para el
beneficio y satisfacción de las necesidades demandadas por el hombre.”

59
PRIETO, Jorge Eliecer, El servicio en acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe
Editores, 2005. p. 23.
60
VARGAS, Martha y ALDANA DE VEGA, Luz ángela, Calidad y servicio conceptos y
herramientas, 2 ed, Bogotá: Ecoe ediciones, 2011, 152 p.

56
De ahí se puede aclarar cómo a través de los años el desarrollo y
perfeccionamiento de la satisfacción de las necesidades humanas ha ido y seguirá
transcurriendo.
El servicio y la calidad brindada por una marca es generadora de rentabilidad para
cualquier empresa, ya que estos se encargarán de que constantemente lleguen y
se mantengan los clientes, debido a que un servicio autentico siempre dará
ganancias

Figura 8. ¿Qué genera el servicio y la calidad?

Eficacia y
Servicio Calidad Rentabilida
de marca

Para entender como ha sido el avance de la creación de las empresas enfocadas

desde el servicio es importante hacer un recuento histórico de las escuelas de la
administración donde se muestran las diferentes perspectivas, enfoques y teorías,
que certifican que la calidad y el servicio han tenido sus orígenes tiempo atrás. De
igual forma, se encuentran fuertes relaciones entre la historia del desarrollo de la
calidad y el desarrollo del servicio.61

61
VARGAS, Martha y ALDANA DE VEGA, Luz ángela, Calidad y servicio conceptos y herramientas,
2 ed, Bogotá: Ecoe ediciones, 2011, 152 p.

57
7.2. TEORIAS DE LAS ESCUELAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Figura. 9 Escuelas de la Administración

•Siglo (XIX), acuñada por

Escuela Frederick Taylor y Henri Fayol.
Clásica Está basada en la mejora de
métodos de producción.

•(1927 a 1932) Autores Elton

Escuela de Mayo y Fritz Roethlisbergef. Se
las abren nuevos campos a la
investigación psicológica y
relaciones sociológica, el trabajador
Humanas empieza ser visto en la
organización.
Escuelas de la
Administración
•Ledwing Von Bertalanfly, Richard
Johnson, Fremont Kast, James
Escuala de Rosenzweig y JoyForrester. Se
involucran diferentes recursos
sistemas desde el adminstrativo al
ambiente en general. Se abarca
la calidad y el servicio.

•Kliksberg, Joseph McGuire y J.

Pfiffner. Se centra en las
Escuela de relaciones interpersonales, las
sistemas preocupaciones y las
problemáticas de los clientes
sociales internos dentro de la
organización.

58
Escuela clásica: aparece durante el siglo XIX durante la revolución industrial y es
acuñada por los autores Frederick Taylor y Henri Fayol. Esta escuela está basada
por un modelo que se fundamenta en la mejora de métodos de producción,
planeación, estandarización, eficiencia laboral y mejoras de nivel administrativo.

En esta lo que realmente importa es producir la mayor cantidad de producto

evitando el más mínimo error, liderado por un sistema racional de reglas y
autoridad que busca alcanzar los objetivos de la empresa, por lo tanto, debe
regular el capital y la materia prima con la que cuentan.

Hoy en día se ven empresas ligadas a este sistema de producción como en este
caso organizaciones de tipo industrial. Sin embargo esto ha ido cambiando y se
tiene en cuenta al personal interno como ficha clave en la compañía.

Se podría decir que la escuela clásica ha marcado la calidad en el servicio ya que

cumple con las condiciones básicas que rigen una organización cuyo enfoque es
analítico y línea, sin dejar a un lado su componente operativo y administrativo.

Escuela de las relaciones humanas: Tiene sus orígenes entre los años 1927 a
1932, sus autores son Elton Mayo y Fritz Roethlisbergef. De esta salen varios
aportes, los cuales exponen que el comportamiento de los trabajadores variaba
según al grupo social al que pertenecían y que no todos los factores que
afectaban la motivación eran netamente económicos, con esto se abrieron nuevos
campos a la investigación psicológica y sociológica, que busca desarrollar
estudios pertinentes en las empresas para entender el comportamiento del cliente
interno. Debido al seguimiento y a la indagación de otros autores preocupados por
el individuo dentro de la industria, la escuela de las relaciones humanas le brinda
diferentes aportes positivos al servicio como un amplio nivel de análisis, las
necesidades y expectativas del cliente interno, el estudio de nuevas áreas de
gestión organizativa y organización formal.

Escuela de sistemas: adquiere como autores a Ledwing Von Bertalanfly, Richard

Johnson, Fremont Kast, James Rosenzweig y JoyForrester.

Esta teoría ve a la empresa como un sistema donde se involucran diferentes

recursos como el humano, financiero, la materia prima y el ambiente en general. Al
vinculan los diferentes componentes permiten dar paso al resultado eficaz de
productos y servicios. La teoría de sistemas abarca en su totalidad la calidad y el
servicio debido a que ve la organización como un todo, considerando los diseños

59
de producción, pasando por los controles de calidad, la planeación estratégica, la
gestión de servicios y la satisfacción del consumidor. Esta escuela considera a la
organización como un todo desde sus clientes internos hasta los externos.

Escuela de sistemas sociales: Planteada por Kliksberg, Joseph McGuire y J.

Pfiffner. Su enfoque se centra en las relaciones interpersonales, en las decisiones
participativas tanto individuales como colectivas, analiza las preocupaciones y las
problemáticas de los clientes internos dentro de la organización, busca la mejor
manera de brindar soluciones, estudia las normas y los valores que entran en
juicio, aporta medidas que permitan pensar en grupo y no individualmente, puede
resumirse como un sistema interactivo en pro del mejoramiento de la
comunicación.

Después de la introducción de las escuelas donde se focaliza el avance que ha

tenido el servicio y la calidad, se hace necesario desde los elementos básicos que
brindan las marcas, analizar e identificar cada momento que pasan los
consumidores antes, durante y después que salen del establecimiento, para así
comprender de manera adecuada, las posibles eventualidades que pueda tener el
consumidor.

A raíz del planteamiento de los autores por medio de las escuelas planteados por
la autora Martha Elena Varga se fundamentan las teorías y movimientos hacia la
calidad y el servicio, en las cuales se establecen factores determinantes para
alcanzar de manera adecuada el acercamiento entre marca-cliente a través de la
planeación del servicio. Se plantean seis teorías pertinentes para el desarrollo de
cualquier organización.

60
7.2.1. Teorías hacia la calidad y el servicio

Figura. 10 Teorías y movimientos hacia la calidad y el servicio

Teoría de la calidad basada en la

administración de la organización
Teorías y movimientos hacia la

Teoría de la excelencia
calidad y el servicio

Teoría de la gerencia de valor del

cliente

Teoría de la diferenciación a
través del servicio al cliente

Teoría de la mercadotecnía y la
administración de servicios

Teoría de los elementos básicos e

integradores- visión estratégica
del sistema de servicio

Teoría de la calidad basada en la administración de la organización: Planteada por

Armand V. Feigenbarum, afirma que la calidad no solo se centra en el proceso
productivo sino que se involucran todos los aspectos de la organización, que
busca la satisfacción del cliente, gestión laboral y la gestión económica. Propone
aspectos relevantes como:

61
o La calidad se debe planear con base en un enfoque hacia la excelencia.

o Todos los miembros de la organización son responsables de la calidad de los

servicios y de los productos.

o La calidad requiere del compromiso de la alta dirección que se manifestarán en

la motivación continua y en las actividades de la capacitación.

o La calidad debe coordinarse como un ciclo de vida total.

o Cada integrante de la organización tiene que integrar su propio proceso y ser

completamente responsable de la calidad.

Existen otras propuestas expuestas por autores como: Tom Peters, Robert
Waterman, Nanci Austin, Karl Albretch, Jacques Horovitz, Christian Grönroos y
James Heskett, que relacionan constantemente la excelencia de la calidad y el
servicio.

7.2.2. Teoría de la excelencia. Propuesta por Tom Peters, Robert Waterman y

Nanci Austin, estos autores exponen que los grandes negocios son exitosos, en la
medida que apliquen los principios de calidad y servicio, donde los fundamentos
serian competitividad, calidad, innovación y la excelencia en la medida que
alcance el éxito. Algunos de los atributos que apoyan esta teoría son los
siguientes:

o Cercanía con el cliente: las organizaciones sobresalientes en el mercado

saben por quién existen y operan en función del cliente. Por lo tanto para lograr
una cercanía con el cliente practican la obsesión por el servicio, la calidad y
buscan nichos para mejorar la segmentación, la adecuación de precios, el
gastar e invertir y escuchar a sus usuarios.

o Sentido común para con: clientes, proveedores, innovación, gente y liderazgo.

o Tratar a la gente con cortesía

o Innovar de manera constante con base al mejoramiento continuo

o Tener en cuenta al cliente interno

o Fomentar el liderazgo

62
Teoría de la gerencia del valor al cliente: Autor Karl Albretch, se fundamenta en
vender al cliente lo que realmente desea comprar, debido a que propone la calidad
como la capacidad de ofrecer un servicio con un sentido definido, de allí expone
diez principios que son:

o Conocer al cliente según sus preferencias y como persona.

o Aplicar momentos de verdad a la formación de la opinión, de la calidad en el

servicio, el producto y el costo.

o Manejar la libreta de clientes calificaciones del cliente.

o Investigar la percepción de los clientes.

o Reconocer al cliente.

o Hablar frente a frente.

o Manejar las encuestas centradas en el ¿Cuándo? ¿Por qué? Y ¿Cómo?

o Analizar la información.

o Hacer propuestas.

o Cerrar ciclo.

Además propone siete puntos que son relevantes para medir la calidad del
servicio. Estos son:

 Capacidad de respuesta.

 Atención.

 Comunicación fluida, entendible y a tiempo.

 Accesibilidad para quitar la incertidumbre.

 Amabilidad en la atención y en el trato.

63
 Credibilidad expresada en hechos.

 Comprensión de las necesidades y expectativas del cliente.

Teoría de la diferenciación a través del servicio al cliente: Planteada por Jacques

Horovitz, esta se centra en cómo se puede competir por medio del servicio y como
mejorar la satisfacción del cliente. Resaltando el servicio con una estrategia
diferenciadora, desde los programas de fidelización, hasta la cultura de servicio.
Su premisa es “la excelencia en el servicio lleva alcanzar la satisfacción del cliente
clave”. Además esta se enfoca en como por medio de un programa de servicio se
puede establecer objetivos de cero defectos por medio de la creación de la cultura
de servicio en toda la organización.

7.2.4. Teorías de la mercadotecnia y la gestión de servicios

Figura. 11 Teorías de la mercadotecnia y gestión de servicios

1. La
Exponente: profesionalidad y
Christian Grönroos 1.Calidad esperada habilidad
(imagen de la marca,
Teoría de la bobca a boca y las
necesidades del cliente)
mercadotecnia y 2. La actitud y el
gestión de servicios Aportes: comportamiento.
2. Calidad experimentada
(tres tipos de (calidad como proyección
calidades percibidas de imagen)
por el cliente) 3. La accesibilidad y
3. Calidad total percibida flexibilidad.
(sale de la calidad
esperada y
experimentada)
4. La fiabilidad y
formalidad.

5. Restablecimiento

6. Reputación y
credibilidad

64
Teoría de la mercadotecnia y gestión de servicios: esta es expuesta por Christian
Grönroos, uno de sus grandes aportes es el estudio de la calidad y los servicios en
la cual diferencia dos tipos de calidad percibida por el cliente. La primera es la
calidad esperada, que parte de la comunicación de la imagen de la marca, el
boca- boca y de las necesidades de los clientes. La segunda es la calidad
experimentada, nace de la calidad técnica que encierran los que y la calidad
funcional que tiene los cómo para dar una imagen. Entre la calidad esperada y
experimentada se da la calidad total percibida, donde para poder ser medida el
autor propone seis pasos:

o La profesionalidad y habilidad

o La actitud y el comportamiento.

o La accesibilidad y flexibilidad.

o La fiabilidad y formalidad.

o Restablecimiento.

o Reputación y credibilidad.

7.2.5. Teoría de los elementos básicos e integradores- visión estratégica del

sistema de servicio. propuesta por James Heskett, donde habla de un sistema
estratégico de servicio que parte de la visión que caracteriza a las principales
compañías, donde se debe identificar al cliente, tener claridad del concepto de
servicio, manejar y planificar las estrategias sobre este.

65
Figura. 12 Fundamentos basados en las teorías

Compromiso con la
administración

Liderazgo

Grupos de mejoramientos
continuos

Orientación al cliente
FUNDAMENTOS BASADOS EN LAS TEORIAS

Conciencia en la medición de la
calidad del servicio

Capacitación y educación

Autor: Martha Elena

Adicción de valor
Vargas Quiñones

Búsqueda de la diferenciación para supervivencia

y desarrollo de la calidad de vida.

Objetivos claros de
mejoramiento

Diseño de políticas de calidad y

de procesos adecuados

Sistemas de auditorias de la
calidad

Posicionamiento en el mercado

Construcción de culturas de
calidad y servicio

66
Cada una de estas teorías se relacionan entre si desde los fundamentos que
propone Martha Elena Vargas Quiñones autora del libro Calidad y Servicio,
conceptos y herramientas, donde socializa y enfatiza en las siguientes variables a
través del análisis de dichos planteamientos.

 Compromiso con la administración

 Liderazgo

 Grupos de mejoramiento continuo

 Orientación al cliente

 Búsqueda de la diferenciación para la supervivencia y desarrollo de la calidad

de vida en las organizaciones

 Conciencia en la medición de la calidad y servicio.

 Capacitación y educación.

 Adición de valor

 Objetivos claros de mejoramiento

 Construcción de culturas de calidad y de servicio

 Diseño de políticas de calidad y de procesos adecuados de las mismas

 Sistemas de auditorías de la calidad

 Posicionamiento en el mercado

Después de la introducción de las escuelas y las teorías donde se focaliza el

avance que ha tenido el servicio y la calidad, se hace necesario desde los
elementos básicos que brindan las marcas, analizar e identificar cada momento
que pasan los consumidores antes, durante y después que salen del
establecimiento, para así comprender de manera adecuada, las posibles
eventualidades que pueda tener el consumidor.

67
7.3. MOMENTOS DE VERDAD

Son todos los momentos que se convierten en una cadena de servicios, en el

instante que el consumidor inicia su primer acercamiento con la marca
experimentando el contacto marca- cliente. Se podría decir que son todas aquellas
impresiones que guarda el consumidor en su mente, desde la ubicación, fachada,
colores, facilidades de parqueo, pago, buena impresión de los trabajadores por su
atención, la solución inmediata a las necesidades y todos los factores externos
que se involucren en dicha relación.

La cadena comienza con el primer punto de contacto con la organización y termina

solo temporalmente cuando el usuario considera que el servicio está completo y
se reinicia cuando decide regresar por más atención, amabilidad, cortesía,
soluciones de necesidades, etc.62

Este término fue empleado por primera vez por el sueco Jan Carlzon,
Posteriormente Karl Albrecht que lo definió como “ese preciso instante en que el
cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto,
se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente de la calidad
del producto”

El momento de verdad se presenta dentro de un contexto de servicio. Es decir,

intervienen factores externos e internos que propician un ambiente determinado
que genera un impacto positivo o negativo en el cliente.

Los momentos de verdad, no son más que la percepción sensorial que tiene el
cliente de la marca. Una percepción sensorial es lo que el cliente mira, huele,
siente y escucha, y lo procesa como agradable ó no. La percepción sensorial que
tiene el cliente, se refiere no solo al consumidor sino al cliente interno o
colaborador, la idea es hacer que al colaborador le fluya, le nazca una atención al
cliente con calidad y calidez, siempre. Es por esto que un momento de verdad
tiene un impacto decisivo en las percepciones de los clientes. Es fundamental
distinguir los eventos que generan la mayor impresión sobre la satisfacción de
quien demanda el servicio, esto varía según el negocio, producto y del servicio
que ofrece.

62
PRIETO, Jorge Eliecer, El servicio en acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe
Editores, 2005. p. 49.

68
Los momentos de verdad se pueden describir al realizar una lista de todos los
puntos de contacto en los que el cliente tenga una percepción de la calidad del
servicio y potencialmente del producto. Y se clasifican en dos:

 Momentos estelares – exitosos: son aquellos que generan una impresión

positiva acerca de la calidad del servicio en la mente del consumidor.

 Momentos amargos o críticos de verdad – pésimos. El cliente recibe una

impresión desfavorable sobre el servicio que demanda. Se trata de momentos
de verdad mal administrados.

7.3.1. Círculo de servicio. Los momentos de verdad no se presentan por

casualidad, por lo general ocurren de manera lógica desde el primer contacto con
la empresa, a esto se le llama el ciclo de servicio.

El ciclo empieza en el primer punto de contacto entre el cliente y la empresa y

termina, temporalmente, cuando el cliente considera que el servicio está completo;
se reinicia cuando el cliente solicita, nuevamente, los servicios de la
organización.63

Ésta hace parte de una de las herramientas indispensables de la Gerencia del

servicio. En él se refleja una secuencia ordenada de cada uno de los contactos
que tiene el cliente con la marca, como el personal, los elementos que hacen parte
de la organización y sus espacios.

Se debe identificar paso a paso lo que ocurre en el ciclo de servicio, ya que esto
permite entender como el cliente percibe y siente la calidad del servicio dado por
la empresa.

63
PEREZ, Vanessa Carolina, Calidad total en la atención al cliente: Pautas para garantizar la
excelencia en el servicio. Vigo: Ideaspropias editorial, 2006. p. 15.

69
Figura 13. Ciclo de servicio

Vinó

Contó Vío

Volvió Compró

Fuente: Fundación Promoser, las verdad de los “momentos de verdad.” [En línea]
2011 [consultado 24 de enero de 2013] disponible en internet:
http://soypromoser.wordpress.com/2011/12/20/los-momentos-de-verdad/

Cada marca tiene su propio ciclo de servicio y este debe ser determinado de
manera minuciosa, el objetivo del mismo es identificar los momentos de verdad,
sobre todo los críticos para implementar mejoras o estrategias y así hacer de cada
momento uno estelar o exitoso.

Por medio del ciclo del servicio se identifican aquellos puntos relevantes asociados
con la marca y el consumidor, dando paso a agrupar todos los elementos
identificados que permitan construir el proceso que lleva el servicio de la
organización llamando a esto servucción.

7.3.1.1. Servucción. Es un término propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para

establecer “el proceso de un servicio, de forma equivalente a producción, que es
como se llama el proceso de elaboración de un producto”.64

64
ARNOLETTO, Jorge Eduardo, Administración de la producción como ventaja competitiva,
edición electrónica, 2007. p. 23.

70
Este también se comprende como la agrupación de todos los elementos que
componen la organización que intervienen en la relación con el cliente. Uno de los
aspectos fundamentales consiste en que el servicio se consume y es totalmente
perecedero como lo es un producto, por ello hay que mantenerlo y asegurarse que
las marcas hagan lo correcto si de alcanzar el éxito se trata. Este concepto abarca
al cliente como factor principal en la participación activa o pasiva, ya sea desde su
llegada a la organización interactuando con la marca, o desde afuera hablando de
la empresa de lo que experimento en ella. La servucción permite crear servicios
para atender las necesidades del cliente, dependiendo de las necesidades ya que
este es finalmente quien recibe y se beneficia de él.

Otro de los procesos que lleva el servicio después de pasar por la servucción, el
cual se enfatiza en la parte externa, es decir consumidor-empresa. Se apoya en la
vinculación de dos tipos de triangulo mirando la organización como un todo desde
lo interno hasta el campo externo.

7.3.2. Triángulo de Servicio Karl Albrecht. El triángulo de servicio como

concepto es creación de Jan Carlson, Karl Albrecht y Ron Zemke desarrollan un
modelo orientado hacia la compañía para ayudar a los directivos a meditar en lo
que necesitan hacer. Estos autores consideran útil pensar en la organización y el
cliente como aspectos íntimamente vinculados en una relación triangular,
representada por la estrategia del servicio, la gente y los sistemas, lo cuales giran
alrededor del cliente en una interacción creativa, aun cuando un trabajador esté en
contacto directo con el cliente conoce el funcionamiento de los servicios y participa
del resultado que percibe él.

Esto se logra al fomentar una visión global de la empresa en los trabajadores,

permitiéndoles que conozcan el funcionamiento de todas las unidades o
departamentos, los resultados de su trabajo y el impacto que tiene en la imagen
que percibe el cliente. De igual forma, los trabajadores deben participar de la
mejora del servicio que se ofrece a los clientes, ellos pueden conocer y aportar a
la definición de lo que el cliente necesita.65

Este triángulo de servicio representa más que una estructura un proceso, y obliga
a incluir al cliente en la concepción de negocio o marca. Integrando las estrategias
de servicio, los sistemas y el personal donde el cliente es el núcleo de todo.

65
PEREZ, Vanessa Carolina, Op.citp. 11.

71
Figura 14. El triángulo del servicio

La
estrategia
del
servicio

El
cliente
Los La gente
sistemas

Fuente: ALBRECHT, Karl y ZEMKE, Ron. Gerencia del servicio. Bogotá D.C, 3r
Editores Ltda, 1999.

Este triángulo está constituido por:

 La estrategia del servicio. Se concibe como la guía y el método de trabajo

que la empresa utiliza para lograr sus propósitos. Proporciona la dirección para
lograr ventajas competitivas y se conecta con los sistemas y la gente, a través de
los se implementa y se hace realidad la estrategia.

 La gente. Está constituida por el personal de contacto de una organización

que atiende al público en general o a clientes particulares. Son aquellos
integrantes de la empresa, cuya función consiste en atender público o clientes. El
personal de contacto debe estar siempre con las personas que con sus decisiones
dan vida a la empresa y accionan toda la cadena de valor hacia los clientes.

 Los sistemas. Toda organización, desde la alta dirección hasta los

empleados de base, debe desempeñarse conforme a los diferentes sistemas,

72
procesos y actividades establecidos, en los cuales se apoya el empleado. Ellos
deben estar debidamente diseñados para la conveniencia del cliente.

 El cliente. Es el centro del modelo y obliga a los demás componentes del

triángulo y de la organización misma centrarse en él. Definido como todo ser
humano que espera que la organización o las personas que le componen den
solución o respuesta a algún tipo de necesidad o inquietud y que busca un servicio
o producto que se ajuste a sus deseos y exceptivas.

El objetivo del triángulo del servicio es precisar que la organización este dirigida al
cliente por eso este se convierte en el centro de todo; se debe desarrollar una
estrategia acorde al servicio que logre significar algo valioso para el cliente, una
vez comprendido al cliente y el concepto que se quiere dar de servicio se debe
explorar la interacción entre la estrategia, la gente y los sistemas en pro de este.
La integración de los conceptos planteados en el triángulo del servicio permite
establecer estrategias centradas en el cliente, donde cada uno de los aspectos
son relevantes para el desarrollo de la organización.

Cliente no solo son las personas externas a la organización, también existen los
clientes internos y es de ahí que surge un segundo triangulo propuesto también
por Karl Albrecht.

Figura 15. Triángulo interno

Cultura

Empleado

Organización Liderazgo

73
Al igual que el triángulo externo, el interno tiene su centro al cliente para el caso,
las personas que trabajan directamente en la organización.

 La cultura. Es el conjunto de ritos y creencias que diferencian a una

organización de otra, en un contexto social que influye en los modos cómo se
comportan y se relacionan las personas, expresado en la manera de actuar, sentir
y pensar en función del cliente.

 El liderazgo. El líder de la calidad en el servicio debe tener grandes valores

que le lleven a desarrollar una gestión, de manera que alcance la efectividad y
calidad en el liderazgo estos valores se reflejan en la capacidad de poseer una
visión alta y compartida.

 La organización. La estructura y los sistemas que han de estar a la

disposición de los trabajadores tiene algunas características propias del servicio
como son: estructura que facilita la velocidad de respuesta, conveniencia para que
se ajuste a la funcionalidad de sus operaciones, innovación que lleve a desarrollar
formas que conduzcan a satisfacer las necesidades de terceros y valor agregado
en cada uno de sus procesos como elemento fundamentan de la supervivencia de
la organización, además debe estar de forma invertida es decir en V, lo que
significa apertura, victoria, esfuerza y concertación en el cliente.

 Los clientes internos. Son todas aquellas personas que buscan satisfacer
necesidades y expectativas legítimas. Tienen claros derechos que surgen como
consecuencia de la relación con proveedores de satisfacción66.

Cabe destacar que los triángulos permiten mirar de fondo los procesos que pasan
en las empresas, tanto con sus clientes como con sus consumidores, por ello
desde la noción de servicio, el cliente es quien le brinda el verdadero valor a la
marca, siendo está la que se beneficia de los flujos de compra que mantienen sus
consumidores. Para las marcas debe ser trascendental analizar las técnicas que
implementa la compañía frente al servicio que brindan, por medio de estas dos
herramientas que permitan difundir una comunicación adecuada, donde la
publicidad a través de estrategias internas logra unificar el buen servicio con la
marca atrayendo así clientes rentables.

