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Grundlagen des Marketing 8th Edition Philip Kotler

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Marketing
kommt noch

Grundlagen
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des Marketing
8., aktualisierte Auflage

Philip Kotler
Gary Armstrong
Lloyd C. Harris
Hongwei He
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in
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Arbeiten ist nicht zulässig.
Authorized translation from the European adapted edition of the original United States English
language edition, PRINCIPLES OF MARKETING, 17th edition by PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, published by Pearson Education, Inc. Copyright © 2018. European adapted edition,
entitled PRINCIPLES OF MARKETING: EUROPEAN EDITION, 8th Edition adapted by Lloyd C.
Harris and Hongwei He, published by Pearson Education Limited, Copyright © 2020.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
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GERMAN language edition published by PEARSON DEUTSCHLAND GMBH, Copyright © 2022

Der Umwelt zuliebe verzichten wir auf Einschweißfolie.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
26 25 24 23 22

ISBN 978-3-86894-423-5 (Buch)

ISBN 978-3-86326-320-1 (E-Book)

Zugangscode einlösbar bis 31.05.2026

© 2022 by Pearson Deutschland GmbH

Lilienthalstraße 2, D-85399 Hallbergmoos/Germany
Alle Rechte vorbehalten
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Programmleitung: Martin Milbradt, [email protected]

Fachlektorat: Dipl.-Ök. Christina A. Sieger, Essen
Fallbearbeitung: Mag. Dr. Patrick Moser, Frankenmarkt (AT)
Übersetzung: Anke Harrer, Oberschleißheim
Lektorat: Markus Stahmann, [email protected]
Korrektorat: Christian Schneider, Traunstein
Herstellung: Philipp Burkart, [email protected]
Satz: Gerhard Alfes, mediaService, Siegen (www.mediaservice.tv)
Coverabbildung: © Casther, Shutterstock
Druck und Verarbeitung: Drukkerij Wilco, Amersfoort

Printed in the Netherlands

Inhaltsübersicht
Vorwort 25

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

Kapitel 4 Marktforschung 189

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

 Inhaltsübersicht

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Social-Media-Marketing 799

Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845

Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847

Kapitel 19 Internationales Marketing 883

Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Marketing 925

Glossar 963

Organisationen 989

Register 991

6
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 25

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

1.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.2 Was ist Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.1 Definition des Begriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.2 Der Marketingprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.3 Verstehen von Märkten und Kundenwünschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.2 Angebote – Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse. . . . . . . . . 45
1.3.3 Kundennutzen und Zufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.4 Austausch, Transaktionen und Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.5 Märkte und das Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.4 Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm . . . . . 51
1.4.1 Die Bestimmung von Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.4.2 Die Wahl eines Nutzenversprechens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.3 Die Basiskonzepte des Marketing-Managements . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.4 Entwicklung eines integrierten Marketingplans und -programms. 63
1.5 Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.1 Customer Relationship Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.2 Kundenintegration und -beteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.5.3 Partner Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6 Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.6.1 Die Schaffung von Kundentreue und Kundenbindung . . . . . . . . . 71
1.6.2 Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget. . . . . . . . 72
1.6.3 Der Aufbau von Kundenwert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
1.7 Das Marketingumfeld im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.1 Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing
und Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.2 Das sich ändernde ökonomische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
1.7.3 Das Wachstum des Non-Profit-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.7.4 Die schnelle Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.7.5 Nachhaltiges Marketing – der Ruf nach stärkerer Verantwortung
für Umwelt und Soziales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.8 Der erweiterte Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91
2.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.2 Strategische Unternehmensplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.1 Unternehmensmission und strategische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.2 Strategische Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.3.3 Strategische Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.3.4 Entwicklung von Strategien für Wachstum und Downsizing . . . . 110
2.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.4.1 Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung. . . . . . . . 112
2.4.2 Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher
Funktionsbereiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.4.3 Der Stellenwert des Marketing im unternehmensübergreifenden
Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.5 Marketingstrategie und Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
2.5.1 Kundenorientierte Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.5.2 Die Entwicklung eines integrierten Marketing-Mix. . . . . . . . . . . . 120
2.6 Der Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.2 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.3 Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.6.4 Marketing-Controlling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
2.6.5 Die Marketingabteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.7 Das Marketingbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.2 Das Mikro-Umfeld des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.2.1 Das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.2 Die Lieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.3 Die Marketingmittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
3.2.4 Die Kunden und die Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
3.2.5 Die Konkurrenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
3.2.6 Die Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.1 Die demografische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.2 Das volkswirtschaftliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.3.3 Das natürliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

