溢价下滑和超高定价　　S8在中国彻底扑街！

Galaxy S8被三星手机业务“掌门人”高东真（D.J. Koh）视为中国市场的“转折点”，但从实际市场销售来看，高东真要再次失望了。
根据从三星渠道人士拿到的详细销售数据，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台（5月25日中国市场开始首销）；6月整体销售数据约29万台（其中包含京东6.18大促）；而在7月前半个月，其日均出货数据约为8000台。
可以看到，三星Galaxy S8系列中国市场仅销售两个月就出现明显销售下滑，而在全球市场上，Galaxy S8也远未达三星预期　也就是说，在全球最大的智能手机市场中国，三星Galaxy S8截止目前销售约60万台，占比全球销售占比约6.1%，高东真预期的“转折点”并未出现。
市场压力之下，高东真近日主动对媒体透露：“三星Galaxy Note8最快8月底现身。”
但在Galaxy S8发布时间“跳票”、中国上市时间不足两个月的情况下，高东真此举无疑加重了中国三星用户的观望态度，对Galaxy S8销售更是“雪上加霜”。
一名三星资深渠道人员抱怨称：“三星手机从2014年开始出现崩盘式下滑，过去三年在品牌、渠道、员工等方面都已积重难返，仅靠一款Galaxy S8根本无法挽救三星中国市场”。
三星手机2016年4月与2017年4月中国市场数据对比（赛诺）
根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据，三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%；在3000-3999元和2500-2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下价位段基本出局。
用户忠诚度同样是对企业品牌的重要考量指标，根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》，过去三年，三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%，与之相比苹果为71%，OPPO为31%，vivo为29%，华为是26%，三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视（15%）。

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势：三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%，其25%的换机用户流向了iPhone，20%流向了华为。


2016年发生的三星Note 7“爆炸门”，由于三星在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天，此举让三星手机在中国市场品牌信誉遭受重创。
钱没了可以再赚，机遇丢了可以再等，但品牌形象的损失是不可逆的。建立一个品牌需要长年累月，毁灭一个品牌却是朝夕之间。
根据摩根士丹利（大摩）事后公布的调查数据，在中国市场，用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑。
根据GfK集团公布的最新数据，2017年4月三星手机中国市场份额已跌至2.3%，相比2013其在中国市场19.7%的市场份额恍如隔世。
面对全球智能手机竞争最惨烈的中国市场，面对不再健忘的中国用户，面对韩国明星艺人代言策略在中国暂停的局面，三星其实面临巨大的品牌重塑难题，此时需要采取更加亲民的定价策略，加强与中国用户的互动和了解。
但三星采取的方式是逆向将Galaxy S8提升至5700元以上的超高定价区间，甚至大幅超过了品牌溢价能力明显高于自己、其用户忠诚度高达70%的苹果iPhone。
市场大势下行期间，三星正在重塑当年诺基亚和HTC在大陆市场犯的错误，Galaxy S8未达预期的销售数字背后，是中国用户用真金白银做出的真实选择。
三星渠道之惑：被伤害的合作伙伴信任难继
OPPO、vivo智能手机业务崛起之前，三星曾掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。借诺基亚崩盘之机，三星大量收编了诺基亚中国渠道人员，并全面引入诺基亚FD模式，其主要特点是：去国代化，去运营商化，在全国各省引入FD平台商，加强对三、四级渠道的控制。
从诺基亚崛起到崩盘，证明了FD模式是一把双刃剑，其成功需要三个基本因素：手机要有高品牌溢价，能够给渠道商带来较高利润；产品出货规模要大，能够满足渠道商充足供货和资金流水；同时对渠道要有强有力的掌控，防止渠道串货和私自降价扰乱整体市场。
在双Galaxy旗舰策略顺风顺水的市场状况下，FD模式下的三星和各渠道合作伙伴都保证了高额收益，但中国4G牌照发放成为三星渠道崩盘的拐点。
由于对中国TD-LTE 4G市场爆发严重错判，特别是是中国移动当年宣布全面取消3G补贴，导致三星3G手机在中国市场产生严重积压。
业内预计，三星3G手机在中国市场渠道囤货数量超过100万台。
在2014年第二季度的财报中，三星高管公开承认，“公司的库存管理、中国业务、平板电脑销售均出现了问题”，并把责任归咎于中国智能手机制造商竞争压力的不断加大。
中国三星电子为此推出总额 25亿元的“保价”策略，意图稳定风雨飘摇的中国销售渠道，但三星总部强压的“甩货”策略和不切实际的KPI，成为引发渠道崩盘的“最后一颗稻草”。
三星手机中国大区销售主管开始对区域串货和经销商乱价视而不见，而渠道各级经销商面对混乱局面根本不敢批量进货，甚至为了清理库存赔本100元也要快速出货，目的就是吃三星200元的“价保”。
最终，仿照FD模式建立的渠道走向了与诺基亚相似的崩盘老路，不仅给各级渠道伙伴留下了至今难以磨灭的惨痛教训，也对之后三星旗舰手机线下销售产生了非正向影响。
如在Galaxy Note7“爆炸门”发生48天之后，三星宣布召回在中国市场销售的Galaxy Note7手机，总计约19万部。
这个销售数字创造了三星旗舰新品中国首销的当月最差纪录，也再次加深了中国渠道商对三星的质疑和不满，甚至在Galaxy S8中国上市之初产生的短暂溢价期，也没有渠道商敢于批量“炒货”。