66
VARGAS, Martha y ALDANA DE VEGA, Luz ángela, Calidad y servicio conceptos y herramientas,
2 ed, Bogotá: Ecoe ediciones, 2011. p. 68.

74
7.4. CLIENTES

El cliente se define como la persona que adquiere un producto o servicio, este es

la parte central y más importante de cualquier empresa u organización, ya que
todas las acciones de las mismas están dirigidas a él, además es el que realmente
le da valor a la marca, por lo cual, es el motivo principal por el que se
comercialicen productos y servicios.

Existen dos clases de clientes primero están los internos quienes son los que
pertenecen a la organización como los empleados que la complementan,
(administrativos, personal de planta y aseo.), por otro lado están los externos
quienes son conocidos como los clientes finales a los que se les ofrece el servicio
o producto. Los dos son igualmente importantes, ya que como lo plantea Ken
Blanchard en su libro Clientemanía67, las empresas no puede pretender que
tratando mal a sus empleados, éstos tratarán bien a sus clientes, pues ellos son
quienes están en contacto directo con los mismos, ya que estos se convierten, en
el puente entre la organización y los clientes externos.

Un cliente extremadamente insatisfecho es potencialmente un enemigo, un cliente

medianamente satisfecho es un cliente dispuesto a cambiar, un cliente satisfecho
puede perderse o retenerse, solo un cliente extremadamente satisfecho es un
promotor positivo68.

Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

Si no prestan atención a sus clientes, alguna otra empresa lo hará.

Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser
gestionado como cualquier otro activo de la empresa.

67
BLANCHARD, Ken, BALLARD, Jim y FINCH, Fred, Clientemanía: Nunca es demasiado tarde
para construir una empresa centrada en el cliente. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2005. p. 44.
68
SCHNARCH, Alejandro, Marketing de fidelización: Cómo obtener clientes satisfechos y leales,
bajo una perspectiva latinoamericana. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2011. 13p.

75
Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes
duren más que sus productos. Tienen que considerar más los conceptos ciclo de
vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del
producto.

Si los clientes forman parte fundamental de toda organización, empresa o marca,

¿Por qué se pierden los clientes? Alejandro Schnarch, nos dice que:

Figura 16. ¿Por qué se pierden los clientes?

¿PORQUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?

El 1% porque se mueren.

El 2% porque se mudan a otra parte.

El 5% porquese hacen amigos de otros.

El 9% por los precios mas bajos de la competencia.

El 14% por la calidad de los productos

el 68% debido a la indiferencia y mala atención del personal de ventas y servicios.

Fuente: SCHNARCH, Alejandro, Marketing de fidelización cómo obtener clientes

satisfechos y leales, bajo una perspectiva latinoamericana, primera edición, Ecoe
Ediciones, Bogotá, 2011.

Este estudio muestra que el mayor porcentaje porqué se pierden los clientes es
debido a la indiferencia y a la mala atención del personal de ventas y servicios,
esto quiere decir que las marcas deben unificar el campo publicitario desde las
estrategias de comunicación para persuadir y sobre todo disuadir a sus clientes,
lo cual cada vez se hace más difícil. Para identificar desde una mirada de servicio
la mejor forma de mantener a los consumidores con la marca se establece una
tipología de clientes.

76
7.4.1. Tipología de clientes

Cuadro 2. Tipología de los clientes

TIPO DE CARACTERISTICAS QUE HACER QUE NO HACER

CLIENTE

Agresivo Carácter fuerte, Mantener la Pelear,

irritable, serenidad, contradecir, ser
malhumorado, escúchalo con irónico,
impaciente, atención y despreciar
apresurado, rudo, paciencia.
tono de voz

Quejumbroso Se queja del Escuchar con Contestar

servicio, del atención, ser agresivamente,
producto y de la cortes y contradecir.
empresa, regañan diplomático.
a diestra y
siniestra, se aferra
a detalles.

Dominante Le gusta imponer Guardar Mostrarse

sus opiniones, serenidad, sumiso o
quiere obligar a los ofrecerle asustado,
demás para que argumentos relevarse, ser
hagan lo que el básicos. descortés.
sedea, no acepta
sugerencia de
ninguna clase.

Ofensivo Con razón o sin Demostrar Igualarse,

ella, llega a la cultura, contestar con
grosería insultos o comportamientos groserías, faltar
humillación. adecuados al respeto.

Preguntón Hace perder Dar información Salirse del

tiempo, quiere relevante, tema, resolver
saberlo todo y ofrecer problemas de
exige mucha orientación para otros temas.
información. satisfacer la
curiosidad.

77
Cuadro 2 (continuación)

Callado Parece ausente o Tener momentos Presionarlo en

preocupado, pero de silencio, exceso y con
no expresa sus realizar impaciencia,
sentimientos, preguntas que subvalorarlo
cuesta trabajo impliquen para no perder
saber cuál respuestas tiempo
amplias.

Miedoso Se atemoriza ante Calmarlo, Contagiarlo con

ofrecimientos o transmitir nerviosismo,
sugerencias, seguridad y ponerlo más
desconfianza de la confianza nervioso con
buena intención. tono de voz o
forma de actuar
dura.

Simpático Quiere ser Interrumpir de Caer en sus

gracioso, llama la forma cortes, juegos
atención con sus mantener la
comentarios, se serenidad,
puede propasar cambiar de tema
siendo indelicado y con tacto.
mal educado.

Fuente: AISLANT, Hernan Ribon y ACUÑA, Rafael Mojica. Tipos de clientes,

diferentes tipos de clientes. Custumerservices SENA. [en línea] Bucaramanga.
2008. [consultado 25 de enero de 2013]. Disponible en internet:
http://costumerservicessena.blogspot.com/2008/07/tipos-de-clientes.htm

Además de la clasificación hecha por Aislant y Acuña existen otros tipos de

clientes que se han ido integrando a raíz de las TIC‟s como lo son los Geeks,
estos se caracterizan por estar la mayoría de su tiempo pendientes de la
tecnología como los dispositivos móviles, laptops, tablets y cualquier medio
tecnológico. Siguiendo la tipología lo que se debe hacer es: escuchar y brindar
toda la información necesaria, tener amplios conocimientos en el tema; que no
hacer: contradecirlos, igualarse, salirse del tema. Otro tipo de clientes son los
hiperconectados: Los que constantemente están generando contenidos en redes
sociales; que hacer: mantener la comunicación y la interacción; que no hacer: no
generar información, desaparecer, no darle importancia. Los atropellados: son
todos aquellos que no manejan conocimientos tecnológicos; que hacer: buscar
medios alternos para mantener la comunicación; que no hacer: valerse solo de las
tecnologías.

78
Cada uno de estos tipos de clientes permite entender lo que a diario se encuentra
en las empresas, es importante que las marcas capaciten a sus empleados, para
que logren analizar por medio del estudio publicitario que clase de cliente tiene y
así mismo saber cómo deben brindarles el trato adecuado, todo esto para lograr
en primera medida captar la atención de los consumidores, para después
mantenerlos y fidelizarlos por medio de la satisfacción que genera un servicio
adecuado.

7.4.2. Fidelización por medio de la lealtad y satisfacción. El cliente es la base,

para hacer crecer con rentabilidad a la empresa, donde debe adaptarse a sus
necesidades y expectativas, pero no generales ni promedio, sino conociendo a
cada uno de ellos individualmente marketing relacional cuyo objetivo es
precisamente satisfacer y fidelizar los diferentes clientes cultivando y creando
vínculos con beneficios para el mantenimiento y explotación de la relación.

Las estrategias de fidelización solo se logran al tener, mantener y asegurar una

calidad en el servicio. Estas estrategias se realizan en búsqueda de la lealtad. La
fidelización es muy importante y exige un conocimiento absoluto del cliente, por
eso si una persona desea clasificar a sus clientes y medir el grado de satisfacción
y de relación que se ha establecido con ellos, podemos llegar a una interesante
matriz, que nos muestra los diferentes tipos de clientes en cuatro cuadrantes:

 Terroristas: aquellos que hablan mal de la empresa porque no están

satisfechos, ni tampoco hemos logrado establecer vínculos con ellos.

 Mercenarios: que están satisfechos pero no hay relación establecida con ellos,
por lo tanto a cualquier mejor oferta de la competencia se van.

 Rehenes: clientes con los cuales se han establecido relaciones, pero no están
satisfechos (empresas de internet, TV por cable, bancos, etc).

 Apóstoles: hablaran bien y nos recomendaran, ya que están satisfechos y

tenemos vínculos estrechos que incluso crean barreras contra el cambio.

79
 Figura 17. Tipos de Clientes

Mercenario Apóstol
Satisfacción

MATRIZ DE
FIDELIDAD
Terrorista Rehén

Vinculación
Fuente: VARGAS, Martha y ALDANA DE VEGA, Luz ángela, Calidad y servicio
conceptos y herramientas, 2 ed, Bogotá: Ecoe ediciones, 2011, 152 p.

La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión que parte de un

conocimiento profundo de los mismos. Partiendo de la información sobre los
cliente se pueden agrupar en función de su respuesta a las actividades de ventas,
mediante una segmentación de grupos internamente lo más homogéneos posible.
Poner la atención en la creación, mantenimiento y mejora de la relación con los
clientes, implica dejar atrás paradigmas como participación o volumen de ventas,
para dar lugar a otros más importantes como el costo de obtención de clientes, la
utilidad unitaria y vida medio por cliente, así como la tasa de retención.

La lealtad se logra con el producto básico, la imagen y percepción de la marca y/o

empresa, e incrementando la satisfacción del cliente mediante una adecuada
gestión de atención y servicio, que aporta valor real.69Esto aclara que la
fidelización, lealtad y la satisfacción son la base crucial para vincular al
consumidor con la marca, siendo el servicio al cliente quien se encarga de generar
el mejor acercamiento.

69
SCHNARCH, Alejandro, Marketing de fidelización: Cómo obtener clientes satisfechos y leales,
bajo una perspectiva latinoamericana. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2011. p. 15.

80
7.4.3. Servicio al cliente. Las categorías servicio y cliente, se unen para generar
un solo término: Servicio al cliente, el cual se hace necesario para darle respuesta
al entorno y sobre todo para basarse específicamente en el consumidor para
responderle de manera oportuna a todas sus necesidades. Desde la noción de lo
humano el acto de servir, es tomando como la representación de bondad y
solidaridad, el concepto representa hasta donde las marcas están dispuestas a
darlo todo por sus clientes quienes son los pilares de la organización; básicamente
es la unión de la integridad que manejan las empresas para entregar lo mejor de
ellas, donde realmente se muestra como son las relaciones interpersonales dentro
de la compañía, entregándole al cliente la mejor parte de ellas. “El servicio no es
una moda ni una tendencia; es la interiorización de una concepción de vida acorde
con el desarrollo integral del hombre” 70

Dentro de algunas teorías se hizo indispensable incorporar dicho término ya que

más que un valor agregado es la forma como se venden las marcas mediante la
excelencia del desarrollo de sus empleados a través de su capacidad de servir,
por eso desde la noción de las cuatro “Ps” del mercadeo: Plaza, Precio, Producto
y Promoción. Se incorpora una quinta “P”, que es llamada el Perfomance (la
entrega del servicio como tal) y esta se traduce como servicio al cliente. Desde el
punto de vista del mercado, más que desarrollar grandes campañas publicitarias,
más que competir fuertemente por el precio, las empresas compiten en servicio al
cliente. En un mercado como el actual las marcas se deben distinguir por la
calidad del servicio. 71

Según el planteamiento anterior, el entorno ha hecho necesario sacar una nueva

“P” enfocada hacia el servicio al cliente, esto quiere decir que se ha convertido en
una verdadera herramienta que permite diferenciar una marca de la otra. En la
actualidad las empresas están siendo enfocadas hacia el servicio, para ser el
mejor postor para sus consumidores, evitando perderlos a como dé lugar, el
servicio al cliente no solo ayuda a atraer posibles clientes, sino que también
permite mantener a los que ya hacen parte de la marca.

Se define al servicio al cliente como el conjunto de estrategias que una compañía

diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos. Todo esto dado por factores básicos, como
el buen trato, una sonrisa, un tono de voz adecuado, etc. Este es un concepto

70
POSADA, Álvaro, Servicio al cliente: Más que una estrategia. En: Tiempo de Mercadeo: La
anatomía del susurro. Mayo – Julio, 2009, ed 21, p. 45 – 47.
71
PRIETO, Jorge Eliecer, El servicio en acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe
Editores, 2005. p. 13.

81
muy amplio y el cual tiene características particulares como: Características del
servicio al cliente.

 Es intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos

objetivos.

 Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente

 Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio

 Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización.

 Por ello todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la

calidad del ciclo de servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los
clientes.

 La oferta del servicio, promesa básica, es el estándar para medir la satisfacción

 de los clientes. El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos
lo que prometemos.

 Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y

expectativas de los clientes.

 La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la

permanencia y lealtad del cliente. Él en los nuevos mercados, compra valor
agregado.

Adicional a esto, se debe tener en cuenta que el servicio al cliente es una

concepción de vida, se debe entender que no se está vendiendo un producto o
servicio sino una organización, agencia, marca, como tal. Para ello se debe tener
en cuenta que la buena prestación de cualquier servicio, es el reflejo de los
clientes internos o empleados como lo plantea Álvaro Posada 72“para lograr la
excelencia empresarial se debe partir de la excelencia de cada uno de los
empleados”. Si dentro de la organización los empleados carecen de una actitud
positiva, liderazgo y la disposición para servir, con seguridad se verá reflejado en
su desempeño para servir, por ello se debe hacer énfasis primero dentro de la

72
POSADA, Álvaro, Servicio al cliente: Más que una estrategia. En: Tiempo de Mercadeo: La
anatomía del susurro. Mayo – Julio, 2009, ed 21, p. 45 – 47.

82
compañía, para proyectar afuera. Los servicios son intangibles ya que no se
pueden palpar, oler, escuchar, o ver, e irreversibles ya que se prestan en vivo, no
hay una oportunidad de una segunda oportunidad.

El servicio al cliente se ha convertido en un factor de muchísima importancia en

todas las empresas, debido a la evolución del mismo, ya que antes el cliente era
otro factor más de la empresa y ahora se ha convertido en el único que realmente
cuenta, siendo el más importante de la misma, como lo plantea Karl Albrecht en su
libro “La Revolución del Servicio”73.

Por eso las marcas deben pensar que lo que verdaderamente importa es el
cliente, quien es el que genera ganancias a las empresas, por ende es el que tiene
la última palabra, se debe ser cuidadoso a la hora de comunicarle algo por medio
de la publicidad. Además es necesario tener en cuenta que, todo lo que le promete
a un cliente la empresa debe estar en disposición y en capacidad de ser cumplido,
no se puede jugar con la voluntad y la disposición que tenga el consumidor de
adquirir un producto o servicio que no cumpla con lo prometido, en caso de tener
una mala experiencia con la marca el cliente se encargara de generar un boca
oído de manera negativa hacia esta.

Es relevante dentro del servicio al cliente retomar lo planteado por Albrecht frente
a la pirámide de autoridad donde inicialmente es liderada por la alta gerencia y se
invierte dejando al cliente por encima ya que es el quien lidera la pirámide. Al
mismo tiempo, el autor propone un término que encierra la excelencia en el
servicio, por ende, la satisfacción en los clientes. El cuál es la gerencia del
servicio, en esta se debe tener en cuenta que todos los detalles se hacen
fundamentales, como los momentos de verdad, que son los episodios donde el
cliente entra en contacto con la organización.

Una de las herramientas dentro del servicio al cliente que permite medir la
excelencia de este, es el triángulo de servicio, definido por Albrecht en su libro
Gerencia de Servicio74, donde se encuentran primero las estrategias de servicio,
como segundo escalón el personal o empleados, tercero los sistemas o elementos
que ayudan a prestar el servicio; estos tres emergen e interactúan entre sí para
darle la comunicación al cliente, que es el centro del triángulo. Si este entiende y

73
ALBRECHT, Karl. La Revolución del Servicio: Lo único que cuenta es un cliente satisfecho.
Santafé de Bogotá: 3R Editores, 1998. p. 31.
74
ALBRECHT, Karl y ZEMKE, Ron. Gerencia del servicio: ¿cómo hacer negocios en la Nueva
Economía! Bogotá D.C: 3r Editores Ltda, 1999. p. 71.

83
se siente como el centro de todos los procesos de la organización es porque se ha
llevado una buena prestación del servicio por parte de la organización.

Como se puede apreciar el servicio al cliente se ha convertido en un valor

diferencial de las empresas, agencias y marcas, pero en especial de la publicidad,
ya que esta se concibe con un solo fin el vender dejando a un lado la opinión del
cliente y creando en el necesidad ficticias, este se debe concebir como el factor
que fortalece y cambia de perspectiva de la publicidad. George Silverman en su
libro los Secretos del Marketing Boca a Boca75, plantea que “el boca a boca es la
fuerza más poderosa en el mercado, mucho más que los vendedores, la
publicidad y todos los demás elementos del marketing en conjunto”. Es por esto
que las marcas deben identificar los momentos de verdad para evitar una mala
divulgación que perjudique a la empresa por una experiencia que no fue grata
para el cliente, ya que ellos comporten con otras personas los momentos estelares
o los momentos amargos, donde los últimos pesan más para las personas, estos
bajaran las utilidades de las empresas.

Las marcas se enfocan mucho en la creación masiva de avisos, pautas en

televisión por cable, nacional, cuñas radiales, etc. Con el fin de generar
recordación en las personas por medio de la persuasión, haciendo que día a día
puedan obtener nuevos clientes. Sin embargo muchos de ellos en su primer
contacto se llevan grandes desilusiones, donde se encuentran con un personal
que con sus actitudes y mal empeño, hacen que el cliente tenga una mala
experiencia, todo esto es debido a que la publicidad adorna todo el entorno de la
compañía sin reflejar lo que realmente está sucediendo desde su interior.
John Tschohl y Steve Franzmeie en el libro Alcanzando la Excelencia Mediante el
Servicio al Cliente76 proponen seis aspectos relevantes enfocados en las
empresas como generadoras del servicio:

El compromiso por parte la dirección. Ninguna empresa debería realizar publicidad

con eslogans como “amamos a nuestros clientes”, si los directivos no creen en la
importancia de un servicio personal.

Recursos adecuados. La empresa debe invertir con decisión el dinero necesario

para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio.

75
SILVERMAN, George. Los Secretos del Marketing Boca a Boca. Nueva York: Editorial norma,
2001. p. 98.
76
TSCHOHL, John y FRANZMEIE, Steve. Alcanzando la Excelencia Mediante el Servicio al Cliente.
Madrid: Ediciones Díaz de Santos S.A, 1994. p. 24.

84
Mejoras visibles del servicio. Las mejores que los clientes perciben del servicio
(tangible o intangible).

Formación. Los empleados de la empresa deben recibir amplia formación sobre

como implantar una estrategia de servicio.

Servicios internos. Los departamentos de la empresa deben interactuar para poder

entregarles a los clientes productos que estabilicen su lealtad.

Implicación de todos los empleados. Todos los empleados deben sentir que su
trabajo afecta a la percepción de los clientes.

Bajo estos paramentos que plantean los autores se puede identificar los puntos
críticos para las marcas en cuanto a servicio y sobre todo en calidad humana.
JanCarlzon crea el triángulo del servicio “el concepto interviene en diferentes
elementos que interactúan en un proceso de servicio” se debe hacer énfasis en el
triángulo del servicio donde se une estos pasos planteados y hacer uso de la
plataforma estratégica dentro de la organización para que el cliente interno tenga
un sentido de pertenencia con la empresa y se pueda proyectar hacia los clientes
externos, confianza, seguridad y el dominio de la información.

En el libro Los Siete Secretos del Servicio al Cliente Jacques Horovtiz 77 plantea
que para llevar a cabo un excelente servicio al cliente es necesario conocer a los
clientes , crear valor en los clientes en cuento al concepto de servicio, tomar
medidas para el mejoramiento constante de la prestación de los servicios, tener en
cuenta para el mejoramiento las quejas, peticiones o reclamos de los clientes,
fidelizar los clientes a través de recompensas, tener en cuenta esos clientes
internos y la satisfacción de los mismos, por último crear estructuras centradas en
los clientes.

Los diferentes autores citados ayudarán a fortalecer la investigación propuesta

permitiendo especificar más el tema al entender los distintos puntos de vista que
puedan profundizar en esta propuesta investigativa.

77
HOROVTIZ, Jacques. Los Siete Secretos del Servicio al Cliente. Madrid: Prentice Hall, 2000. p.
56.

85
7.5. MARCO CONTEXTUAL

En la ciudad de Santiago de Cali capital de departamento del Valle de Cauca,

durante los meses el julio 2012 al septiembre 2013, se realizó esta pasantía de
investigación, por medio de la indagación realizada durante un año en el semillero
de investigación Icademia, perteneciente al programa de Comunicación
Publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, que constó de exploración
teórica, seguido de entrevistas a personas especialistas o con gran experiencia en
el tema de servicio al cliente situados en Medellín capital de Antioquia y en
Santiago de Chile capital de Chile, casos de marcas exitosas en la prestación del
mismo, posterior a esto se realizó el análisis de las mismas y a partir de este se
creó modelos de servicio al cliente en publicidad como una herramienta que
fortalece las marcas.

86
 8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

En el presente estudio, predomina el método cualitativo debido al marcado interés

de la investigación por interpretar los elementos inmersos de la relación que existe
entre el servicio al cliente y la publicidad. Es por ello que se apoya en la
interpretación a través de la técnica de entrevista estructurada, realizada a
clientes, marcas y expertos en el tema, para tener así diferentes percepciones que
permitan llevar a cabo la investigación.

El estudio se define de tipo descriptivo dado que se busca especificar las

propiedades importantes y relevantes del Servicio al Cliente, mostrando que éste
es un aspecto fundamental para cualquier marca. De esta manera, se busca medir
o evaluar los aspectos, dimensiones o componentes más relevantes del servicio al
cliente desde el aspecto publicitario.

Como técnica se eligió la entrevista, ya que permitió recoger datos e información

mediante la interrogación. La modalidad que empleó este estudio fue el de la
entrevista estructurada, que consistió en una base de seis preguntas realizadas a
cinco expertos en el tema del servicio al cliente y siete marcas exitosas con
experiencias positivas sobre el servicio.

8.1. ETAPAS DE ESTUDIO

8.1.1. Etapa exploratoria (primer momento). La investigación inicio con la

recolección de datos, mediante fuentes secundarias. Se inquirió en
investigaciones locales, nacionales, como internacionales, relacionadas con el
servicio al cliente. Posteriormente se indagó autores y expertos en el tema en el
área de publicidad. La búsqueda se intensificó en la medida que la información
sobre el servicio al cliente desde la publicidad era escaso, especialmente en la
región, la indagación se efectuó en bibliotecas universitarias de la ciudad, se
consultó también bases de datos especializada en la red como E Library y
Proquest. Lo anterior permitió la construcción de la base fundamental del proceso
investigativo, el marco teórico.

87
8.1.2. Etapa descriptiva (segundo momento). Esta etapa inicio con la selección,
organización y recopilación de la información de los documentos hallados. Se
eligió la población a indagar, clientes, expertos en el tema y marcas exitosas, por
poseer la experiencia y el conocimiento necesario para aportar a la investigación y
por tener capacidad de sinceridad para responder a la entrevista. La muestra total
5 expertos en el tema, 7 marcas exitosas y 2 clientes por marca.

La selección de las marcas se efectuó de la siguiente manera: 30 estudiantes de

la materia Servicio al cliente realizaron para la asignatura, un escrito sobre una
buena experiencia en servicio al cliente que hubiesen tenido con una marca. De
este ejercicio cinco fueron las más mencionadas. Con la bibliografía vista en clase
y los antecedentes encontrados en la primera etapa de la investigación surgieron
los cinco expertos en el tema de servicio al cliente.

Durante un intercambio a la Cuidad de Santiago de chile, se tuvo la oportunidad

de conocer a un experto en el tema y dos marcas de prestigio, reconocidas por el
excelente servicio al cliente.

A partir de lo anterior se procedió a seleccionar las técnicas e instrumentos

idóneos para el estudio. Es así como se empleó desde el método cualitativo la
técnica de la entrevista, utilizada por muchos investigadores como índice revelador
de la opinión de una persona sobre determinado tema.

La entrevista se elaboró de manera estructurada, se elaboró a partir de preguntas

abiertas. Se realizaron dos tipos de formatos quedando estructurado de la
siguiente manera:

 El primer tipo de formato se realizó con un cuestionario de 6 preguntas a

expertos.
 El segundo tipo de formato se realizó con un cuestionario de 5 preguntas a
marcas.
 El tercer formato se realizó para clientes se utilizó un cuestionario de 2
preguntas en el cual se buscaba un experiencia favorable en cuanto a servicio
al cliente de las 7 marcas seleccionadas.

