跨境电商系列08：海外电商流量分发的逻辑差异与落地挑战

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作者|黄崇远（题图：自摄溯溪拾螺偶见）

“ 作为一个从事了多年搜推，以及商业化广告的老鸟，进入到海外电商领域之后，我以为海外电商的搜推，其实不过是“依样画个瓢”而已。然而深扎海外业务之后，才发现不同地区的人群不同、习惯不同、电商阶段不同，其流量分发的逻辑其实差异还是挺大的。”

笔者14年开始接触搜推算是做了十年了，19年开始做商业化广告做了四年。

我原本以为对于流量的分发“套路玩法”已经轻车熟路了，不管从数据算法还是工程架设，还是从流量分发的策略逻辑上去看，再去做海外的搜推，岂不是信手拈来。

但深扎海外业务一年半之后，我发现其实没有那么简单。倒不是说之前的经验没法复用，而是说没法直接照搬全抄，海外业务还是有很多其独有的独特性。

当然，这里我们聊海外电商市场，主要还是以东南亚这一片的地区为主，对应的人群市场等等。

慢慢琢磨了一年半，并且在这个过程中边走边看，还是有一些思考和落地的，针对于海外流量分发所独有的特点，也是时候整理整理相关的总结了。

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信息获取的三种模式

聊流量分发，就离不开流量分发的三种模式，这也是我在不少文章中反复提到过的，人类对于信息获取的三种模式：导航、搜索与推荐。

先说一说导航。

导航，类似于电商领域中的类目结构，树形展开的逻辑，通用的认知逻辑，然后便于用户按图索骥，最终找到自己所需要的东西。

有几个点很重要，一个是通用认知，第二个是具有父子级关系的脉络逻辑。这两点构成了用户可以沿着线索去找到他所需要的东西。

但前提是，他对于这个类目体系是具有同一认知性质的，才有可能沿着已知的类目线索去寻找。而这就是导航信息分发的存在底层逻辑和依据。

导航，是一种半意图模式的信息分发逻辑，所谓半意图，即实际上平台给用户提供的是一种通用的父子级层级嵌套的结构体系。用户依赖于这种结构体系的索引，一步一步的去明确和强化自己的意图目标表达，最终找到自己所需要的商品或者信息。

再说一说搜索。

搜索的形态，在国内，不管是从业者还是用户，都已经很熟悉了，并且是使用非常非常高频的一种信息获取方式。

但是，首先需要确认的是，搜索是一种非常强烈主动意图表达的信息获取模式。而用户的主动意图表达，则体现在用户在使用搜索产品的时候，输入的QUERY。

这个QUERY等于用户的意图。但是需要注意的是，虽然从逻辑上是这种等同效应，但实际表达中不一定。

一个是会受限于用户的表达是否足够准确，又或者说用户是否有能力足够清晰的去通过QUERY精准的表述自己的诉求。所以，从这个角度来说，搜索是一种对用户有门槛要求的信息获取模式。

其次是搜索产品的表达能力，即技术能力上是否有足够的能力从单一的信息QUERY输入中，精准的捕获到用户的意图，分析用户意图，然后再从信息池中，将用户所需要的信息捕获给用户，从而让用户快速得到信息满足。

并且，搜索的产品形态，从产品指标的角度来说，一定是要让用户的决策路径变短的，并且在搜索场景中，一旦满足了用户的意图之后，是希望快速“撤离”的，而不是越呆越久。

这跟推荐逻辑是完全不同的。

最后，是推荐系统。

接上文，如果说导航模式在“加挂”了树状体系结构的通用认知之后，是一种半意图表达模式；那么，搜索就是一种强意图的表达以及服务模式了；而推荐，则是一种弱意图，甚至是无意图表达情况下的，一种信息分发模式，也是场景最大、流量最大的模式。

所以，其实做好推荐，整体的流量分发才能做好，因为绝大部分人都不是那种每天都带着明确诉求去获取信息的。

弱意图下，闲逛是一种主流。那么，如何在这种用户状态下，服务好用户就非常重要了。

并且，随着这四五年信息量级的“爆炸”，哪怕是电商领域也一样，依赖于中国的强大供应链标准化的能力，大部分中国电商平台的商品量级是非常“可怕的”。对于电商来说，商品就是用户需要去获取的“信息”。

所以，在用户弱意图或者无意图的情况下，如何在“海量”的信息中，在有限的用户浏览时窗内，如何最高效的将用户可能感兴趣的信息分发给用户，这就是推荐系统需要去解决的问题。

以四大门户网站为代表索引信息分发时代（其实就是导航逻辑），以谷歌中国以及百度为代表的信息搜索分发时代，再到移动互联网阶段中今日头条这种以算法推荐为核心驱动的推荐信息分发时代。

对于中国来说，得益于经历了完整的计算机以及互联网发展历程，从2000多年计算机刚开始普及，到繁荣的PC时代，再从11年之后移动互联网信息爆炸时代，再到现在的大数据大模型时代。

每个阶段，都实打实的经历了完整的周期。所以，对于大部分中国人来说，对于互联网信息的获取是经历了一个完整的演化和逐步的适应的。

在国内，经过了今日头条纯算法推荐分发的“教育洗礼”之后，其实整个互联网中还是比较信奉算