8
 Inhaltsverzeichnis

3.3.4 Das technologische Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.3.5 Das politische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.3.6 Das kulturelle Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.4 Interaktion mit dem Marketingumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Kapitel 4 Marktforschung 189

4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.2 Festlegung des Informationsbedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.3 Unternehmensinterne Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.4 Marketing Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.5 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.5.1 Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie . . . . . . . . 203
4.5.2 Die Entwicklung des Untersuchungsplans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
4.5.3 Datenerhebung und Datenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
4.5.4 Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . 224
4.6 Analyse und internes Management von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.7 Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen . . . . . . . . . . . . . . 229
4.8 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und
Non-Profit-Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
4.9 Internationale Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.10 Marktforschung und Ethik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.1 Eindringen in die Privatsphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.2 Missbrauch von Marktforschungsergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

5.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
5.2 Modell des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
5.3.1 Kulturelle Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
5.3.2 Soziale Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
5.3.3 Persönliche Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
5.3.4 Psychologische Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
5.4 Der Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.4.1 Arten von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
5.4.2 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
5.4.3 Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten. . . . . . . . . . . . . 294
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

9
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303
6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
6.2 Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.1 Charakteristika der Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.2 Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen . . . . . . . . . 315
6.3 Beschaffungsprozess in Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.1 Kaufentscheidungen von Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.2 Buying Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
6.3.3 Organisationsbezogene Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
6.3.4 Phasen des Kaufprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
6.4 Handel von Industriegütern über das Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
6.4.1 E-Procurement und Online-Einkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
6.4.2 Digitales und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich . . . . . . . . 332
6.5 Der öffentliche Sektor als Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.1 Öffentliche Institutionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.2 Staatliche Stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

7.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
7.2 Kundensegmentierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.1 Segmentierung von Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.2 Multivariate Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
7.2.3 Segmentierung von Industriegütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
7.2.4 Segmentierung internationaler Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
7.2.5 Anforderungen an eine effiziente Segmentierung . . . . . . . . . . . . . 361
7.3 Auswahl von Zielmärkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
7.3.1 Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . . . . 362
7.3.2 Auswahl von Zielsegmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
7.3.3 Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente . . . . . . . . . . . 368
7.4 Differenzierung und Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
7.4.1 Positionierungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
7.4.2 Entwicklung einer Differenzierungs- und
Positionierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391

10
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

8.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
8.2 Der Produktbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.1 Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.2 Dimensionen eines Produkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
8.2.3 Produktklassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
8.3 Produktentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.1 Entscheidungen über einzelne Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.2 Entscheidungen über Produktlinien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
8.3.3 Entscheidungen über das Produktportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
8.4 Services-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
8.4.1 Charakteristika von Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
8.4.2 Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.3 Die Service-Profit-Chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.4 Differenzierung als strategische Herausforderung . . . . . . . . . . . . . 428
8.4.5 Das Management der Dienstleistungsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . 431
8.4.6 Erhöhung der Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
8.5 Markenmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.1 Markenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.2 Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
8.5.3 Organisation und Kontrolle der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6 Weitere Überlegungen zu Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6.1 Produktentscheidungen und soziale Verantwortung. . . . . . . . . . . 451
8.6.2 Produktentscheidungen für internationale Märkte . . . . . . . . . . . . 452
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461
9.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
9.2 Innovation und Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
9.3 Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
9.3.1 Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte . 468
9.3.2 Suche nach Produktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
9.3.3 Ideen-Screening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
9.3.4 Konzeptentwicklung und Konzepttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
9.3.5 Die Entwicklung einer Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
9.3.6 Die Analyse der Wirtschaftlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.7 Die Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.8 Testmarkterprobung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
9.3.9 Markteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
9.3.10 Das Management des Innovationsprozesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
9.4 Der Produktlebenszyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.1 Das theoretische Konzept Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.2 Die Einführungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493

11
 Inhaltsverzeichnis

9.4.3 Die Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

9.4.4 Die Reifephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
9.4.5 Die Degenerationsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507
10.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
10.2 Grundlegende Preisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.1 Preisgestaltung basierend auf Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.2 Kostenbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
10.2.3 Wettbewerbsbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525
10.2.4 Weitere interne und externe Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