El instrumento fue sometido a una validación de contenido a través del juicio de

expertos. Este procedimiento permitió realizar las correcciones y modificaciones
pertinentes a los fines de la investigación. A continuación los dos formatos
realizados.

88
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA

NOMBRE:

DIRECCIÓN:

TELÉFONO:

CIUDAD:

AÑO DE CREACIÓN:

WEB:

SECTOR:

DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN:

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO:

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para
organización?
 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que
son las más importantes?
 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece
las marcas, por qué?
 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?
 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

Gracias por su colaboración.

89
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE:

CARGO:

EMAIL:

TELÉFONO:

CIUDAD:

WEB:

PUBLICACIONES:

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO:

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente en … ?

 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?
 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados
por … ?
 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad de … ?
 5. ¿Qué convierte a … en una marca exitosa en cuanto a servicio al cliente?

Gracias por su colaboración.

90
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE:

DIRECCIÓN:

TELÉFONO:

CIUDAD:

MARCA:

ENTREVISTA

 1. Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

 2. Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al
cliente de la marca mencionada?

Gracias por su colaboración.

8.1.3. Etapa de Análisis (tercer momento). Luego de seleccionar el método, las

técnicas, construir y aplicar los instrumentos. Se dio paso, entonces, al análisis y
procesamiento de los datos obtenidos a través de las entrevistas realizadas. El
proceso se desarrolló en los siguientes momentos:

 Construcción de matrices: a través del análisis y selección de la información

recogida por medio de las entrevistas y a partir de la información más
importante suministrada por cada marca y experto se arma una matriz que
pretende direccionar los puntos más valiosos a tener en cuenta sobre el
Servicio al cliente como herramienta que fortalece las marcas con cada
pregunta específica.

91
 Sistematización de la información gráfica: construcción de modelos de servicio
al cliente pensados desde la publicidad, a partir de la información adquirida en
las entrevistas.

8.1.4. Etapa de conclusiones (cuarto momento). En la última etapa se llevó a

cabo el análisis e interpretación general de los resultados reflejados en las
matrices y los modelos, en función del marco teórico y los antecedentes de
investigación. Con el propósito de dar respuesta a los objetivos planteados y con
ello construir las conclusiones.

92
 9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

A continuación se presentaran las entrevistas que se realizaron, para conocer las

experiencias de cinco marcas presentes en Colombia y dos marcas
internacionales (Chile) sobre puntos clave a tener en cuenta para el éxito en el
servicio al cliente, también se darán a conocer las entrevistas a clientes quienes
se encararon de concordar la información dada por las marcas y finalmente se
efectuaron las entrevistas a cuatro expertos nacionales y uno internacional los
cuales cuentan con una gran experiencia y amplios conocimientos del tema.

9.1. ENTREVISTAS MARCAS EXITOSAS

Las siguientes entrevistas se realizaron a siete marcas, las cuales son

reconocidas por el excelente servicio al cliente, estas fueron coherentes con lo que
comunican y la atención que le dan al cliente. Cada marca selecciono a un
representante idóneo, el cual pudiera plasmar en la entrevista ese valor que posee
el cliente para ellas. Estas cinco marcas fueron escogidas a través de un trabajo
realizado por los estudiantes de la asignatura de servicio al cliente quienes
presentaron momentos de verdad estelares con ellas.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA
NOMBRE: DIRECTV
DIRECCIÓN: Calle 67N # 7N - 59
TÉLEFONO: 489 77 77 Ext: 5211
CIUDAD: Cali
AÑO DE CREACIÓN: 1997
WEB: www.directv.com.co
SECTOR: Sistema de Televisión Satelital
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Elizabeth Rivera -
Gerente de operaciones

93
DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: DIRECTV es el proveedor
líder de servicios de televisión vía-satélite que brinda la más Alta Definición de
imagen en televisión y está disponible para más de 19.2 millones de clientes en
los Estados Unidos y para 10 millones de clientes en América Latina y en el
Caribe. Los clientes de DIRECTV disfrutan del 100% de imagen y sonido digital,
servicio de atención al cliente líder de la industria, superioridad tecnológica
incluyendo los servicios avanzados de DVR y HD DVR (con los que se puede
pausar, grabar y retroceder); tecnología premiada como el Control Plus™, y la
más completa cobertura de los más importantes eventos, ligas y paquetes
deportivos brindados con las funciones interactivas que sólo DIRECTV puede
proveer

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Ingeniera industrial de la Pontificia

Universidad Javeriana de Cali con un MBA realizado en la Universidad de la
Sabana Bogotá, ha trabajado durante 13 años con la marca, pasando por
diferentes cargos como logística, cobranza, facturación y servicio al cliente, en sus
palabra esto es lo que siente trabajando en DIRECTV, “Personalmente pienso que
Directv es una muy buena, o más bien excelente empresa para trabajar, como
empleada me siento muy cómoda porque sé que la empresa se interesa por mí y
porque yo doy lo mismo que me dan, a mis clientes. A pesar de que la exigencia
es bastante alta, hay respeto, comunicación y valor en todo lo que se hace”

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente en DIRECTV?

ER: Para DIRECTV el cliente literalmente es lo más importante, toda la estrategia

de la compañía está en función de eso, no es algo que todo el mundo diga o repita
sino que realmente es algo que se hace a todo nivel. Parte de la estrategia se
sitúa en que anteriormente cada país tenía un área de servicio al cliente, lo que se
hace ahora es sacar esas áreas independientes y formar una estructura que se
llama Telecenter, donde se centraliza el servicio al cliente de todo los países, este
se hace a raíz de que cuando se tienen áreas pequeñas amarradas a otras y esas
áreas tienen diferentes proyectos, los requerimientos de cada una entran a
competir con ventas, mercadeo, con sistemas, etc. Aquí toda la estructura y toda
la gestión es en función del servicio, el Telecenter cuenta con área de ite
(Inspección Técnica Edificios), gestión humana únicamente pensando en el
servicio. Por ejemplo en mi caso no tengo que pensar en vender, en mercadear ni
hacer nada más que atender correctamente al cliente.

94
Se centraliza la atención en toda la región (Colombia, Puerto Rico, Ecuador, Chile,
Argentina) y se genera una estructura que soporte eso, esto a nivel de estrategia
como tal. Por otro lado toda la compañía está en función, todas las acciones
están enfocadas en el servicio. La forma de pensar es que el mejor servicio esta
cuando el cliente ni siquiera tiene que llamar, no es como solucionar mejor si no
pensar que hacer para que el cliente no tenga por qué llamar. Muchas empresas
tienen un call center centralizado donde te miden por llamada atendida, a ese call
center le interesa simplemente recibir más llamadas. A mí no me miden por
llamadas atendidas si no por cuándo no llama el suscriptor, entre menos tengan
que llamar los clientes mejor.

Mi función principal es encontrar esas variables que al cliente le molesta de tal

manera que todas las demás áreas como son los técnicos, ventas, facturación
mejoren en función de que el cliente no tenga ninguna insatisfacción, todas las
áreas son medidas por eso. Es una estrategia que viene desde la cabeza hasta la
base, escuchando muchísimo al suscriptor, entendiendo que le gusta y que le
incomoda, viendo al cliente de una forma transversal esto también es uno de los
factores de éxito, aquí la visión es desde el cliente y es un cliente cuantas veces
tuvo que llamar no importa ni siquiera el objetivo, se miden re llamadas,
insatisfacción, al cliente todo el tiempo se le está encuestando, por ejemplo en
cada una de nuestras llamadas el cliente pasa por una encuesta y todos somos
medidos por ella, es la voz del cliente es lo que él diga.

Todo va encadenando en función en que la compañía en general trabaje en

función del servicio y eso no es únicamente una responsabilidad del área del
servicio al cliente si no que es una responsabilidad de toda la compañía. La línea
de atención está formada y capacitada, desde el proceso de selección, el call
center es propio y de hecho en el mercado la gente que trabaja en el call center es
la que menos gana, aquí se ganan aproximadamente entre un 20 y un 30porciento
más de lo que se ganarían en otra parte, precisamente porque lo que se busca es
gente muy buena que sepa atender al cliente. Se capacitan en el manejo, cliente,
producto, en todos los procesos y se valida todo lo que la gente está haciendo en
función del cliente, hay sistemas de alertas para detectar cuando un cliente se
queja, cuando está teniendo inconformidad, cuando es repetitiva la llamada de ese
cliente entrando a procesos separados donde se analiza y se entiende que es lo
que le pasa al cliente para solucionar el problema y garantizar que eso no vuelva a
suceder.

En general es una estrategia que viene desde el comienzo, desde se estructura,

en la estrategia en la forma de medir, en cómo se gestiona igualmente nuestra
filosofía se basa en que no se puede ofrecer algo que no se tiene, tú no puedes
tratar de atender a un cliente muy bien cuando internamente a ti no te tratan bien,

95
aquí el empleado es lo primero tienen todos los beneficios, toda la empresa tiene
acceso a DIRECTV en su paquete full, para entender y conocer bien el producto,
auxilio con la prepagada, auxilio con el estudio, una cantidad de beneficios, que
buscan compensar que la gente esté bien para así mismo poder reflejarlo con un
buen servicio. Aquí nunca se escucha un grito, un llamado de atención de mala
gana, todo es en función de crecer de retroalimentarse de mirar cómo se puede
mejorar y así mismo es con los directivos de Corporin nuestra casa matriz, son
personas que son supremamente enfocados en la gente y hay una serie de
incentivos y de premios en función de eso. Por ejemplo el año pasado se lanzaron
los premios “WOW” y es como sacarle el wow a un cliente, las tres personas que
ganaron se fueron a un viaje a Nueva York todo pago cuatro días y allá se hizo
una premiación a nivel regional. El hecho está en cómo le sacas un wow al cliente
no es siguiendo un procedimiento, no es haciendo lo mismo de siempre es yendo
más allá, cada vez la vara es más alta precisamente para que todo el mundo este
alineado en función del servicio. No es un tema de que digan si el cliente es lo
más importante, no realmente el cliente es lo más importante y a todo el mundo lo
miden por el cliente, todos escuchan llamadas, visitar puntos de venta, todos
deben vivir la experiencia que tiene los técnicos en campo para saber cómo les
está yendo porque ahí están las oportunidades de mejora, ahí están los detalles
en los que uno puede cambiar y es trabajo de todo el mundo no es trabajo solo de
las personas que contesten, es de toda la compañía.

 2. ¿Qué tan importante es para DIRECTV los clientes?

ER: Todo, son nuestra razón de ser, en todo sentido.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente utiliza

DIRECTV?

ER: Yo creo que la clave es garantizar que el cliente no tenga que llamar, es el
mejor servicio que nosotros podemos darle a un cliente. Si nos tienen que llamar
están las medidas para solucionarle, no todo es perfecto hay clientes que de
pronto se pueden quejar pero si el cliente se queja al menos buscamos de que si
eso sucedió una vez que no suceda más y corregir a tiempo lo que se está
presentando. Igual esto no ha sido un tema que viene de la noche a la mañana se
ha venido alineando.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad que hace

DIRECTV?

96
ER: Yo pienso que más que la publicidad es que en general la gente considera la
imagen que tiene DIRECTV en el mercado es muy buena así seas un cliente
prepago, postpago, nuestros clientes Premium o el cliente que sea. En general lo
que esperan de nosotros siempre es de un alto nivel, básicamente lo que nosotros
buscamos es cumplir esas expectativas y cuando no se llenan entender el
porqué. Para saber qué es lo que se tiene que mejorar.

 5. ¿Qué convierte a DIRECTV en una marca exitosa en cuanto al servicio al

cliente?

ER: Es en general la estrategia porque no es una estrategia de servicio, es una

estrategia de compañía, ósea servicio al cliente solo no funciona. Esto no es un
área donde ustedes respondan por las llamadas que es lo que mucha gente cree
que el área de servicio al cliente es quien responde el teléfono y el resto de la
compañía sigue haciendo las cosas igual no, la estrategia de servicio depende de
todos y por eso aquí se les mide a todos por eso, porque todos tenemos que hacer
que el servicio se dé, si un vendedor le dice a un cliente una información errada
seguramente no va haber servicio que funcione porque ya el cliente quedo herido,
quedo inconforme, pues todos hacemos parte de esa gestión de servicio.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA NOMBRE: DDB Worldwide Colombia S.A

DIRECCIÓN: Calle 6 Oeste No. 1B - 72
TÉLEFONO: 8926450 Ext: 2126
CIUDAD: Cali
AÑO DE CREACIÓN: 1997 como DDB
Worldwide Colombia, luego de la fusión con
las empresas locales
WEB: www.ddbcol.com.co
SECTOR: Agencia de Publicidad
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Luisa Fernanda Giraldo
Directora Ejecutiva DDB Worldwide
Colombia S.A
97
DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: DDB Worldwide
Communications GroupInc, conocida internacionalmente como DDB, es una red
mundial de comunicaciones de marketing. Es propiedad de Omnicom GroupInc,
una de las compañías más grandes del mundo de publicidad. DDB Colombia es el
líder en el desarrollo y atención de los espacios que sirvan al cliente para tener
mejores formas de construir sus marcas de una manera integral. Es así como DDB
Colombia es una de los pocos grupos de comunicaciones publicitarias, certificado
con la norma ISO 9001:2000 por la firma internacional Bureau Veritas Certification
desde el año 2006.

Este enorme valor estratégico es soportado por nuestros negocios especializados

como: Rapp Collins (Expertos en soluciones de CRM), Tribal DDB (La mejor red
mundial de agencias según Advertising Age, especialistas en creatividad
interactiva y el mundo online), On Data (Soluciones de tecnología, experiencia y
conocimiento aplicadas a las necesidades de nuestros clientes en mercadeo y
publicidad), Key People (Activaciones de marca, promociones, eventos y
relaciones públicas), OMD (La central más grande en Colombia para la Estrategia
y planificación de medios), Dragon Fly (Producción de audio y video), Rokk3r
(mobile marketing & advertising).

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Economista, de la Pontificia Universidad

Javeriana, en DDB0 ha tenido a cargo el manejo de cuentas primero como
ejecutiva y después como directora, ahora se desempeña como directora
ejecutiva, en la misma agencia, es reconocida por su trabajo con clientes y
cuentas a través de los años. DDB0es un agencia de prestigio internacional, por su
excelente desempaño y por su excelente servicio al cliente

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente en DDBO?

LG: En DDB Worldwide Colombia, el servicio al cliente es uno de los pilares

importantes para el desarrollo de una relación con un cliente, y al ser una relación
fundamentada en el respeto y manejada con profesionalismo, debe estar basada
en el conocimiento mutuo, en la confianza, honestidad, en la búsqueda de lo mejor
para el cliente y la organización, es decir es servicio, no servilismo. En esta
relación debe prevalecer la búsqueda en la excelencia en el servicio, En ofrecer el
mejor producto y con la capacidad de ser flexibles para atender y satisfacer las
necesidades del cliente, ya sea para su marca, su servicio o su producto.

98
 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?

LG: Para DDB Worldwide Colombia, los clientes son el motor de la organización,
por eso nos preocupamos por contar con un equipo humano, que con sus
capacidades personales y profesionales, puedan ofrecer el mejor producto
creativo a los clientes, en los tiempos adecuados y acorde a las necesidades de
estos.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados

por DDBO?

o La compañía consciente de la importancia del servicio al cliente, estableció

unas políticas claras de atención al cliente, en pro de la excelencia en el
servicio que propenda por la excelencia en el producto y por ende excelentes
resultados para los clientes.

o Para el cumplimiento correcto de estas políticas, la compañía, decidió certificar

los procesos de servicio, y se ha logrado la re-certificación por 3 años
consecutivos.

o La compañía se organizó en tres procesos fundamentales que garantizan un

excelente producto y el relacionamiento de estos procesos, nace y termina en
el cliente: Ejecutivo, Planeación estratégica y Creativo. Todos bajo un
direccionamiento claro.

o Contar con las herramientas estratégicas que permiten a la agencia llegar a

tener un conocimiento profundo del cliente, sus marcas, productos y/o
servicios, lo que permite ofrecer un producto creativo acertado para el
cumplimiento de los objetivos no sólo de comunicación sino de negocio del
cliente.

o Altos niveles de confianza, bajo acuerdos de confiabilidad.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad en una

agencia como DDBO?

99
LG: El servicio al cliente, exige servicio y producto de calidad y para esto se
requiere contar con las personas adecuadas y los procedimientos claros en busca
de exceder las expectativas del cliente.

 5. ¿Qué convierte a DDBO en una marca exitosa en cuanto a servicio al

cliente?

o Contamos con el personal profesional adecuado, íntegro y comprometido con

la capacidad de atender, desarrollar y solucionar los requerimientos de los
clientes.

o Contamos con procesos de certificados que nos permiten ofrecer un servicio

excelente, en pro de un producto creativo que supere las expectativas.

o Contamos con herramientas estratégicas propias desarrolladas por los

departamentos de planeación de DDB a nivel mundial, que permiten conocer a
fondo el usuario o consumidor, garantizando resultados sorprendentes e
impactantes, que buscan cambios de comportamientos en los usuarios o
consumidores de las marcas, productos o servicios de nuestros clientes.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA NOMBRE: CASA (centro de atención,

servicio y acompañamiento)
DIRECCIÓN: Calle 25 No.115 – 85 km 2 Vía
Jamundí
TÉLEFONO: 3188000 Ext: 13050
CIUDAD: Cali
AÑO DE CREACIÓN: 2004
WEB: www.uao.edu.co/servicios/casa
SECTOR: Bienestar Universitario
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Paola Andrea Fon
Coordinadora y Fundadora de CASA

100
DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: Un medio de información
institucional. Nuestra responsabilidad es el de atenderte, orientarte y acompañar a
los usuarios en todas sus inquietudes y/o dificultades que tengan, hasta lograr la
resolución y/o respuesta a las mismas. CASA es el centro de atención, servicio y
acompañamiento de la Universidad Autónoma de Occidente, surgió a partir de uno
de los viajes que hizo el rector a una universidad en Monterey, él fue el que trajo la
idea, y la puesta en marcha fue un proyecto de grado de una estudiante, quien
ahora es coordinadora de CASA, se crea en 2004 y desde ahí causa el elogio y
reconocimiento tanto de estudiantes como de otras universidades que ven a estas
organización institucional un ejemplo a seguir.

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Ingeniera Industrial de la Universidad

Autónoma de Occidente, reconocida por ser la fundadora del centro de atención,
servicio y acompañamiento de la misma Universidad, durante toda su trayectoria
profesional ha trabajado con estudiantes como clientes de la Universidad. La
Universidad Autónoma de Occidente es la única Universidad de la región que
cuenta con una organización como CASA donde se atienda al estudiante, docente
y demás empleados como clientes

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente en CASA?

PF: Yo lo defino como la posibilidad que tiene toda nuestra comunidad

universitaria, de poder expresar sus opiniones con relación a la prestación de
algún servicio institucional, es la posibilidad de tener en un solo sitio que está
avalado institucionalmente para que ellos puedan descargar todas sus molestias o
algunas sugerencias también con relación a muchos servicios de la universidad.
Eso les permite obviamente a los usuarios saber y tener una confianza en relación
con saber, que si yo vengo aquí a Casa voy a recibir una orientación correcta,
clara y oportuna de lo que estoy buscando. Siempre estamos trabajando para
brindar una excelencia en la prestación del servicio para esto es que trabajamos.

Sin embargo, si lo vamos a definir en una sola palabra lo llamaría atención, la

posibilidad de que cualquier persona que venga sea atendida, que no la manden a
otro lado, que no le digan “aquí no es vaya a otro lado”, “no sé de qué me estás
hablando”. La posibilidad de que cualquier persona es atendida de manera
efectiva. Yo resumiría CASA en una solo palabra ATENCIÓN que la gente

101
realmente sea atendida, escuchada, reciba respuesta oportuna, coherente en el
menor tiempo posible.

 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?

PF: Son sumamente importantes son nuestro insumo de trabajo, es decir si

nosotros no tenemos consultas, no tenemos quien venga a preguntar, quien
reporte un caso, sencillamente no existiríamos. Sin ellos no funcionamos, para
nuestros clientes fue que surgió la idea, este se puede decir que es una de las
pocas organizaciones que surge pensando únicamente en que los clientes estén
satisfechos, de hecho nuestros clientes internos o empleados son estudiantes,
para ellos también está pensado CASA, pues les brinda la posibilidad de pagar su
estudio trabajando en esta organización, pero no es el único beneficio que reciben,
cuentan con capacitaciones en diferentes aspectos que no solo les servirá para su
vida profesional y además personal.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados

por CASA?

PF: Depende del proceso, si el usuario entra a Casa y viene por una dificultad
particular, es decir, tengo un problema administrativo, financiero o académico
como tal se radica en un formato que nosotros llamamos la erradicación de casos,
donde el estudiante debe erradicar todos sus datos y decir cuál es la dificultad o
problema que se tiene, nosotros no recibimos anónimos nada puede llegar de
manera anónima; esto se recibe o por correo electrónico o a través del formato
dicho, que son para la creación de casos, esto después pasa al sistema se
transcribe tal cual y este saca el registro del caso donde aparece el nombre de la
persona que se le asignó el consecutivo y toda la descripción del estudiante con la
descripción del asunto digamos que este es el conducto que se sigue con relación
a los casos. En consulta inmediata lo que nosotros hacemos es por medio de la
monitora o de las personas que trabajan aquí, simplemente dan respuesta como
tal a la inquietud, porque es un procedimiento que ya está establecido obviamente
las monitoras que están para la atención, son chicas que están preparadas, se les
hace una inducción, y capacitaciones también cuentan con una carpeta donde
tienen toda la información con relación al tipo de consultas de respuesta
inmediata. En los casos también el sistema mismo hace una especie de limitantes
es decir, cuando se asigna un analista el sistema por debajo sabe el asunto,
donde está relacionado con alguien que le compete ese asunto a través de una
dependencia, efectivamente esto tiene unos tiempos, cuando se le envía el
notificador a un analista, este le dice cuanto es el tiempo que le debe dar

102
respuesta, cuando se extralimitan los tiempos el analista simplemente es
reemplazado y pasa al jefe inmediato de esa persona, esta es la manera como
nosotros llevamos internamente para casos como tal. Y para las consultas de
respuestas inmediatas internamente llevamos también un contador de cuanto nos
llega por consulta, un poco para medir el número de consultas que nos llegan
diarias para eso tenemos un base que nos permite saber si las consultas son de
tipo financiero, académico y demás.

En cuanto a la preparación del personal aquí en casa para la atención de los

clientes nosotros hacemos una jornada ya sea en la mañana o en la tarde donde
se presenta que es CASA, su significado, cuáles son sus funciones, cual es la
prioridad en términos de la atención y demás. Se les explica todo y se les entrega
una carpeta a las monitoras, se hace referencia también a la diferencia entre las
consultas de respuesta inmediata y la depuración de cada una de ellas, se les
explica la atención para los casos por medio del correo electrónico o el formato.
Cada semestre se les da capacitaciones sobre liderazgo, trabajo en equipo y pro
actividad.

En pocas palabras la estrategia de CASA en cuanto a servicio al cliente se basa

en excelente atención, respuesta inmediata y coherente, seguimiento y solución.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad de CASA?

PF: En realidad creo que eso deberían darnos los usuarios, en ultimas nosotros
tenemos unas encuestas para mirar el nivel de satisfacción con el servicio y si nos
vamos a esas mediciones realmente no nos va mal, pero creo que la clave para
que la gente nos califique bien y que uno reciba correos, para mí como
coordinadora y como fundadora de CASA no hay cosa más gratificante que recibir
un correo donde la gente te diga gracias, no es más gratificante cuando veo que
un señor trae para mis monitoras de su finca un pedazo de su cultivo, no hay otra
cosa más gratificante cuando tu recibes las gracias por un servicio que prestas por
ayudar a la gente, para mí esto es lo mejor fuera de las encuestas si me califican
bien o me califican excelente, pero cuando yo veo correos que manda gente y me
dice muchas gracias genial la ayuda lo resolví muchas gracia, esto para mi es lo
más importante, es lo que me mide.

 5. ¿Qué convierte a CASA en una marca exitosa en cuanto a servicio al

cliente?

