49、消费行为与广告新趋势：神经营销与包容性广告解析

消费行为与广告新趋势：神经营销与包容性广告解析

1. 消费行为中的神经心理学因素

在消费行为中，神经心理学的执行功能起着关键作用。这些功能主要由额叶控制，是人类最发达的能力之一，能让人有规律地行动。

1.1 执行功能对购买行为的影响

• 抑制控制 ：在购买时，抑制控制若能正确发挥作用，可使人行为有规律且有意识；若未激活，人可能冲动购物，买下并非必要的东西。
• 情绪调节 ：情绪调节在购买过程中至关重要。例如，高度激活的喜悦情绪可能让人不经思考就购买商品。因此，商家在推销产品时需考虑情绪对购买的积极影响。
• 决策制定 ：决策制定与情绪直接相关。除了分析消费者的感知，还需研究情绪，以创造更好的购买条件。
• 规划 ：规划能让消费者围绕个人或所属群体的目标来组织购买行为。一些商店提供让消费者规划购买的应用程序，以提高购买可能性。
• 认知灵活性和错误纠正 ：这两种执行功能与强迫性购买、反复购买不必要物品以及囤积行为相关。当这些心理因素发挥作用时，消费者可以改变或创造新的购买行为模式。
• 内部语言 ：调节行为的内部语言对购买有很大影响。如果营销活动的内容能直接作用于这种内部对话，可能会增加个人购买特定产品的可能性。

1.2 未来研究方向

未来研究有两个主要方向。一是通过相关和实验研究，分析执