11.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
11.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.1 Marktabschöpfungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.2 Marktdurchdringungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3 Preisstrategien für ein Produktprogramm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3.1 Preissetzung innerhalb der Produktlinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.2 Preissetzung für Zubehör . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.3 Preissetzung für Komplementärprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.4 Preissetzung für Koppelprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.5 Preissetzung für Produktbündel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4 Preisanpassungsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.1 Rabatte und Preisnachlässe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.2 Differenzierende Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
11.4.3 Psychologische Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
11.4.4 Preissetzung bei Sonderaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
11.4.5 Geografisch differenzierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
11.4.6 Dynamische Preissetzung und Preissetzung im Internet. . . . . . . . 557
11.4.7 Internationale Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
11.5 Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.1 Initiierung von Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.2 Reaktionen auf Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
11.6 Preisgestaltung und öffentliche Politik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
11.6.1 Preisgestaltung innerhalb von Vertriebsebenen. . . . . . . . . . . . . . . 566
11.6.2 Preisgestaltung über mehrere Vertriebsebenen . . . . . . . . . . . . . . . 566
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 567
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

12
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

12.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
12.2 Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . 578
12.3 Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen . . . . . . . . . . 579
12.3.1 Wertschöpfung durch Marketingvermittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
12.3.2 Die Funktionen eines Distributionskanals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
12.3.3 Anzahl der Stufen eines Distributionskanals. . . . . . . . . . . . . . . . . 583
12.4 Die Organisation eines Distributionssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.1 Vertikale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.2 Horizontale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
12.4.3 Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme . . 594
12.4.4 Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals . . . 596
12.5 Das Distributionssystem gestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.1 Analyse der Kundenbedürfnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.2 Festlegung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.3 Distributionskanalalternativen identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.4 Alternative Distributionskanäle bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.5.5 Internationale Distributionskanäle aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.6 Distributionssystem und -partner steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.1 Die Partner auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.2 Die Partner leiten und motivieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
12.6.3 Die Partner bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.7 Gesetzliche Einflüsse auf Vertriebsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.8 Supply Chain Management und Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.1 Das Wesen und die Bedeutung der Logistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.2 Nachhaltige Lieferketten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
12.8.3 Ziele des Logistiksystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.4 Funktionen der Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.5 Integriertes Logistikmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

13.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
13.2 Der Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
13.2.1 Betriebstypen des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
13.2.2 Marketingentscheidungen im Einzelhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . 632
13.2.3 Trends im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639
13.3 Der Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
13.3.1 Typologie des Großhandels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650
13.3.2 Marketingentscheidungen im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654
13.3.3 Trends im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 659
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661

13
 Inhaltsverzeichnis

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

14.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
14.2 Der Kommunikations-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670
14.3 Integrierte Marketingkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671
14.3.1 Das neue Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672
14.3.2 Die Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation. 673
14.4 Die Struktur des Kommunikationsvorgangs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675
14.5 Aufbau einer effizienten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676
14.5.1 Die Identifizierung der Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.2 Die Bestimmung der Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.3 Entwurf der Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679
14.5.4 Auswahl der Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682
14.5.5 Messung der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687
14.6 Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . 689
14.6.1 Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation. . . . . . 690
14.6.2 Festlegung des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692
14.6.3 Integration des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699
14.7 Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung . . . . . . . 700
14.7.1 Werbung und Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 700
14.7.2 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

15.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708
15.2 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714
15.3 Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.1 Festlegung der Ziele der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.2 Festlegung des Werbebudgets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721
15.3.3 Entwicklung der Werbestrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722
15.3.4 Entwicklung der Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 726
15.3.5 Konsumentengenerierte Werbebotschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . 728
15.3.6 Auswahl der Werbemedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 729
15.3.7 Messung von Werbewirkung und Werbeerfolg . . . . . . . . . . . . . . . 736
15.4 Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 738
15.4.1 Organisation der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 739
15.4.2 Werbung auf internationalen Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741
15.5 Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.1 Die Rolle und Wirkung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.2 Instrumente der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 750
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 751

14
Other documents randomly have
different content
Peninsulars
penitent
penitentiary
Penn
penned
Penniless
PENNSYLVANIA
PENNY
Penrhyn
pens
Pension
pensionable
pensioned
pensioners
pensioning
PENSIONS
pentelic
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Peonage
PEONES
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