103
PF: Digamos que la promoción de nosotros nace desde los estudiantes de primer
semestre, obviamente cuando CASA arranca en el 2005 fue todo un despliegue lo
que hicimos fue poner unos puntos de promoción explicando a la gente en qué
consistía, colocamos unos pequeños oasis, donde estaba un computador, mesa y
plantas un poco para dar el ambiente de frescura, tranquilidad como el tipo de
cosas que uno quiere reflejar en una casa, te sientes con la tranquilidad de poder
expresar lo que tú quieras o al menos expresar tus necesidades. Cuando hicimos
la promoción recién de lanzamiento de CASA fue de ese modo y efectivamente
toda la campaña con los programas académicos, directivos y directores de
programas explicándole un poco como iba hacer la función por ese lado y con los
estudiantes hicimos los oasis, que creamos en cada uno de los puntos de la
universidad. Ahora nuestra promoción la hacemos en la inducción de primer
semestre como son los chicos que están llegando y desconocen, siendo los más
habidos por inquietudes, y es a ellos en los que más nos enfocamos, para que
estén enterados de que sus inquietudes pueden ser resueltas en CASA; desde
interrogantes como la inducción, las inquietudes de matrículas o cualquier otra
inquietud. Toda la comunidad universitaria sabe que CASA es el sitio de apoyo,
atención, servicio y acompañamiento dentro de la institución, y más allá es la
coherencia en lo que hacemos y lo que nos propusimos desde un primer momento
lograr.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA

NOMBRE: Almacenes La 14
DIRECCIÓN: Calle 13 No. 80 –
60 TÉLEFONO: 4881414 Ext: 2152
CIUDAD: Cali
AÑO DE CREACIÓN: 1964
WEB: www.la14.com/Tiendala14
SECTOR: Almacén de Cadena,
Supermercado
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Miguel Cortes
Gestión Humana y Comunicación Interna

104
DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: La 14 es una empresa
comercializadora de todo tipo de productos de consumo masivo, que se
fundamenta en la filosofía de satisfacción al cliente, ofreciéndole siempre la mayor
y mejor opción de surtido, manteniendo los precios más favorables del mercado
colombiano, esto sumado a servicios altamente evolucionados e instalaciones con
ambientes amplios y confortables. Comprometidos con el desarrollo y progreso
social del país, por lo que promueven el mejoramiento de la calidad de vida de sus
colaboradores y su familia, en cuanto a superación personal y profesional,
asegurando un constante progreso de la empresa.

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Publicista de la Universidad Autónoma

de Occidente, jefe de gestión humana y comunicaciones en Almacenes la 14,
reconocido por manejar la comunicación desde el cliente interno hasta el cliente
externo, durante su vida profesional en esta empresa ha sido uno de los gestores
de varios premios en lo que es Servicio al cliente, haciendo que la organización
sea reconocida y posicionada por este factor.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente en La 14?

MC: La 14 tiene varios grupos de interés pero el primordial es el cliente externo

gracias a él es que subsiste todo lo que es la 14, pero no deja a un lado el cliente
interno contamos con muchos programa de bienestar social para nuestro
colaboradores y sus familias, ya que si ellos se siente bien con la marca eso es lo
que van a proyectar por fuera, es por esto que la 14 ha ganado varios premios de
Servicio al cliente y según un estudio que realizo un periódico es el almacén
preferido por las mujeres debido al excelente servicio al cliente. También en cada
punto de venta se realizan descuentos para fidelizar a nuestros consumidores y
que sientan que la 14 piensa en ellos, porque es así. La idea de la 14 es
implementar mejoras, siempre pensamos que tenemos que estar en un
mejoramiento continua para complacer o satisfacer a nuestros clientes. Se
capacita a los colaboradores tan pronto entran a la empresa pero no solo en el
trabajo que van a desarrollar sino también en servicio al cliente, el colaborador
debe tratar a todos los clientes por igual y si algún cliente necesita la ubicación de
cualquier producto el colaborador debe dejar lo que está haciendo y llevarlo hasta
el sitio todas estas cosas hacen que el servicio al cliente de este almacén vaya en
crecimiento y seamos reconocidos.

105
 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?

MC: Es el grupo de interés más importante para la empresa, tanto el interno como
el externo es el motor de todos los programas y proyectos que realiza la 14,
porque no solo nos preocupamos por tener nuestros valores básicos, si no que
vamos más allá de hecho desde nuestra plata forma estratégica están concebidos
los clientes como lo más importante.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados

por La 14?

MC: Nuestro factor primordial es el saludo, tener siempre una sonrisa, la mirada
en alto y a los ojos, es algo básico pero que marca la diferencia, otro factor que
nos caracteriza y se convirtió en la más importante, es darle al cliente solución a
su problema, queja, inconveniente e inquietud de forma inmediata y lo más certera
posible en el sentido que si un cliente tiene alguna inquietud, el colaborador al cual
le realice la misma debe estar dispuesto a resolverla, así esta incluya desplazarse
hasta otro lugar con tal de complacer al consumidor, tanto en el almacén como en
las redes sociales, ese es otro factor clave el mejoramiento continuo para ir al
ritmo de las necesidades de nuestro clientes, vimos en las redes sociales la mejor
forma de estar en una comunicación más directa con nuestros cliente, y por eso
incursionamos en esto.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad de La 14?

MC: Bueno para la 14 es muy importante que el servicio al cliente y la publicidad

sean coherentes y vayan ligados para producir valor agregado, generalmente lo
que se ve en nuestra publicidad es lo que se vive en nuestros almacenes, nada de
publicidad engañosa, para nosotros es muy importante que nuestros clientes se
sientan a gusto y vean una coherencia en lo que se comunica y se vive.

 5. ¿Qué convierte a La 14 en una marca exitosa en cuanto a servicio al

cliente?

MC: Que su plataforma estratégica y su eje parten de la satisfacción al cliente pero

no se queda en el papel, trasciende hasta llegar a los almacenes, a la experiencia
con el cliente. Por otro lado el cumplimos todo lo que promete la marca, y creemos

106
en que el cliente interno es el más importante porque es el que se encarga de
nuestro cliente externo.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA

NOMBRE: Falabella
DIRECCIÓN: Cra. 100 #5-169 Local 209
TÉLEFONO: 4856969 Ext. 6623
CIUDAD: Cali
AÑO DE CREACIÓN: 2008
WEB: www.falabella.com.co
SECTOR: Tienda por Departamentos -
Retail
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Paola Andrea Núñez
Encargada de servicio al cliente Falabella

DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: Falabella es un holding

chileno, una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina.
Desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas de negocio, siendo las
principales, la tienda por departamentos, grandes superficies, mejoramiento y
construcción del hogar, compañía de financiamiento comercial CMR, banco, viajes
y seguros Falabella.

La tienda por departamentos es hoy por hoy, la más importante de Sudamérica

con más de 65.000 colaboradores con presencia en Chile, Argentina, Perú y
Colombia.

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Ingeniera industrial egresada de la

Unidad Central del Valle Cauca de Tulúa. Encargada de servicio al cliente de la
tienda Falabella Unicentro Cali, lleva aproximadamente un año. Ha pasado por

107
empresas como Colombina donde hizo la práctica profesional, de allí pasó a
Falabella, la cual es una multinacional con muchas expectativas para crecer, en
este momento se encuentra en el área de servicio al cliente, es encargada de
servicio al cliente, y la responsabilidad dirigir 15 auxiliares de servicio al cliente en
el mesón, y 12 cajeros. Maneja todos los procedimientos de tesorería, despacho a
domicilios, garantías, quejas y reclamos y en la parte de mesón se reciben a todos
los clientes por medio de un turno.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente de Falabella?

PN: Es un servicio bueno, el cual nosotros como empleados nos esforzamos

mucho por escuchar al cliente y por atender sus requerimientos, conocer cuáles
son sus necesidades lo cual nos hace mejorar día a día, por medio de eso nos
damos cuenta en que debemos mejorar. Siempre una multinacional en crecimiento
va a tener sus pros y contras, inicialmente fue muy pequeña, ahora entramos al
mercado con bancos, viajes, novios, bebes, seguros, con muchos más productos y
departamentos los cuales hacen una diversidad donde el cliente puede tener
muchas cosas a la vez con una sola marca que se llama Falabella. Siendo la
finalidad en el servicio al cliente mejorar cada día, siempre hemos tenido fallas y
las vamos a tener, pero en este momento estamos trabajando un 90% en tiempos
de espera, es decir que atendemos y hacemos esperar a un cliente en menos de
cinco minutos, este es tomado como nuestro primer indicador.

 2. ¿Qué tan importante es para la marca el cliente?

PN: El cliente lo es todo, como lo dicen los grandes refranes cuando un cliente
habla mal de una marca se repite diez veces, cuando un cliente habla bien de un
marca solo se repite tres veces este cliente le va a contar solo a tres personas,
pero si le va le mal le cuenta a diez o más, es por esto que nuestro cliente es muy
importante. Nosotros ahora estamos manejando con los jefes de área y el jefe
nacional, en todo lo que son redes sociales apenas llega una queja no la mandan
a nosotros si es de la tienda Unicali, entonces nosotros la recibimos llamamos al
cliente, le solucionamos y tratamos de ver dentro de las políticas y en la ley 1480
del consumidor donde dicen todos los pros y contras los derechos de los clientes
pero también sus deberes, donde nos guiamos por eso para que podamos
reconocer los errores que se puedan presentar como el incumplimiento de

108
despachos, pero siempre escuchando al cliente la principal función de Falabella es
escuchar al cliente.

 3. ¿Qué características y factores claves del servicio al cliente son utilizados

por Falabella?

PN: La mayor característica, es brindar una respuesta oportuna ante las quejas de
los clientes de manera pronta, es decir, si un cliente coloca un correo a la jefa de
servicio al cliente a la gerente o a mí, es remitida de manera inmediata, para dar
gestión, nosotros no nos quedamos con nada, ese es nuestro principal factor lo
que nos ayuda seguir teniendo fidelidad, porque la gente se queja mucho es más
colocan demandas en la Superintendencia y hasta que no se ven demandados no
hacen nada. Por ejemplo cuando nos llega quejas en la superintendencia al otro
día ya están resueltas. El cliente más de una semana no pasa con su queja. Yo
que soy la persona encargada de recibir las quejas y reclamos, cuando estas
llegan tengo un plazo máximo de 15 días lo cual hago en dos días hábiles
dándole gestión respondiéndole al cliente que fue lo que hice para solucionar y
que área encargada de la tienda ya sean seguros, viajes le darán respuesta en
tantos días. Pero que él sepa que a la persona que le entrego su queja hizo la
gestión correspondiente.

 4. ¿Cómo relacionaría la publicidad que ofrece la marca con el servicio al

cliente?

PN: Van de la mano porque servicio al cliente, es un servicio postventa. Porque si

tú tienes una cosa, el día de hoy tienes una publicidad y luego hay un tipo de
problema y servicio al cliente no te responde, ese servicio postventa, esa fidelidad
del cliente va a caer entonces van de la mano. Si llega algún tipo de publicidad
política algo nuevo, una publicidad que llegue a la tienda siempre va existir en el
caso de los clientes que no les sale el cupón por ejemplo.

Cuando se acercan a servicio al cliente uno tiene que estar amarrado a lo que diga
la publicidad y tener en cuenta lo que hay que hacer cumplir al cliente. Por eso
nosotros nos zafamos de la publicidad engañosa rápido porque si está escrito, si
está público, si está en una pancarta debemos cumplirlo, entonces va muy
amarrado el servicio postventa de la publicidad de la tienda.

109
 5. ¿Qué convierte a Falabella en una marca exitosa en cuanto al servicio al
cliente?

PN: Como ya lo había dicho antes prevalece la atención oportuna de las quejas y
reclamos, también los canjes de puntos, usted utiliza su tarjeta CRM y le dan
canjes de puntos eso también es servicio al cliente, es un servicio de más, nuestra
atención personalizada, el tema de novios el departamento de novios ellos se
sienten muy bien atendidos porque les ayudan hacer la fiesta, a buscar los
vestidos a muchas cosas, entonces es la preferencia que tenemos con el cliente y
la gran variedad de productos que se encuentran aquí, además algo para resaltar
nosotros damos treinta días para cambios con su factura para prendas de vestir,
ropa interior que tengan sus etiquetas todo lo que es textil ropa y zapatos y damos
10 días para electrodomésticos por satisfacción quiere decir que si usted dentro de
esos diez días no se siente satisfecho con ese producto que compro, en perfecto
estado con sus cajas originales usted lo puede devolver y se le activa una GifCard
para que compre otra cosa de su gusto.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA

NOMBRE: Revista MásDeco

DIRECCIÓN: Avenida Vicuña Mackenna
1962

TÉLEFONO: 25507759
CIUDAD: Santiago de Chile
AÑO DE CREACIÓN: 2003
WEB: www.masdecoracion.cl -
http://masdecoracion.latercera.com/

SECTOR: Medio de Comunicación Impreso

sobre Diseño y Decoración.

NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y

CARGO: Osvaldo Luco
Director

110
DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: Con 10 años de historia, la
Revista MásDeco de La Tercera se ha posicionado como un medio líder en las
temáticas de decoración y diseño. Con especial enfoque práctico, la revista
entrega a sus lectores semana a semana los mejores datos y lo último en
tendencia nacional e internacional.

Para cada versión de Más DecoMarket (feria) la revista es un gran apoyo

reuniendo y comunicando a nuestros lectores toda la información relevante sobre
expositores y actividades de la feria, con sus productos o servicios asociados y
sus respectivos datos de contacto. Las Ediciones Especiales de la feria son la
principal guía para nuestros visitantes.

PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Diseñador de la Universidad Católica de

Chile, con un Master in Fine Arts en Central Saint Martins College of Art and
Design, Londres, Reino Unido. Lleva cinco años a cargo de la Revista MasDeco,
antes trabajó dos años en Barcelona como director de marketing de Centrex,
empresa catalana dedicada al desarrollo y distribución de productos para el hogar,
mesa y cocina. Pero antes trabajó como product manager, encargado de compras
en departemento Deco Hogar de Falabella. También tiene experiencia en diseños
como jefe y diseñador asociado en Árbol de Color. Se ha capacitado
permanentemente en estudio de diseño interiorismo, puestas en escena y
desarrollo de diseño de experiencia.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente de la Revista MásDeco?

OL: La revista es un producto masivo que se distribuye en conjunto con el diario

La Tercera los días sábado, por las características del negocio, no tenemos
contactos directos con clientes finales (o lectores) consideramos como servicio al
cliente entregarles el mejor producto posible cada semana, satisfaciendo las
posibles necesidades de ellos.

 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?

111
OL: MásDeco es lo más importante ya que son los lectores los que han permitido
que la marca haya crecido y se ha posicionado tan bien en corto plazo, creemos
que aún le falta para ser una marca potente, pero cada día es más reconocida.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados

por la revista MásDeco?

OL: Al no tener contacto directo con los clientes, usamos el boca a boca y
tratamos de estar lo más al día en tendencias y noticias, ya que eso es lo que
esperan de nosotros nuestros lectores, adicional a esto realizamos actividades
como la Feria MasDecoMarket donde podemos tener contacto directo tanto con
nuestros lectores como también con los proveedores de información, esta es una
gran estrategia ya que nos da la posibilidad de tener un contacto directo. Para
nuestros proveedores de información que también hace parte de nuestros clientes
realizamos desayunos o cocteles donde compartimos los eventos importantes a
realizarse durante el año y las publicaciones que realizaremos con fecha y temas.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad de la

Revista MásDeco?

OL: no realizamos publicidad solo nos publicitamos como lo dije anteriormente a

través del boca a boca y eso dice mucho de nuestro servicio al cliente y de la
relación que existe entre estas dos ya que la única forma de mantenernos vigentes
es a través de la satisfacción de nuestros cliente finales y proveedores.

 5. ¿Qué convierte a la Revista MásDeco en una marca exitosa?

OL: Consideramos que el éxito de la marca se debe a que hemos ido

consolidando nuestro trabajo numero tras número, mantenemos un perfil lo más
transversal posible y tratamos de hablarle al lector de manera directa y simple.
MasDeco es un medio especializado, pero que le llega a un público no
necesariamente informado, por eso nuestro mensaje tiene que ser lo más claro
posible.

112
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE MARCAS

DATOS DE LA MARCA
NOMBRE: Interdesign
DIRECCIÓN: Isidora Goyenechea 3200 Las
condes
TÉLEFONO: 2314114
CIUDAD: Santiago de Chile
AÑO DE CREACIÓN: 1980
WEB: www.interdesign.cl/
SECTOR: Venta Muebles e Iluminación
NOMBRE DEL ENTREVISTADO Y
CARGO: Sebastián Núñez
Gerente General y Propietario

DESCRIPCION DE LA MARCA U ORGANIZACIÓN: En 1980 Interdesign se inaugura

como el primer showroom de mobiliario e iluminación de Santiago de Chile y
desde entonces hasta hoy referente obligado del diseño clásico y contemporáneo
de ese país.

Considerada por los expertos, más que una tienda, un museo. Cada una de las
piezas exhibidas son parte de la historia del más alto diseño mundial, encontrando
iconos como el LC4 de Le Corbusier del año 1927 hasta la sorpréndete mano
factura de Zieta en sus pisos plopp de 2009 así como la irreverencia de Ingo
Maurer que a lo largo de su carrera no nos deja de impresionar. El placer de ver,
sentir y disfrutar grandes marcas como Zanotta, Carl Hansen, Artemide, Olucce,
Poltrona Frau, Cassina entre tantas otras. Nuestro trabajo no para, nuestra pasión
por el diseño en cada integrante del equipo más la fiel compañía de cada uno de
nuestros clientes.

113
PRESENTACION DEL ENTREVISTADO: Ingeniero Agrónomo de la PUC, MBA
University of Queensland, Australia. Propietario y gerente general de la tienda
Interdesign Reconocido por ser pionera en el servicio al cliente experiencial en las
tiendas Interdesign.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define el servicio al cliente Interdesign?

SN: Es el pilar fundamental de la empresa dado el tipo de producto que

comercializamos. Por ser de alta gama, el servicio debe ser acorde con el
producto que ofrecemos.

 2. ¿Qué tan importante es para esta marca los clientes?

SN: Creo que es lo principal, para cualquier empresa que quiera perdurar en el
tiempo. Interdesign existe y ha existido por 30 años gracias a ellos y es por ellos
que nos osamos a traer productos de tan alta calidad exclusividad.

 3. ¿Qué características o factores claves del servicio al cliente son utilizados

por Interdesign?

SN: La estrategia es ofrecer los mejores productos por más de 30 años sin transar
en la calidad, el servicio que se da en nuestras tiendas debe ser superior a la
calidad de nuestros productos, el resto se da solo.

 4. ¿Cómo relacionaría usted el servicio al cliente con la publicidad de

Interdesign?

SN: No realizamos publicidad, nos reconocen por nuestra trayectoria de más de

31 años, la estrategia está en entregar un excelente servicio y un excelente
producto a cada cliente.

 5. ¿Qué convierte a Interdesign en una marca exitosa?

114
SN: El compromiso irrestricto en ofrecer lo mejor del mercado, lo cual es muchas
veces lo más difícil de vender o menos rentable. Esta visión de fomentar la calidad
y lo original, acompañado de una atención personalizada de altísimo nivel es la
fórmula del éxito.

9.2. ENTREVISTAS CLIENTES

Luego de realizar las entrevistas a las marcas se indago en los testimonios de los
clientes, siendo ellos quienes afirmarían si lo que estas exponen en sus
entrevistas es el reflejo de lo que proyectan.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Martha Mabel Quiroga

DIRECCIÓN: Calle 13 c No. 72 - 53

TELÉFONO: 310 42 31

CIUDAD: Cali

MARCA: DIRECTV

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

MQ: Directv

115
 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al
cliente de la marca mencionada?

MQ: Todas las experiencias vividas con DIRECTV han sido las mejores, no puedo
decir que nunca falla, lo que sí puedo decir es que siempre me dan solución a mis
dudas, inconvenientes o reclamos. Tengo DIRECTV por mis hijas pero yo no lo sé
manejar, siempre que falla estoy sola y llamo al call center y me explican no se
impacientan por mi falta de conocimiento. La otra vez se me daño y no pude
arreglarlo con lo que me dijeron por el call center así que fueron hasta mi casa el
mismo día y le dieron solución a mi problema. No me importa si hay otros que
ofrecen lo mismo por un precio más bajo, siento que DIRECTV me entiende, se
pone en mis zapatos y por ello estoy dispuesta a pagar más. Definitivamente como
dice la propaganda DIRECTV me cambio la vida.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Luis Felipe González

DIRECCIÓN:

TELÉFONO: 301 410 25 83

CIUDAD: Cali

MARCA: DIRECTV

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

LG: Directv

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

116
LG: Una experiencia de buen servicio fue la que viví con DIRECTV, al momento
de la instalación, siempre había tenido que soportar inconvenientes con las citas y
las personas que iban a instalar el servicio. Con DIRECTV paso todo lo contrario
el día y la hora de la cita fue la persona encargada de la instalación primero me
instalo el servicio me explico de forma que yo y mi mama entendiéramos, nos
contestó todas las preguntas y aporte nos arregló un daño que había dejado el
servicio de cable que había contratado anteriormente.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

PAÍS: Colombia

MARCA: DDB

Opinión sacada de Internet.

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

DDB Colombia

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

Para muchas agencias lo importante es la estrategia y lograr convencer al cliente

de que su estrategia es la que tiene que ser, DDB es diferente va más allá de las
estrategias innovación y creatividad que deben ser, para centrarse en el trabajo
hombro a hombro con el cliente, involucrándolo y haciendo esfuerzos en conjunto
cliente y la agencia. Para llegar a esto se debió evolucionar desde el contexto
digital hacia la creatividad social.

A través de las redes está el „voz a voz‟. Lo que pasa allí es el efecto cardumen:
los consumidores atraen o alejan. La función que hace esta agencia no es

117
necesariamente conectar a las personas con los productos, sino a las personas
con las personas para que hablen de los productos.

DDB es un grupo de comunicaciones, con siete empresas independientes, pero

que aportan al grupo en su disciplina. Eso permite generar sinergias para los
clientes.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

PAÍS: Colombia

MARCA: DDB

Opinión sacada de Internet.

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

DDB Colombia

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

La innovación es la vida de DDB. Desde hacer una aviso que rompa esquemas
hasta manejar un cliente de una manera integrada. La efectividad de lo que hacen
en esta agencia es una buena carta de presentación. Y, definitivamente, cuenta
que la relación con los clientes es distinta de la de muchas agencias. Si hay algo
bien hecho de DDB Colombia, no es precisamente el trabajo del Grupo DDB
solamente, sino de la labor en conjunto con nuestros clientes.

Hace unos años, las agencias le preguntaban siempre al cliente: “¿Qué

presupuesto tenemos?”. Y con frecuencia la respuesta se convertía en el criterio

118
más importante a la hora de decidir qué hacer o en qué medio tener presencia.
Hoy el panorama ha cambiado. Los clientes buscan optimizar al máximo los
recursos para publicidad y es necesario con el mismo presupuesto, atender
muchos más frentes como el punto de venta, Internet, mercadeo relacional, entre
otros.

Por eso, hoy DDB no plantea la pregunta al cliente por los recursos. La pregunta
que se plantea hoy es: ¿Cómo podemos hacer viables los proyectos a partir de los
recursos disponibles? Por eso la integralidad para DDB es mucho más que un
grupo de compañías, significa ofrecer soluciones completas, capacidad de
acompañar al cliente a buscar aliados para financiar proyectos, entender mejor el
proceso de decisión y compra, y buscar asociaciones con marcas o territorios que
puedan generar valor para los consumidores.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Verónica Cuervo

DIRECCIÓN: Calle 7 No. 10 – 47 El

Carmen.

TELÉFONO: 321 647 46 40

CIUDAD: Cali

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

VC: CASA

119
 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al
cliente de la marca mencionada?

VC: Cuando ingrese a la Universidad presente un inconveniente con uno de los

funcionarios de registro académico, no sabía dónde podía colocar la queja o
reclamo, así que en el mismo registro académico me dijeron que fuera a CASA,
una vez puse la queja, me respondieron casi inmediatamente, como no quede
conforme con la respuesta, respondí el correo pidiendo más información, la
persona que debía contestar el correo no lo hizo en el tiempo establecido así que
CASA se encargó de contactarlo y pedirle que me diera una respuesta con la cual
me quedara conforme. Me parece que es una ventaja para uno como estudiante
tener un lugar y unas personas que puedan velar por el bienestar de los
estudiantes. La atención que prestan en CASA es súper buena siempre te reciben
con una buena cara siempre dispuestos a colaborar, atentos a cualquier
inconveniente y a una pronta solución. Dudo mucho que otras universidades
cuenten con un departamento como CASA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Oscar Andrés Morales

DIRECCIÓN: Calle 71C No. 3ª - 4

TELÉFONO: N/A

CIUDAD: Cali

MARCA: CASA

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

OM: CASA

120
 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al
cliente de la marca mencionada?

OM: Un día fui a la biblioteca, y cuando iba a guardar mi maletín el portero me dijo
que no habían fichas y era imposible ingresar a la biblioteca inmediatamente me
fui a CASA a presentar mi situación y queja. La persona que me contesto me dijo
que era por culta de los mismo estudiantes, lo que me pareció lo peor así que fui a
CASA y les conté la situación ellos actuaron como mediador, y de hecho me
transfirieron al superior de la persona que me había contestado y el mismo me dio
una respuesta oportuna a mi situación. Me parece que es un servicio excelente y
apropiado, he recurrido a los servicios de casa para información de créditos,
problemas con matricula tanto académica como financiera, consulta de fechas
para eventos, siempre las respuestas son rápidas, oportunas y acertadas. No se
presentan esperas largas cuando se hacen consultas y los funcionarios tienen la
preparación suficiente para resolver lo que se les pregunta o remitir a quien
corresponda según sea el caso, siempre atienden de manera amable, las
personas que atienden tienen una personalidad agradable y cálida, lo cual hace
muy dinámica y satisfactoria las consultas que he realizado con este servicio.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Mariela Giraldo.

DIRECCIÓN: Calle 70 No. 3N – 80

TELÉFONO: N/A

CIUDAD: Cali

MARCA: LA 14

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

121
MG: LA 14

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

MG: Una buena experiencia vivida en almacenes la 14 y que me dejo sorprendida,

fue un día que fui por primera vez a La 14 de Valle del Lili, y no sabía dónde
estaban ubicados unos artículos del mercado que necesitaba, le solicite a una
joven que era de La 14 me dijera donde estaba, ella me dijo que con mucho gusto
me llevaría hasta el lugar que necesitaba. No esperaba que se tomara la molestia
de llevarme hasta el lugar, eso marca la diferencia y desde ese momento siempre
compro en La 14. Y cada vez compruebo más que es una excelente marca en
servicio al cliente. La 14 ofrece mucha variedad de productos, me queda cerca a la
casa y el transporte no tiene problemas ya que está muy bien ubicada, el servicio
es bueno, siempre que necesito algo y no lo encuentro me llevan hasta donde está
el producto además que tiene buenas ofertas, muchos premios, en fin es de mi
preferencia.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Orlando Prieto

DIRECCIÓN: Carrera 2 # 64-01 APT: 301

TELÉFONO: 3730260

CIUDAD: Cali

MARCA: LA 14

122
ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

OP: LA 14

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

OP: La 14 es el único almacén donde entienden que el cliente es lo más

importante, siempre compro todo el La 14, puede que hayan promociones en otros
almacenes pero no cambio el buen servicio que recibo aquí por nada, siempre que
voy hay una persona que me ayuda con mi mercado. Cuando voy a comprar
pocas cosas y me falta un precio, código o producto defectuoso, la persona del
empaque se encarga de ir a buscar lo que necesito, nunca me envían a mí a
hacerlo. No he encontrado motivos para decir que el servicio al cliente de
Almacenes La 14 es malo, se ve que las personas que trabajan aquí se sienten
bien, trabajan con gusto, eso hace que uno se sienta bien atendido, la amabilidad,
la cortesía, el interés que muestran en el cliente son únicos. Además de manejar
excelente productos complementan esto con un servicio excepcional,
definitivamente La 14 es lo mejor.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Lina Guzmán

DIRECCIÓN: Calle 19 A No. 47- 74

TELÉFONO: 318 303 59 46

CIUDAD: Cali

MARCA: FALABELLA

123
ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

OM: CASA

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

OM: Me gusta muchísimo Falabella porque siempre encuentro lo que quiero,

además el personal de la tienda siempre está atento cuando necesito algo,
brindan muy buen servicio. Un día fui en busca de un vestido que hacía rato había
visto en la vitrina de Falabella, cuando llegue me di cuenta que no había mi talla y
que el vestido que tenía el maniquí parecía la talla que necesitaba, llame a una de
los jóvenes de apoyo, les explique que quería el vestido que tenía el maniquí, el
joven de apoyo hablo con el encargado de la marca quien me asesoro y me bajo
el vestido que yo quería. Siempre ha sido una de las marcas que más me ha
gustado para comprar cosas para la casa y ropa, ahora decidí acceder al tomar el
servicio del banco y cada vez que necesito me brindan la asesoría necesaria y lo
que más me gusta es que no me toca esperar eternidades para que me atiendan.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Geany Garcia

DIRECCIÓN: N/A

TELÉFONO: N/A

CIUDAD: Cali

MARCA: FALABELLA

124
ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

GG: Falabella

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

GG: Desde que llego Falabella quede impresionada con las promociones,
productos y comunicación, lo que más me gusta de Falabella es siempre cumplen
lo que prometen, una vez fui porque me llamo la atención una promoción que se
publicito en una revista, cuando fui me dijeron que ya no aplicaba a pesar que
estaba en el tiempo que decía la revista, entonces me dirigí al departamento de
servicio al cliente hable con la encargada y ella me sostuvo la promoción, de
hecho me pidió disculpas por las molestias que pudo causarme la respuesta del
vendedor.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Tienda Cómodo

DIRECCIÓN: Providencia 2124 Local 7

TELÉFONO: (562) 2840 69 94

CIUDAD: Cali

MARCA: MÁSDECO

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

125
TC: Revista MásDeco

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

TC: La revista MásDeco es una de los medios más importantes de Santiago de

Chile no hago porte de sus clientes finales o lectores, pero si soy una de sus
clientes productores de información. La revista MásDeco siempre está innovando
en pro de todos sus clientes, muestra de ello fue un desayuno al que fuimos
invitados, donde se nos proporciona el cronograma con el que iba a pautar el
presente año, además de las ferias nuevas y antiguas que se iba a realizar.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Sandra Peréz

DIRECCIÓN: N/A

TELÉFONO: (569) 8523997

CIUDAD: Santiago de Chile

MARCA: MÁSDECO

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

SP: Revista MásDeco

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

126
SP: Revista MásDeco siempre hace actividades para los cliente La Feria MásDeco
Market es muestra de ello, y es lo mejor. Se puede apreciar que no solo les
interesa vender si no también que los clientes disfruten. La MásDeco Market es la
raja, es la mejor feria de diseño y decoración, solo podría ser de la mejor revista
de diseño y decoración, los eventos pre feria y durante la feria son imperdibles.
Todos dirigidos a nosotros los clientes. No falto a ninguna de las actividades que
realiza la revista MásDeco, lo que más me gusta es que piensan en todos los tipos
de clientes, hacen actividades para cada uno de ellos, por muy diferente que sea
uno como cliente se siente cómodo e identificado con los eventos de la feria.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Alessandra Riveros

CIUDAD: Santiago de Chile

MARCA: INTERDESIGN

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

AR: Interdesign

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

AR: Me enamore de esta tienda a primera vista, aquí encuentras la historia del
diseño, esta tienda se especializa en traer piezas originales de distintos
diseñadores extranjeros iconos de diseño, gran variedad, la atención es muy
buena son de gran ayuda al momento de elegir algún objeto. Los precios son
bastante elevados pero considerando que son originales creo que están bien, ya
que son coherentes con lo que la marca proporciona.

127
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE CLIENTES

DATOS DEL CLIENTE

NOMBRE: Christian Erdmann R.

CIUDAD: Santiago de Chile

MARCA: INTERDESIGN

ENTREVISTA

 1. ¿Cuál es la marca que le ha impactado por su servicio al cliente?

CE: Interdesign

 2. ¿Cuéntenos una experiencia favorable que haya tenido con el servicio al

cliente de la marca mencionada?

CE: Esta marca es una de las pioneras en creer en los chilenos como personas
capaces de apreciar el arte, la arquitectura y diseño internacional, una de las
primeras en crear un consumidor más informado. Lo anteriormente mencionado es
lo que hace a Interdesign la tienda que es, sus vendedores fuera de hace su
trabajo están capacitados para dar la información necesaria al cliente, más que
una tienda es una lugar donde se aprecia, se conoce, se disfruta, se deleita con el
arte, arquitectura, luminaria y diseño mundial.

9.3. ENTREVISTAS EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

Finalmente se efectúan las entrevistas a expertos, con el fin de conocer lo

importante del servicio al cliente y desde sus amplios conocimientos, además
como este se ha convertido y se convierte en una herramienta que fortalece las
marcas estrechamente ligado a la publicidad.

128
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE: IVÁN MAZO MEJÍA

CARGO: consultor, asesor, capacitador,

conferencista y expositor de talleres
empresariales.

PROFESION: Especialista en Mercadeo y

Desarrollo Gerencial.

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO: 310 424 62 01

CIUDAD: Medellín

WEB: www.ivanmazo.com

PUBLICACIONES: El precioso Don del

servicio, El derrumbe del imperio ventas y
Hablemos claro sobre servicio. Ha escrito y
publicado diferentes artículos.

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO:

Experiencia laboral

 Coordinador de ventas de 3M Colombia

 Gerente de ventas de Negocios y Servicios Internacionales
 Gerente de marca de Pierre Cardin
 Gerente de mercadeo de varias empresas en Colombia

129
Experiencia académica

 Estudio en la Universidad de Medellín

 Catedrático de posgrados de mercadeo estratégico en el Icesi (Cali), en la
Universidad de Medellín, en la UIS (Universidad Industrial de Santander),
Universidad de Antioquia, Universidad Santo Tomás, Institución Universitaria
CEIPA, Universidad Autónoma de Cali, en la Escuela Colombiana de
Mercadotecnia y otras.
 Presidente del Consejo Superior de la Escuela Colombiana de Mercadotecnia
1995
 Miembro de la Asociación Colombiana de Mercadeo (Asomercadeo)
 Columnista de la página económica del periódico El Mundo desde 1998
 Columnista del periódico La Patria (Manizales) Revista Negocios

Asesoría y consultoría.

 Asesor del BID en el programa Universidad Javeriana - Actuar; Empresas

Públicas de Medellín, Protección (fondo de pensiones), Suratep, Corfinsura,
Sufinanciamiento, ISA, ISAGEN, Comité de Cafeteros, Colgate-Palmolive,
Gillette, Coolechera (B/quilla), Productos el CID, Noel-Zenú, Clínica
oftalmológica de Cali y muchas más.
 Conferencista de la presidencia Nacional de Fenalco
 Conferencista nacional de la Cámara de Comercio
 Conferencista de congresos internacionales de mercadeo (Guatemala,
Panamá, México, Venezuela, Ecuador y Costa Rica).
 Asesorías Secretaria de Hacienda en Bogotá, 2006 - 2007
 Icontec, 2006 - 2007
 Edatel, 2007
 Giros y finanzas, 2006 - 2007

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

IM: Servicio es el arte de administrar el sentir del otro. Con esta definición quiero
trascender el concepto de servicio al cliente. Creo que para servir con profunda
autenticidad hay que redimensionar el concepto de servicio. Es necesario elevarlo
de la simple idea de servicio al cliente, a servir al otro. Cuando el servicio se
queda en el concepto cliente se vuelve utilitarista, que es lo que ha pasado en
nuestras empresas y en la forma como el mundo ve el servicio, desde un mero
concepto utilitarista. Considero que esta es la razón fundamental por la que el
servicio sigue teniendo serios problemas en las organizaciones, porque mientras

130
el servicio sea utilitarista el servidor actuará por mera conveniencia. Mi propuesta
es que es urgente ver al cliente primero como ser humano. Cuando esto sucede el
servicio se presta desde niveles de conciencia. Un servicio prestado desde niveles
de conciencia es auténtico, poderoso, sensible, cautivador. Por eso escribí mi libro
“El Precioso Don del Servicio”. Porque para que el servicio sea auténtico hay que
ponerle el alma.

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para

organización?

IM: El servicio es por excelencia la ventaja competitiva del siglo XXI. Pero para
que se lleve a cabo como ventaja competitiva, las empresas deben entender que
el servicio de calidad no es un programa de capacitación, es una cultura. El
servicio tiene que impactar la transformación de la cultura organizacional. En la
inmensa mayoría de empresas el servicio se queda en lo cosmético, en lo
funcional, es decir, el servicio es operativo. En cambio el servicio cuando es una
cultura se vuelve estratégico y sólo el servicio estratégico es ventaja competitiva

 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que

son las más importantes?

IM: El servicio como herramientas se queda en lo meramente funcional, en lo

operativo. Para que el servicio sea estratégico tiene que implementar aspectos
como: felicidad en el lugar de trabajo, debe ser expresión de la pasión, la devoción
y la convicción del empleado. Se tiene que transformar los modelos de selección
de personal, la inducción, los procesos deben estar supeditados al modelo de
servicio, hay que transformar el trabajo en equipo y muy especialmente la
comunicación interna. La columna vertebral de un buen servicio está constituida
por el trabajo en equipo y la comunicación, dos elementos absolutamente nefastos
y deprimentes en nuestras empresas.

 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece

las marcas, por qué?

IM: El servicio no se puede considerar una herramienta, el servicio sólo fortalece la

marca cuando impacta la cultura organizacional. Hoy el poder de la marca ya no
reside en el producto, las marcas se volvieron organizacionales y como el servicio
como estrategia impacta la cultura, entonces el servicio como estrategia tiene
como objetivo impactar la marca. Esto es lo que se denomina crearle valor a la
marca.

 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?

131
IM: Sí, totalmente.

 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

IM: El servicio es la mejor publicidad que se le puede hacer a una marca. ¿La
razón? el servicio es la publicidad más confiable porque se trata de velar por la
experiencia del cliente. Cuando el cliente vive una experiencia memorable en el
negocio, de inmediato esta maravillosa experiencia se convierte en publicidad para
la marca y el negocio. Veámoslo de otra manera: una empresa puede gastarse
enormes sumas en publicidad masiva y de otro tipo pero si sus clientes viven una
experiencia negativa de mal servicio en su negocio, la publicidad se vuelve en su
contra ya que el cliente recordará negativamente el negocio y la marca cada vez
que vea o escuche dicha publicidad.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE: ALEX RAMOS

CARGO: Docente de publicidad experto en

RSE

PROFESION: Ingeniero Civil Industrial

Magister en Negocios

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO:

CIUDAD: Santiago de Chile

WEB: N/A

PUBLICACIONES: Ha escrito y publicado

diferentes artículos en revistas académicas.

132
PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO: Ingeniero Civil Industrial, con Magister
en Negocios, en los últimos 10 años se ha especializado en temas relacionados
con la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) y la sustentabilidad, y en el
último año se ha enfocado en el desarrollo de proyectos ambientales, de
sostenibilidad y en el desarrollo de proyectos en pro de la comunidad, manejo de
servicio al cliente especialmente con comunidades a partir del desarrollo de
proyectos de RSE.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

AR: el cliente en todo ámbito debe ser uno el grupo de interés más importante, de
hecho las empresas existen porque hay clientes, porque hay alguien que favorece
a las mismas con su decisión de compra. Por lo tanto el servicio al cliente debería
ser el medio por el cual las empresas intenten permanentemente entender al
cliente para diseñar las mejores estrategias, hacia atender sus expectativas en
forma permanente y sustentable.

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para

organización?

AR: para todas las organizaciones es sumamente importante, pero creo que en
algunos tipos de compañías es más importante, para empresas como las de
telefonía, energía, agua, entre otras es más importante por la relevancia que tiene
en la calidad de vida actual, los tiempos y el manejo que se le da a los clientes es
diferente, tiendo a pensar que en aquellas empresas que prestan servicio básicos
es más importante el servicio al cliente, y por eso se esfuerzan más por realizar
estrategias para los mismos.

 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que

son las más importantes?

AR: esto también depende de las empresas, pero las estrategias o técnicas no se
pueden orientar solo al call center, o a las tecnologías, hoy en día la conexión por
parte de las empresas debería ser más cara a cara, salir un poco a la calle,
realizar un poco de investigación con grupos sociales o de interés, sé que hay una

133
obsesión con los grupos sociales, por hacer encuestas y demás, pero eso hace
que se pierda la conexión con los cliente. Falta entender más al cliente y eso se
logra cara a cara.

 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece

las marcas, por qué?

AR: si, en una economía como la que nos tocó vivir a nosotros altamente
compleja, altamente competitiva, yo creo que las marcas hoy en día deberían de
tener en cuenta esto, cuando yo compara un producto con otro, probablemente el
servicio al cliente, sea el que termine marcando la diferencia al momento de tomar
la decisión. Uno muchas veces debe decidirse por la menos mala, porque las otras
son peores y ahí hay un tema que trabajar y eso es en definitiva un tema de
servicio al cliente, uno entiende que las marcas presenten problemas, pero lo que
uno no entiende, ni comparte es que no le den solución al problema o dificultad
que uno presente. Para mi ahora en un mundo hipercompetitivo donde los
elementos diferenciadores son muy escasos, el servicio al cliente termina siéndola
diferencia.

 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?

AR: si, sin ninguna duda. La gente entiende que los productos pueden fallar o los
servicios pueden presentar dificultades, si confía en que la empresa está haciendo
esfuerzos para darle solución, se puede llegar a tener experiencias positivas
incluso en la falla o en las dificultades, si bien se da un buen servicio al cliente. El
vínculo se desarrolla en la medida que se dé una respuesta y atención apropiada
al cliente en tiempo y calidad, es en estos momentos donde se sella el vínculo con
los clientes y por medio de este se puede llegar más fácil a la fidelización.

 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

AR: a mi juicio están íntimamente relacionados, a pesar de eso muchas

estrategias publicitarias no vinculan el servicio al cliente, desde la publicidad se ve
como un área para cuando los productos o servicios fallan y ojala nadie llame,
pero no se ha llegado a ver como esa ventaja competitiva que puede llegar a ser,
cuando es bien tratado.

134
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE: JULIÁN PÉREZ URIBE

CARGO: Gerente

PROFESION: Administrador de Empresas.

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO: 312 842 67 35

CIUDAD: Medellín

WEB: N/A

PUBLICACIONES: Notas sobre

administración de ventas, Principios y
valores, Vida y valores una experiencia real,
así vivo, Así pienso y así trabajo, De
pensamiento, palabra y habla.

Varios artículos sobre Ventas y

Administración. En boletines de: ACAN,
Enka, Peldar, Revista Canales y Mercadeo,
UCC Cladea, Cautiven, Grulla periódicos El
Mundo y El Colombiano, Revista Tiempo de
Mercadeo.

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO: Administrador de empresas de Eafit 1973.

Asistencia a seminarios en ANDA, Diriventas, Uniandes, Incolda, Seminarium, I.A.C, Top
Management. Kellogg North Western University. Universidad de San Buenaventura.

135
Cargos desempeñados: Jefe Nacional de Ventas Coltepunto. Gerente Nacional de
Ventas Coltepunto. Gerente Nacional de Ventas P.I Pepalfa. Gerente Nacional y
de Exportaciones Eurosport. Gerente de Mercadeo y Ventas Cristar (Peldar).

Ejercicio de la profesión en Puerto Rico, Rep. Dominicana, Trinidad, Panamá,

Costa Rica, Venezuela. Ecuador, Perú, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile,
Argentina.

Miembro Juntas Directivas Comodísimos, Bremen Institucional, Fundación Fan.

Ex profesor de cátedra de EAFIT y Universidad de Medellín en temas de Ventas,
Mercadeo y Publicidad.

Actualmente Asesor de empresas y Conferencista en temas de Ventas, Servicio al

cliente y trabajo en equipo.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

JP: Es tratar a los clientes, como quisiera uno verse tratado cuando está de
comprador o de usuario de un servicio. Es mostrar a los clientes el mayor interés
por servir y ayudar. Es agregar valor al trabajo, ir más allá de los requerimientos
del trabajo y la manera de brindar lo inesperado a los clientes, teniendo en cuenta
sus gustos y necesidades.

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para

organización?

JP: El buen servicio aumenta las ventas, pues crea clientes satisfechos y leales,
sin quejas y con publicidad gratuita a otros futuros compradores. Esto incide en
que los clientes regresen a comprar más. Una buena cultura de servicio al cliente
genera para las empresas mayores utilidades. Se dice que cuesta cinco veces
más atraer a un nuevo cliente que atender a uno de los asistentes satisfechos.

 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que

son las más importantes?

JP: Como lo ha escrito John Tschols en sus principios:

 El empleado debe sentirse bien con él mismo

 Practicar hábitos de cortesía diariamente.
 Usar comunicación positiva con los clientes y con los compañeros

136
 Escuchar y hacer preguntas para saber qué es lo que realmente quiere el
cliente para poder satisfacerlo.
 Quienes atienden a los clientes, deben mostrar una actitud de interés y deseos
de servir y ayudar.
 Deben estar a la altura de su misión informativa, dando todas las
explicaciones, sobre las características, usos, aplicaciones de los productos o
servicios que venden, atendiendo de la mejor forma las preguntas y objeciones
de los clientes.
 Que la gente que atiende a los clientes, actúe profesionalmente, trabaje
eficientemente y sienta orgullo de lo que hace. Este profesionalismo se
contagia en el grupo.

 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece

las marcas, por qué?

JP: Porque fideliza a los clientes y esto genera más compras de ellos mismos, de
sus amigos y familiares quienes son informados de la buena calidad del servicio
de los proveedores y almacenes. Las marcas son más reconocidas,
recomendadas y compradas.

 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?

JP: Sí, la respuesta del punto anterior la complemente.

 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

JP: Una buena publicidad hace que los clientes compren determinadas marcas y
que los clientes conozcan el servicio que los que atienden a los clientes sea
valorado. La publicidad hace que la gente vaya a los sitios en donde serán
atendidos: Almacenes, hoteles, restaurantes, clínicas, salas de cine, salones de
belleza, spa, etc. Ya dentro de estas locaciones le corresponde a quienes atienden
a los clientes potenciales o actuales, proporcionarles un excelente servicio, que
sea coherente con lo que se comunica por medio de la publicidad.

Julián Pérez experto en el tema de Servicio al Cliente decidió aportar un escrito de

gran importancia y contribución, citado a continuación:

“Sobre este tema han sido muchos los escritores que han plasmado sus
experiencias y recomendaciones para que los empleados y ejecutivos en muchas
empresas, instituciones, almacenes, entidades bancarias, centros de diversión,

137
hoteles, agencia de viajes, restaurantes, clínicas, etc., etc., entiendan la
importancia de quien genera sus ganancias y hace posible su continuidad: el
cliente.

Particularmente por mis continuos viajes en nuestro país y al exterior, me ha

correspondido no solamente en mis conferencias hablar de este tema, el cual
nunca pasara de moda, mientras existan los clientes, sino también como usuario
de establecimientos de diferente índole como los mencionados.

Y a pesar de que grandes autores como Larry Hocman Ex Director de British

Airways, Karen Leland coautora de gran libro CustomerServiceForDummies, Doug
Lipp Ex Director de entrenamiento de de la Universidad de Walt Disney, Frank
Maguire asesor de servicio al cliente de Federal Express y Kentucky FriedChicken,
JanCarlzon Presidente de la aerolínea SAS., Steve Church y Terry Cain de Advent
Inc., han publicado excelentes libros; a pesar de las múltiples conferencias y
seminarios que se dictan en nuestro país por verdaderos especialistas en el tema,
no se ven muchas veces las mejoras necesarias para poder decir que la cultura
del buen servicio a los clientes se ha alcanzado.

Está comprobado que una buena cultura del servicio a los clientes, genera para
las empresas mayores utilidades. Pero es cuestión de involucrar a todos los
empleados en el tema y que ellos apoyados por las altas directivas “suden la
camiseta del buen servicio” total y permanentemente y que con pasión y amor
por la empresa, luchen cada día por ser mejores y calar en la mente y actitud de
los clientes hacia sus negocios.

El éxito de una empresa o negocio reside en gran parte del buen servicio que se
les dé a los compradores o clientes. El primer contacto es fundamental para un
cliente. No tiene nada que ver con entusiasmos artificiales ni exagerados, que solo
generan suspicacias en el comprador. Un saludo cordial, una buena bienvenida;
una atención oportuna. Un almacén o un negocio de cualquier índole, no sobrevive
de clientes ocasionales que de vez en cuanto ingresan a preguntar por la
mercancía o el servicio. Quienes lo representan, deben desde el primer contacto,
generar toda su capacidad para que el cliente se convierta en un visitante
permanente con el cual se genere una relación de valor por mucho tiempo.

Es importante reconocer al cliente una vez ingrese a nuestro establecimiento:

estar preparado para resolver las preguntas que tenga; escucharlo atentamente;
hacerle las preguntas adecuadas para entender bien lo que desea o por lo que se
está quejando; darle las soluciones adecuadas a su necesidad o problema;

138
entender su confusión o enojo; asumir la responsabilidad del caso sin echarle la
culpa a otros; entender que las quejas son una excelente oportunidad para
generar relaciones y negocios.

Hay que entender que la gente tiene sentimientos y compra soluciones a sus
problemas y necesidades. Cuando los clientes ven que la persona que lo está
atendiendo lo hace con naturalidad e interés, hacen a un lado las barreras que
podrían impedir su compra. La clave de un buen servicio al cliente es hacer que la
persona que es atendida por alguien de una empresa o negocio sienta que es
realmente importante. Es sencillamente un asunto de actitud. Todo el equipo de
empleados y directivos de una empresa tienen que entender que el cliente es el
trabajo. Que por él se les paga y hacen posible la continuidad de la empresa en el
tiempo. Pero hay que tener claro que los clientes no son “transacciones”
simplemente sino personas satisfechas que volverán a su empresa y le contaran a
otras personas lo bien atendidos que estuvieron.

Entre el 2009 y lo que va del 2012 me ha tocado tener experiencias de mal y buen
servicio a clientes. En almacenes de vestuario masculino, en bancos, en
restaurantes, en agencias de viajes, en clínicas y laboratorios, consultorios
médicos, en universidades, en entidades oficiales, en centros comerciales,
agencias de arrendamientos, en fin en muchas partes a las cuales llegan clientes
permanentemente. De verdad que me he quedado aterrado de las falencias tan
grandes que se han presentado en la prestación del servicio o atención y he salido
defraudado de ver cómo las empresas gastan y botan dinero por montones,
haciendo publicidad a sus negocios o empresas y en su interior sus empleados
con sus actuaciones defraudan a los clientes que llegaron a sus establecimientos
por la publicidad. Veamos algunos casos sin mencionar el nombre de los
establecimientos.

Entrar a un almacén y ninguno de los dependientes darse por enterados. Esperar

por varios minutos, observar la mercancía exhibida y no recibir atención de
ninguno de los empleados “conversando entre ellos alegremente”.
Solicitar en un restaurante una botella de vino de xxx marca y calidad, figurando
en la carta un valor determinado y al momento de llegar la cuenta costar un 40%
más de lo indicado y la respuesta simple fue “que no había de la marca
solicitada”.

Recibir un regalo en una fecha especial e ir al almacén a cambiarlo por no servirle

la talla y tener que comprar algo más y encimar dinero pues no devuelven nada.
Llegar a un hotel en el cual se hizo previamente una reservación y no la
encuentran. Tener entonces que ir a buscar otro hotel a altas horas de la noche.

139
Llegar a un aeropuerto con la reserva confirmada y decirle a uno que no aparece
en la lista. Tener entonces que solicitarle al empleado que lo acomode en otro
vuelo y perder citas ya establecidas o conexiones con otros vuelos.

Solicitar una cita médica para una hora específica, confirmarla y el día de cumplirla
al llegar al consultorio encontrar una cantidad de gente en espera de que los
atiendan.

Comprar una correa de cuero aparentemente fina, para un reloj, en una joyería de
alta clase, tener que ir a cambiarla por mala calidad y luego de tres malos cambios
devolverla y no inmutarse el personal que allí labora. Tienen en la base de datos
mi nombre, dirección y números telefónicos.
Ir a un almacén de cadena, hacer varias compras llenando el carrito y al momento
de pagar no haber suficientes cajas disponibles y en varias un letrero “Discúlpenos
caja fuera de servicio”. Las demás cajas con exageradas colas esperando ser
atendidas las personas.

Ir a una respetable clínica de Exámenes médicos. Al momento de la chica llamar a

la entidad que emitió la póliza de salud para solicitar el pago de los exámenes, la
maquina contestadora decir que la póliza no está vigente o no existe. Luego de
insistir varias veces, se da cuenta que la maquina esta mala y debe recurrir a una
llamada a un operador. Lo mismo está pasando al mismo tiempo en varios
cubículos con otros pacientes. Lo que debería demorar 5 minutos se demora
media hora y los pacientes “se impacientan” El sistema lleva malo varios días,
pues en otro consultorio al segundo día me sucede lo mismo.

Luego de ordenar en un restaurante la cena, al pasar más de media hora se le

pregunta al mesero por el servicio y contesta olímpicamente “Su pedido ya está
saliendo”. Y se demora otros veinte minutos.
Nuestros bancos se garantizan por largas filas de usuarios y lentitud en la
atención. Mientras unos funcionarios son vistos haciendo no séqué, trabajos
internos y los clientes o usuarios haciendo colas en largas esperas.

En las clínicas, en las áreas de cuidados intensivos, es inútil preguntar por el

estado de los pacientes. La respuesta todos los días hasta que el enfermo sale
para la casa o para el campo santo es “Estable”. Y los parientes y amigos se
tienen que quedar imaginándose que significara esta palabra de la lengua
española en cuestiones de salud.

140
Sin embargo, también he encontrado excelentes prestadores del servicio en los
mencionados establecimientos y con gran satisfacción los he recomendado a
amigos de mi país y del exterior.

Recientemente tuve que ir a un banco en Medellín, sector de El Poblado, a pagar

los derechos de la visa americana. De verdad, como en la publicidad que están
pautando en televisión, yo no creí que ese establecimiento fuera una entidad
bancaria. En la entrada estaba un muy elegante ejecutivo dando la bienvenida.

Según el servicio requerido, lo dirigía a uno al primer o segundo piso. En cada

ventanilla había una muy bonita chica atendiendo, muy bien vestida y con una
cultura especial. La atención fue rápida y eficiente. La decoración parecía la de un
muy elegante hotel. El aroma que se sentía era agradable. ¡Que banco tan
especial ¡ dije para mis adentros y se lo manifesté a mi esposa. Al salir felicite al
señor que estaba en la recepción. En Bogotá quise comprobar si el modelo era
igual y así era. Que belleza el Helm Bank y que calidad tan buena la de su gente.

Igual concepto me han parecido La clínica de fracturas del Campestre, Cedimed,

El IATM, El laboratorio Hematológico, La Clínica de Otorrinolaringología de
Conquistadores, El Banco Popular del Poblado cercano al Parque de El Poblado,
El banco de Colombia de Complex las Vegas, La Universidad Eafit, FireHouse
Hamburguesas y Alitas de la 10, La agencia Integración Publicidad, Impresos
Limitada, Viajes Colombia de Oviedo, TheGrocery Deli Mart en San Fernando
Plaza, Bolsa y Renta, Proyectar Valores. Restaurante La Albufera, Agencia de
Carros Tuyomotor de la avenida las Vegas, El Almacén Polo en la terminal del sur,
la Legumbrera La Cantaleta del Retiro, Carulla de Llano Grande. En fin, hay
muchos establecimientos que saben que es prestar un muy buen servicio.

Una empresa o negocio verdaderamente enfocado a servir a los clientes se

distingue por: Una estructura jerárquica en donde a todos les interesa el cliente y
cada uno desde su posición hacen lo que sea por servirle.

No importale tanto la utilidad que se vaya a obtener sino la satisfacción completa

del cliente.

Un estilo de Gerencia consultiva que se comunique con todos los niveles,

escuche, estimule, empodere y premie al personal que entiende y practica su
misión.

141
No importarle si el cliente o el asunto es grande o pequeño: siempre hay que
actuar de la mejor manera.

Se mantiene innovando.

Hace cosas distintas a los demás de su clase o categoría.

Siempre mejoran sus servicios y reentrenan a su personal. No lo consideran un

gasto sino una inversión a largo plazo.

Busca siempre la mejor tecnología, pero siempre prima el cliente por encima de
ella.

Desarrollan clientes habituales generando confianza y satisfacción durante largo

tiempo, no ocasionales, que representan utilidades pasajeras.

Hacen gala de un espíritu de humildad con todos los clientes, sin importarles si
compran o no. No permiten que el éxito se convierta en arrogancia, displicencia,
autosuficiencia y pérdida del faro empresarial del servicio al cliente. No descansan
en su tarea de ser siempre excelentes en el servicio.

Hablan con los clientes y los encuestan para conocer su concepto sobre el servicio
que les han prestado. Aceptan sus ideas.

Toman medidas prácticas y oportunamente cuando se falla en algo”.

JULIAN PEREZ URIBE

142
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE: VICTORIA E. CONCHA ÁVILA

CARGO: Docente

PROFESION: Administrador de Empresas.

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO: 3188000 Ext. 11497

CIUDAD: Cali

WEB: N/A

PUBLICACIONES: Servicio al cliente como

herramienta del marketing

Servicio al cliente. La estrategia de la

retención

La mesa está servida. Estrategia de servicio

al cliente sector gastronomía.

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO: Administradora de empresas,

Especialista en Mercadeo, MBA, y Aspirante a Doctor en Dirección de Empresas.
Experiencia cómo gerente de Mercadeo de 15 años en empresas Nacionales y
multinacionales

Nueve años de experiencia Docente en Universidades Icesi y Autónoma.

Consultora, Asesora y Coaching en Mercadeo, Publicidad y Servicio al Cliente.

143
ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

VC: Servicio al cliente es una estrategia que se desarrolla desde Gerencia y llega
hasta la última línea de la organización, y que otorga el estatus de valor agregado
a la organización por su vínculo con el consumidor.

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para

organización?

VC: Es la base para el desarrollo integral de la organización debido a su influencia

transversal en todas las áreas. Influenciando todo el proceso de calidad.

 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que

son las más importantes?

VC: Todas las herramientas que permiten generar, desde adentro o fuera de la
organización, valor agregado para afianzar los vínculos con el cliente son
importantes. Desde el aseguramiento de la calidad hasta un programa postventa
o de CRM.

 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece

las marcas, por qué?

VC: Es una herramienta que fortalece el vínculo del consumidor con las marcas
porque refuerza su satisfacción y aumenta top of heart.

 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?

VC: Si. Confirmo lo dicho en la respuesta 4.

 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

VC: La publicidad es la voz en ON de las cosas que se hacen bien en servicio al

cliente.

144
 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FORMATO DE REGRISTRO DE EXPERTOS EN EL TEMA

DATOS DEL EXPERTO

NOMBRE: OSCAR A. GONZÁEZ ESPITIA

CARGO: Docente

PROFESION: Publicista, Especialista en

Mercadeo.

EMAIL: [email protected]

TELÉFONO: 3108676626

CIUDAD: Cali

WEB: N/A

PUBLICACIONES: N/A

PRESENTACIÓN DEL ENTREVISTADO: Publicista de la Universidad central de

Colombia, con una especialización en mercadeo de la Universidad Autónoma de
Occidente, ha trabajado para empresas como casa editorial El Tiempo, Legis
Editores, consultor en mercadeo y publicidad de reconocidas empresas,
conferencista y líder de talleres. Actualmente está dedicado a la docencia en
asignaturas como Servicio al Cliente, Planeación Estratégica y Campañas, trabaja
en consultorías con temas como: mercadeo, servicio al cliente, desarrollo de
marca y entre otros temas, donde mezcla el conocimiento y la experiencia que ha
dejado su trayectoria profesional.

ENTREVISTA

 1. ¿Cómo define usted el servicio al cliente?

OG: El concepto de servicio al cliente ha venido cambiando durante los últimos

años no es lo mismo definir el servicio al cliente hace 5 o 10 años, que hablar de la

145
estrategia de servicio al cliente hoy en día, porque en la actualidad se debe definir
servicio al cliente como un conjunto de técnicas, estrategias y herramientas para
generar valor agregado a una compañía integrando tres valores súper claves,
suplir las necesidades en el momento adecuado, en el lugar y de la forma
adecuada e integrando el asegurarse del uso del producto o servicio que se está
prestando. El servicio al cliente es una herramienta que esta direccionada a
reconocer al cliente como individuo único, perfeccionando el concepto de
segmentación y llevándolo a una individualización total, reconociendo al cliente
como una persona con unas características concretas y particulares, donde el
establecer la estrategia de segmentación no es suficiente, es necesario identificar
al cliente como individuo único sin otro igual. Esto hace que el servicio al cliente
sea una estrategia que va mucho más allá que decir buenos días, tener el
uniforme bien puesto, el lugar adecuado bajo las condiciones del cliente, saludar al
cliente por su nombre; hoy en día se trata de saber como propiedad quién es
cliente, estamos en un mercado donde las personas cada vez son más
informadas, las tecnologías han puesto a un click de distancia toda la información
que deseen y eso hace que el Servicio al Cliente sea una estrategia que todo el
tiempo este renovándose y en un proceso de reingeniería.

 2. En su opinión ¿Qué tan importante es el servicio al cliente para

organización?

OG: Los antecedentes del servicio al cliente han demostrado que este se convierte
en una de las principales y más importantes herramientas que generan valor
agregado en una organización, en el sentido de que este no genera satisfacción
en el cliente del mostrador hacia afuera o de quien comprar el producto servicio de
una marca o compañía, el Servicio al cliente hoy se integra al personal, al cliente
interno. El Servicio al Cliente maneja dos tipos de clientes el externo quien es el
que compra, el que consume, el que usa el producto, pero también integra el
cliente interno los cuales son el empleado, el socio, el proveedor y los tercerizados
independientemente de que no sean la misma empresa hacen parte de la
organización. En ese orden de ideas el servicio al cliente es una de las estrategias
y de las herramientas más valiosas para generar valor, posicionamiento de marca,
un top of mind adecuado del producto y de la compañía en el consumidor, porqué
estamos en un entorno donde ya al cliente no solamente le importa el producto, la
calidad del mismo, que le vendan el producto, sino que estamos frente a un
consumidor que está dispuesto a pagar más por un buen servicio, si no tiene que
hacer fila, si lo atienden mejor, si la transacción es mucho más rápida, o si el lugar
es mucho más cómodo, en general está dispuesto a pagar más por el servicio,
esto constituye otro valor agregado del Servicio al Cliente para las marcas ya que
tiene la posibilidad de subir el precio de su producto, las empresas que tienen un
buen servicio según la última investigación que se realiza pueden subir hasta un
30% el precio del producto. Hoy en día el servicio al cliente vale más que un
bueno producto, sin quitarle la importancia a la calidad del producto, eso vale

146
mucho más que el proceso de venta, sin quitarle la importancia al concepto de
ventas, y el Servicio al Cliente se convierte en una herramienta que le permite
hacer que la marca no sea solo producto, venta si no que sea un conjunto de
valores agregados que giran alrededor de él y que le permiten fortalecer su
imagen en el mercado.

 3. ¿Qué herramientas, estrategias o técnicas del servicio al cliente cree que

son las más importantes?

OG: Las que van direccionadas a conocer al cliente, muchas empresas afirmar la
necesidad de conocer a su cliente, hacen una investigación de mercado, el focus
group, un ejercicio de observación implementan todas las estrategias que se
conocen en cuanto a investigación de mercado, pero el error que cometen, es que
se quedan allí, muchos contratan a una empresa consultora para hacer el estudio
de mercados, entre otros agencias de investigaciones, invierten cantidades de
dinero para conocer a sus clientes, pero piensan que hasta allí está bien, resulta
que la necesidad del cliente cambia. No es lo mismo decir que el mercado de los
jeans es igual hace seis meses que hoy, hace seis meses cual era la tendencia en
los jeans, el jean entubado y ahora se está poniendo de moda nuevamente los
jeans bota campana. Actualmente se está en un mercado donde el cliente cambia
cada vez más rápido, lo primero que se debes hacer es tener estrategias
innovadoras que estén implementando la reingeniería cada vez más rápido. Si una
empresa no conoce a su cliente no puede satisfacer sus necesidades; SunTzu en
su libro el arte de la guerra decía: conoce a tu enemigo y si mil batallas tienes, mil
batallas ganas. Ahora el cliente visto como un objetivo y lo primero que se debe
hacer es conocerlo, identificar como ha cambiado y como la tecnología, la
sociedad, el clima, la política, la situación económica del país afecta y hace
cambiar al cliente, la marca tiene que estar lo suficientemente bien armada para
saber cuándo cambiar para que el producto, la estrategia cambie y de esa manera
estar en una relación a largo plazo, dinámica y en continua satisfacción para un
beneficio mutuo.

 4. ¿Considera usted que el servicio al cliente es una herramienta que fortalece

las marcas, por qué?

OG: Claro que sí, definitivamente, un producto o una empresa que no involucre el
servicio es una empresa que no está actualizada, marca que no utilice el servicio
para fortalecerse es una marca que está en el siglo pasado. Ford durante muchos
años vendió sobre pedido y el lema que lo caracterizaba era: “yo te vendo el
vehículo del color que tú quieras siempre y cuando sea negro” ese era el lema de
este industrial, y se daba el lujo de vender con esa premisa, no se preocupaba por
darle un valor a la marca, pero esta marca sigue siendo un gran ejemplo en

147
muchos otros sentidos porque se preocupa por su empleado, al ser uno de los
pioneros en pagar buenos salarios y por eso la gente quería trabajar aquí, porque
entendían que si satisfacía a los empleados o cliente interno, muy seguramente
también iba a satisfacer a sus clientes y el producto se iba a vender.

 5. ¿Cree usted que el servicio al cliente genera valor a las marcas y fortalece el
vínculo con los clientes?

OG: Por supuesto, uno de los resultados más importantes es que vas a lograr
relaciones a largo plazo. El servicio al cliente no hace se dé la transacción de
venta como tal, el servicio al cliente va direccionado a que tu compres hoy, pero
que además regreses a comprar algo, que se necesita allí, honestidad,
transparencia. Si hay un producto que no satisface las necesidades y considero el
servicio al cliente como una premisa importante, la empresa, el ejecutivo de
cuenta de una agencia, de una compañía como tal, se debe decir que el producto
no suple sus necesidades, pero que se conoce otro que sí, la respuesta que va a
dar un cliente frente a eso será: “Usted es un excelente vendedor, en una persona
como usted yo confiaría” y regresara de nuevo a la empresa, esa persona
solicitando una asesoría, porque se le transmite que el objetivo no es vender, sino
satisfacer sus necesidades, todo lo contrario sucedería si no se es sincero con el
cliente, ahora si el producto satisface las necesidades este debe estar en el lugar
indicado, empacado, con el personal adecuado dándolo a conocer, para que
cumpla con todos las necesidad y crear así lo que se llama relaciones a largo
plazo.

 6. ¿Qué relación encuentra usted entre publicidad y servicio al cliente?

OG: En publicidad se trabaja en función de algo clave el grupo objetivo. El rol del
publicista en muchas ocasiones se centra en desarrollar estrategias de
comunicación a través de la experiencia, cuando se habla de estrategias de
comunicación exitosas estas son las que se basan en conocer al público, no se
puede desarrollar un campaña publicitaria sin segmentar al hacer esto se conoce
al cliente y se determina un grupo objetivo, clusters, nichos de mercado que
permiten conocer el cliente creando mercados homogéneos para crear un
producto direccionado a ellos individualizando hasta su más mínima expresión,
con el objetivo de encontrar insights y a su vez tonos de comunicación. Se debe
encontrar cuales son las herramientas para lanzarle un mensaje con un tono de
comunicación adecuado, teniendo en cuenta las características del cliente.

El publicista tiene distintos roles de desempeño profesional cuales son los que
generalmente se identifican primero, por ejemplo: agencia, ejecutivo de cuenta,
copy, planner, creativo, tráfico. El servicio al cliente es importante, como ejecutivo,

148
planner y demás cargos. Se debe tener claro que cuando se habla del cliente no
solo es el comprador si no también el cliente interno, el equipo de trabajo. Lo
primero en una empresa son los empleados, una premisa que es un reto para las
compañías de hoy es: “si tú no tienes a tus empleados satisfechos ellos jamás van
a poder satisfacer a tus clientes, encárgate de tus empleados y ellos se
encargaran de tu cliente, nadie puede dar de lo que no tiene”. Y ahí la importancia
en comunicación publicitaria, en tu área de trabajo.

149
 10. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRICES

10.1. MATRIZ COMPARATIVA DE MARCAS

A continuación se presentan las siguientes matrices que permiten identificar y

establecer un comparativo con los puntos claves para cada marca según los items
hechos en las entrevistas correspondientes al servicio al cliente. Posteriormente
está organizada con la pregunta, las marcas y finalmente un resumen de cada
respuesta dada al respecto. ( Ver Cuadro 3)

150
 Cuadro 3. Matriz Comparativa de Marcas

MATRIZ COMPARATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

1. ¿Cómo El cliente El servicio al En una sola El primordial Nos esforzamos Consideram Es el pilar
define el literalmente cliente es palabra lo es el cliente mucho por os como fundamental de la
servicio al es lo más uno de los llamaría externo pero escuchar al servicio al empresa dado el
cliente? importante, pilares atención no se deja a cliente y por cliente tipo de producto
toda la importantes un lado el atender sus entregarles que
estrategia de para el cliente requerimientos, el mejor comercializamos.
la compañía desarrollo de interno conocer cuáles producto Por ser de alta
está en una relación contamos son sus posible cada gama, el servicio
función de con un con muchos necesidades semana, debe ser acorde
eso. cliente. programa de satisfaciendo con el producto que
Realmente bienestar las posibles ofrecemos.
es algo que social. necesidades
se hace a de ellos.
todo nivel.

151
 Cuadro 3. (Continuación)

MATRIZ COMPARATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

1. ¿Cómo La forma de Debe ser La Se capacita Nos interesa
define el pensar es una relación posibilidad a los conocer cuáles
servicio al que el mejor fundamentad de que colaborador son sus
cliente? servicio esta a en el cualquier es tan necesidades
cuando el respeto y persona es pronto
cliente ni manejada atendida de entran a la
siquiera con manera empresa
tiene que profesionalis efectiva. pero no solo
llamar. mo, debe en el trabajo
estar basada sino también
en el en servicio
conocimient al cliente
o mutuo, en
la confianza.

152
 Cuadro 3. (continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

1. ¿Cómo Escuchar al Debe La gente El colaborador Como
define el suscriptor, prevalecer la realmente debe tratar a multinacional
servicio al entender que le búsqueda en es atendida, todos los en crecimiento
cliente? gusta, que le la excelencia escuchada, clientes por va a tener sus
incomoda. Ver al en el servicio, recibe igual y si algún pros y contras
cliente de una en ofrecer el respuesta cliente necesita
forma transversal mejor oportuna, la ubicación de
esto también es producto y coherente cualquier
uno de los factores con la en el menor producto el
de éxito. capacidad de tiempo colaborador
Debemos de ser flexibles posible. debe dejar lo Siempre hemos
pensar que hacer para atender que está tenido fallas y
para que el cliente y satisfacer haciendo y las vamos a
no tenga por qué las llevarlo hasta el tener.
llamar necesidades sitio
Todas las áreas del cliente, ya Atendemos y
son medidas por el sea para su hacemos
servicio marca, su esperar a un
servicio o su cliente en
La responsabilidad
producto menos de cinco
del área del
servicio al cliente minutos.
es de toda la
compañía.

153
 Cuadro 3. (continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

Todo, son Los clientes Son Es el grupo de El cliente lo es Es lo más Es lo principal para
nuestra son el motor sumamente interés más todo, cuando un importante cualquier empresa que
razón de ser, de la importantes importante cliente habla mal ya que son quiera perdurar en el
en todo organización, son nuestro para la de una marca se los lectores tiempo. Por ellos que
sentido por eso nos insumo de empresa, tanto repite diez veces, los que han nos osamos a traer
preocupamo trabajo el interno comocuando un permitido productos de tan alta
s por contar el externo es el
cliente habla bien que la marca calidad y exclusividad.
con un motor de todos de solo se repite haya crecido
equipo los programas tres veces, es y se ha
humano, que y proyectos. por esto que posicionado
con sus nuestro cliente tan bien en
capacidades es muy corto plazo
2. ¿Qué tan
personales y importante
importante
profesionales Por ellos fue Desde nuestra La principal
son los
, puedan que surgió la plataforma función de
clientes?
ofrecer el idea de crear estratégica Falabella es
mejor CASA, este están escuchar al
producto se puede decir concebidos los cliente.
creativo a los que es una de clientes como
clientes, en las pocas lo más
los tiempos organizacione importante
adecuados y s que surge
acorde a las pensando
necesidades únicamente en
de estos. que los
clientes estén
satisfechos.

154
 Cuadro 3. (continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

La compañía se Nos Las redes El cliente más
organizó en tres basamos sociales son la de una
procesos fundamentales en la mejor forma de semana no
que garantizan un excelente estar en una pasa con su
excelente producto y el atención, comunicación queja, dándole
relacionamiento de respuesta más directa con gestión
estos procesos, nace y inmediata y nuestros cliente, respondiéndole
termina en el cliente: coherente, y por eso al cliente que
Ejecutivo, Planeación seguimiento incursionamos fue lo que hice
3. ¿Qué estratégica y Creativo y solución en esto para solucionar
características Contar con las Disposición del y que área
o factores herramientas colaborador encargada de
claves del estratégicas que para a resolver la tienda
servicio al permite ofrecer un inquietudes, así
cliente utiliza? producto creativo esta incluya
acertado para el desplazarse
cumplimiento de los hasta otro lugar
objetivos no sólo de con tal de
comunicación sino de complacer al
negocio del cliente. consumidor
Altos niveles de
confianza, bajo
acuerdos de
confiabilidad

155
 MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

La clave es Políticas claras Depende del proceso Nuestro factor Brindar una Usamos el boca a La estrategia es
garantizar de atención al si es administrativo, primordial es respuesta boca y tratamos de ofrecer los
que el cliente cliente, en pro académico o el saludo, oportuna ante estar lo más al día mejores
no tenga que de la financiero. Hay tener siempre las quejas de en tendencias y productos.
llamar, es el excelencia en diferentes formatos una sonrisa, la los clientes de noticias
que llevan a mirada en alto manera pronta
mejor el servicio que relacionar las y a los ojos, es
servicio que propenda por dificultades que algo básico
nosotros la excelencia tenga el cliente. pero que
podemos dar. en el producto marca la
y por ende diferencia.
excelentes
3. ¿Qué
resultados para
características
los clientes
o factores
No todo es Certificación de Hay una preparación Solución al realizamos el servicio que
claves del del personal aquí, problema, actividades en Feria se da en
perfecto, si el los procesos
servicio al para la atención de queja, MasDecoMarket nuestras tiendas
cliente se de servicio, y
cliente utiliza? los clientes nosotros inconveniente donde podemos debe ser
queja al se ha logrado
menos la re- hacemos una jornada e inquietud de tener contacto superior a la
ya sea en la mañana forma directo tanto con calidad de
buscamos de certificación
o en la tarde donde inmediata y lo nuestros lectores nuestros
que si por 3 años se presenta que es más certera como también con productos, el
sucedió una consecutivos. CASA, su significado, posible. los proveedores de resto se da solo
vez que no cuáles son sus información, esta es
suceda más funciones, cual es la una gran estrategia
y corregir a prioridad en términos ya que nos da la
tiempo lo que de la atención y posibilidad de tener
se está demás un contacto directo
presentando

156
 Cuadro 3. (Continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN

más que la El servicio al Toda la Es muy Van de la mano Nos La estrategia está
publicidad es cliente, exige comunidad importante porque servicio alpublicitamos a en entregar un
que en servicio y universitaria sabe que el cliente, es un través a través excelente servicio y
general la producto de que CASA es el servicio al servicio postventadel boca a boca un excelente
gente calidad y para sitio de apoyo, cliente y la y eso dice producto a cada
esto se atención, servicio publicidad mucho de
considera la cliente.
requiere y sean nuestro servicio
imagen que contar con las acompañamiento coherentes y al cliente y de la
tiene en el personas dentro de la vayan ligados relación que
mercado es adecuadas y institución, y más para producir existe entre
muy buena los allá es la valor estas dos ya que
procedimient coherencia en lo agregado la única forma
4. ¿Cómo os claros en que hacemos y lo de mantenernos
En general lo Para Cuando se
relaciona el busca de que nos vigentes es a
que esperan nosotros es acercan a
servicio al exceder las propusimos desde través de la
de nosotros muy servicio al
cliente con expectativas un primer
siempre es de importante cliente uno tiene satisfacción de
la del cliente momento lograr nuestros cliente
un alto nivel, que que estar
publicidad? finales y
básicamente nuestros amarrado a lo proveedores.
lo que clientes se que diga la
nosotros sientan a publicidad y
buscamos es gusto y vean tener en cuenta
cumplir esas una lo que hay que
expectativas y coherencia hacer cumplir al
cuando no se en lo que se cliente. Por eso
llenan comunica y nosotros nos
entender el se vive zafamos de la
porqué. publicidad
engañosa

157
 Cuadro 3. (continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

PREGUNTA DIRECTV DDB CASA-UAO LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN
Consideramos
Que su
Personal que el éxito de El compromiso
Es en plataforma
profesional la marca se irrestricto en ofrecer lo
general la Nosotros estratégica y
adecuado, debe a que mejor del mercado, lo
estrategia tenemos unas su eje parten
íntegro y Prevalece la hemos ido cual es muchas veces
porque no es encuestas para de la
comprometi atención consolidando lo más difícil de
una mirar el nivel satisfacción al
do con la oportuna de las nuestro trabajo, vender o menos
estrategia de de satisfacción cliente pero
capacidad quejas y mantenemos rentable. Esta visión
servicio, es con el servicio no se queda
de atender, reclamos, un perfil lo más de fomentar la calidad
una y si nos vamos en el papel,
desarrollar y también los transversal y lo original,
estrategia de a esas trasciende
solucionar canjes de posible y acompañado de una
compañía, el mediciones hasta llegar a
5. ¿Qué los puntos tratamos de atención
servicio al realmente no los
convierte a requerimient hablarle al personalizada de
cliente solo nos va mal almacenes, a
la marca os de los lector de altísimo nivel es la
no funciona la experiencia
exitosa en clientes. manera directa fórmula del éxito.
con el cliente
cuanto al y simple.
servicio al Procesos de
cliente? certificados Recibir las Creemos en
que nos gracias por un que el cliente Es la
la estrategia permiten servicio que interno es el preferencia que
de servicio ofrecer un prestas por más tenemos con el
depende de servicio ayudar a la importante cliente y la
todos y por excelente, gente, es lo porque es el gran variedad
eso se les en pro de un mejor fuera de que se de productos
mide a todos producto las encuestas encarga de que se
por eso creativo que si las califican nuestro encuentran
supere las bien o cliente aquí.
expectativas excelente externo.
.
158
 Cuadro 3. (continuación)

MATRIZ COMPORATIVA DE MARCAS

CASA-
PREGUNTA DIRECTV DDB LA 14 FALABELLA MASDECO INTERDESIGN
UAO
Contamos con
herramientas
estratégicas
propias
desarrolladas por
los departamentos
de planeación de
DDB a nivel
mundial, que
5. ¿Qué permiten conocer
convierte a a fondo el usuario
la marca o consumidor,
exitosa en garantizando
cuanto al resultados
servicio al sorprendentes e
cliente? impactantes, que
buscan cambios
de
comportamientos
en los usuarios o
consumidores de
las marcas,
productos o
servicios de
nuestros clientes.
159
En el análisis de los hallazgos por pregunta de la matriz comparativa de las
marcas, se identifica y se relacionan cada una de las repuestas relevantes por
cada una, permitiendo entender cuáles son los factores de éxito y de qué manera
operan para diferenciarse y darle valor a la marca a través del servicio al cliente.

Cuadro 4. Análisis y hallazgos Matriz Comparativa de Marcas

ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ COMPARATIVA

PREGUNTA
DE MARCAS
Se evidencia que ninguna de las organizaciones tiene
una definición clara de lo que es el servicio al cliente, sin
embargo saben perfectamente que acciones emplear
para hacer de este el centro en su compañía.
1. Tienen claro que deben pensar primero en el cliente,
estudiar sus necesidades, saber que es lo mejor para él
que aspectos le incomodan para de esta forma mejorar.
2. Lo ven como eje fundamental, en el caso de
DIRECTV centran sus estrategias pensando que el
servicio al cliente es responsabilidad de toda la
empresa.
3. El servicio debe ir acorde con lo que se ofrece, para
DDB y DIRECTV está relacionado y basado en los
valores como el respeto, confianza y responsabilidad.

4. Prevalece la búsqueda de la excelencia del servicio,

1. ¿Cómo define el la capacidad para entender las necesidades del cliente.
servicio al cliente?
5. Para CASA como centro de atención es fundamental
escuchar y brindar una atención pertinente.
6. En el caso de LA 14 entiende que para brindar un
servicio se debe empezar con el cliente interno
buscando su bienestar, capacitando a sus
colaboradores, siendo coherente con lo que se dice y
hace.
7. FALABELLA reconoce que han cometido fallas pero
que siempre están buscando la forma de mejorar para
llegar a brindar el servicio esperado por sus clientes.

8. MASDECO e INTERDESIGN consideran que el

servicio debe ser acorde con el producto que satisfaga
con las necesidades de sus clientes.
9. Todas estas marcas entienden en el primer aspecto al
servicio al cliente
160 como el mejor producto que se puede
entregar.
 Cuadro 4 (continuación)

ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ COMPARATIVA

PREGUNTA
DE MARCAS

Las marcas entrevistadas ven al cliente de la siguiente forma:

1. Lo entienden como un todo, son el eje y la razón de ser de
toda la organización.
2. Existe una preocupación por tener un buen equipo de trabajo
que logre ofrecer un excelente producto.
3. Surge la necesidad de crear una organización que se dedique
2. ¿Qué tan importante a satisfacer a los clientes como es el caso de CASA.
son los clientes? 4. El cliente es el motor de los programas y proyectos para las
organizaciones.
5. Se enfocan en el cliente desde su plataforma estratégica. 6.
Escuchar y entender al cliente ha permitido que estás marcas se
posicionen en el mercado.
6. Piensan en el cliente como su prioridad por eso se enfocan en
traer productos de alta calidad.
ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ COMPARATIVA
PREGUNTA
DE MARCAS
Como hallazgos positivos se resalta que las marcas están siempre
en función de pensar en sus clientes es por esto que dentro de
sus factores claves se identifican los siguientes aspectos:
1. Para DIRECTV el mejor servicio que pueden brindar es que los
clientes no tengan por qué llamar y su objetivo está centrado en
complacer totalmente al cliente.
2. Tienen claro que si hay algún inconveniente donde el cliente no
se sienta acorde deben de resolverlo de manera inmediata,
corrigiendo el error de forma coherente haciéndole seguimiento y
brindando una pronta solución.
3. En el caso de DDB se centran desde los planteamientos de la
3. ¿Qué características o organización basados en certificaciones en procesos de servicios,
factores claves del altos niveles de confianza y confiabilidad.
servicio al cliente utiliza? 4. Es importante para las marcas brindar una preparación del
personal para la atención de sus clientes.
5. La gestualidad y la buena disposición por parte de sus
empleados ayuda a marcar una diferencia ante la competencia.
6. Exploran nuevos canales para atender al cliente buscando
siempre tener un acercamiento con este.
7. Ven el boca a boca como una herramienta que sustenta el buen
servicio.
8. Entienden que deben brindar un producto de calidad, pero sin
embargo el servicio que dan debe ser superior.

161
 Cuadro 4 (continuación)

ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ COMPARATIVA

PREGUNTA
DE MARCAS

Las marcas entienden que la publicidad y el servicio al cliente

están relacionados, y se identifican estos puntos:

1. Es lo que le da una imagen positiva dentro del mercado.

2. Constantemente deben de satisfacer las expectativas
generadas por el cliente.
4. ¿Cómo relaciona el 3. Es importante que haya coherencia en lo que se comunica y se
servicio al cliente con la hace.
publicidad?
4. En el caso de FALABELLA se libran de la publicidad engañosa.
5. tienen claro que van ligados estos aspectos para producir un
valor agregado.
6. La MASDECO ve por medio del boca a boca la manera de
publicitarse donde este dice mucho de su servicio al cliente,
buscando la satisfacción de estos.

ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ COMPARATIVA

PREGUNTA
DE MARCAS
Se identifican los siguientes aspectos:
1. Para DIRECTV la estrategia es quien los lleva a verse como
una marca exitosa, debido a que entienden que el servicio al
cliente solo no funciona y este debe ser hecho por toda la
compañía.
2. De igual manera DIRECTV, DDB y LA 14 resaltan la
importancia de su cliente interno donde el tener el personal
5. ¿Qué convierte a la adecuado, que se sienta cómodo en su sitio de trabajo y que
marca exitosa en cuanto tenga la capacidad de solucionar problemas es primordial.
al servicio al cliente? 3. La plataforma estratégica parte desde la satisfacción del
cliente.
4. Es relevante atender de manera inmediata y oportuna al
cliente.
5. INTERDESIGN se enfoca en brindarle al cliente lo mejor del
mercado asegurándose de atraer a sus clientes con una atención
personalizada dándoles un valor agregado.

162
10.2 MATRIZ COMPARATIVA EXPERTOS

En la siguiente matriz se entrevistaron a cinco expertos en servicio al cliente, la

información suministrada permite hacer un comparativo, cada uno de ellos
responde a las preguntas hechas para hacer referencia y enfatizar que el servicio
es una herramienta generadora de éxito. ( Ver cuadro 5)

163
Cuadro 5. Matriz Expertos en servicio al Cliente

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

VICTORIA
PREGUNTAS IVAN MAZO MEJIA JULIAN PEREZ OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
CONCHA
Servicio es el arte de Es tratar a los Servicio al cliente es Se debe definir servicio al
El cliente en todo ámbito debe
administrar el sentir delclientes, como una estrategia que cliente como un conjunto ser uno el grupo de interés más
otro. Para servir con quisiera uno verse se desarrolla desde de técnicas, estrategias yimportante, de hecho las
profunda autenticidad tratado cuando está Gerencia y llega herramientas para generar empresas existen porque hay
hay que redimensionar de comprador o de hasta la última línea valor agregado a una clientes, porque hay alguien
el concepto de servicio. usuario de un de la organización, compañía. que favorece a las mismas con
servicio. y que otorga el su decisión de compra. Por lo
Ver al cliente primero Es mostrar a los estatus de valor El servicio al cliente es tanto el servicio al cliente
como ser humano. clientes el mayor agregado a la una herramienta que esta debería ser el medio por el cual
Cuando esto sucede el interés por servir y organización por su direccionada en las empresas intenten
servicio se presta desde ayudar. vínculo con el reconocer al cliente como permanentemente entender al
¿Cómo define niveles de conciencia consumidor. individuo único, cliente para diseñar las mejores
usted el perfeccionando el estrategias, hacia atender sus
servicio al concepto de segmentación expectativas en forma
cliente? y llevándolo a una permanente y sustentable.
individualización total.
Un servicio prestado Es agregar valor al Hoy en día se trata de
desde niveles de trabajo, ir más allá saber con propiedad quién
conciencia es auténtico, de los es cliente
poderoso, sensible, requerimientos del
cautivador. trabajo y la manera
de brindar lo
inesperado a los
clientes, teniendo en
cuenta sus gustos y
necesidades

164
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

VICTORIA
PREGUNTAS IVAN MAZO MEJIA JULIAN PEREZ OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
CONCHA
El servicio es por El buen servicio Es la base para el El servicio al cliente se Para todas las
excelencia la aumenta las desarrollo integral convierte en una de las organizaciones es
ventaja competitiva ventas, pues de la organización principales y más importantes sumamente importante,
del siglo XXI. crea clientes debido a su herramientas que generan pero creo que en algunos
satisfechos y influencia valor agregado en una tipos de compañías es más
leales, sin quejas transversal en organización. Se integra al importante, para empresas
y con publicidad todas las áreas. personal, al cliente interno. como las de telefonía,
El servicio de calidad gratuita a otros Influenciando todo el servicio al cliente es una de energía, agua, entre otras
no es un programa futuros el proceso de las estrategias y de las es más importante por la
de capacitación, es compradores. calidad. herramientas más valiosas para relevancia que tiene en la
una cultura. generar valor, posicionamiento calidad de vida actual, los
de marca, un top of mind tiempos y el manejo que se
adecuado del producto y de la
le da a los clientes es
En su opinión compañía en el consumidor
diferente, tiendo a pensar
¿Qué tan El servicio tiene que Una buena cultura Otro valor agregado que tiene el
importante es impactar la de servicio al servicio al cliente para las que en aquellas empresas
el servicio al transformación de la cliente genera marcas es la posibilidad de subir que prestan servicio
cliente para cultura para las empresas el precio de su producto básicos es más importante
organizacional. mayores utilidades el servicio al cliente, y por
organización?
En la inmensa Hoy en día el servicio al cliente eso se esfuerzan más por
mayoría de vale más que un bueno producto, realizar estrategias para los
empresas el servicio se convierte en un conjunto de mismos.
se queda en lo valores agregados que permiten
cosmético, en lo fortalecer la imagen en el
funcional, es decir, el mercado.
servicio es operativo.
En cambio el servicio
cuando es una
cultura se vuelve
estratégico y sólo el
servicio estratégico
es ventaja
competitiva
165
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

IVAN MAZO JULIAN VICTORIA
PREGUNTAS OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
MEJIA PEREZ CONCHA
Para que el servicio El empleado Todas las Las que van direccionadas a las estrategias o técnicas no se
sea estratégico debe sentirse herramientas que conocer al cliente pueden orientar solo al call
tiene que bien con él permiten generar, center, o a las tecnologías, hoy
implementar mismo, desde adentro o fuera en día la conexión por parte de
aspectos como: practicar de la organización, las empresas debería ser más
felicidad en el lugar hábitos de valor agregado para cara a cara, salir un poco a la
de trabajo, debe cortesía afianzar los vínculos calle, realizar un poco de
ser expresión de la diariamente, con el cliente son investigación con grupos
pasión, la devoción usar importantes. Desde sociales o de interés
y la convicción del comunicación el aseguramiento de
¿Qué empleado. positiva con los la calidad hasta un
herramientas, clientes y con programa postventa o
estrategias o los compañeros de CRM.
técnicas del Escuchar y Tener estrategias innovadoras
servicio al hacer y que estén implementando la
cliente cree preguntas para reingeniería cada vez más
que son las saber qué es lo rápido. Conocer al cliente para
más que realmente satisfacer sus necesidades
importantes? quiere el cliente
para poder
satisfacerlo.
La columna Quienes El cliente visto como un
vertebral de un atienden a los objetivo, la necesidad de
buen servicio está clientes, deben identificar como ha cambiado,
constituida por el mostrar una la tecnología y como afecta a
trabajo en equipo y actitud de esa necesidad.
la comunicación. interés y
deseos de
servir y ayudar

166
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

IVAN MAZO VICTORIA
PREGUNTAS JULIAN PEREZ OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
MEJIA CONCHA
Atendiendo de la mejor La empresa tiene que estar lo
forma las preguntas y suficientemente bien armada
objeciones de los para saber cuándo cambia la
clientes. necesidad para que el
¿Qué producto, la estrategia, la
herramientas, forma de llegar al cliente
cambie y de esa manera estar
estrategias o
en una relación a largo plazo,
técnicas del dinámica y en continua
servicio al satisfacción para un beneficio
cliente cree mutuo.
que son las
más Actuar profesionalmente,
importantes? trabajar eficientemente y
sentir orgullo de lo que
hace. Este
profesionalismo se
contagia en el grupo.

167
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

IVAN MAZO JULIAN VICTORIA
PREGUNTAS OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
MEJIA PEREZ CONCHA
El servicio no se Porque fideliza a Es una herramienta Claro que sí, si, en una economía como la que
puede considerar una los clientes y que fortalece el definitivamente, un nos tocó vivir a nosotros altamente
herramienta, el esto genera más vínculo del producto o una empresa compleja, altamente competitiva, yo
servicio sólo fortalece compras de ellos consumidor con las que no involucre el creo que las marcas hoy en día
la marca cuando mismos, de sus marcas porque servicio es una empresa deberían de tener en cuenta esto,
impacta la cultura amigos y refuerza su que no esta actualizada, cuando yo compara un producto con
organizacional familiares satisfacción y marca que no utilice el otro, probablemente el servicio al
quienes son aumenta top of servicio para fortalecerse cliente, sea el que termine
¿Considera informados de la heart. es una marca que está en marcando la diferencia al momento
usted que el buena calidad el siglo pasado. de tomar la decisión.
servicio al del servicio de
cliente es una los proveedores
herramienta Las marcas se y almacenes. Las
que fortalece volvieron marcas son más
las marcas, organizacionales y reconocidas,
como el servicio como recomendadas y
por qué?
estrategia impacta la compradas.
cultura
El servicio como En un mundo hipercompetitivo
estrategia tiene como donde los elementos diferenciadores
objetivo impactar la son muy escasos, el servicio al
marca. Esto es lo que cliente termina siéndola diferencia.
se denomina crearle
valor a la marca.

168
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

IVAN MAZO VICTORIA
PREGUNTAS JULIAN PEREZ OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
MEJIA CONCHA
Sí, totalmente. Sí Sí. Por supuesto, uno de los si, sin ninguna duda.
resultados más importantes
son las relaciones a largo
plazo. El servicio al cliente
va direccionado a que
compre hoy, pero que
¿Cree usted además regrese donde se
que el servicio necesita honestidad y
al cliente transparencia.
genera valor a El producto satisface las El vínculo se desarrolla en la
las marcas y necesidades del cliente este medida que se dé una respuesta y
fortalece el debe estar empacado, con atención apropiada al cliente en
vínculo con los el personal adecuado tiempo y calidad, es en estos
clientes? dándolo a conocer, para que momentos donde se sella el vínculo
cumpla con todos las con los clientes y por medio de este
necesidad y crear así lo que se puede llegar más fácil a la
se llama relaciones a largo fidelización.
plazo.

169
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

IVAN MAZO JULIAN VICTORIA
PREGUNTAS OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
MEJIA PEREZ CONCHA
El servicio es la Una buena La publicidad es Si conozco al cliente sé de A mi juicio están íntimamente
mejor publicidad que publicidad hace la voz en ON de qué forma hablarle, a través relacionados, a pesar de eso muchas
se le puede hacer a que los clientes las cosas que se de quien, que lenguaje y estrategias publicitarias no vinculan el
una marca. compren hacen bien en con qué medio de servicio al cliente, desde la publicidad
determinadas servicio al comunicación le llego. se ve como un área para cuando los
marcas y que los cliente. El servicio al cliente permite productos o servicios fallan y ojala
clientes conocer de tal forma el nadie llame, pero no se ha llegado a
¿Qué relación conozcan el objetivo que tiene una ver como esa ventaja competitiva que
servicio que los repercusión en la puede llegar a ser, cuando es bien
encuentra
que atienden a comunicación publicitaria tratado.
usted entre los clientes sea tan clara que permite
publicidad y valorado. encontrar insights, tonos,
servicio al slogan que va hacer que la
cliente? campaña publicitaria sea
efectiva.

170
 Cuadro 5. (continuación)

MATRIZ EXPERTOS EN SERVICIO AL CLIENTE

VICTORIA
PREGUNTAS IVAN MAZO MEJIA JULIAN PEREZ OSCAR GONZALEZ ALEX RAMOS
CONCHA
El servicio es la La publicidad hace El publicista tienes
publicidad más confiable que la gente vaya a distintos roles de
porque se trata de velar los sitios en donde desempeño profesional
por la experiencia del serán atendidos, Ya donde el servicio al cliente
cliente. dentro de estas es primordial hay que
¿Qué relación Cuando el cliente vive locaciones le conocer al equipo de
encuentra una experiencia corresponde a trabajo.
memorable en el quienes atienden a Lo primero es la gente, los
usted entre
negocio, de inmediato los clientes empleados. Si un
publicidad y potenciales o empleado no está
esta maravillosa
servicio al experiencia se convierte actuales, satisfecho no va poder
cliente? en publicidad para la proporcionarles un satisfacer a los clientes y
marca y el negocio. excelente servicio, ahí la importancia en
que sea coherente comunicación publicitaria,
con lo que se en el área de trabajo.
comunica por medio
de la publicidad

En el siguiente cuadro se plantean y se encuentran los hallazgos más relevantes por pregunta sacados de la matriz
de los expertos que dan como respuesta la importancia de la implementación del servicio al cliente, dando diferentes
aspectos que enfatizan en la importancia que tiene este sobre las marcas.

171
Cuadro 6. Análisis y Hallazgos Matriz Expertos

PREGUNTA ANALISIS Y HALLAZGOS MATRIZ EXPERTOS

En relación con esta pregunta se evidencia el servicio al cliente desde
los siguientes aspectos:

1. Visto como el sentir del otro, es decir ver al cliente como ser
humano. 2. Tratar a los clientes como quisieran que lo trataran a uno.
¿Cómo define usted
3. Mostrar al cliente el mayor interés por ayudar y servir.
el servicio al cliente? 4. El servicio al cliente como una estrategia desarrollada desde la
gerencia que otorga valor agregado.
5. Reconocimiento del cliente como individuo único.
6. Entender al cliente para mejorar las estrategias, entendiendo las
expectativas en forma permanente y sustentable.
Todos los expertos en servicio al cliente concuerdan que este es
importante debido a que es el factor que genera una ventaja
competitiva en el mercado. Además se resaltan los otros puntos:

En su opinión ¿Qué 1. Es la base de la organización.

2. Aumenta las ventas.
tan importante es el
3. Crea clientes satisfechos y leales.
servicio al cliente para 4. Genera mayores utilidades.
organización? 5. Es un generador constante de valor agregado, manteniendo el
posicionamiento en el mercado de las marcas, estando en el topo of
mind de los consumidores.
6. Permite aumentar el precio.
7. Fortalece la imagen en el mercado.
Según los hallazgos establecidos en las entrevistas se identifica lo
siguiente:

¿Qué herramientas, 1. Felicidad en el lugar de trabajo.

estrategias o técnicas 2. Convicción del empleado, trabajo en equipo y comunicación
constante.
del servicio al cliente 3. Desde la parte estratégica herramientas que generen valor
cree que son las más agregado a partir de la calidad, post venta y del CRM.
importantes? 4. Conocer al cliente.
5. Entender el mercado.
6. Generar una conexión más cara a cara, no todo puede enfocarse
desde las tecnologías o un call center.
Cada uno de los expertos están de acuerdo con esta pregunta, de ahí
salen los aspectos relevantes como:
¿Considera usted que
el servicio al cliente 1. El servicio al cliente fortalece a las marcas cuando se impacta desde
la cultura organizacional.
es una herramienta 2. Crea valor agregado.
que fortalece las 3. Le da a las marcas reconocimiento, recordación, fideliza y refuerza
marcas, por qué? el top of heart.
4. El servicio al cliente se convierte en un factor determinante en la
decisión de compra.

172
Cada una de las entrevistas hechas a las marcas y a los diferentes expertos dan
como resultado identificar que efectivamente el servicio al cliente es una
herramienta generadora de valor agregado. Desde las empresas se observó que
siempre estaban en función de mejorar desde su estructura, donde el cliente
interno juega un valor primordial dentro de la compañía entendiendo que primero
deben ocuparse de sus empleados y colaboradores para brindarles a sus clientes
externos el trato que se merecen. Además reconocen que han tenido dificultades y
que no todo es perfecto dentro de su sistema, sin embargo eso les ayuda para
seguir creciendo y fortaleciéndose como marcas que están plenamente enfocadas
desde el servicio al cliente entendiendo que este a su vez es un generador de la
misma publicidad y la imagen de marca, debido a que en su mayoría son
organizaciones que brindan un servicio a través de sus diferentes productos y
están enfocadas a cumplir y servir al cliente.

Relacionando la información se puede observar que lo que plantean los expertos

se ve reflejado en las marcas con las que se realizó el estudio, donde se
identifican aspectos como:

 El servicio al cliente desarrollada desde la plataforma estratégica

 Reconocimiento del cliente como individuo único.

 Conocimiento y entendimiento del cliente interno, actitudes, aspiraciones,

generar un espacio adecuado para sus actividades.

 Entender que el servicio al cliente como un creador de valor agregado.

 Escuchar y atender de manera adecuada al cliente.

Estos son algunos de los puntos claves determinantes para entender porque estas
marcas logran con sus clientes relaciones prolongadas, generando así una ventaja
competitiva en el mercado. No obstante entendiendo que cada vez deben buscar
el beneficio para sus consumidores mejorando constantemente en su servicio
implementando herramientas más humanas que les permitan acercarse de
manera directa sustentada en valores para fortalecer su fidelidad

173
 10.3 MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

A continuación se presenta la comparación de datos entre los clientes por las

marcas entrevistadas, donde se identifican aspectos relevantes donde se muestra
porque son resaltadas por el servicio al cliente.

Cuadro 7. Matriz comparativa Registro de Clientes

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

MARTHA MABEL QUIROJA LUIS FELIPE GONZALEZ
Todas las experiencias Una experiencia de buen
vividas con DIRECTV han servicio fue la que viví con
sido las mejores, siempre me DIRECTV, al momento de la
dan solución a mis dudas, instalación, siempre había
DIRECTV inconvenientes o reclamos. tenido que soportar
inconvenientes con las citas
Cuando llamo al call center y y las personas que iban a
me explican no se instalar el servicio.
impacientan por mi falta de
conocimiento

SACADA DE INTERNET SACADA DE INTERNET

DDB es diferente va más allá La efectividad de lo que
de las estrategias innovación hacen en esta agencia es la
y creatividad que deben ser, relación con los clientes es
para centrarse en el trabajo distinta de la de muchas
DDB hombro a hombro con el agencias. Si hay algo bien
cliente, involucrándolo y hecho de DDB Colombia, no
haciendo esfuerzos en es precisamente el trabajo
conjunto cliente y la agencia. del Grupo DDB solamente,
sino de la labor en conjunto
La función que hace esta con nuestros clientes.
agencia no es
necesariamente conectar a capacidad de acompañar al
las personas con los cliente a buscar aliados para
productos, sino a las financiar proyectos, entender
personas con las personas mejor el proceso de decisión
para que hablen de los y compra, y buscar
productos asociaciones con marcas o
territorios que puedan
generar valor para los
consumidores

174
Cuadro 7 (continuación)

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

VERONICA ANDREA OSCAR ANDRES
CUERVO MORALES
Me parece que es una Me parece que es un servicio
ventaja para uno como excelente y apropiado, he
estudiante tener un lugar y recurrido a los servicios de
CASA unas personas que puedan casa para información de
velar por el bienestar de los créditos, problemas con
estudiantes. La atención que matricula tanto académica
prestan en CASA es súper como financiera, siempre las
buena siempre te reciben respuestas son rápidas,
con una buena cara siempre oportunas y acertadas. No se
dispuestos a colaborar, presentan esperas largas
atentos a cualquier cuando se hacen consultas y
inconveniente y a una pronta los funcionarios tienen la
solución. Dudo mucho que preparación suficiente para
otras universidades cuenten resolver lo que se les
con un departamento como pregunta o remitir a quien
CASA corresponda

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

MARIELA GIRALDO ORLANDO PRIETO
Cada vez compruebo más La 14 es el único almacén donde
que es una excelente marca entienden que el cliente es lo más
en servicio al cliente. La 14 importante, siempre compro todo
ofrece mucha variedad de el La 14, puede que hayan
LA 14 productos, me queda cerca promociones en otros almacenes
a la casa y el transporte no pero no cambio el buen servicio
tiene problemas ya que está que recibo aquí por nada, siempre
muy bien ubicada, el que voy hay una persona que me
servicio es bueno, siempre ayuda con mi mercado.
que necesito algo y no lo
encuentro me llevan hasta
donde está el producto
además que tiene buenas
ofertas, muchos premios, en
fin es de mi preferencia.

175
 Cuadro 7 (continuación)

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

LINA GUZMAN LUISA GONZALEZ
Me gusta muchísimo Desde que llego Falabella
Falabella porque siempre quede impresionada con
encuentro lo que quiero, las promociones, productos
además el personal de la y comunicación, lo que
FALABELLA tienda siempre está atento más me gusta de Falabella
cuando necesito algo, es siempre cumplen lo que
brindan muy buen servicio. prometen.

Siempre ha sido una de las

marcas que más me ha
gustado para comprar
cosas para la casa y ropa,
ahora decidí acceder al
tomar el servicio del banco
y cada vez que necesito
me brindan la asesoría
necesaria y lo que más me
gusta es que no me toca
esperar eternidades para
que me atiendan.

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

TIENDA COMODO SANDRA PELAEZ
La revista MásDeco es una Revista MásDeco siempre
de los medios más hace actividades para los
importantes de Santiago de cliente La Feria MásDeco
Chile no hago porte de sus Market es muestra de ello,
MASDECO clientes finales o lectores, y es lo mejor. Se puede
pero si soy una de sus apreciar que no solo les
clientes productores de interesa vender si no
información. La revista también que los clientes
MásDeco siempre está disfruten
innovando en pro de todos
sus clientes

176
Cuadro 7 (continuación)

MATRIZ COMPARATIVA REGISTRO DE CLIENTES

ALESSANDRA RIVEROS CHRISTIAN EDMANN
La revista MásDeco es Esta marca es una primeras
una de los medios más en crear un consumidor más
importantes de Santiago informado. Lo anteriormente
de Chile no hago porte de mencionado es lo que hace a
INTERDESIGN sus clientes finales o Interdesign la tienda que es,
sus vendedores fuera de
lectores, pero si soy una hace su trabajo están
de sus clientes capacitados para dar la
productores de información necesaria al
información. La revista cliente,
MásDeco siempre está
innovando en pro de todos
sus clientes

Se puede evidenciar porque todas estas marcas son preferidas en cuanto al

servicio, debido a que cada una ellas se enfocan y están generando estrategias
para mantener clientes totalmente satisfechos como se puede evidenciar en estos
testimonios. Esto resalta que las marcas se diferencien entre su competencia a
través del servicio al cliente como una herramienta que generadora de valor
agregado.

177
 11. MODELOS

Después de haber tenido contacto directo con las marcas elegidas y de realizar las
entrevistas pertinentes con cada uno de los expertos en el tema de servicio al
cliente, se procede a plantear modelos basados en las conclusiones y/o hallazgos,
siendo estos pertinentes para el desempeño y la organización de empresas y
agencias donde el papel del publicista puede ser formado desde está área como
base de la fidelización para los clientes.

Figura 18. Modelo No. 1 Cliente

HACE

PROMETE CLIENTE DICE

EMPRESA,
ORGANIZACIÓN
Y AGENCIA COMUNICA

Como el modelo lo indica el cliente es el centro de todo. En esencia es

trascendental que las empresas, organizaciones y agencias de publicidad sitúen al
cliente en el centro de todo lo que hacen, dicen, prometen y comuniquen, pero
sobre todo que cumplan. No es suficiente con una promesa básica, se convierte
en estrictamente necesario el cumplimiento de la misma, además de que
constantemente estén en pro de mejorar y sorprender al consumidor, conociendo
y personalizando estrategias de comunicación pertinentes, entendiendo que el
cliente es quien le da rentabilidad a la compañía o marca.

178
Figura 19. Modelo No.2 Agencia- Cliente

Directrices de Conocimiento
AGENCIA confiabilidad del Negocio

Estandares
Ejecutivo Creativo
de calidad

Planificación Estratégia CLIENTE

El foco central de la agencia debe ser el cliente. Es por esto que todos los
integrantes de la cadena Agencia-Cliente deben enfocar todo su trabajo
publicitario (campañas, estrategias, comunicación) en las expectativas, deseos y
necesidades del cliente. Es por esto que es clave que desde el ejecutivo hasta el
encargado de los estándares de calidad tengas como meta su satisfacción y se
refleje un trabajo en equipo donde se tenga claridad sobre lo que se está
trabajando y se tenga en cuenta como finalidad el cumplimiento de este objetivo.
El cliente siempre será la base para cualquier organización, es importante un
vínculo enfocándolo desde el servicio al cliente, debido a que de esta manera se
crea el primer impacto con el anunciante. Esta no es únicamente una tarea del
ejecutivo de cuentas, sino que se debe centrar en cada uno de las personas que
conforman la agencia y planearlo desde su plataforma estratégica para brindar a
sus clientes un mejor servicio.

179
Figura 20. Modelo No. 3 Los cinco factores claves

ANUNCIANTE
1. Escuchar
2. Mostrar
interés
3. Comprender
las necesidades
4. Ejecutar
5. Lograr la
satisfacción
AGENCIA

La agencia teniendo como objetivo principal el anunciante (cliente) determina

cinco factores claves a tener en cuenta, como primera medida se debe escuchar lo
que el cliente quiere, a partir de esos deseos mostrar interés en los mismos, con el
interés sobre lo que el cliente quiere se pasa una comprensión de las
necesidades, para poder a partir de ello ejecutar las estrategias.

La agencias debe tener estos cinco factores presentes siempre no se debe obviar
ninguna ya que por medio de este se logra la satisfacción y fidelización del cliente.
Así, con un cliente satisfecho la agencia a logrado su objetivo principal teniendo un
cliente satisfecho y dispuesto a seguir depositando su confianza en la agencia.

180
Figura 21. Modelo No.4 Cliente interno y cliente externo

CLIENTE
• Alta INTERNO • Marcas
Gerencia • Empleados

CLIENTE
EMPRESA
EXTERNO

Se convierte en un tema de vital importancia velar sobre la satisfacción del cliente

interno entendido como cada uno de los integrantes de la organización, dado que
es este quien proyecta cada uno de los valores, deseos y objetivos de la
organización hacia su cliente externo.

Así, la empresa representada por medio de la alta gerencia, enfoca como objetivo
principal la satisfacción del cliente interno en este caso los empleados para que
estos teniendo el conocimiento total de los intereses de la empresa y sus objetivos
platee como foco el cliente externo representado por la marca para la total
satisfacción.

181
Figura 22. Modelo No. 5 Organización-clientes

• Satisfacer las
necesidades
Organización • Educar
• Fidelizar

• Atiende
Cliente •
•
Resuelve
Ejecuta
Interno • Brinda confianza y
credibilidad

• Queda satisfecho
Cliente • Se crea un vinculo
Externo • Regresa generando
rentabilidad

En este modelo se tiene como elementos principales la organización, el cliente

interno y el cliente externo. Se parte de la organización como fuente de todo. Así a
partir de estos elementos, se pretende mostrar las funciones principales de los
mismos manteniendo como objetivo la satisfacción del cliente.

De este modo la organización plantea como objetivo satisfacer las necesidades

del cliente interno y externo, educando y fidelizando a sus colaboradores para que
estos atiendan, resuelvan, ejecuten y brinden confianza y credibilidad a los
consumidores y así se cree un vínculo mediante el cual el cliente externo quede
satisfecho y regrese generando rentabilidad a la organización.

182
Figura 23. Modelo No. 6 Equilibrio

CLIENTE CLIENTE
INTERNO EXTERNO

EMPLEADOS COMPRADOR
COLABORADOR EMPRESA
OPERADORES MARCA
MARCA

SERVICIO AL CLIENTE
PLATAFORMA ESTRATÉGICA

EMPRESA

Para que cualquier organización logre generar rentabilidad y se fortalezca como

marca, es indispensable que desde su plataforma estratégica se contemple el
término de servicio al cliente, siendo éste indispensable en su visión, misión y
valores donde cada uno de los trabajadores conozca y esté acorde con las
políticas establecidas, además es pertinente que exista un equilibrio entre lo que
se le ofrece tanto al cliente interno como al externo. Lo que cada empresa
fortalece y brinda a sus colaboradores será reflejado en la atención y pronta
respuesta que le darán a cada consumidor.

183
Figura 24. Modelo No. 7 Indicadores de desempeño

lo que espera Calidad

Momentos de Cliente Indicadores
Marca de
verdad Externo
desempeño
Servicio al
lo que recibe
cliente

Para todas las marcas es indispensable identificar cada uno de los momentos de
verdad por los que pasa el cliente, y conocer con certeza como es el primer
contacto que tiene este con el servicio de la organización o producto, pues ello
permitirá con propiedad y argumentación tomar las acciones adecuadas, para
mantener, mejorar, fortalecer o cambiar acciones o procesos que permitan brindar
un servicio de calidad que genere un vínculo de afecto por el consumidor con la
marca y con quienes la representan.

Igualmente, la marca debe tener un constante control de su rendimiento por medio

de un monitoreo constante generando indicadores de desempeño que le permitan
tener conocimiento y así poder tomar decisiones, corrigiendo errores y asumiendo
nuevos riesgos.

184
Figura 25. Modelo No.8 Cultura de Servicio

Coherencia en lo que se
dice y hace

Primero adentro para

Proyectar afuera

Cliente
EMPRESA Cultura de Servicio Importancia del cliente

Conocimiento de la
plataforma estratégica
de la Organización.

Cortesia, empatia y
Seguridad.

La cultura es lo que se respira en una organización, lo que transmiten las

personas que la componen, integra elementos como la forma en que se toman
decisiones, el flujo comunicativo, el liderazgo, los valores, las relaciones
personales, la iniciativa de innovación y la disposición a reconocer errores y
asumir riesgos. La clave en este modelo está en que la empresa reconozca la
importancia de la cultura del servicio frente al cliente y su impacto.

El atraer nuevos consumidores es tomado como una necesidad para las empresas
para solventar su rentabilidad en el mercado actual. Es por esto que se hace
necesario que las organizaciones fortalezcan el vínculo con cada uno de sus
colaboradores, de esta manera los empleados responderán eficientemente a las
necesidades no solamente de la empresa sino también a los clientes ofreciendo
soluciones inmediatas y proyectando la verdadera imagen de la marca.

185
Figura 26. Modelo No. 9 Evolución y mejora continua

EVOLUCIÓN
Y MEJORA
CLIENTES CONTINUA

CONTEXTO

El contexto, factores internos y externos de un mercado, es indispensable para

cualquier organización, sin embargo, este afecta de igual modo al cliente, es ahí
donde el publicista debe entender y comprender el desarrollo y la evolución de
este, para efectuar planes de mejoramiento continuo, de manera que responda
en forma cumplida, seria y honesta a sus cliente, reflejando con coherencia las
promesas básicas de las marcas. Así el publicista debe identificar todo lo que
puede a llegar a afectar o necesitar el cliente de nuestra marca, producto o
servicio para así tener una evolución y mejora continua.

186
Figura 27. Modelo No. 10 Servicio al cliente ≡ Publicidad

Marca

Servicio al Cliente
Cliente Interno
Cliente Externo

Optimo Pesimo Optimo Pesimo

Excelente
Abandono y Voz a voz
proyección de Regresa
olvido negativo
la marca

Aplican
Evaluar Evaluar Reconocer
Estrategias
procesos Percepcion Fallas
para mejorar

Valoran y Evaluar,
Corregir y Expectativas
aprecian la corregir y
recompensar hacia la marca
marca recompensar

Es indispensable que cada marca evalué sus procesos para identificar los errores
y los puntos positivos que se deben seguir generando para mejorar el servicio al
cliente para cada uno de sus usuarios, una vez las organizaciones entiendan que
deben reforzar más el primer contacto con el cliente este mejorará en diferentes
dimensiones de la compañía empezando por el flujo de caja. Esto solo será
posible, si las marcas primero aplican todos sus esfuerzos por establecer
excelentes relaciones con sus clientes internos, como lo muestra este modelo.

De esta manera, el servicio al cliente pasa a ser un equivalente a la publicidad,

dado que el servicio se convierte en la mejor publicidad. Un cliente con una
experiencia exitosa, la comentara con otros y así dará a conocer la marca.

187
 12. CONCLUSIONES

Este trabajo permitió identificar la importancia del rol que ejerce el servicio al
cliente en la publicidad, desde diferentes perspectivas. Primero desde el publicista
ya que está en constante interacción con los clientes y se debe desarrollar una
coherencia entre las relaciones publicista-cliente, cliente-marca, marca-clientes,
pero también de la esencia misma del que hacer publicitario; debido a que la
tecnología exige cada vez más un profesional humano y sensible el cual logre
darle vida a la marca por medio del servicio al cliente, por otro lado el mismo se ha
convertido en una herramienta con la cual se fortalece, diferencia y valoriza las
marcas, como se evidencio en las diferentes entrevistas.

Hoy en día el servicio al cliente ha llegado a convertirse en un valor diferencial

agregado con el cual se puede lograr la fidelización. También se refleja la
importancia de crear modelos que puedan orientar al publicista y por último se
identificó la necesidad que desde a partir de la academia se le dé un valor más
fuerte y un mayor énfasis al tema.

 Esta investigación abrió nuevas perspectivas acerca de la importancia del

servicio al cliente en la publicidad, siendo determinante para el cliente en su
momento de decisión de compra, debido a que el primer contacto que tiene la
compañía con el consumidor, además está totalmente ligado a lo que es la
atención y disposición que plantean las marcas.

 El servicio al cliente es un factor determinante para el consumidor, dado que

este es el contacto que tiene éste con la marca y es directamente la
experiencia que tiene el cliente lo que determina una marca en el mercado.
Así, un excelente servicio al cliente es considerado por los consumidores
relevante en el momento de elegir entre una marca u otra, dejando por debajo
el precio y enfocándose más a lo que está puede brindar al consumidor, así las
marcas mejor evaluadas vinculan al consumidor permitiendo fidelizarlo.

 Con los resultados de las entrevistas se pudo identificar que el servicio al

cliente debe mirarse de la manera holística, toda organización debe
preocuparse y ocuparse primero de satisfacer las necesidades del cliente
interno o empleados ya que clientes no solo son las personas que compran el
producto o servicio, incluso el cliente más importante debe ser el interno pues
son los que se encargarán de proyectar lo que se vive dentro de la
organización.

188
 Además hoy en día debido a la globalización y a la competitividad, el servicio al
cliente se ha convertido en un valor agregado clave para diferenciarse de la
competencia, y así lograr desempeños por sobre las demás organizaciones, ya
que el cliente está dispuesto a pagar un poco más con tal de sentirse cómodo
e importante, es por esto que el servicio al cliente ocupa un lugar primordial en
la comunicación publicitaria, donde el publicista por medio de éste puede
buscar el fortalecimiento de la marca, mediante un excelente contacto entre la
marca y el cliente por medio de una experiencia exitosa , logrando rentabilidad
y posicionamiento.

 Hoy las marcas están en una persistente investigación por ofrecer un excelente
servicio a sus clientes con el fin de generar un valor agregado que permita
fidelizarlos, retenerlos y mantenerlos. Dada la creciente inconformidad del
cliente por el incumplimiento de las promesas de la marca.

 Sin embargo, el problema no solo se centra en las marcas y en la incoherencia

o brecha que existe en lo que se comunica y lo que en realidad se da, también
en esta problemática se debe lo que hay detrás de estas, quienes construyen
las misma desde su promesa básica, hasta proyectarla a los medios. Los
publicistas, es decir que el servicio viene desde el primer iniciador del proceso
marca. Y aquí donde empieza todo el ciclo del servicio al cliente en cada
relación tanto publicista – cliente, como cliente – marca hasta llegar a marca -
clientes.

 Hoy por hoy es el cliente lo más importante para las empresas, organizaciones
y marcas pero no solo es debido a la gran oferta a la cual se enfrentan los
mismos a la hora de adquirir un servicio o producto, sino también a que las
marcas han percibido que son los clientes los que generan rentabilidad, con su
voz a voz y su gran influencia en otros.

 Es necesario que las marcas consideren que no se trata solo de entender que
los clientes son importantes, si no que estas deben implementar estrategias
que permitan que el mismo se sienta a gusto, y lograr una coherencia entre los
beneficios que se comunican y los momentos de verdad que se viven con las
marcas entendiendo que a partir de él se genera el primer contacto con el
cliente permitiendo fortalecer y posicionar las marcas.

189
 13. RECOMENDACIONES

El servicio al cliente inicia desde la misma agencia e involucra a cada uno de los
miembros de la misma, donde cada uno tiene claro las necesidades del cliente con
fin de generarle una total satisfacción y lograr el objetivo fundamental en el cual el
cliente es lo primordial. Si el cliente como marca recibe un buen servicio de la
agencia, podrá proyectar a sus clientes finales un buen servicio teniendo que el
servicio al cliente pasa a ser como una bola de nieve que por su trayecto se va
agrandando y proyectando a todo lo que lo rodea, así desde agencia, marca y
cliente se desarrolla y logra todo.

Es importante reconocer el valor del servicio al cliente para cualquier marca. En un

mercado cada vez más competitivo y donde las diferenciación a veces es
imposible, se debe buscar desde la publicidad estrategias para desarrollar, este
proyecto lo que busca es mostrar que el Servicio al cliente es una herramienta de
la cual se puede valer el publicista para el desarrollo de esa diferenciación tan
buscada por parte de las marcas.

Los modelos propuestos buscan mostrar de manera gráfica, como ejecutar el

servicio al cliente, primero se comienza con el cliente, la importancia de este en
las agencias desde la publicidad, después se empieza a hablar que no solo se
debe tener en cuenta al cliente externo si no a los dos tipos de cliente tanto interno
como externo, por otro lado como las organizaciones, empresas o marcas deben
ver a los clientes, el equilibrio que debe haber entre los clientes, como medir la
gestión que se está realizando, la cultura de servicio, evolución y mejora continua
y como se ven relacionados el servicio al cliente y la publicidad.

El servicio al cliente debe ser mirado de forma holística, no solo se trata de

atender bien o de hacer esfuerzos para que la gente nunca se queje, pregunte o
cuestione, se trata de atenderlos de manera correcta, en el momento preciso y con
la respuesta correcta, se trata de hacer esfuerzos para darle lo que el cliente
necesita, también se trata de hacer de este un valor agregado donde se pueda
generar ventajas que permitan generar mayor rentabilidad, como se expresan los
expertos, marcas y clientes, los consumidores están dispuestos a pagar un poco
más con tal de que la atención y el servicio al cliente sean excelentes.

Más allá de luchar por la excelencia en el servicio se debe de luchar por crear una
cultura de servicio, como ya se mencionó durante el desarrollo del trabajo primero
se deben realizar esfuerzos dirigidos hacia el público interno, todas las marcas
exitosas que se entrevistaron mencionaron lo fundamental de tener un equipo o

190
cliente interno, capacitado, entrenado pero sobretodo satisfecho ya que son ellos
mismo los que tienen el contacto con nuestro público o cliente externo si no se
preocupa y se ocupa del publico interno este no se preocupara ni se ocupara del
publico externo y se tendrá desde el interior una falla o brecha tan perceptible que
no lograra una coherencia entre lo que se comunica y se hace.

El servicio al cliente es una herramienta que fortalece las marcas ya que esta se
convierte en la mejor carta de presentación de la misma desde los clientes
actuales o a clientes potenciales. No existe mejor publicidad que el servicio al
cliente ya que es éste el que permite que un cliente de a conocer a otros una
marca desde una buena o mala experiencia incentivando que tanto él como otros
clientes actuales o potenciales tengan presente la marca o la descarten
definitivamente.

191
 14. CRONOGRAMA

Cuadro 8. Cronograma de Trabajo

ACTIVIDAD ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP
Ingreso al semillero
Escogencia del tema
Busqueda de antecedentes
Socializacion grupal de la informacion
Construcción marco teórico
Planeación y creación de instrumentos
Entrega de anteproyecto
Correcciones de anteproyecto
Desarrollo del proyecto
Aplicación de instrumento piloto
Sistematización de instrumentos
Análisis de instrumentos
Construcción de matrices
Construcción de modelos
Conclusiones
Construcción de documento final
Socialización y entrega de documento

192
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